2012年运营计划分析
鹿特丹项目
项目基本信息-鹿特丹
64
1
12
51
月均销售（套）
——
57
1
170
10000
3*2*2
再改
232
270
264
合计
58
61
61
122
8460
3*2*2
首改
174
152
202
87
8692
2*2*1
首置
鹿特丹
12年
新增供应（套）
11月底
库存 (套)
1～11月
销售（套）
套均
总价（万）
单价（元）
户型
面积
产品线
项目
期
6
7
8
9
10
11
期
1
3
4
5
2
2011年计划销售面积万平，金额亿。
11月底完成万平，亿。全年任务预估可完成亿。
）
市场——长白片区整体情况
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远洋天地、中海国际社区、格林生活坊、深航翡翠城、雅宾利花园、鹿特丹等16个项目。2011年区域整体供应193万平，其中新增110万平，销售129万平，库存64万平。
整体消化率67%。板块去化情况在全市范围内来看，预估在前三。
新增*
*
全年月成交稳定，基本保持在11-13万平左右；
全年价格波动不明显，涨幅500元左右。
10月份市场变化明显，各家供应急剧缩减。
从备案数据来看，10月-11份成交急剧下滑，其中11月锐减32%；
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市场——片区细分市场情况
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11年长白细分产品线供销及库存情况
各产品线成交结构
从单产品线来看，90平以下为去化率最高，为79%。其次是90-140面积段。
从市场份额来看，供销情况最好的是90-140平的舒适两房和紧凑三房。基本占片区一半的份额 。也就意味着此面积段产品的竞争非激烈。
140-180平产品线消化率55%，消化主力为远洋/新加坡城的洋房、万科城小高U5、中海御河央景为主。低密产品和景观资源型产品占主流。
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总*
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87
长白片区主要竞品情况---中海11年供货
都汇-8
御河
央景-4
11年供货：3大组团同时上市，新供货万平，库存3万平，保守估计11年总体供应22万平，金额18亿
123-91-91-123
清：89-160
精装163-107-163
北侧：89-141
南侧：70-159
8
9
10
11
御河
4-12
4-11
4-10
4-9
4-8
精
180-180
160-1600
140-90-140
精
都汇组团：
11年供货8栋楼。均价7000左右，主要组要依靠性价比走量。
御河组团：
11年推出5栋楼，其中包括1栋精装，4栋清水。清水均价8000左右，精装均价9200左右。靠此产品提升项目品质。
央景组团：
10年5月推出1栋，10月推出剩余3栋。因去化速度极慢，因此11年基本为销售库存。
12年新增：南北两个组团，供货10亿
都汇-8
北侧：89-141
南侧：70-159
都汇-8
北侧：89-141
南侧：70-159
清：89-160
精装163-107-163
精
央景-4
清：89-160
精装163-107-163
精
13亿
销售金额
万
21000
51000
86000
销售面积
84%
70%
85%
84%
去化比例
8000清
3.
30000
10000清
107-163
央景
12000精
亿
万
合计
60000
9200精
91-181
御河
98000
7000
79-141
都汇
供货金额
供货面积
主力
价格
主力面积
组团
长白片区主要竞品情况---中海11年销售情况
御河组团一共5栋楼，其中精装只有1栋楼，面积为91及123平的两房、三房。
目前只售出20%左右，此精装楼成为御河组团的主要库存。
长白片区主要竞品情况---远洋11年供货
11年新增：包括和平府的3栋洋房，1栋高层，岦宫的1栋高层，2号地块的3栋高层，面积万，金额亿
10年底库存约万平，亿。（其中包括洋房106套，万平。高层380套，5万平）
11年供货：面积12万平，金额亿
远洋和平府
岦宫
1#
2#
3#
4#
5#
11#
12#
37#
36#
26#
220-240
1#
2#
3#
2号地块
电梯洋房
137-148-150
120-140-150
140-150
90-91-91-90
90-160
和平府
1栋写字间，上市时间未定。
1栋公寓，60-90平
1栋岦宫
2栋洋房
2#地
3栋高层
12年新增
140-91-91-140
70%
65000
和平府洋房和高层
库存
84%
14310
17000
8000-7500
90-91
2号地
亿
销售金额
万
7140
15000
9280
销售面积
73%
60%
90%
100%
去化比例
7700-8000
12000
9200-9500
220-240
岦宫
亿
12万
合计
16500
90-160
5#高层
9280
11000-12000
120-150
洋房
供货金额
供货面积
主力
价格
主力面积
组团
长白片区主要竞品情况---远洋11年销售
5# 高层，年初推出，均价8000，在上半年基本售罄。
2#的三栋在7月份-8月-9月陆续推出，首推均价在8000左右，去化70%左右。进入10月后价格持续松动，目前以特价房推出，均价在7500左右，走量很慢。
11年新增：主要为二期产品，包括6栋小高，3栋多层，2栋洋房。
11年供货： 加之前期零星库存，11年总供货约万平，货值亿。
长白片区主要竞品情况---新加坡城11年供货
990
57/52/95/95/52/95
2T6
528
6800
135/90/90/135
2T4
33层
3期高层
108
7000
90
2*3
6层
15、18、21#
108
6500
53/71/96/87/75/62
2T6
18层
22#
144
7200
98/104/104/98
2T4
18层
10、11#
270
6800
89/90/90/40/80
1T2*1T3
18层
1、2、3#
合计
均 价
面 积
梯/户/单元
产品形式
楼号
12年新增
6#
7#
8#
9#
4#
2#
3#
5#
1#
三期高层
100%
9720
9720
7000
90
多层
销售金额
70921
18000
39301
3900
销售面积
92%
100%
90%
100%
去化比例
6800-7000
18000
洋房与高层。部分140以上
库存
75288
合 计:
43668
75-90
小高层
3900
8300
108-110
洋房
供货金额
供货面积
主力
价格
主力面积
组团
长白片区主要竞品情况---新加坡城11年销售
新加坡城75-90的小高及高层，均在上半年推出，因此去化速度较高，
洋房因价格低，因此去化较快。
进入10月后，基本属于停滞状态，原因是前期库存不多，另外是积累三期新品。
A1
A2
B2
B5
B4
B3
B8
B9
B10
B11
B1
B6
B7
C1
C2
C3
长白片区主要竞品情况---格林英郡11年供货
格林英郡为今年新增项目，11年，供应万平，5亿。主要以80-90平的产品为主力。
330
6800
98/112/98/98/112/98
1T3*2
11层小高
B7-B11
792
5800
60-80
2T4*2
33层高层
C1/C2/C3
264
6800
76/109/109/76
1T2*2
11层小高
B1-B6
48
7300
79/84/84/79
1T2*2
6层多层
A1、A2
合计
均 价
面 积
梯/户/单元
产品形式
楼号
12年：推出全部剩余产品
预计供货万平，金额亿
100%
5700
60-80
高层
销售金额
销售面积
%
75%
75%
去化比例
6800
合 计:
76-112
小高
7300
79-84
多层
供货金额
供货面积
主力
价格
主力面积
组团
长白片区主要竞品情况---格林英郡11年销售
格林项目，主要以小户型产品为主，且价格较低，与鹿特丹无直接竞争，但对整个片区市场的价格界定，造成干扰。
主力竞品11年各产品线销售情况
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片区主要竞品11年销售情况（万平）
从数据表现来看，鹿特丹的92及97平两房产品，在主力竞品中市场表现尚佳。
140平的C标去化市场份额很小；同时从目前2# 的销售情况来看，97平库存比例在50%，140户型库存比例在85%左右，140产品去化速度非常缓慢。
U5去化基本为零。主要原因是上市时间在10月下旬，市场变淡。另，总价过高，市场接受度不高。
因此，建议12年新增产品中，主推92-97平的小面积。对于U5 是否加推需慎重。
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2,5
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5,0
库存平双阳库存
洋房主力
全产品线
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主要竞品12年可售资源统计
12年首置，首改产品的市场供应量非常集中。其中新加坡城、中海、远洋的市场份额极大，是鹿特丹的直接竞争对手。
从11年热销的产品线之销售策略来看，“性价比”是其抢占市场竞争点，不难预判12年仍以此为主。
因此鹿特丹若要在市场中占据一席之地，需要考虑两点：
第一，对于92-97的两房产品，更关注‘性价比’，用品质感更好，更诱惑的价格来弥补项目“偏”、“远”的硬伤。
第二，对于143大三房，及170平U5 需要考虑控制总款。
4
8月1日-19日，新榆首置成交8套，首改成交13套，再改成交3套；
库存产品的问题
