Uhomeplus 优厚
品牌策划和营销计
划
Johnson
2016年1月
策划和分析篇
3年时间， Uhomeplus
虽然在内销道路上网络销售取得一定进展，但是
基础营销力仍然严重欠缺
品牌影响力仍然比较薄弱
基础营销力包括：4P均衡、店人景陈、全国布局、代理
商的全国布局……
2016年的工作重点
完成营销布局，打造基础营销力
完成品牌建设，打造品牌竞争力
瓶颈问题： Uhomeplus品牌遭遇成长的困惑
突破问题：打通Uhomeplus销量提升的路径
发展问题：切入高成长性机会市场
规划问题：实现市场领先品牌之路
Uhomeplus发展的三个瓶颈
第1 瓶颈：自营网络销售投入正在进行，销售业绩
不理想， Uhomeplus遭遇通路扩张的瓶颈
第2 瓶颈：虽然Uhomeplus产品线齐全，但在各品项
中都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明
显
第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，
Uhomeplus品牌影响力的瓶颈，直接导致Uhomeplus在
竞争中逐渐被边缘化
目前实体店经销商渠道网络
还是一片空白，只有电商销
售渠道在运作；
但，从经营贡献看，网
络营销通路未带来明显销量
增长，一部分代理商运营能
力不强，同时很多网络经销
商只是将Uhomeplus产品作
为产品线补充，而非主推产
品，经销通路成长乏力。
成功拓展电子商务渠道在
产品知名度规模上取得一
定的成绩；
但，自营通路上对产品性
价比的过分追求,未能实现
销售量，其次就是分销渠
道对我们的产品重视度不
够。
自 营 经 销
瓶颈
自营投入正在，经销成长乏力， Uhomeplus遭遇通路扩张的瓶颈
Uhomeplus在前期发展过程中，没有关注品牌塑造，在市场运营中未
实现品牌有效积累，品牌影响力严重缺失，而不是几个品牌同等定位
可以做强，做大的。
.
瓶颈 在前有虎、后有狼的竞争环境下， Uhomeplus品牌影
响力的瓶颈，直接导致Uhomeplus在竞争中逐渐被边缘化。
自营自营 经销通路经销通路
爱华仕
只是一个
产品供应商
只是一个
产品补充商
突破：打通Uhomeplus销量提升的路径
突破1：通路优质扩张
突破2：转向品牌竞争
突破1：通路优质扩张
为什么Uhomeplus通路扩张受阻?
自营通路受阻的根源:
• 以网络营销为核心的自营通路，暂时无法满足
公司的销售理想预期!
•KA卖场渠道目前还是空白，在计划开发中！
•经销商渠道和礼品市场目前也是空白，在计划
之中！
网络经销通路受阻的根源
:
•• 一方面：公司对一方面：公司对网络网络代理商管理无规范、缺支持，代理商管理无规范、缺支持，
同时也没有成功的样板市场作为标杆示范，导致同时也没有成功的样板市场作为标杆示范，导致
代理商对代理商对UhomeplusUhomeplus品牌无足够的经营信心；品牌无足够的经营信心；
•• 另一方面，现有代理商主要以另一方面，现有代理商主要以““坐商坐商””模式分模式分
销产品，不能主动拓展下线零售终端以及二级销产品，不能主动拓展下线零售终端以及二级
经销商，导致货品经销商，导致货品““网络流通网络流通””受阻。受阻。
如何突破通路扩张受阻的瓶颈?
区域市场分级，打造样板市场
“店人景陈”,提升单店终端质量
“厂商一体化”，扩张经销通路
通路优质扩张
UhomeplusUhomeplus四级市场划分空间排列图
•核心市场：在广东，上海区域具备较好市场基础，且市场空间潜力也最大，有辐射
作用，是品牌发展的战略要地。
•重点市场：四川、江苏、北京、浙江，上海等区域市场空间大，也有一定的通路基
础。
•潜力市场：山东、湖南、湖北、河南等能被核心和重点市场有效辐射，可作为潜力
市场发展。
•补充市场：在前期资源相对不足的情况下，其它市场应以渗透为主，不宜投入过多
精力。
北京北京
广东广东
浙江浙江
江苏江苏
四川四川
重庆重庆
河南河南
湖南湖南
山东山东
湖北湖北
山西山西辽宁辽宁核心市场
重点市场
潜力市场
补充市场
辐
射
扩
张
渗
透
上海上海
重点市场：沈阳，重庆，天津，杭州，南
京，西安，郑州，武汉
潜力市场：石家庄，南昌，长沙，合肥，
福州等省会城市
补充市场：全国二线城市地级市
核心市场：上海，北京，四川，广东
全国市场通路布局策略
•核心市场：直营＋一级经销，全面覆盖终端资源
•重点市场：代理＋二级经销，实现通路下沉
•潜力市场：以代理为主经销为辅，充分利用代理商的分销能力
•补充市场：全面采用代理制，逐步渗透
辽宁
山东
上海
黑龙江
广东广西
四川
北京
浙
江
江苏
湖北
河南
重庆
河北
天津
吉林
福
建
江
西
湖
南
安
徽
云南
贵州
西藏
青海 宁夏
山西
陕西
甘肃
内蒙古
新疆
重点市场5个
潜力市场
补充市场
核心市场2个
Uhomeplus
全国市场通路布局策略
•核心市场：自营＋一级经销，全面覆盖终端资源
•重点市场：代理＋二级经销，实现通路下沉
•潜力市场：以代理为主经销为辅，充分利用代理商的分销能力
•补充市场：全面采用总代理制，逐步渗透
厂商一体化：通过合理分工，与代理商形成最紧密的合作关系，最终实现公
司利益均衡发展。
市场规
范支持
培训
支持
网络推
广支持
促销支
持
返利支
持
滞销品
调价支
持
二级经
销拓展
支持
品牌
推广
支持
UhomeplusUhomeplus承担的责
任
资金回笼资金回笼
产品分销产品分销
（销售）（销售）促销促销
执行执行
代理（经销）商承担的责任
••UhomeplusUhomeplus可以加快资金回笼、经销通路扩张的速度；
•代理（经销）商降低了经营风险，运营能力也会逐步提高。
厂商一体化
厂商一体化的三种基本形式
派员
设点
联营
派员
公司在代理区域内指派销售人
员，传达、协助代理商完成经
销任务和目标。
*这是一种成本相对较低、也可以快速展开工作的形式
设点
公司在代理区域设立办
事处，直接开展经销业
务，与代理商形成业务
互补。
在核心市场、重点市场使用这种经销形式，可以将办事处设在区域内具有影响
力的专业市场内，，也可以设置在城市，从而快速展开直营和经销业务。
联营
公司在代理区域与代理商建立
联营合作，直接参与经营活动，
共担风险、共享受益。
*这是“厂商一体化”较为理想的一种方式，可以建立长期稳定
的合作关系。
核心市场的通路结构
批发市场
KA卖场
KA卖场
生活馆
批发市场
公司公司 通路通路 终端终端
公司 营销部
一级代
理
自营
核心市场：自营
重点市场：重点市场是厂商一体化工作的核心区域，通过厂商一体化，
直接参与代理商拓展直营、二级经销通路，并协助其管理终端、促进
销售。
建议采取联营或设点的形式开展。
潜力市场：潜力市场也是厂商一体化工作的重要区域，协助拓展直营
和二级经销通路是厂商一体化的主要工作；
建议采取派员形式开展。
补充市场：补充市场短期内不是厂商一体化的重心区域，待核心、重
点市场运作成熟，然后逐步实施。
突破2：转向品牌竞争
UhomeplusUhomeplus在前期的市场运作中，虽然取得一定成长，但依
然处在内销市场的摸索前行的阶段，自然地在整个过程中形
成了一种三无现象：
正因为这种三无现象，导致了UhomeplusUhomeplus在市场运作中
没有实现品牌有效积累，对消费者没有影响力，对通路没有
影响力。
无销售团队
无形象终端
无品牌传播
渠道发展
速度—向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙
宽度—向铺市要销量
深度—向管理、关系、陈列、推广要销量
弹性—向适应变化能力及创新要销量
扩大市场覆盖面积，提高市场占有率扩大市场覆盖面积，提高市场占有率
从公司销售来源分析营销工作的重点
开源节流
节 流
开 源
新渠道
本地深耕
销售团队篇
营销部组织架构图营销部组织架构图
营销部总监
销售助理
销售一部
经销商系统
华南区经理
华东区经理
华北区经理
华中区经理
西南区经理
销售二部
直营渠道
礼品渠道
电商渠道
销售三部
电商专员
市场部
设计师
市场文案
平面设计
一：人员计划
1. 销售人员：4人（江志美，苏燕鸿，增加2人）
2. 设计人员：1人（伦转菲暂定）
3. 电商销售：3人（陈虹灼，谷小兵，陈丽丽）
4. 销售助理：1人（温月明）
备注： 人员根据市场开拓进度进行增加
产品篇
产品策略
品牌：Uhomelius 优厚
1. 压缩袋系列 保持7款或以上SKU在市场销售
2. 除湿盒系列 保持3款或以上AKU在市场销售
3. 家用品系列 增加四季都可以在市场销售的产品
保持15个或以上SKU在市场销售。
产品理念
70年代前，是生产理念，那时候是计划经济时代，生产
有限，买东西都是靠票证的，粮票什么的，所以生产决
定一切。
80年代的时候，是产品理念，那时候是以实物为标准，
也就是看得见的产品，作为服务的对象。不像现在无形
的商品，如保险啊，婚介等等。
90年代，推销理念。就是通过各种方式，把自己的产品
让消费者了解到。不再是“酒香不怕巷子深”，再好的
商品也需要通过广告等媒介让大众知晓，广而告之。
从现代起，营销理念。不再是单单的让消费者了解商品，
营销一体化，包括生产，推广，销售，售后服务。
产品组合
1、扩大产品组合
2、产品线延伸策略
3、产品线现代化决策
4、产品线特色化和削减策略
价格篇
价格策略
零售价：在同质化同规格化产品价格少许偏低定位
电商定价：实体零售价下浮10%，做推广促销活动时价格下调不能超出20%
范围折扣，避免影响实体店价格体系。
正常费用分解：为什么要规范定价？
1. 超市毛利率（前台扣点）：25%-35%左右
2. 合同扣点（后台扣点）：5%-15%左右（年终返利和物流配送费及损耗）
3. 经销商费用：出厂价到经销商公司5%左右物流费
4. 经销商税票费用：公司出厂价到经销商供货价给到商场差价之间税票也要增
加5%左右
5. 经销商的毛利率：40%左右
6. 共同分担费用：条码费，入场费，专柜费，促销活动费
渠道篇
渠道形式
深度渠道
公司 消费者直营KA渠道
公司 消费者一级代理商 地区代理商
拓展经销商的基本步骤
步骤一、市场调查
步骤二、分析整理
步骤三、拟定方案
步骤四、目标拜访
步骤五、拜访回顾
步骤六、回 访
步骤七、合 作
了 解 当 地 的 人 文 习 惯 收 入
、
人 口 结 构 分 布
、
终 端
形 态
、
日 用 品 市 场 容 量
、
竞 品 情 况
、
经 销 商 状 况 等
产 品 选 择
、
价 格 设 定
、
通 路 选 择
、
销 售 目 标
、
拜
访 目 标
、
推 广 策 略
拜 访 计 划
、
预 设 问 题
、
谈 判 策 略
、
市 场 方 案
建议：将当地的配送商逐个初次拜访，然
后进行排序，挑选初目标客户，意向客户
可能需要拜访2-4次才能成功。
拜访客户步骤
店外观察
进店观察（陈列、促销员表现、陈列筒清洁卫生、宣传物
料、硬件设施、客流情况）
问好、沟通（收集问题、意见与建议、感受促销员态度、
考察专业性及业务知识）
交谈、倾听（客户需求、竞品状态、下一步计划）
给予肯定、提供建议、给以指导
传达公司信息，提供销售数据
提出要求，努力达成共识
约定下次时间
致辞告别
推广篇
推广策略
树立形象 促进销售（体验和期待，在每一次新产品推出后，都有
新的亮点产生)
1. 网络推广：天猫，阿里巴巴，淘宝，聚划算，京东等等推广
2. 实体店推广：在实体店进行展架，花车，折扣，特价等等推广
3. 展会推广：网站多发布信息，有机会可以做户外媒体广告，可自己拍摄视频，
上传优酷 土豆等增加搜索率，购买相关行业展会的历届资料，发邮件，发传
真，打电话邀请客户
4. 实体店打折让利推广
营销计划和目标篇
目标计划
指导
费用预算
激励 MBO
目标管理
2015年超市销售和门店排名
全国城市一览表
营销管理篇
营销管理
1. 计划
2. 组织
3. 指挥
4. 控制
5. 会议
6. 表单
7. 随访辅导
8. 工作素质报告
达成网络覆盖率指标
业务员岗位
要求
达成销售指标
提交销售记录，执行4P
负责货款回收
•执行销售政策提升品牌价值/竞争力
执行标准销售过程执行市场推广计划
打造高效的销售团队
营销中心管理
表格化管理：日报表（次日下午汇报），周报表（每周五下班前），月度报表
（次月第一周五前），季度会议（季度后第一周五前），年度报表（每年12月下
旬最后一周），会议记录表（每次都汇总记录）。
制度化管理：工作流程化（根据公司的流程来汇报工作或沟通工作），费用标准
化（根据出差费用标准相对应安排），队伍团结化（做到部门有事情人人有责），
沟通集体化（有问题，有困难，相互帮忙）。
经销商管理：经销商合同书制订（根据洽谈的条款制定合同），经销商价格制订
（根据出厂折扣价做好报价单），经销商档案建（做好经销商资料文档备案），
经销商分类（根据经销商的经验范围来分类别），经销商背景调差（了解经销商
的信誉度，经验品牌，销售覆盖网络，年度营业额，公司人员数等），经销商投
诉管理（有投诉先了解再向上一级反应，采取最快简单的方式处理问题），经销
商奖励政策（完成年度销售目标给予货品返利作为支持和鼓励经销商，销售目标
需要合理性制定）。
会议管理：周度会议（每周一上午十点钟），月度会议（每月初5号前），季度会
议（每季度后第一周五），年度会议（每年12月下旬）。
订单来自：
销售拜访率=实际拜访客户数/计划拜访客户数 × 100%
拜访成功率=成功拜访客户数/成功开发新客户数+实际拜
访客户数×100%
销售人员工作计划
1. 实际销量与目标销量的差异
2. 计划拜访客户数
3. 实际拜访客户数
4. 拜访成功率
5. 新开客户数
6. 经销商存在的问题
7. 解决方案
8. 竟品信息
9. 所需支持
10. 下周工作计划
市场走访的目的
———明确目的，心中有数
渠道拓宽准备
熟悉通路状况
寻找机会点考察竞品动态
了解当地市场对
新产品的反映
了解当地KA卖场和
家居生活馆
连锁店
淡季做市场，旺季做销量
（旺季取利，淡季取势 ）
淡季做市场主要是做客情、市场维护、开发新网点，新客户之类等
旺季业务员比较忙哪还有时间管这个，主要做产品活动，压货等。
只要有适合公司产品的地方就
要有公司系列产品销售。
一起努力，共创辉煌
谢谢！
