2021-2025 年中国安保服装
行业调研及体验营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 安保服装行业体验营销战略研究报告简介 ............................................................................8
第二节 安保服装行业体验营销战略研究原则与方法 ........................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国安保服装行业市场深度调研........................................................15
第一节 安保服装概述 ..........................................................................................................................15
第二节 我国安保服装行业监管体制与发展特征 ..............................................................................16
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................16
二、行业主管部门及行业组织 ....................................................................................................16
三、行业法规和政策 ....................................................................................................................16
四、行业标准 ................................................................................................................................17
五、行业上下游关系 ....................................................................................................................19
六、行业主要壁垒 ........................................................................................................................19
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................19
（2）人才壁垒 ..............................................................................................................................19
（3）规模和资金壁垒 ..................................................................................................................19
（4）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................19
（5）行业技术标准壁垒 ..............................................................................................................19
第三节 2019-2020 年我国安保服装行业竞争格局分析....................................................................20
一、行业内主要国内厂商情况 ....................................................................................................20
二、主要国际厂商情况 ................................................................................................................20
第四节 企业案例分析：浙江宝安服饰股份有限公司 ......................................................................20
一、公司行业地位 ........................................................................................................................20
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................21
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................22
第五节 2021-2025 年我国安保服装行业发展前景及趋势预测........................................................22
一、行业发展前景 ........................................................................................................................23
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
（1）市场细分 ..............................................................................................................................23
（2）安保服装行业逐步规范 ......................................................................................................23
（3）个性化设计定制需求 ..........................................................................................................23
（4）品牌化趋势 ..........................................................................................................................23
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................24
三、行业发展的主要风险及不利因素 ........................................................................................24
（1）市场水平参差不齐，缺乏品牌效应 ..................................................................................24
（2）市场混乱，缺乏有效管理与监管体系 ..............................................................................24
（3）劳动力及原材料成本上涨 ..................................................................................................25
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................26
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................26
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................26
（一）体验营销 ............................................................................................................................26
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................27
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................27
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................28
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................28
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................28
三、体验营销的特点 ....................................................................................................................28
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................29
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................29
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................29
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................29
四、体验营销策略 ........................................................................................................................29
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................30
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................30
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................31
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................31
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................32
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................33
四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................34
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................36
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................36
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................37
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................38
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................39
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................40
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................40
三、检验消费情景 ........................................................................................................................40
四、体验要有一个“主题” ........................................................................................................41
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................41
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 ..................................................................................42
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................42
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................42
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................42
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................42
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................43
二、正确认识体验营销 ................................................................................................................43
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................43
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................44
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................44
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................44
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................44
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................45
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................45
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................45
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................45
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................46
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................46
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................46
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................47
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................47
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................47
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................48
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................48
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................48
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................49
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................49
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................49
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................49
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................50
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................50
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................50
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................51
一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................51
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................51
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................52
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................53
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................53
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................53
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................54
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................54
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................55
第四章 2021-2025 年中国安保服装企业体验营销战略探讨与建议........................................................57
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ..................................................................................57
一、体验营销的内涵 ....................................................................................................................57
二、体验经济时代的消费者需求特征 ........................................................................................58
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ....................................................................................58
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
（二）消费者个性化需求的突出 ................................................................................................58
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ....................................................................................58
三、基于消费者需求的体验营销战略 ........................................................................................58
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ............................................................................58
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ................................................59
（三）对消费环境加以优化 ........................................................................................................59
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ......................................................................................59
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ................................................................................60
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ............................................................................61
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ............................................................................61
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ............................................................................62
（一）品牌定位的现状及问题 ....................................................................................................62
（二）品牌建设的现状及问题 ....................................................................................................62
（三）品牌强化的现状及问题 ....................................................................................................63
（四）品牌终端促销的现状及问题 ............................................................................................63
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ........................................................................................63
（一）品牌定位策略的优化方案 ................................................................................................64
（二）品牌建设策略的优化方案 ................................................................................................64
（三）品牌强化策略的优化方案 ................................................................................................65
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ........................................................................................66
五、结论 ........................................................................................................................................66
第三节 三种体验营销的落地方法 ......................................................................................................67
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ..........................................................................69
一、微信朋友圈营销 ....................................................................................................................69
二、微信朋友圈营销现状 ............................................................................................................70
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ........................................................71
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ............................................................................72
五、结论 ........................................................................................................................................73
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ..........................................................................................73
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ........................................................................74
二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ................................................................................74
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ........................................................................................75
四、场景式营销的实战探索 ........................................................................................................75
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ........................................................................76
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略......................................................................................77
一、体验营销与 VR 技术.............................................................................................................77
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ........................................................................78
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势..................................................................................78
（1）VR 技术本身的优势............................................................................................................78
（2）消费者角度下 VR 技术的优势...........................................................................................78
（3）企业角度下 VR 技术的优势...............................................................................................78
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势..................................................................................79
（1）VR 技术本身的劣势............................................................................................................79
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势...........................................................................................79
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
（3）企业角度下 VR 技术的劣势...............................................................................................79
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇..................................................................................79
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁..................................................................................79
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略..............................................................................80
（一）做到真正的生态 VR..........................................................................................................80
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键.....................................................80
（三）向国外技术学习 ................................................................................................................80
第七节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................80
一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................81
（一）直播营销的概念 ................................................................................................................81
（二）直播营销的优势 ................................................................................................................81
二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................82
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................82
（一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................82
（二）将直播营销的内容进行差异化 ........................................................................................83
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................83
四、总结 ........................................................................................................................................84
第八节 体验营销在服装品牌终端店铺的应用 ..................................................................................84
一、引言 ........................................................................................................................................84
二、相关理论研究 ........................................................................................................................84
三、服装品牌终端店铺的体验营销策略分类 ............................................................................87
四、服装品牌终端店铺的功能与体验营销策略匹配体系 ........................................................92
五、结论 ........................................................................................................................................93
第九节 运动品牌的体验营销策略案例分析 ......................................................................................94
一、体验营销的经济背景 ............................................................................................................94
二、体验营销问卷调查与案例分析 ............................................................................................94
三、体验营销案例分析总结 ........................................................................................................97
第十节 基于体验营销理念下服装门店陈列研究 ..............................................................................97
一、体验营销理念 ........................................................................................................................98
（一）体验营销的组成要素 ........................................................................................................98
（1）体验（Experience） ............................................................................................................98
（2）事件（Event）.....................................................................................................................99
（3）浸入（Engaging）...............................................................................................................99
（4）情境（Environment） .........................................................................................................99
（5）印象（Effect） ....................................................................................................................99
（6）延展（Expand） ................................................................................................................100
（二）体验营销的特点 ..............................................................................................................100
（1）参与性 ................................................................................................................................100
（2）情感性 ................................................................................................................................100
（3）互动性 ................................................................................................................................100
（4）个性化 ................................................................................................................................100
二、服装门店陈设 ......................................................................................................................101
（一）常用方法 ..........................................................................................................................101
（1）店铺布局方法 ....................................................................................................................101
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
（2）服装陈列方法 ....................................................................................................................102
（二）体验营销理念在服装门店的体现 ..................................................................................102
三、结论 ......................................................................................................................................102
第五章 盛世华研总结 ................................................................................................................................103
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................103
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................103
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................104
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................105
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................105
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................105
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................105
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................106
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................106
六、小结 ......................................................................................................................................106
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................107
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
第一章 企业体验营销战略概述
第一节 安保服装行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本安保服装行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国安保服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对安保服
装行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
安保服装行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国安保服装企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建安保服装企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为安保服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来体验
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对安保服装行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及体
验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 安保服装行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
二、研究方法
本安保服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对安保服
装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国安保服装行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 安保服装概述
改革开放后，国内服装企业抓住了经济全球化浪潮下国际产业结构调整所带来的历史机遇，通
过自主承接国际分工与产业转移，经过 30 多年的发展，我国已是世界最大的服装制造和出口国，
在世界服装行业中占据着非常重要的地位。近年来中国服装产业日趋成熟，国际竞争力也由劳动力
成本优势向产品质量创新优势、产品开发创新优势、品牌创新优势、文化创新优势。
随着国家的文明高速发展，中国进入到了行业细分年代，各行各业也越来越规范，大部分的行
业都需要一套适合自己企业特征的职业服装，来体现企业的规范，达到统一企业形象的现代化企
业。
保安行业从业人员数量增长，保安服务业是伴随着改革开放和市场经济发展而兴起的新兴服务
产业。1984年 12月，全国首家保安服务公司——深圳蛇口保安服务公司诞生，自此，保安服务业
在全国各地迅速发展。过去三十多年特别是党的十八大以来，在党中央、国务院和地方各级党委、
政府的重视支持下，保安服务业蓬勃发展。目前，该服务产业已集门卫、守护、巡逻、随身护卫、
押运、安检、技防、安全风险评估、安全培训于一体，拥有 9500多家保安服务公司、515万保安
员，实现年利税近百亿元。可见，保安服装着装需求巨大。
同时安保人员流动性大，换装频率高，换装成本高，需要高品质、高性价比保安服。大型保安
公司、地铁、机场安保公司市场容量大，要求品质越来越高。订单多以团购形式，甚至多以招标形
式，对公司设计、研发、生产、售前售后要求提高。大型物业公司、酒店等单位对安保人员个性
化、功能性着装需求。生产成本高、生产周期短、质量要求高、利润空间大。安保服装国内知名品
牌尚未形成，品质化层次不齐，购买体验、着装体验差。安保服品牌化、品质化趋势日趋所需，安
保服装规范化。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
第二节 我国安保服装行业监管体制与发展特征
一、行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，安保服装属于制造业（C）
中的 C18 纺织服装、服饰业。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），安保服装所处行业属
于“ C1810 机织服装制造”。根据《挂牌公司管理型行业分类指引》，安保服装所属行业为纺织服
装、服饰业制造（分类代码为：C18）。根据《挂牌公司投资型行业分类指引》，安保服装所属行业
为服装与配饰（13111210）。
二、行业主管部门及行业组织
目前我国纺织服装行业的行政主管部门为中华人民共和国国家发展和改革委员会和商务部。其
中，国家发改委主要负责研究行业发展战略、制定行业发展规划、制定并修订产业政策、审核行业
重大项目等；商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部门，负责国内外贸易和国
际经济合作以及特许经营的监督管理。
我国服装业处于完全竞争状态，中国服装协会、中国纺织工业联合会是我国服装行业自律性、
非营利性、全国性的组织。中国服装协会及各级地方服装协会主要从事行业和市场研究，通过市场
预测和信息统计工作，在技术、产品、市场、信息、培训等方面为业内企提供服务，代表会员向政
府部门提出意见和建议，为会员提供信息及产业指导服务。中国纺织工业联合会通过产业指导性意
见、行业规划协调，促进行业内企业发展；通过市场预测和信息统计为业内企业在技术、产品等方
面提供服务；代表会员企业向政府部门提出发展建议；配合质量和技术管理部门制定和颁布纺织服
装产品质量标准和消费标识。
三、行业法规和政策
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
四、行业标准
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
（1）保安服标准按照中国保安协会行业标准或参照警服行业技术标准；
（2）职业装标准按照国际通用的行业标准《职业装通用技术规范》；
（3）工作服标准按照国际通用的行业标准、特殊行业有各自的行业标准、参照国家行业标准
目录；
（4）高档制服标准按照国家制定的执法机关或企事业单位的行业标准。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
五、行业上下游关系
安保服装行业上游为纺织业，主要从上游行业购入主料、辅料用以生产安保服装。同时，由于
安保服装一般为搭配鞋、帽、徽章等配件出售，需要向服装配件行业公司采购，因此对应上游行业
还有服装配件行业。安保服装行业下游产业主要为消费者直接消费，具体为公、检、法、司、武
警、部队、工商税务等执法机关及企事业单位。
六、行业主要壁垒
（1）技术壁垒
安保服装加工本身几乎没有技术壁垒和门槛，这类厂家在短期内有效利用自有生产线、自有渠
道、自有技术能够很快推出类似产品，无能力生产的企业也会利用自己成熟品牌 OEM 劳保产品。
（2）人才壁垒
虽然安保服装行业按照统一的行业标准进行安保服装的制作生产，但是在生产环节中技术工人
的熟练度及经验会很大程度地影响服装的整体质量，因此安保服装的质量较依赖技术工人。后来的
安保服装公司开始运营生产需要具备较多的熟练工才能达到规模化生产，其周期较长，且存在工人
频繁入职、离职的不确定性。
（3）规模和资金壁垒
安保服装生产设备主要为工业缝纫机，以缝纫机为单位进行生产，因此规模化生产需要足够的
缝纫机设备和的流水线设备，后来者需要较大投入才能开始规模化生产。
（4）销售渠道壁垒
安保制服的需求客户多为关系复杂的公、检、法、司、武警、部队、工商、税务等执法机关及
安保服装市场秩序混乱的城管、保安、银行、酒店、物业等企事业单位。执法机关渠道关系较难拓
展，并且一旦形成供需关系，后来者很难切入；酒店、物业、银行保安等企事业单位以盈利为经营
目的，对安保服装供应商的价格要求较高，利润空间相对较少，后来者需要让出较大利润才能中
标。
（5）行业技术标准壁垒
政府对行业服装的管控：包括工艺、尺寸、颜色和面料的管控，均需按照统一标准执行，后来
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
者需先取得生产资产资质，并且严格按照安保服装技术标准进行生产，否则其产品难以通过验收，
从而造成大量不合格存货累积而影响持续经营。
第三节 2019-2020 年我国安保服装行业竞争格局分析
一、行业内主要国内厂商情况
目前在该市场中国内主要竞争者包括国企际华三零五二职业装有限公司，大型服装制造商吉林
荣发集团、杭州美施服饰有限公司、湖南新姿服饰有限公司和江苏卡思迪莱服饰有限公司以及天猫
商城中的征尚、慕邦服饰、美心狼和弯月亮及众多中小作坊企业。
安保服装企业中，%的企业无优质的生产资质及证书。小作坊企业，订单反应灵活，但是
品质无法保证，售后问题多，仍然停留在传统保安制服生产、销售，产品品质低劣，作坊式生产，
规模小的阶段；大中型企业实力雄厚，但是无法做到订单灵活反应，多以高利润团购订单形式，无
暇顾及中小型保安服订单。
二、主要国际厂商情况
现在国际制服市场最具统治力的是日本的制服企业，日本尹藤忠商社位列世界 500 强第 13
名，每年制服销售额 亿美元。上海茉织华公司每年为日本制服企业加工制服订单
万套，占到日本国内制服份额的 %，在中国国内像上海茉织华这样从事 OEM 业务，为日本及
其他国家制服企业加工订单的服装公司不在少数。
第四节 企业案例分析：浙江宝安服饰股份有限公司
一、公司行业地位
宝安股份拥有一支实力雄厚的研发团队，技术开发能力极强。在市场营销方面，公司打造了一
支“招之即来，来之能战，战之必胜”的营销团队。在企业管理方面，公司培养了一批平均年龄在
35 岁左右，高学历且实战经验丰富的管理团队。公司立足于安保制服，引入西方高档制服制作工
艺精细化、规模化生产安保制服，安保服装工艺达到“警察制服工艺标准”，高效生产，科学管
理，品牌化、品质化安保服装，争创一个新的安保服装市场。同时多元化产品结构，创新安保制服
款式，满足个性化定制需求，塑造安保制服领域新标杆，满足终端市场的刚性需求。
宝安股份有信心也正在践行改变目前安保服装经销商市场“脏乱差”的格局，颠覆安保服装模
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
板化传统，开启安保服装设计、定制、服装发布会新模式。细分安保制服市场，精细化、标准化、
品牌化安保服装，改变以往安保服装的销售模式，开启多元化多渠道购买。经销商与企业合作共
赢，提升行业服务水平，做到安保服装行业绝对的市场第一、品牌第一，颠覆传统，建立“安保服
装行业循环圈”缔造一个安保服装行业新时代。
二、公司竞争优势
（1）专业团队
公司设有技术中心、行政部、计划部等职能部门；聘请国内、国际知名设计师，与服装设计工
作室合作，满足工艺的优化改进，安保制服款式的设计创新；建立专业的服务型团队，维护客户关
系，增加客户粘度以及保证合作互惠互利、利益最大化。同时，公司管理团队知识结构和行业内实
操经验丰富，核心价值观高度统一。
（2）实力雄厚
公司拥有 4 条先进生产线，满足定制订单及加工需求，同时高效生产；常规重点产品备货值
近 万元；能够做到发货周期短借款金额，保证质量与交货日期；与政府保持多年合作关
系，基础力量雄厚。
（3）品质保证
宝安股份建立了完善的质检体系，从原料、设计到包装、服务，制定标准化体系从而保证质
量；以“警察服装”行业标准，生产制作安保制服，目前公司产品品质在同行处在中上水平；产品
质保时间长，不褪色，不起球，经得起市场考验。
（4）数据化处理
根据安保服装行业大数据，掌握消费群、消费层次的不同消费动机，预判市场发展趋势，针对
性设计相应的服装、功能、款式、推广营销方案；线上、线下数据的整合分析，应对市场转变。
（5）市场细分
通过对安保服装行业的调研与分析，针对性市场细分、功能细分，将庞大的市场板块分割，针
对不同市场板块制定不同的服装标准，进行不同的营销方案，做到：因人而异，因地制宜。公司进
行品牌化运作模式，在几乎没有技术壁垒的行业中，已经先行一步。对于未来的时尚军旅风、户外
运动风的抢先把握，是区别于同行和竞争者的明显优势。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
（6）合作共赢
建立专业化的服务团队，维护现有的代理渠道，收集最新、最真实的安保行业数据，建立行业
大数据库，为品牌决策以及品牌推广提供数据支撑；完善线上线下渠道互动，风险共担、利益共
享，实现双赢。经过多年的行业资源积累，客户稳定，口碑良好，产品质量过硬，销售额一直保持
领先状态。
三、公司竞争劣势
（1）消费者对劳保行业的惯性认知
保安服装加工产品从上市开始大部分就是以劳保用品形态出现在消费者眼中。常规劳保用品的
消费周期远远大于时装，且无论从利润空间及销售方式上都与时装有着极大的差距。目前工装企业
开发的保安类服装产品，碍于消费者的惯性认知，造成普遍销量逊于时装企业。可见，在这细分行
业中企业仍未完全摸索出保安服装的市场道路。
（2）消费者更迭企业未能跟上节奏
整个消费者集群是在随着年龄变化逐渐更迭，一代代不停变化的。现在不少保安工装生产企业
缺乏严格意义上的对现代消费者的认知，依旧停留在原有的对消费者的认识上，对企业品牌、营销
方式、产品开发上投入力度明显不足。落后于市场，落后于消费者步伐的企业，必然会出现销售的
逐步下滑，原有市场的逐步萎缩。
（3）经营管理
在组织与管理层面包括需要优化内部组织结构，为未来多品牌资本运作提供支撑。从产品品牌
而言，包括宝安产品品牌的现实印象与宝安消费者的实际需求正逐渐拉开差距，开始显露劣势。而
从企业品牌战略层面：包括宝安企业品牌本身缺乏明确的价值观、定位、塑造方式、定位语及推广
口号，标志也尚存在问题。宝安服饰企业文化，也未经过系统化的梳理与确定，包括宝安产品品牌
在实际销售中存在的其他问题仍不尽如人意。宝安股份最具竞争力的产品是协特警服、保安服、衬
衫，这些产品在市场的占有率、流通率远高于其他产品品类，所以公司应在优化产品组合的首要选
择和行动上砍掉弱势产品，加大投入热销产品，同时投入更多的时间和精力在产品设计与渠道开发
之上。
第五节 2021-2025 年我国安保服装行业发展前景及趋势预测
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
一、行业发展前景
2011 年国家各个部委都出台了一系列涉及到安防领域的法规、制度、规划等，虽然出发点各
不相同，但从国家政策层面都对安防产生了积极的影响，增加了对安防产品需求，拓展了安防市
场，势必也会影响到安保服装这一细分行业。
从行业利好趋势来看，主要体现在以下几个方面：
（1）市场细分
各行各业越来越规范，大部分的行业都需要一套合适自己企业特征的职业服装，来体现企业的
规范，达到统一企业形象的现代化企业，后续将呈现产业化趋势。保安市场行业随着整体行业市场
发展阶段的变化，早期单纯的生产加工，或者单纯的深加工企业近年来逐渐被整合，也慢慢开始产
业化布局。未来的保安服装企业，不单纯是生产、加工和销售型企业，而是集原料、深加工、常规
销售、电子商务、直营终端为一体的产业链型企业，进而带动保安、物业、安保行业等周边衍生产
业同时布局。
（2）安保服装行业逐步规范
2011 式保安服装统一着装要求，全国安保人员服装逐步以 11 式保安服、协辅警制服、特勤
特保制服统一着装。
（3）个性化设计定制需求
大中型安保公司、物业公司逐步需求根据公司形象定制个性化安保制服，且对品质要求高。传
统的安保服款式无法满足终端客群的需求。保安制服企业开始逐渐走向市场，虽然目前市场培育及
消费者认知没有达到理想状态，但随着加入的企业越来越多，市场日趋成熟。未来，各类以安保服
装形态出现的，有创意、有买点、关注细节、有品牌影响力的职业装产品会逐渐出现在市场上。休
闲、户外、运动、多功能装品类的、与其他产品跨界的，而并不局限在当前形式下的保安制服都是
未来可能的发展趋势。
（4）品牌化趋势
品牌化进程加快，市场会根据企业规模、资金实力、品牌影响力等逐渐将份额集中在规模实力
足够强大的几个有数的品牌当中。中小企业逐渐不是被淘汰就是沦为大企业的加工厂，除了 OEM
产品之外，只能守着产品和低端产品的市场份额挣扎求存。非专业生产企业会借助现有品牌影响力
迅速嫁接工装保安产品丰富产品线，安保产品将成为其他品牌产品线的补充产品。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
另外，目前全球安保局势紧张，不稳定因素增多，公民缺乏安全感，对居住环境的安全系数要
求增加，保安人员的需求的缺口非常大。
推进保安服务业的发展不但可以优化服务产业结构，吸纳大量的剩余劳动力，缓解政府就业压
力；更能完善新时期群防群治工作，增强社会治安防控能力，缓解公安机关警力不足的矛盾，进而
满足社会各界不同层次的安全服务需求，最终达到营造良好的社会环境和政治氛围的目的。因此保
安服务行业的蓬勃发展也将带动安保服装行业市场规模的增长。
二、行业发展趋势
近年来职业服装市场非常混乱，产品品质层次不齐，全国各地着装都不统一、不规范。自从
2011 式保安服装统一着装要求后陆续更换服装，现在全国保安员服装及协辅警服装大多分为三类
服装产品，第一类是灰蓝色的保安制服，第二类是藏青色的公安、派出所等协警人员制服，第三类
是地铁、机场安检物业娱乐等场所的特勤人员制服，城管制服大多也是这种类型，现在全国各地政
府经济都较好的前提下，执法人员穿着也要求品质越来越高，也越来越规范了。虽然市场正在扩
大，但面临产品价格高，品质不好等问题，没有竞争力的企业会逐步退出职业制服市场。
三、行业发展的主要风险及不利因素
（1）市场水平参差不齐，缺乏品牌效应
安保服装行业无强势知名品牌，服装混淆。行业服装协警、保安服、训练服无差异化，行业外
人缺乏识别性标志元素。即便目前最强的国企品牌，在市场上充其量只能算是一个比较强的割据势
力。安保服装在路边门店、批发市场售卖，门店装修差，所售产品质量差、款式单一，陈列随意，
生活中所见到安保服装不易被记忆，难以被受众注意，且经营者素质低、产品认知度低。
虽然大量以保安服深加工为主的小企业、微型企业在近几年纷纷倒闭，但其他同类企业的介入
让行业更加混乱，逐渐形成目前竞争较为激烈的格局。市场发展趋势导致的部分企业、开始以品牌
化、集约化的趋势发展，不少其他服装企业上马产品丰富产品线。成熟的渠道、成熟的产品、成熟
的客户群体，很快挤占原有专营安保的企业市场份额。
（2）市场混乱，缺乏有效管理与监管体系
整体安保服饰加工市场存在很大程度的发展放缓，大部分以安保服饰加工为主的企业造成销售
下滑，主要原因有：安保市场的暴利造成了大量厂家盲目上马项目逐渐造成产能过剩价格波动；加
工产品又完全受制于原料的火爆和下滑，盲目的扩张、价格波动、产品积压造成市场的报复性反
馈；虚高的价格和虚高的销量，又造成市场上渠道存量过高，导致经销商反弹，从而产生了近 2-3
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
年的工服加工企业普遍存在销售下滑原有市场萎缩的问题。行业服装应该突出行业特色属性，但是
目前商场流通的行业服饰扁平化，没有突出职业特色。
该行业职业进入门槛低，目前市场上的安保服装多为小厂子生产，质量、工艺、技术、服务
差。企业员工缺乏职业培训，职业待遇差，工资低，人员流动性大，厂内缺乏科学的库存管理。企
业的渠道管理欠佳，各渠道质量参差不齐，经销商管理不规范，缺乏有效的粘度。在市场流通和销
售的各个环节均存在不同程度的问题。
（3）劳动力及原材料成本上涨
服装行业主要成本由劳动力及原材料成本构成。近年来政府陆续出台了一系列有关就业、社会
保障、劳动者权益等方面的重大政策措施，劳动力薪酬水平的增长导致企业用工成本逐步提高，同
时，近年来服装服饰使用的面料、辅料价格逐步上涨，用工成本和原材料成本的上涨，进一步挤压
了服装企业的利润空间。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的
满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就
对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制
度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越
来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们
的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展
的一种必然趋势。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界
满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽
泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求
量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体
验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形
象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品
的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？
这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由
此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产
品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融
入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才
会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而
是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验
与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感
性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，
来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正
是顾客满意的最高境界。
以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分
为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者
于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享
受和发展的效用程度。
由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因
此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次
体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住
宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。
普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面
积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的
特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使
人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费
和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境
的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房
的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这
部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战
略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形
式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到
顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键
点：
一、关注顾客的体验
体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的
互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品
或服务。
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。
当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖
一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖
啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的
“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克
的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡
店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与
办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上
一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。
三、检验消费情景
企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱
乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走
向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体
验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
四、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一
主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误
撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列
管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且，
五、可采用多种方法和工具
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大
的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的
质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意
的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产
企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行
为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做
出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时
就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、
朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意
称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的
机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服
务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就
是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房
消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再
生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。
总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的
接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以
为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以，
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品
牌经营的关键所在。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析
说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖
啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素
和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业
都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营
销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，
走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。
一、体验营销的误区
虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很
多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。
（一）认知层面的误区
什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使
其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认
知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开
来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色
色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产
品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这
种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。
（二）操作方法的误区
在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星
登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。
他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好
处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？
（三）执行层面的误区
我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你
的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。
这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不
知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验
店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者
对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感
的话，建议你还是不要做了。
（四）策略层面的误区
曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮
丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑
剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观
念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最
光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人
问津的。
二、正确认识体验营销
前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产
品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与
消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或
不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？
首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通
过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一
次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验，
让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验，
主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。
因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体
验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。
三、体验营销的实施要点
正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
（一）以目标顾客的价值体验为中心点
以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验
营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标
市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显
的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严
重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养
客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂
在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需
求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费
者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。
endprint
（三）创意是体验营销成功的关键
创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企
业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最
大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验
营销成功的关键。
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量
体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每
一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现
场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在
美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼
命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次
端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有
了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好
我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决
定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
（五）内部营销是体验营销成功的保证
体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质
量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想
要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的
员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。
（六）公共关系，让体验传播得更广
这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一
些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。
总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多
的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营
销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客
体会到深层次的品牌内涵。
第六节 如何做好体验营销
鲍跃忠
所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提
供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调
动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾
客的互动体验。
在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升
的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统
营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发
展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。
一、如何做好体验营销
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础
发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提，
就不可能建立准确的体验营销。
在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获
取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？
以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析
“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网
人、慢食生活。
分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她
们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴
趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评
价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体
的重要消费需求。
基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费
群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其
是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美
的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求
在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零
售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。
在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须
线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又
能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；
线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通
更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的
需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三
是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。
在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零
售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式
的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。
在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费
者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。
目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等，
都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。
二、做好体验营销的几点建议
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客
在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上
零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，
打造终身价值顾客。
目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为
中心。
在 5月 10日中国便利店大会上，全家中国（Family Mart）总经理朱宏涛说：现在便利店还在
谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，
怎么经营顾客、经营会员。
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求
精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。
在商品极大丰富，消费者的购买选择越发困难的环境下，搭建精准的消费场景体验是激发消费
购买的主要手段。目前，需要按照消费需求，把众多商品的价值、功能用特定的场景化展示，充分
地表现给消费者，实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
当前，要特别研究的消费场景包括：健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场
景均包含了非常大的需求潜力。
做好场景体验，必须要系统、全面地把握快消品的市场变化，掌握完整的快消品商品信息，才
能把不同的商品准确地配置到不同的需求场景。
满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现，以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线
下顾客购买的特点，优化门店布局，改变以往以商品为主题的门店规划理念，调整为以顾客生活单
元为中心的门店生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景。线上店要结合线上的特点，从变
革以描述商品为主题详情页设计，到以描述场景需求为重点的详情页的设计，把场景聚焦与场景丰
富有机结合，满足更加丰富的场景体验。
第七节 体验营销与传统营销区别探析
伍方勇
摘 要：随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为
“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受。体验
营销也因此成为了当前最为风行的营销方式，对企业营销具有重要意义 。
关键词：体验营销；传统营销；区别
随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销方式逐渐
被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代
的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验
营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传
统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些
现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相
比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越
来越高的要求。
一、企业实施体验营销的特点
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历
对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购
买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑
顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整
个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。
（二）体验营销注重情景和主题设计
体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主
题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随
社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费
情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升
消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营
销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。
并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的
正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇
接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的
营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
二、体验营销与传统营销的对比分析
（一）理论前提的差异
传统营销理论认为消费者是理性的，其在作出购买决策前会经过一段时间的理性思索，然后根
据一定的标准进行对比，最后才从所有相关目标对象中选出能够其最大需求的一项产品或服务。也
就是说传统营销下企业把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。而体验营销理
论则认为事实上消费者既是感性的，又是理性的。消费者在感性与理性的综合作用下作出购买决
策，有时甚至凭借以往的消费体验便作出了购买行为，因此消费者作出购买决策的过程远没有传统
营销理论想象的那么复杂。
运用体验营销的理论来对消费者进行观照，会发现消费者行为具有以下一些特征：（1） 情感
化特征。随着社会经济的不断发展，人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变，在消费过程中也不
再满足于产品或服务基本功能的实现，而生出更多的情感需要。因而，在体验营销的理论中，只有
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
适应顾客消费过程中日益增长的情感化需要，品牌才有生命力，企业才能在竞争中得到不断壮大和
发展。（2）个性化特征。传统的消费者基于机器化大规模生产的时代背景，关注的主要是产品的基
本功用，而常常将自己的个性隐藏起来。然而在今天这个同质化现象日益严重的时代，人们的需求
越来越多元，张扬个性的思想也越来越强烈。因此，消费者强大的个性需求是促使体验营销产生的
强大内在驱动力。（3）非信任性特征。当代社会，信任危机非常突出。顾客在购买商品或服务时，
常常表现出强烈的不信任态度。而为了消除顾客的不信任，企业往往会通过一些场景或主题的设
置，让消费者更多地参与进来，因而让广大消费者进行体验并通过体验对于商品或服务获得最为直
观的感受，成为现代营销的重要一环。
（二）关注焦点的差异
传统营销注重挖掘产品或服务的独特利益点，宣传其带给消费者的实用功效，通过产品的销售
获利，而对于产品或服务在实用功效之外给予消费者精神方面的作用和感受考虑得不多。然而，进
入后工业化时代，物质生活的极大丰富使人们更加关注心灵层面的需要。更加适应社会经济发展需
要的体验营销由此兴起，在注重满足消费者实用需求的同时，体验营销更加强调顾客的精神需要是
否得到了满足，关注产品或服务能否带给消费者难以忘怀的体验。因而体验营销关注的焦点则是顾
客的体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。
（三）诉求重心的差异。
传统营销虽然也标榜“顾客是上帝”，但顾客是被动地接受着企业提供的产品与服务，事实上
却依然是以企业所提供的产品和服务为诉求重心的，其常常站在企业的角度来制定营销策略的组
合。而体验营销才是真正意义上的以顾客为中心的营销，顾客不仅是体验的接受者，更是营销体验
的参与实施者。体验营销强调站在顾客的角度来确定体验主题，设计体验活动，通过各种手段和途
径来创造一种综合的效应以增加消费体验。体验营销不是以传统的“推”的方式，而是以巧妙别致
的“拉”的方式，将顾客吸引过来，让顾客在润物无声的氛围中对于该企业品牌留下深刻的记忆。
（四）品牌塑造方式的差异
传统营销是以市场为导向，利润为目标，以麦卡锡教授提出的 4P理论（即产品、价格、渠
道、促销）为理论基础的一种营销思维。而体验营销是以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为平台、有形产品为载体，通过刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考
（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等感性与理性因素，来促使消费者发生体验并最终作出
购买行为。因此，体验营销是真正的以顾客为中心的营销。
体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来
自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟
通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾
客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起
来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经
历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验，从而提升企业的竞争力。
第八节 体验营销定价策略及方法研究
作者： 重庆工商职业学院财经管理学院 谭少柱来源： 《价格月刊》2016年第 7期
摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于体验的需求越来越强烈，精神消费
逐渐成为重要的消费内容。为了适应市场环境的变化，企业需要积极开展体验营销，而定价问题是
体验营销的重要内容。从辨析体验经济和体验营销的相关概念出发，在总结体验定价相关观点和体
验定价困境的基础上，对体验营销的定价策略及方法进行了研究。
关键词：体验营销，定价策略
随着人们对美好体验的需求越来越强烈，企业越来越重视体验营销，学者们对于体验经济和体
验营销的研究也越来越多。国内关于体验经济和体验营销的研究，主要源于 1998年 Pine和
Gilmore在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》及 1999年两人出版的著作《体验经
济》。目前研究的内容主要集中在体验经济的内涵及本质、体验经济时代的营销模式与策略、体验
营销策略与模式等。
一、体验经济与体验营销内涵辨析
（一）关于体验经济研究观点的辨析
研究者对体验经济的不同理解和定义，主要差异在于“体验经济是否为一个独立的产业形
态”。一种观点把体验经济理解为一种独立的产业形态，是为消费者提供体验产品的产业，即体验
经济是体验产业。陶岚（2015）认为体验经济是一种独立的产业，与传统服务经济相区别的是强调
个性化、顾客参与和即时设计与生产。[1]体验经济时代，体验将取代商品和服务成为社会主要的
消费品，与体验供给有关的产业，如休闲产业、娱乐业、旅游业等，在社会产业结构中所占的比重
将不断增加。[2]不断增加的体验需求会刺激整个社会的体验供给，从而促进体验产业的发展，体
验经济将逐步成为社会经济结构中的主导产业，新兴的电子产业与休闲产业相融合促进了体验经济
的初期成长。[3]持这一观点的研究者是受 Pine和 Gilmore对体验经济描述的影响，他们在 1998
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
年的研究中指出，经济价值的演进经历了产品经济时代、商品经济时代和服务经济时代，现阶段已
经进入体验经济时代，体验从服务中分离出来成为第四种独立的经济产物。[4]
另一种观点将体验经济理解为产品经济和服务经济基础之上的一种更高的经济形态，不是独立
的产业形态。张彩华（2005）认为体验经济是直接通过企业提供的产品或服务实现消费者体验的满
足。[5]赵放（2010）认为体验经济是以体验为经济提供物，并为此提供个性化生产与服务，满足
消费者的身心需求，超越原有产品和服务，通过体验提供实现产业价值增值而获取利润的经济发展
模式。这一观点同样是受 Pine和 Gilmore的影响，他们认为体验经济是在企业有意识地以服务为
舞台，以商品为道具，使消费者融入其中并产生美好感受的情况下产生的。[6]
把体验作为完全独立的经济提供物，不能否认体验的产生与产品或服务有关，把体验同产品和
服务混合提供给顾客，也不能否认体验是一种独立的经济提供物，这是由体验与产品和服务的本质
区别决定的。在企业向顾客提供的价值中，很难对产品、服务和体验进行绝对严格的区分，只能区
分主次。
（二）关于体验营销的观点辨析
对体验经济的不同理解，也带来了对于体验营销的不同认识，一种观点认为体验营销就是营销
“体验”，是针对“体验”这一单独的经济提供物开展的营销活动，是将体验经济定义为体验产业
的观点的延续，即把体验作为营销客体的市场营销（范秀成、陈英毅，2002），李光明等（2010）
针对这种纯体验的营销模式进行了研究。
另一种观点认为体验营销是以产品或服务为基础，通过为顾客创造美好体验，满足顾客体验需
求，实现企业营销目标的一种新的营销方式。张世举（2005）认为体验营销是企业通过创造和销售
体验，让顾客在消费过程中获得美好感受，满足顾客精神需求的一种营销模式。李庆荣（2015）认
为体验营销是企业基于消费者情感需求、企业产品和服务属性，通过策划消费者可以参与其中并获
得美好感受、具有特定氛围的营销活动。有许多研究者还将体验营销应用于传统产业进行分析和研
究，特别是餐饮、旅游等服务业，通过体验营销实现差异化竞争，或通过体验营销增加产品和服务
的附加价值，提高企业利润，提升企业竞争力。对于把体验营销定义为一种营销手段的观点，也有
不同的意见，认为如果仅仅是通过创造体验来吸引消费者购买商品或服务，是不成熟的体验经济。
笔者认为，不论是提供单一体验的体验产业，还是传统产业，只要向顾客提供了美好的体验，
满足了顾客的体验需求，就是体验经济。体验营销是通过满足顾客体验需求的方式，达到企业营销
目标的营销活动。营销目标可以分为两个方面，一个是体验作为利润的来源方式，直接产生利润的
有形目标，或提升企业形象、塑造品牌价值等的无形目标，通过体验为顾客提供产品价值、服务价
值和体验价值的方式实现，我们将其定义为体验营销的产品策略；另一个是通过促进销量间接产生
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
利润的目标，把体验作为一种促销手段，提供体验是为了销售产品或服务，我们称之为体验营销的
促销策略。
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析
（一）体验营销定价的相关观点评述
关于体验营销定价有两种主要观点。第一种观点认为体验营销应依据体验效果或顾客体验价值
定价，成本不是体验营销定价的重点考虑因素。企业以顾客价值为定价导向，与传统的“成本+利
润”定价模式具有很大不同，定价的弹性空间大，十分灵活。[7]李庆荣（2015）认为体验的独特
性和不可比性能够形成企业之间的差异化，定价受竞争的影响较小，体验价值主要由消费者来决
定，只要满足了消费者的精神需求，消费者就愿意为此支付费用，对价格高低的关注程度下降。因
此，传统营销中依据成本、竞争和供求决定价格的方法不适用于体验营销。[8]这种观点是从体验
营销的定价依据上进行了研究，认为体验营销定价与传统营销定价的依据、方法和策略不同，不应
采用成本导向定价方法和低价策略。
第二种观点认为体验定价应该由顾客决定，顾客自己确定能够承受并愿意支付的体验价格。汪
秀英（2003）分析指出体验经济时代的运行特征之一就是由“企业定价”转变为“顾客定价”，顾
客在衡量自己的所获之后确定愿意支付的价格。这种观点与第一种观点的不同之处在于，定价主体
发生了变化，前一种观点依然是站在企业的角度分析企业如何定价的问题。
（二）体验营销定价困境分析
1.体验的无形性及体验价值的难于测量性
体验是人们的一种心理感受，不同于产品和服务，不具有明显的、可直接观察和测量的外部性
表征。体验价值是体验满足人们体验期望的美好感受程度，企业提供的体验到底在多大程度上满足
了消费者的期望，这种满足对于消费者来说到底产生了多大的价值，是非常难于测量的，企业不易
进行掌握和控制，基于此进行定价也是非常困难的。
2.体验效果的差异化及顾客定价的多元性
体验与服务的区别在于服务是企业单方完成的，容易测量、评价和改进服务效果，而体验是在
顾客与企业的互动中双方共同作用的结果，企业不能完全决定体验效果的好坏。不同顾客以及同一
顾客在不同时点上对同一项体验的感受都可能是不一样的，会产生不同的体验效果。这与消费者的
需求、期望、认知、参与度、个人背景、环境条件等都有很大的关系。另外，每一个顾客的支付能
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
力也不相同，如果依据体验效果由顾客进行定价，价格的差异性就会很大，这不利于形成企业可控
的价格体系，而且每次交易的讨价还价成本高，还可能会引起顾客之间相互比较进而产生抱怨，不
具有可操作性。在现代信息技术的支撑下，由顾客对其所期望的体验“出价”，然后由体验供给方
提供“私人定制”的体验服务，这种看似是由顾客进行定价，实际上是由顾客和企业共同定价。
三、体验营销定价策略与方法
（一）体验营销定价策略
1.隐含定价策略
企业进行定价时，可以将体验价值附加到产品或服务价格之中，只确定一个产品或服务价格，
体验价格隐含在最终的定价之中。比如，到星巴克喝一杯咖啡，或到肯德基吃一个汉堡，只需要支
付咖啡和汉堡的费用，不需要为星巴克和肯德基为我们提供的美好体验付费。这种定价策略简单、
方便，比较适用于产品、服务与体验不易分离，企业以产品或服务价值提供为主，或体验成本较小
的情况。这种定价策略的不利之处在于最终的产品或服务价格可能高于其他单纯提供产品或服务的
竞争对手。
2.独立定价策略
如果企业所提供的体验具有较强独立性，或体验成本较高，隐含定价可能造成产品或服务价格
明显高于单独定价，从而降低企业竞争力，企业可以选择对体验进行独立定价。独立定价使顾客拥
有更多的选择权，顾客可以选择只购买产品或服务，也可以选择同时消费产品、服务和体验。比
如，在观光农业中，游客可以选择直接购买农产品，也可以选择自己采摘并购买。这两种消费方式
的价格是不同的，单独购买的价格一般要低，与市场价相近，而采摘并购买的价格比市场价格要
高，因为在这一过程中，顾客不仅消费了产品，还消费了体验。
3.促销定价策略
企业通过向顾客提供体验，增加产品或服务的附加价值，提升吸引力和竞争力，从而促进销售
并为企业带来更大利润，这也是体验价值的一种体现。体验营销的促销定价策略，即以产品销售和
服务提供作为企业主要利润来源的传统生产型和服务型企业，把向顾客提供良好体验作为一种促销
手段，不收取体验费用，产品或服务价格不变，通过扩大销量和提高顾客满意度，使体验成本得以
弥补。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
（二）体验营销定价方法
1.体验成本导向定价法
成本是企业最容易掌握，也是掌握最清楚、最真实、最完整的定价因素。成本是体验营销定价
的基础，采用传统的成本导向定价法，可以在很大程度上破解依靠“体验价值”“体验效果”定价
的困境。成本导向定价法的关键是分析体验营销策略下企业成本构成及变化。体验营销需要企业塑
造有影响力的品牌和文化、进行流程再造、产品或服务改进以及体验平台的设计与实施，总体来
说，体验营销与传统营销相比的成本变化主要体现在以下四个方面：
（1）个性化满足成本
随着经济发展、消费水平提高及消费理念的改变，人们对于个性化的需求越来越强。许多研究
者都认为，体验经济时代的特征之一就是个性化，“个性化”是体验经济的灵魂。个性化需求使生
产供给从规模化转变为非规模化，这必然会造成企业成本的上升，这种个性化满足成本包括设计成
本、制造成本、服务成本等。
（2）互动性满足成本
体验不能由企业单方面提供，体验产生于顾客与企业之间的互动，企业只能提供体验环境、平
台和机会。[9]体验营销是以互动的方式满足消费者体验需求的营销活动。[10]互动包括人与人之
间的互动，也包括人与物（产品、体验平台）之间的互动。企业与消费者共同创造美好体验的过
程，需要增加人力成本、产品开发成本和平台设计、实施与维持成本等。
（3）主导意愿（控制欲）满足成本
有研究者以马斯洛需求层次理论为依据将体验与服务区别定义为：服务是为了满足消费者的社
交需求和尊重需求，而体验是为了满足消费者的自我实现需求。顾客希望在消费过程中获得主导权
体验是自我实现需求的体现，即顾客在消费过程中期望享有一定的话语权，拥有发挥自我创造力的
空间。为了满足这种需求，企业需要设计并创造适宜的消费环境和有利于消费者自我发挥的平台，
为消费者提供更多的选择和更多的参与机会。
（4）成就感满足成本
成就感是人的高层次追求，每一个顾客都有自我成就需求，只是对成就的期望不同。成就感源
于自我感知和对外展示。为了使顾客获得美好的成就感体验，企业需要创造条件，使顾客通过消费
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
体现出其成就、价值观念、理想追求、审美情操。为了实现这一目标，企业需要在以下四个方面努
力，并进行持续成本投入：第一、确定符合目标顾客的产品定位并改进产品；第二、改善消费环
境，包括物质环境和人文环境；第三、建设优秀企业文化；第四、品牌建设，使品牌消费成为顾客
体验或展示成就的标签。
2.竞争导向定价法
与产品和服务相比，体验更容易形成差异化，企业可以通过体验营销与竞争对手展开差异化竞
争。运用体验营销可以减轻企业竞争压力，但企业定价不可能完成忽视竞争因素。竞争导向定价法
并不是低价策略，也不是高价策略，而是匹配适度策略。运用竞争导向定价法的关键在于如何与竞
争者进行科学的全方位比对，通过差异和优劣势分析来确定具有竞争力的价格。识别企业与竞争对
手之间的不同，为制定差异化价格提供依据。分析企业优劣势是为了确定合理的价格水平，制定具
有竞争力的价格。
笔者建议从以下几个步骤实施竞争导向定价法：第一，全面收集企业和竞争对手的信息；第
二，全方位分析企业与竞争对手的差异；第三，确定企业在产品、服务、体验、实力、品牌等方面
与竞争对手比较所具有的优劣势；第四，以竞争对手的定价为参照物，制定本企业具有差异和竞争
力的产品价格。
3.体验价值导向定价法
体验类消费的定价应主要按心理和需求定价，最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价
值的一种功用。[11]价值导向定价是以顾客对体验价值的感知和认同为依据的一种定价方法。与成
本导向定价法和竞争导向定价法的参照系不同，顾客体验价值不容易测量和把握，并且顾客愿意为
其感受到体验价值支付多少费用，能够承受什么价格都需要测定，定价难度较大。应用顾客体验价
值导向定价法，首先需要明确企业的目标顾客，体验营销的目标顾客与单纯产品销售时可能会有所
差别，比如，提供良好阅读体验的西西弗书屋与普通图书商店的目标顾客定位是有区别的；其次需
要确定目标顾客的承受力，即目标顾客的支付能力；第三必须掌握目标顾客的体验需求及顾客消费
理念与习惯；第四是了解目标顾客对企业的体验期望；第五要测量企业提供的体验价值满足顾客体
验期望的程度。获取大量信息和对信息的科学分析、测量与评价，是决定体验价值导向定价法能否
成功的关键。
最后需要说明的是，企业在定价过程中可以综合利用多种定价策略和定价方法，以成本定价为
基础、竞争定价为参照、价值定价为战略，形成动态的定价机制，才能确保体验营销目标的实现。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
第四章 2021-2025 年中国安保服装企业体验营销战略探讨与建
议
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究
窦英乐
摘 要 随着当前社会的不断发展，我国市场逐渐跨过了“温饱型”阶段，进入到“富裕型”
“享受型”阶段，也就是学术界所称的体验经济时代。早期市场属于卖方市场，在定价以及购物体
验中，消费者相对被动；而当前市场属于买方市场，消费者具有一定的主动权。那么如何在该种形
势下，最大限度地占有市场、吸引消费者，成为人们关注的重点。笔者就体验营销进行阐述，明确
体验经济时代下的消费者的特征，从而提出满足消费者需求的体验营销战略，希望能够为卖方提供
一定的经营参考。
关键词 消费者需求 体验营销 战略
随着经济水平的不断提高，市场商品的供应量与种类逐渐丰富，且人们的消费水平相对提升。
越来越多的消费者开始关注消费体验，可以说，消费体验逐渐成为一种商品。而在传统经济的影响
下，我国多数商家的营销战略都存在缺失，没有充分认识到消费者的地位。在该种状况下，商家必
须正确认识当前市场消费者的地位，并且以消费者体验作为第一营销目的，从而加深消费者的消费
印象，保证最大限度地占有市场。
一、体验营销的内涵
所谓体验，是指个人的一种心理感受。人在社会生活中，通常以经验作为第一辨别准则。而体
验是超过经验、认识之上的独特、高强度且表达具有瞬间性的深层感动。随着人们消费水平提升，
在消费的过程中，其不仅要求购买的商品性价比较高，也要求自身的购物体验较好。而这种体验对
于消费者而言，所占据的地位不断提升，甚至已经超越了商品本身的价值。因此，当前很多商家已
经将体验作为商品的内容之一。在整个经营的过程中，消费者一旦被体验所感动，就会心甘情愿地
进行消费，也就是花钱买“体验”。例如，咖啡作为一般产品时，一磅的价格在 300元左右；而咖
啡馆在经营咖啡时，其价格将会大幅度提升。这实际上就是咖啡馆将自身的服务作为一种商品，并
且与咖啡本身的价值相加，以用户的体验作为消费引导，从而使得其自身利益提升。而体验营销实
际上就是以满足消费者的需求作为中心点，为消费者提供有价值、有意义的体验，从而使得消费者
在整个消费过程中从心理与需求两个方面得到满足，以便于留住顾客、达到获利的目的。从根本上
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
来说，体验营销就是一种服务式营销，其商品本质没有改变，只是在服务力度上有所加强，且更加
贴合消费者需求。消费者心理得到满足且具有该种消费需要时，就会第一时间选择该商家。
二、体验经济时代的消费者需求特征
（一）精神层次的需求上升为主要需求
在早期消费中，消费者进行消费的目的是购买自身所需要的商品，来达到使用要求。也就是
说，商品是主导。而在当前，人们逐渐注重体验，精神层次的需求变成了主要需求。这点与马斯洛
所主张的人的五个需求层次（生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求）具有一
定的共性。人只有在满足了低层次的需求后，方可上升到更高层次。早期的物质需求实际上就是一
种低层次需求，而精神层次的需求就是一种高层次需求。因此，可以认为，体验经济时代的来临是
人类发展到一定階段的必然。
（二）消费者个性化需求的突出
在以往的消费过程中，消费者所关注的是商品的价格与质量。而在当前的消费之中，消费者开
始注重自身的精神与心理感受，从而使得其对消费过程产生了一系列个性化需求。就算消费的商品
十分单一，但是如果环境与设施相对较好，消费者也能够得到最大的满足。例如，麦当劳本身就是
提供饮食，但是在消费者用餐时会有音乐以及附赠玩具，再加上其服务态度较好、上餐速度较快，
这就会给消费者带来较好的消费体验，消费者选择麦当劳的可能性就会更高。
（三）消费行为呈主动化与互动化特性
体验经济时代的到来，消费者占据了绝对的主动权，在整个消费过程中，其具有较强的主动
性。而消费过程中，不仅消费者要做出消费动作，商家也必须给予一定的服务，从而使得其消费行
为变成主动化与互动化结合。
三、基于消费者需求的体验营销战略
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性
当人们的物质生活水平达到一定的程度以后，其购买商品的目的就不单单是生活需求，而是出
于情感的满足。因此，企业在营销的过程中必须充分了解消费者对于商品的使用需求与心理需求。
这就类似于某些消费者在购买商品时，其不仅要求商品的使用质量，更关注其外观是否漂亮。唯有
掌握了消费者的心理需求，方可对商品进行属性扩展，将其创造为符合消费者实际要求的商品。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验
在体验营销的过程中，需要特别强调满足主体的个性化需求。尤其是社会意识的多元化，个体
的思维方式与内容均相对独特，如果商品保持高度的一致，其可能满足消费者的使用需求，但是无
法对消费者产生足够的吸引力。因此，在整个营销过程中，需要将消费者的个性需求作为第一考虑
因素，并且尽可能加以实时调整。这就类似于汽车颜色的多元化、发动机性能的优化等。
（三）对消费环境加以优化
环境对消费者会产生一定的暗示作用，相对舒适的消费环境会提升消费者的消费体验。这就类
似于在菜品与味道基本一致时，人们倾向于环境更加整洁且浪漫的餐厅一样。因此，企业需要根据
产品的属性来创造一个良好的消费环境，吸引消费者的目光，提升消费者的消费欲望，达到占有市
场的目的。
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议
李博
[摘 要] 经济的发展把现代社会由产品经济时代、服务经济时代带入到了体验经济时代。体验
经济的到来也为品牌赋予了体验内容和体验价值。经历近几年的快速发展，现在的体验营销虽然已
经快速走向成熟阶段，但这个过程存在着一些问题和不足，建立一套行之有效的品牌体验策略已越
来越值得关注。基于国内外关于体验营销与品牌构建相关文献综述，结合体验营销在品牌策略实施
中的重要性，从品牌定位策略、品牌建设策略、品牌强化策略、品牌终端促销策略四方面详细分析
了体验式品牌的现状及出现的问题，并究其原因结合现行体验营销发展的实际特点，提出解决问题
的对策以完善品牌策略。
[关键词] 体验营销；品牌体验；品牌策略
[中图分类号] F470 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）03-0086-04
一、引言
当今世界经济体系已经逐步从农业型经济、工业型经济、服务型经济进入到了体验型经济。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
体验营销在我国某些领域和行业发展得非常出色，国内的专家学者们对此提出很多理论。孙健
根据体验营销所呈现出的特征，表明我国在服务经济转型为体验经济之际，以循序渐进的方式进行
品牌塑造的必要性[1]。焦檬认为体验营销的服装品牌策略以消费者的个性体验为基础，从五个方
面诠释品牌文化、深化品牌内涵、凸显品牌形象，以建立强势品牌[2]。李明宇阐明体验营销对于
酒店提升自身核心竞争力的重要性，提出基于体验营销的酒店品牌建设策略及途径[3]。田菲以体
验营销为视角，在体验营銷特征分析的基础上，探讨了环京津休闲产业带旅游品牌的定位、品牌设
计和品牌建设策略[4]。以上文献涉及到当今流行的服装、餐饮、旅游等行业的体验营销活动与品
牌策略，结合各个研究对象的资源条件和实际情况，从体验的视角为品牌策略提供了良好的发展建
议。
国外学者从基础理论出发，对体验营销模式下的品牌构建做了深刻研究。美国经济学家约瑟
夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济时代》以及伯恩德《体验营销》认为体验经济时代以
消费者为核心，通过互动体验创造消费者的“独特感受”，消费者乐于为此买单[5]。因体验的复杂
化和多样化，哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特又根据不同的体验形式，将其分为五种
类型。此种思考方式突破了传统上对“理性消费者”的假设，认为人在消费时包含了消费者在消费
前、消费时和消费后的体验[6]。此后，围绕这一基本构架，运用体验营销进行实践创新的机构不
断增多。咨询师潘恩和吉尔莫认为，“体验经济”是包括品牌策略在内的所有业务都要为其顾客组
织和筹划印象深刻的节事的新经济时代[7]。美国迪士尼和美国在线都在四个方面保持着畅销：娱
乐、教育、审美和逃避现实[8]。利用体验营销，公司展示企业的历史与文化，在实施体验的过程
中推广自己的品牌，宣传其产品[9]。不断完善的体验营销趋势促使营销策略创新：能否抓住社会
潮流的发展动态、焦点时间、新生现象等成为关键。具体地，要掌握消费群体在心理和行为等方面
呈现的新动向，结合品牌特色设计体验内容，使目标受众在感官、情感上受到刺激[10]。
体验营销实施并不完美，主要在于缺乏品牌注入。虽然体验营销在国内企业应用广泛，实施得
也比较细致具体，但目前在品牌策略的运行过程中，企业没有重视体验的融入和实施。正因忽视了
品牌推广与体验营销过程的结合，难以让消费者深刻记住某个品牌，不能成功地实施体验式品牌战
略。通过探究体验营销的概念以及品牌推广策略的内容，分析企业实施体验营销的过程中存在的问
题，并在此基础上形成体验式品牌策略。
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性
体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行
动、联想等感性和理性因素，重新定义、设计的一种营销方法。通俗来讲，体验营销是一种为体验
所驱动的全新营销手段，通过为顾客创造美妙的、值得回忆的体验，满足其精神需求，为其创造新
的价值。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
品牌策略的实施是指企业更为完善地建立品牌的过程，其具体实施方式为：品牌定位、品牌建
设、品牌强化和品牌终端促销。其中，品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结
果；品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力；品牌强化是指在产品
生命周期范围内对品牌形象和声誉加以巩固；终端促销是以创造即时销售为目的，对中间商或消费
者提供短程激励，以诱使其购买某一特定产品的活动[11]。
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择
在体验经济时代，消费者开始关注个人在对某一品牌消费过程中的感受，这就促使企业将在品
牌营销中融入体验作为新的竞争手段。
随着体验经济在品牌策略中的不断应用，诸多学者也对品牌和体验的关系进行了分析和研究，
并提出了品牌体验的概念。Schmitt和 Brakus通过合作研究，认为品牌体验的实施过程需要在品
牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等方面结合消费者心理的诸多因素，包括感官、情感、认知
和行为反应[12]。由此，品牌体验是消费者在购买和使用产品过程中的复杂心理和行为反应，这种
反应无疑为消费者的品牌选择和购买决策奠定了基础。在产品经济阶段，顾客注重企业的硬件，即
产品的质量或效用；在服务经济阶段注重企业的软件，即服务质量和水平；那么，在体验经济的新
阶段，应着重强调企业硬件和软件的互动，才能提升客户的满意度以及对某一品牌的忠诚度。
因此，融入了体验的品牌设计，才能使一个品牌永葆生机，为了使品牌营销更加完善，企业营
销者应该将体验这一全新的营销理念应用到品牌建设当中，促成具有个性化、互动的品牌体验效
果，彰显了体验在品牌营销中的重要性。
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化
随着市场竞争的日趋激烈，消费者的购买行为开始注重个性化的体验效果。因为体验的实施过
程是个性化的，所以消费者在体验活动中能够感受到差异。例如在蛋糕店，顾客可以通过创意 DIY
制作自己喜欢的蛋糕。这类体验活动让顾客在消费过程中满足个性化追求，改变互动内容让顾客感
受到个性化差异。
将体验的差异化融入到品牌策略实施之中，能够运用感性定位的方法，利用品牌差异化战略传
递品牌的体验价值，拉近品牌与顾客之间的距离。这样的品牌体验就不会是一次性的，而是深入人
心的、更容易让消费者铭记的体验。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足
（一）品牌定位的现状及问题
1.定位没有基于顾客的需求，只一度强调营利
要对品牌进行合适的定位，就要基于消费者的需求进行差异化战略。我国企业大多以营利为主
要目标，真正站在消费者的角度审视自己的品牌的少之又少，没有利用体验来满足消费者的便利和
个性化需求，最终导致定位失败。
2.定位与竞争对手的趋同化，不重视品牌差异
在当前竞争日益激烈的市场环境下，可以被企业垄断的细分市场越来越少，这是因为企业没有
充分利用体验营销形成与竞争对手相区别的品牌差异化战略，致使失去竞争优势。
3.定位忽视品牌的表现形式，没做到始终如一
国内很多企业管理者发现一个新的子品牌难以被消费者接受：一方面，最初的品牌定位已经植
根于顾客的心中，如果去改变这种形象会招致顾客的抵触情绪；另一方面，企业没有利用体验的过
程形成一个独特的定位并有所坚持，给人善变的错觉。如果随意改变某个品牌的定位，也会造成企
业资源的浪费。
（二）品牌建设的现状及问题
1.媒体广告缺失体验性
现在企业使大多采用传统广告模式，企业自以为通过各类广告、媒体报道、研究报告等手段向
大众传递了一个完整产品的信息，但其实收效甚微。目前企业没有认真利用体验广告形式宣传自己
的品牌，未形成独具特色的体验式广告，缺乏有效宣传和建设品牌的能力。
2.人员培训没有侧重体验
对于体验式品牌建设来说，人与人之间的沟通极为重要。但许多企业因忽视了对员工在与顾客
沟通方面的培训，造成客户流失。如果员工没有在企业环境中明确品牌的体验诉求，就无法将这种
诉求传达给消费者。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
3.战略体验模块的选择比较混乱
根据体验类型，企业应该按照消费者的沉浸程度和参与积极性来选择战略体验模块。纵使许多
企业在品牌建设中实施了体验，但因没有明确自己品牌的类型，难以根据顾客不同类型的体验偏好
抓住体验的侧重点，导致消费者品牌感性认知模糊。
（三）品牌强化的现状及问题
1.体验营销的过程缺乏管理
企业通过营销活动虽然能使消费者感受到某种体验，但其目的是推广自己的品牌，體验只是一
种手段，对这种体验的过分依赖会导致企业本末倒置。在体验营销的选择和设计上都缺乏对体验过
程的规范和管理，不能满足特定品牌的强化需要。
2.品牌延伸的设计缺乏创新
目前大部分企业使用雷同性的体验手法和过程，让消费者已经感觉到了各种体验疲惫，没有利
用创新手法让消费者记住某个品牌就等同于无效的体验，在品牌强化的过程中忽视对品牌延伸的设
计，缺乏具有品牌特色的体验。
（四）品牌终端促销的现状及问题
1.促销方式成本高且无差异性
企业使用的促销模式趋于一致，使得竞争成本越来越高，让利越来越多，差异又不明显，促销
效果就不是很理想，这反而加重了品牌的负担。随着促销方式的同质化，消费者的感受性不强。
2.促销方式忽略消费者的情感过程
消费者进行购买决策很大程度上受情感过程的支撑，大多数企业的品牌没有激发消费者情感上
的互动或共鸣，依旧沿袭老旧的促销手段，没有具体考虑到消费者的感性消费特点而重新设计终端
促销，消费者就不能够获得情感体验，充其量也只能够完成一次性的购买，无法起到促销的效果。
四、我国体验式品牌策略的优化建议
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
（一）品牌定位策略的优化方案
1.运用体验营销满足顾客的个性化需求
首先，企业要了解品牌在消费者心中的概念范畴。既然要满足顾客的个性化，就要求企业以消
费者的需求与心理为出发点，运用感性定位的方式对顾客进行分类，明确他们感知品牌的方式，了
解在他们眼里某一品牌应该属于什么样的范畴，达到自我概念的强化，与品牌概念相结合。
进而，企业要在了解消费者心中的品牌概念和个性化需求的基础之上来设计品牌体验。在品牌
定位初期需要提高体验效率，实施情景体验，吸引顾客融入。企业在了解消费者需求的基础之上，
再与消费者进行互动，收效良好。
2.结合企业的竞争优势确定品牌定位
企业应该通过了解自身特点、能力、竞争历史、自身品牌的产品优势和资源使用状况之后，来
寻找自己的优势点，再设定相应的体验式服务，利用体验过程凸显差异，与其他竞争对手区别开
来。若没有竞争优势，也可以从品牌的市场缺口打入，通过发掘市场缺口来弥补劣势。
3.确定品牌在消费者心中的定位，树立特定形象
消费者希望认知的东西是简单的，所以某个品牌的定位必须以清晰和简单为主。因此，企业应
以打造代表品项的定位方式来占据消费者的心，以促成消费者对品牌的认知与肯定。
企业的品牌在进入市场的早期就应该通过打造代表品项的方式来进行定位，通常以某一个或几
个优秀产品来代表自己的品牌，在消费者心中实施体验。例如，可口可乐公司以可乐及其经典弧形
瓶来做代表品项，既形成了强烈的视觉体验，又可以将品牌定位深入消费者的心中；香奈儿公司以
著名的 香水作为最杰出的代表，通过令人难忘的嗅觉体验来树立品牌定位。这些企业都是通
过对特定代表品项的体验的不断打造和完善，向消费者传递了品牌概念和体验过程。
（二）品牌建设策略的优化方案
1.根据体验类型设计媒体广告
体验营销下的品牌广告一定要为消费者提供价值，它既要有品牌推广的信息，也要带有娱乐性
质，否则不能够让顾客牢牢记住品牌。企业可以从消费者的感官、情感、思考、行动、关联这五方
面的体验入手，来设计五种不同的体验广告形式，分别是：感官体验广告、情感体验广告、思维体
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
验广告、行动体验广告和关联体验广告。
2.注重对营销人员能力和素质的培养
体验式品牌的塑造离不开人与人之间的沟通，营销人员在实施体验的过程中需要转换成演员，
以辅助体验的进行，这个时候他们营销的场所就成为了展示自己演艺的舞台。企业想要吸引更多的
消费者参与进来，这个表演的过程就显得尤为重要。因为一个好的剧本才能让一段表演精彩纷呈，
所以对营销人员的培训势在必行。深化他们对体验营销知识的学习与运用，告诫他们在向顾客提供
服务时沟通的重要性，学会站在顾客情感的角度营造体验[13]。同时也要注意服务中的体验要与企
业的品牌文化相匹配。
3.根据品牌类型选择适当的战略体验模块
战略体验模块分为四种类型，分别适用于不同的品牌类型。其中，娱乐式体验适用于通过情感
营销带领消费者感受娱乐的氛围、借助消费者的情感传递顾客体验的品牌；教育式体验适用于鼓励
消费者在体验过程中去思考、与营销人员进行互动的品牌；逃避现实式体验适用于鼓励消费者积极
参与、让消费者用行动感受体验的品牌；审美式体验适用于让消费者被动参与的、将焦点放在顾客
感官上的品牌[14]。消费者不同的消费体验的品牌诉求存在差异，因此企业实施体验营销的侧重点
也应有所不同。
（三）品牌强化策略的优化方案
1.通过管理体验全过程强化品牌
对体验营销的全过程进行管理包含着体验营销的各个步骤、各个程序、各个环节，但主要体现
在五个方面，包含体验设计之初对市场定位与需求分析，再到体验主题的设计、体验环境的营造、
体验活动的组织，以及体验实施后的顾客满意强化与改进。企业要想通过管理体验全过程强化自己
的品牌，就要分别对这五个步骤加以管理。
2.通过品牌延伸来提升品牌
品牌延伸不仅要满足消费者不停变换着的体验需求，也要随之变换体验过程，在不同阶段更新
体验过程。随着产品生命周期的不断更新，企业也要对体验的内容持续更新，使消费者自愿去多次
体验。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
（四）品牌终端促销策略的优化方案
情感体验、文化体验、情景体验、教育体验是四种能够创造体验价值的有效工具，为了充分抓
住顾客的心理使终端促销更具震撼力，企业应该充分地利用这四种工具为顾客提供体验价值[15]，
提出了四点优化方案。
1.建立体验主题，筹划体验活动
企业在进行体验活动设计时应该注重将品牌传递到体验过程中，在设定主题时应尽量设定与品
牌内容和品牌文化相符合的主题，让消费者从体验的主题中就能直接了解到品牌。
2.利用剧场效果，促成品牌体验
企业可以营造终端形象，运用剧场元素（舞台、布景、情节、角色、氛围）促成剧场模式，对
品牌售点进行改造，这是一种有效的品牌体验方式。它能够利用剧场的效果让消费者身临其境地参
与互动，从而产生深刻的体验。这种活动要考虑到让消费者便于参与，提高他们的参与热情度，最
大化地增加促销的深度与广度，突破终端促销的局限。
3.利用事件营销，强化顾客体验
在特殊的时日或事件中，消费者的體验会更加深刻。因此，在终端，企业可以在特殊节日策划
特殊的事件营销活动来设置体验过程，提出新颖的具有特殊纪念意义的体验，来让消费者感受。比
如在“五四青年节”这一天，企业可以围绕爱国的主题策划一次青年知识讲座，目标顾客不仅强化
了爱国意识，同时对知识学习的体验让顾客对该品牌所在的公司产生好感，最终促成购买行为。
4.强化顾客感觉，加强售点刺激
消费者对品牌的认识过程从感觉开始，顾客直接接触产品的感觉主要来源于五个方面，包括
看、听、触、味、闻，企业应据此来加强售点刺激和售点促销。在终端促销中，通过售点刺激能为
消费者建立一种全新的、富有情境的体验，在建设时售点环境要对顾客的五种感觉进行整合。在实
施体验的过程中所调动的感觉越多，越会让顾客难以忘怀，企业进行品牌促销的胜算就越大。
五、结论
时代不断发展，人们的生活水平不断提高。随着体验经济时代的到来，体验营销占据主导地
位。但是我国体验营销下的品牌策略的完善尚在摸索阶段，仍旧存在诸多问题。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
通过对品牌定位策略、品牌建设策略、品牌强化策略、品牌终端促销策略等方面对体验式品牌
的现状及出现的问题进行分析。一方面，通过对营销理论的学习、分析提出了相关问题的一些解决
办法，但由于思考宽度有限，发现问题不够全面，解决问题的方式不够完善。另一方面，由于在资
料获取上有局限性，对基于体验营销的品牌策略的研究是一个初步的理论研究，日后还需要其他研
究者进一步深化。
期待不久的将来，学术界对品牌的定位、建设、强化、促销等方面有一个相对比较完善的系统
化研究。并且通过国内各界相关人士的努力，我国企业在体验式品牌策略的完善上能够有所启发。
第三节 三种体验营销的落地方法
李婷
虽然体验营销的概念还算新，但在实操上并不是什么新鲜事儿，街头小贩的“试吃”本质上就
是一种简单的体验营销。
比如路边上同时有两家卖西瓜的，一个说“我的西瓜又红又甜，买回去不甜包退包换”，另一
个把西瓜切开，让你尝，并且告诉你“不甜不要钱”。你会选择买哪家的西瓜？几乎人人都会选择
第二家。第一个卖西瓜的是用语言告诉你西瓜很甜，类似于广告传播，第二个是让你看到红色的瓤
儿，以及品尝到嘴里的甘甜，类似于体验营销。
从定義上来说，体验营销以顾客为导向，通过对产品与服务的体验，以及满足消费者感官、情
感、精神、行为和文化 5个方面的体验，以达到销售产品，树立品牌的营销方式。眼见为实，吃到
嘴里的才是真甜。对比其他营销方式，体验营销能全方位立体式地刺激顾客的购买欲，也被越来越
多企业组织所买单。
那如何找准方向，策划一场可落地的、有效的体验营销呢？我把体验营销按照消费者参与体验
的内容不同，分为三种类型：产品功能型、品牌情感型、价值获得型。
1.产品功能型
开头的试吃西瓜就是产品功能型的体验营销。这种往往是大家想到体验营销后，第一个冒出来
的形式。如果想要让消费者购买你的产品，最简单的办法就是让他切实感受到产品带来的好处，以
产品实际能力消灭不信任感。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
在实体制造业和服务业中更容易采取这种营销方式，如服装、家具和汽车等。具体操作只需 3
步，首先找到产品的 USP；其次以消费者可体验、可感知的形式展现；最后放置在消费者能够接触
到的精准渠道。
国美电器围绕净水器做了一次很好的示范。在线下门店的纯净水分区，展示自来水水质的抽样
报告，让消费者直观清晰地看到自己家自来水的质量，从而更深刻地感知到净水器的好处，甚至可
以激发没有购买需求的消费者。
对于消费者无法即刻且直接感知其好处的企业，如英语培训和健身减肥等，产品功能型就显得
略微吃力，但也不是不能做。我们可以采取“证明式体验”。举个例子：有一次笔者受邀去亚洲宠
物展做演讲，看到不少宠物服务行业设计的各种体验营销活动，譬如有一个封闭密室，模拟宠物独
自在家的场景，并且有一个耳机能让你听到宠物在家的心灵独白，是一个宠物视频软件做的体验营
销。让消费者通过场景体会到产品带来的好处和感受，是证明式体验常见的手法，所以场景营销和
体验营销也经常重合在一起使用。
2.品牌情感型
这种品牌情感型更适用于品牌发展较为成熟的企业。这类品牌一般都拥有自己的核心理念，有
清晰的定位，有明显的品牌人格，在品牌传播上也遵循 Message House 体系，这种情况下可以达
成品牌情感型的最好效果，能够让消费者为品牌买账。比如虾米举办的沉浸式音乐体验展，并没有
在整个体验过程中表露虾米有多少独家版权，有多高的品质音乐，而是在倡导大家感受音乐的本
身，呼吁“不只去听，我们一起看和体验音乐本身”，这也符合它倡导的“乐随心动”理念。虾米
利用这次体验营销，让人们感受到品牌传递的“感知音乐本身”，虾米对音乐的追求和态度激发了
消费者对品牌的情感，从而产生偏好。品牌情感型的体验营销，说起来简单做起来难。说简单，是
因为我们只需要在环节设计上融入品牌理念即可；说困难，是因为自说自话的理念传递很难吸引消
费者参与进来，需要融入一些创意性的、能激发消费者参与的内容。
3.价值获得型
这里的“价值获得”，指的是消费者在体验过程中除去产品所需满足的基本要求外，还能获得
额外的价值收获，从而激发购买冲动。这种类型比较适合具有一定文化属性，且产品购买只需轻度
决策的品牌，譬如运动品牌、音乐品牌。属于较难的攻克方向。
这里举一个特殊的案例，一个面向 B 端的企业做了一场“价值获得型”的体验营销，消费者
反响热烈导致体验活动变为了常规项目。这个企业就是糖浆品牌达芬奇果美，它与一家酒吧合作推
出“一见识情机”，机器利用人工智能的技术识别顾客情绪并得出适合消费者此时适合哪款鸡尾
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
酒。不像第一种说自己的糖浆多么可口，也不像第二种的品牌情感连接，很多国际知名品牌都是高
手，甚至把自己的销售中心变成体验中心，譬如 Nike、Apple 都有自己的体验中心，在里面可以
感受到最新的科技，最酷的产品，还有相应的行业知识，很容易获得消费者的好感。这种方向的操
作手段没有固定的套路，需要品牌主根据目标用户群的特性，提炼他们需要被满足的额外价值，并
与自身的品牌挂钩。
总体来讲，三种体验营销的内容设计，都需要让用户参与，提高互动，让用户在体验中消费，
在体验中享受，在体验中与品牌产生共鸣，才能让体验营销更落地。
本文作者系思创客品牌咨询创始人兼 CEO，“品牌系统五力模型”创造者，江湖人称“品牌女
王克里斯”。
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究
陈玥莅 中国人民大学
摘要：在互联网科技被广泛应用和智能手机普及的今天，微信朋友圈营销成为了一种网络营销
的便捷途径。掌握正确的营销策略能够帮助商家更好的在微信朋友圈向消费者传递产品品牌价值。
通过微信朋友圈的宣传能够让商品营销的宣传范围变得更加广泛而不局限于固定区域内。笔者本文
便通过体验营销视角来探讨微信朋友圈的营销策略。
关键词：互联网；营销视角；微信朋友圈；营销策略
微信是一种人们所熟知的聊天软件，其是由腾讯公司所推出，并被广大网民所认可的一种聊天
软件。因其，具有社交、语音、视频通话、阅读、理财等诸多功能而逐渐成为大家工作生活的一部
分。据不完全统计，截止 2017年底微信活跃用户已经突破了 10亿大关，且仍处于逐年增长的趋
势。互联网的快速发展，和智能手机功能的完善给网络营销创造了一个良好的营销环境。选择微信
朋友圈网络营销的方式，能够面对更加广阔的受众，此外便捷的宣传操作，相对较低的运营成本使
得这种营销模式能够长远的发展下去。但是这种营销模式也面临着一定的问题，只有选择正确的营
销策略，具备一定的营销视角，利用好互联网科技才能够真正的在微信朋友圈有效开展网络营销。
一、微信朋友圈营销
微信朋友圈营销，即用户或企业通过微信朋友圈对其产品、品牌进行推广的营销行为，这种营
销方式的兴起是依托移动互联联网的普及所带来的一种营销模式的变更。传统的营销模式是实体营
销，商家具有固定的交易场所与相应比较稳定的消费者。而在微信用户不断增多，朋友圈功能日益
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
完善的今天，微信朋友圈营销能够减少固定场所费用支出所带来的高昂成本，同时将商家的产品面
向更加广阔的受众。众所周知，微信诞生之初微信朋友圈是一个社交平台，是个人的情感、生活和
社交的分享之处。原本是发挥一种朋友交往的社交功能。但是随着微信的不断发展，朋友圈功能的
完善，朋友圈图片和视频的共享为微信朋友圈营销提供了良好的条件。现如今，微信朋友圈的营销
已经越来越普遍，正确的营销策略将会使微信朋友圈营销事半功倍。
二、微信朋友圈营销现状
微信诞生于 2011年 1月，一年后推出朋友圈功能。随着移动互联网的兴起，微信产品的成熟
以及用户体量的攀升，一方面，微信用户开始基于对自身产品的营销推广需求，通过微信及朋友圈
平台，面向其好友开展产品推广。另一方面，腾讯开始探索商业化步伐，于 2015年面向品牌广告
主，开放了朋友圈广告投放功能，广告主可以根据自身需求，选择广告投放的用户年龄、性别、地
域等相关标签体系进行定向精准投放，成为品牌广告主纷纷抢占的推广高地。可以说近些年来，人
们在日常使用微信的过程中，朋友圈的各种营销方式也不断渗透进用户的社交圈、生活圈。微信日
渐增长的用户体量，商家及用户对于产品推广诉求的不断提升，而今的微信朋友圈营销呈现出微信
朋友圈的营销数量不断增加，营销模式趋于成熟。微信朋友圈营销面临的挑战
但是就目前而言，微信朋友圈营销并不像人们想象中的那么简单。其营销也存在着一定的不
足。虽然现在选择在微信朋友圈中进行网络营销，具有成本相对较低受众较多等优势，但是微信朋
友圈营销也将面临竞争压力大，产品不受用户信任以及受到部分微信用户抵触等困境与挑战，主要
表现有：
（一）竞争对手众多
目前，微信朋友圈营销者众多，在微信朋友圈当中有很多同类产品选择微信朋友圈的营销。虽
然微信朋友圈就有受众广泛的特点，但是面对着越来越多的同类产品竞争，进行微信朋友圈营销将
会面临巨大的竞争加压力，同时品牌特点不能很好的突出。当商家选择通过微信朋友圈进行网络营
销时，需要考虑到与同类型产品的竞争，要做到产品包装的鲜明要能够区别于其他产品。只有这样
才能在众多同类商品竞争当中脱颖而出，而很多商家在微信朋友圈营销当中却恰恰不能做到这点。
（二）不注重用户体验，粗暴利用熟人关系推销产品
在微信朋友圈营销当中，很多商家只注重过分宣传自己的产品，而忽视了对消费者消费体验的
重视。如当下比较热门的微商模式，利用微信朋友圈不断推广自己的产品，但是频繁的推销，发布
广告信息、促销活动信息甚至是虚假信息，只能在一定数量的用户当中取得效果，而大部分用户则
会对这种频繁推销的行为心生反感，进而选择屏蔽、拉黑甚至举报。这种微商不断进行朋友圈“轰
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
炸”的模式，在破坏好友关系的同时，也严重营销了整个朋友圈的生态，笔者认为不能够长远，因
其可以类似视为一种不注重消费者的消费体验的行为，其宣传也只固定在相对较小的好友群体当
中，而忽视了更加广阔的消费人群。
（三）营销策略单一，内容缺乏创新
近些年来我国互联网行业可谓是获得了突飞猛进的发展。越来越多的网民给使得网络营销创造
收益成为了可能。但是发展到今日，互联网带了的微信朋友圈模式虽然能够带了不小的收入，但是
入驻微信朋友圈的商家在营销模式、营销策略的选择上仍然比较单一。大多数选择微信朋友圈营销
的商家在营销策略的选择上，呈现文字过长，图片过于繁杂，内容千篇一律等问题。在这个眼球经
济与越来越尊崇个性化的时代，很难引起消费者的关注，甚至易引起消费者反感。因而需要有效利
用朋友圈平台及好友资源，创新地传递产品信息，同时给消费者传递信息价值，加强对营销和内容
创新，而不仅仅停留于关注产品曝光率，应从长远角度出发，增强产品品牌的持续关注力与传播生
命力。
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性
（一）适应互联网技术发展的需要
人们都已经见证了近几年来互联网技术发展所带来的日新月异的变化。在互联网经济下，一切
事物更新换代都是十分迅速的，倘若不能适应互联网发展的速度将会跟不上时代的潮流。体验营销
视角下制定微信朋友圈营销策略是适应互联网技术发展的需要。微信朋友圈是互联网技术发展的产
物，其也具备互联网更新速度快，发展迅速的特点。正确的营销策略能够把握微信更新变化的特
点，针对微信朋友圈消费者的需求制定相应的营销策略。能够抓住当下互联网中人们所关注的热点
问题开展营销宣传。因此，体验营销视角下微信朋友圈营销策略的制定是适应互联网技术发展的需
要。
（二）提升竞争能力的需要
前文已经描述，在微信朋友圈不断更新完善的今天，越来越多的人开始关注到利用微信朋友圈
开展营销活动，因此在微信朋友圈同类商品的竞争是十分巨大的，依托虚拟的网络环境，同类商品
的竞争是实体营销竞争的几十倍甚至数百倍。没有正确的营销策略，商家在微信朋友圈中的营销方
式就不能做到差异化，就不能在众多商品品牌的竞争中脱颖而出，最终将不能找到合适的目标消费
者而经营失败。因此，体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略是提升商品竞争能力的需要，更是
长远发展的考量。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
（三）创新营销模式 提升微信朋友圈营销多样化的需要
现今，微信朋友圈的宣传模式过于单一。商家在开展微信朋友圈的宣传当中，大多数通过给予
消费者低价商品或是相关优惠的方式，来吸引消费者为其转发朋友圈，借此来扩大对于自身产品的
宣传。这种微信朋友圈营销宣传模式过于单一，营销内容不够新颖。容易被同类型产品竞争者所复
制。同时，这种方法所带来的对自身产品关注人群的增长是十分有效的。因此，商家应当在微信朋
友圈宣传当中制定正确的营销策略。实现创新营销模式提升微信朋友圈营销多样化的需要，只有营
销策略种类的不断增多，营销策略方法的改进，才能真正实现产品营销模式的进一步升级，从而推
动微信朋友圈营销模式的多样化。
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略
（一）增强体验营销意识 挖掘消费者体验需求
在体验营销视角下，消费者的消费体验是十分重要的环节。在营销策略的实施过程当中不能忽
视消费者对微信朋友圈所营销产品的消费体验。在微信朋友圈营销中，要不断增强营销意识，把握
微信朋友圈中的营销要素，积极传递品牌价值。避免微信朋友圈刷屏，过分的产品吹嘘等可能会引
起广大消费者不满的营销方式。关注消费者的消费喜好，选取消费者偏好的营销方式对消费者开展
营销活动。消费者的消费体验在体验式营销当中占据很大一部分作用，要依据消费者的消费偏好制
定相应的营销策略。
（二）及时洞察消费者消费心理
在开展微信朋友圈商品的营销中，要及时洞察消费者的消费心理，指定相应的营销策略。例
如：在商品质廉价优受到广大消费者所追捧时，可以利用消费者的从众心理加大对商品的宣传，从
而提高产品短期的销量。或者在产品发售之初可以利用消费者的好奇心理，采取饥饿营销的策略提
高产品的单价，降低产品的产量来获取更多的收益。互联网经济成本低，交流便捷，传播迅速。在
体验营销视角下，通过洞悉消费者的消费心理，制定微信朋友圈营销策略，能够在一定程度上有效
提高产品的销售利润，为商家带来更加高效的收益增长。
（三）增加与消费者的互动
体验营销视角下对于消费者的消费体验具有很多的关注。在一般传统营销当中与消费者互动的
环节较少，对于促进消费者再次消费的手段也有限。而在微信朋友圈的营销当中，朋友圈本身就是
一个社交平台，通过微信朋友圈进行产品的营销，再加强与消费者的互动能够培养商家与消费者的
感情，促进消费者的二次消费。在日常营销活动中，商家可以通过朋友圈直接与消费者进行零距离
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
的沟通交流，也可以通过抽奖、感恩回馈的营销方式加深与消费者之间的互动，让消费者参与到商
品的营销活动中来，更加清楚的了解到商家所经营产品的特性。同时在品牌营销过程中，适度增加
体验因素，不论是以文案、视频还是图片形式，传播推广内容引发消费者对于问题的思考，不断传
递给消费者信息价值，从而赢得消费者认知与好感度，实现营销目标。
（四）增加多样化的营销手段
传统的营销手段过于单一，单纯利用给予消费者低价商品或是相关优惠的方式，来吸引消费者
为其转发朋友圈，借此来扩大对于自身产品的宣传的方式，不能够促进商家的长远发展。朋友圈用
户的增长总会有到头的那天，这种单一的模式不能够长远发展。因此，在体验营销视角下微信朋友
圈营销应当变得更加多样，更加新颖。如结合线下模式，针对线下特定人群开展线下的推广，扩大
商品在线下固定人群中的营销力。采取线上与线下结合的模式，进一步推进微信朋友圈营销的发
展。
五、结论
微信朋友圈庞大的用户体量、社会网络关系，以及显著的传播优势，无疑为品牌广告主及商家
提供了移动互联网时代最为便捷有效的线上营销推广平台。但商家/企业应当可持续利用微信朋友
圈这个优质的传播平台，充分了解消费者行为特征，以用户体验需求为导向，发挥微信朋友圈最大
的营销推广价值的同时，共同维系好微信朋友圈的健康生态。
第五节 场景式营销，消费者体验是王道
茆学良
【摘要】多元化的消费需求呼唤消费者体验时代的来临，基于消费者体验诉求的场景式营销为
我们带来了一个新的突破方向。善于捕捉消费者内心诉求，通过场景的营造让消费者产生情感共
鸣，创造全新营销机会。
【关键词】场景式营销 消费者体验
场景一词，已成为时下的热词，做产品的言必谈场景、做消费体验的也时常把场景挂在嘴边，
场景式营销也随之热了起来。
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
场景营销顾名思义就是塑造环境、塑造場景，把消费者带入环境之中。
场景式营销注重的是消费者体验，追求的是“在对的时间、对的地点、对的场景下推介对的产
品或服务信息”以触发消费者的购买欲望，进而完成消费行为。
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然
随着社会经济发展及供给侧结构性改革不断深入，多元化的消费需求呼唤消费者体验时代的来
临。较之于传统消费者，随着生活水平提高，时下消费者已不再满足于获得消费产品这一单纯环
节，而是越来越注重满足自己的个性化需求，而体验营销正是在这种个性需求之下产生的，它满足
了消费者新时代下的新要求，体验营销可以满足消费者个性的需求，可以使消费者参与到其中来，
进行个性化的体验，体验之后，体验的价值并没有消失，反而会持续存在一段时间甚至扩散传播，
给消费者本人乃至扩散群体留下深刻的印象。
体验营销以消费者体验为核心，充分利用消费者的情感体验，巧妙地将产品促销与消费者情感
体验有机结合，满足消费者物质需求的同时更满足其心理需求，从而使消费者对产品产生正向情感
甚至偏好，从而快速有效激发目标消费者自主购买欲望。
注重消费者体验的最大优势在于：成功地触动了人类心底最柔软的情怀，也就是成功地抓住了
消费者的心。善于捕捉消费者的内心诉求，并与之建立共鸣，激发消费者对产品产生一种发自内心
的好感，通过场景或气氛的营造将消费者体验与消费者情感完美结合在一起，从而把消费者体验推
向高潮。
二、场景式营销契合消费者体验应运而生
场景式营销就是为消费者体验创设一种适宜的氛围与情境，场景化营销是指针对目标消费者在
具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为，其核心实际上是具体场景中消费者所
具有的心理状态和需求，而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。
毋庸置疑，我们己经真真切切进入了场景时代。在当今，发生在每个人身上的任何一个镜头，
可能是一段交流交谈，也可能一次逛街游玩，或许是一次喝酸奶的瞬间，对于任何产品来说都可能
是一个使用场景以及体验场景。
每个人生活的每一个细节，每一幅画面其实都是一个场景，而场景的背后是消费者的情感，所
以场景营销的目的是通过场景的营造让消费者产生情感共鸣，刺激需求从而发生购买行动，或者是
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
预想到消费者使用产品的场景中新的需求并且提前提供相应的“关怀”，获得消费者好感并且自主
传播。从而使场景和产品发生巧妙自然的关联。
三、场景式营销完美诠释消费者体验
构建场景，无疑是场景式营销的基础与核心。所谓场景，其实是指“时间+地点+动作”的综
合，本质上是在这个时空和动作下，消费者一般会产生特定需求，品牌及产品的介入点就是这些需
求。
场景的类型可以很多，包括消费者心理场景、生理场景、时机场景、行为场景等，核心要义在
于发掘消费者的“生理”痛点、爽点，直接准确地告诉目标消费者在这种场景下，产品能帮助他
们。如经典的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”以及之后流行的“早餐喝一瓶（营养快线），精
神一上午”都是以消费者生理场景为诉求的佳作。
消费者诉求场景化的核心就是简化消费决策，把企业的产品与消费者日常行为场景相挂钩。当
消费者处于特定的场景下时，唤醒他的购买欲望，力求成为消费者心智中该场景下的指定产品。
可以设想这样一个场景：
春暖花开、活力苏醒之际，结合景区“百花齐放”美景，一款调性与之相符的酵苏产品在其中
进行创意“摆拍”，并积极邀请现场消费者加入互动，“人美，花娇，酵苏养颜”，这一契合产品核
心卖点的自媒体拓展迅速引爆活动关注度和参与度；而“酵响春天”主题朋友圈发布，也迅速通过
正面、积极的社交传播，较好地提升了产品形象并拓宽知名度，整体取得了不错的传播效果。
简而言之，发现消费者的可塑性，并让“场景”进入大众视野，所谓的场景其实就是消费者的
痛点。
场景化营销本身同时还能成为炒作的传播热点，比如运动场景：运动时，很难找到自己喝过的
水，只能重新再开一瓶，造成浪费。于是，娃哈哈晶钻瓶型纯净水在原有瓶贴的基础上，增加刮刮
卡的特殊油墨涂层，供消费者在瓶身上留下自己的专属标志甚至个性化签名。
这些都是基于对消费者的洞察。在传统营销越来越难触动消费者的营销时代，基于消费者体验
的场景式营销为我们带来了一个新的突破方向。
四、场景式营销的实战探索
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
场景式营销实际上是通过深入挖掘消费者需求，品牌主动为消费者提供消费场景，建构让消费
者耳目一新的场景氛围，从而创造全新的营销机会。
随着新经济时代悄然到来，人们的消费观念，不再仅仅是满足刚需，而是在此基础上更为丰富
的质感与充满想象力的个性化体验。
当我们饥肠辘辘时就会想到饿了么，这种联想都是消费者在日常生活中所产生的场景触发，并
在最需要时准确出现。新增的“预订早餐”界面受到白领们的青睐，一键解决一周早餐，保证品种
多样化和价格的实惠，让白领们在早上匆匆赶到公司之后，也能吃上暖暖的早餐，这就是饿了么的
场景营销。
优质的营销，除了创意，更绝妙的是将企业的社会责任和人文关怀融入到营销的创意中，向社
会传递出满满的正能量。
针对现在职场中大部分父母都需要兼顾小孩与工作，无法陪伴小孩欢度六一节的心理痛点，以
儿童产品起家的食品饮料行业龙头老大娃哈哈借助六一儿童节热点发起事件营销活动，号召企业和
职场父母群体关爱家庭，给小孩多点陪伴，从教育层面体现娃哈哈在行业中的品牌亲和力，让消费
者产生好感度。
这个六一娃哈哈向企业同盟发起倡议，六一不该仅仅是孩子的节日，更是爱的陪伴日，给 14
周岁以下儿童子女的父母员工放假，让他们能够给孩子多一些陪伴，爱不仅仅是一份礼物，更需要
“多多”陪伴！
而意味深长的“多多”实际上是正处于产品迅速上量期的娃哈哈锌多多钙多多营养酸奶饮品，
娃哈哈“爱要多多陪伴”六一事件营销活动在向企业同盟发出倡议的同时，不失时机地深入各个企
业开展锌钙多多的免费赠饮活动，一时成为媒体及社会关注热点。
让参与者产生强烈的关联，既心灵上的深度刺激，从而达到深度互动。同时，当消费者产生强
烈共鸣后，自然而然会融入其中，以上案例就是如此，不少消费者自发在朋友圈转发点赞，引发二
次传播，“六一陪伴假，这家公司率先放”、“娃娃哈哈让员工六一放假回家陪孩子”之类一时刷爆
朋友圈……由此可见人们已经拥有分享型经济的基本意识，并逐渐成为场景化营销的重要环节。
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道
人们消费理念的转变，传统的营销理念已经很难满足人们的需求，消费者不想再被动地进行消
费，越来越注重自己的消费体验，在新的时代下，消费者也逐渐焕然一新，不同的消费者有不同的
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77
消费心理，消费者不再只注重消费结果，对于过程他们更想去享受自我，享受服务，这些新的要求
都给商家的发展带来了挑战同时也是机遇。
场景式营销最大的优势在于第一时间把握住并引领消费者体验，彰显消费者个性需求及自我价
值取向，赋予产品精神诉求及文化价值，为消费者打造了一种文化，把产品与文化之间紧密地连接
起来，同时立足于消费者的切身感受及日常生活，提供多样的生活方式，使消费者在消费的过程中
可以体验不同的生活方式以及生活角色。
从消费者体验出发，营销行为的亲近性与贴近性，有利于与消费者快速形成共鸣，快速达成消
费影响，从而能快速有效提升购买率与影响度。
场景式营销可谓一种亲切贴合的情感营销模式，通过场景的营造让消费者产生情感共鸣，以场
景式营销为引领的体验式消费必将深入人心。
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略
徐佩 张瑞利 包桉冰
摘要：新经济时代下的消费者，在购物过程中更加注重体验营销环节给自身带来的良好感觉。
为了让消费者随时随地都可以感受到身临其境的购物体验，可以借助当下兴起的 VR技术去加以实
现。体验营销为 VR技术提供了应用的背景条件及应用场所，两者之间互相促进，不断创新才能得
到更好的发展。
关键词：VR技术；体验营销；应用
基金项目：江苏省教育科学“十二五”规划课题（编号：C-c/2013/01/018）；江苏省社会科学
基金项目（编号：16GLD002）；国家自然科学基金青年项目（编号：71702078）
一、体验营销与 VR 技术
体验经济的到来促使了体验营销的产生，为了让消费者能够得到更好的体验效果，商家可谓是
费尽心力。受资金以及体验时间空间的限制，不是所有的商家都能够去建设一个供消费者体验的场
所。体验营销的核心是用户体验，但如果一直是单方面的体验，那么体验的效果就不能达到最高。
因此，“静态”的体验方式对于品牌的推广效果始终还是有限的。这些问题的存在，在一定程度上
影响了商家的经营效益。以 VR技术支撑的 VR设备的启用，能帮助商家应对这些困境。借助 VR技
术设备，消费者可以在任何自己想在的地方对产品的功能进行体验。VR技术的交互性功可以使消
2021-2025 年中国安保服装行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家……
