汉阳人信汇营销定位报告
谨呈：湖北人信房地产开发有限公司
汉阳人信汇
营销定位报告
2011年7月27日
目录
3摘 要
4第一部分 项目分析
4一、地块区位
4二、地块情况
5三、自然资源与配套设施
6四、周边配套设施
7五、各子地块研究
10六、项目核心价值点梳理
11第二部分 市场分析
11一、总体状况 （一）市场特征
13二、汉阳项目分析
13（一）典型项目分析
16（二）近期报纸广告诉求点
18三、结论与启示
18第三部分 项目定位
18一、企业战略及目标
18（一）企业战略
19（二）项目目标定位
19二、属性定位
19（一） 项目整体定位
21（二）启动区定位
21（三）启动区产品线定位
24（四）启动区推售节点与脉络
25三、其它地块产品属性定位
25四、 定位总结
摘 要
人信地产扎根并深耕于武汉，是一家以房地产开发为主导，同步涉足商业经营管理和物业管理等地产相关领域的大型房地产开发公司，公司具备国家房地产开发一级资质，是武汉市乃至湖北省少数具备此资质的开发企业之一。同时，连续三年成为武汉开发企业20强。人信地产致力于成为华中一流城市综合体运营商，致力于成为中国诚信地产一面旗帜，致力于成为每个员工实现人生的梦想舞台！
自7月11日以来，我司与人信地产经过多轮沟通，在项目后期推进上基本达成了统一，本报告将重点对汉阳人信汇项目在营销定位做出阐释，并针对启动区与各个地块给予初步定位，将对项目后期在营销策略、整合推广、销售执行等方面给予指导。
人信汇作为汉阳的又一力作，武汉开发的第六个地产项目，将打破以前单一住宅型的开发模式，涵盖全产品线供应，重点打造区域性的城市综合体。并且以汉阳人信汇项目为契机，开启企业商业地产先河，实现企业的战略目标：3-5年成为武汉城市圈商业地产龙头企业，建成20-30个城市综合体，销售额达到100个亿；8-10年成为华中区域商业地产龙头企业，建成30-50个城市综合体，销售额达到500个亿。
本报告将结合项目本体研究、汉阳市场竞争情况以及启动区定位等方面，重点对项目功能属性予以定位。
第一部分 项目分析
一、地块区位
项目位于武汉王家湾商圈；地块临街面长约600米，商业价值较高，但同时面临摩尔城、顶琇广场等项目的近距离竞争，且在地段上较本项目更具优势。
项目四至：
东：龙阳大道；
南：新澳蓝草坪；
西：居民小区；
北：武汉摩尔城、顶琇广场。
二、地块情况
总占地：约15万方
总建面：约70万方
商业体量约20万方，占比30%；
住宅体量约50万方，占比70%。
整体地块分为A、F、B、D四大地块
其中，商业临街面近600米，物业形态包括：大型购物中心、家居类主题特色专业市场、开放式商业步行街、超高层双子座SOHO公寓、酒店等多种物业类型。
三、自然资源与配套设施
1、自然资源
项目西侧紧邻的龙阳湖是湖北省级度假区。地处武汉市西南端，东临长江，北依汉水，南邻武汉经济技术开发区，西通三峡。总面积10平方公里。龙阳湖游刃有于长江、汉水之间，群山环抱，翠绿葱郁；湖水清澈，无工业污染；气候凉爽，空气清新，夏季气温比市区低3—4摄氏度，是休闲的宝地。龙阳湖作为汉阳“六湖连通”水系中的源头湖泊。按照《武汉市中心城区湖泊保护规划》水质管理目标为IV类水体。
2、配套设施
项目作为城市综合体，自身拥有齐全的配套设施，各物业之间相互依存，且具有可持续性发展，项目自身拥有强大的“造血”功能。
形象标杆化：强制性的视觉冲击（超高层/独特建筑群）。
规划领先化：高水准规划设计，各功能共融不互扰。
功能完善化：酒店/甲级写字楼/高档住宅/中高档购物中心/公寓功能完备。
四、周边配套设施
优越的地理位置、便利的交通条件
畅达三镇：地铁3、4号线拉近武汉各区域距离。
串联城心：区域综合交通枢纽，城市二环核心地段，多条道路交叉。
区域经济枢纽：龙阳大道公里经济带串起蔡甸、武汉经济开发区、四新与汉阳核心板块。
2、商业大的规模优势、产业的极大支撑
成熟王家湾商圈：家居万方、家电卖场万方，百货超市万方，商圈的传统商业体的总量近50万方，商业消费局限于汉阳，三类传统业态与武汉其他城市级商圈同等规模的体量。
巨大消费力支撑：龙阳大道公里经济带；武汉经济开发区先进制造业；黄金口都市工业园；四新会展博览业。
五、各子地块研究
根据项目开发进度与推售节奏考虑以及地块属性，将子地块进行阐述：
1、企业、项目价值——D地块
商业比重大，突出项目的商业价值和集中商业亮点。将通过商业价值放大项目形象和企业形象，重点突出企业以及项目本体价值。
2、经营价值——F地块
纯住宅用地，通过商业价值提升住宅价值，实现主力现金流的回收。
3、投资价值——B地块
商业用地，随着项目形象的成熟，高端商务功能作为项目第三阶段亮点，实现项目价值的高峰。
4、综合体溢价价值——A地块
纯住宅用地，随着项目城市标杆综合体形象的成熟，实现对A地块住宅价值的极大提升，完美收官。
六、项目核心价值点梳理
汉阳第一商圈，作为承接武汉西部城市圈的最为重要的城市级商圈，产业聚集区，占据城市动脉龙阳大道，坐拥双轨交汇，地铁上盖无缝接驳商业。
区位价值：位于汉阳核心区、占据王家湾商圈中心位置，地铁物业。
规划价值：先进规划理念，与国际标准同步，大型城市综合体。 配套价值：成熟的配套及生活氛围。
规模价值：70万方城市核心区综合体物业。
轨道价值：紧邻地铁3号线，地铁上盖。
物业价值：城市综合体自身可持续性，各物业相互依存。
时间价值：商业、商务物业持续经营，后期发展潜力无限。
品牌价值：人信地产，扎根武汉13年，本土品牌开发商。
第二部分 市场分析
一、总体状况 （一）市场特征
供应分析：截至2011年6月新增供应万㎡，环比小幅上涨240%，主要来自万科、金地、绿地等项目。
2011年5月汉阳片区成交量万㎡，较4月份上扬163%，备案主要集中在万科金域蓝湾、华夏风情园、金色港湾、南国明珠、中央公园、世茂锦绣长江等项目。
截至2011年5月份汉阳存量超过62万方，随着未来开盘加推的减少，存量将逐步小幅下滑，目前区域依旧处于市场竞争较为激烈的局面。
2011年5月，区域内首置、首改类产品均价分别为8107元/㎡、7617元/㎡，连续3个月各类产品价格较为平稳，140㎡以上高端类产品受华润中央公园成交量影响，价格有所上浮。
汉阳住宅市场竞争激烈，市场供应不断攀升，片区内知名开发商云集，后期供应量将持续增大，伴随后期万科、朗诗入市，片区内竞争将持续增大。
二、汉阳项目分析
（一）典型项目分析 1、华润中央公园——享月湖公园，滨江公园，张之洞纪念公园环绕的大武汉中央公园
开发商
华润置地（武汉）有限公司
地址
武汉市汉阳琴台路388号（张之洞公园）
销售代理
武汉世联兴业房地产顾问有限公司
物业管理
香港华润物业管理有限公司
总建筑面积
万平方米，分三期开发
建筑形态
一期、二期为8栋25-33层高层，三期将有4栋40余层的超高层
已推案
建筑形态
已推8栋25-33层高层
产品户型
已推共2020套，一房，60-70，192套；二房，80-100，1091套；三房，100-160，566套；四房，150-190，87套；五房，250-260，30套；叠加别墅，160-262，54套
销售报价
13000元/平方米
存量
一期已售罄，二期主要在售C-1\C-5\C-6号楼，88、95两房，140三房
未来推量
三期观江产品，将会为40余层的140-220平米大平层产品
2、世茂锦绣长江——165万方豪宅综合体，华中标示性建筑集群
开发商
武汉世茂锦绣长江房地产开发有限公司
地址
汉阳滨江大道188号
销售代理
武汉世茂锦绣长江房地产开发有限公司
物业管理
香港戴德梁行物业管理有限公司
总建筑面积
165万平方米，分三期开发
建筑形态
32-56层高层及超高层
建筑形态
一期已推：4栋30-32高层，1栋55超高层；二期已推：1栋32高层，3栋52-56超高层；三期已推：2栋31高层，1栋32-50高层
产品户型
共3451套，一房：50-120，481套；二房：90-170，1456套；三房：120-190，949套；四房：160-260，249套；五房：210-290，194套；六房:230-370，122套
销售报价
10500元/平方米
推出时间
一期、二期目前已售罄，三期第一批推案9号楼，主推102-103平米二房共224套；
第二批推案8号楼，主推58-135平米一房-三房共224套；第三批推案7号楼，主推58-230平米一房-五房共489套
存量
目前持续去化10年10月推出的7号楼489套房源，所剩房源以100-110的二房为主
未来推量
将会推出1号楼
3、绿地新都会
开发商
上海绿地集团
地址
汉阳江城大道与四新大道交汇处前行800米（三环线方向）
销售代理
-
物业管理
长城物业顾问公司
总建筑面积
458620平方米
建筑形态
综合体项目，由香颂别墅、高层、SOHO、商业组成
产品户型
近期推出8号楼，28层的高层，共2个单元，1-2楼为商业，3-28层为住宅，2梯4户，共计208套房源，主力户型为70-80平米两房产品。
销售报价
10500元/平方米
推出时间
5月28日，75-112㎡国际花都高层开盘，起价6500元/㎡。
6月10日，绿地新都会130㎡香颂别墅89-110㎡国际花都高层新品认筹。89-110㎡国际花都高层，仅6700元/㎡起；绿地新都会130㎡香颂别墅，空间折算后8200元/㎡起。
存量
目前持续去化10年10月推出的7号楼489套房源，所剩房源以100-110的二房为主
未来推量
目前，89-110㎡国际花都高层新品，2万抵4万认筹中，起价6700元/平米；130㎡香颂别墅，空间折算后8200元/㎡起。
4、万科·汉阳国际
开发商
武汉市永利置业有限公司 HYPERLINK " \t "_blank"
地址
汉阳龙阳大道陶家岭(陶家岭站)
销售代理
武汉伟业顾问
物业管理
武汉万科物业管理有限公司
总建筑面积
占地面积:167240平方米 建筑面积:570676平方米
建筑形态
18F、34F、54F高层
产品户型
户型设计有约80㎡两房、，约95㎡2+1房以及约130㎡大三房等多种产品组合
销售报价
暂无
推出时间
未来推量
4栋18F精装修高层
5、朗诗绿色街区
开发商
武汉朗诗置业有限公司 HYPERLINK " \t "_blank"
地址
武汉市汉阳区龙阳大道68号（龙阳大道与龙阳湖南路交汇处）
销售代理
-
物业管理
朗诗物业管理有限公司
总建筑面积
占地面积:51095平方米 建筑面积:121608平方米
建筑形态
8栋，24-27层，33层
产品户型
朗诗绿色街区项目预计2011年11月推出，主推45、88、95、130 、160平米户型。朗诗绿色街区项目为华中区域首个绿色三星设计住宅，节能率达80%以上。社区无需空调、地暖、加湿器，可达到20-26℃室内舒适温度；30-70%室内舒适湿度；百分之百新鲜氧气；噪音控制在45分贝以内；室内光线可调节。项目全精装修设计采用国际一线品牌。
销售报价
暂无
推出时间
6、兰亭熙园
开发商
汉广电房地产开发有限公司
地址
汉阳区马鹦路与马沧湖路交汇处
销售代理
-
物业管理
武汉鑫广电物业管理有限公司
总建筑面积
占地面积:35844平方米 建筑面积:125454平方米
建筑形态
9栋30-32的高层、含小公寓及LOFT
产品户型
在售55-123平米精装房源
销售报价
9800米
推出时间
近期推出3、4、5号楼，3号楼为29层的高层，4、5号楼为32层高层，全部2梯4户，共360套房源。主力户型为：80-90、120-130平米3房产品
未来推量
兰亭熙园55-123平米精装房源在售，均价9800元/平米，样板间已开放，预计8月加推37-137平米房源，敬请关注
7、海天欢乐购
以青年及年轻家庭为主力客群；以时尚、潮流型消费为主；以中央剧场为特色的购物公园的建筑规划；集购物、娱乐、休闲、餐饮及服务为一体的一站式购物中心。
开发商
湖北金驰物业有限公司
地址
汉阳大道与龙阳大道的十字交汇处汉阳大道与龙阳大道的十字交汇处
总建筑面积
100000平方米
建筑形态
集购物中心、酒店式公寓于一体
销售报价
暂无
推出时间
预计2012年发售
8、龙阳一号项目概况
9、澜菲溪岸
项目地址：武汉市汉阳区经济技术开发区四新江城大道；
项目规划说明：占地约300000平方米，总建筑面积580000平方米，由创新的双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房及高层等多种物业类型组合而成；
近期推售产品说明：本次推出182-237㎡叠拼别墅，以及6+1层的花园洋房，1梯2户，共计50套房源，主力户型以135-193平米洋房为主。
10、观澜御苑
项目地址：汉阳沌口东风大道旁芳草路与芳草二路交汇处；
项目规划说明：占地面积25万平米，总建筑面积80万方，由娱乐、休闲、商业、住宅组成多功能综合体。
近期推售产品说明：本期推出4#、5#（33层，2梯4户） ，和7#、8#（18层，2梯3户），共362套房源。
11、金域蓝湾
项目地址：汉阳经济技术开发区三角湖路与博学路交汇处；
项目规划说明：项目占地530000平米，总建筑面积620000平米，由小高层和高层住宅组成。
近期推售产品说明：本次开盘推出B1#楼的一单元和C3#楼的小户型，共计推出255套，主力户型66平米的一房和70-100平米的两房为主。
12、经开万达广场
项目位于318国道东侧、三角湖度假村对面，西北临东风大道，南与武汉体育中心相邻，项目总规划用地面积12万平方米，总建筑面积万平方米。
经开万达广场一期A区为临东风大道的百货楼、综合购物中心、步行街，B区为4栋写字楼及商务酒店，二期为一座五星级酒店和两栋写字楼。整体建成后，武汉体育中心旁将出现6栋30层高楼，以及沌口片首个百货商场等大片商业设施，有望成为沌口、四新乃至整个汉阳又一个商业中心。
（二）近期报纸广告诉求点
项目名称
标题
诉求点
绿地新都会
绿地新都会营销中心5月7日全城亮相
枢纽籍稀缺法式香颂别墅盛大认筹
金地澜菲溪岸
金地澜菲溪岸世界级水生活抵岸江城
一期（波西塔诺）观澜美墅、水漾洋房钻石签证申请中。58万平米意大利国际溪岸墅区，给江城一个威尼斯；万平米巅峰意式体验区正式开放，世界级水生活耀世呈现；5600平米总统级会所，比美国白宫还打；一个会所拼花地板，耗费3000道工艺打磨；水上“法拉利”--威尼斯原版贡多拉；意式宫廷壁画，21世纪“西斯延穹顶”；总裁级观澜美墅、全复式别墅级水漾洋房惊艳呈世。
观澜御苑
60万住三房，76万住四房
80万平米社区+四新，沌口都会双核+经开万达广场+东临高尔夫球场+南接太子湖+创新四重精装庭院+全湖景增长型2、3房，6000元筑家大礼包限时申领中，五月中旬精装体验区，盛情开放！
世茂锦绣长江三期
眼见为实
十年社区、国际居住、成熟即享，时光体验馆&全新营销中心5月即将璀璨亮相，54-190平米时光生活居所全城发售。
中恒·云天国际花园三期
买酒店，不限购！
首付20万，零月供，沌口首家五星级产权式酒店/稳定收益，以租抵供！首付仅20万，做五星级酒店主人！签约更增3万元武汉豪生国际酒店消费券，加之诸多惊喜购房优惠！珍贵席位，分秒递减！
华润置地中央公园
三年筑园，都会秘境醇熟时
内环领江观湖88平米全南三房，年底入住，本周六感恩回馈特供10席，内环最后别墅，160-249平米联庭别墅，典藏5席，现房预约中。
观澜御苑
60万买三房，少奋斗10年！
好生活不必等！86-130平米临湖臻品五月钜献！5月20日精装体验区盛情开放，沌口置业，唯选观澜御苑，来访即送（置业基金+装修基金+邻里基金）幸福筑家大礼包。
兰亭熙园
兰亭美学园林艳惊新内环
现代兰亭美学趣园盛装登场，5月公开发售，55平米创变两房，88平米奢适三房，123平米阔绰四房，赠全屋豪装。
经开万达广场
2011年8月武汉经开万达广场盛大开业
武汉商圈格局即将再次改写，敬请期待2011年8月.武汉经开万达广场二期即将耀世登场。
万科金域蓝湾
疯狂的性价比，高贵不贵，一步到位
折算毛坯单价5980元一平方，数据才是王道，经开区最具竞争力产品。
三、结论与启示
综合体物业，板块内需求强劲。经开万达广场作为板块内综合体物业于2010年10月入市，2011年8月首批商业即将开业，2010年12月商业加推，快速售罄；一期精装soho于2011年3月售罄。商业将成为本项目跳出片区重要突破口。
板块市场成长潜力巨大。汉阳与汉口、武昌隔江鼎立构成武汉三镇。东濒长江，北依汉水，是京广铁路大动脉与长江黄金水道十字交汇的中心。 “十二五”计划沌口欲打造四大千亿产业，绿地、金地等知名开发商进军四新国际新城中心，汉阳将成为地位等同浦东的经济特区。
汉阳知名开发商纷纷入驻，片区价值逐渐显现，同时本案大体量商业将带来项目提升与差异化竞争，后期商业定位将决定本案走势。
第三部分 项目定位
一、企业战略及目标
（一）企业战略
3-5年成为武汉城市圈商业地产龙头企业，建成20-30个城市综合体，销售额达到100个亿；8-10年成为华中区域商业地产龙头企业，建成30-50个城市综合体，销售额达到500个亿。
从汉阳人信汇项目开始，标志着人信地产进入全产品线供应商之列，跨入武汉开发第一阵营。由此，人信汇的开发是赋予企业全新界定的开始，项目需借助本项目的开发完成本土霸主地位，继而实现由此带来的企业品牌升级与溢价。
从企业开发历程上看，立足汉阳13载，是本土开发历程最长的企业之一；
从开发量上看，加上本项目，累计开发量逾百万方，是本土企业中开发量最大的企业之一；
从产品供应上看，涵盖别墅、住宅、公寓、商业、酒店等全物业形态，成为全市本土开发商中唯一全产品线供应商之一，进入武汉第一开发阵营。
综合而言，人信地产至今的开发规模、开发实力，已形成较强的区域垄断效应，具备品牌溢价能力。而多年的持续开发，将助推企业进入发展快通道。
（二）项目目标定位
着眼全市，占位高度！决定区域发展的未来
板块崛起·汉阳新城市圈的功能提升与整合
——代表城市发展功能的高度 提出未来愿景与规划 引导项目成功亮相
区域的使命和区域的定位使得城市更新价值成为我们的第一考虑要点；
人们对城市生活的向往也要求本项目打造强烈都市感的内在价值；
大规模和区域定位要求我们在项目整体规划中必需考虑商业的需求、生活配套及相关设施，为华中人民建造最好的城市综合体，提升华中人民的生活品质。
二、属性定位
项目整体定位
1、项目品牌梯度
2、项目发展模式
项目吸引度——项目高度及整体调性建立
项目价值力——项目价值价格比的初期导入
项目融合度——项目与客群对位交换后的价值提升
项目提升度——项目未来与城市、人的和谐共生
3、项目整体定位
项目定位将赋予项目一个可持续、且多元化的营销理念；赋予城市愿景的形象感知；能够承载综合体大盘城市运营商的品牌提升使命。
大汉阳地标·70万方国际级综合体
诠释：
大汉阳——加强区位属性，释放区位势能。
地标——城市的标志性的建筑物，能够充分体现该城市商业风貌及发展。
70万方——直接点出项目规模。
国际级——重点发展超级购物中心、主题卖场店等现代商业业态，提供购物、娱乐、文化、健身、餐饮休闲等多种功能，成为现代化、国际化和品牌化的零售商业中心、时尚潮流中心、休闲旅游中心。
综合体——项目对城市中的商业、办公、居住、旅店、餐饮、文娱和交通等城市生活空间多项进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。
塑造城市新形象，重新定义区域高度。融入城市共赢未来。
以先进理念融合多功能物业，构建城市发展推动力的综合体。展现都市生活范本。
容纳城市多样居住、生活需求，细节完善人居理想。定义多元生活标准。
（二）启动区定位
通过全新的商业定位理念与业态组合，创造区域新型商业中心，达成第一阶段“吸引”的品牌目标
D地块自身丰富的产品线组合，互为依托，共同分享彼此价值的提升，其聚合的人流、消费流、投资流所带来的项目整体价值的提升，形成了一个自成体系的全新价值平台。
项目住宅、商业街及购物中心、超高层公寓四大功能组合必需有机联系和融合，能促进整个项目运作平衡而充满活力，而充当这一衔接效应的关键是商业功能的放大和提升，而启动区住宅将作为一种商业衍生品实现价值最大化。
启动区属性定位：
融合 参与 体验
地铁上盖 全家庭型 百纳空间
项目将通过启区与家乐福、王家湾MALL城的形象与经营定位有区别，同时市场形象上，塑造差异化的消费模式与理念，塑造更为丰满的企业品牌形象。
（三）启动区产品线定位
1、启动区产品定位
：全家庭型百纳空间
C : MORE CITY
C : MORE CENTER
MALL型商业：聚合家居广场、购物中心和立体商街三大商业形态，集购物、美食、娱乐、休闲等诸多功能；
客户群体：它不是一个单一的目的性消费场所，也不是某类群体的集中之地，它能满足全家庭所有成员的一站式消费需求；
在业态功能上，融入了时尚化和体验式的元素，成为未来区域乃至大汉阳时尚和潮流的消费平台之一。
分产品线梳理
普通住宅——刚性需求客户为主，面积涵盖在85㎡小三房，80㎡两房以及110㎡三房，住宅位于集中型商场之上成为城市都会公馆。
类住宅公寓——面积主要为45㎡小户型与85㎡小三房为主，产品舒适度略低于住宅产品，堪称城市中心公寓。
集中型商场——专业主题卖场，覆盖家庭成员性别及各年龄段需求的购物中心，以家装软饰、儿童娱乐等为主题的专业卖场，成为汉阳档次高、消费水平高的旗舰主力店。
地上商街——满足项目及周边住区中高端家庭的“一站式”半开放式商业街。潮流、个性、趣味、好玩的购物区域，将涵盖餐饮、娱乐、休闲等物业类型，成为汉阳可逛、可玩、可乐的商业金街。
地下商街——地铁物业，潮流时尚购物区。临地铁部分以潮流小铺，休闲时尚为主的欢乐购，偏离地铁部分将以潮流分主题的主力店予以填充。
（四）启动区推售节点与脉络
三、其它地块产品属性定位
F地块（纯住宅）——城市中心·高尚湖景住区
B地块（纯商业）——国际商务地标平台
A地块（纯住宅）——大汉阳·国际前沿居住区
定位总结
本报告从项目本体、市场情况出发，最终结合企业、项目的发展目标，对项目属性予以定位。针对启动区D地块，充分考虑其导入期目标与意义，分别对地块本身与分产品线予以属性说明。
报告充分考虑了项目营销过程中，项目本体与各地块之间关系；后期在项目演绎以及整合推广过程中，广告公司可充分考虑项目价值以及属性定位，在形象定位与概念推广上予以深化。
大家顾问人信汇项目组
二〇一一年七月二十六日
武汉市建设大道568号新世界国贸大厦2405-07室
Room2405-07 New World International Trade Center, Jianshe Road No. 568, Wuhan
电话TEL:+86-27-68850998 传真FAX: +86-27-68850958 邮编:430022 网址：
第 PAGE 29 页 共 NUMPAGES 29 页
