第十章
一体化营销沟通战略
教学内容：
1、营销沟通过程
2、建立有效的营销沟通系统
3、促销组合决策
4、确定广告目标、决定广告预算
5、广告信息的评估与选择
讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合
要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系
统的、动态的组合，通过学习对营销沟通的过程有深
刻的认识。
形式：课堂上作一些小型案例的分析。
营销－传播系统
企
业
中
间
商
消
费
者
交
流
公
众
广告
人员促销
销售促进
公共关系
广告
人员促销
销售促进
公共关系
促销组合
促销组合： 公司的总体营销沟通计划
广告 对构思、商品或服务所做的有偿性非人
员介绍和促销。
直接营销 使用邮寄、电话和其他非人员接触工具以沟通或
征求特定顾客和潜在客户的回复
人员销售 公司的销售人员为了完成销售和建立顾
客联系的所作的人员演示介绍
销售促进 鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为
公共关系 通过获得高知名度、建立良好的“企业形象”，处
理或阻止不利的谣传与活动的发生。与公司的
各个公众建立良好的关系
有效沟通的步骤
营销沟通人员需要了解他们想要争取的受
众和他们想得到的反应。为此，他们必须做到：
• 明确目标受众
• 确定传播目标
• 选择广告信息
• 选择媒体
• 搜集反馈
明确目标受众
可能是公司产品的潜在购买者、
目前使用者、决策者、或影响者
对目标受众要进行印象分析:
印象:一个人对某一对象所具有
的信念、观念和感想的综
合体
确定传播目标
信息传播者在购买5过程中的传播目标：
知晓：促使人们认识商品名称
了解：宣传产品的质量、价值、性能和
其他特征
评价：建立潜在顾客的偏好
使用：建立潜在顾客的信念
购买：
选择广告信息
§信息内容
§信息结构
§信息形式
§信息源
信息内容
§ 理性诉求：受众自身利益的要求
§ 感情诉求：试图激发起否定或肯定
的感情以促使其购买
§ 道义诉求：知道受众有意识分辨什
么是正确的和什么是适
宜的
信息结构
§ 考虑：是否提出结论？时单面还是双面
论证？表达次序？
§ 是否提出结论——要考虑逆反心理
§ 单面还是双面——信息传播者受信任时，
单面论证有效果
双面信息对受到良好
教育的受众更有效
信息形式
§ 印刷广告中：标题、文稿、插图、颜色
§ 电台广告：字眼、音质、音调
§ 电视广告：体态语言、字眼、音质、音调
§ 产品及其外包装：颜色、质地、气味、
尺寸、外形
信息源
信息由具有较高信誉的信息源
进行传播时，更有说服力
信息源的可信度因素：专长
可靠性
令人喜爱
选择传播媒体
§人员信息传播：
l 以优惠条件将产品提供给某些意见带头人
l 通过有影响的人员进行工作
l 在广告中使用有影响的人物所写的见证广告
l 发展“口碑”传播
选择传播媒体
§非人员信息传播
l 大众媒体
l 气氛
l 事件
制定促销预算
四种基本方法：
• 财力承受法
• 销售额百分比法
• 竞争均势法
• 目标任务法
制定促销组合
公司必须把总体促销预算分配给主要的
促销工具，必须协调组合这些工具。为
此，必须认识这些促销工具的性质。
• 广告及其性质
• 人员销售及其性质
• 销售促进及其性质
• 公共关系及其性质
促销组合战略：
转销商营销活
动(人员销售、
广告、促销及
其它)
生产者营销
活动(人员销
售、贸易促
进及其它)
制定促销组合
生产者
生产者
顾 客
顾 客
零售商
批发商
零售商
批发商
需求 需求
推动战略
拉引战略
生产者营销活动(消费者广告、促销及其它)
营销沟通面貌
直复营销的四种形式：
• 直接邮件和目录营销 直接邮件营销
目录营销
• 电话营销
• 电视营销 直接反应广告
家庭购物频道
• 联机购物
促销策略
促销策略 大众传播
手段
一个公司不仅要创造优质的商
品，它还应当把产品脑优点告诉顾
客，认真地在顾客心目中树立起该
产品的形象。
促销策略 广告及其决
策
确定目标
宣传目标
销售目标
广告评价
宣传影响
销售影响
预算决策
财力承受法
销售额百分
比法
竞争均势法
目标任务法
信息决策
信息战略
信息执行
媒体决策
覆盖、频率，
可靠性；主
要媒体类型；
具体媒体；
播出时间
促销策略 广告及其决策
确定目标：
广告的目标是指在一个特定的时期针对特
定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。
• 宣传广告
• 鼓动广告
• 提醒广告
广告及其决策
广告战略：包括两个主要因素：创设广告信息
和选择广告媒体。
• 制作广告信息 广告信息战略
信息处理
• 选择广告媒体 根据广告能触及的范围、出现
频率和效果决定媒体；
选择特定的传媒载体；
确定媒体时间安排；
广告及其决策
广告评估：
衡量广告销售效果的一种方法是
将过去的销售量与过去的广告开支进
行对比；另一种方法是通过实验，例
如测试不同广告开支水平的效果。
广告方案的五项基本决策
5M
任务：MISSION
资金：MONEY
信息：MESSAGE
媒体：MEDIA
衡量：MEASUREMENT
广告内容的基本要素
积极向上：PROGRESS
赏心悦目：PLEASURE
针对问题：PROBLEM
承诺保证：PROMISSION
发展潜力：POTENTIAL
促进销售
短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积
极性，或宣传一件产品、提供一种服务。
• 制定促销目标
• 选择促销手段 样本 赠券 现金折返
一揽子折价 实物奖励
广告特制品 常客回报
购物现场促销
• 开发促销计划
公共关系
通过获得有利的公众宣传而与
公司的不同客户建立良好的关系，
建立良好的“公司形象”，对付或
消除不利的谣言、传闻或事件。
公共关系
重大公共决策：
• 制定公关目标
• 选择公关主体及载体
• 执行公关计划
促销策略 人员销售
管理 销售队伍的巨大作用是在公司
与消费者之间起到了关键的纽带作
用：
• 对于消费者而言他们代表的是公司
• 对于公司而言他们代表的是消费者
• 使消费者满意，为公司创造利润
人员销售管理
• 销售队伍管理
• 人员销售的原则
人员销售管理
销售队伍管理
对销售人员的活动进行的分析、
计划实施和控制。它包括筹划销售
人员战略和构成以及对销售人员的
招募、选拔、培训、补充、监督和
评估。
销售队伍管理
设计销售
队伍战略
和结构
招聘和选
拔销售人
员
培训销售
人员
补充销
售人员
监督销售
人员
评估销
售人员
销售队伍管理
设计销售人员策略和销售人员的结构
• 销售队伍的结构 区域销售队伍结构
产品销售队伍结构
顾客销售队伍结构
复合销售队伍结构
• 销售队伍的规模
• 销售队伍战略 外部及内部销售人员
小组销售
销售队伍管理
招聘和选择推销员
• 优秀推销员的构成因素是什么
• 招聘程序
• 挑选推销人员
销售队伍管理
推销人员管理
• 对销售人员的指导 年度会面计划
时间和任务分析
推销人员自动化系统
• 对推销人员的鼓励 正面鼓励
销售竞赛
销售队伍管理
推销员评估
• 销售报告 工作报告
• 年代区域销售报告
• 会见报告
人员销售的原则
•人员销售的原则
• 人员销售的过程
• 关系营销
人员销售的原则
成功销售的主要步骤：
寻找鉴
别线索
筛选线索 进行接触
产品介绍
和展示
处理障碍完成推销后继工作
人员销售的原则
成功销售的主要步骤：
• 寻找和鉴别线索
• 筛选线索
• 进行接触
• 产品介绍和展示
• 处理障碍
• 成交
• 后续工作
人员销售的原则
关系营销－－优秀的推销员
• 内在的动力
• 严谨的工作作风
• 完成推销的能力
• 建立关系的能力
人员销售管理
销售队伍的巨大作用是在公司与
消费者之间起到了关键的纽带作用：
• 对于消费者而言他们代表的是公司
• 对于公司而言他们代表的是消费者
• 使消费者满意，为公司创造利润
促销策略 公共关
系
通过获得有利的公众宣传而与
公司的不同客户建立良好的关系，
建立良好的“公司形象”，对付或
消除不利的谣言、传闻或事件。
