产品经理
作者：黄贤存
产品经理基础和思维
第一阶段：产品经理基础和思维
从事互联网产品工作，需要对产品、产品经理的基础概念，产
品的发展历史做以了解，打好基础。
理论和思维方式指导实践和实际工作，这部分内容从较高思维
层面，让大家更好地理解作为产品经理应该如何去思考产品问
题。
什么是产品经理
产品经理（Product Manager）是企业中专门负责产品管理的
职位
产品经理
负责市场调查并根据用户的需求
确定开发何种产品，选择何种技术、商业模式等。
推动相应产品的开发组织
他还要根据产品的生命周期
协调研发、营销、运营等
确定和组织实施相应的产品策略
以及其他一系列相关的产品管理活动。
先看这样一个故事……
有一天动物园管理员们发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为是笼子的高度过
低。所以它们决定将笼子的高度由原來的十公尺加高到二十公尺。结果第二天他们发现袋
鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到三十公尺。
沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子
的高度加高到一百公尺。
一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，“你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子？”长颈鹿问。
“很难说。”袋鼠说∶“如果他们再继续忘记关门的话！”
其实很多人都是这样,只知道有问题,却不能抓住问题的核心和根基。
从产品角度来说，深刻了解用户和获取用户的核心需求才是做产品的王道。
什么是产品
产品
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。
有形产品
衣服，照相机，手机等都属于有形产品
有形商品是比较好卖，比较传统所接受的
无形产品
一份房地产项目网络营销策划案
移动产品经常见到的电子优惠券
快递服务，网络广告等
无形产品往往不容易被理解，需要被体验
所有的产品都是可以被明码标价的
互联网产品当然就是基于互联网的相关产品
360安全卫士，QQ，微信，微博等
产品经理到底是什么呢？
产品经理职责
明确我们的用户群，典型用户的特征。
获取用户的需求，评判用户的需求，挖掘用户的需求。
需求优先级的定义和roadmap规划。
尽力做到需求文档的完整性和准确性，配之完整的原型文档和流程文档。
精通用户体验、交互设计和信息架构技能。
产品生命周期的项目管理，需求变更管理，技术跟进和需求质量review，配合技术和测试
等其他部门，实现产品保质保量上线。
产品运营数据的分析和总结，并列出具体的原因和改进方案。
产品经理应具备的能力
互联网思维
什么叫互联网思维？
很多人提到互联网思维，那互联网
思维是什么呢？是什么呢？
先看这几个问题
银行为啥这么怕支付宝？
移动想到过微信会是他的竞争对手吗？
支付宝的终极目标是银行吗？
马云又为何如此忌惮“微信”？
小米手机为啥卖这么便宜？
为啥马云对阿里巴巴的无线团队说：你们的职责就是灭了淘宝？
为啥ROSEONLY仅仅创业两年却被估值上亿美金？
小米乐视以市场1/3的价格卖液晶电视，创维，康佳怎么活？
小米教雷布斯是怎么产生的？
为什么大家未来可以不用交物业费？
为什么说房子完全有可能可以降一半价格卖？
我们的课程从三个段子讲起……
段子一:
有一个毫无餐饮行业经验的人，开了一家餐厅，菜品只有12道，
在北京开了两家分店；
仅两个月时间，就实现了所在商场餐厅坪效第一名
“绿茶单位坪效大约是100元，将太无二大约在60元，而这家餐
厅是200元”
VC投资6000万，估值4亿元人民币，
这家餐厅是什么？
结果是：
雕爷牛腩有哪些“特色”？
菜品：只有12个SKU，比麦当劳还少；500万元买断香港食神戴龙牛腩配方
筷子：每双筷子都是定制、全新的，用的是缅甸“鸡翅木”，吃完饭，筷子和牙签放入一个精致的纸套，可以带
回家当留念。
面碗：牛腩面碗，有发明专利，上方很厚重，很粗糙，端着手感好，对着嘴喝汤的三分之一，则很薄、很光滑。
菜单：每个月都会更换菜单，如果粉丝认为某道菜不好吃，这道菜就会在菜单上很快消失
封测：开业前烧掉1000万搞了半年封测，期间邀请各路明星、达人、微博大号们免费试吃；邀请苍井空到店，
被微博大号留几手“偶遇”并发微博
服务：老板每天花大量时间盯着大众点评、微博、微信，针对菜品和服务不满的声音，立刻回馈；上新菜，会
通过微信发给老用户，有图片、有文字、有口味描述
话题：韩寒携老婆到店吃饭，因为没预约而被服务员婉拒；不让12岁以下儿童进入
雕爷牛腩为什么要这样做？背后的逻辑是什么？
段子二
这是一个淘品牌
2012年6月在天猫上线，65天后成为中国网络坚果销售第一
2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一
名
2013年1月单月销售额超过2200万
2013年6月19日周年庆，日销售额突破300万
至今一年多时间，累计销售过亿，并再次获得IDG公司600万美元投资
店铺运营指标：重复购买率约为30%，口碑转化率超过20%
你们说这是哪个品牌？
三只松鼠
三只松鼠为什么能够迅速成长？
三只松鼠为什么能够迅速成长？
看看三只松鼠的包裹里不能吃的部分有哪些：
卡通包裹——鼠小箱，一个带有品牌卡通形象的包裹
开箱器——还在为找剪刀剪胶带发愁吗？
快递大哥寄语——做买卖的，贵在暖人心
坚果包装袋——上面写着吃坚果认准这只大头
封口夹——针对坚果这只油脂产品的封口夹
垃圾袋——吐果壳的垃圾袋
慢食快活微杂志——品牌理念
卡通钥匙链，服务卡等——俘虏用户心的小玩具
湿巾——湿巾，吃完了总要擦嘴吧
一个淘品牌，为什么要煞费苦心地做这些？
段子三
这是一家创业仅三年的企业
2011年销售额5亿元
2012年，销售额达到126亿元
2013上半年销售额达到亿元，预计全年销售达到280亿元，有可能突破300亿元
在新一轮融资中，估值达100亿美元，位列国内互联网公司第四名
小米
小米，3年时间，估值100亿美金；
联想，30年时间，港股市值100亿美金；
诺基亚，拥有140多年历史，目前……
小米堪称一家商业奇迹，没有互联网是不可能
实现的！
小米又是怎样利用互联网的？
小米的三板斧
互联网营销专家们对小米的评价： “小米式营销三板斧”
1、把新营销当作战略。不是试验田，而是主战场。
小米网的新媒体团队有近百人，小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空间等10人。
2、做服务。小米论坛是这种服务战略的大本营，微博、微信等都有客服的职能。
全民客服，从雷军开始，每天会花一个小时的时间回复微博上的评论。
所有的工程师，是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。
3、涨粉丝。微博、论坛营销结合事件营销，抓住粉丝，建立粉丝忠诚。
微博客服规定：15分钟快速响应。
专门开发一个客服平台做专门的处理。
小米论坛每天新增12万个帖子，有实质内容的帖子约8000条，平均每天每个工程师要回复150
个帖子。
雷军的话
雷军自己总结小米半年过100亿的秘密，有六个关键因素：
1、电子商务的威力
2、社交媒体的威力
3、把手机当电脑做
4、发动群众运动做手机
5、粉丝经济
6、在中国的一个硅谷式创业故事
雷军说，这6条都是表象，“说得直白一点，小米销售的是参与感。这才是小米秘密背后的真正秘密”。
小米，就是雷军互联网思维的一场完美演绎。
这三个品牌，分属不同的行业，但又惊人的相似，
都可以称之为互联网品牌，
那么，其背后的互联网思维到底是什么？
接下来我们看几个互联网大享们说的话……
360 周鸿祎—关于互联网思维的几个关键词
1.用户至上，体验为王
2.互联网赚钱的三种模式
A.利用互联网卖东西
卖真实的东西，叫电子商务；
卖基金、理财：互联网金融；
卖虚拟服务，卖餐馆打折券：O2O
B.广告：用户足够多，卖广告
C.增值服务：例如网游，收增值服务费！
3.免费是互联网的精神。
免费是有条件的：如点够一桌菜，免费送啤酒！
小米 雷军—互联网思维七字诀：专注、极致、口碑、快
1.专注：少就是多，大道至简—
只做一个手机：小米手机，学苹果
2.极致：做到自己能力的极限
小米创业第一次就做了全球首款双核的高端
WCDMA智能手机
3.口碑：超越用户预期
米粉口口相传
4.快：天下武功，唯快不破
MIUI坚持每周迭代
知乎网友说
1.便捷 ：信息获取更便捷
2.表达（参与） ：互联网让人们表达、表现自己成为可能
3.免费：从没有哪个时代让我们享受如此之多的免费服务
4.数据思维 ：互联网让数据的搜集和获取更加便捷了，数据分析预测对于
提升用户
体验有非常重要的价值 ---引另外一个热门词汇“大数据”
5.用户体验 ：让用户感觉爽 ！
6.吵架：这是互联网独有的现象，从来没有哪个领域的人如此热衷掐架
新浪微博 网友—互联网思维就是谈恋爱
互联网思维其实就是谈恋爱的思维
1.专注：对待女友要专一！
2.用户至上：女友的话永远是对的！
3.体验至上：呼之则来，挥之则去！
4.免费：女朋友面前得抢着付费！
5.增值服务：大小节日得要有礼物！
单身的得好好学习一下互联网思维！
互联网思维定义
互联网思维：在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发
展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对
整个商业生态的进行重新审视的思考方式。
不管“互联网思维”是什么
热炒的概念也好，营销方式也好，…..
可以肯定的是
互联网已经在深刻的颠覆着这个世界！
一：用户思维
用户思维是互联网思维的核心，其他思维都是围绕用户思维在
不同层面展开的。
用户思维是指在价值链各个环节中都要以"以顾客为中心"去考
虑问题
法则：得吊丝者得天下
1.要充分的重视屌丝，他们通过互联网聚合起来的消费能力惊人
纯屌丝：亿（伪屌丝：？）
2.要了解屌丝心态，在归属感，存在感和参与感上下功夫。
身份卑微又追求认可
“存在感”、“归属感”和“成就感”
3.要意识到互联网“长尾经济”的厉害，屌丝能量不容小觑
屌丝职业排行榜
（程序员、媒体、学生、餐饮服务、营销广告）
腾讯，淘宝，小米，莫不如此。事业要想
做大，就必须抓住屌丝人群
这是一个人人自称“屌丝”而骨子
里认为自己是“高富帅”和“白富
美”的时代”
“人民群众喜闻乐见”
法则2：兜售参与感
（让用户参与产品开发）
按需定制，提供满足个性化需求的产品
海尔
在用户参与中优化产品
七格格
粉丝经济（让用户参与品牌传播）
制造粉丝，让粉丝推动一切，自组织
品牌需要的是粉丝，不只是用户
粉丝手机（小米、荣组儿）
粉丝电影（小时代）
法则3：用户体验至上
用户体验是一种纯主观、在用户接触产品过程中建立起来的一种感受好的用户体验：
1）从细节开始，并贯穿于每一个细节
2）能够让用户有所感知
3）超出用户预期，能够给用户带来惊喜
全程“用户体验至上”
贯穿品牌与消费者沟通的整个链条，“让消费者一直爽”
微信（对公众账号的处理）
专门做用户体验的咨询公司
“传统企业要用互联网的思维进行颠覆式创新，其中最为核心的就是对用户体验的颠覆：
把复杂的变得简单，把昂贵的变得便宜，把收费的变为免费。”
二、简约思维
专注，少即是多
产品规划
苹果
1997年苹果接近破产，乔帮主回归，砍掉70%产品线
重点开发4款产品，扭亏为盈，起死回生
2007年推出第一款iPhone，至今才5款
深圳的山寨机，一天能出100款
品牌定位
Roseonly（高端人群的爱情唯一）
品牌定位：高端人群的“爱情唯一”，“一生只爱一人”
买花者需要与收花者身份证号绑定，且每人只能绑定一次
放弃其他机会：不做团购、不做B2B、不做送给亲戚好友的产品
2013年2月上线，仅8个月就实现销售1000万元
法则5：简约即是美
产品设计，做减法
外在：外观要简洁
内在：操作流程要简化
百度
苹果
特斯拉
极致思维
法则6：打造让用户尖叫的产品
用极限思维打造极致的产品
“需求要抓得准”（痛点，痒点或兴奋点）
“自己要逼得狠”（把自己逼到极限）
“管理要盯得紧”（得产品经理得天下）
好产品会说话
一切产业皆媒体
人人都是媒体人
果粉&米粉的尖叫
尖叫，就必须把产品做到极致；极致，就是超越用户想象！
法则7：服务即营销
除了极致的产品，服务也要做到极致
除了产品本身，服务及其他产品周边的体验，也同等重要
他们是怎样提供服务的？
阿芙精油
Tinkpad
首席惊喜官
“海底捞”是否学得会？
四、迭代思维
法则8：小处着眼，微创新
小处着眼，微创新
从用户出发，从细节入手，贴近用户心理
在用户参与和反馈中逐步改进
“可能你觉得是一个不起眼的点，但是用户可能觉得很重要”
案例
360
微信
法则9：精益创业，快速迭代
天下武功，唯快不破
Zynga：每周对游戏进行数次更新
小米MIUI：坚持每周迭代
雕爷牛腩：菜单每月更新
好产品是运营出来的
一个微创新是改变不了世界的，需要通过持续不断的微创新
新品上市周期大大缩短
长周期的市场调研VS在不断迭代中优化产品
传统企业应该思考，如何构建自身产品或服务与消费者沟通的迭代机制？
五、流量思维
法则10：免费是为了更好地收费
免费策略
互联网产品大多不向用户直接收费，而是用免费策略极力争取用户、锁定用户
免费是为了获取更多的流量
依托免费起家：淘宝/百度/QQ/360
亚马逊即将推出免费的智能手机
为什么能够免费？
基础免费，增值收费
短期免费，长期收费
“免费是最昂贵的”
不是所有的企业都能选择免费策略，因产品、资源、时机而定
法则11：坚持到质变的“临界点”
量变产生质变，坚持到“临界点”
任何一个互联网产品，只要用户活跃数量达到一定程度，就会开始产生质变，这种质变往
往会给该公司或者产品带来新的“商机”或者“价值”，这是互联网独有的“奇迹”和“魅力”。
QQ
量变引起质变，质变不仅可以完成量，而且可以巩固量变成果，并为新的量变开辟道路
“注意力经济时代，先把流量做上去，才有机会思考后面的问题，否则连生存的机会都没有”
六、社会化思维
法则12：利用社会化媒体，口碑营销
社会化媒体是营销主战场
通过关系链进行口碑传播
土曼科技的极客营销
10条微信，近100个微信群讨论，3
千多人转发，11小时预订售出
18698只土曼T-Watch智能手表，
订单金额万元
小米的社会化营销
百人团队在负责新媒体的运营，论坛30
人、微博30人、微信20人、百度知道
10人、QQ空间5人（备注：数据并未核
对）
社会化媒体营销，成就电影票房
法则13：利用社会化网络，众包协作
众包
以“蜂群思维”和层级架构为核心的互联网协作模式
群体创造，不同于外包、威客，更强调协作
维基百科、百度百科
“外部创新中心”
宝洁
InnoCentive网站创立于2001年，已经成为化学和生物领域的重要研发供求网络平台。“创新中心”聚集了9万多名科研
人才，宝洁公司是“创新中心”最早的企业用户之一。该公司引入“创新中心”的模式，把公司外部的创新比例从原来的15%
提高到50%，研发能力提高了60%。宝沽目前有9000多名研发员工，而外围网络的研发人员达到150万人。
小米手机（让消费者参与产品研发，就是一种众包模式）
不用招募，便可“天下贤才入吾彀中”
我们怎样思考自身产品的众包机制？如何利用外脑？
七、大数据思维
法则14：数据资产成为关键竞争力
数据资产
用户会产生什么样的数据：信息、行为、关系
传统行业，哪些可以数据化：
电视能收集用户的收视数据吗
洗衣机能收集反馈用户的洗衣习惯吗
数据资产的价值
海量用户和良好的数据资产将成为未来核心竞争力
大数据分析的核心目的就是“预测”，预测股价、预测机票价格、预测流感等
比如，我们培训机构，也是通过大量的数据来预测来年比较流行的技术
小企业，也要有大数据
法则15：你的用户不是一类人，而是每个人
个性化用户，精准营销
如今，客户所产生的庞大数据量使营销人员能够深入了解“每一个人”，而不是“目标
人群”。有远见的市场营销人员开始将交易、社交、服务及搜索数据联系起来，以
形成对客户新的认知和理解，从而对潜在客户做出更准确的判断
大数据应用
百度地图,导航
八、平台思维
八、平台思维
互联网的平台思维就是共建、共享、共赢的思维，是利他的思维。
1）产业链上下游
2）合作伙伴、客户、员工
3）股东、社会……
平台模式成就产业巨头
全球最大的100家企业里，有60家企业的主要收入来自平台商业模式，包
括苹果、谷歌等
平台盈利模式
“羊毛出在狗身上”，不需要“一手交钱，一手交货”
法则16：打造多方共赢的生态圈
平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈
将来的平台之争，是生态圈VS生态圈
BAT各自构筑了强大的产业生态
开放是平台成长的必由之路
生态圈的构建一定是各方参与共同完成的，不可能凭企业一家之力
平台有投入期，投入期可能不赚钱，到达一个阀值后，突然核裂变，快速成长
平台的参与者越多，平台越具有价值
苹果、Google、阿里巴巴、百度、腾讯
法则17：善用现有平台
现成的“平台们”
社交平台：QQ、Qzone、微信、新浪微博
电商平台：阿里巴巴、淘宝/天猫、京东、亚马逊
搜索平台：百度、sogou
移动平台：iOS、Android
马云说：“假设我今天是90后重新创业，前面有个阿里巴巴，有个腾讯，
我怎么办？第一点，我如何利用好腾讯和阿里巴巴，我想都不会去想我
会跟它去挑战，因为我今天我的能力不具备，心不能太大。
九、跨界思维
九、跨界思维
互联网和新科技的发展，纯物理经济与纯虚拟经济开始融合，很多产业的边界变得模糊
互联网企业的触角：
零售：淘宝、京东
图书：当当、亚马逊
金融：支付宝、宜信
电视：乐视、小米
电信：微信
制造：小米手机、特斯拉汽车
交通：易华录
建筑：广联达
……
法则18：携“用户”以令诸侯
他们为什么能够参与乃至赢得跨界竞争？
用户！
用户数据（信息、行为、关系）
用户思维（真正以用户为中心，理解用户
需求，打造用户体验）
携“用户”以令诸侯
阿里巴巴、腾讯相继申办银行（用户数据）
小米做手机、做电视（用户思维）
感受跨界力量！
跨业洗牌，未来的行业竞争，一场跨界分金的盛宴正在开始！
1、移动说，搞了这么多年，今年才发现，原来腾讯才是我们的竞争对手。
2、你认为收费的主营业务，一个跨界的进来，免费，因为人家根本不靠这个赚钱，你美滋滋的活了好多年，结果到
最后不知道怎么死的。
3、典型的案例如瑞星杀毒收费，360杀毒进来全部免费，让整个杀毒市场翻天覆地。
4、和君商学院。中国大部分商学院，培训机构都收费，和君免费，用最认真，最实战的教学吸纳各大高校才子来培
育。最好的投资是投资一个人的思想，思想都高度一致了，还有什么不好办的呢？
机场，不能够是一个娱乐场么？不可以成为最重要的社交中心么？微信只是一个社交工具么？
酒吧还是酒吧么？咖啡厅还喝咖啡么？酒店就是用来睡觉的么？餐厅就是用来吃饭的么？美容业就靠折腾那张
脸么？肯德基可不可以变成青少年学习交流中心？银行等待的区域可以不可以变成新华书店？飞机机舱可不可
能变成国际化的社交平台？
未来十年，是中国商业领域大规模打劫的时代，所有大企业的粮仓都可能遭遇打劫！一旦人民的生活方式发生
根本性的变化，来不及变革的企业，必定遭遇前所未有的劫数！
未来十年，是一个海盗嘉年华，各种横空而出的“千年妖怪”将像马云、马化腾一样遍布各个领域，他们两个是开
了个头而已，接下来的故事，将越来越精彩。
法则20：用互联网思维，大胆颠覆式创新
主动拥抱变化，大胆颠覆式创新
一个真正牛逼的人一定是一个跨界的人，能够同时在科技和人文的交汇点上找到自己
的坐标
一个真正厉害的企业，一定是手握用户和数据资源，能够纵横捭阖敢于跨界创新的组
织
像海盗一样，“去拼去抢去远航”
你不敢跨界，就有人跨过来打劫；你不跨界，就有人让你“出轨”！
李彦宏指出：“互联网和传统企业正在加速融合，互联网产
业最大的机会在于发挥自身的网络优势、技术优势、管理优
势等，去提升、改造线下的传统产业，改变原有的产业发展
节奏、建立起新的游戏规则。
互联网思维知识点回顾
一、用户思维（对市场、消费者的理解）
法则1：得屌丝者得天下
法则2：兜售参与感
法则3：用户体验至上
二、简约思维（对产品规划、产品设计的理解）
法则4：专注，少即是多
法则5：简约即是美
三、极致思维（对产品/服务、用户体验的理解）
法则6：打造让用户尖叫的产品
法则7：服务即营销
四、迭代思维（对创新流程的理解）
法则8：小处着眼，微创新
法则9：精益创业，迅速迭代
五、流量思维（对经营模式的理解）
法则10：免费是为了更好地收费
法则11：坚持到质变的“临界点”
六、社会化思维（对关系链、传播链的理解）
法则12：利用社会化媒体，口碑营销
法则13：利用社会化网络，众包协作
七、大数据思维（对企业资产、竞争力理解）
法则14：数据资产成为关键竞争力
法则15：你的用户不是一类人，而是每个人
八、平台思维（对商业模式、组织形态的理解）
法则16：打造多方共赢的生态圈
法则17：善用现有平台
法则18：把企业打造成员工的平台
九、跨界思维（对产业边界、产业链的理解）
法则19：携“用户”以令诸侯
法则20：用互联网思维，大胆颠覆式创新
讨论:用互联网思维思考传统行业
互联网思维怎样重塑传统理发行业？
美容美发全产业链：国内7000亿的市场规模
究竟是怎样的产业定位、市场定位？
跨界之后的理发店是什么样的形态？
理发店的有可能成为什么样的平台？
针对哪一类消费人群？
提供哪几种产品组合？
怎样打造极致的用户体验？
理发店的产品组合怎样优化？
组织形态可以怎样设计？
怎样利用社会化媒体开展理发店的营销推广？
怎么构建理发店会员的大数据体系？
怎样维系理发店的会员？
如何把一个理发店做起来？如何把连锁店发展起来？如何做到上市？
思 考
新商业时代，什么将是我们最有价值的资产？
