第33卷第6期技术经济Vol. 33, 2014年6月J Technology Economics un. , 2014 北京城镇居民对不同猪肉质量安全特征的消费偏好和支付意愿袁学国任建超2韩青2(1.中国农村技术开发中心，北京100045;2.中国农业大学经济管理学院，北京100083)摘要:利用针对北京市城镇居民的问卷调查数据，运用选择实验法，采用多元条件Logit模型实证分析了消费者对生鲜猪肉的不同质量安全特征的偏好和支付意愿。结果表明:对猪肉产品的不同质量安全特征进行标识有助于提高消费者的效用水平:北京市城镇居民对生鲜猪肉建立质量安全可追溯体系的偏好和支付意愿最高，其次是生鲜猪肉通过产品质量安全认证、柔嫩度较好，对生鲜猪肉具有元瘦肉精和兽药残留的质量安全标识的偏好和支付意愿最低。据此提出:中国应加强生鲜猪肉质量安全可追溯体系建设;政府监管部门应规范农产品质量安全标识的申请和使用行为，确保农产品生产者进行安全生产，确保质量安全标识制度的有效实施。关键词:猪肉质量;质量特征;消费偏好;支付意愿;选择实验中图分类号:文献标志码:A文章编号:1002-980X( 2014 }06-0043 -05 农产品质量安全问题从理论上源于农产品质量model)测度消费者对猪肉不同质量特征的偏好和信息不对称和生产者机会主义行为导致的市场失灵支付意愿，以期为政府职能部门制定农产品质量安问题。农产品具有搜寻品、经验品和信任品等多个全政策、生产者选择生产行为提供依据。维度特征，第三方对农产品质量安全程度的担保和1 文献回顾认证、农产品质量安全可追溯体系的建立是农产品的信任品特征和经验品特征转化为消费者可信赖的学者们主要采用以下三种方法研究消费者对质搜寻品特征、控制生产者的安全生产行为、保障农产量安全食品或某种特定标识食品的消费行为和支付品质量安全的重要措施。自2001年以来，中国逐步意愿:假想价值评估法(contingentval uing method, 在部分省市开展了无公害认证、绿色食品认证和有CVM);联合分析(conjointanalysis)法;实验市场拍机食品认证工作。2004年，中国农业部对食品质量卖法(experimentalauction market) 0 Boccaletti和安全追溯体系建设进行了积极探索，在京、津、沪等Nardella[4J运用CVM调查了意大利的超市消费者8个城市开展了农产品质量安全可追溯试点工作。对有机蔬菜的支付意愿，发现11%的被调查者不愿农产品质量安全标识制度已成为各国政府保障食品为有机蔬菜支付任何高价，约70%的被调查者愿意安全的重要政策工具。当前国内文献大多运用假想为有机蔬菜支付高于一般蔬菜价格10%的价格。价值评估法分析和测度消费者对农产品单一标识Fox, Hayes和Kliebenstein[5J对美国阿肯色州、马(如认证农产品、质量可追溯农产品)的偏好和支付萨诸塞州、加利福尼亚州的在校大学生进行调查，利意愿(如吴林海等[IJ、周应恒等L勺。然而，农产品质用实验市场拍卖法估计出他们对含有沙门氏菌的低量往往由多种质量特征共同组成，且各种质量特征风险污染猪肉三明治的支付意愿为 ~ 1. 40美的内涵不同，单独测度对某一质量特征的支付意愿y巳。会忽略不同质量特征的交互影响间。为此，本文以食品价值通常由其包含的各种质量特征的价值生鲜猪肉为研究对象，在猪肉不同质量特征共存的共同决定，因此单独测度食品的某一质量特征或消条件下，采用选择实验模型(choiceexperiment 费者对某一安全标识的支付意愿会忽略不同质量特收稿日期:2014一03一07基金项目:北京市哲学社会科学规划项目"北京城乡居民生鲜品牌畜产品消费行为和消费趋势研究"(10BaJG325);生猪产业技术体系北京市创新团队产业经济研究项目作者简介:袁学国(1973-)，山东寿光人，中国农村技术开发中心副研究员，博士，研究方向2农业技术经济;任建起(1988一)，山东荷泽人，中国农业大学经济管理学院博士研究生，研究方向:农产品质量安全管理;韩青(1972-)，山东阳谷人，中国农业大学经济管理学院教授，博士，研究方向:农业市场与政策，通讯作者。43
技术经济第33卷第6期征的交互影响。近年来，国外学者运用选择实验模和环境评估等研究领域。此外，Loomis、Brown和JGeorge[17型实证研究消费者对农产品的不同质量特征和安全发现，利用选择实验方法获得的消费者自标识的偏好。例如，Lusk和Schroeder[6J设计了5述偏好(statedpreference)结果和显示性偏好(re 种不同类型的牛肉、17种价格范围供消费者选择，vealed preference)结果没有统计意义上的显著差据此计算消费者对不同食品质量特征的支付意愿。别。因此，选择实验可以近似地模拟消费者的实际Alfnes、Guttormsen和Steine等[7]采用选择实验方购买状况。法研究了消费者对不同色泽的蛙鱼的支付意愿。本文基于Lancaster的偏好理论和McFaddenOrtega、Wang和Wu等[8J调查研究了中国7个主要的随机效用理论，建立引入异质市场的离散选择模城市的消费者对猪肉的偏好异质性，采用选择实验型。其中，消费者效用函数叽是关于食品的各种法收集了消费者对不同质量特征的猪肉的偏好，并质量特征、消费者个人特征的函数，其表达式为:利用RandomParameter Logit模型和LatentClass Uη= Vij +E;j = X;j +E;j 模型分别计算了消费者对不同猪肉质量特征的支付(i=1，2，…，Nη1，2，…，J)o (1) 意愿。国内学者对消费者的支付意愿也进行了较多即总效用可以分解为确定部分V;j和随机部分研究，但研究对象主要集中于转基因食品、绿色认证句，式(1)中:Vη表示确定部分，即能够观察到的、食品、有机食品和质量可追溯食品等[9-12J。同时，国影响效用的猪肉的各种质量特征因素，用引表示;内学者对消费者对食品的不同质量安全特征的支付卢表示相应变量的系数;êij表示随机部分，即未能注意愿和消费偏好缺乏实证研究。意到的但影响消费者决策的未知变量，如消费者的个人特征等。2 模型建立如果Uij>U;q ’V j手q，则第i个消费者将选择选择实验方法的理论基础是Lancaster的消费第j个选项，因此可将第z个消费者选择第j个选项者理论。该理论由新古典经济学中的消费者理论拓的概率表示为展而来，又被称为Lancaster偏好理论。与PaulPij = Prob(Uij > Uμ'Vj=，…，J; ’V j笋q)Anthony Samuelson等经济学家从个体行为的角度= Prob(Vη+εη>V叼ε;q)= Prob(E叼-E;j<Vij 考察偏好和效用的做法不同，Lancaster偏好理论认V;q)o (2) 为:消费者是通过消费商品的内在属性(而非商品本Maddala证明，当残差满足独立同分布条件且身)来获得效用;效用水平取决于商品具有的各种特服从第一类极值分布(又称Gumbel分布)时，误差征的数量和质量;消费者对商品的不同特征有不同项的一阶差分满足逻辑分布。因此，第z个消费者的支付意愿，消费者对某种商品的支付意愿是对商选择第j个选项时的多元条件Logit模型(multino品的不同特征的支付意愿的总和口3J。随机效用理mial conditional Logit model)可以表示为:论基于理性人的基本假设:如果某选项提供给某消 :\ _ exp(μX;ß)ι P(y;一j)一~~"r't' ~'tn (i = 1,2, ’])0 (3) 费者的效应是最大的，则该消费者选择此选项的概之.Jj~lexp(μX;ß)率也较大。可将本文的研究对象一一生鲜猪肉看作式(3)中，μ表示嵌入的尺度参数(决定消费者由猪肉价格、猪肉新鲜度和细嫩度、质量安全认证标的最大异质度)。μ与误差项的方差几成反比，但由识、质量安全可追溯信息、无兽药和瘦肉精残留等一于μ在任何数据中都不能被识别出，因此通常将μ系列质量特征组成的商品。根据Lancaster的偏好设为1。理论，对上述农产品质量特征有偏好的消费者会在多元条件Logit模型的似然对数表达式如下:预算约束下选择某个质量特征集的商品使其效用水L = II IIprob (Yi = j)Y')。平最大化。n=l j=l 为了获得消费者对猪肉的不同质量特征的偏好当消费者z选择第j类猪肉时，Yij 1，否则信息，本文设计了各包括如下3个选项的选择集Yij = 0 。(choice set) 选项1、选项2和"前两种都不选3 实验设计及数据描述统计择"选项。给出第三个选项主要是考虑到消费者在实际生活中当对商品不满意时可能选择放弃购 实验设计买这是一种很普遍的选择行为。类似的选择实本文采用选择实验法研究消费者对猪肉的不同J验已被Alfnes[14Burton、Rigby和Young等[1町、、质量特征的偏好。首先，设置一定情景，请被调查者Janes和Burton[叫应用于市场营销、能源、交通经济在此情景下做出选择，从而获得消费者对猪肉的不44
袁学国等g北京城镇居民对不同猪肉质量安全特征的消费偏好和支付意愿同质量特征的偏好;然后，通过后期的离散选择分析表2选择集示例可获得被调查者的偏好信息。为了识别生鲜猪肉的质量特征选项l选项2选项3相关特征，以五花猪肉为例，在正式调研前对北京市价格(PRICE)26元/斤18元/斤海淀区、丰台区、朝阳区、昌平区的城镇消费者对猪认证(CER)J 选项1和肉质量特征的偏好进行预调研。根据预调研结果，柔嫩度(TENDERNESS)不符合我本文设计了包含猪肉的5个质量特征(即价格、认质量安全(QS)J 的选择证、柔嫩度、质量安全和可追溯体系)的选择实验。产品质量可追溯体系J ( TRACEABLE) 这5个质量特征的具体定义见表105个质量特征我会购买(从3个选项中选择1个〉各自对应2个价格水平，猪肉价格分别为26元/斤注:"./"代表猪肉产品具有的质量特征。和18元/斤飞本文采用全因子实验设计，并采用 描述性统计MINITAB软件设计部分因子实验，排除存在最优本文采用的数据来摞于2011年11月的消费者解的选择集，最后确定了7个较适合当前北京猪问卷调查。结合北京市各城区的经济发展、人口特肉市场特征的选择集，其中的一个选择集示例见征和大型商场和超市分布情况，有针对性地从北京表2。市海淀区、朝阳区、丰台区和昌平区分别选择2~3表1选择实验中猪肉质量特征定义个大中型超市(如家乐福、物美、易初莲花等)、商场质量特征定义及居民区进行问卷调查。此次调研共发放问卷516价格(PRICE)每斤猪肉的价格份，剔除存在信息不完整和信息明显错误问题的问猪肉经过了无公害农产品认证、绿卷后，共获得有效问卷503份，有效问卷回收率达认证(CER)色食品认证或有机食品认证% ，共获得3521个(503个被访者X7个选择柔嫩度(TENDERNESS)肉质细嫩、口感好集)的统计样本。质量安全(QS)猪肉产品标注元瘦肉精和兽药残留被调查者的基本统计特征见表3。由表3可猪肉标签上有条形码，据此可查询知t被调查者中女性占%;被调查者的受教育产品质量可追溯体系到该猪肉的产地、生产者或饲养农程度主要是高中或中专、本科;%的被调查者( TRACEABLE) 场的信息的家庭月收入在4001~12000元之间;%的被表3被调查者的人口统计特征特征样本数比例(%)特征样本数比例(%) 男214 已婚409 81. 11 性别婚姻状况女289 未婚94 20~29岁119 初中及以下83 30~39岁118 高中或中专126 年龄分布40~49岁119 受教育程度大专或大学非本科115 50~59岁72 大学本科140 60岁及以t75 研究生及以上39 公务员24 2000兀及以下10 1. 99 事业单位129 2001~4000兀75 4001~6000兀93 大中型国企、110 21. 87 6001~-9000兀133 职业分布股份制企业、外企月家庭收入9001~ 12000兀94 小型企业92 12001~16000兀53 自由职业者73 1600 1 ~ 20000兀18 其他75 20000兀以上27 家中是否是235 是否与食品是80 有孩子否268 行业相关否423 家中是否是180 平均家庭人口 有老人否323 规模(人〉① 该价格主要根据对北京市海淀区、丰台区等各大超市、农贸市场的生鲜五花猪肉价格的统计结果估算所得。45
第33卷第6期技术经济调查者在事业单位和大中型企业工作;被调查者的了农户和生产企业的安全生产行为，进而使得此类家庭人口规模平均为人。因此，调研样本的年农产品得到了消费者的认可。北京市城镇居民对肉龄、家庭月收入、职业分布和家庭人口规模等基本符质细嫩和口感好的偏好排在第二位。肉质细嫩度和合当前北京市城镇居民的统计特征。口感是猪肉产品的经验品特征，消费者受到传统消费习惯的影响，对猪肉产品的柔嫩度和口感的偏好4 实证模型和结果分析也较高。消费者对当前猪肉产品标注的元兽药和瘦假设效用函数为线性随机效用函数，且消费者肉精残留等信息的偏好最低。这表明，当前消费者对价格的偏好是同质的，则式(1)可表示为:对整个猪肉产品市场中元兽药和瘦肉精残留的质量Uυ=βPRICE十ijßα~Rj+β1ENDERNESS安全标识的认可度较低，进而影响了消费者对该种ij质量安全标识的效用水平。+ ,Cl5ij + ; 1RACEABLEij +êij。其中，Uij表示第z个消费者在选择第j类食品表4消费者对生鲜猪肉质量特征偏好的的某个质量特征时获得的效用。不能将多元条件多元条件Logit模型的回归结果Logit模型的估算参数直接解释为相应变量对消费变量系数标准误差T值P值者选择猪肉不同质量特征概率的影响，这些参数仅价格(PRICE)→铸餐羹 一 认证(CER)椅铮铮仅表示相应自变量与其他自变量同时出现在效用函 柔嫩度(怕普普TENDERNE5S) 数中时对效用函数的直接影响。由于不能通过观察眷份传质量安全(Q5) 得到效用函数，并且估算得到的上述模型参数的直产品质量可追溯体系铮羹键 接价值不大，故可通过计算比率估算出消费者对猪(TRACEABLEl 似然对数值 21820 01 肉的某种质量特征的平均支付意愿。注楠'儒""铃警"和"咎"分别表示在、和的水平WT P ",,,;h,,," =一岛坐三下统计显著。山ßprice 其中:ιm表示价格系数;ι忡ut<表示对应的猪消费者对生鲜猪肉的不同质量特征的支付意愿肉质量特征。该比率表示，当相应的质量特征每增的计算结果如表5所示。从表5可知:在其他猪肉加1个单位时，为保持效用不变，消费者对该质量特内在质量不变的条件下，与没有建立质量可追溯体征愿意支付的价格。系的猪肉相比，消费者对猪肉标签上有条形码、可进消费者生鲜猪肉质量特征偏好的计量结果如表行产品质量安全追溯的猪肉愿意多支付元/4所示。由表4可知，生鲜猪肉的5个质量特征对斤;与没有通过产品质量安全认证的猪肉相比，消费消费者效用水平的影响都在1%的统计水平下显者对通过产品质量安全认证的生鲜猪肉愿意多支付著。猪肉产品的价格特征与消费者效用水平负相6. 570元/斤;消费者对猪肉柔嫩度和口感的偏好也关。这表明，在其他猪肉质量特征不变的条件下，生较高，消费者愿意为口感好、肉质细嫩的猪肉多支付鲜猪肉的价格越高，消费者获得的效用水平越低。5. 987元/斤;消费者对当前产品标注无兽药和瘦肉其他4种猪肉产品质量特征与消费者效用水平正相精残留等质量信息的偏好最低，与没有标注无瘦肉关。即:在其他因素不变的情况下，拥有食品认证标精和兽药残留信息的猪肉相比，消费者对标注这种识、提高猪肉柔嫩度、拥有元兽药和瘦肉精残留的质信息的生鲜猪肉愿意多支付元/斤。量安全标识和建立产品质量可追溯体系4种质量特征都能提高消费者效用水平。表5消费者对生鲜猪肉不同质量特征的从估计系数可以看出，北京市城镇居民对猪肉平均支付意愿元/斤产品能够实现质量可追溯的消费偏好最高。由于建质量特征平均支付意愿认证( 立农产品质量可追溯体系可以实现对农产品质量的柔嫩度(TENDERNE55) "从农田到餐桌"全过程的有效控制，有助于克服或质量安全(Q5)1. 932 缓解农产品供应链中各环节的质量信息不对称程产品质量可追溯体系(TRACEABLE) 一L度，因此建立农产品质量可追溯体系可以大幅提高消费者的效用水平。北京市城镇居民对猪肉产品通5 结论与启示过农产品质量安全认证的消费偏好次之。这说明当前实施的"无公害农产品认证''''绿色食品认证川有通过对北京市城镇居民对生鲜猪肉不同质量特机食品认证"等有效推进了农产品质量标准化，规范征的偏好和支付意愿进行实证研究，得出以下结论:46
袁学国等z北京城镇居民对不同猪肉质量安全特征的消费偏好和支付意愿[4J BOCCALETTI S. NARDELLA M. Consumer willingness 随着北京市城镇居民生活水平的提高，消费者更关to pay for pesticide-free fresh fruit and vegetables in Italy 注农产品的信任品特征，对猪肉产品实施质量安全[J J. International Food and Agribusiness Management 标识制度有助于提高消费者的效用水平。当前北京(3) :297-310. 市城镇居民对生鲜猪肉的不同质量特征具有不同的[5J FOX J A. HA YES D J. KLlEBENSTEIN J B. et al. Con›消费偏好，其中对产品质量可追溯体系的偏好和支sumer acceptability of milk from cows treated with Bovine Somatropin[JJ. Journal of Da町yScience. 1994. (77): 703-付意愿最强，其次是是猪肉产品经过了产品质量安707. 全认证、猪肉的柔嫩度等，对猪肉产品上标注无瘦肉[6J LUSK J L. SCHROEDER T C. Are choice experiments in›精和兽药残留标识的偏好和支付意愿最弱。基于以centive compatible? A test with quality differentiated beef 上研究结论，笔者认为:steaks[J]. American Journal of Agricultural Economics. 首先，中国应加强生鲜猪肉质量安全可追溯体(2) :467-482. [7] ALFNES A al. Con-系建设，鼓励推广"超市十生产基地(农民协会)十农sumers’ willingness to pay for the color of Salmon: a choice 户"的直销方式，建立完善的"从农田到餐桌"全过程experiment with real economic incentives [JJ. American 的农产品质量可追溯体系，从而降低消费者与生产Journal of Agricultural Economics. 2006. 88 (4): 1050-经营者之间的信息不对称程度，提高消费者对质量1061. 安全可追溯体系食品的信任度和消费水平。[8J ORTEGA D L. WANG H. WU L al. Modeling heter ogeneity in consumers preferences for select food safety 其次，相关市场主体应通过举办知识讲座和消attributes in China[J]. Food Policy. 2011,36(2) : 318-324. 费者培训等加强消费者对生鲜猪肉认证的相关知识[9J 王锋，张小栓，穆维松，等.消费者对可追溯农产品的认知的了解。同时，营销商可通过实施公正而有效的第和支付意愿分析[J].中国农村经济，2009(3):68-74. 三方认证、召开行业间交流会和订货会以及相关专[10J 马骥，秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响家和技术人员的质量鉴定会等、开展广告宣传和促因素一一基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析[J].中国农村经济.2009(5):26-34. 销活动等向公众传递其产品质量信息，增强消费者口lJ罗Æ.消费者对安全食品支付意愿的影响因素分析一一对其认证产品的忠诚度和消费能力。基于计划行为理论[J].中国农村观察.2010(7):22-34. 许多发达国家的政府都在解决农产品质量安全口2J何坪华，凌远云，刘华摘.消费者对食品质量信号的利用问题上扮演十分积极的角色。目前中国政府职能部及其影响因素分析一一-来自9市、县消费者的调查[J].门对农产品质量安全的多头监管导致了管理元效中国农村观察.2008(4):41-52. [13J LANCASTER K. A new approach to consumer theory 率，进而导致了消费者对农产品质量安全特征和标[JJ. Journal of Political Economy. (2) : 132-157. 识的不信任，降低了消费者对政府质量安全监管的[l4J ALFNES F. Stated preferences for imported and hor 信任度。为此，中国农产品质量安全监管部门应建mone-treated beef: application of a mixed Logit model 立和完善法律法规来规范农产品质量安全标识的申[JJ. European Review of Agricultural Economics. 2004, 请和使用行为，确保农产品生产者进行安全生产，确31(1): 19-37. 口5JBURTON D. YOUNG al. Consumer at›保质量安全标识制度的有效实施。titudes to genetically modified organisms in food in the 参考文献UK[J]. European Review of Agricultural Economics. 2001,28(4) :479-498. [IJ 吴林海，徐玲玲，王晓莉.影响消费者对可追溯食品额外价[16J JANES S. BURTON M. Consumer preference for GM 格支付意愿与支付水平的主要因素一一基于Logistic、Infood and other attributes of the food systems [口.The terval Censored的回归分析[JJ.中国农村经济.2010(4):Australian Journal of Agricultural and Resource Eco-77-86. (4) :801-818. [2J 周应恒，彭晓佳.江苏省城dî消费者对食品安全支付意愿[17J LOOMIS J P. Improving validi 的实证研究一一以低残留青菜为例[JJ.经济学(季刊) ty experiments of contingent valuation methods: results 2006(4):1319-1342. of efforts to reduce the disparity of hypothetical and ac›[3J SUSAN B. KEITH E. THOMPSON ] E. et al. Mapping tual willingness to pay[J]. Land Economics, 1996. 72 the values driving organic food choice: Germany VS the (9) :450-461. UK[JJ. European Journal of (8) :995 (下转第83页)1012. 47
孙舰等g建筑企业敏捷能力成熟度评价方法Evaluation Method for Agility Capability Maturity of Construction Enterprise Sun Jian,Ren Xu, Wu Na CSchool of Economics and Jiaotong ) Abstract: According to the enterprise agility theory. this paper constructs the agile capab山tymaturity model for construction enterpriseC AC MM-CE) by combining with the feature of construction enterprises and based on capability maturity model for softwareCCMM) Kerzner project management maturity modelCK-PMMM)and organizational project management maturity model(OPM3). It studies the agile capability of con struction enterprise form the levels of strategy. project operation and value. and divides the grade of key process areas. Then taking strategic management level as the lists 8 key process areas and 22 key practices and best practices which must be performed when reaching its maturity level. Finally. it uses the questionnaire method and the radar chart to demonstrate the evaluation process of agile capability maturity of example company. Key words: construction enterprise; agile capability; maturity model (上接第31页)Information Asymmetry, Transaction Costs and Use of Enterprise Mechanism on Electronic Commerce Platform He Wei,Li Mingzhi CSchool of Economics and Management. Tsinghua University. Beijing 100084. China) Abstract: Based on the theory of transaction cost. this paper divides goods merchandised on the electronic commerce platform into two catego›ries .namely one with standard physical another with non-standard physical also divides the information about the goods into two the information about physical description and the information about studies the asymmetry in these two categories of information of two categories of goods between sellers and buyers. Then it compares the market mechanism and enterprise mechanism. 1t finds as follows:under the market system and search-ranking system could ease the asymmetry in physical de›scription information of goods with non-standard physical properties. but could not ease the asymmetry in price information of goods with stand›ard physical properties. so enterprise mechanism needs be introduced; transaction cost would be reduced if enterprise mechanism is introduced in to electronic commerce platform to substitute market mechanism partly. Key wonhi: information asymmetry; transaction cost; electronic∞nnnerc坦platform;market mechanism; enterprise mechanism; online transaction (上接第47页)Consumption Preference and Willingness-to-pay of Urban Residents in Beijing for Different Safe-quality Attributes of Pork 1 2 2 Yuan Xueguo,Ren Jianchao,Han Qing(1. China Rural Technology Development : 2. College of Economics and Agricultural ) Abstract: Using the data from the questionnaire survey on food consumption behavior and preference of urban residents in Beijing. this paper analyzes consumers’ preference and willingness-to-pay for different safe-quality attributes of fresh pork by using the choice experiment method and the multinomial and conditional Logit model. The results indicate as follows:marking different safe-quality attributes of pork products helps to increase consumers’ utility; the preference and willingness-to-pay of urban residents in Beijing for the pork with safe-quality traceable system is the by the safe-certified pork products with pollution-free food and organic the third is the pork prod›ucts with tenderness; consumers prefer to pay the lowest price for the pork with safe-quality mark about free residue of veterinary drug and clen buterol. government should improve the legislations to strengthen the pork traceability system;the supervision departments need to standardize the producing behaviors and the application of safe-quality ensure the safe-quality mark system put into effect. Key words: pork quality; safe-quality attribute; consume preference; wil!ingness-to-pay; choice experiment 83
