1111
客户广告计划制定与案例赏析
CTRCTR央视市场研究央视市场研究 媒介策略研究部媒介策略研究部
总监总监 李克勤李克勤(Karl lee)(Karl lee)
汇特广告传媒有限公司
22
不妨想想媒体投放前为何需要策略
从媒体个性从媒体个性
考虑考虑
从直接效果从直接效果
考虑考虑
从投入费用从投入费用
考虑考虑
33
何谓策略性...
就是有计划就是有计划
就是有应对就是有应对
就是有步骤就是有步骤
就是大思路就是大思路
客户的广告投放不是边想边做 时做时改
而是事前知道我的广告应该给谁看
客户的广告必须讲究策略运用
才能随时对准竞争品牌的媒体攻势
客户的广告发布必须遵照熟前熟后的原则
特别因个别地域的特殊性，注重稳健的程序
客户的广告计划是一项宏观与微观的结合
44
受众对产品的选择流程...
对产品的需求
希望找到更好的
正确的正确的44PsPs
使用者必须接触广告使用者必须接触广告
((广告宣传策略广告宣传策略))
使用者必须了解
(广告信息的创意)
使用者开始接触广告
(媒介投放方式)
Product
Price
place
Promote
要继续使用或对要继续使用或对
于于『『我的产品我的产品』』
也想试试看也想试试看
55
如果选错媒体的时候...
选错媒体或选错媒体或
选不当时间选不当时间
需求需求
正确的正确的44PsPs
媒体受众＝新顾客媒体受众＝新顾客
媒体没有足够的覆盖媒体没有足够的覆盖
((广告宣传失策广告宣传失策))
顾客不了解信息内容
(不解信息的创意)
投放时间不对
投放频次不足
(媒介投放方式失当)
使用意识不强使用意识不强----------
旧旧((竞品竞品))的感觉还不错的感觉还不错
将就用用吧！将就用用吧！
66
创意 媒介= X
-10 ~ +10 0 ~ +10影响范围
10%~ 20% 80%~ 90%投放金额
媒介在市场传播的重要性（一）
广告效果
77
但是大部分的广告创意都属于一般时：
只有通过媒介的有力告知只有通过媒介的有力告知
才能让受众知道才能让受众知道『『我的产品我的产品』』与竞品的与竞品的差别在哪儿？差别在哪儿？
媒介媒介
媒介媒介
品牌品牌 XX
一般创意一般创意 品牌品牌 YY
一般创意一般创意
88
广告量愈大，市场占有率愈高？
事实上证明事实上证明：：
••65%65%第一品牌，广告量排名第一。第一品牌，广告量排名第一。
••90%90%广告量排名第一，而非第一品牌广告量排名第一，而非第一品牌
者，者， 其成长率都远超于第一品牌。其成长率都远超于第一品牌。
99
媒介企划就是想媒介企划就是想
办法杜绝浪费的办法杜绝浪费的
那一半！那一半！
“ “ 我知道我的广告费中有一半我知道我的广告费中有一半
是给浪费掉的。但我不知道是是给浪费掉的。但我不知道是
哪一半！哪一半！””
－－John Wannamaker, 1950John Wannamaker, 1950
1010
运作有效的 媒介策略
不仅“帮助”我的产品
“建立”品牌
更可帮助“巩固品牌”
累积 品牌资产。
1111
媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情
媒体媒体执行执行 ：把事情做对：把事情做对
广告媒体就是讲究策略性的概念
1212
怎样才能 更有效地接触目标消费者？
1313
CPRPCPRP或或GRPSGRPS不再是考核购买广告不再是考核购买广告
是否合理的最终标准！是否合理的最终标准！
对广告而言渗透力与记忆度成为新对广告而言渗透力与记忆度成为新
的考核指标！的考核指标！
广告必须让受众将印象转化成记忆广告必须让受众将印象转化成记忆
对产品才能产生刺激销售对产品才能产生刺激销售
怎样才能 更有效地接触目标消费者？
1414
媒体企划 ：做对的事情
SSMARTMART SSourceource
资料收集与运用资料收集与运用
SMASMARRT T RRegionegion
配合地域特殊性配合地域特殊性
SMARSMARTT TTimingiming
遵守时机遵守时机
SMSMAARTRT AAssessssess
效果评估效果评估
SSMMART ART MMixix
媒体组合媒体组合
“ “ SSMMAARRTT PlanningPlanning””
1515
SSMARTMART SSourceource
资料收集与运用资料收集与运用
SMASMARRT T RRegionegion
配合地域特殊性配合地域特殊性
SMARSMARTT TTimingiming
遵守时机遵守时机
SMSMAARTRT AAssessssess
效果评估效果评估
SSMMART ART MMixix
媒体组合媒体组合
先对受众使用行
为与习惯的研究
开始
媒体企划 ：做对的事情
“ “ SSMMAARRTT PlanningPlanning””
1616
一切从现有的资料开始研究！一切从现有的资料开始研究！
必须从本地受众的喜好做观察与调必须从本地受众的喜好做观察与调
研！研！
广告投放没有完整的计划，很有可能广告投放没有完整的计划，很有可能
都变成都变成『『无效投放无效投放』』
媒体企划 ：做对的事情
1717
SMART Source 资料收集与运用
针对“客户产品”现有的知名度、影响力、
目标市场及广告目标；制定出相对应的媒体投
放策略(思路)
先利用常态調研资料，找出适当的目标对象：
1.中国有关的资料了解宏观的市场情况
– 观察城市消费习惯及生活形态资料
– 观察民众对媒体接触习惯及生活形
态资料
– 受众对当地电视频道内容的满意指标
1818
必备的数据材料必备的数据材料
. 本地的收视份额本地的收视份额
. 年龄段与收视年龄段与收视
. 频道观众构成频道观众构成
. 现有的特殊形式现有的特殊形式
. 现有的政策现有的政策
. 现有的栏目现有的栏目
. 现有的竞品投量现有的竞品投量
. 现有的品牌客群现有的品牌客群
. 本地市场排序本地市场排序
. 本地市场总盘量本地市场总盘量
. 客户市场的份额客户市场的份额
. 客户品牌结构客户品牌结构
. 主要竞品主要竞品
. 消费群结构消费群结构
. 淡旺季区分淡旺季区分
. 现有法规政策现有法规政策
. 本地人口总量本地人口总量
. 本地人口结构本地人口结构
. 本地经济指数本地经济指数
. 本地流行时尚本地流行时尚
. 本地消费观念本地消费观念
. 本地卖场结构本地卖场结构
. 本地重要活动本地重要活动
. 本地重点节日本地重点节日
1919
与各地市场有关的资料
资料范围资料范围
•• 自我地区自我地区人口人口基本基本
数据数据资料资料
•• 自我地区自我地区经济经济发展发展
背景背景数据数据资料资料
•• 区区政府政府颁布颁布的政策的政策//
法规法规
•• 自我地区有关经贸自我地区有关经贸
信息信息
•• 未来未来经贸经贸发展方向发展方向
应用目的：应用目的：了解了解自我地区自我地区市场市场内内的宏观情况的宏观情况
在那里找在那里找？？
•• 统计年鉴统计年鉴
•• 资讯网站资讯网站
•• 商贸、经济类报纸商贸、经济类报纸//期期
刊刊
•• 国家国家//地方公报地方公报
•• 地方政府入口网站地方政府入口网站
•• 统计局－国家、地方统计局－国家、地方
2020
2121
2222
媒体企划 ：做对的事情
“ “ SSMMAARRTT PlanningPlanning””
SSMARTMART SSourceource
资料收集与运用资料收集与运用
SMASMARRT T RRegionegion
配合地域特殊性配合地域特殊性
SMARSMARTT TTimingiming
遵守时机遵守时机
SMSMAARTRT AAssessssess
效果评估效果评估
SMART Mix
媒体组合
选择适当的媒体
(组合)，对准目标
进行高密度的告知
2323
媒体的特殊性媒体的特殊性
受众的习惯性受众的习惯性
广告的创新性广告的创新性
信息的独特性信息的独特性
传播的优质性传播的优质性
媒体在自我地区的定位是否『准确吻合』消费者
自我地区受众对当地媒体的信赖程度是否稳定
广告形式是否吸引受众的眼球注视进而变成记忆
广告内容是否吻合自我要求与受众的认知能力
本地媒体的影响力是否造成我的产品在当地的气势
SMART Mix 媒体组合
五项考虑
2424
性别性别
年龄年龄
文化文化
职业职业
收入收入
使用时长使用时长
使用地点使用地点
使用习惯使用习惯
使用目的使用目的
品牌认识品牌认识
功能需求功能需求
特殊目的特殊目的
特殊期待特殊期待
产产 品品 构构 成成 形形 态态 意意 识识
电视电视//台台
报媒报媒
户外户外
期刊期刊
网络网络
媒媒 体体
SMART Mix 媒体(频道)组合
功能特性功能特性
技术含量技术含量
市场排位市场排位
产品亮点产品亮点
售售 价价
频道频道
栏目栏目
新闻新闻
活动活动
2525
媒体企划 ：做对的事情
SSMARTMART SSourceource
资料收集与运用资料收集与运用
SMASMARRT T RRegionegion
适合地域特殊性适合地域特殊性
SMARSMARTT TTimingiming
遵守时机遵守时机
SMSMAARTRT AAssessssess
效果评估效果评估
SSMMART ART MMixix
媒体组合媒体组合
“ “ SSMMAARRTT PlanningPlanning””
考量当地民情风俗
与尊重生活习惯
2626
SMART Region 适合地域特殊性
接触媒体习惯接触媒体习惯
接收媒体时长接收媒体时长
理解信息能力理解信息能力
当地媒体政策当地媒体政策
当地媒体环境当地媒体环境
竞品在当地地位竞品在当地地位
天候气温天候气温
生活作息生活作息
人力结构人力结构
文化素质文化素质
城市形态城市形态
适当的投放适当的投放
2727
媒体企划 ：做对的事情
SSMARTMART SStrategytrategy
策略运用策略运用
SMASMARRT T RRegionegion
适合地域特殊性适合地域特殊性
SMART Timing
遵守时机
SMSMAARTRT AAssessssess
效果评估效果评估
SSMMART ART MMixix
媒体组合媒体组合
“ “ SSMMAARRTT PlanningPlanning””
伺机与时机
沟通才有效果
2828
SMART Timing 遵守时机
当日
当周
节假日
暑寒假
性别性别
年龄年龄
文化文化
职业职业
收入收入
正常使用
超常使用
密集使用
更换使用
构构 成成时间段时间段 使用状态使用状态
2929
媒体企划 ：做对的事情
SSMARTMART SSourceource
资料收集与运用资料收集与运用
SMASMARRT T RRegionegion
配合地域特殊性配合地域特殊性
SMARSMARTT TTimingiming
遵守时机遵守时机
SMART Assess
效果评估
SSMMART ART MMixix
媒体组合媒体组合
“ “ SSMMAARRTT PlanningPlanning””
是对的：要确认
是错的：得修正
3030
SMART Assess 效果评估
电视
.买到最低的点成本买到最低的点成本
.要求最高的到达率要求最高的到达率
.总收视点最多总收视点最多
.段位前后没有同质段位前后没有同质
产品（干扰度最小）产品（干扰度最小）
报纸
.读者对其印象度最深读者对其印象度最深
.三日内返三日内返CallCall数最多数最多
.媒体印刷质量最好媒体印刷质量最好
.同版面没有同质化同版面没有同质化
产品广告产品广告((干扰最小干扰最小))
户外
.印象度最深印象度最深
.未提示下的记忆未提示下的记忆
.环境干扰最小环境干扰最小
记住品牌记住品牌 相信品牌相信品牌 使用品牌使用品牌 偏爱品牌偏爱品牌
3131
但计划必需被 确切执行
才会具实际意义
SSMARTMART SSourceource
资料收集与运用资料收集与运用
SMASMARRT T RRegionegion
配合地域特殊性配合地域特殊性
SMARSMARTT TTimingiming
遵守时机遵守时机
SMSMAARTRT AAssessssess
效果评估效果评估
SSMMART ART MMixix
媒体组合媒体组合
3232
媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情
媒体媒体执行执行 ：把事情做对：把事情做对
广告媒体策略性的概念不要忘了---
3333
策略性媒体企划讲究策略性媒体企划讲究
1.构思媒体企划
流程
2.媒体计划内容
3434
构思媒体企划流程构思媒体企划流程
• 我们在哪儿？
• 我们为什么在这个地方？
• 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地方？
3535
媒体计划内容媒体计划内容
• 目标 / 策略 / 战术
• 品牌架构 / 品牌优先次序
• 市场排序
• 季节性策略 / 广告模式
• 传播组合 (主流媒体 & 其他非主流媒体)
• 信息控制
• 媒介投放量
• 电视频道组合 (中央台和地方台的配合）
• 电视和平面媒体的配合
• 广告版本使用策略 / 版本管理
• 预算分配优先次序
• 风险分析 / 竞争对手反应预测
运用案例进行说明运用案例进行说明
• 目标 / 策略 / 战术
• 品牌架构 / 品牌优先次序
• 市场排序
• 季节性策略 / 广告模式
• 传播组合
• 信息控制
• 媒介投放量
• 电视频道组合
• 电视和平面媒体的配合
• 广告版本使用策略 / 版本管理
• 预算分配优先次序
• 风险分析 / 竞争对手反应预测
• 我们在哪儿？
• 我们为什么在这个地方？
• 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地
方？
移移
动动
4/54/5
月月
份份
媒媒
介介
推推
广广
计计
划划
与与
建建
议议
让我们开始吧！
3838
构思媒体企划流程构思媒体企划流程
• 我们在哪儿？
– 我们所处的电脑市场环境如何
• 我们为什么在这个地方？
– 我们处在当前电脑环境的原因
• 我们可能到达什么地方？
– 媒体能为客户的品牌制定切实的目标和目的
• 我们如何去到那个地方？
– 怎样的市场/传播策略能帮助客户达到目标
• 我们是否正在接近那个地方？
– 广告效果回顾与评估
3939
方正电脑暑期促销活动方正电脑暑期促销活动
媒体提案媒体提案
提案者: 实力媒体
日期: 2001年6月13日
4040
透过暑期促销活动，
增加方正的市场销售量
目标 对象 策略 执行
媒体目标：在最短时间内，
直接有效地跟最多的人沟通
媒体计划目标媒体计划目标
4141
目标 对象 策略 执行
有限的资源有限的资源
最多的人最多的人
核心目标群核心目标群 确保媒体计划确保媒体计划
能有效与能有效与
核心目标群核心目标群沟通进沟通进
而影响最多的人群而影响最多的人群
媒体计划的目标媒体计划的目标
4242
媒体计划的两大策略媒体计划的两大策略
.科学性科学性
目标 对象 策略 执行
逻辑性的思考过程
• 收集媒体调查数据
• 相关性的资源管理
理性分析
定性的了解定性的了解
4343
以最低的媒体费用
达到最佳的投放效果
保证能有效地保证能有效地
跟目标群接触与沟通跟目标群接触与沟通
.节省资源节省资源
媒体计划的两大策略媒体计划的两大策略
4444
Factor 1= Factor 2=
Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience
15-22
23-35
36-45
我喜欢的品牌，我会一直使用它
使用名牌可以提高一个人的身份
我喜欢尝试新的品牌
即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌
我更愿意购买国产品牌
购物时，我不太注重品牌
合资企业产品的质量不及原装进口的好
仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多
我愿意多花钱购买高质量的物品
即使昂贵的香水或化妆品我也会购买
我喜欢购买具有独特风格的产品
选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明 购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠
我常常对商场里正在促销的产品有购买欲
会花钱比多挣钱更重要
购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格
我通常选择购买最便宜的产品
我对自己的花销非常谨慎
我想节省但很难
流行与实用之间我比较喜欢流行
如果东西坏了，我会更换而不是修理
我往往是最早购买最新技术产品的人
Telmar Correspondence不同的心理状态和考虑因素
••经济能力有限经济能力有限
••喜欢与别不同喜欢与别不同
••勇於尝试勇於尝试
••不担心保养不担心保养
•• 经济能力较高经济能力较高
•• 较注重品牌及素质较注重品牌及素质
•• 要求信心保证要求信心保证
•• 方便方便
•• 对价钱著紧对价钱著紧
•• 注重实际用途注重实际用途
•• 品牌忠诚度低品牌忠诚度低
电脑市场环境分析电脑市场环境分析
4545
运用案例进行说明运用案例进行说明
• 目标 / 策略 / 战术
• 品牌架构 / 品牌优先次序
• 市场排序
• 季节性策略 / 广告模式
• 传播组合
• 信息控制
• 媒介投放量
• 电视频道组合
• 电视和平面媒体的配合
• 广告版本使用策略 / 版本管理
• 预算分配优先次序
• 风险分析 / 竞争对手反应预测
• 全年媒介计划行程和预算分配
• 我们在哪儿？
• 我们为什么在这个地方？
• 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地
方？
方方
正正
电电
脑脑
暑暑
期期
促促
销销
活活
动动
媒媒
体体
方方
案案
4646
电脑市场分析电脑市场分析
资料来源：CMMS 2000
所有计划购买家用
电脑的人%
%%
已拥有家用已拥有家用
电脑的人电脑的人
其他其他
%%
国内品牌
国际品牌
其他核心消费群核心消费群
4747
资料来源：电脑城实地考察
考虑因素
1. 价格
2. 品质保障
3. 售后服务
4. 外观
5. 方便性
所有计划购买家用电脑的人所有计划购买家用电脑的人%%
国内品牌 国际品牌 其他
4
44 4
4
4
4444
444 8
59% 28% 13%
444
444
444
4444
4444
4444
4444
电脑市场分析电脑市场分析
4848
考虑因素
1. 价格
2. 品质保障
3. 售后服务
4. 外观
5. 方便性
国内品牌国内品牌 国际品牌 其他
4
44 4
4
4
44444444
444444 8
59%59% 28% 13%
444444
444444
444444
4444
4444
4444
4444
价
格
并
非
最
重
要
因
素
价
格
并
非
最
重
要
因
素
• •
价
格
贵
仍
喜
欢
购
买
国
外
品
牌
价
格
贵
仍
喜
欢
购
买
国
外
品
牌
• •
愿
意
多
花
钱
购
买
高
质
素
物
品
愿
意
多
花
钱
购
买
高
质
素
物
品
• •
使
用
名
牌
可
提
高
一
个
人
的
身
份
使
用
名
牌
可
提
高
一
个
人
的
身
份
• •
对
商
场
内
促
销
产
品
的
购
买
欲
不
高
对
商
场
内
促
销
产
品
的
购
买
欲
不
高
• •
我
对
自
己
的
花
费
不
算
非
常
谨
慎
我
对
自
己
的
花
费
不
算
非
常
谨
慎
• •
购
买
前
较
少
比
较
同
类
商
品
的
价
格
购
买
前
较
少
比
较
同
类
商
品
的
价
格
电脑市场分析电脑市场分析
所有计划购买家用电脑的人所有计划购买家用电脑的人%%
资料来源：电脑城实地考察
4949
15-22岁 (22%)
学生
23-35岁 (39%)
上班族
所有计划购买所有计划购买
国内品牌或其他国内品牌或其他
家用电脑的家用电脑的人
36-45岁(21%)
父母
机关人员
电脑市场分析电脑市场分析
资料来源：电脑城实地考察
5050
23-4523-45岁有计划购买岁有计划购买
国内品牌或其他家用电脑的人国内品牌或其他家用电脑的人
所有的人所有的人
15-2215-22岁岁计划购买国内品牌或其他家用计划购买国内品牌或其他家用
电脑的人电脑的人
计划购买国外品牌的人计划购买国外品牌的人
拥有电脑的人拥有电脑的人
小结小结——电脑市场分析电脑市场分析
结果
核心人群核心人群
最多人群最多人群
目
的
5151
我们的策略我们的策略
通过专业公司提供的数据和实地考察通过专业公司提供的数据和实地考察
制定适当的制定适当的““媒体组合媒体组合””
找到与搭建基础的沟通平台
目标 对象 策略 执行
诉求高频次及大覆盖区域的投放推动推动
销售量销售量
了解核心了解核心
目标群目标群
5252
我们在哪儿？我们在哪儿？
• 社会经济环境分析
• 市场环境分析
– 整个市场
– 市场中的产品
– 市场中的消费者
• 竞争对手分析
– 市场表现
– 产品表现
– 消费者行为
• 公司政策
5353
主要竞争品牌主要竞争品牌北京地区北京地区投放情况投放情况
广告投放月花费（电视+报纸）
电视广告总收视点 报纸广告投放频次
单位：RMB000
5454
主要竞争品牌主要竞争品牌上海地区上海地区投放情况投放情况
广告投放月花费（电视+报纸）
电视广告总收视点 报纸广告投放频次
单位：RMB000
5555
主要竞争品牌主要竞争品牌广州地区广州地区投放情况投放情况
广告投放月花费（电视+报纸）
电视广告总收视点 报纸广告投放频次
单位：RMB000
5656
通过专业公司提供的数据和实地考察通过专业公司提供的数据和实地考察
制定适当的制定适当的““媒体组合媒体组合””
找到与搭建基础的沟通平台
目标 对象 策略 执行
诉求高频次及大覆盖区域的投放推动推动
销售量销售量
了解核心了解核心
目标群目标群
小结小结——必胜的策略必胜的策略
透过科学性的调查，与理性的媒体计划，
务求节省资源，增加投放力度
5757
运用案例进行说明运用案例进行说明
• 目标 / 策略 / 战术
• 品牌架构 / 品牌优先次序
• 市场排序
• 季节性策略 / 广告模式
• 传播组合
• 信息控制
• 媒介投放量
• 电视频道组合
• 电视和平面媒体的配合
• 广告版本使用策略 / 版本管理
• 预算分配优先次序
• 风险分析 / 竞争对手反应预测
• 我们在哪儿？
• 我们为什么在这个地方？
• 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地
方？
方方
正正
电电
脑脑
暑暑
期期
促促
销销
活活
动动
媒媒
体体
方方
案案
5858
资料来源：CMMS 2000
4 广播
4 杂志
4 电影
8 报纸
15-2215-22岁岁
学生学生
23-3523-35岁岁
上班族上班族 4报纸
4互联网
8广播
4 电视
4 报纸
36-4536-45岁岁
父母父母
机关人员机关人员
目标消费群与媒体关系目标消费群与媒体关系
5959
季节性广告策略季节性广告策略::考虑市场划分考虑市场划分
客户的考虑：
市场容纳的潜力
人口数
人均收入
竞品占据情况
媒介投注成本
自我销售能力
实力媒体的建议
加入主要竞争对手
联想品牌的费用分
配状况
A
B
将市场按重要性分类，有效地分配资源将市场按重要性分类，有效地分配资源
C
6060
季节性广告策略季节性广告策略::两个阶段的促销两个阶段的促销
阶段阶段11：：
广泛的广泛的传达促销信息传达促销信息. .
保留保留深刻的印象深刻的印象
阶段阶段22：：
保持保持多频次多频次提醒大众提醒大众
6161
运用案例进行说明运用案例进行说明
• 目标 / 策略 / 战术
• 品牌架构 / 品牌优先次序
• 市场排序
• 季节性策略 / 广告模式
• 传播组合
• 信息控制
• 媒介投放量
• 电视频道组合
• 电视和平面媒体的配合
• 广告版本使用策略 / 版本管理
• 预算分配优先次序
• 风险分析 / 竞争对手反应预测
• 我们在哪儿？
• 我们为什么在这个地方？
• 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地
方？
方方
正正
电电
脑脑
暑暑
期期
促促
销销
活活
动动
媒媒
体体
方方
案案
6262
媒体投放策略媒体投放策略
目标 对象 策略 执行
怎样提高媒体怎样提高媒体
的投资回报的投资回报??
6363
给定电视预算给定电视预算 : :
人民币人民币 1000 1000万万
如何覆盖最多的如何覆盖最多的
市场市场??
不同类别市场投不同类别市场投
放力度放力度??
增加对增加对
广告的印象？广告的印象？
1. 合理的频道组合
2. 科学的电视排期
3. 技巧性的购买
4. 确保最好的沟通效果
电视媒体策略电视媒体策略
6464
合理的频道组合合理的频道组合
A A 类市场类市场
D-E D-E 类市场类市场
BB类市场类市场
CC类市场类市场
50-55%
销售量
30%
销售量
20%
销售量
中央台
中央台中央台 + 省台和市台省台和市台
中
央
台
中
央
台 省台和市台省台和市台+
中
央
台
中
央
台 省台和市台省台和市台+
省台省台
6565
完善的数据库完善的数据库
使用最近期的收视成本表并每月更新使用最近期的收视成本表并每月更新
6666
使排期更具科学性使排期更具科学性
举例：
方正家用机在北京地区2000年12月20日至2001年1月14日的排期
基于相同花费
总收视点： 540； 总花费： 782,424
1+到达率：83%； 3+到达率：60% 数据来源：AC尼尔森； 目标群：15-45岁
6767
以谈判和优势价格折扣抑制价格上调以谈判和优势价格折扣抑制价格上调
强大的购买力及良好的媒介关系使2001年实力媒体的电视价格涨幅
平均控制在%
6868
广告位置广告位置((前三后三前三后三))延伸媒介价值延伸媒介价值
(%) 能够获得媒体上的竞争优势
上海 (2000年1月-12月)
总计次数 : 7,400 4,996 1100
技巧性的支付加收
指定广告位置
-在广告时间较长的段
位
我们承诺<10%的加
收费用，保证>70%
的广告在前三倒三
的位置
6969
巧妙的购买套装广告巧妙的购买套装广告
好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放
• 举例：北京地区购买：
- 6频道：5：42左右“今日话题”前
- 6频道：6：55左右“北京您早”前
- 6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快”前
- 6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前
- 6频道：00：12左右“每日新闻综述”前
- 21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前
- 21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外）
- 27频道：20：35左右“科教新干线”前
比常规购买的比常规购买的RMB3,800RMB3,800节省节省43%43%！！
7070
5“5“标版广告增加频次标版广告增加频次
• 利用良好的媒体关系，透过技巧性的谈判，争取免费
的5“标版广告在第一周投放
对主要市场加强声势
“提示形式”配合30秒广告
•主要在北京,上海,福建,深圳,武汉,天津,南京,
济南,重庆等市场
平均每个市场增加频次15次
总计价值总计价值 20 20万元万元 （（按实力媒体净价计算）按实力媒体净价计算）
7171
免费的电视专访免费的电视专访
•可以安排专访的电视台包括:
1.北京电视台 经济环球 首播时间: 11:30:-11:50 （周日）
城际特快 首播时间: 11:30:-11:50 （周六）
2.上海有线新闻频道- 全球IT报道首播时间: 19:45:-20:00
3.浙江卫视: 卫视在线 首播时间: 19:35:-19:55
突破常规形式，透过突破常规形式，透过3-53-5分钟专访分钟专访
介绍企业最新发展动态或促销活动介绍企业最新发展动态或促销活动
内容内容, , 与硬广告互相配合与硬广告互相配合,,并提升企并提升企
业形象业形象
7272
运用案例进行说明运用案例进行说明
• 目标 / 策略 / 战术
• 品牌架构 / 品牌优先次序
• 市场排序
• 季节性策略 / 广告模式
• 传播组合
• 信息控制
• 媒介投放量
• 电视频道组合
• 电视和平面媒体的配合
• 广告版本使用策略 / 版本管理
• 预算分配优先次序
• 风险分析 / 竞争对手反应预测
• 我们在哪儿？
• 我们为什么在这个地方？
• 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地
方？
方方
正正
电电
脑脑
暑暑
期期
促促
销销
活活
动动
媒媒
体体
方方
案案
7373
电视计划总结电视计划总结
给定预算 : 1000万
科学方法科学方法
保证良好的保证良好的
位置使投放位置使投放
更有效更有效
55秒赠播和其他秒赠播和其他
免费曝光机会免费曝光机会
增加频次增加频次
严密的严密的
监测系统监测系统
7474
1. 广泛的覆盖:
• 针对全国: 全国性报刊+周刊
• 针对全省: 省级报刊(照顾周遍城市)
• 针对城市, 市级内最有效的报刊
深刻的印象
• 彩色版面
• 广告环境－同质性广告少一点
• 有创意的版型或表现方式
• 较大的版面，1/4 或1/2版
报刊投放策略报刊投放策略
第
一
阶
段
促
销
如何选择报刊？
7575
报刊选择报刊选择::科学性的方法科学性的方法
. CMMS CMMS 及及CNRSCNRS的研究数据的研究数据
喜爱的版面
与大众比较，15-24岁人
士仍以新闻版的指数较高
7676
杂志部分
.实力媒体的数据库实力媒体的数据库
发行量/覆
盖地方
读者特性
销售渠道 价格
主要内容
截止期限
报刊选择报刊选择::科学性的方法科学性的方法
7777
特殊的广告形式特殊的广告形式
头版醒目位置头版醒目位置
赞助每日重要新闻之小广告位，
配合“方正电脑促销,惊
喜无限”之口号
7878
特殊的广告形式特殊的广告形式
报花-简单扼要
第
二
阶
段
促
销
7979
广播的投放策略广播的投放策略
• 为什么选择广播?
辅助性媒体
•• 覆盖覆盖15-2215-22岁的目标群岁的目标群
•• 覆盖移动的目标群覆盖移动的目标群
•• 增加投放频次增加投放频次,,不断的提醒不断的提醒
•• 迅速传达简要的促销信息迅速传达简要的促销信息
8080
第一阶段:每天4次
30
第二阶段:每天2次
30
• 收听率及节目质量好的市场
• 最受年青群欢迎的电台
• 集中最高收听率的时间
高频率投放高频率投放
实力媒体数据库CMMS & CNRS
广播的投放策略广播的投放策略
如何科学性地
解决这些问题？
8181
目标群目标群:15-35:15-35岁的年轻人岁的年轻人
互联网的投放策略互联网的投放策略
••告知促销信息告知促销信息
••引导目标消费者访问方正家引导目标消费者访问方正家
用电脑网站，趁机宣传产品用电脑网站，趁机宣传产品
性能性能
••扩大及更新现有用户数据库扩大及更新现有用户数据库
••刺激并促进线下销售刺激并促进线下销售
辅助性媒体之一辅助性媒体之一
8282
迷你网站
销售店铺
为站点为站点
带来浏览量带来浏览量
在线广告在线广告((现有资源现有资源))
索易(我们的合作网站) 传播性直邮
在目标群体中建立知名度在目标群体中建立知名度
8383
索易索易首页首页——开创式广告开创式广告 点击点击((创意演示创意演示))
索易首页索易首页——下拉式游下拉式游
标标(60(60×60×60像素像素))
索易杂志索易杂志——巨幅广告巨幅广告
（（300300×300×300像素）像素）
经经
过过
谈谈
判判
,,
可可
以以
投投
放放
多多
种种
形形
式式
在线广告(现有资源)
索易索易((我们的合作网站我们的合作网站))
../../../WINDOWS/TEMP/Founder%2520Summer%2520Promotion/AD/%E7%BD%91%E6%98%93%E8%B4%A2%E7%BB%8F%E9%A2%91%E9%81%93-%E8%B4%A2%E7%BB%8F%E9%A6%96%E9%A1%
8484
运用案例进行说明运用案例进行说明
• 目标 / 策略 / 战术
• 品牌架构 / 品牌优先次序
• 市场排序
• 季节性策略 / 广告模式
• 传播组合
• 信息控制
• 媒介投放量
• 电视频道组合
• 电视和平面媒体的配合
• 广告版本使用策略 / 版本管理
• 预算分配优先次序
• 风险分析 / 竞争对手反应预测
• 全年媒介计划行程和预算分配
• 我们在哪儿？
• 我们为什么在这个地方？
• 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地
方？
方方
正正
电电
脑脑
暑暑
期期
促促
销销
活活
动动
媒媒
体体
方方
案案
8585
CMMS 2000
新生代媒介调查
+
CNRS 2000调查
研究工具/形式
定量 定性
实地考察
电脑市场环境调查电脑市场环境调查
8686
预测竞争对手反应预测竞争对手反应
考虑重点考虑重点::
观察终端销点对竞品在销售手段上的观点观察终端销点对竞品在销售手段上的观点
对消费者进行抽样采访对消费者进行抽样采访
调查调查//统计竞品在电视投放量统计竞品在电视投放量
分析分析//预测竞品对媒体投放策略预测竞品对媒体投放策略
实力媒体数据库CMMS & CNRS
透过完整数据来源与分析
8787
Factor 1= Factor 2=
Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience
15-22
23-35
36-45
我喜欢的品牌，我会一直使用它
使用名牌可以提高一个人的身份
我喜欢尝试新的品牌
即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌
我更愿意购买国产品牌
购物时，我不太注重品牌
合资企业产品的质量不及原装进口的好
仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多
我愿意多花钱购买高质量的物品
即使昂贵的香水或化妆品我也会购买
我喜欢购买具有独特风格的产品
选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明 购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠
我常常对商场里正在促销的产品有购买欲
会花钱比多挣钱更重要
购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格
我通常选择购买最便宜的产品
我对自己的花销非常谨慎
我想节省但很难
流行与实用之间我比较喜欢流行
如果东西坏了，我会更换而不是修理
我往往是最早购买最新技术产品的人
Telmar Correspondence不同的心理状态和考虑因素
目标使用群分析目标使用群分析
8888
Factor 1= Factor 2=
Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience
15-22
23-35
36-45
我喜欢的品牌，我会一直使用它
使用名牌可以提高一个人的身份
我喜欢尝试新的品牌
即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌
我更愿意购买国产品牌
购物时，我不太注重品牌
合资企业产品的质量不及原装进口的好
仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多
我愿意多花钱购买高质量的物品
即使昂贵的香水或化妆品我也会购买
我喜欢购买具有独特风格的产品
选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明 购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠
我常常对商场里正在促销的产品有购买欲
会花钱比多挣钱更重要
购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格
我通常选择购买最便宜的产品
我对自己的花销非常谨慎
我想节省但很难
流行与实用之间我比较喜欢流行
如果东西坏了，我会更换而不是修理
我往往是最早购买最新技术产品的人
Telmar Correspondence
目标使用群分析目标使用群分析
不同的心理状态和考虑因素
8989
对购买者直接进行采访对购买者直接进行采访
我只考虑联想，方正或
其他品牌机，实在没有
太多的时间自己攒机器，
而且价格也贵不了多少！
地点： 联想专卖店
被访者：白领阶层王小姐
地点： 中关村
被访者：大学一年级白小姐
能省就省，兼用机比品
牌机便宜10-15%,但一定
会找朋友陪我来！
目标使用群分析目标使用群分析
9090
对电脑卖场直接考察对电脑卖场直接考察
地点： 海龙电子城
被访者：姜先生一家三口
地点： 海龙电子城
被访者：姜先生一家三口
我们最先考虑的是品质
和维修…….价钱当然也
要考虑，今天也逛了三
数家店了！
一般家庭用的电脑大都
考虑品牌机，贪其较有
信心保证，避免日后麻
烦！
目标使用群分析目标使用群分析
9191
全年媒体计划与行程全年媒体计划与行程
阶段阶段11：：
广泛的广泛的传达促销信息传达促销信息. .
保留保留深刻的印象深刻的印象
阶段阶段22：：
保持保持多频次多频次提醒大众提醒大众
9292
合理的频道组合合理的频道组合
A A 类市场类市场
D-E D-E 类市场类市场
BB类市场类市场
CC类市场类市场
50-55%
销售量
30%
销售量
20%
销售量
中央台
中
央
台
中
央
台
应在中央台花多少？
1. 以销售量比例为基础
200万为初步预算
总预算的20%
2. 保持“最低限度”的
投放
按四星期 25% 3+ 计算
中央台
9393
A A 类市场类市场
D-E D-E 类市场类市场
BB类市场类市场
CC类市场类市场
50-55%
销售量
30%
销售量
20%
销售量
中央台 + 省台和市台
中
央
台 省台和市台+
中
央
台 省台和市台+
预算：40%
预算：25%
预算：15%
预算：20%
投放比重
(1/7~10/8)
60%/3+
55%/3+
50%/3+
25%/3+省台中央台
合理的频道组合合理的频道组合
9494
电视媒体总体投放计划电视媒体总体投放计划
七月 八月
频道 2 8 15 22 29 6
中央台:
CCTV-1 B2 段
CCTV-6 晚间套
地方台:
省台+市台
30秒
30秒
15秒
15秒
预算预算: : 人民币人民币232232万万 (23%) (23%)
预算预算: : 人民币人民币765765 (73%) (73%)
妥善分配省台与市台之间的比例
9595
策略性媒体企划策略性媒体企划
结语结语~~
不要闭门造车不要闭门造车
不能自说自话不能自说自话
