移动互联网与全业务竞争
--------WLAN营销模式交流
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什么是竞争焦点？
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2008年通信业务分析
数据来源：工业与信息化部（2009-2-19）
移动话音：半壁江山，利润千亿
数据业务：增长最快
电信业务 收入(亿) 增长率 所占比例
移动通信网 % 55%
固话本地网 % 21%
长途电话网 % 14%
数据通信网 % 10%
合计 %
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焦点：每年五千亿移动话音市场
近两年：在新的平衡产生前，三大运营商将以移动话音市场为争夺焦点
随着移动市场的格局逐步稳定，话音的利润下滑，移动数据业务将成为重要增长点！
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数据来源:Gartner分析报告
移动互联网目前还处在培育期
目前主要任务是抢用户，抢语音用户
移动数据用户也是高端语音用户
传统的手段是不够的，还需要体验营销
如何在用户需求和带宽成本之间保持平衡是无线宽带业务资费设计首要关注的问题：从需求侧来看，现有的以M为流量单位的资费套餐势必无法满足无线宽带用户需要，也无法有效释放消费需求；从供应侧来看，现有的3G网络承载能力有限，一刀切包月制将堵塞网络，带来用户体验差等恶果。
因此第一步要根据价格敏感度细分市场，可替代型客户将无线宽带和有线宽带视为可相互替代的服务，使用量较大，价格敏感度高；互补型客户将无线宽带和有线宽带视为相互补充的服务，使用量较小，价格敏感度中等；毫无选择性客户只能依赖无线宽带接入互联网，使用量适中，但价格敏感度最低。对于每一类细分客户，再根据需求水平进一步细分，有按流量或时长两种方式，从而解决了“包多少”的问题。第二步，将各用户细分群体与“连续包月”、“无限量包月”、“单月包月”、“长期包”、“包天/包周”或“按使用计费”等几种打包方式进行匹配，解决“包多长”问题。对于超出包限制用户必须采取适当的惩罚措施。
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竞争模式 – 体验决定未来
项庄舞剑 - 高速移动互联网
意在沛公 - 移动话音
传统手机
智能终端
笔记本/上网本
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中国移动T+W
公共热点、校园
宽带小区、新农村
无线城市
战略意图
通过T+W高速移动互联网的无缝覆盖，推动无线宽带取代固定宽带。
重演移动语音取代固定语音的发展历程。
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新联通
3G+WiFi
3G+Femtocell
3G+WiFi
方案 技术特点 应用场景
WCDMA 用户规模最广，终端成熟。HSDPA已实现速率 广域覆盖
WLAN 以太网标准在无线领域的延伸。开放成熟，部署简单。带宽已达到600M 热点、热区覆盖
Femtocell 3G的家庭延伸，俗称飞蜂窝，使用家庭DSL接入移动网络，与基站同制式、同频段 家庭覆盖
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电信盈科WiFi+HSDPA+3G
PCCW的四网合一服务snaap
PCCW的网上行everywhere
PCCW战略：
基于WiFi+HSDPA+3G，PCCW在高速移动互联网市场取得领先优势，成为全球少数真正盈利的3G运营商。
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电信C+W战略
E8套餐
E6套餐
集团客户
ICT信息化服务
XTb套餐
XTa套餐
高速移动互联网提升三大品牌价值！
家庭客户
个人客户
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用户关注什么？
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体验的乐趣
三秒原则:
三秒网页呈现
三秒视频播放
三秒信息传递
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体验为王：终端从“窄屏”走向“宽屏”
用户数量
低
低
高
高
游戏
移动IM
用户付费意愿
银行
音乐
阅读
定位
互动视频
杀毒/安全
窄屏信息
定制服务
宽屏信息
搜索
高码流视频
浏览
音乐
IM
电子报
证券
游戏
阅读
浏览
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体验为王：业务从“窄带”走向“宽带”
宽屏业务
窄屏业务
定制业务
类型 业务 下行带宽 上行带宽
宽屏信息（视频5秒内播放、大网页10秒内打开） 网页浏览 ～2Mbps ～1Mbps
视频点播 ～3Mbps ～1Mbps
定制服务（3秒打开页面、10秒完成定位） 移动支付 500Kbps 100Kbps
定位 200Kbps 50Kbps
窄屏信息（可靠性高、无时延抖动） 移动IM 100Kbps 100Kbps
游戏 ～1Mbps 200Kbps
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网络会成为瓶颈吗？
终端与应用的创新百花齐放
现有无线宽带能跟
上应用发展吗？
？
终端
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建网有什么新要求？
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3G建设面临的新特点，新问题
永久在线
突发流量
数据流量会因为应用而突发波动，对核心网造成压力
浏览：瞬时流量大，平均带宽中
下载：瞬时流量大，平均带宽高
视频：即使流量大，平均带宽高
带宽困境
频率资源紧张，单位带宽成本高
移动互联网数据业务将占用比传统移动话音更多的空口带宽
无线宽带数据带宽需求大，需要降低单位带宽建设成本
用户终端永久在线，必须保持IP连接
IM、游戏、视频等应用即使无数据流量也要求保持常连接，在用户密集的热点区域对移动互联网并发连接能力挑战巨大
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各种移动互联网技术对比
3G：主要为手持终端服务，承载互动视频、游戏、移动IM等高价值业务，提供窄屏体验。
WLAN：主要为便携机、上网本、高端商务智能服务，承载开放的互联网业务，提供宽屏体验。
LTE/4G：成熟商用还需要漫长的时间
CDMA
EV-DORev:A
单载频 TD-SCDMA
HSDPA
单载频 WCDMA
HSDPA
单载频 WLAN:
WLAN:
下行速率 理论速率
已实现速率
54Mb/s 600Mb/s
上行速率 384Kb/s 54Mb/s 600Mb/s
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改善用户体验是建网的指导原则
提高用户带宽，减低应用时延。
大幅改善3G频谱资源利用率。
降低最终用户使用成本
改善用户体验
每兆带宽性价比
3G
3G+WLAN
>10倍
提前体验4G带宽
一个中等规模城市采用WiFi进行较好的覆盖，需要3万台AP，设备投资规模亿左右
要达到同样的覆盖效果和可接受带宽，3G设备需要投入数十亿
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3G与WLAN网络需要统一规划
先用3G对城市进行一层薄覆盖，确保普遍服务的展开。
再用WLAN叠加覆盖公共热点、校园、酒店、商业热区、企业。
室内覆盖尽量采用3G+WLAN合路建设。
3G:
室外覆盖/高速移动
WLAN:
热点/热区/半移动/高速无线
:
语音与低速数据
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中国宽带与发展论坛-韦乐平总发言
1、近期不看好LTE技术
沃达丰、法国电信以及德国电信近期均推迟了4G网络的建设计划，时长达两三年. 这与他们（电信）之前对4G的判断基本一致。 电信目前在移动领域的建设重点是EV-DO；
2、电信要大力推进WLAN网络部署， 09年的建设量超过20万个AP；
3、WLAN运营网络部署建设要求：
网络部署要实现全国漫游认证：建立全国的漫游认证转发中心；
与CRM,认证计费平台对接；
实现与移动网的协调与融合：
缓解移动宽带的带宽压力；
部分业务的分流与可控，可管；
4、高调宣布电信要大力推动WAPI的发展， 认为好处体现在几个方面；
新的安全机制；
增强差异化的服务能力： 不加密/11i/WAPI；
推进FMC的进程， 基于C+W的业务；
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如何展开营销？
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推进个人、集团、商企、家庭市场全业务营销
攻
守
拓
集团
个人
家庭
商企
2 商企信息化工程
4 家庭移动上网工程
3 移动互联网体验工程
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根据国外领先运营商在全业务运营方面的经验，语音业务捆绑、短信融合、邮件融合、多网络接入、统一通信等融合应用都可能成为集团客户市场的杀手级应用。并且谁先开发、推广出这些应用，谁就能够获得增加用户粘性的先机。
比如：为集团客户提供宽带接入，再配合移动业务的的产品优势（如：增值业务、集团客户解决方案），则更有利于增加集团客户的黏度和贡献。
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ICT+天翼，扩大集团客户市场份额
南拓
北方
ICT+天翼
ICT综合信息服务
移动话音、移动互联网
固网宽带、固定话音
天翼+ICT
移动话音+移动互联网
ICT综合信息服务
固定宽带、固定语音
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根据国外领先运营商在全业务运营方面的经验，语音业务捆绑、短信融合、邮件融合、多网络接入、统一通信等融合应用都可能成为集团客户市场的杀手级应用。并且谁先开发、推广出这些应用，谁就能够获得增加用户粘性的先机。
比如：为集团客户提供宽带接入，再配合移动业务的的产品优势（如：增值业务、集团客户解决方案），则更有利于增加集团客户的黏度和贡献。
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XX省通过ICT捆绑实现集团客户拓展
典型案例：
在XX集团企业发展ICT业务加深用户关系，在开展了多次ICT项目的合作的基础上，一次性发展集团189用户3000人。
基础业务
固定宽带、无线宽带、固定话音
ICT增值业务
视频会议、视频监控、统一通信、共享容灾、IDC
配套业务
集团V网、话费预缴、手机捆绑、IT维护外包、行业移动互联网
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捆绑渗透，挖掘商企客户
中小企业套餐：
宽带接入
移动话音
WLAN漫游
安全托管
VPN互联
……
添加移动元素
捆绑宽带/ICT应用
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企业网关承担了固网与移动的协同效应。
商务领航＋天翼，新商务领航套餐：固定光纤4M宽带＋6个189号码（免xx分钟189话费）＋xx时长WIFI上网＋定制终端＋特色业务，吸引中小企业的白领批量适应189。
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某省企业网关与无线宽带融合套餐
基本套餐
增值业务
□3G接入备份 □手机邮箱 □手机公文审批 □手机视频监控 □进销存管理 □企业短信 □网络传真 □企业总机 □企业邮箱 □虚拟组网 □办公自动化 □企业建站
*可免费开通企业网关的WLAN热点服务。
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锁定中高端个人客户，开展体验营销
终端捆绑
资费优惠
体验营销
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某省无线校园资费套餐
案例：在某高校建设完成WLAN网络，通过天翼赠送WLAN上网时长的方式，一次性实现天翼放号200多个，并通过体验方式增加了WLAN用户。
月基本费（元） 基本通话费率（本地主叫）（元/分钟） 本地被叫 赠送
WLAN无线上网流量（月） 其他
29 免费 30小时，超出部分元/分 七彩铃音功能费、改号通知、189手机邮箱
49 60小时，超出部分元/分
69 100小时，超出部分元/分
89 150小时，超出部分元/分
月基本费（元） WLAN无线上网流量（月）（元/分钟） 本地被叫 赠送
本地通话费（月） 其他
29 免费 5小时，超出部分元/分 七彩铃音功能费、改号通知、189手机邮箱
49 10小时，超出部分元/分
69 15小时，超出部分元/分
89 20小时，超出部分元/分
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让家庭客户“动起来”
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昨天，中国互联网网络信息中心(CNNIC)在京发布了《中国手机上网行为研究报告》，报告显示，截至2008年年底，中国手机用户已经超过亿，而通过手机上网的用户数量已超过亿。
CNNIC称，就在2007年，中国手机上网的用户数总量还在5000多万，仅仅去年一年的时间，其用户总数增长就超过100%，目前在用户总数中，男性约占%，预计在未来5年内，女性手机上网用户将和男性持平。(记者刘奇）
中国电信优势：固网、固话、小灵通
家庭客户需求：资费优惠、帐单合并、更多业务。
应对策略：
打捆绑战，不打价格战，采用捆绑的方式来发展用户
移动电话、宽带互联网、固定电话、无线宽带、小灵通相结合
捆绑工作，终端捆绑、实物捆绑
赠送天翼手机、天翼上网卡和购买天翼手机赠送话费
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家庭套餐捆绑无线宽带营销案例
苏州电信：
我的E家E9套餐，固定电话+天翼手机每月300分钟本地主叫（可以打市话和长途），只要在苏州大市内，还可以互相打600分钟每月，超出部分市话1毛5，长途2毛5，2M宽带，赠送固定电话月租、来显、彩铃、手机来显，以上只需139元每月。天翼手机漫游状态下通话每分钟2毛9，超级优惠。如果有多部天翼手机或者小灵通也可捆绑进套餐享受优惠。
加入天翼，选择天翼产品单独付费，捆绑进入“我的E家”，除了享受自费或话费8折优惠外，还可以享受家用宽带免费提速的优惠。如办理69商务套餐，49畅聊，或50包30无线宽带，宽带可以提速2M，以此类推。
北京电信: 天翼无线宽带送话费
无线宽带套餐（月付套餐）档位 月基本费
（元/月） 本地
(小时/月) 国内漫游
(小时/月) 超出部分资费 赠送语音话费
（元/月）
50元 50 30 0 元/分钟 25
100元 100 不限时 5 50
200元 200 200 100
300元 300 360 150
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数据来源:Gartner分析报告
移动互联网目前还处在培育期
目前主要任务是抢用户，抢语音用户
移动数据用户也是高端语音用户
传统的手段是不够的，还需要体验营销
如何在用户需求和带宽成本之间保持平衡是无线宽带业务资费设计首要关注的问题：从需求侧来看，现有的以M为流量单位的资费套餐势必无法满足无线宽带用户需要，也无法有效释放消费需求；从供应侧来看，现有的3G网络承载能力有限，一刀切包月制将堵塞网络，带来用户体验差等恶果。
因此第一步要根据价格敏感度细分市场，可替代型客户将无线宽带和有线宽带视为可相互替代的服务，使用量较大，价格敏感度高；互补型客户将无线宽带和有线宽带视为相互补充的服务，使用量较小，价格敏感度中等；毫无选择性客户只能依赖无线宽带接入互联网，使用量适中，但价格敏感度最低。对于每一类细分客户，再根据需求水平进一步细分，有按流量或时长两种方式，从而解决了“包多少”的问题。第二步，将各用户细分群体与“连续包月”、“无限量包月”、“单月包月”、“长期包”、“包天/包周”或“按使用计费”等几种打包方式进行匹配，解决“包多长”问题。对于超出包限制用户必须采取适当的惩罚措施。
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根据国外领先运营商在全业务运营方面的经验，语音业务捆绑、短信融合、邮件融合、多网络接入、统一通信等融合应用都可能成为集团客户市场的杀手级应用。并且谁先开发、推广出这些应用，谁就能够获得增加用户粘性的先机。
比如：为集团客户提供宽带接入，再配合移动业务的的产品优势（如：增值业务、集团客户解决方案），则更有利于增加集团客户的黏度和贡献。
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根据国外领先运营商在全业务运营方面的经验，语音业务捆绑、短信融合、邮件融合、多网络接入、统一通信等融合应用都可能成为集团客户市场的杀手级应用。并且谁先开发、推广出这些应用，谁就能够获得增加用户粘性的先机。
比如：为集团客户提供宽带接入，再配合移动业务的的产品优势（如：增值业务、集团客户解决方案），则更有利于增加集团客户的黏度和贡献。
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企业网关承担了固网与移动的协同效应。
商务领航＋天翼，新商务领航套餐：固定光纤4M宽带＋6个189号码（免xx分钟189话费）＋xx时长WIFI上网＋定制终端＋特色业务，吸引中小企业的白领批量适应189。
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昨天，中国互联网网络信息中心(CNNIC)在京发布了《中国手机上网行为研究报告》，报告显示，截至2008年年底，中国手机用户已经超过亿，而通过手机上网的用户数量已超过亿。
CNNIC称，就在2007年，中国手机上网的用户数总量还在5000多万，仅仅去年一年的时间，其用户总数增长就超过100%，目前在用户总数中，男性约占%，预计在未来5年内，女性手机上网用户将和男性持平。(记者刘奇）
中国电信优势：固网、固话、小灵通
家庭客户需求：资费优惠、帐单合并、更多业务。
应对策略：
打捆绑战，不打价格战，采用捆绑的方式来发展用户
移动电话、宽带互联网、固定电话、无线宽带、小灵通相结合
捆绑工作，终端捆绑、实物捆绑
赠送天翼手机、天翼上网卡和购买天翼手机赠送话费
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