太湖东郡营销顾问报告(沟通稿)
2010 年 2月
徐州翰霖堂房地产营销顾问有限公司
■ SWOT分析
■ 项目规划
■ 四至情况
■ 区位条件
项目解读
Contents
市场分析
整体定位
整合营销
■ 区位条件
本案地处新沂城东副中心核心位置，地块东临黄沭及东1号地块，南侧世市府东路，北侧为旧居及罗马名城。
本案交通区位优越，周边路网密集，与老城中心在5分钟车程范围内。
随着市政府规划东迁及本区块内集中开发，本案所在区块价值将日渐成为一个中高等档次的大型生活居住区。
本案地处城市未来副中心市府东路北侧，交通区位优越，距离现市政府较近（且政府有向东迁的规划），未来片区将逐步发展成一个中高档居住生活区。
老 城 区
开 发 区
新城区
工业园区
副中心
本案
■ 四至情况
本案四至环境利弊交织，区域居住氛围正在提高，北侧旧民区对本案形象有一定的负面影响。
市府东路、旧居
加油站、厂房
黄沭路，东1号
民居、罗马名城
本案
示意图
北
■ 项目规划
本案以约5万平方的建筑体量成为本区块内在建的体量较小的楼盘，走精致路线是其与大盘抗衡的唯一选择。
？%
建筑密度
？
绿化率
？
容积率
？万㎡
总商业
？ 万㎡
一期住宅
约50000㎡
总建
建筑
面积
40亩
占地面积
主要经济技术指标
项目规划——本案地块长方形，内部地势较为平坦，建筑规划均为多层、洋房和高层，是新沂楼市的主流产品。本案规划了部分洋房，对提升小区档次有一定作用。
■ 项目SWOT分析
S优势：
1、本案地处老城东，交通区位优越，片区定位为一个为城市副中心、未来的中高档生活居住区；
2、本案距离老城区较近，现市政府就是沭河西侧，生活办公较为便利；
W劣势：
1、体量较小，无法在气势上吸引市场关注；
2、西侧加油站对客户心理有一定安全影响；
3、目前周边生活配套缺乏。
O机遇：
1、城东副中心的形成及磁场力，将推动区内房地产业的发展；
2、本案周边商品住宅项目不断云集，区域市场逐渐发力，并日趋成熟，这将为本案开发提供良好的市场环境基础；
T威胁：
1、本区作为市重点建筑区域，新增住宅项目逐渐增多，未来市场竞争将更加白热化；
2、本轮行业调整仍将持续，购房者消费日渐理性成熟，未来只有致力于客户价值的创造与提升才能突围市场，跑赢对手；
本案的外部优势与直接竞争对手相同，应着力于内部优势的挖掘与塑造。在本区块内形象鲜明，本案就取得成功的一大步。
■ 项目属性界定
中密度，小规模社区
总建约5万㎡，
南方公司，诚信度较好
无锡开发商
多层、洋房市场接受度高，高层有一定市场抗性
多层、洋房、高层设计
外部配套不尽完善
周边配套不尽完善，目前片区居住氛围尚不浓郁。
交通便利
市府东路与黄沭路交汇处。
城市重点发展区域
位于城东副中心核心区，市政府规划东迁使区块价值凸显。
区域属性界定
项目事实
项目属性界定：城市副中心核心区
块内面临大盘竞争的小体量项目
■ 10年政策走向
项目解读
Contents
市场分析
整体定位
整合营销
■ 楼盘分析
■ 楼市特征比较
■ 城市规划
■ 经济数据
■ 成交对比
■ 竞争研判
■ 2010年中国楼市
针对09年楼市过热，国家在09年底和2010年初陆续出台政策，意在稳定房价，促其健康发展。
已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40％，贷款利率严格按照风险定价。
央行今日宣布自2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点，上调后的存款准备金率为15%。
……
新华网北京1月10日电 国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知
简称“国十一条”
国家仍会继续出台政策，直致房价稳定。
开发商依然看好后市，拿地热情高涨。
房价平稳走高，国、企共赢局面
对开发商拿地首付至少50%的限制
个人住房转让营业税征免时限由二年恢复到五年
合理确定项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售证，一次公开全部房源，严格按申报价格，明码标价销售
■ 经济数据
新沂GDP增长势头较好。但GDP及人均收入仅排名六县第四位，普通居民购房的支付力有限,房价却在较高位运行。
10028
210
新沂
2009年
5686
10021
新沂
2008年
农民人均纯收入（元）
城镇人均可支配收入（元）
财政收入（亿元）
地区生产总值（亿元）
县
（市、区）
省内县域经济排序
2008、2009年经济数据
新沂GDP及人均收入均排名六县第四位，但房价却是六县中（除铜山）最高的县区。财政收入增幅不大，城市基础投入受到限制。人均收入原地徘徊，对楼市价格支撑力减弱。因此，城东和城南新盘以大盘中低价格迅速被市场接受。
9275
睢宁：
9227
丰县：
10028
新沂：
10924
沛县：
11923
邳州：
13010
铜山：
09年县城镇人均收入
■ 城市规划
新沂地处苏鲁交界，是江苏的北大门，总面积1613平方公里，下辖16个镇，总人口101万。新沂具有得天独厚的交通区位优势，战略地位十分重要。省委、省政府对新沂的发展高度重视，要求新沂建设成为“东陇海线上第三大城市、第三大工业城市”。
目前新沂城市向东、南两个方向齐头并进，行政中心的规划东迁，带动本区房地产开发热潮。
新沂：公安局、检察院等政府职能部门的集中建设，带动了老城南新城区的建设，近期又以政府规划东迁强势拉动了老城东副中心的崛起，城市格局发生转变：由“单圈型”向“三圈型”发展 。
老 城 区
开 发 区
新城区
工业园区
副中心
本案
■ 经济数据（邳州）
邳州GDP及人均收入仅排名六县第二位，对楼市的推动力较强,但其房价却处于较本市较低。
11923
48
258
邳州
2009年
5686
10021
28
邳州
2008年
农民人均纯收入（元）
城镇人均可支配收入（元）
财政收入（亿元）
地区生产总值（亿元）
县
（市、区）
省内县域经济排序
2008、2009年经济数据
邳州的城市经济及城市建设均呈现高速发展态势，尤其是新城的建设已初步成形，但房价却在中水平徘徊。但财政收入及人均收入均呈大幅上涨，预示其房价具备较大的上涨空间。
新城区大盘较多，均在30万方以上，产品主要以多层、别墅和小高层为主。
9275
睢宁：
9227
丰县：
10028
新沂：
10924
沛县：
11923
邳州：
13010
铜山：
09年县城镇人均收入
■ 城市规划（邳州）
邳州城市总体规划(2003-2020)明确了邳州建成东陇海产业带上重要中心城市之一的功能定位,建成50平方公里,50万人口的现代化中等城市,在城市总体布局上,东进北延,疏解老城.
新城区建设已初具规模，商业中心及大型居住区也相继落成并投入使用。
行政中心的集体搬迁，扩大了邳州城市的整体架构，并迅速带动了行政中心区与老城区中间地带的房地产开发热潮。
新城中心商业区
锦绣广场
行政中心
新兴高端居住区
成熟生活区
老城区
邳州：完全跳出老城区，以政府及行政部门的两次集体迁移，形成三点一面，布局邳州的城市大格局。新城区建设已具规模，商业中心及大型居住区也相继落成并投入使用。
比较理由:新城区建设已经成形,房地产发展比较成熟,具有现实的借鉴意义.
■ 结论
徐州各市县区均在进行新城区的开发建设，在城市形象、功能提档升级的同时，扩大了城市规模，增加了城市人口，为房地产业的发展提供了契机。现阶段，老城区向新城区方向成为房价增长较快的区域，新城区向老城区方向成为大盘开发的热点区域。
老城区
新城区
高档
住区
大盘
规划城市
■ 邳州楼市成交总量
成交总量分析——08年成交2636套，09年成交8347套，增幅317%，远高于全市135%的增长率。极大的总量预示着邳州2010年的消费需求依然旺盛。
成交面积分析——08年成交均面积119平方，09年成交均面积111平方，购房需求面积变小，说明新沂房价单价较高，购房者改善型居住的愿望强烈。
2009新沂楼市总成交量较08年翻了三翻，受调控政策影响2010年楼市成交量较09年会有小幅回落。
2636
8347
■ 板块楼盘全面剖析
板块楼盘分布——邳州楼市可以分三大片区，即老城区、老城河东、老城以南。河东及新城区均以大盘住宅为主，以别墅洋房提升和巩固高端形象。
新城区西片区——本区内以罗马名城开发最早，房价也较低。东1号的开发，渐成本区内的形象代表，但与新城区国际豪园在形象档次仍有一定差距。
目前新沂楼市分为三大片区，本案所处的城东区块以大规模中档次住宅开发为主。
老 城 区
开 发 区
新城区
工业园区
副中心
本案
■ 板块楼盘全面剖析
项目整体规划：
四大片区楼盘规划特征区分明显，其中老城区以东楼盘走品质路线，强调建筑品质生活氛围；
老城区和新城西区楼盘走简约路线，强调居住实用便利；而新城东区走规模路线，强调大盘规划和高尚华贵；
壹
老城区东
社区规模：10-25万㎡中盘；
建筑形态：多层、高层、别墅；
建筑风格：现代简约风格，建筑外立面成熟稳重，品质感强；
代表楼盘：
东1号
罗马名城
1
老城区
社区规模：老城中心区为小盘、中心区外部为中盘；
建筑形态：多层、及11-18F小高层为主；
建筑风格：现代简约风格为主，部分采用中式风格，建筑外立面现代简洁，缺乏细部营造，整体质感一般；
代表楼盘：
御景湾
锦绣华庭
2
新城区
社区规模：30万㎡以上大盘；
建筑形态：多层、洋房、别墅、11-18F（小）高层为主；
建筑风格：现代简约、欧式、地中海风格多样，注重建筑细部营造，强调个性发挥，品质感较为出众；
代表楼盘：
国际豪园
金鼎名城
3
品质路线
豪宅、简约路线
规模路线
沭河畔纯高层项目，一期在售，均4300-4400元/平
御景湾
别墅项目，联排别墅均价约4800元/平，双联均价5800元/平，别墅部分准现房销售。去化情况一般
金地花园
三期高层正在销售，均价4300元/平。
锦绣华庭
一二期多层售罄，叠加3500元/平，三期收官，余房四楼以上，均价2700-2800元/平。待本案推出时，该项目全面结束
罗马名城
138亩，共计16万平方米。一期10栋多层预定，均价格2800-2900元/平，节后签合同。
东1号
二期三栋高层，
城市花园二期
共5栋楼，1号楼为酒店，2号楼为办公，3-5号楼住宅，5月份开盘，价格未出。
国际豪园
一期多层基本售罄，均价3800元/平。二期七栋小高层在建未售。
翰景园
一期均为多层，其本售罄，加推1-3号，均价2700-2800元/平。二期多层、洋房正在蓄客
国际豪园
■ 板块楼盘剖析
■ 未来竞争态势研判
6万㎡
其他普通住宅
8万㎡
国际豪园
8万㎡
城市花苑二期
5万㎡
世纪豪园
15万㎡
别墅（金地花园、玉景美庐、金邸世家）
5万㎡
翰景园
1万㎡
锦绣华庭
5万㎡
御景湾
1万㎡
罗马名城
11万㎡
东1号
65万㎡
合计
竞争体量
地块地点/项目名称
2010年对本案构成直接或间接竞争项目（已知）
竞争体量——根据在售项目和待推项目两方面进行预测，得到2010年竞争建筑体量高达70万㎡以上， 2010年邳州楼市供需基本平衡，多层住宅的稀缺性将带动房价上涨，并拉高高层住宅的均价水平。但整体增幅不会太大。
竞争特征——未来住宅市场将以产品竞争为主导，特别是经历了本轮房地产业调整，购房者消费日趋理性成熟，这就迫使未来供给项目将更加注重产品品质提升。
未来新沂住宅市场将以板块竞争为主导。
■ 楼市特征总结
城市经济及规划方面
总体经济水平有待升，新城建设将会提速，房地产面临机遇与挑战。
地价与房价方面
异地开发商看好市场需求及房价获益空间，土地争夺战硝烟弥漫，地价进一步推高，并推动房价上涨。
板块区分方面
区块特征日趋附明显，楼市日渐由楼盘竞争向区块竞争过渡，房价因区块定位而拉开明显差距
市场供需方面
住房需求迅速增长，投资性需求开始增加，且目前供应不能完全满足市场。10年多层住宅依然供不应求，高层、别墅住宅开始放量，面临竞争压力。
项目解读
Contents
市场分析
整体定位
整合营销
■ 本案发展战略
■ 本案客群定位
■ 本案问题梳理
■ 本案问题梳理
客户目标
项目特征
市场状况
树立品质形象
实现快速去化
体量较小
板块档次有待提升
高层产品存在抗性
竞争项目供应量庞大
产品竞争占据主导
综合客户目标、项目特征和市场状况三方面分析，结合开发商背景，认为本案主要面临以下核心问题：
如何对本案进行差异化定位，实现市场快速去化。
■ 本案问题梳理
差异化定位
形象价值重构：如何提升区域认知度，在客户中树立项目的精致品质形象？
功能价值重构：如何规避项目四至存在
的环境劣势以及高层产品抗性，让价值与
价格对等？
情感价值重构：如何发掘潜在客户需求，最大程度满足客户情感诉求？
客户价值重构
核心问题分解
■ 本案发展战略
客户价值重构一：形象价值重构
价值重构
发展战略一：强化区域认知，树立精致形象
战略核心：打造河东区高尚居住社区
区位特征
升值潜力
新沂市未来行政生活中心。
河东区生活氛围日渐浓厚（相比城南）
河东高尚精致社区
5分钟便利生活圈
价值点梳理
价值点提升
■ 本案发展战略
客户价值重构二：功能价值重构（基于本案产品规划）
努力做乘法
高层住宅二居变三居，多“偷面积”，增添产品附加值。
价值点提升
价值重构
发展战略二：扩大产品功能，创造附加价值
战略核心：引入三代居功能概念（借鉴“二房变三房”产品理念）
积极做加法
多层迎合市场主流、洋房设计入户花园
■ 本案展战略
客户价值重构三：情感价值重构
守财升值型：发觉城市金矿的财富欲望，迫切想拥有日进斗金的升值体验。
优升值
价值点梳理
价值点提升
时尚社交型：热衷生活品质，在繁忙的工作之余一定要有属于自己个性的社交生活圈。
养生健康型：子女成家立业，渴望温馨的人文关怀和健康关怀；
优社交
优健康
价值重构
发展战略三：注入情感诉求，制造精神寄托
战略核心：引领都市优生活方式
■ 本案发展战略
通过三种客户价值重构方法，我们得到本案发展战略体系：
发展战略一：强化区域认知，树立项目形象
打造河东核心区高尚精致社区
发展战略二：扩大产品功能，创造附加值
主推“三代居”产品理念
发展战略三：注入情感诉求，制造精神寄托
引领都市优生活方式
■ 本案客群定位
基于本案发展战略前提，我们对本案客群定位如下：
年龄特征：30-60岁
职业特征：中高收入群体为主
购房动机：投资
购房偏好：看重发展前景，关注地段升值潜力，具有一定的投资眼光。
区域来源：市区及周边乡镇
年龄特征：35-50岁为主
职业特征：私营业主、公务员
购房动机：改善置业。
购房偏好：首要关注地段和产品。
一级潜在客户
区域来源：本市
年龄特征：25-40岁
职业特征：工薪阶层、退休干部为主
购房动机：以首次置业（结婚成家）和改善为主，部分二次置业。
购房偏好：首要关注价格，其次看重发展前景和配套资源；
二级潜在客户
三级潜在客户
一级
潜在客户
项目解读
Contents
市场分析
整体定位
整合营销
一、形象包装体系
产品力
形象力
利基力
形象包装体系
形象力
项目识别特性
产品力
商品利益支持点
利基诉求力
商品对客户的利益基本点的诉求力
[要素5]：产品魅力核心
[要素6]：物质性的主导广告语
[要素7]：产品力的基本内容
[要素1]：案名及 LOGE
[要素2]：行销概念
[要素3]：精神性的主导广告语
[要素4]：概念由来与文化底蕴
[要素8]：利益基本点的诉求
[要素9]：价格及付款方式的设计
行销总概念:公园盛宴 私享都市繁华
享公园城市绿地
占新城区发展行政核心
臻品公园居住社区，以尊崇气度，坐看
城市百年繁华
精神性广告语：献给城市精英的高尚公园城
繁华与静谧的公园生活城，
以尊荣的高度领略，以高贵的品味享受，以合适的空间成就，
公园生活，只是为了成全城市塔尖族在尽揽都市繁华后的优雅气度，收纵开阖间成就无所不可往的尊荣境界。
在别人的艳羡中，收获俯仰自如的从容淡定。
物质性广告语：城市权贵中央，传世公园名宅
站在城市巅峰，高度成就生活
权贵中央，传世名宅
在城市核心圈化私家生态版图
动静之间，成就尊贵生活梦想，
极致臻品 世代荣耀
。
产品力基本内容：
强大团队联袂打造强势地产品牌
企业品牌：
引景入室，私藏一座风情公园
入户花园：
生态人文名居，引领新沂居住新潮流
户 型：
顶级巨匠魅力打造臻品名筑
建 筑
低密度观景洋房，私享顶级生态盛宴
规 划：
百年书香文韵和百亩花香绿意唯我独尊
生 态：
新城区中心 市府东路旁
区 位：
品质生活缔造者
开 发 商
利基诉求点：
天天生活=日日度假
别人住在房子里，我住在公园里
以2房的预算，尊享3房的宽阔生活
一栋房子，私享一个超级大广场
升温地段——投资现在，赢在未来
好房子，省钱一辈子
二、包装策略
总体包装风格
本案的整体包装推广路线：
整体广告表现以金黄为主，加以咖啡、酒红辅助色，突出本案恢宏唯美的风格；
由于新沂平面媒体不多，需想方设法创新销售道具及媒体通道。
销售物料
VI 识别：名片、纸杯、信封信笺、档案袋、手提袋、挂卡等。
海 报
DM号外
户型单页
售楼处包装：门头、腰线、展板、背景墙等
小礼品
流动宣传车（发放VIP卡）
销售渠道
售楼处资料派发
工地围墙、现场精神堡垒或T型高炮（建议在项目市府东路旁树立一个醒目大牌）
户外大牌（见选址建议）
道 旗（建议分布在沭河东市府东路两侧）
短信发送（频繁发送项目相关信息）
流动站资料派发（制作房车，到各镇社区巡展，派发宣传资料）
车身广告（途径项目公交车身）
横幅广告（发布于城市各条主干道上，不定期进行更换）
SP/PR活动（举办风筝节、电影节、啤酒节等活动）
三、推盘时机建议
蓄水期
（3月-7月）
公开期
（8月）
第一强销期
（9月）
第二强销期
（12月）
扫尾期
（11年春节）
树立项目形象
售楼处进驻
项目概念导入
销售物料筹备
营销手段介入
知名度建立
整合营销传播
美誉度提升
销售去化
开发公司
知名度提升
销售去化
尾盘清除
蓄水期：活动造势，向市场释放本案信息，关闸蓄水，酝酿风暴
目标任务：扩大本案知名度、利用客户资源库等途径，储蓄客户，以利公开
传播信息：人员价值+服务价值
开发商的背景：开发实力、开发项目、社会评价、品牌名气
强大专业技术团队
本案开发观念与市场定位
推广策略：事件行销+资料库行销+媒体行销
工作重点：销售物料到位、媒体通道完成、客户登记、营销策略制定等
公开期：强势面市，开闸放水，引燃风暴
目标任务：营造公开即旺销的现场氛围
传播信息：为形象力为主诉求，展现项目价值及形象魅力
推广策略：媒体行销+活动行销
工作重点：价格确定、开盘方案确定、优惠方案、开盘布置、媒体发布等
第一强销期：限期签约
目标任务：完成第一阶段目前客户订单的签约任务
传播信息：产品力+利基力为诉求，深入挖掘产品优势，展现客户利益，呈现旺销场景
推广策略：媒体行销+活动行销
工作重点：售楼处营销热销场面、制定口碑传播、节日祝福活动等
第二强销期：继续签约
目标任务：老客户中寻找新客户
传播信息：价格+利基力为诉求，有效促销信息
推广策略：增值服务营销+媒体行销+异地营销+活动行销
工作重点：媒体立体组合、制定口碑传播、节日祝福活动、过滤客户等
扫尾期：尾房去化
目标任务：过滤客户档案，追踪潜在客户
传播信息：价格+促销，造成“倒计时”的紧迫感
推广策略：媒体行销+人员行销
工作重点：整理客户资料、跟踪房款追补和签约工作、售后工作等
四、价格策略建议
低开高走：利用价格差距，让已购房客户感受到本案的增值潜力，带动后续物业销售。
增值策略：
一：持有VIP卡的客户，根据购房面积大小在签购房合同时享受不同的价格优惠。
二：持有VIP卡的客户，签购房合同时，同时享有现场各项优惠。
三：持有VIP卡的客户，签购房合同时，参加现场抽奖活动。
四：给已购房老客户派发的VIP卡，签购房合同时VIP卡抵一定金额的房款总价。
五、广告费用预算
本案广告费用按总销金额的％计算，各阶段分配如下：
5%
3个月左右
续销结案期
20%
1个月左右
第二强销期
30%
1个月左右
第一强销期
25%
半个月
公开期
20%
1个月左右
蓄水期
预 算
周 期
营销阶段
注：本案广告费用预算将根据销售金额及市场变化相应调整。
2010 年 2 月
谢 谢！
THANKS！
合作方式一：广告策划设计
收费标准：15万元/年
项目广告表现
（1）、项目形象LOGO设计
（2）、项目名片、胸牌、信封、信纸等VI规划设计
（3）、各式平面稿企划设计完稿
（4）、横幅、旗帜、车厢、灯箱、围墙设计完稿
（5）、楼书、折页企划设计完稿
（6）、DM、海报企划设计完稿
（7）、其他与个案相关之广告媒体规划或设计事宜
合作方式二：营销顾问
收费标准：30万元/年
项目广告表现
（1）、项目形象LOGO设计
（2）、项目名片、胸牌、信封、信纸等VI规划设计
（3）、各式平面稿企划设计完稿
（4）、横幅、旗帜、车厢、灯箱、围墙设计完稿
（5）、楼书、折页企划设计完稿
（6）、DM、海报企划设计完稿
（7）、其他与个案相关之广告媒体规划或设计事宜
项目整体营销策划
（1）、市场调查及研究
（2）、项目产品定位、形象定位
（3）、规划设计方案建议：建筑形式、户型面积及配比、户型设计建议
（4）、销售策略建议
⊙销售阶段划分及策略⊙销售价格建议⊙团队组织架构及管理建议
（5）、推广策略计划制定
⊙阶段推广主题个案⊙平面广告创意、文案⊙电视、广播广告表现形式及文案⊙各项活动策划
合作方式三：全程代理
收费标准：1%
项目广告表现
（1）、项目形象LOGO设计
（2）、项目名片、胸牌、信封、信纸等VI规划设计
（3）、各式平面稿企划设计完稿
（4）、横幅、旗帜、车厢、灯箱、围墙设计完稿
（5）、楼书、折页企划设计完稿
（6）、DM、海报企划设计完稿
（7）、其他与个案相关之广告媒体规划或设计事宜
项目整体营销策划
（1）、市场调查及研究
（2）、项目产品定位、形象定位
（3）、规划设计方案建议：建筑形式、户型面积及配比、户型设计建议
（4）、销售策略建议
⊙销售阶段划分及策略⊙销售价格建议⊙团队组织架构及管理建议
（5）、推广策略计划制定
⊙阶段推广主题个案⊙平面广告创意、文案⊙电视、广播广告表现形式及文案⊙各项活动策划
项目销售管理
（1）、销售团队组建、培训、考核及管理
（2）、销售策略执行及控制
（3）、各项销售表格制定
（4）、销售计划及回款
（5）、销售团队激励
