5. 組織市場與組織購買行為
行銷管理：理論解析與實務應用
教學大綱
前言：小巫見大巫
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
行銷管理：理論解析與實務應用
前言：小巫見大巫
我們的消費額，在組織市場中是小零頭
一架A330-300客機可以買幾輛Cefiro？
4000輛！
空中巴士銷售給華航
每架約40億台幣
2004-2007華航購買了
14架！
行銷管理：理論解析與實務應用
前言：小巫見大巫
我們的消費額，在組織市場中是小小零頭
友達第6及代面板廠的廠房與設備
支出，可以買多少間一千萬元住宅？
18,000間！
1800億台幣！
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一、組織市場的類別 1/4
四大類
主要購買者 購買目的 主要購買項目
工業市場：
製造商 加工製造 原料/零組件
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
購買
裝配、製造
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一、組織市場的類別 2/4
四大類
主要購買者 購買目的 主要購買項目
中間商市場：
批發/零售商 轉售/賺差價 成品
購買
轉售
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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一、組織市場的類別 3/4
四大類
主要購買者 購買目的 主要購買項目
政府市場：
政府單位 服務民眾 公共建設
購買或
建設
服務
民眾
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
行銷管理：理論解析與實務應用
一、組織市場的類別 4/4
四大類
主要購買者 購買目的 主要購買項目
服務/非營利
組織市場
服務/非營利
機構
提供服務
設備/用品
：
購買
服務
消費者
（或為了行政上的方便）
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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二、組織市場的特色 1/12
從三個角度說明組織市場的特色：
市場的需求特色
購買者特色
購買行為特色
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
行銷管理：理論解析與實務應用
二、組織市場的特色 2/12
市場的需求特色
衍生需求
組織市場內的需求來自消費者市場的需求
引發
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
消費者對
攝影機的需求
攝影機製造商對
相關零件的需求
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二、組織市場的特色 3/12
市場的需求特色
購買量與金額龐大
消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量與金額顯然比消費者市場大許多。
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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二、組織市場的特色 4/12
市場的需求特色
需求波動很大
訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動
消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數效果）
消費者需求下降
零組件滯銷、
設備延遲採購，
甚至工廠倒閉
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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二、組織市場的特色 5/12
市場的需求特色
需求缺乏彈性
零組件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零組件佔成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零組件的價格而變動）
機車輪胎的價格漲跌，會影響你購買機車的意願？
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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二、組織市場的特色 6/12
購買者特色
購買者數目少，身份容易確認
購買者地理集中
。。。
電動代步車市場
消費者市場：行動不便者
組織市場：醫院、養護中心
2004年：台灣有590間公私立醫院，1500間養護中心
購買者數目比最終消費者少，且身份容易確認
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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二、組織市場的特色 7/12
購買者特色
買賣雙方關係密切
買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要
無論是正式往來或私誼都相當重視
這項特性惠及了什麼產業？﹍﹍﹍﹍﹍﹍
企業禮品產業
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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二、組織市場的特色 8/12
購買者特色
到Google搜尋“企業禮品”，看看發現什麼？
（來源：京皓實業網站）
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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二、組織市場的特色 9/12
購買者特色
到Google搜尋“企業禮品”，看看發現什麼？
日本非常重視企業之間的送禮，甚至有專刊介紹。
（來源：台灣文筆機構）
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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二、組織市場的特色 10/12
購買行為特色
專業購買
組織購買具有高風險，因此購買過程需要不錯的產品專業知識，決策也較理性
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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二、組織市場的特色 11/12
購買行為特色
直接購買
購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買
互惠購買
為增進彼此情誼，互相購買對方的產品
甲家具廠商
乙禮品廠商
長期採購禮品
伺機購買家具
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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二、組織市場的特色 12/12
購買行為特色
複雜的購買決策行為
相對於消費者的購買，組織購買考慮較多因素、決策較冗長、參與決策者較多
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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三、組織的購買決策 1/7
購買決策中的角色
購買中心(buying center)
由「所有參與購買決策過程的人」所組成
並非正式組織，只是一種「集合」
購買中心包含：
發起人、影響者、決策者、同意者、購買者、使用者、把關者
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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三、組織的購買決策 2/7
購買決策中的角色
某草藥化妝品的原料採購
現場作業員反映原料的品質問題，並發表對各家供應商原料的看法
研發人員提供原料的專業知識，並協助以數據評估各家供應商的原料
公司聘請的草藥顧問經常對原料發表看法
總經理綜合各種因素做出決定，並嚴禁供應商與作業員等接觸
採購人員負責購買
發起、影響與使用者
影響者
影響者
決策、同意與把關者
購買者
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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三、組織的購買決策 3/7
購買決策的型態
直接再購(straight rebuy)
以相同的條件採購之前曾購買的產品
通常是簡單、低單價、佔總成本不多的產品
免除轉換成本、促進標準化
可能會受制於人，並忽略了較佳的產品
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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三、組織的購買決策 4/7
購買決策的型態
修正再購(modified rebuy)
局部修改之前採購的規格、方式等
可淘汰原有不理想的產品、避免受制於人
但會增加採購成本與時間、風險
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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三、組織的購買決策 5/7
購買決策的型態
全新購買(new task)
前所未有的採購
對於重要採購（廠商、設備、關鍵零組件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較複雜
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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三、組織的購買決策 6/7
購買決策過程
購買決策過程
購買決策型態
全新購買
修正再購
直接再購
1. 察覺問題或需求
2. 描述一般需求
？
x
3. 設定產品規格
4. 查詢供應商
？
x
5. 徵求提案與報價
？
x
6. 選擇供應商
？
x
7. 簽訂合約
？
x
8. 評估績效
：適用 ？：可能適用 x：不適用
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
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三、組織的購買決策 7/7
購買決策過程
上述過程最關鍵的考慮因素：產品、供應商
產品
「我們需要啥？供應商能提供什麼價格、品質？」
供應商
「供應商的聲譽、績效、供貨穩定性與速度、技術能力、售後服務、財務狀況？」
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
行銷管理：理論解析與實務應用
四、影響組織購買的因素 1/8
四大類因素影響組織購買行為（從「需求察覺」到「供應商績效評估」）：
環境因素
組織因素
人際因素
個人因素
以下舉例說明～～
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
行銷管理：理論解析與實務應用
四、影響組織購買的因素 2/8
環境因素
政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會帶來影響
四川強震影響PC產業
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
四川強震後，PC業者很擔心位於四川的英特爾封測廠慘遭波及，衝擊全球PC產業供應鏈；為安撫疑慮，英特爾迅速告知廠房完整無缺。然而不到1週，英特爾入門級晶片組售價卻大漲，主因是交通受到嚴重影響，晶片運不出來，在供不應求下導致價格飆漲。
英特爾低調喊漲，卻苦了合作最為緊密的台灣主機板代工廠商。由於成品合約價格、時程已定，在原料上漲下可能造成獲利下滑甚至出現虧損。
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四、影響組織購買的因素 3/8
環境因素
政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會有所影響
繼「綠建築」政策今年擴及一般民間建築物，全面上路後，「綠建材」政策也將在明年一月一日正式起跑，初期強制規定公共建築的「綠建材」使用率，應達室內裝修材料總面積5%以上。這項政策將帶來營建業前所未有的「綠色革命」，預估每年「綠色商機」至少有二百億元以上，相對的也將使得建材產業面臨一波汰弱換強。
工商時報
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
行銷管理：理論解析與實務應用
四、影響組織購買的因素 4/8
環境因素
政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會有所影響
台塑集團20多個關係企業，只要任何一個部門有採購需求，便將訊息輸入關貿網路公司架構的網路環境；獲得核可的廠商則透過關貿網路的網站查詢台塑的採購需求，同時進行報價，雙方直接在網路上進行交易，杜絕人為介入操縱，充分發揮自由競價的市場機制，同時促使價格透明化、合理化。
（摘自關貿網路公司網站）
透過網路採購系統，台塑和供應商省下了天
處理詢價報價的時間，而光是紙張郵寄費用，
台塑每個月就省下了38萬元。。。
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
行銷管理：理論解析與實務應用
四、影響組織購買的因素 5/8
組織因素
組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響
追根究底、
嚴控成本的企業
馬馬虎虎、
大而化之的企業
VS.
採購時百般詢問、
嚴格審核成本效益
採購時輕鬆過關、
容易貪污舞弊
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
行銷管理：理論解析與實務應用
四、影響組織購買的因素 6/8
組織因素
組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響
提供低價商品
給客戶的工廠
提供品質保證與
快速服務的工廠
VS.
重視零組件的價錢
甚於供貨速度與服務
重視零組件的穩定性及
供應商的研發與服務能力
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
行銷管理：理論解析與實務應用
四、影響組織購買的因素 7/8
人際因素
組織購買決策涉及不同職權、地位、專業的成員，成員之間以及成員與供應商之間的關係難免會影響購買行為
例：為了討好主管、保護派系利益而影響決策
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
行銷管理：理論解析與實務應用
四、影響組織購買的因素 8/8
個人因素
購買中心成員的個人背景，造就不同的風險態度、處事風格、偏好與選擇
例：積極創新者比保守封閉者更能接受新品
組織市場的類別
組織市場的特色
組織的購買決策
影響組織購買的因素
行銷管理：理論解析與實務應用
