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《增长思维》读书笔记
作者简介：
李云龙：增长研习社发起人，混沌大学领教。阿里AI赛道明星班导
师，吴晓波频道特约增长导师，业界知名的品牌专家及增长专家。为中
国移动、安利中国、平安金服、万科等大型企业提供增长咨询与培训。
王茜：宝宝树副总裁。天使投资人，星河互联、天鹰资本合伙人，
知名营销战略专家，获亚洲实效营销奖、艾菲奖、金投赏等营销类奖项。
内容简介：
这是一本解读增长底层密码的书。这本书剖析了认知、接触、使用、
首单、复购、习惯、分享和流失8个重要环节，结合大量国内外知名企
业的获客案例，深入阐述了实现增长的方法和途径。
本书总结出了54个增长思维模型，包括AARRR模型、关键行为、
损失厌恶、顾虑排除等，通过对这些思维模型进行针对性练习，你也可
以成为增长高手！
前言 增长是一个永恒的话题
随着信息传播效率的提升，市场配置资源的效率越来越高，优秀
人才的跨行业流动越来越频繁，行业的边界逐渐模糊，跨领域的竞争
成为常态。今天，你已经说不清谁是你的竞争者了。在这种情况下，
我们怎么做增长呢？
——成甲
目录
第 章 增长思维模型
增长核心模型1
别陷入这三个误区2
以供需分析为基础，通过审视用户与企业接触的全生命周期，从产品、品牌、营销、运营、销售等视角，优化获客、
留存、转介绍等各个环节指标，最终实现业绩增长的方法论。
增长核心模型
增长：以供需分析为基础，从用户全生命周期寻找增长点的方法论。
把视角从“获客”转移到“供需平衡”，是一名增长黑客跃迁为增长官的必经之路。
外圈
用户生命周期
认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。
内圈
供给策略
品牌、推广渠道、行为三角、顾虑排除、替换成本、上
瘾、NPS、损失厌恶。
别陷入这三个误区
误区往往基于隐含的假设。对某个领域的认知被框定在隐含假设所设定的边界里，一旦打破这
个隐含假设，你也就打破了认知边界，看待世界的目光就会更宽广一些。
误区1：增长=AARRR模型
AARRR模型（亦称海盗模型）已经
成为研究增长的基础模型。
增长不是只有AARRR模型，根据自
身业务场景，你也可以探索不同的
增长路径。
误区2：互联网公司才做增长
所有增长工作最终都该是数据驱动
的，但非互联网公司在理解了增长底
层思维的基础上也能做增长。
如果非互联网公司理解了增长的底层
思维，掌握了实操的方法，它们在现
有的数据颗粒度和技术能力的基础
上，一样能够做增长。
误区3：增长就是裂变
裂变泛指在朋友圈里经常看到的拼
团、助力、分销、砍价等病毒式传播
的方式。
裂变会带来增长，但它远非增长的全
部。增长还需要关注用户的全生命周
期。
别陷入这三个误区： 模型
AARRR模型（亦称海盗模型）来自于肖恩·埃利斯的《增长
黑客》，很多互联网公司按照这个模型实现了爆发式增长，
仍有两方面问题有待完善：
1. 五个环节呈漏斗状
进入一层漏斗的人，才有资格进入下
一层漏斗。实际上不是这样的，这里
面的所有环节都可以相互作用。
根据不同的业务类型和业务场景，各
个环节还可以相互调换，有的环节甚
至可以被舍弃。
2. 模型没考虑供给侧
只告诉我们在用户端怎么获取用户、
激活用户、留存用户等，但是没有告
诉我们企业应该怎么做，也就是我们
在供给侧应该如何实现增长。
增长的本质其实就是生意的本质，可
持续的增长更需要关注供需关系，供
需平衡才能产生持续的收益。
VS
第 章 别着急做增长
前提一：PMF（产品–市场匹配）1
前提二：驱动增长的动力因2
增长不是我们凭着一腔热血和发家致富的美好愿望扑上去就能实现的，你必须要做足够深刻的思考，让思考力与执
行力相结合，那样你必将无往不胜。
前提三：北极星指标3
前提一： （产品 市场匹配）
在增长体系里，PMF是实现增长的第一个前提，决定了产品是否成立以及要不要做增长。
PMF解决的是从0到1种子期阶段的问题，它会确定产品是否适合市场。好产品才是增长的前提。
市场渗透战略
用更好的产品体验来满足一个已有的市场
在这种情况下，这个市场已经切实存在并且被明确定义了，但是目前满足这个市场的产品的
用户体验仍不够好，并且用户（无论他们是否觉察）在寻找额外功能或者更加便利的使用方
式，以解决他们的问题。
产品发展战略
用一个产品来满足一个已经存在但部分需求未被满足的市场
初创公司在这个市场中抓住了一个细分市场，直接推出产品，满足了这个细分市场用户的需
求。
多元化经营战略
用一个产品来创造出一个新的市场
做这类产品会遇到重重障碍，因为在产品诞生之前，用户不知道自己是否需要这种产品，因
此需求是不存在的，市场也是不存在的。首先要打破的，不是竞争对手的壁垒，而是用户的
心理认知，这类产品往往是重新定义了某种需求。
前提一： （产品 市场匹配） 验证
PMF可通过MVP（Minimal Viable Product）来测试，MVP即通过一个最小化的、可以满足
核心需求的产品来测试市场的反应。MVP的概念来自精益创业，核心原则是降低时间成本。
通过MVP来检测用户对产品或功能的真实需求，
从而验证PMF。只有验证PMF的产品，才能说
是合格的产品。
增长是建立在PMF被验证了的基础上的。在增长方
法的执行阶段，要时刻关注用户对产品的反馈，通
过分析数据找到不足之处，然后加以改进，以保障
产品的可持续发展。
验
证
改
进
前提二：驱动增长的动力因
驱动增长的动力因就是判断行业处于什么时间节点，该如何掌控后续的增长节奏，可以拆解为
红利、管理和创新三部分。
Bonus
红利
红利期最重要的战略就是投入所有资
源，快速占领市场份额。增长的效率
是最重要的，你要尽可能地攫取红利。
近代最大的红利是人口和全球化红利。
Management
管理
Innovation
创新
从内部挖掘管理的潜力，提升效率，
从而带来增长。
摩托罗拉的六西格玛用来减少产品和
服务的缺陷，完成了不可能的项目。
适用于处在时代变革、行业变革期的
企业，企业越大，离你的失速点越近。
红利已经没有了，管理已经做到极致
了，企业需要跨越到“第二曲线”。
前提三：北极星指标
北极星指标是产品成功的关键指标，描述了解决需求与创造营收之间的重要联系。整个组织的
增长都应该指向统一的北极星指标，有助于减少内部沟通成本，集中资源，利出一孔。
月活跃用户数注册用户数
VS
My Space和Facebook，不同的北极星，不同的方向，不同的结果！
前提三：北极星指标
找到企业的北极星指标，是做增长的第三个前提，也是至关重要的一步。在任何一家商业公司，
北极星指标都有以下三个重要作用：
作用1：集中火力，抓重点
做增长涉及公司运营的方方面面，没有一个明
确的指标指引，公司无法有效地集中火力，抓
住重点。北极星指标能够清楚地表明产品在未
来需要优化的内容以及可被传达的功能点。
作用2：同一个方向，优先级
公司达到一定规模后，一个共同的目标可以帮
助团队把目光调整到同一个方向上，并且明确
任务的优先级
作用3：使产品对结果负责
最重要的是，北极星指标使产品对结果负责。
前提三：北极星指标
怎样才算是好的北极星指标？北极星指标需要包含两个部分：
1.包含了对产品愿景的阐述
围绕成功率和安全感这两个战略目
标，支付宝确定了当时的北极星指
标：支付成功率达到80%；每年2亿
名用户每人至少用3次支付宝。
2.能够直接衡量产品策略
增加新用户是否是现阶段实现增长
的重要方式甚至唯一方式？激活这
500万名用户才应该是现阶段的北
极星指标。
VS
前提三：北极星指标
对任何一个企业而言，北极星指标都不是一成不变的，不同时期的北极星指标不尽相同，企业
需要在业务实践中不断调整它。
我们需要关注的是产品是否被用户需
要，通过访谈或者观察来判断产品的
价值，这时候我们需要定性分析，而
非某个具体指标。
产品处于快速增长期，这时候我们需
要考虑的是如何留住老用户，吸引新
用户。重要的指标就是留存率、复购
率、引荐系数等。
这个阶段的产品已经相对比较成熟，
重点是如何赚更多的钱及如何规模化。
关注的重点成了LTV、CAC、渠道分
成比例、渠道用户赢利周期、成本等。
Step1
创业初期（MVP阶段）
Step2
增长阶段
Step3
营收阶段
前提三：北极星指标
设立北极星指标可以参照目标管理的通用原则“SMART原则”，它主要包括以下几个方面：
北极星指标必须和你现有的业务联系
起来。如果原有的指标不再能反映业务的
健康度，那请你果断地寻找替代它的新指
标。产品的核心价值、公司的战略方向、
产品的生命周期，这三点是和设立北极星
指标息息相关的维度。
第 章 啊哈时刻：
啊哈时刻：驱动用户增长的支点1
思维训练：找到产品的啊哈时刻2
增长思维中的啊哈时刻概念：思考过程中的一种特殊的、愉悦的体验，其间你会突然对之前不明朗的某个局面产生
深入的认识。
快来钱3
简单三步变成“啊哈”4
啊哈时刻：驱动用户增长的支点
啊哈时刻就是你的用户发现产品内在价值，并形成黏性用户留存的那一瞬间。
不同阶段产品的啊哈时刻并不一样，不同用户群体感知到的啊哈时刻也不一样，产品方需要做
的就是找到那些可以放大给最多用户群体的点，然后围绕它们展开增长。
营销思维≠增长思维
思维训练：找到产品的啊哈时刻
增长方面很厉害的公司，都会找到它们的一个或者几个啊哈时刻。围绕这些啊哈时刻去设计增
长手段，往往能取得不错的效果。同时，啊哈时刻会不断变成平凡时刻。
一段路程距离在几百
米到一两千米的时候
地铁站到家里或者到
公司的距离
把车摆在地铁
口
“刷”起抖音来，就
会看个不停
提供很多让你感到惊
喜的点
邀请优质内容
团队入驻
语音 朋友圈 公众号 小游戏 红包 支付
小程序？
快来钱
如何去判断自己的产品有没有啊哈时刻呢？给大家提供几个方法：
方法1：“快来钱”
快：用户增长是不是比较快；
来：用户是不是主动来的；
钱：用户愿不愿意为此付钱。
如果至少有两个点还没有实现，那
你就应该继续打磨这个产品。
方法2：不可或缺性调查
适用于已经有了一部分基础用户的情
况，给这部分基础用户做一个调查，
就可以看到其中重度用户有多少。
第一个维度是有多少用户参与调查，
其人数占总用户数的比例是多少？
第二个维度是参与调查的用户里有多
少用户真的会感到非常失望？
方法3：评估用户留存率
如果大量用户可以毫不犹豫地离开
你，只有两种可能：
第一种可能，你吸引的这些用户不是
产品的精准用户；
第二种可能，你提供的产品不具备让
他们留下来的啊哈时刻。
简单三步变成“啊哈”
如果验证之后，发现自己的产品并不具备啊哈时刻，那该怎么办呢？该怎么创造啊哈时刻呢？
这时候只有一个办法，这个办法分三个步骤。
亲戚、朋友、友商、客户等，都可以
成为种子用户。跟用户沟通要围绕这
些问题展开：你为什么喜欢我的产品？
如果有竞品，竞品最吸引你的三个点
是什么？
实验可以采用A/B测试的方法，即测
试有它和没它有什么区别。
要注意一点，A/B测试的样本如果低
于5000个，偏差就会比较大。
商业要素包含三个环节：供给要素、
需求要素、连接要素。啊哈时刻存在
于需求侧，你要通过实验去验证这个
要素有没有10倍增长的潜力，如果有，
你就可以将单一要素最大化。
Step1
与用户大量交流
Step2
快节奏地实验
Step3
观测最大要素
第 章 认知：让用户发现你
找到你的待办任务1
格力≈空调，海尔≈？2
用户增长的本质是用户行为的增长。与认知相对应的供给策略是品牌，即我们一般用品牌的方法实现用户对产品的
认知。
找到你的待办任务
品牌的待办任务，在不同公司、不同业务场景里，品牌的待办任务是不同的。当购买方式和媒
介传播场景发生变化的时候，品牌的待办任务就会相应发生变化。
1.起到call to action的作用
在移动互联网时代，品牌必须要起
到call to action的作用，就是要让每
一个流量都最终指向变现。
现在call to action的效率越来越高，
原来的场景需要产品通过品牌多次
触达，现在的路径更简单，从品牌
到购买的路径大大缩短。
2.服务产品核心增长逻辑
在增长里，其品牌的逻辑不再是简
单地曝光，而是创造用户推荐的动
因和素材，这样，做品牌的出发点
就不一样了。
首先我们要确定自己增长逻辑的核
心，然后再围绕它去做品牌。
VS
格力 空调，海尔 ？
定位在品牌里的地位举足轻重，定位定得好，就可以以更少的预算取得更好的品牌传播效果。
定位的意思是锚定一个细分领域，成为这个领域的头部公司，攫取这个品类里的最大收益。
定位策略有品类、特性和场景三个维度，做到三个封杀：封杀品类、封杀场景、封杀特性。
封杀品类
清扬也想打“去屑”这个点，于是
它创造了一个更加细分的品类——
男士去屑。
封杀场景
红牛基本上封杀了开长途喝的饮料
这个场景。
封杀特性
神州专车基本封杀了打车需要的“安全”
这个特性。海飞丝也封杀了大多数人对
于洗头时“去屑”的这个特性。
第 章 接触：让用户涌向你
流量思维vs超级用户思维1
自有流量：人人都该有的流量池2
接触排在认知之后，接触指的是产品与用户相遇这个过程，也就是互联网公司常提的“流量”这个词。在增长黑客
的AARRR模型里，它就相当于第一个A：用户激活。
赢得流量：世上一定会有更便宜的流量3
购买流量：让增长飞轮转起来4
流量思维 超级用户思维
在做一个生意的时候，先要分清自己的生意是流量生意还是超级用户生意，与之对应的思维就
是：流量思维或超级用户思维。
流量思维
流量思维关注的是流量和转化率，
重点在于如何获取便宜的流量以及
如何提高每个渠道流量的转化率。
默认这些流量是一次性的，每次流
量的到来都伴随着新的成本。
景区里的饭店做的就是流量生意，
每天门口会有很多游人经过。
超级用户思维
超级用户思维的重点是LTV/CAC的
值，首先LTV要大于CAC，其次
LTV/CAC的值越大，生意就越有价
值。挖掘并提升一个用户的LTV是
整个模型里最关键的地方。
小区旁边的饭店做的就是超级用户
生意，你可能会去好多次。
VS
流量思维 超级用户思维
既要做流量，又要对流量思维有警惕之心。核心的方法论是：流量=自有流量+赢得流量+购买
流量。
自有流量
自有流量在2019年有个特别流行的类似概念，叫私域流量，在增长体系
里，我们对自有流量的理解就是，它是可以触达用户并且用户对你有感
知的流量池。
赢得流量
赢得流量就是我们平时会见到的那些用免费的方式或者很低的成本来获
取的流量。
购买流量
购买流量就是花钱买流量，但其核心是你应该有一个稳定的思考逻辑和
考量的核心点。
自有流量：人人都该有的流量池
自有流量就是自己的流量池，在流量池中，产品可以直接触达用户群体，并且用户可以感知自
己与产品的关联性。企业可以从4个部分搭建流量池：个人微信号、微信群、公众号、小程序。
自有流量：人人都该有的流量池
如果你想着手打造一个个人微信号，你要想清楚4件事：
2. 要吸引什么样的同类人
这类人具有什么样的特质和标
签？你要塑造你的个人形象，
同时有自己明确的观点和态度。
4. 能给用户提供什么价值
有差异化的功能，还是价值连城的
意见，或者独特的资源？要明确好
自己的定位，并且提供持续价值。
1. 为什么要做个人号
你是不是为了去和用户建立关
系，通过交互留住他们，进而
创造转化的可能性？
3. 以什么样的角色与用户交流
你是一个专家，给用户提供专
业的指导？还是你是用户的朋
友，帮他们讲出心里想说的话？
自有流量：人人都该有的流量池
可以用小程序做游戏和社交裂变，也可以用它为线下场景赋能。不管做什么，你要注意几点：
要快速开发、快速验证
小程序的可复制性强，一旦出现“爆
款”，竞品立刻会蜂拥而上，所以要
快速。
界面、操作都要简单
小程序是在碎片化场景中浏览的，用
户打开一看太复杂，立刻就没有了体
验的欲望。
围绕场景找到用户需求
越贴近用户需求点，用户分享动因就越强。
多个引导分享按钮
可以在各级页面都设置分享按钮，叠加效应
会大大提升分享率。
避免被封
微信规则往往比较模糊，但是你一旦
玩过火，官方就会明文禁止。不可以
采用：强制分享和多级分销
赢得流量：世上一定会有更便宜的流量
赢得流量的常见方式有：裂变、分销、拼团、分发、SEO（搜索引擎优化）、免费、产品自生等。
SEO
利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索
引擎内的自然排名。目的是让其在行业内
占据领先地位，获得品牌收益。
裂变
运用传统的终端促销的强化版为基础，
整合了关系营销，数据库营销和会务营
销等等新型营销手法的方法和理念。
免费
免费策略有两个重要的原则：（1）有价值；
（2）边际成本趋于零。
分销
以总部布控，发动店员、职员等移动端
零售人员发展二级店铺的微信店中店系
统，协助企业打造“企业微商城+粉丝
微店+员工微店”的营销模式
产品自生
来自用户基于对产品内容或功能的强需求
而产生的自发传播，也就是由产品自生带
来的转化。
拼团
拼团拉新，以团购的方式邀请更多老客
户周边的新客户，从而对新的消费者也
更起到诱惑。
赢得流量：世上一定会有更便宜的流量 裂变
当你准备做一个裂变活动时，最首要的任务是想清楚4个因素：
3.激励诱饵
什么激励可以撬动他们自发参与？
1.动因
用户为什么要来参加这次活动，他来
是想干什么？这需要深刻的定位洞察。
4.逻辑闭环
最重要的是你要想清楚这个裂变是否能形
成闭环，在你停止主动推广之后，用户是
否能自己“转”起来，形成闭环才能一圈
一圈扩散开去。
2.种子用户
你第一次投放要吸引哪些用户，他们
是谁，在哪里，你要从朋友圈、公众
号还是用户群去冷启动？
购买流量：让增长飞轮转起来
购买流量的考量维度：规模、成本、效率、精准度、可追踪性。
购买流量最核心的点不在于价格是否便宜，而在于“是否能形成反馈闭环”。购买流量一定要
满足LTV大于CAC，否则你每获得一个用户都是亏本的。
投放
用户增长
利润
第 章 使用：找到真用户
关键行为：定义你的“真爱粉”1
动因：万能的行为三角2
用户增长从本质上讲其实是“用户行为的增长”，从这个角度看，我们既可以通过增加用户数的方式增加用户行为，
也可以通过增加单个用户使用频次的方式增加用户行为。
能力：修改输入法的滴滴3
触发物：为什么想骑车时候就能看到摩拜？4
关键行为：定义你的“真爱粉”
用户与一个产品接触后会产生很多行为，某些行为会标志着他成为真正用户的可能性很大，这
样的行为就是关键行为，会帮助我们判断新用户有多大可能成为我们的真正用户。
01 04
03 02
根据用户的交易行为
1.第一次交易（首单）；
2.多次交易行为（复购）；
3.流失用户交易行为（流失）；
4.会员支付行为，即有多少人
买了你的会员。
根据能够影响广告收益的行为
1.点击；
2.点击跳转行为；
3.点击后购买。
根据非交易类行为
1.用户发帖；2.用户交流；
3.转载行为；4.推荐行为。
根据供给侧行为
比如滴滴的司机、淘宝的卖
家，他们作为平台一方的参
与者的行为就属于此类。
关键行为：定义你的“真爱粉”：有数据的情况
按照用户与你的接触，标记出他们的画像、渠道、行为等，列出你认为可能的几个关键行为，
再去看每个关键行为对后期用户留存和增长产生的作用。
02
01
04
03
列出
列出可能的几个关键行为。
确定关键行为
用第3项的数据除以第2项的数据，数值越大，
这个行为产生的效果越好，优化这一行为的
数据达成的目标数据增幅最大。
监测用户数（分母）
监测实施这个行为的用户数。
监测达成目标数（分子）
再监测这些用户最后达成的目标数据（比
如，售卖相机数据、销售课程数据）。
万能的行为三角
用户从对一个产品有需求到产生行为的过程，基本符合行为三角模型。这一行为三角模型包括
动因、能力、触发物。
能力
用户人群从支付能力、软硬
件环境、自身情况等方面要
有能力来使用
动因
目标人群要有足够的动力
使用你的产品
触发物
在适当的场景要出现触发
物，也就是目标物，从而
刺激用户使用。
万能的行为三角：动因
动因是用户自发产生的，人为创造比较困难，所以在动因环节，首先要排除动因偏差，其次要
排除没有动因的人，而对于有真实动因的人，要去刺激和加强动因。
01
03 05
07
02 06
04
在增长活动中利用超级用户、模范、KOL、名人、
“网红”等树立了一个标杆的形象，吸引其他用
户，带动用户参与到活动中。
标杆效应
周围的人或事物施加的一种影响力，它可以鼓
励、影响一个人，用户为了响应、遵守、服从、
从众而改变其态度、行为。
环境压力
某一特定感受因同时或先后受到性质不同或相反
的刺激物的作用而发生了变化，由此用户产生动
因。
对比效应
人们愿意去完成那些稍微努力一下就可以完成的任务。
其实59分也是一样的道理。
59秒效应
从用户的角色角度出发，激发他原来可能不强的角色
意识，由此提升他的动因，也就是刺激用户对自己角
色的认知。
角色刺激
利用“物以稀为贵”的消费心理，制造供不应求的
假象，从而增加购买行为。
制造稀缺
出于对身边人的关心、爱护、尊敬等而自愿做出更多有利于他
人的行为，关系越亲密，效果越好。
利他效应
能力：修改输入法的滴滴
可以从以下这些角度去拆解能力：时间、脑力、体力、金钱、环境阻力、熟悉程度。
金钱
解决方法并不一定是降价，毕竟有品牌价值、
定价机制摆在那儿。手机品牌商就推出了低配
版、标配版手机，满足不同消费能力的人群。
时间
时间很好理解，关键是你要意识到用户
有这样的阻力，并想办法改善。
环境阻力
环境阻力衡量的是他人对该项活动的接受
度。产品不管本身有多优质，最后都要满
足环境的要求。
脑力
输入法的模糊输入、联想输入、语音输
入功能都是在解决脑力问题。
熟悉程度
熟悉程度衡量的是用户与常规活动的匹配
程度与矛盾程度。环境阻力更偏向社会共
识，熟悉程度更偏向用户个人。
体力
因为体力造成的能力不足也很普遍。比
如老年人出门不便，稍远一点的超市就
去不了了，超市想到了提供超市班车
能力：修改输入法的滴滴
如何解决能力的问题？有三种方法论：
降低门槛
让用户尽快进入关键行为动作，关
键行为对于用户的留存率考量才是
有价值的。把复杂的事情交给产品
来实现，用户只需要简单操作就可
以了。
给用户赋能
让他们更有能力、更加便利地做出
选择？比如卖核桃的送你一个核桃
夹，卖奶粉的送给你一个带刻度的
杯子等。
动因够强，抬高门槛
如果动因足够强，抬高门槛也能起到正
面作用。从另一个角度，可以通过刺激
用户增强动因，然后抬高门槛，来完成
某些在品牌上需要做的事情。
触发物：为什么想骑车时候就能看到摩拜？
触发物是满足用户动因的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。触发物分两种，一种
是头脑里的触发，一种是场景的触发。
a.头脑里的触发
头脑里的触发是让用户在特定的场
景对你的产品产生意识唤醒，这是
品牌的作用。
b.场景的触发
场景的触发则是指在合适的时机，
让产品出现在合适的人面前。这是
流量的作用。
鸟笼效应：人们会在偶然获得的一
件原本不需要的物品的基础上，继
续添加更多与之相关而自己不需要
的东西。
VS
第 章 首单：让用户冲动起来
顾虑排除：用户为什么不付费？1
信任顾虑：用户到底信什么？2
首单位于用户生命周期的第四个环节，指的是用户第一次为你的产品付费。而在刺激首单这一节，我们的供给策略
是“顾虑消除”。
价格顾虑：价格越低就越好？3
顾虑排除：用户为什么不付费？
如果需求三角已经成立：动因、能力、触发物。但是用户为什么还不付费购买？核心原因是还
有顾虑。顾虑可以分解成两个部分：信任顾虑和价格顾虑，能够通过供给策略消除。
信任顾虑排除 价格顾虑排除
信任顾虑：用户到底信什么？
排除信任顾虑的方法主要有以下几个：（1）品牌承诺，（2）用户体验，（3）第三方背书。
品牌承诺指的是产品方向用户做出承诺，且兑现承诺。
除了退货、刚性兑付等方式，品牌承诺实际上还包含一个维度：品牌给用户带来的承诺感。
品牌承诺的心理博弈
管理用户体验，越精细越可控
用户从他人口中获得了有效的参考信息，从而打消顾虑。
可以让用户自我体验，来达成首单的目的。
第三方背书的逻辑在于你信任一个第三方，进而倾向于使用第三方推荐的产品。这里的第三方背
书又分成了熟人背书和权威背书（权威背书又包括KOL背书和机构背书。）。
明星带货背后的逻辑
价格顾虑：价格越低就越好？
排除用户价格顾虑的方法论至少还有：心理账户、沉没成本、比例偏见、损失规避、价格锚点。
沉没成本
用户前期投入的成本越大，离开就越难。不管是时间、
金钱还是精力，这些已经发生、不可收回的支出都叫
沉没成本。
比例偏见
在很多场合，人们本来应该考虑数值本身的变化，但现实是人们更倾向
于考虑比例或者倍数的变化，也就是说人们对比例的感知更加敏锐。
价格锚点
用户在消费时往往会避免极端、权衡对比，因此要给
他们设立商品价格的对比标杆。价格锚点是商家设定
的参照标准。
损失规避
人们在面对同样数量的收益和损失（无论先后）时，损
失带来的负效用为收益正效用的2~倍。
心理账户
用户为不同的产品所花费的钱，是放到不同的心理账户里
的。当你设法刺激用户实现首单时，你要把你的产品放到
用户愿意花钱的账户类别里。
第 章 复购：让用户爱上你
亚马逊Prime：持续亏损的增长利器1
你会购买第二杯半价的咖啡吗？
得到：用户为什么越来越肯花钱？2
宜家：为什么甜筒只卖一元还能赚钱？3
腾讯：我的QQ变成太阳了！4
微信：用关系连接你的用户5
下次不来就亏了！6
第 章 复购：让用户爱上你
复购的核心方法论模型是“增加替换成本”：一个产品的替换成本越高，用户二次购买产品的
可能性也越高。
新产品价值 = 旧产品价值 + 替换成本。
第 章 复购：让用户爱上你
想要用户实现复购，就必须增加他的替换成本。那么如何才能增加替换成本，实现复购呢？
亚马逊 ：持续亏损的增长利器
会员制很有可能会是最有潜力的一种和用户建立关系的模式。所有公司的会员价值，都在于增
加用户的替换成本，刺激用户复购。
得到：用户为什么越来越肯花钱？
用户愿意复购，最主要的原因还是这个产品做得足够好，所以你的产品首先要让用户满意。
用增加SKU的方式来提升某一标签用户的满足率来实现复购，但不能牺牲满意度。
宜家：为什么甜筒只卖一元还能赚钱？
峰终定律：人们对某一段经历感受到的好与坏，是由体验中的高峰与结尾决定的，也就是“峰
值”和“终值”的体验。正向峰值越高，结尾越愉悦，那么整段体验就越愉悦。而过程中好与
不好的其他体验，对记忆几乎没有太大影响。
制造仪式感
用特殊的方式给人们带来特
殊的记忆。
突出重要性
把用户的某一个体验过程设计
得特别重要，并让其感受到。
制造惊喜
你要给予用户超出预期的体验，
让他记住非比寻常的瞬间。
腾讯：我的 变成太阳了！
用户成长：用户在你的产品体系里有了成长轨迹，离开你就变得很难。
微信：用关系连接你的用户
产品的用户之间有连接，每增加一个用户节点，这种连接的数量就呈指数级增长。把用户的社
交关系移植到你的产品中，这样的话一旦用户选择离开，替换成本就会很高。
a.直接借用原有的网络
原有的社交网络有三个，第一个是
微信，第二个是QQ，第三个是你的
手机通讯录。很多产品直接借用原
有的网络，把社交关系植入进来。
换个角度想，如果你想要打击一个
有网络效应的竞品，你就要想办法
降低其替换成本。
b.直接建立新的关系
一些汽车品牌组建车友会也是为了
形成网络效应，尤其是高端车的车
友会，它更具有社交价值。
很多人因为相同的购车喜好、对等
的经济能力等而形成了社交关系。
VS
下次不来，就亏了！
价值预留：给予用户预期，使用户复购以后就可以获得一定的价值回报，而不复购就损失了这
一特权。除了金钱上的预留，还有一类是情感的预留、时间的预留。
第 章 习惯：让用户离不开你
系统二对系统一的降维打击1
培养新习惯：设计你的习惯“说明书”2
你是否希望用户使用你的产品就像刷牙一样，在没有思考的情况下就自动进行了呢？这就涉及本章要讲的内容：习
惯。
改掉旧习惯：不要试图斩草除根3
系统二对系统一的降维打击
大脑有两套系统：系统一和系统二。人类的发展，就是把大量系统二不断内化成系统一，祖先
把这种经过多次惨痛教训形成的经验转化成了人们的系统一，让我们不经过思考就能做判断。
系统一
核心是自主意识，也即直觉的、感
性的反应，它的特点是自发、容易
启动，不用深度思考就能直接做出
判断并采取行动，比如我们的情绪、
我们对别人的第一印象等。
不需要耗费太多的注意力，来自人
类的本能，也是无法关闭的。
系统二
核心是自主控制，经过理性思考做
出反应，需要经过统计、思考和分
析，耗费很多注意力，通常关闭。
当处理问题时，系统一会更快、更
直接地给出答案，系统二需要缓慢
地进入分析状态，梳理问题的原因
和逻辑，再给出答案。
VS
系统二对系统一的降维打击
习惯就是一个人无须外部诱因就开始从事某项活动。习惯回路将形成习惯的过程拆解成了三个
部分：暗示、惯常行为、奖赏。渴望是使习惯回路深入大脑，并使其变成习惯的根本原因。
暗示相当于启动这次习惯行为的一个
开关，它可以是图像、声音，或者某
个时间、地点、情绪，暗示会让大脑
进入某种自动行为模式，并决定使用
哪种习惯。
惯常行为是不假思索而自动启动的，
可能是身体、思维或者情感上的。
完成这个惯常行为之后你会得到某种
奖赏，强化对该暗示的回馈，当暗示
再次出现，能再次启动惯常行为。
奖赏不一定是金钱或者物质，但它一
定对我们有价值。
Step1
暗示
Step2
惯常行为
Step3
奖赏
培养新习惯：设计你的习惯“说明书”
如果我们想改变用户的习惯，最重要的是分析出暗示和真正有效的奖赏是什么，这样才会促使
人们做出改变。也就是说，惯常行为是“表”，暗示和奖赏是“本”。
提供多变的奖赏对用户有足够价值
要实现这一点，你可以尽量尝试提供
多变的奖赏。每个人都是喜新厌旧的，
所谓多变的奖赏，也就是让用户感到
开心的不特定的奖励。
因为人们对可预见的东西就不会产生
期望。增加一些可变性会使事情发生
极大的变化。
给用户设计的奖赏，不一定是金钱或
者物质的奖励，还可以是规则的奖励、
生理或心理满足的奖励，不管是哪一
种，它都要对用户有足够的价值。
只有有效的奖赏，才会让用户在内心
形成对它的渴望，当下一次暗示出现
时，它才能驱动用户不假思索地、本
能地去完成习惯。
改掉旧习惯：不要试图斩草除根
当你改变一个旧习惯的时候，不要想着去压制它，并让它彻底消失。黄金法则是给旧习惯寻找
一个合适的替代品。暗示和奖赏都可以不变，你只要插入一个新的惯常行为就可以了。
培养习惯一定不是一个呼吁用户意志力和自律性的过程，是帮助他们形成自发意识的过程。
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原则
第 章 分享：让用户推荐你
为什么用户不肯主动转发？（主动分享）1
不转发你就亏啦！（利益刺激）2
通过微信这个中国最大的社交平台，滴滴红包的出现快速实现了滴滴对“快的”的超越。“快的”也曾经尝试使用
类似红包的功能，但是快速被微信封掉了——别跟我说什么商业上有公平，不存在的。
谁有敬业福？求赠！（社交货币）3
“疯传”三法则4
为什么用户不肯主动转发？
NPS（用户的净推荐值）：如果一个产品的NPS=1，就代表这个产品的每一个用户都能带来一
个新的用户。
为什么用户不肯主动转发？
那么怎么让用户带来用户呢？核心的方法论模型如图：
利益刺激
当用户感受到利益时的分享，
这种利益可以是利己的也可
以是利他的。
主动分享
当用户感受到我们的价值、
产生了愉悦时，他会自发
转发。
社交货币
当你的产品引发了大家的讨论，
形成一个“场"，用户想要参
与跟他人的社交互动时，他产
生的分享行为。
为什么用户不肯主动转发？主动分享
主动分享的场景。让用户主动转发总共分几步？三步。第一步梳理转发场景，第二步创造转发
内容，第三步转发工具赋能。
VIPKID则系统梳理了学员家长最愿
意转发的两个场景：“小白时刻”和
“荣光时刻”。
牢牢抓住“小白时刻”和“荣光时
刻”，主动创造出大量素材，提供给
用户。比如视频、图片。如果你不主
动输出这些内容，用户也许不会，确
定性和比例就大大降低了。
让用户非常简单地去完成转发的操作，
而不要让他们感到麻烦。要实现的是
让用户一键转发，他不需要思考，就
在他高兴的一瞬间，手指头动一动，
这次分享就这么完成了。
Step1
梳理转发场景
Step2
创造转发内容
Step3
转发工具赋能
不转发你就亏啦！（利益刺激）
对自己有利+对他人有用，是用户愿意分享的心理动因。
中老年人的共性是利他性、寻求存在感，他们的荣耀性比经济性更重要
谁有敬业福？求赠！（社交货币）
作为强分享的社交货币，福卡促进了用户将“福运”传递给朋友，让他们加入活动的讨论中。
刺激用户分享有很多维度，流量思维是增加连接效率，信息强度的思维则是增加了连接的强度。
“疯传”三法则
如果想驱动用户在很短的时间内形成一个爆发性的传播事件，有三个重要法则，分别是：个别
人物法则、附着力法则、环境威力法则。
个别人物法则
个别人物指的是我们周围的那些
“超级连接点”。
“超级连接点”就是你朋友圈里面
的超级大佬，如果他帮你做传播，
那个内容被快速传播的可能性就很
大。
附着力法则
附着力法则即“不仅仅是产品”。可
以说，任何一个“网红”产品都附着
了产品之外的其他属性，这是它们具
有传播力的必要因素。
产品要能传递出一些“调调”，给用
户一个在产品之外愿意帮你付出情
感、帮你传播的理由。
环境威力法则
我们其实很难创造一个全民流行的热
点，那是各种机缘巧合的结果。但是
创造一个特定人群的社交货币是可以
复制的。人类有一个认知偏误，觉得
自己看到的世界就是世界上大多数人
看到的。
“疯传”三法则
要制造好的转发内容，给用户创造转发的动机。这里介绍两个基本的内容制作原则：“三情”
和“三有”：
“三情”
“三情”指情绪、情感、情欲。很
多“爆款”文章都是“情绪类”的，
这类分享比例很高的情绪化传播，
基本符合以下几个特点：（1）划分
相类似的人群；（2）寻找敌人；
（3）制造不合理；（4）领袖召唤。
“三有”
“三有”是指有利、有用、有格调
（社交货币属性）。用户希望分享
出去的东西能显示自己的价值和品
位，你要给足他们分享的理由。
VS
第 章 流失：让用户忘不掉你
无言的结局：遗弃与遗忘1
回归啊哈时刻：抓住超级用户2
你把一个客户通过认知、接触、使用、首单、复购等手段争取过来了，结果过了一阵子，你从后台数据发现，这个
用户活跃度降低，甚至达到了流失用户的预警线边缘，这时候你要足够警觉了。
损失厌恶：“祝英台陷阱”3
建立召回渠道：咦，原来你还在这儿4
无言的结局：遗弃与遗忘
用户生命周期分为5个阶段，通过各个时期特征的提炼，你可将这5个阶段分为3个运营区间。
一个用户如果不用产品，无非两种情况：1.你的产品对他来说不“啊哈”了；2.他忘了。
获客区：拉新 升值区：激活 留存区：留存
用
户
价
值
引入期
成长期
成熟期
休眠期
流失期
时间
回归啊哈时刻
用户流失环节的模型是：回归啊哈时刻、损失厌恶、建立召回渠道。
通过用户参与度你可以区分用户级别，解决用户觉得你不“啊哈”了的核心就是抓住超级用户！
1% 9% 90%超级用户 核心用户 消极用户
他们的参与度非常高，并且不
光高频率地使用产品，还能深
度使用产品的多个功能，发掘
出大多数用户没有感受到的啊
哈时刻。
他们以正常的频率和正确的方
式使用产品，通常是活跃用户
里的大多数。
他们不会按照产品设计的最理
想方式使用产品，但他们有自
己的固有使用方式和频率。
损失厌恶：“祝英台陷阱”
没有人喜欢被改变。积累的观点、看法和立场受到挑战，不会真心接受。理由越充足，越不开心。
提醒用户你的好，是在加强用户的损失厌恶，让他们觉得自己不用你的产品会有所损失。
创造沉没成本，是加强损失厌恶感的不二法门。
有黏性的产品
用户用得越多好处越多 + 用得越多离开后损失越大
建立召回渠道：咦，原来你还在这儿
即便我们找到了用户新的啊哈时刻，想留住流失用户，也需要触达他。
a.建立触达通道
触达的主流渠道现在有这么几类：
EDM（邮件提醒）、推送、短信、
公众号、小程序。在每个用户流程
环节你都要有意识地把用户向自有
的这些流量池内沉淀，以便未来做
用户激活的时候可以按图索骥地触
达用户。
b.因地制宜，不同措施
应该先把目光聚焦在用户行为上。
统计分析“已流失用户”的行为数
据，找出可量化的维度，对用户进
行细分。在对用户进行细分后，进
行分组管理，站在用户的角度思考，
有针对性地对不同特点的用户提出
召回解决方案。
VS
建立召回渠道：咦，原来你还在这儿
触达的主流渠道：EDM（邮件提醒）、推送、短信、公众号、小程序。在每个用户流程环节都
要有意识地把用户向自有流量池内沉淀，以便未来做用户激活的时候可以按图索骥地触达用户。
EDM
国内一般是企业级应用才
会使用邮件触达，比如前
程无忧的企业续费提醒。
而私人业务很少采用邮箱
提醒方式
微信公众号及小程序
这是一个极好的用户召回
渠道。可以有效地帮助线
下企业把自己的用户沉淀
到公众号中做客户关系管
理，并定期推送信息。
App站内推送
A p p站内推送虽然是免费的，但
它只适用于用户还没有卸载 A p p
的时候，而且现在很多人下载
A p p都会有意识地关闭 A p p内部
的提醒功能
短信
由于短信的打开率现在很
低，很容易被当作垃圾短
信，用户不仅不看内容，
还可能会退订。所以短信
推送往往需要对用户做更
多的细分以及文案测试。
建立召回渠道：咦，原来你还在这儿
运营用户的首要原则就是，不要只‘听’用户说，而要‘观察研究’他们的行为。站在用户的
角度思考，有针对性地对不同特点的用户提出召回方案。不同类型的用户，给他们不同的理由。
电商类App
用户想通过App购买到便宜又好用的
东西，你就可以结合当下热点以及用
户需求，推送消息。
社交类App
社交类App的基础是人，社交账号如
果没有人际关系维持，用户就会大量
流失。社交账号一般采用关系链的方
式召回。
工具类App
工具类App对用户某一方面起到辅助作用，
它之所以会造成用户流失，有可能是功能
不能满足用户的需求，也有可能是改版之
后，原本令用户很满意的核心功能被替代
掉了。
第 章 第一性原理
用ICE为你的增长实验打分1
增长思维模型图2
一个增长手段，它的影响力越大越优先，成本越低越优先（整体资源成本，包括资金成本和时间成本），越容易实
现越优先。
不同阶段企业的增长实践3
一句话说透增长思维4
用 为你的增长实验打分
一个增长手段，它的影响力越大越优先，成本越低越优先（整体资源成本，包括资金成本和时
间成本），越容易实现越优先。
资源稀
缺
群体
可预测
增长思维模型图
“增长思维”第一性原理，有一个模型图，可以把增长思维这本书整体贯通下来：
增长方法论 底层思维
还原论
进化论
隐含假设
不同阶段企业的增长实践
基于增长的第一性原理，如果一个企业想把增长做好，以下几个细节是尤其要关注的。
增长文化
增长文化≈实验文化。如果不断地进
行实验，企业就会有两个特点，一是
企业需要不断创新，二是实验失败的
可能性也很高。
例会制度
最好每天都花几分钟分析一下过去一
天的增长实验的效果。员工要对照着
指标和目前正在进行的增长实验，分
析得失和提出改进建议，同时用头脑
风暴的方式想出新的实验。
数据化
增长黑客最初是来自互联网公司的。稍
微大一些的互联网公司做增长都要实现
数据化，通过各个重要指标的数据变化
来分析问题所在，同时，所做实验的效
果也要反过来通过数据去验证。
不同阶段企业的增长实践
不同阶段的公司对增长这件事的侧重点其实也是不同的。
成立一个1~3人的增长小组，最好是
由CEO牵头。按照增长思维去实验增
长，最大化地利用现有资源，尝试那
些低成本的增长方式。同时你要在公
司里打造增长文化。
最好有5人左右的增长团队，团队成
员要能渗透到各个业务板块，可以从
用户的全生命周期进行干预，而不仅
仅是获客端。挑选可以带来更大收益
的板块，全力投入进去，单点突破。
要系统地建立增长团队，最好根据不
同的阶段建立分部门的增长团队，进
行专业化运作，有的部门专门负责用
户分享，有的部门专门负责复购。同
时搭建数据系统，让增长系统化。
Step1
早期创业团队
Step2
创业初30人以上公司
Step3
大型企业/成熟企业
一句话说透增长思维
增长思维模型：以啊哈时刻为中心，拆解用户生命周期的整个过程，找到可以改善的点，通过
数据化实验，不断迭代，以完成北极星指标的过程。
附录 增长案例采访
VIPKID：建立自有用户推荐的增长逻辑1
产品驱动+品牌卡位=猫王式增长2
人的认知模式分为系统一和系统二。系统一负责直觉的、感性的反应，人不用深度思考，直接做出判断和采取行动；
系统二则负责经过理性思考之后再做出的反应。
附录 ：建立自有用户推荐的增长逻辑
VIPKID的三点启示：
增长模型
反AARRR模型。底层逻辑全部指向
用户推荐。因此，在获客、激活环
节，新用户即使还没有转化成真正
的用户，仍然可以做用户推荐。用
户推荐能做好的基础是好产品与用
户口碑。
增长来源
数字营销+社会化营销+商务拓展营
销占30%，用户推荐占60%~70%。
品牌媒体被定义为非核心增长来源，
主要负责赋能用户推荐。
内部架构
整个公司的三个核心指标是增长、课
时消耗和续费。增长部门的评估指标
则是：（1）活跃率，考查单位时间
内能跟它互动的活跃用户有多少；
（2）人均单产，也就是电商里的客
单价。其核心一直围绕着用户增长。
附录 产品驱动 品牌卡位 猫王式增长
猫王的增长路径：
2. 找到增长模型
明确的品牌建设对猫王的增长
尤其重要。基于用户洞察，确
立品牌战略、定位、渠道和内
容的触点，包装优化手段。
4. 下一步规划
品牌再夯实，做出广度，规模化经
营。同时围绕用户全生命周期匹配
增长与维护手段。
1. 做出好产品
验证PMF
3. 产品、品牌、营销一体化
产品、品牌、营销一体化思考，
用品牌诉求主导的营销和赋能
研发，不断迭代新的产品系列。
！
