第三章 优势战略选择
• 1.价值链
• 2.优势战略的类型与制定
• 3.技术创新战略
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第一节:价值链
• 1.概念：是企业创造价值的各种经营活
动的组合。
• 2.价值活动＝基本活动＋辅助活动
• (1)基本活动：
• A.内部后勤：原材料采购；
• B.生产作业；
• C.外部后勤；
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• D.市场营销：促销/渠道。
• E.售后服务。
• (2)辅助活动：
• A.采购；
• B.技术开发；
• C.人力资源开发；
• D基础设施（一般管理）
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研究与开发研究与开发
人力资源管理人力资源管理
基础管理基础管理
边
际
边
际
边
际
边
际
采购采购
营
销
营
销
&&
销
售
销
售
外
部
后
勤
或
外
部
后
勤
或
物
流
输
出
物
流
输
出
内
部
后
勤
或
内
部
后
勤
或
物
流
输
入
物
流
输
入
生
产
营
运
生
产
营
运
价值链价值链
辅
助
业
务
主要业务
服
务
服
务
1/20/2023 4陈传明
• 3.价值链的确定：价值活动分解成不同
单元的活动:
• (1)具有不同的经济性；
• (2）对产品特色的形成可以具有潜在的
作用；
• (3）该项活动在总成本中的地位：成本
行为的特点：成本比例/上升情况。
1/20/2023 5陈传明
• 4.联系
• (1）价值链内部的联系:活动单元间的联
系。一种价值活动施行的方式，不仅影
响该价值活动本身的成本，而且影响另
外一项价值活动的施行方式和成本。
• (2)价值链之间的联系：纵向联系。
• 有关内容参见《竞争优势》P120战略成
本优势，P167-168内容。
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第二节:优势的类型与选择
• 一.成本优势战略：
• 1.识别价值链，以分摊生产成本和资产
费用；
• 2.分析成本驱动因素：
• (1）规模经济/规模不经济；
• (2）学习与外溢效应；
• (3）生产能力的利用模式；
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• (4）联系；
• (5）相互关系：共用有形资产/无形资产；
• (6）一体化的程度：
• A.贡献：
• 避免利用市场的成本；
• 回避了有较强价格谈判能力的合作伙伴
• 联合作业带来的经济性。
1/20/2023 8陈传明
• B.问题：
• 丧失灵活性；
• 内部缺乏动力、压力；
• 提高退出障碍。
• （7）行动的时机，先进入/后进入，与
经济周期、经济背景有关。
• （8）企业的政策选择；
• （9）地理位置。
1/20/2023 9陈传明
• 3.识别竞争对手价值链，确定竞争对手
相对成本和成本差异的原因。
• 4.控制成本驱动因素：
• 控制规模经济
• 控制生产能力利用模式
• 控制学习效应：设计合理的制度
• 控制联系，控制关系
1/20/2023 10陈传明
• 5.制定成本优势战略时应避免的错误：
• 1）防止成本优势战略影响企业特色；
• 2）制定成本优势战略时还应注意其他成
本；
• 3）防止忽视内部价值链各种联系组合的
应用；
• 4）防止采用相互矛盾的政策，如多元化
与规模经济。
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• 二.特色优势战略
• 1.特色与特色优势：
• 特色：指企业向用户提供具有某种特殊
价值的产品，或者以某种特殊的方式提
供这种产品，或者以某种特殊的方式保
证这种产品使用价值的实现。
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• 特色的表现：
• 与产品有关；
• 与销售网络的选择、销售点的选择（即
提供方式有关）；
• 与售后服务方式有关。
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• 2.特色的来源（即影响因素）：
• 政策的选择、联系、价值链内部的联系，
联系方式的改变、行动的时机、地理位
置、一体化程度等。
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• 3特色与买方价值
• 特色是对买方来说的，对买方有价值才
有意义，才能形成特色
• 如何才能对用户有意义，以提高买方价
值：
• --降低买方的成本（使用成本）；
• --提高买方使用产品得到的受益。
1/20/2023 15陈传明
• 4.分析用户的采购标准：
• 使用标准：与产品的物理使用价值有关
• 信号标准：A信誉或形象B广告C产品外观
形状和颜色D市场份额E特殊的顾客群体。
1/20/2023 16陈传明
• 5.特色战略的制订
• 1）确定谁是真正的用户；
• 2）确定买方价值链及企业对其影响；
• 3）分析买方购买标准；
• 4）评价企业价值链中独特性的来源；
• 5）分析形成特色的成本，选择低成本的
独特性来源。
1/20/2023 17陈传明
• 6.防止特色优势战略的失误
• 1）防止形成对用户无意义的独特性；
• 2）防止特色过度；
• 3）防止忽视用户的信号标准；
• 4）防止只关注产品本身的特色，忽视其
他价值活动；
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第三节:技术创新战略的选择
• 一、“创新”及其作用
• 1概念：寻求以新的方式组合生产的方法。
• (SCHUMPETER,1912,《经济发展理论》
• 创新获得超额利润；其他企业模仿；社
会技术水平提高；经济发展
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• 2.类型
• 1）技术创新：
• A工艺创新：生产方法
• B产品创新：材料,设备,产品
• 2）制度创新
• 3.创新的作用：获得成本优势/特色优势，
从而获得超额利润。
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• 二、创新的来源
• 1、意外的成功或失败；
• 2、企业内部和外部的不协调；
• 3、企业内部过程改进的需要；
• 4、行业和市场结构的变化；
• 5、人口结构的变化；
• 6、观念发生变化；
• 7、由于新知识的出现。
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• 三、创新战略的选择
• 1、创新对象
• 工艺创新→成本优势
• 产品创新→特色优势
• 2、水平选择
• 技术领先战略/追随战略
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• (1)技术领先的持久性取绝于：
• A变革的来源：外源技术/内源技术
• B技术能力储备
• C技术传播速度：
• 人才流动
• 产品反向工艺研究
• 设备制造商
• 技术人员将相关研究成果公开发表
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• (2)技术领先战略带来的好处：
• A.声誉；
• B.有利的市场定位；
• C.创造转移成本；
• D.获得有利的销售渠道；
• E.学习曲线、经验曲线带来效益；
• F.投入品来源的优势；
• G.企业标准有可能成为行业标准；
• H.获得较高的利润。
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• (3)率先行动的劣势：
• A.市场开拓成本很高；
• B.需求的不确定（即有无此种需求）；
• C.需求的变化
• D.技术的不确定；
• E.竞争对手低成本的模仿。
1/20/2023 25陈传明
