!现代管理科学 !!""#年第 #期
旅游城市是指既具有一般城市的特点!又具有旅游功
能和一定旅游条件的城市"旅游地品牌是指某一地理位置
或某一空间区域的品牌!将其运用于旅游城市则能确定一
个旅游城市的身份!使其与众不同" 旅游城市品牌是目的
地即城市品牌的一种表现形式"旅游城市品牌除了由旅游
地名称#标识#符号及其组合外!还应该由质量#服务#管
理#文化#广告#形象等六个大基本要素组成"
近几年来!随着我国旅游业的蓬勃发展!人们逐渐认
识到旅游对城市经济的拉动作用!建设旅游城市品牌也成
为城市管理者们关注的焦点"
一! 旅游城市品牌建设的意义
随着旅游城市在数量上的迅猛扩容!我国旅游市场逐
渐从卖方市场向买方市场过渡!城市旅游点之间的竞争越
来越激烈!只有塑造独具特色和优势的形象!才能使旅游
城市在潜在旅游者心目中留下深刻持久的印象!从而提高
本城市的旅游市场竞争力" 另外!城市品牌对于城市的发
展起到一种积极的拉动作用!这种$作用%实质上是一种文
化力!主要表现在以下三个方面&
!! 凝聚力" 凝聚力是一种作用于城市内部的力量!一
个好的城市品牌对于城市的居民具有鼓舞作用!能够激发
市民热爱本市#建设本市的热情"例如人们传颂的$上有天
堂!下有苏杭%!说得是苏州和杭州恰似人间天堂!而也正
是有了$天堂%的品牌!才使得城市的凝聚力大大增强!很
少有市民外迁"
"! 吸引力"吸引力是城市品牌作用于城市外部的一种
向心力" 好的城市品牌可以为自己的城市增加吸引力" 众
所周知!深圳被称为$创业之都%!这个品牌使许许多多有
志于开拓事业的人!特别是年轻人聚集到那里!于是深圳
就像一块磁铁一样!由一个边疆小镇变为拥有数百万人口
的大城市"
#! 辐射力"辐射力是旅游城市品牌作用于外部的另一
种力量!城市品牌的内涵越丰富#认同性越大!其辐射力也
就越强" 例如!巴黎是$时尚之都%#维也纳是$音乐之都%!
这些品牌都是全球人所认同的! 因而其辐射力就很强!相
应的旅游吸引力也很大" 在经济能力和时间允许的情况
下!爱时髦的人会选择去巴黎#爱音乐的人会选择去维也
纳"因此!旅游城市品牌是巨大的无形资产!为城市旅游业
的飞速发展带来了可观的经济效益"
二! 现代营销理念及对旅游城市品牌建设指导作用
现代营销理念认为!企业应通过自身的努力处理好与
社会各界的关系! 主动造就良好的关系氛围和社会环境!
从自身出发!塑造富有特色的文化!占领市场制高点!与竞
争对手公平竞争!增加竞争优势!树立最终服务于社会的
营销目标!以顾客为中心!提供优质的服务!通过满足顾客
的需求取得利润!综合地全面地组织整体销售活动" 营销
理念对旅游城市营销实践的作用是举足轻重的"从整体来
看!它具有$灵魂%的功能!从旅游城市营销过程来看!它处
在指导性地位"
首先!现代营销理念在营销实践中决定了旅游城市的
价值导向!也决定了旅游城市的发展方向" 根据现代营销
理念!应该在满足旅游者利益的同时!实现旅游城市的利
益目标!这种理念能较好的协调社会!旅游者与旅游城市
之间的关系! 能引导旅游城市向着消费者的目的方向经
营!从而实现旅游城市的发展以及品牌的建立"
其次!现代营销观念的树立是旅游城市品牌建设过程
的最重要的环节"一个旅游城市信奉的是什么样的营销观
念!直接关系到其品牌建设!如何进行营销战略与战术设
计!如何进行营销的组织与控制"
最后!营销理念对思想与行为具有整合作用!它集旅
游城市的利益#价值观#道德观于一体!是旅游城市文化的
核心" 现代营销理念是从旅游城市出发!塑造富有特色的
旅游城市文化!最后占领旅游市场制高点" 旅游城市文化
作为一种内在的精神力量!它将旅游城市的市民及政府部
门凝聚为一体! 也正是它对市民的思想和行为的整合作
用!才使旅游城市形成特定的经营个性与风格!受到旅客
的欢迎和认可"
三! 旅游城市品牌建设的思路
旅游城市品牌建设是指城市管理者利用所属城市具
有的独特的资源禀赋#产业优势等差别化品牌要素!以历
史文化沉淀为依托!建立良好的旅游城市形象!由管理者
管理!通过广告与公关推广旅游城市!向目标受众提供完
善的服务和持续的#值得信赖的#有关联的特别承诺!以提
高受众对城市的反应效用!增强城市的聚积效益#规模效
益和辐射效应的过程" 在旅游城市品牌建设过程中!应遵
基于现代营销理念的旅游城市品牌建设
"尤 晨 潘颖颖
摘要"!"#$%&’()*+#$,-./012134&-56789:#$,-;<=>?@A#$,-6
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!发展战略
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万方数据
!现代管理科学!!""#年第 #期
循以下思路!
!! 旅游城市品牌特色挖掘" 现代营销理念认为#企业
应该以消费者和社会的利益为中心$将基本观点运用到旅
游城市品牌建设实践中$ 应对旅游城市品牌特色挖掘$只
有这样$才有可能为受众提供物质和精神的享受$更好地
满足旅游者的需求% 挖掘旅游城市品牌特色$可从历史角
色&文化底蕴&地理特征&人文风情&产业优势着手"
"! 旅游城市品牌定位"旅游城市的品牌定位是指从旅
游地的资源特色出发$结合旅游业的发展趋势和旅游市场
的需求$对城市进行综合定位$在旅游者心目中争取一个
不可替代的位置" 对旅游城市进行品牌定位$最重要的是
把握旅游者的需求和潜在需求$只有城市定位满足了旅游
者的需求$才能增强旅游者对该城市的品牌的认知$形成
品牌偏好$提高品牌忠诚"
在旅游形象定位的操作方法上$美国的旅游营销学者
#$%%&’$( 曾提出过 )*+ 模型$ 具体步骤如下!’!( 认识利
益$ 分析和识别旅游者最重要的利益或要素)’"( 形成差
别$识别竞争者的情况并确定本旅游地的产品和服务如何
有别于竞争者)’,(塑造形象$确定要向选定的目标客源市
场推出的形象)’-(传递设计$将这些有别于竞争者的长处
纳入产品或服务之中$运用营销组合手段将这些不同之处
传递给目标客源市场)’)(落实承诺$将所承诺的利益提供
给旅游者%
旅游城市的品牌定位要坚持政府主导&专家&市民&企
业&各种媒体共同参与的原则%政府组织各界代表研讨$对
旅游城市品牌定位的选择&比较和提升$设计问卷$扩大和
规范信息源$获取各种评价建议$这是对品牌定位进行分
析的重要手段%
,! 旅游城市品牌的构建% 构建旅游城市品牌$首先要
对城市旅游识别系统’./0+(进行设计$城市旅游识别系统
包括三个方面!#0’#&(1 012(3&34(&50’52678&$% 012(3&34(&90
’9&’:7; 012(3&34(% 城市旅游理念识别也可以称为旅游城市
的口号$如罗马被定义为*古典文化集萃的城市+" 城市旅
游行为识别是指在城市旅游理念的指导下$在城市实际的
旅游发展过程中$对所有与旅游相关的市政行为和市民行
为实行统一化管理$以形成统一的旅游形象" 城市旅游视
觉识别是在理念识别的指导下$以城市旅游标志&标准字
符&标准建筑物市徽等$开展的完整的&统一的&静态的视
觉传达体系"
旅游业的飞速发展$ 源自于受众对精神层面的需求$
因此旅游城市品牌核心价值体系的构建也是至关重要的"
旅游的过程主要包括食&住&行&游&购&娱六个过程$这六
个环节质量状况$将直接影响旅游者对旅游地的感知和总
体评价$影响到旅游城市品牌价值的形成" 对旅游城市品
牌价值体系进行构建$可以分别从自然环境价值&社会环
境价值&文化环境价值三方面着手"
-! 旅游城市品牌营销"旅游城市品牌营销传播是非常
重要的$它关系到旅游产品是否能被消费者认知$并吸引
消费者到来$最终影响到品牌建设的效果$在营销传播过
程中应该兼顾对内和对外营销"
’!(外部营销"在财政允许的情况下$充分发挥传统媒
体的优势$在媒体上大力宣传旅游城市的形象" 具体途径
有$创建以旅游城市命名的网站$有步骤&有层次地宣传旅
游城市$定期发布旅游城市变化的最新信息$提供详细的
旅游信息和常识来保护他们的合法旅游权益)设计旅游城
市形象传播的手册资料$在城市的机场&火车站&汽车站&
公交车站&各个报刊零售点以及宾馆$进行点对点的免费
获取)在旅游城市的标志性建筑&城市的主入口&流动公交
车&路牌&霓虹灯等大型广告媒体上$发布代表城市形象主
题的形象广告)组织节庆旅游$加强本土媒介对发生在旅
游城市的各种盛会进行全程采访报道) 举办国际大型活
动$各种展览会&交易会&洽谈会&学术交流会&体育比赛&
文化交流和文娱演出等活动来传播自己$媒介进行有组织
的全程跟踪报道"
’"(内部营销" 旅游目的地的市民对旅游业的发展起
到不可忽视的作用$因此$内部营销也构成了营销的重要
组成部分" 首先$应以各种方式向广大市民灌输城市品牌
的内涵和理念$一个城市品牌的选定$等于为这个城市树
立一种理念和确立了一个奋斗目标$是对目标受众的一种
承诺"因此只有当广大市民具有品牌意识时才会主动的参
与到品牌的建设当中来$共同维护本城市的品牌"其次$要
建立吸纳市民意见与建议的机制$ 市民对本市建设与发
展&成就与缺陷最了解$体会最深$所以要建立有效的机
制$如问卷调查制度&定期座谈制度&群众来访制度等$广
泛听取分析和采纳广大市民对城市建设与发展的意见和
建议$逐步使城市的发展更接近城市品牌所体现的目标和
理念" 最后$要建立征询外地公众对本市建设与发展的意
见和建机制"城市品牌很大一部分是从外界公众对本市的
印象和评价中得出的$所以$应通过各种渠道听取外地人
对本城市的建设&发展和管理等多方面的意见" 发现本市
建设&发展与管理中的问题所在$不断加以改进$从而树立
良好的内在城市素质$以及美好的外在形象"
参考文献!
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