整合营销
主讲：王鹏
－整合市场营销概述
主要内容
什么是网络整合营销
网络整合营销的特性
网络整合营销策划
什么是网络整合营销
内容概述
整合营销的起源
网络时代的整合营销方式
网络整合营销
什么是网络整合营销
整合营销的起源
为什么需要整合营销
顾客的信息获取渠道太多，传统营销方式不能满足
需求
需要通过互动，了解顾客需求
市场细分，目标分散，传统手段难接触到所有目标
人群
个性化需求不断增长，不愿听到同一个媒体的同一
种声音
什么是网络整合营销
整合营销传播（）
确定企业统一的促销策略
协调使用不同的传播手段
发挥不同传播工具的优势
使企业实现促销宣传的低成本化
以高强冲击力形成促销高潮
什么是网络整合营销
整合营销的特点
多渠道配合
利用多种手段和资源
内容要一致性，不能有冲突
全流程性
从消费者整个消费流程进行营销
全接触点性
在顾客所有能接触到的点上进行营销
从公司和企业的角度出发
从顾客的角度出发
什么是网络整合营销
网络时代的整合营销方式
线上营销促进线上业务
电子商务
线上营销促进线下业务
教育行业
线下营销促进线上业务
凡客、淘宝、京东
目的——接触到非网民
线下营销促进线下业务
传统营销
什么是网络整合营销
网络整合营销
定义
在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组
企业和市场行为，综合协调使用互联网渠
道为主的各种传播方式，以统一的目标和
形象，传播连续，一致的企业或产品信息，
实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌
形象，建立产品与消费者的长期密切关系，
更有效的达到品牌传播和产品行销的目的
网络整合营销的特性
内容概述
传染特性
互动特性
重合特性
背书特性
网络整合营销的特性
传染特性
定义
让网络营销具有滚雪球似的效果，从而使得营销具有无限
放大的可能
利用社会性事件
国家百姓生活中的大事
利用突发性事件
国内国际突发的大事
利用民众追星的心理
大家喜好的明星或者明星制造的作品的影响力来做文章
利用反传统心理
通过惊世骇俗，来吸引大众目光，通过网络和口碑进行快
速传播
网络整合营销的特性
互动特性
定义
信息传播端和接收端的个人或组织借助互联网工具
实现的相互联系、相互影响、相互作用的动态
信息交流
物理互动的网络实现
平台、博客、微博、论坛等
基于网络互动的新交流方式
小游戏等。如：农场
网络互动带来的愉悦体验
抢车位游戏，帮助了解各类汽车
网络整合营销的特性
重合特性
定义
在不同的媒介上以统一的形象或者是在同一个媒介
上以不同的形式出现
网络营销人员怎样做
除了重复的进行宣传外，还需要考虑利用多种形式
和多种媒介的整合宣传来提高广告宣传效果
网络整合营销的特性
背书特性
定义
至少有一个权威的或者说可信的媒介传递出信息，
来为另外一个媒介之前披露的信息进行确认和
佐证
网络缺乏政府公信力的支持
需要一个更有公信力的媒体的支持
网络整合营销策划
内容概述
整合营销策划流程
网站运营3个关键因素
网站整合营销策略
网络整合营销策划
整合营销策划流程
营销环境分析
市场调研及竞争者研究
分析
战略
市场细分
选择目标市场
市场定位
营销策略
4P
4C
营销平台建设
网站规划、开发、维护
线下销售网点
网络整合营销策划
营销推广
线上
搜索引擎营销
投放网络广告
电子邮件营销
论坛营销
博客营销
微博营销
即时消息
线下
电视电台
报纸杂志
硬广告
网络整合营销策划
成交
在线成交
线下成交
风险规避
费用预算
网络整合营销策划
网站运营3个关键因素
捕获
让人访问你的网站
转化
说服他们进行你期望的操作
保持
加深与顾客的关系，提高其终身价值
网络整合营销策划
捕获
线上捕获方法
互联网硬广告
搜索引擎优化
点击付费
社交网络
博客
微博
论坛
联营公司
电子邮件营销
协同著作
在线视频广告
移动广告
网络整合营销策划
线下捕获策略
电视和广播广告
印刷品广告和杂志广告
公共关系和媒体广告
行业分析师报导
行业贸易展
参与活动
销售点宣传
客户推荐
户外广告
直接销售和商品目录
网络整合营销策划
转化
转化目标
买东西
注册
下载
点击广告等
访客被转化取决于
外部转化因素
线上转化因素
网络整合营销策划
外部转化因素
品牌效应
季节性
实体性
线上转化因素
忧虑和信任
混乱和清晰
疏远和亲和
网络整合营销策划
线上线下相结合
网络整合营销策划
保持
保持住客户的办法
电子邮件
博客定制
奖励和忠实度
网络整合营销策划
网络整合营销策略
可传播的关键元素
按节奏投放
记忆核心和记忆碎片
借势策略
网络整合营销策划
可传播的关键元素
定义
用来进行营销传播的事物或事件
选择的对象
关联网词汇
互联网事件本身的代名词
互联网形象元素
图片、视频和等，包含内容丰富，包含细节更多，
容易满足人们感官上的需求
复合型元素
无法具体描述的互联网传播元素
网络整合营销策划
案例：红本女
2008年4月24号上午在搜狐网数码公社
联想 U110笔
记本宣传
网络整合营销策划
案例创造的网络词汇
红本女——U110笔记本的代名词
红本女在互联网上是独一无二的
网友们本身就对美女感兴趣
得名原因和名字本身都与联想这款红色笔记本有关
互联网形象元素
案例中出现很多形象，只有拿着红色笔记本的美女始
终贯穿在其中
+ 红本女=被网友记忆和传播的互联网元素
网络整合营销策划
案例中的复合型元素
时尚
品位
生活品质
无法用文字和图像表达的感性信息
网络整合营销策划
按节奏投放
定义
用户对可传播的关键元素的认识是循序渐进的
用户对信息的接受需要一定的时间，而且用户无法
一次性接受太多信息
传播资源的节奏投放
确定投放资源
确定节奏投放时间
机动调控投放节奏
网络整合营销策划
确定投放的资源
广告资源（强制推广资源）——非常重要
用户兴趣点相关的传播资源
要在最重要的入口出现
门户网站首页
活跃度较高的游戏
拥有粉丝较多的博客和微博
确定节奏投放时间
根据用户对可传播关键元素的认知规律和企业拥有的
节奏投放资源确定的
网络整合营销策划
激动调控投放节奏
用户对互联网可传播关键元素的感知是一个动态的过
程，因此对可传播关键词元素的认知并不是固定不变
的。用户感知动态过程是根据传播系统生产的传播元
素的质量和所获得传播资源的多少而确定的
激动投放可以根据以下两点进行
用户对信息的自传播情况
门户网站、传统的平面媒体、电视媒体等具有公信力
的媒体对信息的扩散程度
网络整合营销策划
记忆核心和记忆碎片
记忆核心
与产品或产品内涵相关联的信息，其实就是可传播
关键元素本身
注意事项
传播过程中，记忆核心不能分散
记忆核心也不能发生变化
网络整合营销策划
记忆碎片
围绕记忆核心进行各类自主性传播时所使用的信息，
它是让记忆核心更加容易被记住的辅助信息
红本女案例中的记忆碎片
红本女是云南昆明第八中学的某一女学生
红本女开的是 跑车
网络整合营销策划
记忆核心与记忆碎片的整合与控制
溃坝效应
当记忆的核心被用户熟知且接受之后，用户就需要获
知更多关于记忆核心的细节
原则
记忆碎片是为记忆核心服务，目的是引起长期的关注
投放时间和数量必须根据记忆核心的传播情况和关注
情况确定
网络整合营销策划
借势传播
借势定义
借助对己有利的条件或形势来壮大自己，从而使自
己获得成功
借势传播定义
是一种提高产品或品牌的知晓度和关注度，并最终
促成产品或服务销售的手段
借势传播特性
传播效果事半功倍
被动寄生
短期效应
网络整合营销策划
如何借势传播
知道什么是社会热点
社会上普遍关注的一些重大事件和热点话题
热点有长期和短期之分
找寻不容易被发现的热点
选择合适的热点
选择对企业造成正面影响的热点
找好切合点
可以使消费者对产品更感兴趣，从而达到销售的最终
目的
总结
什么是网络整合营销
网络整合营销的特性
网络整合营销策划流程
网站运营的3个关键因素和网络整合营销策略
酷库熊代言案例
谢谢大家
谢 谢
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