獨占市場
前言
在台灣絕大多數的電腦之作業系統是「視窗作業系統」(Windows),是由美國的微軟(Microsoft)公司一家所生產的,因為著作權的保護,排除他人生產之權利,所以沒有其他的公司生產Windows 作業系統。Microsoft為Windows 唯一生產者,是 Windows 市場的獨占者。
前言
微軟公司的企業決策當然與前一章所述完全競爭廠商之決策截然不同,微軟公司在視窗作業系統市場沒有近似的替代品,可以決定他的產品的售價,具有獨占力,是「價格決定者」(price maker)。
本章要討論廠商具有獨占力的意涵為何,獨占力會改變廠商成本與定價之間的關係。
完全競爭廠商之定價等於邊際成本,但獨占廠商之定價會高於邊際成本。
前言
獨占廠商固然可以決定商品之價格,但給定一價格水準,廠商之銷售量卻是決定於消費者之需求量,簡言之,獨占廠商之定價與銷售量之關係決定於需求線,獨占廠商必須尋找在需求線上某一點以極大化利潤,該點所對應的價格與數量就是獨占廠商的最適產量與定價。
前言
獨占廠商所決定之產量,並非社會利益最大的產量,獨占市場結構會產生「無謂損失」,所以常常可以看到政府對獨占市場進行干預。
例如近年美國司法部門對微軟的干預,又1984年將AT＆T拆解成8家較小的公司等。
前言
1994微軟想購併一家生產財務軟體的公司Intuit 但被司法部門阻擋
在1998美國司法部指控微軟公司違反反托拉斯法,因為微軟公司將網際網路瀏覽器裝置於是視窗作業系統,如此會嚴重危害其他業者如Netscape的生存
前言
司法部門準備將微軟拆除為多家小公司,最後微軟與司法部門達成和解,微軟同意自我約束,避免危害競爭者的生存機會,微軟被拆解之危機才得以解除。
本章討論的主題
1 獨占形成的原因
2 獨占廠商如何決定生產與定價
3 獨占的福利成本
4 規範獨占廠商的公共政策
5 價格歧視
獨占形成的原因
一商品只有一家廠商生產,而且沒有近似的替代品,則該生產者即為「獨占廠商」。
造成獨占的最根本原因,是該產業有「進入障礙」的特性,進入障礙形成的主要原因有三:
1 單一廠商控制了關鍵資源
2 政府政策所致
3 生產技術的特性使然
以下說明之。
獨占形成的原因
1 獨占資源
如果生產一商品所需之關鍵資源被一家廠商所掌控,其他生產者因無法取得該資源而無法生產,則該廠商就成了獨占廠商。
雖然在理論上是如此,但現實生活中這種獨占不多見,而已下的個案研究是最典型的實例。
個案研究: DeBeers
獨占形成的原因
2 政府政策所造成的獨占
政府立法特許: 以前台灣的電信、菸酒
專利法 智慧財產權法 著作權法等之保護
獨占形成的原因
3 自然獨占
若一產業由一家廠商單獨來生產的成本比由多家廠商生產的成本低,則稱該市場具有「自然獨占」的特性。換言之,因為生產技術特性使得產業只適合存在一家廠商,而無法同時存在多家廠商。
自然獨占一般是因為平均成本隨著產量增加而遞減的現象,如圖1。例如: 自來水、有線電話、有線電視等產業。
圖1 規模經濟的存在會引起獨佔
產出量
平均
總成本
0
成本
獨占與競爭
完全競爭市場與獨占市場最主要的差異在於對價格的影響力,因為競爭市場的個別廠商的產量相對於整個市場極為小,所以無法影響價格,但獨占廠商是唯一的生產者,所以可以透過產量的調整來影響市場價格。
獨占與競爭
此一差異可以由需求線得知,完全競爭個別廠商之需求線是水平線如圖2 (a);獨占廠商的需求線是整個市場需求線為負斜率如圖2(b),獨占廠商增加產出則市場價格會降低,反之獨占廠商減少產出則市場價格會上升。
圖2 完全競爭廠商與獨佔廠商的需求曲線
既然獨佔廠商是市場中的唯一供給者，他則面對的需求曲線。
獨占與競爭
市場需求線是獨占廠商追求利潤所面對的限制,是獨占廠商所面對的價格與產量的組合點,獨占廠所選的產量與價格組合必然落在需求曲線上。簡言之,獨占廠商的產出與定價決策,是指在需求線上找一點可以使得利潤極大的價量組合。由於必須落在需求線上,所以產量決定了價格就同時決定了,或者價格決定了產量也同時決定了。
獨占廠商的收益
假設有一獨占廠商所面對之市場需求如表1或圖3,則可以看出廠商在個不同的產量所對應的總收益、平均收益、邊際收益。
表1 獨佔的總收益、平均收益與邊際收益
自來水產銷數量
價格
總收益
平均收益
邊際收益
(Q)
(P)
(TR = P×Q)
(AR=TR/Q)
(MR=TR/Q)
0加侖
$11
$00
—
$10
1
10
10
$10
8
2
9
18
9
6
3
8
24
8
4
4
7
28
7
2
5
6
30
6
0
6
5
30
5
–2
7
4
28
4
–4
8
3
24
3
獨占廠商的收益
一般化的表示:
TR=P(Q)×Q
MR=ΔTR/ΔQ=P+Q×ΔP/ΔQ
AR=TR/Q=P
因為需求曲線是負斜率,所以獨占廠商之 MR<AR(=P)。
完全競爭廠商為價格接受者,所以MR=P,但獨占廠商則是 MR<P。
獨占廠商的收益
獨占廠商的市場需求線與邊際收益線之關係如圖3。
需求的價格彈性大於1時,邊際收益大於0,
需求的價格彈性小於1時,邊際收益小於0,
需求的價格彈性小等1時,邊際收益等於0。
獨占廠商的收益
當獨佔廠商要增加銷售量時總收益 (P × Q) 會受到兩種效果影響：
價格效果：價格會下跌，P 下降。
產量效果：銷售的數量增加，Q 上升。
圖3獨佔廠商的需求曲線與邊際收益曲線
水的產量
價格
$11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
–1
–2
–3
–4
需求
(平均收益)
邊際收益
1
2
3
4
5
6
7
8
如果獨佔廠商想要增加銷售量，則必須降低價格。
所有產品的價格都會下降。
這就是為什麼MR < P。
利潤極大化
Π=P(Q)Q－C(Q)
利潤極大一階條件:MR=MC。
由圖形分析之如圖4所示,廠商追求立極大MR=MC所對應之產量,如圖中Qmax,而定價應該是Pmax,決定之價量組合在需求線上的B點。
圖4 獨佔廠商會追求最大利潤
利潤極大化
獨占廠商追求利潤極大時MR=MC<P,所以價格大於邊際成本;但完全競爭市場則是P=MC。
生產在MR=MC之產量是廠商球利潤極大化之通則,但廠商是價格接受者時 MR=P,如果是價格決定者則是 P>MR。
獨占廠商產量在MR=MC<P 會造成社會福利損失。
獨占廠商的利潤
可以由圖形看出獨占廠商之利潤,如圖5所示。
圖5 獨佔廠商的利潤
個案研究：藥品專利
假設邊際成本固定,則 MC=AC。享有專利權時產業為獨占,產量是 MR=MC 價格如圖6之Pm,專利權限過了產業成了完全競爭,S=D決定價格與數量。
如此可以得知相同的條件之下,獨占與完全競爭所產生的總剩餘之差異,可以得知獨占的無謂損失。
圖6 藥品市場
數量
0
成本與
收益
需求
邊際收益
專利期間
的價格
獨佔產量
專利到期
後的價格
邊際成本
競爭產量
獨占的福利成本
獨占市場是否有效率?完全競爭市場均衡時P=MC且總剩餘最大,但獨占市場均衡時 P>MC,則產量太少以致於一些潛在的交易利得沒有實現,因此獨占市場均衡知產量並非社會福量最大應有之產量。
無謂損失
由於需求線高度代表該單位產品帶給社會的邊際利益,邊際成本代表社會取得該單位商品之邊際成本,從第7章的分析得知,總剩餘最大的產量是P=MC,但獨占廠商決定之產量為P>MC產量太少,如圖8所示,獨占因為產量太少而有三角形面積潛在交易利得沒有實現,這也就是獨占所造成的無謂損失。
圖7社會效率最大之產出水準
圖15-8 獨佔的無效率性
無謂損失
從另一個角度分析,獨占廠商的定價使得消費者評價高而社會成本低的產量無法交易,因為獨占廠商為了追求利潤極大,定價高於邊際成本阻礙了一些可以互利的交易,所以與課稅相似的獨占市場有無謂損失。
獨占廠商的利潤是社會成本嗎
獨占廠商的利潤也是社會利益的一部份,所以利潤本身並非社會成本。但是獨占廠商如果為了維持獨占利潤而採取一些作為,則這些作為所衍生的成本則是屬於社會成本。
規範獨占廠商的公共政策
獨占廠商的生產定價決策會造成無謂損失,政府可能對獨占廠商採取的作為大致上有:
促進競爭
管制獨占廠商的行為
公有化
放任不管
以反托拉斯法來促進競爭
微軟公司在1994年時有意買下Intuit,但被否決了,因為兩家合併會使其獨占力增加。
美國的法拖拉斯法(Antitrust Law) ,我國的公平交易法都是促進競爭的法案。
以反托拉斯法來促進競爭
反托拉斯法促進競爭的方式:
1防止合併造成獨占
2把獨占廠商拆解成數家小公司 例如1984年AT&T被依反托拉司法而拆解成8家小公司。
3禁止廠商相互勾結
管制獨占廠商的行為
政府強制介入廠商的定價行為,廠商的定價受到政府的管制而非完全由其自主決定。不管制時獨占廠商 P>MC造成無謂損失,若政府強制要求獨占廠商 P=MC 則可以消除無謂損失。但邊際成本定價在執行上可能有兩個問題:
管制獨占廠商的行為
第一,是P=MC時廠商可能會有虧損,如圖9所示,則政府必須補貼否則不可行。政府補貼必須由稅收來支應,課稅會造成無謂損失,則管制政策衍生新的問題。為了消弭補貼所衍生的問題,政府或許會規定 P=AC,但還是有無謂損失。
第二,政府管制時都依廠商成本定價,如此廠商沒有誘因降低成本。
圖15 自然獨佔
如果管制者要求獨佔廠商P= MC， 獨佔廠商會遭受損失。
公有化
政府直接去經營自然獨占的產業,歐洲許多國家常見此種狀況,把電信、水、電力等事業由政府擁有與營運,在美國原始一級郵遞服務也是由政府經營。
公有化
但政府經營的效率往往不如民間企業,民營企業比較有誘因去降低成本,因為降低成本可以增加利潤,經營不善則經營者的利益會受損。但公營企業降低成無法使經營者直接受益,且經營不善往往是消費者與納稅人承擔,所以公營企業經怡績效往往比民營企業差。
放任不管
雖然政府正確的介入獨占市場可以改善獨占的無效率,但政府若無法正確掌握所有資訊,或者政策受到利益團體的扭曲,則介入後可能無法改善甚至於使其惡化,所以許多經濟學者建議,為了避免政策失敗而損失更大,政府對獨占市場最佳的政策是不管它。
價格歧視
在此之前我們討論獨占廠商的定價決策時,都假設廠商採取單一定價,不論消費者的身分、不管買多少數量都收取相同的價格。
但現實生活中,廠商可能對不同的消費者或不同的購買數量收取不同的價格。
生產成本相同卻賣不同的價格,則產生採取了「價格歧視」策略。
價格歧視
廠商要進行價格歧視的先決條件是:
1廠商必須是商品價格的決定者(有獨占力)
2市場可以有效區隔(防止轉賣)
3市場需求彈性不同等。
價格歧視
經濟學把獨占廠商的價格歧視區分為三大類:
第一級價格歧視(完全價格歧視):每單位的售價都不相同,依據消費者願付最高代價來定價。
第二級價格歧視(數量折扣的價格歧視):買不同數量定不同價格,例如收基通話費第一小時收一種費率,第二小時收另一種費率、超商同一商品第二件6折等。
價格歧視
第三級價格歧視:對不同市場定不同價格,例如美國出版的教科書在不同國家賣(價位差距很大的)不同價格。
價格歧視的例子
例子：假設一家出版社以200萬的版稅,出版一本推理小說,版稅是出版本該小說唯一的成本。
該小說的讀者可分成兩類,一類是推理小說迷,這類讀者願為該小說付出的最高價格是$30,屬於這類型的讀者有10萬人;
另一類是一般的閱讀大眾,這類讀者願為該小說付出的最高價格是$5,屬於這類型的讀者有40萬人。
價格歧視的例子
若這兩類型讀者可以明確的區分,出版商可以採取價格歧視策略,則應該賣給推理小說迷每本收取$30,而一般讀者收取$5,則總共的收益為500萬而獲利300萬。
價格歧視的例子
如果採單一價格策略,若定P=30, 則只能買10本,收益 300萬;若定P=5, 則能買50本,收益 250萬,則應定價 P=30賣10萬本,獲利 100萬。
故價格歧視的獲利比單一定價更多(多了200萬)。
價格歧視
就廠商的利益而言,價格歧視政策是理性,價格歧視使得廠商的售價更接近消費者願付的最高價格,
簡言之,價格歧視是廠商把消費者的交易利得移轉成生產者剩餘,或者創造更多交易利得而多出的交利得都歸生產者所享有。
因此,價格歧視與單一定價相比,社會福利可能是更多或更少。
價格歧視
如果獨占廠商可以採取完全價格歧視,其結果如同圖10所示。
由圖10的分析結果可以得知,完全價格歧視可以消弭獨占的無謂損失,可以使總剩餘達到最大,與完全競爭市場結構相同的社會福利。但總剩餘的分配與完全競爭不同,所有的交易利得都歸生產者所享有。
價格歧視
雖然完全價格歧視對廠商最有利,但實際上要執行該策略並不容易,所以並不常見。而常見的價格歧視是第二、三級價格歧視。
圖10 差別訂價對社會福利的影響
利潤
(a) 獨占廠商採取單一獨佔價格
格價
0
數量
絕對損失
需求
邊際收益
消費者剩餘
銷售數量
獨占價格
邊際成本
價格歧視的例子
第二級價格歧視: 數量折扣
第三級價格歧視: 電影院的票價、飛機票價、折價卷、獎助學金
言
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