4C H A P T E R
消费者
行为理论
1
引 言
没有因为生产不出产品而破产的企业，
只有因卖不出产品而破产的企业。
企业为了获得准确的需求估计，仅仅了
解需求函数是不够的，还必须了解消费
者的行为。
2
需求来自于消费者，由消费者的
行为决定。供给来自于生产者，由生
产者的行为决定。本章介绍消费者
行为决定需求的消费者行为理论。
【导学】
3
内容概要
消费者偏好和效用
无差异曲线
消费者预算约束
消费者均衡：效用最大化
4
偏好与效用
张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车
中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。
为什么只放这些品种？
为什么只放这么多？
欲望与偏好
效用
下面的可以解惑：
边际效用递减规律
5
欲望与偏好
欲望是一种缺乏的感觉与
求得满足的愿望。
不足之感，求足之愿
欲望
6
偏好是对于物品的喜欢程度，属
于主观评价。
如，有些人喜欢喝啤酒、有些人只喝
可乐；有些人喜欢流行音乐、有些人喜
欢古典音乐。
“萝卜白菜，各有所爱”
“甲之砒霜，乙之佳肴”
欲望与偏好
偏好
7
效用
效用就是从某一商品或服务的消费中我们自
己得到的心理上的满足程度。
两个特征：
主观性
徐悲鸿的“八骏图” 的主观效用。
相对性
慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头
的故事。
效用反映了消费者的偏好程度
8
消费者偏好与效用
z消费者行为理论的基本假设
y完全信息
y效用：对偏好的衡量
y偏好次序：对鱼和熊掌的偏好
若对A的偏好大于B且对B的偏好大于C，则对A的偏好大于C
消费者偏好于数量更多的商品组合
对鱼的偏好大于熊掌
对熊掌的偏好大于鱼
鱼和熊掌无差异
9
对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃
第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？
第1个 桔子 非常好
第2个 桔子 很好
第3个 桔子 好
第4个 桔子 不错
第5个 桔子 可以
第6个 桔子 不想吃了
第7个 桔子 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样的
若分别为七个桔子评价打分……
效用
☆案例分析：
10
对吃完每个桔子评价分值就是效用
序号 单个分值 总分值
第一个桔子 10 10
第二个桔子 8 18
第三个桔子 6 24
第四个桔子 4 28
第五个桔子 2 30
第六个桔子 0 30
第七个桔子 -2 28
效用
☆案例分析：
11
效用（Utility）
效用的衡量方式
基数效用：总效用，边际效用
序数效用：无差异曲线
12
基数效用论
总 效 用（TU）
消费者在一定时期内消费
某商品所获得的效用总量
消费量Q 边际效用MU 总效用TU
0 0 0
1 30 30
2 20 50
3 10 60
4 0 60
5 -10 50
边际效用（MU）
消费者增加一单位某商品消
费所获得的总效用变动量
13
总效用
就是消费者在某一特定时间内
从商品全部消费中获得的满足感的
量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服
务所带来的满足感的增量。
效 用
14
总效用与边际效用
桔子
个数
总效用
Utils
边际效用
Utils
0
1
0
10
每次消费的数量
每次消费的数量
30
20
10总
效
用
(u
til
s)
边
际
效
用
(u
til
s)
10
8
6
4
2
0
-2
0 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
15
总效用
Utils
边际效用
Utils
0
1
0
10 10
每次消费的数量
每次消费的数量
30
20
10总
效
用
(u
til
s)
边
际
效
用
(u
til
s)
10
8
6
4
2
0
-2
0 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
总效用与边际效用
桔子
个数
16
总效用和边际效用
总效用
Utils
边际效用
Utils
0
1
2
0
10
18 8
每餐消费的数量
每餐消费的数量
30
20
10总
效
用
(u
til
s)
边
际
效
用
(u
til
s)
10
8
6
4
2
0
-2
0 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
桔子
个数
10
17
总效用和边际效用
总效用
Utils
边际效用
Utils
0
1
2
3
0
10
18
24 6 0 1 2 3 4 5 6 7
每餐消费的数量
每餐消费的数量
30
20
10总
效
用
(u
til
s)
边
际
效
用
(u
til
s)
10
8
6
4
2
0
-2
1 2 3 4 5 6 7
桔子
个数
10
8
18
总效用和边际效用
总效用
Utils
边际效用
Utils
0
1
2
3
4
0
10
18
24
28 4
每次消费的数量
每次消费的数量
30
20
10总
效
用
(u
til
s)
边
际
效
用
(u
til
s)
10
8
6
4
2
0
-2
0 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
桔子
个数
10
8
6
19
总效用和边际效用
总效用
Utils
边际效用
Utils
0
1
2
3
4
5
0
10
18
24
28
30 2
每次消费的数量
每次消费的数量
30
20
10总
效
用
(u
til
s)
边
际
效
用
(u
til
s)
10
8
6
4
2
0
-2
0 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
桔子
个数
10
8
6
4
20
总效用和边际效用
总效用
Utils
边际效用
Utils
0
1
2
3
4
5
6
0
10
18
24
28
30
30 0
每次消费的数量
每次消费的数量
30
20
10总
效
用
(u
til
s)
边
际
效
用
(u
til
s)
10
8
6
4
2
0
-2
0 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
桔子
个数
10
8
6
4
2
21
总效用和边际效用
总效用
Utils
边际效用
Utils
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28 -2
每次消费的数量
每次消费的数量
30
20
10总
效
用
(u
til
s)
边
际
效
用
(u
til
s)
10
8
6
4
2
0
-2
TU
MU
0 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
桔子
个数
10
8
6
4
2
0
22
总效用和边际效用
总效用
Utils
边际效用
Utils
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
10
8
6
4
2
0
-2
每餐消费的数量
每次消费的数量
30
20
10总
效
用
(u
til
s)
边
际
效
用
(u
til
s)
10
8
6
4
2
0
-2
TU
MU
0 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
边际效用
递减
桔子
个数
23
效用递减规律
消费量Q 边际效用MU 总效用TU
0 0 0
1 30 30
2 20 50
3 10 60
4 0 60
5 -10 50
0
TU
MU
Q
TU
MU
Q
MU
0 24
效用递减规律
随着人们对某种商品消费量的增加，从该商品
连续增加的消费单位中得到的满足程度逐渐下降。
边际效用递减规律
总际效用递减规律
随着人们对某种商品消费量的增加，总效用先
随之增加，但当消费量超过某一数量时，总效用将
随着消费量的增加而减少。
25
从吃桔子的例子可见，边际效用是递
减的，这种情况普遍存在于物品的消费中，
称为边际效用递减规律。
边际效用递减规律
原因:
生理或心理的原因
物品本身用途的多样性
26
序数效用论
无差异曲线
描绘了消费者偏好相同（具有相同效用水平）
的两种商品的不同数量组合。
反映了消费者的消费意愿
Y
X
U
减少Y增加X，或
减少X增加Y，效
用保持不变。
27
无差异曲线的特点
X
A
B
0
Y
XA XB
YB
YA
U3
U1
U2
C
XC
YC
同一条无差异曲线上的各点代表着效用或满足程
度相同；
越远离原点，效用水平或满足程度越高；
无差异曲线数量无限；
任意两条曲线不能相交；
凸向原点，斜率为负。
28
边际替代率
MRS：Marginal Rate of Substitution
消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得
到每一单位的X而必须放弃的Y的数量。
1
MRS
MRS＝－ΔY/ΔX
A
B
0
Y
X
XA XB
YB
YA
U2
U1
与边际效用的关系？
29
消费者预算约束
预算约束线/预算线
在消费者收入与商品价格既定的条件
下，消费者所能购买的两种商品的不同数
量组合。
0
服装
A
B
食物
全部购买服装
全部购买食物
预算线方程
30
XX
YY
I / PI / PYY
I / PI / PXX
预算线的变动
0
收入增加，或商品
价格同等幅度降低
收入减少，
或价格同等
幅度上升
预算线的平行移动
31
Y
X X
Y
PY 不变
预算线的转动
收入不变，其中一种商品价格变化
预算线的变动
PX下降
PX上升
PX 不变
PY上升
PY下降
32
消费者均衡
200
150
Y
X0 100
75
无差异曲线：
给消费者带来相同满足程度的消费组合
边际替代率MRS =－△Y/△X =MUX /MUY
预算约束线：
对消费者消费组合的限制
斜率 k =△Y/△X＝－ PX /PY
C
D
消费者均衡点
MUX /MUY = PX /PY
1
MRS
B
A
33
消费者均衡
在收入约束下，消费者实现效用最大化的条件是：
购买任一商品所花费的每一单位货币的边际效用相等。
有限货币收入下的效用最大化：
无差异曲线与预算线相切时，切点
对应的商品组合
边际效用均等
单位货币的边际效用
34
收入为10元
First 10 10 24 12
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
效用最大化组合
10元的收入应该如何花？
35
比较两个边际效用
First 10 10 24 12
产品单位
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
效用最大化组合
36
比较边际效用
…每元
First 10 10 24 12
产品单位
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
效用最大化组合
37
决策：花2元
买1单位产品B
First 10 10 24 12
产品单位
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
效用最大化组合
38
第1单位 10 10 24 12
第2单位 8 8 20 10
第3单位 7 7 18 9
第4单位 6 6 16 8
第5单位 5 5 12 6
第6单位 4 4 6 3
第7单位 3 3 4 2
下一步？
产品单位
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
效用最大化组合
39
第1单位 10 10 24 12
第2单位 8 8 20 10
第3单位 7 7 18 9
第4单位 6 6 16 8
第5单位 5 5 12 6
第6单位 4 4 6 3
第7单位 3 3 4 2
产品单位
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
效用最大化组合
下一步？
两种产品各买1单位
40
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
第1单位 10 10 24 12
第2单位 8 8 20 10
第3单位 7 7 18 9
第4单位 6 6 16 8
第5单位 5 5 12 6
第6单位 4 4 6 3
第7单位 3 3 4 2
产品单位
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
收入为10元
效用最大化组合
可以了吗...但是...
(还剩5元)
41
第1单位 10 10 24 12
第2单位 8 8 20 10
第3单位 7 7 18 9
第4单位 6 6 16 8
第5单位 5 5 12 6
第6单位 4 4 6 3
第7单位 3 3 4 2
产品单位
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
效用最大化组合
比较边际
效用大小
42
第1单位 10 10 24 12
第2单位 8 8 20 10
第3单位 7 7 18 9
第4单位 6 6 16 8
第5单位 5 5 12 6
第6单位 4 4 6 3
第7单位 3 3 4 2
产品单位
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
效用最大化组合
购买第3单位
产品B
43
第1单位 10 10 24 12
第2单位 8 8 20 10
第3单位 7 7 18 9
第4单位 6 6 16 8
第5单位 5 5 12 6
第6单位 4 4 6 3
第7单位 3 3 4 2
产品单位
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
效用最大化组合
还剩3元...
44
第1单位 10 10 24 12
第2单位 8 8 20 10
第3单位 7 7 18 9
第4单位 6 6 16 8
第5单位 5 5 12 6
第6单位 4 4 6 3
第7单位 3 3 4 2
产品单位
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
效用最大化组合
还剩3元...
各买1单位
比较边际
效用大小
45
第1单位 10 10 24 12
第2单位 8 8 20 10
第3单位 7 7 18 9
第4单位 6 6 16 8
第5单位 5 5 12 6
第6单位 4 4 6 3
第7单位 3 3 4 2
产品单位
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
边际效用
utils
每元的
边际效用
(MU/价格)
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
效用最大化组合
收入花完了...
花在每种产品上的
最后1元的效用
相等（8）
46
效用最大化法则的代数形式
产品A的边际效用
产品A的价格
产品B的边际效用
产品B的价格
=
效用最大化组合
47
A:典型的消费者...
表现出理性行为
有明确的偏好
受预算约束的限制
对价格变化作出反应
等边际法则：
消费商品的最优选择
48
B: 消费者均衡
---效用最大化法则
消费者应该使花费在每一
种产品上的最后一单位货币产
生等量的额外（边际）效用。
等边际法则：
消费商品的最优选择
49
思考
用消费者理论解释以下论述的意义：
a. 秀才说：“我希望到京城玩玩，但我支付不起。”小
郭问：“难道你的储蓄不够吗？” 秀才回答说：“是的，
我没法去。”
b. “我将不得不以掷硬币的方式，来决定买巧克力还
是草莓冰淇淋。”
c. “对于你的钱，我认为你从李宁比从耐克那儿获利
更多。”
50
课堂练习
1.单位货币消费第一个单位物品的边际效用分别是多少？
2.如果该消费者只有20元，他会购买什么物品？
3.假如他以130元购买这三种物品，他将各购买多少？
4.假定他的收入不变仍然是130元，服装和住房的价格不
变，而食品的价格从20元上涨到30元，他会怎样购买？
下表是某消费者消费食品、服装和住房的单价和总效用表：
51
解答：
1. 2.如果该消费者只有
20元，他可以买
1单位食物
2单位服装
2/3单位住房
获得的总效用分别为
30
17
35*2/3=
30>>17
显然，他会购买1单位食物。
52
3.消费者均衡时， ，列表分别计算MU和λ
TU1 30 55 75 90 100 105
MU1 30 25 20 15 10 5
λ1 1
食物
P1 =20
TU2 10 17 22 26 28 29
MU2 10 7 5 4 2 1
λ2 1
服装
P2 =10
TU3 35 65 85 100 110 118
MU3 35 30 20 15 10 8
λ3 1
住房
P3=30
消 费 数 量 1 2 3 4 5 6
由左表分析，
λ=1时满足条件，
即 3单位食物
1单位服装
2单位住房
20*3+10*1+30*2=130
130
λ1/ 1
食物
P1 / =30
- 30
买1单位住房
- 70
买住房、食物、服装各1单位
- 30
买1单位食物4. P1 =20 →P1/ =30
即购买2单位食物、 1单位服装和2单位住房
53
课堂练习：
某企业的广告费预算为110万元，打算分别用于电视、电
台和报纸广告。三种媒介的广告效果预计如下：
假设每做一次广告，电视、电台和报纸的费用分别为30、
10和20万元。问：该如何分配费用，使效果最优？
3 第 2 次
1 第 3 次
2 4 第 1 次
第 5 次
1 第 4 次
报纸 电台 电视
销售量增加数（万台） 做广告次数
54
课堂练习解答：
3 第 2 次
1 第 3 次
2 4 第 1 次
第 5 次
1 第 4 次
做广告次数
电视P1 =30 电台P2 =10 报纸P3=20
MU1 λ1 MU2 λ2 MU3 λ3
第一组：总支出=30*2+10*3+20*1=110，符合条件。
第二组：总支出=30*4+10*5+20*3=230，不符合条件。
110 - 10
做第1次电台广告
- 40
做第1次电视和第2次电台广告
- 60 做第2次电视、第3次电台和第1次报纸广告
55
消费者剩余
英国经济学家马歇尔在20世纪初期提
出的。
消费者剩余(Consumer Surplus)是消
费者愿意对某物品所支付的价格与他实际
支付的价格的差额。
消费者行为理论的应用
56
PP
QQ
PPEE
OO
EE
DD
QQEE
消费者剩余消费者剩余
57
☆案例讨论
周杰伦的签名CD拍卖
假如你有一张崭新的周杰伦签名的CD专
辑。但你不是周杰伦迷，决定把该专辑以拍卖
的方式卖出。
有四个周杰伦迷出现在拍卖会上：A、B、
C、D。
他们每一个人都想拥有这专辑，但每
一个人愿意付出的代价不一。
每一个人愿意付出的最高价格称为支
付意愿。
58
意愿购买者
（buyer）
支付意愿
（willingness to pay）
A 100元
B 80元
C 70元
D 50元
为了卖出专辑，你得从低价开始叫价，如从10元开
始。由于四个人愿意支付的人多，价格很快上升。当A报
价80元时，叫价停止，因为在这一点上另外三个人不愿
叫出高于80元的价格。A付出80元得到了专辑。但是A愿
意支付的最高点（心理价位）是100元，我们说A得到了
20元的消费者剩余。
59
用消费者行为来解释需求定理
消费者行为与需求定理
假设前提：货币边际效用不变
随着消费者购买的某物品数量的增加，
该物品给消费者所带来的边际效用是递减
的，而货币的边际效用不变。这样，随着
物品的增加，消费者所愿付出的价格也在
下降。因此，需求量与价格必然成反方向
变动。
60
对企业决策的启示
培养并促使消费者形成偏好
——做广告
消费者偏好差异
——市场细分与定位
企业要不断创新
61
谢 谢
四月-
2109:17:2409:1709
:17四月-21四月-
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4四月-21四月
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