2021-2025 年中国轨道安全测控行业
热点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国轨道安全测控行业热点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业热点营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 轨道安全测控行业热点营销战略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 轨道安全测控行业热点营销战略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业热点营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国轨道安全测控行业市场深度调研................................................15
第一节 轨道安全测控概述 ..................................................................................................................15
第二节 我国轨道安全测控行业监管体制与发展特征 ......................................................................15
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................15
二、行业主管部门和现行管理体制 ............................................................................................16
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................16
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................17
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................17
（1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................17
（2）行业主要政策 ......................................................................................................................18
四、行业主要法律法规及行业政策对企业经营发展的影响 ....................................................21
第三节 2020-2021 年中国轨道安全测控行业发展情况分析............................................................22
一、轨道安全测控行业基本现状 ................................................................................................22
二、行业发展历程及情况 ............................................................................................................23
（1）轨道检查仪、轨道测量仪等测控设备的引入和运用 ......................................................23
（2）“相对测量”和“绝对测量”技术的复合运用 .......................................................................24
（3）轨道安全测控设备和技术的综合化、数字化、智能化发展 ..........................................24
第四节 2020-2021 年我国轨道安全测控行业竞争格局分析............................................................25
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................25
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................26
（1）什邡瑞邦机械有限责任公司 ..............................................................................................26
（2）北京力铁轨道交通设备有限公司 ......................................................................................26
（3）四川金立信铁路设备有限公司 ..........................................................................................26
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（4）武汉利德测控技术有限公司 ..............................................................................................27
（5）株洲时代电子技术有限公司 ..............................................................................................27
（6）深圳大铁检测装备技术有限公司 ......................................................................................27
第五节 企业案例分析：日月明 ..........................................................................................................27
一、日月明的市场地位 ................................................................................................................27
二、日月明的技术特点 ................................................................................................................28
三、日月明创新、创造、创意特征 ............................................................................................29
四、日月明科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况 ........................................30
五、日月明的竞争优势 ................................................................................................................31
六、日月明的竞争劣势 ................................................................................................................33
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34
一、铁路行业 ................................................................................................................................34
（1）铁路固定资产投资持续保持高位 ......................................................................................34
（2）营业里程逐年递增，铁路路网愈加密集 ..........................................................................35
（3）高速铁路逐步成为铁路交通的发展重心 ..........................................................................36
二、城市轨道交通行业 ................................................................................................................38
（1）城市轨道交通建设规模和运营里程稳步增加 ..................................................................38
（2）开通城市轨道交通的城市数量不断上升 ..........................................................................39
第七节 2021-2025 年我国轨道安全测控行业发展前景及趋势预测................................................40
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................40
（1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................40
（2）社会经济发展推动轨道交通建设提速 ..............................................................................40
（3）铁路技术装备国产化和技术体系自主化带来的发展良机 ..............................................41
二、行业未来市场前景分析 ........................................................................................................41
（1）轨道交通运营里程的不断增加，将持续对轨道安全测控产品和服务产生旺盛需求 ..41
（2）随着轨道交通运营标准的日益提高，轨道安全测控产品升级换代需求持续旺盛 ......42
（3）轨道安全测控产品的更新需要形成了稳定的市场需求 ..................................................43
三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................43
（1）受宏观经济政策条款影响较大 ..........................................................................................43
（2）市场竞争越发激烈 ..............................................................................................................43
第三章 企业热点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44
第一节 “搭上”热点，营销新方向 ..................................................................................................44
一、搭热点惊喜连连 ....................................................................................................................44
二、搭热点的优势 ........................................................................................................................45
三、搭热点也要有讲究 ................................................................................................................45
第二节 热点事件对企业营销的优势所在 ..........................................................................................46
一、通过传播的深度层次提高消费者的信息接受能力 ............................................................46
二、低廉的成本使企业的营销大大提高了效益 ........................................................................46
第三节 热点事件营销在营销中应该如何运用 ..................................................................................46
一、通过热点事件的发生，借其形式提升销量 ........................................................................46
二、创新热点事件营销，开发立体营销模式 ............................................................................47
第四章 企业热点营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................48
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................48
一、长远性 ....................................................................................................................................48
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二、竞争性 ....................................................................................................................................48
三、全局性 ....................................................................................................................................48
第二节 企业热点营销战略规划的制定原则 ......................................................................................48
一、社会性 ....................................................................................................................................49
二、科学性 ....................................................................................................................................49
三、实践性 ....................................................................................................................................49
四、前瞻性 ....................................................................................................................................49
五、创新性 ....................................................................................................................................50
六、全面性 ....................................................................................................................................50
七、动态性 ....................................................................................................................................50
第三节 企业热点营销战略规划的制定依据 ......................................................................................50
一、国家产业政策 ........................................................................................................................50
二、行业发展规律 ........................................................................................................................51
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................51
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................51
第四节 影响热点营销战略的主要因素 ..............................................................................................52
一、影响热点营销战略的主要因素 ............................................................................................52
二、诱发企业热点营销战略失败的因素 ....................................................................................53
三、企业热点营销战略规划需规避的误区 ................................................................................54
第五章 企业制定热点营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................55
第一节 公司制定热点营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................55
一、公司制定热点营销战略规划要点 ........................................................................................55
二、规划企业热点营销战略前的准备工作 ................................................................................55
第二节 公司制定热点营销战略规划的主要内容 ..............................................................................56
一、公司制定热点营销战略规划的主要内容 ............................................................................56
二、正确制定企业热点营销战略的步骤 ....................................................................................57
三、企业热点营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................58
第三节 构建热点营销战略研究体系 ..................................................................................................58
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................59
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................59
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................60
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................60
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................60
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................61
第四节 科学制定热点营销战略规划 ..................................................................................................61
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................61
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................62
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................62
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................63
五、科学制定热点营销战略 ........................................................................................................63
六、降低风险 ................................................................................................................................63
第五节 制定热点营销战略需注意事项 ..............................................................................................64
一、企业热点营销战略制定需注意的要点 ................................................................................64
二、制定热点营销战略目标注意事项 ........................................................................................64
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三、制定热点营销战略规划的注意点 ........................................................................................65
四、制定热点营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................66
五、不同阶段企业热点营销战略的规划 ....................................................................................67
六、制定企业热点营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................67
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................68
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................68
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................68
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................69
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................69
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................69
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................69
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................69
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................70
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................70
第六章 2021-2025 年中国轨道安全测控企业热点营销战略探讨与建议................................................71
第一节 如何让社会热点成为营销焦点 ..............................................................................................71
一、分清轻重，把握热点 ............................................................................................................71
二、深度解读，普及热点 ............................................................................................................72
三、以逸待劳，营销热点 ............................................................................................................72
第二节 论围绕互联网热点开展营销实践 ..........................................................................................73
一、研究背景 ................................................................................................................................74
二、研究基础 ................................................................................................................................74
三、研究方法 ................................................................................................................................74
第三节 热点事件引发的营销思考 ......................................................................................................76
第四节 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 ..................................................................78
一、传统节日成为营销热点的原因 ............................................................................................78
二、以春节为例看传统节日的新式营销 ....................................................................................79
三、新式营销为传统节日注入新生力量 ....................................................................................80
四、营销行为的价值底线 ............................................................................................................81
第五节 如何以热点事件营销提高媒体公信力 ..................................................................................81
一、公信力是主流媒体的核心竞争力 ........................................................................................82
二、公益活动是提高媒体公信力的法宝 ....................................................................................82
三、提高媒体公信力的有关思考 ................................................................................................84
第六节 事件热点营销策略 ..................................................................................................................84
一、“事件”概况 ..........................................................................................................................84
二、事件营销应用现状分析 ........................................................................................................85
（一）近几年应用状况——以中国品牌进入世界杯为例 ........................................................85
（二）事件营销过程中存在的问题 ............................................................................................85
三、事件营销的启示 ....................................................................................................................86
（一）要加大公众的参与度 ........................................................................................................86
（二）事件营销非短期行为 ........................................................................................................86
（三）事件营销要有好的创意 ....................................................................................................87
（四）企业要合理定位 ................................................................................................................87
第七章 2021-2025 年中国轨道安全测控企业全方位推进“热点营销战略”及实施路径探讨 ..............88
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第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................88
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................88
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................89
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................89
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................89
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................90
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................90
三、结束语 ....................................................................................................................................91
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................91
一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................91
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................91
三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................92
四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................92
五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................93
第三节 构建热点营销战略推进体系：稳准推进公司热点营销战略实施 ......................................94
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................94
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................94
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................94
第四节 构建热点营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................95
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................95
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................95
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................96
第五节 构建热点营销战略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................96
一、注重战略风险防控 ................................................................................................................96
二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................97
三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................97
四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................97
五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................97
六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................97
第六节 构建热点营销战略动态调整机制：完善热点营销战略的主要措施 ..................................98
一、完善热点营销战略 ................................................................................................................98
二、完善企业热点营销战略的有效措施 ....................................................................................98
三、企业热点营销战略创新调整的重要性 ................................................................................99
第七节 持续变革是热点营销战略的精髓 ........................................................................................100
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................101
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................101
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................102
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................102
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................102
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................102
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................102
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................103
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................103
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................103
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（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................103
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................103
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................105
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......105
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................105
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................105
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................106
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................106
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........107
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................107
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................107
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................107
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................108
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............108
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................108
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................108
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................109
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................109
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................109
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................110
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................110
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......110
第三节 主要效果 ................................................................................................................................110
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................110
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................111
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................111
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................111
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................111
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................113
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................113
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................113
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................114
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................115
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................115
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................115
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................115
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................116
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................116
六、小结 ......................................................................................................................................116
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................117
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第一章 企业热点营销战略概述
第一节 轨道安全测控行业热点营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本轨道安全测控行业热点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国轨道安全测控业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对轨道安全测控行业热点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
轨道安全测控行业市场调研
企业热点营销战略的基本类型与选择
企业热点营销战略规划制定原则及依据
制定热点营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国轨道安全测控企业热点营销战略探讨与建议
企业全方位推进“热点营销战略”及实施路径探讨
构建轨道安全测控企业实施热点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为轨道安全测控行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
热点营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对轨道安全测控行业热点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及热点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 轨道安全测控行业热点营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本轨道安全测控行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对轨道
安全测控行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业热点营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
热点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对热点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国轨道安全测控行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业热点营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 轨道安全测控概述
轨道交通是指运营车辆需要在特定轨道上行驶的一类交通工具或运输系统，最典型的轨道交通
就是由传统火车和标准铁路组成的铁路交通系统。随着轨道交通技术的不断创新发展，轨道交通越
来越多元化，逐渐出现了地铁、轻轨、有轨电车、磁悬浮轨道系统等城市轨道交通。
轨道是轨道交通运输的基础设备和重要组成部分。受自然条件限制，轨道通常裸露在外，在风
雨冻融、冷热交替和轮轨接触荷载的作用下，线路的几何状态会不断变化，路基及道床会产生变
形，钢轨会出现磨损、疲劳、断裂等表面及内部伤损，轨道联结零件及轨枕也会出现破损、断裂、
缺失等，进而使轨道的形状、位置及平顺性状态不断发生变化，钢轨及其支承联接逐渐失去其稳定
性和可靠性，如不能及时检测并整修，将会对轨道运输安全构成隐患。因此，轨道安全测控是铁路
部门历来高度重视的工作。
为了使轨道平顺性状态持续保持在较高水平，使钢轨、扣件、轨枕、轨道板等各轨道部件始终
处于良好状态，铁路部门需要定期或不定期对轨道进行检测、调整和维修，以维持正确的轮轨关
系、保持轨道部件功能完整有效、提高轨道平顺性等，保证车辆能够按规定的速度安全、平稳、不
间断运行。
第二节 我国轨道安全测控行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》，属于“铁路、船舶、航空航天和其他运输设备
制造业（C37）”中的“铁路专用设备及器材、配件制造（C3716）”。依照证监会颁布的《上市公
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司行业分类指引》（2012修订），轨道安全测控行业属于“铁路、船舶、航空航天和其他运输设备
制造业（C37）”。
二、行业主管部门和现行管理体制
轨道交通行业由政府部门和行业协会共同管理，前者侧重于行业宏观管理，后者侧重于行业内
部自律性管理。
（1）行业主管部门
1）国家发改委
国家发改委履行宏观调控职能，负责拟订国民经济发展战略、中长期规划和年度计划和全社会
固定资产投资总规模和投资结构的调控目标、政策及措施，规划重大建设项目的布局等。国家发改
委主要通过基础产业司制订铁路及城市轨道交通发展的宏观方针，履行对铁路建设及城市轨道交通
建设项目的审批。
2）交通运输部
交通运输部主要负责推进综合交通运输体系建设，统筹规划铁路、公路、水路、民航以及邮政
行业发展；拟订铁路、公路、水路发展战略、政策和规划，指导综合交通运输枢纽规划和管理；承
担涉及综合运输体系的规划协调工作，会同有关部门组织编制综合运输体系规划，指导交通运输枢
纽规划和管理等。
按照《住房和城乡建设部主要职责内设机构和人员编制规定》（国办发〔2008〕74号）的规
定，交通运输部负责“指导城市地铁、轨道交通的运营”。
3）国家铁路局
国家铁路局隶属交通运输部，负责起草铁路监督管理的法律法规、规章草案，参与研究铁路发
展规划、政策和体制改革工作，组织拟订铁路技术标准并监督实施；负责铁路安全生产监督管理，
制定铁路运输安全、工程质量安全和设备质量安全监督管理办法并组织实施，组织实施依法设定的
行政许可等。
4）工业和信息化部
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工业和信息化部主要承担振兴装备制造业组织协调的责任，组织拟订重大技术装备发展和自主
创新规划、政策，依托国家重点工程建设协调有关重大专项的实施，推进重大技术装备国产化，指
导引进重大技术装备的消化创新。
5）住房和城乡建设部
住房和城乡建设部主要负责拟订城市建设的政策、规划并指导实施。按照《住房和城乡建设部
主要职责内设机构和人员编制规定》（国办发〔2008〕74号）的规定，住房和城乡建设部负责“指
导城市地铁、轨道交通的规划和建设”。
（2）行业自律组织
1）中国铁道学会
中国铁道学会成立于 1978年 4月 1日，是铁道行业唯一的全国性科技社团，是经民政部批准
注册，由中国科协和中国铁路总公司双重领导的全国铁道行业科学技术性的群众组织。其主要工作
范围包括开展国内外铁路及城市轨道交通技术交流合作，发展同国内外科学技术团体和科技工作者
的友好交往；组织举办相关国内、国际学术会议、论坛，开展国内外调查研究、培训等活动；承办
铁道科技成果展；组织铁道科技和科普期刊、书籍、论文集及其他科技文献资料的编辑、出版、发
行工作；开展铁道行业的继续教育和技术培训工作等。
2）中国城市轨道交通协会
中国城市轨道交通协会成立于 2011年 10月 14日，由国家发展和改革委员会作为业务主管单
位，同时接受住房和城乡建设部、交通运输部等部门的行业指导，是具有独立法人资格的全国性、
行业性、非营利性社会组织。协会现有单位会员涵盖了中国城市轨道交通行业中的地铁运营、建设
施工、装备制造、咨询研究、院校媒体等各种类型的企事业单位，在政府与会员之间搭建交流平
台，发挥桥梁、纽带作用。协会组织有关城市轨道交通规划建设、运营管理及生产的信息交流，加
强沟通，共同推进城市轨道交通的技术进步。
三、行业主要法律法规和政策
（1）行业主要法律法规
序号 法律法规 发布机构 实施时间
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1 《中华人民共和国铁路法》 全国人大常委会 1991 年 5 月 1 日起施
行，
序号 法律法规 发布机构 实施时间
2015 年 4 月 24 日修正
2 《中华人民共和国产品质量法》 全国人大常委会 1993 年 9 月 1 日起施
行，2018 年 12 月 29 日
修正
3 《铁路安全管理条例》 国务院 2014 年 1 月 1 日起施行
4 《城市轨道交通运营管理规定》 交通运输部 2018 年 7 月 1 日起施行
5 《铁路专用设备缺陷产品召回管理办
法》
交通运输部 2016 年 1 月 1 日起施
行，2018 年 8 月 31 日修
改
6 《铁路运输基础设备生产企业审批办
法》
交通运输部 2014 年 1 月 1 日起施行
7 《铁路计量管理办法》 国家铁路局 2015 年 1 月 1 日施行
8 《铁道行业技术标准管理办法》 国家铁路局 2014 年 6 月 1 日施行
9 《铁路工程建设标准管理办法》 国家铁路局 2014 年 6 月 1 日施行
10 《城市轨道交通工程安全质量管理暂
行办法》
住房和城乡建设部 2010 年 1 月 8 日起施行
（2）行业主要政策
1）《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006——2020年）》2006年 2月，国务院发布《国
家中长期科学和技术发展规划纲要（2006——2020年）》，把交通运输业列为重点发展领域，并把
高速轨道交通系统、高效运输技术装备列入了优先主题。明确指出要“重点研究开发高速轨道交通
控制和调速系统、车辆制造、线路建设和系统集成等关键技术”包括“重载列车、大马力机车、特
种重型车辆、城市轨道交通等新型运载工具”。
2）《国务院关于城市优先发展公共交通的指导意见》
2012年 12月，国务院印发《国务院关于城市优先发展公共交通的指导意见》，提出科学研究
确定城市公共交通模式，要根据城市实际发展需要合理规划建设以公共汽（电）车为主体的地面公
共交通系统，包括快速公共汽车、现代有轨电车等大容量地面公共交通系统，有条件的特大城市、
大城市有序推进轨道交通系统建设。
3）《产业结构调整指导目录（2019年本）》
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按照 2020年 1月 1日起实行的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，铁路行业中的“大型
养路机械、铁路工程建设机械装备、线桥隧检测设备”，城市轨道交通装备行业中的“轨道交通用
检测试验仪器和监控系统”均被列入鼓励类。
4）《关于加强城市基础设施建设的意见》
2013年 9月，国务院发布《关于加强城市基础设施建设的意见》，指出要加强城市道路交通基
础设施建设。鼓励有条件的城市按照“量力而行、有序发展”的原则，推进地铁、轻轨等城市轨道
交通系统建设，发挥地铁等作为公共交通的骨干作用，带动城市公共交通和相关产业发展。
5）《国家新型城镇化规划（2014——2020）》
2014年 3月，中共中央、国务院印发《国家新型城镇化规划（2014——2020年）》，指出完善
综合运输通道和区际交通骨干网络，强化城市群之间交通联系，加快城市群交通一体化规划建设，
改善中小城市和小城镇对外交通，发挥综合交通运输网络对城镇化格局的支撑和引导作用。到
2020年，普通铁路网覆盖 20万以上人口城市，快速铁路网基本覆盖 50万以上人口城市。
6）《城镇化地区综合交通网规划》
2015年 11月，国家发改委和交通运输部联合发布《城镇化地区综合交通网规划》，统筹各种
运输方式协调发展，优化运输结构，提高路网运行效率，优先发展城际铁路和市域（郊）铁路，强
化轨道交通的骨干作用；完善城镇化地区间综合运输通道，构建城镇化地区内部综合交通网，鼓励
采取开放式、立体化方式建设铁路、公路、机场、城市交通于一体的综合交通枢纽。
7）《交通运输标准化“十三五”发展规划》
2016年 1月，交通运输部发布《交通运输标准化“十三五”发展规划》，指出“十三五”是交
通运输转型升级、提质增效的关键期。要着力推进综合交通运输基础信息交换共享、新一代信息技
术共性应用、网络与信息安全保障等领域的标准制修订。主要包括基础数据信息、数据交换共享、
基础设施设备、网络与信息安全、信用信息标准等方面；要建立健全科学、公正、权威的第三方检
验检测体系。支持检验检测机构研发和运用新技术、新装备，改进检验检测手段，提高检验检测技
术水平和服务质量。
8）《交通基础设施重大工程建设三年行动计划》
2016年 3月，国家发改委和交通运输部发布《交通基础设施重大工程建设三年行动计划》指
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出，“十三五”时期是交通基础设施重大工程建设的重要阶段。2016-2018年拟重点推进铁路 86
个项目前期工作，新建改扩建线路约 2万公里，涉及投资约 2万亿元；城市轨道交通 103个项目前
期工作，新建城市轨道交通 2,000公里以上，涉及投资约 万亿元。
9）《中长期铁路网规划（2016）》
2016年 7月，国家发改委、交通运输部和中国铁路总公司印发《中长期铁路网规划》，指出目
前我国铁路基础网络初步形成。中西部地区铁路加快建设，跨区域快速通道基本形成，高速铁路逐
步成网，城际铁路起步发展，路网规模不断扩大，保障能力明显增强。截至 2015年底，全国铁路
营业里程达到 万公里，其中高速铁路 万公里。规划预计到 2020年，一批重大标志性项目
建成投产，铁路网规模达到 15万公里，其中高速铁路 3万公里，覆盖 80%以上的大城市，为完成
“十三五”规划任务、实现全面建成小康社会目标提供有力支撑。到 2025年，铁路网规模达到
万公里左右，其中高速铁路 万公里左右。
10）《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》
2016年 11月，国务院印发《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，对“十三五”期间
我国战略性新兴产业发展目标、重点任务、政策措施等作出全面部署安排。规划指出：强化轨道交
通装备领先地位，推进轨道交通装备产业智能化、绿色化、轻量化、系列化、标准化、平台化发
展，加快新技术、新工艺、新材料的应用，研制先进可靠的系列产品，完善相关技术标准体系，构
建现代轨道交通装备产业创新体系，打造覆盖干线铁路、城际铁路、市域（郊）铁路、城市轨道交
通的全产业链布局。
11）《铁路标准化“十三五”发展规划》
2017年 2月，国家铁路局发布《铁路标准化“十三五”发展规划》，要求在“十三五”期间，
要完善铁路标准体系，鼓励企业将科研成果转化为标准；加强重点领域标准制修订，健全完善行政
许可、产品认证、运输服务质量等监督管理；推进铁路标准国际化工作，积极参与国际标准化组织
活动；深化标准化基础性研究工作，开展新技术、关键装备、国际先进标准等方面的基础性研究，
加强前瞻性技术研究和储备。
12）《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》
2017年 2月，国务院印发《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》，要求构建横贯东
西、纵贯南北、内畅外通的“十纵十横”综合运输大通道，加快实施重点通道连通工程和延伸工
程，强化中西部和东北地区通道建设。到 2020年，基本建成安全、便捷、高效、绿色的现代综合
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交通运输体系，部分地区和领域率先基本实现交通运输现代化。高速铁路覆盖 80%以上的城区常住
人口 100万以上的城市，铁路、高速公路、民航运输机场基本覆盖城区常住人口 20万以上的城
市。
13）《铁路“十三五”发展规划》
2017年 11月，国家发改委、交通运输部、国家铁路局、中国铁路总公司联合发布《铁路“十
三五”发展规划》，提出到 2020年，路网布局优化完善，装备水平先进适用，运输安全持续稳定，
运营管理现代科学，创新能力不断提高，运输能力和服务品质全面提升，市场竞争力和国际影响力
明显增强，适应全面建成小康社会需要。具体来看，路网建设方面，到 2020年，全国铁路营业里
程达到 15万公里，其中高速铁路 3万公里，复线率和电气化率分别达到 60%和 70%左右。运输服务
方面，全国铁路网基本覆盖城区常住人口 20万以上城市，高速铁路网覆盖 80%以上的大城市。信
息化建设方面，基本建立集监测、监控和管理于一体的安全监管信息系统，实现安全生产动态信息
的实时监测监控。
14）《新时代交通强国铁路先行规划纲要》
2020年 7月，国铁集团印发《新时代交通强国铁路先行规划纲要》，提出到 2035年，率先建
成服务安全优质、保障坚强有力、实力国际领先的现代化铁路强国。率先建成现代化铁路网，全国
铁路网 20万公里左右，其中高铁 7万公里左右，20万人口以上城市实现铁路覆盖，其中 50万人
口以上城市高铁通达。创新引领技术自主先进，关键核心技术装备自主可控、先进适用、安全高
效，智能高铁率先建成，智慧铁路加快实现。
四、行业主要法律法规及行业政策对企业经营发展的影响
轨道安全测控所处行业属于国家鼓励发展、重点支持的领域，一直受到政府高度重视和产业政
策的重点支持。《中长期铁路网规划（2016）》、《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》、《铁
路“十三五”发展规划》、《新时代交通强国铁路先行规划纲要》等产业政策为轨道交通行业，特别
是铁路行业的发展提供了明确、广阔的市场前景，促进铁路固定资产投资持续保持高位，铁路里程
不断增加，进而带动轨道安全测控产品和服务需求的增长。《铁道行业技术标准管理办法》、《铁路
计量管理办法》、《铁路工务计量器具运用管理办法》等规章制度则为轨道安全测控行业的技术标准
的制订、产品的管理和监督提供了法律依据，强调建立并不断完善铁路技术标准体系，确保轨道安
全测控产品的准确性、可靠性。总体而言，公司所在的行业主要法律法规和行业政策均为公司提供
了良好的生产、经营环境。
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第三节 2020-2021 年中国轨道安全测控行业发展情况分析
一、轨道安全测控行业基本现状
铁路部门规定轨道检测以“动、静态检查相结合，结构检查与几何状态检查并重”为原则，轨
道检测按检测方式差异可分为轨道动态检测、轨道静态检测、轨道巡检等。
轨道动态检测主要指利用轨道检查车、探伤车等检测列车在有效的轮轨作用载荷和列车运行速
度下，对轨道几何状态，钢轨表面、内部伤损，轨道结构完整性等内容进行定期检查，全面了解和
掌握轨道的动态质量。动态检测发现问题时，需要结合静态检测复核，全面分析原因并及时处理。
轨道静态检测是指运营维护部门有计划地对管辖轨道线路进行周期性检查和重点病害的调查、
复核，同时指导轨道线路养护维修工作。其中，轨道线路周期性检查内容主要包括正线线路检查、
正线道岔、调节器检查、无砟轨道板静态检查、扣件系统静态检查等项目，主要采用轨道检查仪检
测轨道几何状态、探伤仪等检测钢轨内部伤损、人工方式巡检轨道结构。
根据轨道检测原理的不同，轨道几何状态的静态检测又可进一步区分为连续测量的相对测量模
式和离散测量的绝对测量模式。其中，相对测量模式是指在没有外部参考基准的情况下，对轨道的
轨距、轨向、高低、水平、三角坑等内部几何参数进行检测，直接评价轨道的相对位置关系及平顺
性；绝对测量模式是指依靠轨道 CPⅢ控制网等外部参考基准，通过检测仪器所携带的全站仪进行
观测，结合轨道设计参数计算轨道横、垂向偏差等外部几何参数，直接评价轨道的绝对位置，并间
接评价轨道的平顺性。
由于轨道几何状态是影响铁路安全的重大因素，轨道几何状态的静态检测技术发展与产品应用
水平较高，作为铁路专用计量器具的管理也比较规范与严谨，铁路部门已分级建立了相关计量标
准，并按照《铁路计量管理办法》、《铁路工务计量器具运用管理办法》有关规定，定期对这些计量
器具进行检定或校准。
按检测对象划分，除轨道几何状态外，轨道安全测控还包括钢轨内部伤损、表面质量等检测项
目。其中，钢轨内部伤损属于轨道安全检测的重点项目之一，主要采用钢轨探伤仪进行探伤检查，
相关检测技术、产品及其认证管理等比较成熟和规范。而钢轨表面质量检测目前主要依靠人工巡检
辅以简单工具来检查钢轨波磨、钢轨轨廓和断面磨耗、锈蚀等问题，相对而言，检测过程中的数字
化、自动化水平还较低。在铁路行业不断推进“提质增效”的背景下，基于机器视觉、激光测量、
智能识别等先进技术研制的钢轨波磨测量仪、钢轨轨廓测量仪、钢轨结构巡检仪等设备开始逐步应
用于铁路日常检测。
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其他主要依靠简单巡检设备与人工巡查相结合方式进行的轨道检测还包括道岔、道床与路基、
轨道零配件完整性等项目，其数字化、智能化的水平还有待提高。
二、行业发展历程及情况
（1）轨道检查仪、轨道测量仪等测控设备的引入和运用
国内首台轨道检查仪应用于 2002年秦沈客运专线建设期，其开创了我国轨道几何状态静态数
字化检测的新篇章，有效地满足了铁路部门对轨道几何状态高精度、数字化的检测需求。随着轨道
检查仪的运用与普及，铁路部门建立了轨道检查仪相关技术标准和计量检定规程，规范了相关产品
的行业准入及计量运用管理标准。此后，铁路部门不断提高检测技术要求，轨道检查仪逐步替代人
工道尺、弦绳测量等传统落后的测量方式，促进了铁路工务“检、养、修”的分开，同时在工务段
下属线路车间成立检查工区，配置轨道检查仪进行线路周期性检查。
随着高速铁路建设的推进，采用“绝对测量”方法并依靠 CPIII坐标基准网测量三维坐标的轨
道测量仪进入我国，其后被广泛用于高速铁路建设阶段的精测精调，并逐步推广应用于高速铁路养
护、维修等场合。
2012年，原铁道部颁布了《TB/T3147-2012轨道检查仪》行业标准，按铁路运行速度等级进行
产品准确度等级划分，代表国内最高准确度等级的 0级轨道检查仪首次通过铁路部门计量认证。同
年，原铁道部还颁布了《高速铁路无砟轨道线路维修规则（试行）》和《高速铁路有砟轨道线路维
修规则（试行）》，对高速铁路的线路车间、检查工区轨道检查仪、轨道测量仪及其他轨道测控设备
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的标准进行了明确规定。2013年，国铁集团发布《关于加强和改进工务普速线路维修管理工作的
通知》，进一步提出普速铁路检查工区需要配置轨道检查仪等轨道测控设备。在轨道交通运输行业
的快速发展和管理部门的政策规范下，轨道安全测控市场逐步走向成熟。
（2）“相对测量”和“绝对测量”技术的复合运用
客运专线、重载铁路和城际铁路的快速发展，进一步提高了铁路线路日常养护工作的难度，而
线路设备维护天窗修制度的实施以及高速铁路日常检测、维修数字化需求的日益高涨，单纯使用轨
道测量仪进行轨道安全测控难以满足相应检测效率和精度的要求。0级轨道检查仪既具备长波测量
功能用于控制长波线形，又具备计算机仿真作业功能适用于规划轨道病害整治，其作为铁路维修作
业测量仪器得到了铁路部门的广泛认可，并已应用于铁路建设、交验和运营等不同期间的轨道精测
精调作业。因此，以轨道检查仪为主、轨道测量仪为辅的“相对+绝对”复合测量技术成为轨道几
何状态静态测量的主要发展方向。
“相对+绝对”复合测量技术是将轨道测量仪测量的线形坐标融入到以轨道检查仪为主体的相
对测量“计算机仿真调轨”之中，相较于简单使用“相对测量”或“绝对测量”的技术和以轨道测
量仪为主、轨道检查仪为辅的“绝对+相对”轨道测控技术，能够有效地提升轨道测控效率，降低
作业成本。
复合测量精度和综合调轨效果的不断提升，使得工程建设单位和运营维护部门能够更合理地利
用天窗期，达到快速、及时、精确检测和精确调整的作业要求。目前，“相对+绝对”复合测量技
术正朝着利用卫星技术的方向和从高速铁路向既有线推广应用的方向发展，有助于进一步降低轨道
平顺性控制成本。
（3）轨道安全测控设备和技术的综合化、数字化、智能化发展
铁路“十三五”发展规划指出，进一步健全完善高速铁路、普速铁路检测、监测和修理技术装
备体系，提高检测养护机械装备水平，全面提升基础保障能力。构建覆盖全路主要干线基于卫星定
位的测量控制网络，进一步完善高速铁路、城际铁路和重要干线路基沉降及轨道变形监测系统。
近年来，铁路部门开始在高速铁路推行工、电、供综合维修生产一体化管理，实行专业化维
修、集中化作业和一体化管理。由于夜间天窗作业条件的制约，集成综合工务轨道、供电接触网等
铁路基础设施的测控项目，采用更高效率的快速自行机动式小车作为载体的综合一体化测量方式具
有较为迫切的市场需求。目前，轨道检查仪在铁路工务系统中已得到广泛认可和普及性使用，其作
业安排已呈现出一定的规范性和组织性，轨道检查仪已具备了作为快速、综合的一体化基础架构平
台的条件，可集成轨道表面质量、接触网几何状态、轨道结构部件、无砟轨道板等多个测控项目。
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随着轨道检查仪向多功能组合应用的趋势发展，未来可进一步实现夜间天窗作业条件下节约检测成
本、提高检测效率和关联检测数据等目的。
另一方面，数字化的轨道检测是铁路数字化、智能化发展的重要信息源。检测数据的应用也正
在向数字报表、网络化信息交互和信息融合应用方向发展，轨检大数据应用平台正从无到有，从单
一轨检平台向综合轨检平台过渡，从轨道检测向检测与监测相结合的方向发展。5G、北斗、机器学
习等新技术对轨道安全测控行业发展的作用也正在迅速显现，超高精度卫星定位技术已基本能够满
足轨检定位测量的技术要求，轨道安全测控行业的发展正在进入全面化、综合化、网络化、智能化
的新阶段。
我国城市轨道交通行业起步较晚，城市轨道交通的轨道安全测控和运营维护水平相对较弱，各
大城市的轨道交通独立运营模式也加剧了这一现状。近年来，各地铁公司开始借鉴铁路行业的技术
标准和检测方式，采用轨道检查仪、轨道测量仪等静态检测设备进行日常检查和维修，提升轨道检
修水平。然而，城市轨道交通所具有的低速运行、短发车间隔等特点也对轨道安全测控提出了新的
要求，特别是在减震降噪方面，轨道测控技术应用水平亟需提升。总体而言，这将为轨道安全测控
行业带来了较大的市场需求。
第四节 2020-2021 年我国轨道安全测控行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
轨道安全测控行业是随着我国轨道交通的不断发展而逐步形成的，从早期的人工道尺、弦绳测
量，逐渐发展到以轨道检查仪、轨道测量仪为代表的数字化、信息化测量。
在以“相对测量”方法为基础的轨道检查仪方面，以日月明为代表的国内企业突破技术限制
后，围绕“相对测量”方法持续进行产品研发，积累了较强的技术优势，并针对各类线路和应用场
景的不同需求，不断推出各种型号与功能的轨道检查仪。其中，日月明、什邡瑞邦机械有限责任公
司、四川金立信铁路设备有限公司、株洲时代电子技术有限公司等国内企业基本占据了国内市场的
全部份额。
在以“绝对测量”方法为基础的轨道测量仪方面，国外品牌的轨道测量仪随着无砟轨道技术的
引入走进国门，并在国内高速铁路建设阶段占据主要地位。但随着日月明、什邡瑞邦机械有限责任
公司等国内企业技术研发与产品攻关，也推出了具有自主知识产权的轨道测量仪，打破了国外的技
术垄断，并逐渐占据了一定市场份额。
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目前，我国的轨道几何状态检测在检测效率、使用效果和成本控制等方面，均已领先于当初引
进的国外技术，轨道安全测控领域国产化进一步提升。行业内活跃的企业主要包括民营企业、铁路
局下属国有企业、国外厂商在国内的代理机构，围绕着研发实力、产品技术含量、产品的性能和成
熟度、售后服务能力等展开竞争。
轨道安全测控产品具有高技术、高附加值的特征，是多类技术的成果，从研制到上线运用需要
丰富的行业经验与应用实践积累。行业下游客户主要为铁路局及下属工务段、地方铁路公司、工程
建设单位、城市轨道交通运营单位等，一般采用招投标的方式进行采购，对供应商的技术实力、产
品和服务质量、历史业绩等方面均有较高要求。经过多年的发展，目前行业内已经形成了较为稳定
的市场竞争格局，单一产品在行业内主要竞争企业较为固定且数量相对较少。
二、行业内主要企业情况
（1）什邡瑞邦机械有限责任公司
什邡瑞邦机械有限责任公司（以下简称“什邡瑞邦”）成立于 2000年 12月，由始建于 1967年
的成都铁路局什邡养路机械厂改制而来，注册资本为 9,万元，由中国铁路成都局集团有限
公司全资控股。什邡瑞邦从事铁路专用设备的以及铁路线路测量与维保支持，产品主要涉及铁路工
务领域和电务领域，如轨道检查仪、液压捣固机、接触网检测设备、红外线轴温检测仪等。由什邡
瑞邦控股、高校教授参股的成都四方瑞邦测控科技有限公司研制的轨道检查仪被列为 2006年铁道
部重点铁路行车安全推广项目。
（2）北京力铁轨道交通设备有限公司
北京力铁轨道交通设备有限公司（以下简称“北京力铁”）成立于 2013年 1月，注册资本为
500万美元，由星际铁路技术有限公司全资控股。北京力铁主要从事轨道检测设备的研产销和轨道
测量技术服务，先后将德国 BWG高铁道岔系统、雷达 2000双块式无砟轨道系统、安伯格 GRP1000
系列轨道几何状态测量仪等引入国内，并拥有自主知识产权的 DTS无砟轨道精调软件及 DTIS无砟
轨道精调及测量信息管理系统。经过多年发展，北京力铁在铁路和城市轨道交通领域均有较强的研
发实力和成熟的产品。北京力铁旗下的重庆安伯格轨道技术有限公司主要从事城市轨道、高速铁路
技术开发、推广、咨询服务。
（3）四川金立信铁路设备有限公司
四川金立信铁路设备有限公司（以下简称“四川金立信”）成立于 2008年 1月，由资阳市立信
铁路电气设备厂改制而来，注册资本为 1,000万元，主要从事轨道检查仪、数显轨距尺等轨道安全
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测控设备的研发、生产和销售。其研制的 GJY-T-LX型铁路轨道检查仪应用三维姿态测量技术，获
得了《铁路专用计量器具新产品技术认证证书》。
（4）武汉利德测控技术有限公司
武汉利德测控技术有限公司（以下简称“武汉利德”）成立于 2002年 5月，注册资本为
12,000万元，2015年被神州高铁技术股份有限公司全资收购。武汉利德主要从事铁路线路测控系
统、高铁钢轨加工成套装备、铁路养护智能装备的研制、销售与服务，主要产品为铁路安全检测监
控设备、钢焊接加工及铁路养护装备、物流装备定位及信息管理系统，并为轨道交通领域的客户提
供产品、技术服务和解决方案。
（5）株洲时代电子技术有限公司
株洲时代电子技术有限公司（以下简称“时代电子”）成立于 1992年 12月，注册资本为
8,000万元，是株洲中车时代电气股份有限公司的全资子公司。时代电子主要从事控制用计算机及
软件、养路机械电气控制系统、中小功率变流技术及产品、检测技术产品、传感器产品及其他机电
一体化技术、自动化技术产品的研发、销售和服务，建立了省级企业技术中心和工程技术研究中
心，形成了控制技术、测量技术、检测维护技术。
（6）深圳大铁检测装备技术有限公司
深圳大铁检测装备技术有限公司（以下简称“大铁检测”）成立于 2015年 4月，注册资本为
329万元。大铁检测致力于轨道精密测量和结构健康监测，业务领域主要有轨道几何形态检测、轨
道精调、无砟轨道道板检测、无砟轨道道板精调等。
第五节 企业案例分析：日月明
一、日月明的市场地位
公司主营业务为轨道安全测控设备的研发、生产和销售及轨道测控技术的研究与应用。自成立
以来，公司始终秉持“科技领先，质量为上，服务第一”的经营理念，向铁路局及下属工务段、城
市轨道交通运营单位等客户提供轨道检查仪、轨道测量仪等轨道安全测控设备。公司主要产品的关
键性能指标均已达到国内外先进水平，“相对测量”系列已全面替代进口产品，“绝对测量”系列
打破了国外的技术垄断。随着公司轨道测控技术的完善和成熟，近年来，公司开始大力开拓精测精
调服务。报告期内，公司参与了京张高铁、济青高铁、鲁南高铁、郑万高铁、哈牡客专、哈佳客
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专、张呼客专等十几条铁路的精测精调业务，积累了丰富的新建线路和运营线路现场作业经验，逐
渐拓展了我国轨道精测精调服务市场，助力我国精测精调服务领域持续健康发展。
公司拥有与轨道测控相关的 28项授权专利技术，研发的“高速铁路数字化测量系统”于 2009
年获得江西省科学技术进步一等奖，“高速铁路轨道平顺性保持技术”于 2016年获得国家技术发
明二等奖。2018年，公司生产的 牌轨道检查仪被江西省市场监督管理局评定为江西名牌产品。
公司是“双软企业”，研发的“日月明高铁型轨道检查仪数据分析处理系统 ”、“日月明普
铁型轨道检查仪数据分析处理系统 ”、“日月明轨道测量仪数据采集与处理软件 ”、
“日月明 RailwayCHKxp轨道几何状态检查数据分析处理系统 ”等系统产品被评定为软件产
品。此外，公司作为主要起草单位参与起草了多项铁路行业标准、国家计量检定规程、技术条件，
标志着公司的整体技术实力在业内受到高度认可。
结合市场招投标数据，日月明主要产品及服务的市场份额情况如下：
注 1：根据获取的 2017年至 2019年各年度轨道检查仪招投标及中标情况整理；
注 2：根据获取的 2017年至 2019年各年度轨道测量仪招投标及中标情况整理；
注 3：报告期内公司主要承接新建线路的精测精调业务，市场占有率按照公司精测精调业务收
入/当年铁路新增营业里程精测精调业务总量测算。
二、日月明的技术特点
公司立足于科技创新，各产品以自主研发为主，合作研发为辅。自主研发主要围绕轨道几何状
态检测、钢轨表面质量检测、轨道结构部件巡检、地铁第三轨几何状态检测等产品进行连续创新；
合作研发则以能够搭载在轨道检查仪小车平台上的激光测量功能模块、图像测量功能模块等为重
点，形成基于轨检小车的多功能综合检测产品布局，并致力于打造以轨检数据为支撑的轨道综合检
项目 2019 年 2018 年 2017 年
轨道检查仪 % % %
轨道测量仪 % % %
精测精调服务 % % %
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测数据平台，实现多源数据融合、历史数据挖掘等智能化应用升级，近年来，公司亦开始着力推动
关联技术的集成和整合运用。
公司注重相关知识产权的保护、参与行业标准的制订、推行和遵守行业准入制度，在技术与产
品层面上始终保持着业内领先水平。同时，公司技术与产品始终保持对市场需求、客户反馈的快速
响应，把客户价值放在首位，把发现行业痛点、贴近客户服务、为客户提供解决方案作为自己的首
要任务。
三、日月明创新、创造、创意特征
（1）国内首创轨道“相对测量”产品，替代了传统人工测量
2002年，公司实际控制人陶捷带领团队突破技术限制，研制出国内首台基于“相对测量”方
法的轨道检查仪，将其应用于秦沈铁路客运专线的建设中，并通过了由江西省科技厅主持、原铁道
部组织的新产品及成果鉴定，推动了我国轨道几何状态检测由人工测量向数字化、信息化设备测量
的转变。公司在此技术成果的基础上，经过自主研发，陆续推出多款适用领域不同的轨道检查仪，
满足了各类轨道的不同测控需求。
公司还作为主要起草单位参与制订了《铁路轨道检查仪》、《铁路轨道检查仪检定规程》以及
《铁路轨道检查仪检定台检定规程》等行业标准和检定规程，持续推动我国轨道平顺性检测计量仪
器标准、管理与应用体系的建设。
（2）突破“绝对测量”技术，率先实现了产品国产化
随着我国高速铁路建设的兴起，基于“绝对测量”方法的国外品牌的轨道测量仪走进国门并占
据了主要地位。以公司为代表的国内企业通过研发与产品攻关，也推出了具有自主知识产权的轨道
测量仪，打破了国外的技术垄断，为高速铁路线路坐标测量提供了国产化产品的选择。
（3）创新“相对+绝对”复合测量方法，形成了技术融合
针对“绝对测量”方法存在效率较低、受环境条件影响大等不足，公司创新并推广了“相对+
绝对”复合测量模式，研制了三维约束、三位一体等集“相对测量”与“绝对测量”技术优势于一
体的新产品，形成了技术融合并构建了相关的知识产权保护体系。
（4）创新“相对测量”调轨技术，提高了精测精调的精度与效率
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凭借着轨道几何状态检测领域积累的技术优势，公司以 0级轨道检查仪为基础创新的“高速铁
路相对测量调轨技术”，解决了单纯依靠“绝对测量”调轨所带来的测量效率低、受环境影响大的
问题，提高了精测精调的精度和效率，相关技术成果于 2016年获得国家技术发明二等奖。
四、日月明科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况
公司紧跟我国轨道安全测控的需求发展，逐渐形成了以轨道几何状态检测为核心，以轨道表面
质量检测、轨道结构部件巡检为延伸，并向综合检测方向发展的产品和服务体系，改变了传统的人
工测量方式，提高了轨道的检测精度与效率，促进了铁路工务“检、养、修”的分开，持续推动行
业向数字化、信息化、智能化发展。
（1）核心技术的持续研发和应用拓展
公司自成立以来深耕轨道安全测控领域，通过持续的技术攻关，研制了满足不同线路类型测控
需求的多款轨道几何状态检测产品，构建了系列化、型谱化、细分市场全覆盖的产品体系，贯穿建
设、交验、运维等轨道全生命周期的测控，并且将应用场景从传统的铁路系统拓展至城市轨道交通
系统。
（2）依托原有优势核心技术，进行轨道检测项目的延伸
相较于轨道几何状态检测，钢轨表面质量、轨道结构巡检等轨道检测项目的数字化、自动化水
平还较低，依靠人工方式检查的情形还比较普遍。公司在重点发展轨道几何状态检测技术的同时，
逐步开始延伸至轨道其他部位检测技术的研究，掌握了相关核心技术，并开发出波磨测量仪、轨廓
测量仪、轨道结构巡检仪等产品，拓展了公司产品的覆盖领域，增强了公司的竞争力。
（3）促进轨道检测产品综合化、集成化发展
近年来，随着铁路部门在高速铁路开始推行专业化维修、集中化作业和一体化管理，集成工务
轨道、供电接触网等铁路基础设施检测功能的产品需求日益高涨。公司顺应行业发展趋势，以轨道
检查仪作为基础架构平台，对轨道表面质量、接触网几何状态、轨道结构部件等测控项目进行一体
化集成，以实现节约检测成本、提高检测效率和关联检测数据等目标。
（4）技术由产品演化为服务，实现业务模式创新
通过持续的技术研发，公司的产品推陈出新。与此同时，公司还将核心技术的运用从轨道安全
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测控设备延伸至轨道安全测控技术服务。公司参与了京张高铁、济青高铁、鲁南高铁、郑万高铁等
十几条铁路的精测精调业务，积累了丰富的新建线路和运营线路现场作业经验，形成了较为成熟的
服务模式。
（5）新技术的研究与应用
公司紧跟业界前沿的轨道检测技术发展趋势，研究北斗卫星定位等技术在轨道检测领域的运
用，促进“相对+绝对”复合测量技术在既有线精测作业中的应用。
五、日月明的竞争优势
（1）完善的专业平台与优秀的研发技术团队是公司持续发展的最重要保障
公司是国家高新技术企业，长期专注于轨道测控技术的应用研究和产品开发，建立了“江西省
铁道测控技术工程研究中心”、“省级企业技术中心”、“江西省轨道智能测控工程技术研究中心”
等研究开发平台。公司依托长期在轨道交通行业积累的丰富经验，持续自主创新，凭借多年的技术
和经验积累，构建了科学、完善的核心技术体系，研发技术水平一直处于国内同行业领先地位。公
司重视研发投入，报告期内研发费用占营业收入的比例分别为 %、%、%和 %。
公司采用产、学、研相结合的研发体制，与多所高校、科研机构保持长期、稳定的合作关系，
通过不断的技术创新和科技攻关，将研发优势转化为产品优势，建立了完整的“相对测量”、“绝
对测量”试验、测试体系，开发了一系列具有自主知识产权的核心产品，确立了在轨道相对测量领
域的优势地位。公司还开发了既有线三维约束测量技术、方法和产品，形成了我国铁路在建设、交
验、养护、维修不同阶段的轨道静态测量成套技术模式，促进了铁路工务“检、养、修”的分开。
公司在发展过程中形成了一支项目经验丰富、知识储备深厚的专业研发团队，凭借对轨道交通
行业的深刻理解，对轨道测控技术的掌握和认知，通过提前研发、合作研发等方式不断提高公司技
术水平，确保公司的技术和产品在行业内持续具备领先优势。
（2）丰富、专业的技术储备奠定了公司领先的行业地位
公司自成立以来，一直从事轨道安全测控领域相关产品与技术的研发，遍及产品开发、设备改
进、生产工艺优化、软件调试升级等全技术链环节，积累了丰富的行业经验和技术成果，在轨道几
何状态检测、轨道表面质量检测、轨道结构巡检、高速铁路建线和既有线养修的精测精调等方面掌
握了具有自主知识产权的多项核心技术。截至本招股说明书签署之日，公司拥有 28项授权专利、
12项软件著作权。这些专利技术和软件著作权在公司产品中得到了充分应用，使公司在行业内始
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终保持较强的竞争力。公司研发的“高速铁路轨道平顺性保持技术”于 2016年获得国家技术发明
二等奖，“高速铁路数字化测量系统”于 2009年获得江西省科学技术进步一等奖。
公司凭借自身技术实力和对轨道安全测控行业的深刻认知，作为主要单位参与起草了铁路行业
标准《铁路轨道检查仪》（TB/T3147-2012）、《钢轨波磨测量仪》（Q/CR650-2018），国家计量检定规
程《铁路轨道检查仪检定规程》（JJG1090-2013）、《铁路轨道检查仪检定台检定规程》（JJG1091-
2013），技术条件《普速铁路控制桩设置及测量暂行技术条件》（TJ/GW159-2019）。通过参与行业标
准、检定规程、技术条件等制订，公司能及时把握轨道安全测控发展动向，满足市场需求，进一步
增强在轨道安全测控行业的市场地位和品牌影响力。
（3）产品取得资质认证是公司开展市场竞争的重要前提
铁路行业所涉及的专用计量器具实施产品准入制度，凡是需要进行技术审查的产品，在取得技
术审查证书后方可在国家铁路领域使用。资质审核对生产企业的生产工艺水平、生产设备、产品质
量、科研实力、用户认可度等各方面都有较高要求，新加入的企业难以在短时间内满足相关资质审
核的要求。
目前，公司主要研发、生产和销售的轨道检查仪和轨道测量仪已纳入《中国铁路总公司铁路专
用计量器具技术审查目录》（第一批）。公司现有的 7项轨道检查仪、轨道测量仪产品均取得了《铁
路专用计量器具新产品技术审查证书》，具有铁路物资采购市场准入资格，可以在铁路物资采购平
台进行投标，参与公开市场的竞争。
（4）优异的产品质量和完善的营销服务增强客户黏性
轨道交通行业对测控产品的安全性和可靠性要求较高，供应商必须提供满足客户技术规范的产
品且具有丰富的现场运行经验，才能得到客户的全面认可。客户倾向于与技术领先、产品质量可
靠、服务高效的供应商保持长期、稳定的合作关系。
公司始终秉持“科技领先，质量为上，服务第一”的经营理念，凭借规范的管理、过硬的技术
实力、可靠的产品质量、及时交付能力和完善的售后服务体系，形成了成熟、稳定的客户群体。公
司长期与轨道交通领域客户进行合作，营销网络遍及铁路部门、城市轨道交通运营单位、工程建设
单位等，并与之建立了良好的合作关系，特别是已经使用公司产品的铁路局大多已成为公司的长
期、稳定客户。
（5）高效、专业的团队造就管理优势
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公司核心管理团队成员均拥有十余年的轨道安全测控行业从业经历，具有丰富的产品研发、设
计、制造和经营经验，对轨道运营维护有着深刻的理解。公司管理层的市场敏感性强、发展思路清
晰，并形成了一套行之有效的经营管理模式和企业文化，保证了公司更准确的市场定位和业务规
划。
经过多年的经营积累，公司建立了成熟的人才选拔、培训、淘汰机制，能够通过人才培训、人
才引进、人才发现，充分发掘员工潜力，并形成了良好的业务传承和人才培养机制。公司已培养了
一支精干、高素质的管理、研发、制造和服务队伍，为公司快速发展奠定了坚实基础。
六、日月明的竞争劣势
（1）研发周期较长
公司致力于以高新技术与产品提升铁路轨道安全测控的数字化、智能化和现代化水平，由于轨
道交通行业对测控产品的安全性和可靠性要求较高，相关产品研发与市场推广往往周期较长，新产
品从技术构思到最终转化为成熟产品并实现规模化应用的时间多需要 3年以上，较长的新品研发与
市场培育周期会对公司业务的短期增长造成一定压力。
营收及资产规模较小
2019年度和 2020年 1-6月公司营业收入分别为 15,万元和 3,万元，扣除非经
常性损益后的净利润为 5,万元和 万元，公司与同行业上市公司相比，在收入规模、
利润总额、研发投入等综合实力方面还存在一定差距。由于公司目前的整体规模还相对较小，在研
发投入、产能扩张、市场开拓及运营维护能力等方面容易受到资金、人才储备等因素的制约，整体
市场抗风险能力还有待进一步加强。
（3）融资渠道单一
公司主营业务与我国轨道交通建设规模密切相关。近年来，在包括铁路和城市轨道交通在内的
轨交行业跨越式发展的背景下，我国铁路基本建设和更新改造投资规模不断增加。同时，铁路的发
展对轨道安全测控的要求越来越高，直接带动了轨道安全测控所处行业的发展。公司面对的市场需
求日趋旺盛，新产品研发力度不断增加，这在一定程度上加大了公司对资金的需求。目前，公司的
资金需求主要由内部积累和银行贷款来满足，融资渠道较为单一，在一定程度上制约了公司的快速
发展。
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
轨道交通是指运营车辆需要在特定轨道上行驶的一类交通工具或运输系统，最典型的轨道交通
就是由传统火车和标准铁路组成的铁路交通系统。随着轨道交通技术的不断创新发展，轨道交通越
来越多元化，逐渐出现了地铁、轻轨、有轨电车、磁悬浮轨道系统等城市轨道交通。
铁路交通主要分为高速铁路、快速铁路以及普速铁路，是国家重要的基础设施、国民经济大动
脉和大众化交通工具，其建设和发展直接推动国民经济发展。
城市轨道交通主要包括地铁、轻轨、有轨电车、磁悬浮列车等多种类型，是城市公共交通的骨
干，具有节能、省地、运量大、全天候、无污染、安全性高的特点，属可持续发展的绿色环保交通
方式。
一、铁路行业
铁路是国民经济大动脉、关键基础设施和重大民生工程，是综合交通运输体系的骨干和主要交
通方式之一，在我国经济社会发展中的地位和作用至关重要。近年来，国家持续加大对铁路行业的
投资力度，不断推进其现代化进程，铁路行业得到了快速的发展。
（1）铁路固定资产投资持续保持高位
铁路交通作为重要的交通方式，一直受到国家的重视。2004年国务院批准实施《中长期铁路
网规划（2004）》后，我国铁路开始加速发展，铁路运输量、覆盖面积、建设里程、投资规模等指
标保持较快增长速度。铁路交通在促进经济社会发展、保障和改善民生、支撑国家重大战略实施、
增强我国综合实力和国际影响力等方面发挥了重要作用。
“十二五”期间铁路完成固定资产投资 万亿元、新线投产 万公里，较“十一五”期
间分别增长 47%、109%。2019年，我国铁路固定资产投资总额达到 8,029亿元，是继 2014年我国
铁路固定资产投资总额超过 8,000亿元以来，连续第六年保持 8,000亿元以上投资增长的年份。为
实现《中长期铁路网规划（2016）》、《铁路“十三五”发展规划》所设立的目标，预计在未来的一
段时间，铁路固定资产投资规模仍将保持较高水平。
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数据来源：国家铁路局
（2）营业里程逐年递增，铁路路网愈加密集
随着我国经济的快速发展和持续增长，铁路建设投资保持在高速水平，铁路运营里程持续增
加，路网规模不断扩大。截至 2019年末，中国铁路营业里程达 万公里，同比增长 %，
其中，高速铁路营业里程达到 万公里，同比增长 %；全国铁路路网密度 公里/万
平方公里，较上年增加 公里/万平方公里。
根据国务院批准实施的《中长期铁路网规划（2016）》，到 2020年，铁路网规模达到 15万公
里，其中高速铁路 3万公里，覆盖 80%以上的大城市。到 2025年，铁路网规模达到 万公里左
右，其中高速铁路 万公里左右，网络覆盖进一步扩大，路网结构更加优化，骨干作用更加显
著，更好发挥铁路对经济社会发展的保障作用。远期展望到 2030年，铁路网规模将达到 20万公里
左右，其中高速铁路 万公里左右，基本实现内外互联互通、区际多路畅通、省会高铁连通、地
市快速通达、县域基本覆盖。
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数据来源：国家铁路局
资料来源：《中长期铁路网规划（2016）》
（3）高速铁路逐步成为铁路交通的发展重心
随着技术的完善及政策的推动，时速 200公里及以上的高速铁路成为我国铁路交通的重要组成
部分，得到了快速发展。从 2008年第一条高速铁路开通，到现在“四纵四横”的高速铁路骨架的
基本建成，再到未来构筑“八纵八横”的高速铁路主通道，高速铁路正逐渐成为我国铁路运输行业
最重要的运输方式之一。
截至 2019年末，我国高速铁路营业里程达到 万公里，在全世界拥有高速铁路的国家中首
屈一指。我国高速铁路在铁路营业里程的占比也呈现出逐年快速上升的趋势，由 2009年的 %
上升至 2019年的 %。
2021-2025 年中国轨道安全测控行业热点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
数据来源：国家铁路局
2019年，我国铁路投产新线为 8,公里，其中高速铁路 5,公里，占比为
%，投产高速铁路里程为近五年的峰值。
2009年-2019年新投产高速铁路营业里程及占比
6,00
,00
,00
,00
,00
,00
-
100
.00%90.
00%
0%
%%
%4
%30
.00%20.
00%
0%%
投产高速铁路（公里） 投产高速铁路占比（%）
数据来源：国家铁路局
2021-2025 年中国轨道安全测控行业热点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
二、城市轨道交通行业
城市轨道交通是现代城市交通系统的重要组成部分，也是城市公共交通系统的骨干。近年来，
城市规模的不断扩大给城市轨道交通行业注入动力，部分大型城市相继建成了一批项目，使城市交
通状况有了明显改善，对充分发挥城市功能、改善环境、促进经济和社会发展起到了重要作用，我
国城市轨道交通行业也迎来了高速发展时期。
（1）城市轨道交通建设规模和运营里程稳步增加
截至 2019年底，我国内地城市轨道交通在建线路总规模达到 6,公里，同比增长
%，在建线路 279条（段），包含地铁、轻轨、单轨、市域快轨、现代有轨电车、磁浮交通等六
种制式。运营线路总长度 6,公里，包括地下线 4,公里，地面线 公里，高架
线 1,公里，同比增长 %。此外，截至 2019年底，国家发改委批复的 44个城市规划线
路总投资达 38,036亿元，其中天津、南京、西安、上海、武汉、苏州、福州、青岛 8座城市投资
计划均超过 1,000亿元。
城市轨道交通计划总投资额稳步增长，各城市线路规模持续扩大，并逐渐连线成网，城市轨道
交通发展从单一线路化逐步过渡到网格化发展时代。
2021-2025 年中国轨道安全测控行业热点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
8,0
,
,
5,
04,000.
003,000
.002,00
,0
-
2012年-2019年我国内地城市轨道交通运营里程
2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019
年
运营线路里程（公里） 各年增长速度（%）
30
.00%
25
.00%
20
.00%
15
.00%
10
.00%
5.
00%
0.
00%
数据来源：中国城市轨道交通协会
（2）开通城市轨道交通的城市数量不断上升
2010年底我国内地开通城市轨道交通服务的城市仅北京、天津、上海、广州、深圳等 10座城
市。到 2019年底，我国内地共 40个城市开通城市轨道交通运营服务，开通城轨交通线路 208条。
有 18座城市的线路规模达到 100公里或以上，城市轨道交通网络化运营已成趋势，发展速度较
快。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
数据来源：中国城市轨道交通协会
第七节 2021-2025 年我国轨道安全测控行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家产业政策的大力支持
轨道交通行业由于承载能力强，综合效益高以及负面效果低等优势，成为我国现代化和城镇化
建设中的重要组成部分，受到国家政策大力的扶持。《铁路“十三五”发展规划》指出，要大力发
展铁路建设，到 2020年全国铁路营业里程达 15万公里左右，其中，高速铁路 3万公里，复线率和
电化率分别达到 60%和 70%左右，中西部路网规模达到 9万公里左右；《中长期铁路网规划》提出
到 2025年，铁路网规模达到 万公里左右，其中高速铁路 万公里左右，网络覆盖进一步扩
大，路网结构更加优化，骨干作用更加显著，更好发挥铁路对经济社会发展的保障作用。展望到
2030年，基本实现内外互联互通、区际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基本覆盖。
《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》提出，到 2020年，城市轨道交通营运里程达到
6,000公里。轨道交通的迅速发展将直接带动轨道安全装备的发展，为推动我国轨道安全测控行业
持续健康发展奠定了坚实基础。
（2）社会经济发展推动轨道交通建设提速
铁路是国民经济大动脉、关键基础设施和重大民生工程，是综合交通运输体系的骨干和主要交
通方式之一，在我国经济社会发展中的地位和作用至关重要。根据《铁路“十三五”发展规划》，
2021-2025 年中国轨道安全测控行业热点营销战略制定与实施研究报告
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到 2020年铁路客运量将达到 40亿人，旅客周转量 16,000亿人公里，铁路货运量将达到 37亿吨，
货运周转量 25,780亿吨公里。为适应未来需求，铁路运力需要大幅提高。提升途径一方面来自铁
路线网的延伸和重载的发展，另一方面来自高速铁路的分流。此外，伴随经济快速发展，我国城镇
化建设不断推进，城市人口不断增长，这将带动城市之间、城市群内部的客运需求急剧扩张，对交
通基础设施承载能力和安全性能提出更高要求，也将对铁路安全设备产生巨大的需求。
随着社会经济的发展和城镇化的推进，我国城市轨道交通进入重要发展时期。根据《城市轨道
交通 2019年度统计和分析报告》，截至 2019年底，我国内地城市轨道交通在建线路总规模达到
6,公里，同比增长 %，在建线路 279条（段），在实施的建设规划线路总长 7,公
里，国家发改委批复的 44个城市规划线路总投资达 38,036亿元。城市轨道交通的快速发展势必带
来城轨安全设备需求的大幅增加。
（3）铁路技术装备国产化和技术体系自主化带来的发展良机
基于铁路运输在国民经济和社会发展以及国家安全中所具有的重要作用，国家历来重视铁路技
术装备和技术体系的国产化进程。《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006～2020年）》、《装
备制造业调整和振兴规划实施细则》明确指出，以振兴装备制造业为重点发展先进制造业，坚持以
信息化带动工业化，鼓励运用高技术和先进适用技术改造提升制造业，提高自主知识产权、自主品
牌和高端产品比重。《铁路主要技术政策（2013）》提出“以安全为前提、市场为导向、效益为中
心，系统提升运输安全、工程建设、经营管理等领域技术与装备水平，增强铁路科技持续创新能
力，为我国铁路科学发展提供技术支撑和保障。”国产化和自主化的趋势将为国内相关设备制造企
业带来良好的发展机会。
二、行业未来市场前景分析
市场需求来自如下三方面：一是轨道交通行业每年新增运营里程所形成的新市场需求，该类需
求主要为铁路和城市轨道交通新增运营里程对轨道安全测控产品与服务的市场需求；二是在轨道交
通运营标准日益提高的背景下，轨道安全测控产品升级换代产生的市场需求；三是运营线路原有的
轨道安全测控产品更新带来的市场需求。
（1）轨道交通运营里程的不断增加，将持续对轨道安全测控产品和服务产生旺盛需求
国家发改委、交通运输部和国铁集团发布的《中长期铁路网规划（2016）》显示，到 2025年，
铁路网规模达到 万公里左右，其中高速铁路 万公里左右，网络覆盖进一步扩大，路网结
构更加优化，骨干作用更加显著，更好发挥铁路对经济社会发展的保障作用。国铁集团 2020年 8
月发布的《新时代交通强国铁路先行规划纲要》显示，到 2035年，全国铁路网 20万公里左右，其
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中高铁 7万公里左右，我国 20万人口以上城市将实现铁路覆盖，其中 50万人口以上城市高铁通
达。根据国家铁路局发布的《2019年铁道统计公报》，截至 2019年末，全国铁路运营里程达到
万公里，其中高速铁路营业里程达到 万公里。预计未来铁路运营里程和密度还将大大提
高。
根据中国城市轨道交通协会 2020年发布的《中国城市轨道交通智慧城轨发展纲要》，城市轨道
交通是全面开启建设社会主义现代化强国的的重要支撑，是建设现代化经济体系的先行领域，也是
建设交通强国和智慧城市的重要组成部分。中国城市轨道交通协会发布的《城市轨道交通 2019年
度统计和分析报告》显示，截至 2019年末，我国内地城市轨道交通运营里程总长度为 6,公
里，同比增长 %，我在建线路总规模达到 6,公里，同比增长 %。而随着城镇化程
度的不断提高，城市轨道交通在缓解城市拥堵，改善城市环境方面的优势将进一步凸显，轨道交通
覆盖区域与运营里程还存在较大增长空间。
由于国铁集团按照铁路里程来设置车间、工区等基层工务管理单元，并相应配置轨道检查仪、
轨道测量仪等轨道安全测控产品，城市轨道交通运营单位也通常按照线路里程配置相关产品，并且
新增线路正式运营前需完成精测精调。因此，轨道交通运营里程的不断增加，将持续对轨道安全测
控产品和服务产生旺盛的需求。
此外，近年来铁路部门在高速铁路新建项目中，会根据线路特点、覆盖区域等增加轨道检查仪
等测控产品的配置密度。目前较多新建高速铁路的实际招标数量往往高于建议配置数量，通常按照
建议配置的 2~4倍进行采购。部分铁路建设项目 0级轨道检查仪采购需求情况如下：
项目名称 里程（公
里）
建议配置 0 级检查
仪数量（台）
实际招标 0 级检查
仪数量（台）
招标时间
新建南昌至赣州铁路客运专线 6 16 2019 年
新建济南至青岛高速铁路 5 19 2019 年
新建日兰高速铁路 494 7 27 2019 年
新建怀化至邵阳至衡阳铁路 313 5 11 2018 年
（2）随着轨道交通运营标准的日益提高，轨道安全测控产品升级换代需求持续旺盛
近年来，随着铁路部门在高速铁路开始推行专业化维修、集中化作业和一体化管理，集成工务
轨道、供电接触网等铁路基础设施检测功能的产品需求日益高涨。公司以轨道检查仪作为基础架构
平台，对轨道表面质量、接触网几何状态、轨道结构部件等测控项目进行一体化集成，掌握了相应
技术，并研制了快速轨检小车等具备综合检测功能的产品。
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此外，随着城市轨道交通对安全测控和运营维护水平需求的不断提高，以及对计算机仿真调轨
功能的需要，近年来 0级轨道检查仪在城市轨道交通检测应用中进一步普及。
（3）轨道安全测控产品的更新需要形成了稳定的市场需求
轨道安全测控设备作为精密测量仪器，受到轨道作业环境的影响，产品平均生命周期一般在
3-5年，预计平均每 5年更换一次。随着现有铁路系统和城市轨道交通系统的现有产品服役时间的
增长，设备更新进度的加快，公司产品市场需求将稳步增长。
三、行业发展面临的挑战
（1）受宏观经济政策条款影响较大
本行业与国家轨道交通建设投资规模关联性大，受到国家宏观经济政策调控的影响。虽然在未
来一段时间轨道交通建设预期仍将维持较高的投资水平，特别是铁路运营单位和地铁公司对安全运
行的更加重视，轨道交通运营维护行业景气度较高，但若出现各种不可预见因素导致的宏观经济政
策发生重大调整，轨道交通建设规模减少，将对本行业造成不利影响。
（2）市场竞争越发激烈
我国轨道测控行业近十年发展迅速，在相对测量领域，国内企业已经赶超国外同类产品技术水
平，加上国外企业在成本、销售定价与服务网络方面存在一定的劣势，国内产品占据了绝大部分市
场份额。在绝对测量领域，国外产品，如瑞士安伯格公司的 GRP1000轨道测量仪系列、德国
和 Sinning公司联合研发的 GEDOCE产品，占据先发优势。随着近年来轨道交通行业对行
车安全的愈加重视、轨道运营维护方面的投入越来越大，本行业的市场发展前景日益向好，行业进
入者不断增多，市场竞争将更趋激烈。
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第三章 企业热点营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
随着信息化时代的到来，企业可以利用热点事件作为一种有效的营销手段用来推广自己的产
品，打造自己的品牌形象。
第一节 “搭上”热点，营销新方向
如今，广告、宣传、免费试用等等营销招术已经让消费者审美疲劳，商家迫切需要寻求一条新
的营销之路。
一、搭热点惊喜连连
前不久，沪上老牌冷饮——光明牌冷饮的生产厂家益民食品一厂火了，原因是微博上的一篇报
道。说是一位女士为了给自己 5岁的女儿买光明“三色杯”冷饮，连续找了三四家便利店都不见其
踪，最后在一家杂货店的角落里才买到。这下引发了网民的热议，短短几小时就转发了上万，大家
纷纷表示光明是上海本地产品，在各种外来冷饮攻势下，光明一直保持价廉物美的品质，实在让人
感动，网民纷纷要求光明赶紧涨价。趁着这股热劲，益民食品一厂随后发布了一条告示，表示产品
已小幅涨价，并说明便利店买不到的原因，指明购买渠道，顺便又宣传了一下自己的新产品……
相比初试锋芒的光明牌冷饮，著名成人用品杜蕾斯可谓是搭热点的高手。世界杯是 2018年夏
季的大热点，在此期间，杜蕾斯的文案从世界杯开幕式那天开始，每逢热点都会在其官方宣传平台
发表一则与其产品有关却又让人会心一笑的广告词，引发网友热议。这种方式让微博上各大官方平
台纷纷仿效，但能做到又快、又准、又诙谐的还数杜蕾斯。这种特殊的营销方式在带来流量的同
时，也大大提高了产品的曝光度，为产品的销售提供了有力支持。
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二、搭热点的优势
搭热点营销有很多优势：
一是不需要炒作热点来吸引市场的注意。过去有不少商家试图通过媒体制造一种市场热点引起
消费者注意。而利用社会上已有的热点要自然真实得多，这样的热点关注度高，搭上顺风车后的效
果也比较好。
二是搭上热点宣传商品较为自然。社会热点是由人们自发形成的，搭上这种热点，只需找到一
个合适的切入口，宣传效果就会事半功倍。光明牌冷饮找到了人们要求合理涨价这个切入口，杜蕾
斯则靠段子手搭乘世界杯宣传产品，他们虽然形式不同，但殊途同归，以很自然的方式宣传了产
品，市场效果就十分显著。
三是搭热点宣传时间不会太集中，不会过快引发审美疲劳。对于广告投放来说，没有一家企业
能靠连续不断的广告轰炸来维持自己产品的热度，既便不停地换新鲜广告，也会让消费者审美疲
劳。但打热点就不同了，因为社会热点的出现，并没有时间和空间上的限制，它自然形成，又自然
消退，企业要做的，就是当热点出现，及时搭上即可。消费者不但不会审美疲劳，而且更愿意探知
产品信息。
三、搭热点也要有讲究
首先，搭热点要自然合理，切莫强行贴热点。搭热点在操作上，属于目前流行的软广模式，也
就是说，需要用一种很自然的方式将商品推广出去，让人们可以通过热点信息，找到商家所推广的
关键点。如果没有找到合理的切入点，却强行贴上热点宣传，会起到相反作用，被消费者所厌恶。
举例来说，沪上著名的“婚博会”一直是沪上婚恋品牌看重的一场销售盛宴，各大品牌都会在这几
天云集会场推广商品。一些厂商会在展会门口发放传单、广告拉客，不仅让消费者感觉不舒服，还
会遭到展会管理者的驱赶。唯独有一家厂商大开脑洞，在去展会必经之路上的一家便利店租下一块
地方，放上一个冰淇淋机，向过往的情侣们发放免费冰淇淋蛋筒，只是在蛋筒的包装印上自己的产
品广告，小小的付出收获了不少订单。
其次，要有针对性，凸显出自己的优势。当找到合适的切入点，针对性就显得尤其重要。在制
作广告文案时，商家需要仔细分析自己的产品和市场特色，可以通过热点的类型来决定文案的宣传
方式。光明冷饮的成功除了自然搭上热点以外，文案的强大针对性有着不可磨灭的功劳。益民食品
一厂的那篇《告消费者书》，先解释价格优惠的原因，再表示自己已经微涨，随后指明正确的购买
渠道，顺便宣传自己的新产品，最后表示一下决心，体现自己老字号企业的文化底蕴，层层递进，
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消费者怎能不动心？
最后找准合作方，强强联手。不是每家企业都有自己良好的文案，可以依托微博、微信、QQ
等自媒体，与这些自媒体合作，通过他们寻找合适的社会热点，推出相关的商品软文，由他们来引
导消费者购买。企业则可以将商品的折扣独家给予自媒体，通过这样方式给自媒体带来流量，以此
达到互惠互赢的目的。
第二节 热点事件对企业营销的优势所在
一、通过传播的深度层次提高消费者的信息接受能力
热点事件在市场营销的过程中，扮演的角色是非常重要的。热点事件之所以成了热点事件，是
因为其本身就兼具娱乐性、公众熟知性。消费者很容易就能够接收到并且予以消化、吸收，这不仅
仅是对于某个消费者来讲，更是对于整个消费者群体来讲的，因为在一个消费者接受热点事件的时
候，很有可能通过他对别人的讲述形成二次传播。相比较于以往的旧宣传模式来看，热点事件在市
场营销中的应用，将会更加的深入人心，而以往的广告模式会导致的情况就是，看见的人就看见，
没有看见的人就没看见，这样就不会提升产品在消费者心中的印象。仔细观察可以发现，热点事件
的发生往往都是通过新闻传播而扩展开来的，这就本能的降低了消费者群体对于广告的排斥感，加
大了消费者的信任度，数据显示，消费者接受新闻媒体的宣传远远高于广告的宣传，且大概高出 6
倍左右。
二、低廉的成本使企业的营销大大提高了效益
通过大数据调查可以发现，热点事件的营销对于企业来说，大大提高他们的投资回报率，其产
生的效益大约是传统广告宣传的三倍，这就在一定程度上帮助企业建立了自己的品牌形象，直接的
推动商品的销售。这样的热点营销是近年来国内外都十分热衷采取的推广手段。而且热点事件营销
在企业中获得成果的案例实在是为数不少，如海尔品牌的形象质量就是张敏锐砸出来的，农夫山泉
与其他的纯净水在媒体上的公开竞争，就让农夫山泉有别于其他的纯净水，成了消费者口中所说的
“好水”。
第三节 热点事件营销在营销中应该如何运用
一、通过热点事件的发生，借其形式提升销量
一般情况来说，任何一家运用热点事件营销的企业，都会使用到“借势”和“造势”两个方
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面。“王老吉”的热点事件营销就是十分成功的体现。通过观察研究其成功的模式，同样可以为企
业营销带来同等的经济效益。王老吉的热点营销模式就是通过晚会的捐款所形成的品牌效应，但是
王老吉的捐款在晚会上是最高的企业之一，可以发现的是，王老吉的成功之处就是在于运用了“病
毒式热点事件营销”。这种模式的应用中，需要企业特别注意的就是，一定要形成相当巨大的热点
效益，形成一定的社会影响力，就好比是王老吉企业在本次捐款会上捐献 1个亿，就被媒体共同渲
染成了一个热点事件，从而广大消费者在心中就记住了王老吉的这个品牌，树立了良好的企业形
象。除此之外，还有一位热点事件人物，他就是安徽省的孙良阔，他是专门经营超市的店主，由于
其本身就具备生意人的综合素质，他自己所开的超市已经开启了连锁经营模式。再加上后来被选举
为卷烟零售户自律互助协会的会长，也在不断地帮助当地的困难群众，在群众的心中树立了良好的
形象，也使得其生意更加良好。以上的例子都在说明一个问题，企业在运用热点事件营销时，必须
要借助热点事件的影响力，同时注意树立自身企业的品牌效应，提升在消费者心中的良好形象，这
样才会使得自身不断地形成热点，从而销量得到提升。
二、创新热点事件营销，开发立体营销模式
企业在利用热点事件提升销量的同时，需要做到的是，不断的开发新模式，不能单单的依靠热
点事件的作用，一味地依靠，只会得到故步自封的结果。王老吉企业最终获得成功主要就是开发了
立体营销的模式，首先利用在捐款晚会上一举成名，再结合社会上备受关注的热点事件进行推广，
最终打出了其标志性的广告词“怕上火，喝王老吉”。作为企业来讲，在营销过程中，企业需要做
到的是厚道且爱心，诚实守信，同时为消费者设身处地的考虑，创新立体营销，开展促销活动，转
变之前的营销模式，多与社会热点事件相连接，多为慈善事业做贡献，这样的营销模式，一定会带
来媒体的报道，形成热点事件，消费者会从心里认识到企业的良苦用心，这样就会提高企业的品牌
形象，从而提升商品的销量。
市场经济的新时代背景下，企业要严格按照国家的规则制度进行营销，在营造热点事件的同
时，必须要符合国家的基本价值观，符合国家的正确发展方向。才有可能使得热点事件营销在营销
中形成良性的渗透，从而使企业获得相关利润。
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第四章 企业热点营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业热点营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业热点营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业热点营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业热点营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响热点营销战略的主要因素
一、影响热点营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业热点营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业热点营销战略失败的因素
对于热点营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于热点营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业热点营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业热点营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定热点营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定热点营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定热点营销战略规划要点
科学的制定公司热点营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司热点营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司热点营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司热点营销战略
公司热点营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响热点营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司热点营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业热点营销战略前的准备工作
企业热点营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定热点营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定热点营销战略规划的主要内容
一、公司制定热点营销战略规划的主要内容
对于企业热点营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司热点营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司热点营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业热点营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业热点营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业热点营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的热点营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建热点营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业热点营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为热点营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定热点营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做热点营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定热点营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定热点营销战略需注意事项
一、企业热点营销战略制定需注意的要点
企业对于热点营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定热点营销战略目标注意事项
企业对于热点营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业热点营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定热点营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的热点营销战略体系。企业热点营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定热点营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业热点营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业热点营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国轨道安全测控企业热点营销战略探讨
与建议
第一节 如何让社会热点成为营销焦点
“中国梦”是当今世界的热门话题。实现民族复兴伟大“中国梦”，是以习近平同志为总书记
的新一届中央领导集体，着眼于坚持和发展中国特色社会主义而提出的重大战略思想，是当代中国
发展进步的精神旗帜。“中国梦”以其清新的理念和可亲的风格，为中华民族勾勒出了一个美好的
奋斗愿景，迅速成为国内国际关注热议的焦点话题，在微博、网站、海外媒体上，都成为一个热门
话题。社会热门话题往往是出版社选题的重要方向，然而如何根据读者的需求打造符合社会热点的
畅销书呢？
一、分清轻重，把握热点
社会热点问题是人民群众关心的焦点问题，甚至是关系国计民生的重要问题。正因为如此，社
会热点问题选题的策划往往是出版社追求市场最大化，实现社会效益和经济效益双丰收的重要手
段。在笔者看来社会热点的选题更像是一把双刃剑，在社会热点问题选题中我们更应该要注意这几
个问题。
第一，是否有预见。编辑不仅要预见热点，更要根据实际情况和自身的经验，做好选题的市场
定位。没有预见，就不会主动发掘出版资源，只能是跟风出版，这样的结果就是导致大量的库存没
有销路。但只能预见热点还远远不够，还必须做好市场定位，因为一个热点一旦露出它的先兆，就
会成为多家出版社争夺的焦点。由于人的思维的趋同性，大量选题雷同的出版物就会对市场进行分
割。热点问题选题的策划一定要有创新，同时要注意到更大的读者群体。
第二，热点易把握，作者难选择。社会热点问题选题的作者要根据社会热点的性质进行选择，
这要从受众方面进行考虑。社会热点问题根据其影响程度可分为两种，一种是国计民生问题，涉及
政府、企业决策；一种是百姓生活中遇到的问题，影响面不大，但却能反映群众的情绪。前者无疑
由权威著述，更能表现其科学性，也容易为专家、学者所认同；后者由长期深入群众生活的作者来
著述，更容易为普通群众所接受。编辑在选择作者层面上，不仅要看其研究成果，还要对作者本书
对于热点把握是否准确，这样才能更好地为读者服务。
第三，利用资源，适时推出。对于社会热点问题，由于媒体特性不同，最先反应的往往是报刊
和电视。图书由于生产周期较长，反应会稍显滞后。图书在策划出版的过程中要充分利用报刊、电
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视提供的材料，利用其作者资源，组织出版。既然是热点，就有一定的时效，反映热点的图书自然
要讲求时效。图书出版后要维持热度，最好使图书本身成为新的热点。这要通过加强宣传来完成。
宣传最好在图书出版之前就开始，造成洛阳纸贵的氛围。
二、深度解读，普及热点
石毓智先生作为一个深受传统文化熏陶同时具有国际视野的学者，其撰写了《中国梦区别于美
国梦的七大特征》《习近平“鞋子论”的时代意义》《“人生出彩”比“恭喜发财”好》等文章解读
中国梦，在《人民日报》《人民论坛》发表后，产生了巨大的社会反响。不仅被国家多部门推荐阅
读和国内海量媒体转载，而且被海外上千家媒体转发推荐，《基维百科》中英文版对“中国梦”概
念的经典诠释均引用了他的观点。正当中国梦是国人谈论的重要话题之时，江西教育出版社瞄准了
这个热点，打造出版《纵横中国梦》，并在市场上取得经济效益和社会效益双丰收的结果。在《纵
横中国梦》悄然热销的背后，是什么原因呢？
第一，出版社选题的市场运作。一本社会热点图书能够被运作成功，使其变成畅销书，并取得
社会效益和经济效益双丰收并非易事。在习近平总书记提出中国梦这个概念的时候，江西教育出版
社敏锐地发现了这一出版选题，出版社会热点图书将会是一次双重效益的丰收。通过多方努力，寻
找到石毓智先生，并以他曾经发表过文章为基本框架，用通俗的语言、形象的案例阐述论证中国
梦，从面向世界、回顾过去、展望未来、关注个体四个维度解读中国梦。作为一个以内容为主要导
向的图书出版市场，要想出版一部具有竞争力与生命力的图书产品，以此取得比较好的经济效益与
社会效益，不仅要对畅销类图书进行生产，而且还要确保畅销类书籍的比例与数量。畅销类书籍一
方面是实现利润最大化的增长点；另一方面也可以将品牌效益提供给出版社。如果社会热点的图书
能够成功运作，那么就会有转化成畅销书的可能性，并逐渐成为能够为企业创造利润的产品。因
此，社会热点类图书逐渐成为社会上各出版社前进与发展的方向，在图书出版业中的地位极为重
要。
第二，服务读者，服务市场。所谓社会关注热点，就是在热点被关注期间，存在极为庞大的读
者群体。在这种形势下所推出的图书，极易被社会所关注，具有非常低的宣传借势、顺势成本，而
且能够取得比较好的宣传效果。然而，其热度也会依照话题的不同，存在时效期的差异性。《纵横
中国梦》作为一本解读中国梦的图书，其主旨就是服务大众读者，让读者深深地了解中国梦是当今
世界的热门话题，是古老民族的智慧结晶，是中国发展的精神旗帜，是人类发展的中国贡献，对中
国梦的时代特征和历史内涵作了精彩的阐述。
三、以逸待劳，营销热点
近年来，许多出版社将社会热点新闻作为图书选题的重要挖掘点，但如何结合热点来营销却是
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许多出版社头疼的问题。在《纵横中国梦》的营销过程中，江西教育出版社采用了适时出击的营销
策略。正当中国梦是国人谈论火热之时，在 2013年的北京国际图书博览会期间，江西教育出版社
结合社会热点，举行了“发展是一种淡定——著名学者石毓智畅谈中国梦暨《纵横中国梦》图书推
介会”，将《纵横中国梦》推向了读者。在图书推介会上，石毓智先生对中国梦和图书的创作进行
了深入的解读，并和在场的观众共同探讨中国梦。笔者认为《纵横中国梦》能营销成功，主要得益
于三个方面。
第一，品牌营销。“中国梦”是亟待阐释的重大课题。在上述背景下，对“中国梦”进行纵深
的理论研究与系统探讨，特别是讲清楚“中国梦”的历史渊源、发展轨迹、精神实质和重要遵循，
讲明白“中国梦”的根本要求、基本内涵、奋斗目标和总体战略，讲透彻中国梦与世界梦的关系、
中国梦与“我的梦”的关联，把“中国梦”阐释好、解读好、传播好，就是当前我国思想文化建设
的主旋律，具有十分重大的现实意义和理论价值。通过多年的努力，江西教育出版社打造的“重开
经典之门，深耕文教主体”品牌，已经深入读者的心。此次《纵横中国梦》的出版，不仅是江西教
育出版社对于文化的传承，更是出版多元化的新思路。通过对新文化的解读，结合社会热点打造出
版社新品牌，这恰恰也是《纵横中国梦》在营销中发挥的重要作用。
第二，定价营销。从根本上说，社会热点类图书主要依照图书目标读者来具体定价，一般出版
社图书都是以成本定价法进行定价，尽管在成本定价的过程中也会对市场因素进行考虑，然而，都
会浮动于一个可接受的范围，在图书出版业中，按需定价与撇脂定价等不常被应用。基本上图书都
是以“纸”论价，并未以“质”论价，出现此情况的主要因素是受到消费者习惯与消费心理影响。
《纵横中国梦》作为一本解读社会热点的图书，以符合大多数读者消费的定价，为图书在市场热销
奠定基础。
第三，热点营销。中国梦的话题本来就是一个社会热点话题，通过热点话题策划营销活动，则
是一场以逸待劳的战斗。《纵横中国梦》除了常规的媒体宣传和新书发布会，江西教育出版社还通
过与学校、社会团体合作，邀请作者到团购图书相关机构开展中国梦解读活动。在读者们亟需了解
这个社会热点之时，这样的深度热点营销，为图书营销拓展了渠道。
社会热点事件本来就是图书营销最大的砝码，出版人如何利用这个预热的灶炉做出丰盛的大
餐，让热点成为营销的焦点，这才是考验出版人是否优秀的重要标尺。
第二节 论围绕互联网热点开展营销实践
在移动互联网时代，运营商要借助互联网热点开展营销运营，实现向互联网思维营销模式的转
型，需要构建围绕互联网热点的营销运营体系。本文讨论了从营销触发、营销分析、营销策划和方
案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节构建闭环式的营销体系，从而为开展互联网产品
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的营销工作提供流程化、模板化的营销建议。
一、研究背景
移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当
前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高
的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点
捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都
不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围
绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。
二、研究基础
热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性
（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新
闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播
则无以成热点。
互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速
吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社
会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关
注，最终促成产品或服务的销售。
事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念
标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌
的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。
三、研究方法
电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据
分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动
作、策略和渠道的進行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀
更多的营销经验和可固化的营销模板。
互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营
销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。
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营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网
的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对
内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户
网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。
其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划
环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判
断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从
传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。
借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签
库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容
偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数
据源，并能够整合 B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通
过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供
数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同
运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。
在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信
息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图 1）
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只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户
的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网
产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道
才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环
节。
营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问
题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销
渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。
营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可
以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在
的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。
营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销
活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场
景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。
四、研究结果与讨论
运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对
互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营
销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展
具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。
第三节 热点事件引发的营销思考
中国传统小吃企业只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产
品力，实现传承中的跨越式发展。
作为营销人，对于时下的热点事件，我习惯从营销的角度去解读。近来，习主席吃包子的新闻
传遍全国，领导人对民生的密切关注，成了大家热议和称赞的焦点，也引发了人们吃“习大大套
餐”的热潮。在中国各地，与庆丰包子相类似的老字号名小吃有很多，比如西安肉夹馍、山东煎
饼、河间驴肉火烧、马兰拉面、沙县小吃、云南过桥米线……因其历史渊源和文化传承，传统小吃
凭借质量和口味的独特性各自占有一席之地，积累下深厚的群众消费基础。
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但就市场表现而言，它们远不如肯德基、麦当劳等洋品牌。尽管肯德基、麦当劳是公认的垃圾
食品，却卖得比我们的传统小吃好得多，中国小吃在营销方面与洋快餐品牌相比差距巨大。在我看
来，习主席吃包子提高了庆丰的知名度，但中国小吃的整体营销之路还很艰难，有多方面差距需要
弥补。
感知度有，识别度低。中国的知名小吃，说起名字许多人都知道，也知道主要是卖什么的，但
就是没有鲜明的品牌印象。一个小吃也需要培养和经营才能成为品牌，除了在口味上能够抓住消费
者，更应该有一个标志性的形象和符号，才能令人过目不忘。相比之下，肯德基的“老爷爷”和麦
当劳的“M”在中国大行其道，识别度之强令人震撼。
营养度高，标准化差。说到中国小吃，大家的第一感觉是好吃，认可传统中国饮食营养丰富，
并能充分满足中国人的口味嗜好，远胜于外来的快餐品牌。
但是，消费者只是偶尔吃中国小吃，为什么？因为中国传统小吃有制作方法，但没有制作标
准，导致成品品质参差不齐，消费者忠诚度不高。再看洋快餐，就其制作环节来说，严格的标准化
保证成品从外观、口感等方面都能做到一致性和稳定性，其无限度的可复制性是中国小吃无法抗衡
的。
品质感强，服务力弱。从原料筛选到制作加工，对于庆丰包子这类中华知名小吃来说，品质控
制显然是能够做好的，“京城吃四方，庆丰包子香”自然不是浪得虚名。
但是，庆丰包子铺在运营中也有不足之处：店面选址大多地段不佳，夹杂在其他各类店面中
间；店内色调凝重，光线昏暗，压迫感很强；备料不足，顾客点餐常被告知没有；棱角分明的桌椅
容易造成碰伤磕伤；餐具、调味品等取用随意，卫生状况不易控制……
多数时候，消费者是通过软性环境来判断产品及服务品质的，软实力有所欠缺时，会带来不好
的第一印象。反观肯德基、麦当劳，不仅有欢快的色彩，还有微笑的工作人员，更有一系列人性化
的配套服务设施和贴近消费者的促销活动，软实力为品牌迅速加分。
归结起来，营销中要用产品力吸引消费者，并促成消费行为。在营销中，没有产品力的企业做
不大，没有产品力的品牌走不远，没有产品力的传统小吃最终将会走向没落。
让传统在传承中发展，让美食从平凡走向非凡，让中华小吃文化从式微到强大，中国餐饮企业
只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产品力，实现传承中的跨
越式发展。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
第四节 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销
夏仕欣
摘要：由于传统节日“历史悠久”“内涵丰富”的特点以及节日期间受众的独特心理，节日营
销也成为热点营销的一个重要分支。文章通过以春节为例，从商家“围绕习俗”“利用假期”“紧握
情感”几个方面分析了春节期间的热点营销活动如何展开，并指出传统节日的新式营销为其自身注
入了新生力量，带来不少效益，但任何热点营销都应守住道德和法律的底线，才能真正实现营销价
值。
关键词：传统节日 热点营销 春节
热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品
牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。热点营销所关注的热点事件，看中的正是演
艺明星的粉丝效应，社会事件的普遍关注度，然而此类事件不确定性高，具有突发性、偶然性。相
比之下，具有确定日期、固定出现的“节日”，如近年来受年轻一代喜爱的圣诞节、情人节、万圣
节等“洋节”，“双十一购物节”等随网络电商兴起的“网络造节”，更多的是端午、中秋、春节等
中华传统节日，在各大品牌的热点营销计划中，早就占据了大半空间。
节日营销即是指在特定的节日时间段里，利用节日与产品的相关性以及传统或流行文化对消费
者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营
销。“从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通
过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。”①节日营销实际将热点
营销中注重情感的部分强化细化，形成了一种从前期准备到实施到利用节日的“余热”规划完整的
较为独立的营销手段。
一、传统节日成为营销热点的原因
我国传统节日的起源悠久，堪称与中国历史同步，大部分节日在先秦时期，就已初露倪。此后
随着王朝更迭时代变迁，原有的节日风俗增添了许多当朝的人文因素，也有更多的节日被创造，历
史内涵逐渐丰富变换。但纵观我国传统节日的发展线索，节日的日期一旦固定便基本不变延续至
今。免去偶然性的因素，各企业品牌可以进行前期规划，未雨绸缪。
清明扫墓祭祖，端午有着浓重的爱国主义色彩，中秋团聚丰收，元宵和重阳延续尊老敬老的优
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良传统，可看出节日内涵丰富多样。意蕴丰富的传统节日内涵和习俗为企业进行节日营销提供了天
然的“主题库”，针对不同内涵的节日，各个领域的企业都大展身手，力图将自己的产品与传统文
化的深邃内涵紧密切合在一起。
节日作为被着重强调赋予特殊意义的日子，潜移默化中影响着期间人们看待世界的方式、消费
观念等心理思考模式。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔副教授在《网络节日营销的价值透
析》一文中也指出消费者在节日期间的消费行为体现出几个特性。一、集中性，对某类产品或服务
的需求井喷式增长如餐饮;二、反常性，节日期间可能会改变以往的生活方式和习惯，可能会适当
购买比平时价格更高的产品和其他额外花费;三、趋同性，由传统文化和时代潮流影响，对某个活
动的热情会极度高涨;四、广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体，无论经济水平社会地位如
何，节日期间消费者都受同一种文化的吸引和制约。
二、以春节为例看传统节日的新式营销
我国是一个重传统、重礼节的国度。传统节日代表着中华民族的气节，反映着国家发展的历史
脚步，在中国人心中的分量可想而知，而春节不仅代表着一年将尽劳动人民的收获，阖家团圆，也
凝聚着对下一年的希冀，新年的希望，是众多传统节日中最为隆重也最重要的节日。学者王安中认
为“相比其他传统节日，春节的传统节日文化与商业文化已经形成了较大规模的深度融合”。②笔
者将结合时下营销热点从各个方面解读围绕春节展开的热点营销。
一、围绕春节习俗。春节之际，无论是大到街道小区建筑整体装潢还是小到家家户户、前厅后
厨的擺设，人们都要张灯结彩装饰一番，贴春联、挂灯笼、剪窗花之类的装饰，有时还会对家宅其
他建筑进行重新装修以寄予美好的寓意。无论大小，这样的装潢活动都对民间家居、金属、电力等
与生活用具相关行业提供了集中大量的销路。也为手工艺品、手工艺原料和手工艺技术发展提供了
广阔的空间。各大超市作为囊括商品种类最丰富的销售场所每年都会以堆码陈列、设置“年货专
区”、人员促销等方式把握这一热点。除去实体店面，网上销售平台也不会放过这个营销机会。近
来京东推出了“新春好礼季 超市百货日”的活动专区，利用特别的页面装饰、实在的折扣优惠向
网上购物者“示好”。天猫、苏宁等其他网络电商也都推出了相应的年货节。此外，新年归家与亲
人团聚是人们对这个节日最基础的期盼，“爱彼迎”作为一款订购住房的手机应用软件，其营销理
念本与归家传统正好相悖，但其巧妙地利用在外工作无法归家的人群与这一传统习俗相结合，推出
“这个春节，用爱彼迎，享受家的温暖”系列营销广告，契合了人们认知的传统习俗，也向大众展
示了自己的产品和服务理念。
二、利用节日假期。除去在春节习俗所需要购置的实体物件上下文章，节日假期期间利用假日
闲暇时间多、消费心理变化等特点亦能为商家带来不小的规模效益。由于春节假期，春节“黄金
档”也成为书业茶业等休闲行业，娱乐消遣行业品牌营销的重要时节。各地线上线下书店营销活动
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齐发力，一面营造春节购物的氛围促进文艺类书籍的倾销，一面利用假期特殊性，面向广大学生消
费者贩卖学习用书。
春节期间，大小聚会云集，TV端、移动端都是家庭聚会重要的娱乐项目输出渠道。2019年跨
年综艺晚会与连续类剧集借势新年利用话题制造爆点，结合节庆氛围，节目多已喜剧、传播正面能
量为主。作为当下最为火热的手机短视频 APP，抖音短视频在今年春节期间带来 PGC+创新互动制造
全新玩乐体验，激发全民 UGC参与，以抖音短视频独有的话语形式记录新春美好生活，传递年味满
满的新春乐趣。抖音短视频的用户多为年轻人，此营销举动既是利用了用户春节寒假的空闲，也是
结合春节主题。
三、紧握情感羁绊。中国人最重
