2001. 8. 20
价格战略
目 录
1. 资费制度现状
资费变动内祥
资费制度现状
各资费制MOU 及 ARPU
与国外运营商资费的比较
2. 资费管制制度
管制一般论
资费认可制
价格上限制
3. 资费战略一般论
4. 资费战略实例
面对竞争的资费战略
市场细分资费战略
3p
5p
9p
10p
11p
12p
14p
15p
22p
26p
资费变动内祥
入网费
’
月租费
通话费
(每10秒)
保证金
650,000
初装费
-
-
→
25
’
废除
200,000
70,000
22,000
32
’
→
→
21,000
28
’
推出
保证保险
→
→
→
’
→
→
18,000
26
’
→
50,000
→
→
’
→
→
16,000
22
* 一般话费标准
(韩元)
1984年刚开始提供服务时为按距离分等资费制度，1990变更为全国单一话费结构， 最早推出可选话费制(资费套餐)。
’
885,000
-
-
27,000
20/2∼8秒
(按距离)
资费变动内祥 (续)
1996
1997
1998
1999
2000
2001
可选资费套餐
推出(’)
- 一般
- Premium
- Economy
- Business
新增Save套餐
(’)
- 适合少量使用者
长期入网优惠制
推出(’)
- 3年以上:5%
- 5年以上:7%
- 7年以上:10%
新增Family套餐
(’)
- 比Save/一般话费
优惠17%∼23%
长期入网扩大
-3年以上→2年以上
-最大10%→15%
Premium免费通话
扩大
-270分→350分
网内打折推出
(’月)
- 平均优惠20%
新增TTL资费套餐
(’)
- 情侣(’)
- 地区优惠
- 制定号码优惠
深夜通话优惠
推出
TTL School
新增(’)
Miz资费套餐
(’)
小额资费制
废除(’)
- Save
- Family Save
- Economy
Sense资费制
(’)
废除Sense
(’)
TTL Ting
资费推出
(’)
.资费
计划推出
(’)
- 计划
资费现状(Speed 011)
月租费
通话费
一般
(%)
免费通话
备 注
16,000
22/16/11
(21/15/11)
-
-
Premium
(%)
53,000
18/12/9
(16/11/8)
350 分钟
-
目标
中
高
Save
(%)
10,000
42/21/21
(34/17/17)
-
’ 废除
低
Economy
(%)
15,000
-
’ 废除
晚上/周末
Family
16,000
-
-
中
(最多3个号码)
一般
(%)
Save
(%)
Sense
(%)
13,500
-
’ 废除
晚上/周末
白天打折
(%)
14,000
-
指定号码 1个 30%
指定号码
Save(%)
15,000
-
指定号码 3个 40%
家庭主妇
10,000
-
’ 废除
低
(最多3个号码)
家庭主妇
46/9/9
(37/8/8)
34/17/17
19/13/9
(16/12/8)
35/18/18
(28/15/15)
35/15/15
37/18/18
(单位 : 韩元)
Miz
* ( )为月末 各资费制的用户比率
资费现状(TTL)
月租费
通话费
地区优惠
(%)
免费通话
备 注
18,000
22/16/9
(20/15/9)
区内 : 9元
-
SMS : 100次
铃声 : 2次
指定号码优惠
(%)
17,500
22/16/11
(20/15/10)
3个号码 30%
-
目标
特定区域内
通话多的用户
通话集中
的用户
情侣
(%)
18,500
21/21/9
(18/18/9)
情侣间 100分
深夜无限制
恋人,
好友
Save
(%)
14,000
37/18/18
-
低
Ting 100
(%)
14,500
开学:39/18/9
放假:24/24/9
周日/ 国定假: 12
30分
18岁以下
初高中生
Ting 400 *
(%)
16,000
18
∼
24
13
∼
18
SMS : 100次
铃声 : 2次
-
-
SMS : 100次
铃声 : 2次
话费上限:2/
39/18/18
30分
18岁以下
初高中生
SMS 大量使用者
SMS : 400次
铃声 : 2次
话费上限:
每月可充值1 万元
(单位 : 韩元)
* Ting 400 于 推出
资费现状(无线数据电路方式资费制)
基本费
(韩元)
通话费
(韩元)
从量计费
免费通话
(分钟)
备 注
-
17/12/8
-
1DO = 10秒
2,000
-
30
3,500
5,500
9,900
电
路
方
式
资费
套餐
30
60
100
200
连接
上网
资费
套餐
SMS 20次
上网 50
上网 300
-
60
SMS 30次,铃声1次
5,000
9,800
-
-
-
-
100
200
20/30/100 *
40/60/200 *
无线数据
通信服务用
定额资费制
* 按 高峰/非高峰/深夜时段的顺序表示
** 超过免费通话时间时，每个DO按 17/12/8 计算话费
SMS 50次, 铃声 2次
SMS 80次, 铃声 3次
资费现状(无线数据分组方式资费制)
从量计费
-
文本:韩元
多媒体/ 上网:元
-
1packet = 512 Byte
2,000
-
400
3,500
5,500
9,900
分组
方式
基本
资费
套餐
Light
Lignt+
Regular
Premium
连接
上网
套餐
SMS 20次
-
800
SMS 30次, 铃声1次
多媒体
资费
套餐
Multi-Slim
Multi-Light
Multi-Light +
Multi-Regular
Multi-Premium
Net-Light
Net-Regular
Net-Premiun
-
1,400
SMS 50次, 铃声 2次
-
2,800
SMS 80次, 铃声 3次
基本话费
(韩元)
通话费
(韩元)
免费通话
(Packet)
备 注
2,000
-
1,000
3,500
5,500
9,900
-
2,000
-
4,000
-
10,000
19,500
30,000
-
9,900
19,500
-
15,000
-
35,000
30,000
80,000
-
SMS 50次, 铃声 2次
SMS 100次, 铃声 3次
SMS 200次, 铃声 3次
* 免费通话超过限量时，按各类服务标准收费
SMS 20次
SMS 30次, 铃声1次
SMS 50次, 铃声 2次
SMS 80次, 铃声 3次
SMS 150次, 铃声 3次
各资费制的 MOU 和 ARPU
一般
Premium
Save
Economy
Family
一般
Save
Sense
白天优惠
指定号码Save
MOU(分钟)
ARPU(韩元)
Speed
011
TTL
地区优惠
指定号码优惠
情侣
Save
Ting 100(School)
备 注
无线数据
184
36,740
Speed 011
资费制的
- 平均MOU : 179分钟
- 平均ARPU: 34,690韩元
* 以月为基准, MOU为包括免费通话时间的值, ARPU不包括网间结算
657
78,870
64
21,970
169
32,600
77
24,650
219
37,020
78
22,370
128
30,090
93
28,100
276
39,480
291
44,650
402
44,040
115
27,830
98
25,230
整 体
TTL 资费套餐的
- 平均MOU : 283分
- 平均 ARPU: 42,110韩元
※ TTL Ting(School)除外
193
35,570
6
575
以全部用户为基准
与外国主要运营商资费水平的比较
基本话费
(韩元)
月使用话费
(150分钟基准)
国 家/ 地区
(运营商)
韩 国
(SK Telecom)
通话费
(韩元)
免费通话
(分钟)
他公司/SKT
美 国
(AT&T Wireless)
日 本
(NTT DoCoMo)
法 国
(France Telecom)
德 国
(DeTeMobile)
英 国
(BT Cellnet)
香 港
(HK Telecom)
16,000
34,180
132/96
-
-
* 资料来源 : Tarifica 和各公司的网站
** 汇率 : 的买卖基准率
(月末)
38,920
($)
50,590
($)
389/389
($
120
140%
61,410
(¥5,900)
73,580
(¥7,070)
319/246
(¥
109
215%
28,780
(FRF )
37,220
()
281/281
(FRF
120
109%
24,270
(DEM )
72,870
(DEM )
383/186
(DEM
-
213%
39,100
(£ )
39,100
(£ )
281/78
(£
200
114%
29,610
(HK$178)
35,600
(HK$214)
200/200
(HK$
120
104%
资费管制制度 – 管制一般论
区 分
内 容
管制主体
信息通信部长官
管制对象
具有市场支配能力的运营商 2)
(KT市内电话, SKT 和 STI的移动电话)
管制方法
资费认可制 1)
(对收益保障率的管制)
1) 资费相关的政府管制阶段
- 1阶段 : 认可制
- 2阶段 : 价格上限制
- 3阶段 : 保留申报制
- 4阶段 : 申报制
※ PCS运营商适用的是申报制(4阶段)，KT市内电话从2002年开始适用价格上限制(2阶段),
SKT移动电话从2002年下半年开始有望转为适用保留申报制(3阶段)。
2) 具有市场支配能力的运营商(电气通信事业法 第29条 ①项, 同 试行规则)
: 业务规模和市场占有率等达到信息通信部制定的标准的基础通信公司
管制原因
需要大规模投资的设备产业
忧虑由于网络的外部性(Network Externality)引起的先期运营商对市场过强的支配力
资费管制制度 – 资费认可制
分 类
内 容
概 要
资费认可制是指信息通信部事前对资费的计算方法和水平的适当性、合理性等进行 认可后方能施行的制度，是与申报制向对应的概念。
资费设定原则
总成本方式
(对收益保障率的管制 )
总成本
计算方式
总成本 = 服务成本 + 投资保障收益
※ 服务成本 :销售成本, 销售费用/ 一般管理费,法人税等
※ 投资保障收益 = 基本资费 × 投资保障收益率 *
* 投资保障收益率由CAPM算出，约为11%
资费认可时
考虑的要素
电气通信业务的资费是否合适、公正· 妥当
电气通信业务资费的计算方法是否合适、明确
- 每年都要把由KISDI 进行的成本验证的结果反应到资费计算中去
资费管制制度 – 保障收益率管制的问题所在
问题所在
内 容
话费负担增大
企业发生的所有成本都被计算在内，所以企业就不会努力去减少成本， 增加了不必要的费用，消费者担负了不必要的费用
Averch-Johnson
效应
保障收益率受到管制的企业进行超过必需以上的资本投资，减少雇佣投资，
产生投入没有效率的一些要素的效果
因为保障收益率被定位资本投资额的一定比率，结果就导致资本投资额越大，
算出的利益就越大
过多需求
行政费用
通信服务可以以同一设备提供市内、长途、国际、语音、数据通信等相当多的
服务，但对各种服务分别计算成本的话，就需要很多的人力与时间
资费设定
缺乏灵活性
受管制公司在竞争激烈的市场环境下，难以制定灵活的资费制度
资费管制制度 - Price Cap
分 类
内 容
概 念
企业提高生产效率成本节俭率达到目标值以上时，超过的生产率提高部分被认作 是利润的资费管制方法
即,为了解决保障收益率管制方法的缺点而引入的鼓励管制制度
资费水平
决定方法
资费变动率 = 物价上升率 – 生产效率提高目标值
※ 生产效率提高目标值由管制机关根据企业过去的生产效率提高率和同行业的 情况而决定
优 点
引导被管制公司提高生产效率
不利用成本信息，因而管制简单、透明，管制费用减少
企业在Basket内的资费水平范围内的一定的自律性得到了保证
缺 点
引入Price Cap制度的话，资费水平应该充分接近成本水平
服务间的会计分离应该得到保障
为了计算价格指数, 生产效率，企业经营活动所必需的资料应提供给管制机关，
但是这样的情况之下资费下降的可能性较大
价格战略 – 资费战略的必要性和特征
Skimming 战略
Penetration
战略
价格战略 的类型
产品刚推出时实行高价位，渐渐降低价格后在产品推出时 形成低价位的战略
主要被产品质量高或品牌价值高的企业所采用
消费者对价格敏感, 在规模经济和经验曲线效果高的市场 是一种较为适合的战略
品牌价值低的企业在攻占先期进入市场的企业的市场份额时 被采用的战略
PCS运营商进入市场时采用了此战略
价格战略的
重要性
价格变动对销售量的变化的影响最大
价格变化容易实现，短时间内产生效果
价格变动对销售和收益的影响大
竞争公司对价格变动的反应速度、反映程度迅速而明确
价格战略 的特点
根据市场细分明确目标攻占市场的主要手段
通信费用具有公众费用的特性，要像别的制造业那样灵活定价有困难 (不能提高价格)
资费下调对销售额和收益性造成的影响比制造业要大得多
价格战略 – 资费结构
价格体系
指的是每个单位的成本总是一样的价格体系，均等资费就属于 这种价格体系
- 预付费 : 65韩元/10秒
线性价格
(均等资费)
非线性价格
随着购买量每个单位的价格不一样的价格体系
类型
- Two part tariff : 一般话费
- Two block tariff : Premium话费
- 全体数量打折
均等资费
Two part tariff
Two block tariff
全体数量打折
价格战略 – 可选资费制设计时须考虑的要素
可选资费制
设计时考虑
的要素
月平均通话量
使用时间段
入网线路数
通话集中率
移动性
向通话量低的用户推荐月租费低、话费高的资费套餐
→ Save/ Family Save/ Sense套餐等
向通话量高的用户推荐月租费高、话费低的资费套餐
→ Premium套餐
※ 标准(一般)资费制适用于通话量处于平均水平的用户
使用时间段分为高峰/ 非高峰/ 深夜，话务量低的时段话费提供优惠
Economy资费制就是特别为下班后、周末通话量高的用户而设计的
拥有一条以上线路(一个以上号码)的用户提供话费优惠
- 对有5个号码以上合在一起交费的用户提供商务优惠
- 家庭优惠最多为拥有3个号码
适合通话集中度高的用户
- 2个号码之间提供免费通话的情侣话费套餐
- 制定号码优惠 : 制定电话号码提供优惠, Miz资费套餐等
用户总在哪个地区通话就在那个地区提供话费优惠
- TTL 地区优惠制度
每个呼叫的通话时间
根据每个呼叫通话时间的长短，分段提供话费优惠
- . Time话费制(2∼5分钟通话时段30% 优惠, 5分钟 以上时50% 优惠)
价格战略 – 价格设计框架图
Yes
No
月租费
每次使用
收费
A. 用多少付多少
E. 有限使用
D. 无限使用
C. 免费使用
B. 无免费使用
Yes
No
免费服务
价格策划框架图
A. 用多少付多少
根据使用量收费
预付费服务(65韩元/10秒)
B. 月租费 无免费
支付月定额费用外，使用时都得交费
一般资费, Miz 资费等大部分资费套餐
C. 月租费 + 免费使用
月基本费中包括提供一定量的免费使用
Premium资费 : 53千元(350分钟免费)
D. 月租费 + 无限使用
月定额交费，无限使用
无
E. 月租费 + 有限使用
月定额交费，提供一定量的免费服务，超过限度时服务 终止
TTL Ting 资费套餐
价格战略 – 价格设计框架图(续)
价格策划例图
Ⓐ
Ⓑ
Ⓒ
Ⓓ
Ⓔ
成本
分钟 / MB
Ⓐ
M3
M2
S1
S2
S3
S4
最佳方案
M1
M4
Ⓑ
Ⓒ
Ⓓ
Ⓔ
价格战略 – 制定价格战略的流程
目标用于选定
(市场细分)
分析生活习惯和通话特点
(Survey, DBM)
设计资费制方案
调查各方案的认可度
(定性/定量调查)
分析经济性和确定方案
开发电算系统
送交信息通信部审批
资费制推出执行
事后分析效果
改善话费制并 反映到新话费制中
价格战略 – 无线数据价格战略
分 类
电路方式
(IS-95A/B)
分组方式
(cdma 2000 1x)
资费战略
参考有线电话和国外运营商的例子,定为语音资费的 70% 的水平
- 18韩元(语音话费 : 26韩元)
为了减缓数据服务的使用负担，没有另外的基本费用
由于无线数据业务公司向通信委员会提起诉讼，’月数据资费上调
(15韩元→17韩元)
成本水平,电路数据资费水平,用户支付(许可)水平,竞争公司预想资费水平,
GPRS运营上/ NTT DoCoMo等国外运营商的资费水平
分组方式的话费为每个韩元(比电路方式约便宜10% ),
数据量大的多媒体/ 互联网接入服务提供62%的优惠
资费设定基准
总成本方式(语音/数据成本分离)
资费水平
计算方法
推出背景
从语音中心数据中心, 从电路到分组到全IP网的阶段性演进
不受时间限制，根据使用的数据的量收取费用，合理的计费方式， 以此来活跃数据服务市场( NTT DoCoMo的 i-Mode 案例)
计费单位
计费单位 : 1Packet = 512Byte
- 技术上, 政策上, 平均数据量(使用形态), 国外案例等参考
资费水平
设定时
考虑的要素
应对竞争的资费制实例 – 保证保险制度
主要内容
时 期
保证保险费 : 20,000韩元
签约年限 : 3年
目 的
减少入网障碍
最大限度发展新用户
备 注
国内首次推出
(保险费下调)
(更新费公司负担)
保证保险费下调(考虑到事故率)
- 16,000韩元
3年合约到期后用户的更新保险费由 公司承担
保险费下调
保证保险费再次下调
- 13,000韩元
保险费再次下调
保证保险制度与保证保险公司合作，以小额的保险代替用户入网障碍中占很大一部分的 保证金(20万韩元)，为的就是最大限度发展新用户。
应对竞争的资费制实例 – 长期入网优惠制度
主要内容
时 期
(PCS即将开通服务)
按入网时间长短 国内话费优惠
- 3∼4年 : 5%
- 5∼6年 : 7%
- 7年以上 : 10%
目 的
PCS进入市场
防止优良用户离网
备 注
国内首次推出
按入网时间长短 国内话费优惠
- 2年以上 : 5%
- 3∼4年 : 7%
- 5∼6年 : 10%
- 7年以上 : 15%
针对PCS运营商的 长期入网优惠制度 1)
适用期间及
优惠扩大
1) PCS运营商的长期入网优惠制度
- 适用期间 : 1年以上
- 优惠率 : 5∼20%
- 优惠项目 : 基本费和话费
改制度虽然有防止用户离网的值得肯定的一面，销售额减少的负面作用则
越来越大，所以在收益性上需要进一步的探讨
应对竞争的资费制实例 – 家庭资费制(Family)
主要内容
时 期
目 的
备 注
为迎接一个家庭两台移动电话的时代，以发展新用户为目的推出了这个资费制度。以对新增 线路时的入网费和话费提供优惠为主要内容，但入网费优惠的废除()和Family Save 资费制的废除()使其的竞争力下降(SK新世纪通信的家庭资费制度竞争力强，合并时
需考虑到这一点)
追加一条线路时 入网费优惠
- 7万韩元 → 2万韩元(71%)
新线路的话费优惠
- Family Save : 17%
- Family一般 : 23%
依靠现有用户发展
最大限度发展新用户
针对新世纪 通信推出家庭资费制
在战略性和收益性
的层面上进行调整
家庭资费制中入网费的优惠被取消
Family Save资费制
只存在基本费低
(1万韩元)
这一优势
考虑到收益性，Family Save
资费制停止吸收新用户
家庭资费制的
竞争力下降
应对竞争的资费制实例 – 网内优惠制度
主要内容
时 期
目 的
备 注
该制度具有防止用户离网和吸引新用户值得肯定的一面，但是对销售额减少造成的影响比 长期入网优惠制还要大，2000年以后的新资费制度中不提供网内优惠，今后计划废除这一制度。
平均优惠 20%
- 一般话费: 21韩元(网外:26韩元)
以占有绝对优势的 500万用户为基础 吸引新用户 和维持优良用户
PCS运营商
部分采用
(约优惠10%）
资费下调时 网内优惠不下调
-一般话费: 21韩元(网外:26韩元)
没有下调的Save 等资费制
保持在平均 20% 的水平
PCS运营商网内 通话费也不下调
※ PCS运营商对所有的资费制采用 0∼10%的网内优惠制度
新话费制中网内优惠没有采用
- TTL ting( / )
- Miz ()
∼
-
细分市场的资费战略 – 市场细分基准
针对市场的发展情况，市场细分需要把现有的人口统计学的分类结构扩大到基于Life-time Management的结构形态，以此来树立市场细分的战略。
小学生
初中高生
(13∼18)
就业 (25∼32)
结婚
晚年生活
基于生活方式的分类
人口统计学的分类
老年人
(业务用户r)
(个人用户)
妇女
儿童
年轻人
Man
男性
以性别和使用形态为中心的 单纯的市场划分 商品设计时难以赋予细分特性
符合商品设计需求 的市场细分结构
资费套餐
-
TTL Ting
TTL
.(’月)
MIZ(主妇)
-
大学生 (18∼24)
反映通话特性 的资费制结构
细分市场的资费战略 - TTL
主要内容
时期
目 的
成 果
20岁中间年龄段以下 的市场处于劣势
需要克服
’
① 地区优惠
- 大学区、直辖市以上的市中心地区等
全国选出430余个优惠地区
- 基于小区的服务，需要智能网参与
- SMS 100次免费, 铃声2次免费
推出6后吸引110万用户
20岁中间年龄段以下
的市场份额增加
- 占新增用户市场份额
26%(’月)
→ 86%(’月)
- 累计市场份额
18%(’月)
→ 21%(’月)
TTL用户约 62%
以上用指定号码资费制
② 指定号码优惠
- 反映出朋友间通话多的特点
- 3 个号码 40%优惠
(有线除外)
- SMS 100次免费, 铃声2次免费
③ 情侣优惠(99年5月 推出)
- 恋人,朋友等两人间提供免费通话
- 非优惠/优惠 100分钟, 深夜不限
- 条件为同一名义/ 统合缴费
- 没有SMS, 铃声免费
④ Save
- 与Miz的指定号码Save一样
- 原有TTL资费制的基本费高
不适合对基本费敏感的小量用户
’
细分市场的资费战略 - TTL Ting
主要内容
时 期
目 的
成 果
2000开始 初高中生占新用户 市场的一大部分
需要占领此市场
针对018推出 TinTin资费制
(’)
’
推出School资费
(’
改名为Ting 100)
① Ting 100(School)
- 反映初高中生的生活方式
(开学/放假 不同期间分等计费,
放学后4点开始优惠)
- 设置话费上限 控制话费(说服父母)
- 超过上限时 SMS继续使用
(另外计费)
School资费推出后
10多岁学生市场
份额增大
- 累计份额 :
35%(’月末)
* 10多岁学生资费
所占市场份额 :
41%(45万名)
’月各公司都 推出针对10多岁 学生的新品牌 竞争加速
② Ting 400
- 适合主要使用SMS的用户 提供免费SMS
增加到提供400次
- 为了平衡资费水平，与Ting100相比
基本费提高千韩元,优惠时间段缩小
- 为了增加ARPU 话费上限上调
(25/30千韩元) 新设充值功能
(每月最多可充值1万韩元)
’
(KTF推出Bigi
LGT推出 Holeman)
细分市场的资费战略 – Miz资费制
主要内容
时 期
目 的
成 果
2000年开始 女性、特别是家庭主妇 占据新用户市场 的一大部分
需要占领此市场
’
① 白天优惠
- 1万5千韩元, 35/15/15 韩元
- 反映家庭主妇生活方式
优惠时段截止到下午4点
- 对基本费敏感的特点
基本费比一般资费制低
- 指定一个号码 30% 优惠
- 话费达到特定值时 SMS通报功能
- 找朋友/生活便利服务 信息费
各免费50次
Miz资费制刚推出
补助金被废除
公司发展市场份额 受限制 因此销售不好
(’01年7月末
只有%)
KTF推出 “Drama”
(’)形成新的 竞争局面
- 但是Miz和Drama的
目标对象不同
(Drama以20岁 后半年龄段的
职业女性为对象)
② 指定号码Save资费制
- 1万4千韩元, 37/18/18韩元
- 对基本费敏感的特点
基本费比一般资费制低
- 指定号码3个선 40%优惠
- 话费达到特定值时 SMS通报功能
- 找朋友/生活便利服务 信息费
各免费50次
价格战略
时 间 : 4 小时
讲课人: Kim Namho
目录
I. 资费制现状
1 资费变化内详
1984年刚开始提供服务时为按距离分等资费制度，1990变更为全国单一话费结构，并废除初装费这个入网的一大阻碍，取而代之的是新增设了保证金和入网费。
在PCS运营商即将进入市场前夕，推出保证保险制度，使入网的阻碍更小，从而致使新增用户大幅增加。保证保险金最早时为2万韩元(3年)，之后分阶段不断下调，目前只向新入网用户收取万韩元。
公司自开始提供服务起，约进行了13次资费下调。特别是PCS运营商进入市场后，从97年9月开始，连续3年7次下调资费，或者推出资费套餐、资费优惠商品等。结果是资费约下降了29%。
SK Telecom于96年12月最早推出体现用户通话特点的4种可选资费套餐，之后推出了约10余种套餐。
标准资费制度的选择比率迅速下降(%:00年12月末)，选择别的套餐的比率不断上升。多样的资费套餐使用户有了更多的选择余地，可以说实际上带来了资费下降的效果。推出这样的可选资费套餐减轻了用户的话费负担，给用户带来生活福祉，这已是被经济学理论和国外的先进运营商的实例所印证了的。
特别是99年7月，以年轻人为对象的TTL的推出，在移动电话市场为实质性的市场细分的展开奠定了基础。
I. 资费制现状
1 资费变化内详
2. 资费制现状
Speed 011
Speed011话费制(9种)中ARPU值低的资费制在2000年4月话费下调时，停止向新用户发展；Sense资费制由于市场份额受管制(与新世纪合并)，与2000年9月停止增加新用户；目前实行的共有5种资费制。提供免费通话时间的资费制是为大量通话用户设计的，只有Premium资费套餐有。
可以新加入的资费套餐包括TTL话费制6种在内共有11种。截止到2001年6月为市场份额受管制阶段，推出新的资费制度实际上处于停滞状态(韩国信息通信部不予批准)。竞争公司KTF的资费制度是本公司的2倍以上，达到25种之多。
资费制种类多并不一定是好事。种类越多，就越难进行定位，与不易向用户说明。KTF的情况是全部资费制的60%以上的用户数还不到1%。先进的移动电话运营商的资费制度也有从种类繁向单纯化方向发展的趋势。
I. 资费制现状
2.资费制现状
TTL
TTl资费制包括以18-24岁年龄段为对象有4种套餐的一般TTL和以13-18岁的初高中生为对象有2种套餐TTL Ting，共有6种套餐构成。
TTL商品反映了用户的通话特性，提供短信、铃声下载等附加优惠。对于难以控制话费的初高中生(18周岁以下)用户，当话费达到上限时，不能打只能接电话，以对话费进行控制。
截止到2001年7月TTL用户约为239万，占全部用户的约22%。
I. 资费制现状
2.资费制现状
无线数据(电路方式)
无线数据服务无需另外加入，资费水平为每10秒(以高峰时段为基准)17韩元，是语音通话的77%。
只要加入免费通话被包括在月基本话费中的资费套餐，就可享受话费优惠，并提供短信、铃声等免费服务。短信和铃声免费服务是在2001年7月推出分组数据话费套餐时同时推出的，通过免费提供数据以外的受欢迎的内容，增加了数据资费套餐的商品力。
数据资费套餐的销售有一定局限，今后计划在TTl和.资费套餐上捆绑数据免费通话，做成捆绑式资费套餐。另外还计划在无线数据受欢迎的内容之间，或者无线数据内容和受欢迎的增值业务之间进行打包，推出打包式资费套餐，进一步增加选择的范围。
I. 资费制现状
2.资费制现状
无线数据(分组方式)
SKT于2001年4月在韩国首次推出数据分组资费制，到7月推出了12种分组资费套餐。
分组资费套餐适用于对cdma 2000 1x用户在1x网上使用的无线数据通话的计费，没有基本话费，每个数据包(Packet,512字节)的收费如下：文字韩元，多媒体及上网服务为韩元。
另外还为用量大的用户准备了多种多样的资费套餐供选择，由基本型(4种)、多媒体型(5种)、上网型(3种)共12种构成。优惠率从20%(Multi-Slim)到83%(Net-Premium)不等。由cdma2000 1x还没有覆盖全国，分组资费制用户在没有全部使用完免费通话时，将在电路资费制种扣除。
I. 资费制现状
3. 各资费制的 MOU 和 ARPU
以2001年3月为基准，总体MOU(outgoing call)为193分钟，ARPU(不包括网间结算)为35,570韩元，包括网间结算时约为44,000韩元。
TTL用户(Ting除外)的MOU是Speed011的158%，ARPU为121%，具有压倒性的优势。
无线数据ARPU以全部用户为基准计算时约为575韩元，以每个月使用1次无线数据服务的用户为基准计算时为2,430韩元，约为全部ARPU的%的水平。
I. 资费制现状
4. 与外国主要运营商资费水平的比较
SK Telecom的移动电话话费水平与国外主要运营商相比较处于较低的水平。如上表所示，与以美国、日本为首的6个国家的标准资费水平相比时，月150分钟通话的话费SKT只是他们的66%。
I. 资费制现状
SK Telecom 和SK 新世纪被归类为电气通信事业法上所定的具有市场支配能力的公司，移动电话资费要得到信息通信部长官的事前认可，然后才能施行。所以，与后进入的运营上相比，不能把资费水平定低，获得认可费时较长等，在推出符合竞争情况的、有弹性的资费商品时受到限制，难以把资费用作市场竞争的工具。
相反，PCS运营上适用的是申报制，只要没有法律上的问题，资费制申报上报后马上就能施行。PCS运营上利用资费申报制的优势所资，在开通服务后采取模仿SKT 的战略(Me Too)，除TTL资费制以外，在1∼2个月内推出了同样的资费商品。(TTL资费制是和会员制相结合的综合商品，所以要模仿的话需要6个月以上的时间)
II. 资费管制制度
1. 管制一般论
在资费认可制中，保障收益率受到管制。保障收益率是指在企业提供通信服务的必需的基本费用上，保障合理的资本收益率(公正保障收益率)，对在此基础上制定的资费认可为合适的资费水平的一种资费管制形态。
保障收益率管制中的资费水平根据总成本方式计算，信息通信部每年根据KISDI的成本验证结果来决定是否下调受认可运营商的资费水平。
目前适用资费认可制的服务只有KT的市内电话、SKT和SK新世纪的移动电话服务。日本NTT DoCoMo的市场占有率超过50%，尽管如此早在1998年开始就废除了管制。在欧洲等的先进国家对市场占有率高、具有支配能力的运营商进行实际管制的例子几乎很难找到。
2. 资费认可制
II.资费管制制
保障收益率管制在管制机关的立场上通过控制在市场占有支配地位的运营商的资费，可以保护后进入市场的运营商这一名义。但存在如下问题。
即，企业不在降低成本商努力，而是进行过多的资本投资，在管制机关的角度会产生过多的行政费用等问题。
3. 保障收益率管制的问题所在
II.资费管制制
Price Cap制度属于对资费认可制的一种补充完善的制度，对企业来说可能通过降低成本来增加利润，是一种鼓励制度。
韩国信息通信部在2000年初决定对韩国通信的市内电话和SKT的移动电话采用Price Cap制度，组成专门工作组，表现出积极的动向，但是由于生产效率提高值的设定困难，在国外也没有把这种Price Cap制度用户移动电话的例子，成为一种负担而一直在拖延。因而决定2002年下半年起韩国通信的市内电话采用Price Cap制度，对SKT的移动电话采用保留申报制。
移动电话的市场支配能力比有线电话要低很多，管制制度理应得到缓解。另外如果韩国电信的市内电话采用Price Cap制，则提高话费有可能变为合理化。
4. Price Cap
II.资费管制制
4P战略中的价格战略对销售产生的影响最大，对用户数变动的效果也是直接的，所以显得非常重要。
特别是通信服务资费具有被计入消费者物价指数等公众费用的特征，与别的价格相比缺乏灵活性。亦即韩国市场上的移动电话资费缺乏灵活性，不能提高价格。
PCS运营商执著于Penetration战略，初期资费水平设得太低，提供了过多的贴补金，所以至今还是未能摆脱累积赤字。
III. 资费战略
1. 资费战略的必要性和特征
价格体系大分为线性价格(均等资费)和非线性价格体系两大类。移动电话预付费服务没有基本话费，按实际适用时间收取话费，是典型的均等话费的例子。剩下的资费制都是属于非线性价格体系。非线性价格中属于Two part tariff的有Premium资费制、TTL Ting资费制、无线数据资费制等。今后计划推出在基本费上捆绑语音和数据的免费通话的多种多样的资费制。
2. 资费结构
III.资费战略
可选话费制设计时需要考虑的因素有使用量(月平均通话量),使用时间段, 通话集中率, 移动性, 入网线路(号码)数等。SK Telecom最初在设计可选话费制时只考虑了月平均通话量和使用时间段, 入网线路数这3个要素，资费套餐结构简单；但进行市场细分，分析目标用户的通话特点后采用了多种多样的基准。
3. 可选资费制设计时须考虑的要素
III.资费战略
可选资费套餐是由基本费, 通话费, 免费通话组合而成，再根据是否设有通话限制等可以构成很多钟的资费制度。
韩国移动电话服务最为一般的形态是B，即月租费和通话费分开计算收费的Two Part Tariff形态。美国等国家还采用了C，即月租费里包括免费通话等多种多样的资费制度。
另外D这种能无限使用的资费制在有线互联网服务中经常可以看到。无线环境下是难以想象的资费制度之一。英国的GenieMobile公司也只是采用在月租费£20的基础上，提供SMS和WAP接入的无限使用的资费制度。
4. 价格设计框架图
III.资费战略
如上图所示根据不同的用户细分群体，可以设计成不同的多种资费制。即通过分析各种价格方案的月租费的多少和各种服务的使用费，组合成符合用户需求的话费制。
4.价格设计框架图(续)
III.资费战略
为了制定资费战略，首先得根据市场细选定目标用户，通过调查和数据库分析用户的生活习惯及通话方式的特点。
然后设计出符合用户特性的资费方案，对各方案的认可度进行市场调查，市场调查分为定性调查(FGI)和定量调查等进行。以此为基础，分析其经济性之后开发电算系统。电算系统的开发根据资费制的特点有所不同，短则2周长则2∼3个月。
电算系统开发地同时，公司进行最后决定，之后送交管制机关(韩国信息通信部)审批。审批约需1∼2个月的时间。
资费制推出后分析对市场份额和ARPU带来的影响，反映在今后资费的改善和推出新的资费制。
5. 制订价格战略的流程
III.资费战略
虽然为了计算无线数据服务的资费需要把语音和数据服务的成本分离，但是管制机关不提供客观的成本分离标准，以总成本方式来决定资费有一定的局限。
虽然日本NTT DoCoMo的 i-Mode服务另外收取基本费，但本公司因为在语音可选资费套餐中收取基本费，所以为了增大需求，数据服务不另外收取基本费。信息通信部不把数据最为基本业务，而是看作是在语音基础上的增值业务的一种。
IS-95A/B网的电路方式资费参考了有线电话服务和国外案例设定为语音资费的70%左右的水平，同时推出多种可选资费制度。SK Telecom2000年10月在世界上首次推出cdma 2000 1x 数据商用服务，接着于2001年4月在国内首次推出分组数据计费方式。文字服务的费用为每个数据包(Packet/512Byte)韩元，相当于日本NTT DoCoMo i-Mode(3韩元/128Byte)的54%的水平，比IS-95A/B电路方式约便宜10%。另外数据量大的多媒体服务和互联网接入服务的收费优惠了62%，每个数据包收取 韩元。分组计费的引入为活跃无线数据服务打下了划时代的基础。
III.资费战略
6. 无线数据价格战略
保证保险制度在PCS运营商即将进入市场的1997年7月推出，通过减少入网障碍，最大限度发展用户。200,000万的保证金具有债权担保押金的性质，虽然在离网时退还，但对于新入网的消费者来说还是一种负担，所以为了减轻这个负担，在韩国国内首次推出这个制度。
我公司推出保证保险制度，但PCS运营商没有另外设置保证金，他们也试图采用保证保险制，但由于遭到保证保险公司的拒绝而流产。结果PCS运营商没有设保证金，债权担保另外通过第三机关实现。
3年期限即将到达时的2000年4月，考虑到事故率等因素，保证保险费下调为16,000韩元。对于现有用户中3年保险合约到期的，保险更新费用由公司承担。2001年7月保证保险费又降到13,000韩元。
IV. 资费战略实例
1. 应对竞争的资费战略
推出保证保险制
该制度针对PCS运营商进入市场，以防止现有用户离网为目的于1999年7月推出。最初对3年以上的用户提供国内电话5∼10%的优惠，但是PCS运营商史无前例地向1年以上的用户就提供基本费或话费的5∼20%的优惠，因此在1998年2月缩短了优惠适用时间长，提供更多优惠。
长期入网优惠中优惠的对象是基本费还是通话费，这是一个重大的决策。对通话费实行优惠可以增大MOU，防止通话量大的用户离网，鉴于此公司决定对通话费实行优惠。
但是这个制度被所有运营商采用的结果事实是防止用户离网这个原本的效果越来越弱，与网内优惠一样对销售额减少带来的影响越来越大，需要进一步探讨，应该采取新的形态。
1.应对竞争的资费战略
长期入网优惠制度
IV.资费战略实例
为迎接一个家庭两台移动电话的时代，以最大限度发展新用户为目的于1998年2月推出了这个资费制度。该制度的最大特征是对新入网的一条线路的入网费提供优惠(7万→2)。新线路通话费的优惠Save和一般分别为17%和23%。目前入网费优惠被废除，家庭新增线路增加到最多3条。家庭资费制的ARPU比Save和一般资费制多少高一点，优惠使得MOU增大，可以说在收益性方面曾经取得了较大的效果。
对我公司的家庭资费制立即产生反应的是STI(017)。STI于1998年4月史无前例的推出具有以下优惠内容的家庭资费制：新增线路最多达3条，入网费优惠 71%，家庭成员用户之间无限制免费通话。在电视上大作广告，大力开展促销活动。通过这样的努力，STI的家庭资费制用户迅猛增加(最大为新用户市场的70%)。尽管STI整体资费水平比PCS运营商高，但却给人们造成资费水平低的印象。但是无限制免费通话给通话质量和收益性带来打击，1998年10月家庭成员用户间的免费通话限为200分钟(深夜 00:00∼09:00无限制)。部分PCS运营商也推出具有家庭概念的商品，但对市场并未带来什么冲击。
考虑到入网费优惠被废除()和收益性，Family Save资费制停止接收新用户()。TTL等市场细分商品的推出等使家庭资费制的竞争力大为下降。另外SK新世纪(017)于2001年8月在家庭成员用户间免费通话和其他运营商号码指定时提供优惠的基础上发展成为Joy Family资费制。
1.应对竞争的资费战略
家庭资费制
IV.资费战略实例
011用户间的通话优惠制度的推出是在与PCS运营上展开实质性的竞争、新增用户开始急剧增多的1998年6月。为了同时达到最大限度发展新用户和维持现有用户这两个目标，不发生与其他运营商之间的网络接入费用的011用户间的通话平均有20%的优惠。确定优惠率时参考了网间结算费和国外的例子。PCS运营商业也从刚进入市场的1997年10月开始对全部或部分资费制提供最高达10%的网内优惠。
这种资费制取得了部分值得肯定的效果，但对销售额的减少带来的影响也很大。所以从2000年开始推出的新资费制度中就不再适用网内优惠这一内容。2000年4月资费下调时网内通话费也没有下调，所以现在的优惠率大为下降。
今后资费下调时，计划把网内优惠分阶段的废除。
1.应对竞争的资费战略
网内优惠制
IV.资费战略实例
SK Telecom的市场细分从以前的以人口统计学为基准到以生活方式为基准，作了部分的修改。当然这两种分类有重复的部分，不同的是以前分为男性和妇女，而现在则把这块分为25∼32岁的上班族(男/女)、专业主妇等。 25∼32的上班族市场与十多岁的学生市场(TTL Ting)预计会在下半年形成大市场，针对这一部分上班族计划在2001年9月推出.资费制，现在正接受信息通信部的审议。我公司的.资费制对应于KTF的“Drama”资费制，又是一种市场细分商品。另外现有的Miz资费制度也需要跟新内容。
2. 市场细分资费战略
市场细分的基准
IV.资费战略实例
公司从1998年开始讨论引入市场细分战略的必要性，实质性的准备从1999年初开始，进行商品化策划。特别是PCS运营商采取的是在低话费的基础上还提供补助金，以此来攻占年轻人市场的战略，我公司当时在年轻人市场处于很大的劣势。为了挽回这块市场，推出了称为TTL的针对年轻人的综合商品。
推出时TTL 资费制有3种：“地区优惠资费制”---把大学区和市中心区等全国430多个地区定为优惠区，在这里拨打电话能够享受10秒9韩元的低廉价格；“指定号码优惠资费制”---指定3个号码，提供40%的优惠；“情侣间优惠资费制”---适合情侣之间。指定号码优惠把有线电话排除在外的原因是在与有线运营商进行网间结算时防止受损失。但是从2000年开始，移动电话运营商之间也开始结算接入费，这样从011打到有线电话比打到PCS的移动电话更为有利。
2000年末，为了吸引对基本费敏感的小量用户，把Miz资费制中的指定号码Save制引进到TTL中，推出了TTL Save 。今后为了强化商品力，需要推出把数据服务免费通话捆绑到一起的资费制度。
2.市场细分资费战略
TTL
IV.资费战略实例
TTL Ting资费制是2001年8月由TTL School资费制改名而来，以初高中生(13∼18岁)为对象。
SK Telecom在1999年7月推出针对18∼24岁年龄层的TTL品牌，随着初高中生作为新的市场浮出水面，开始了以TTL品牌力量来攻占初高中生市场。TTL School推出的背景是针对018(KTF合并前的HSM)在’推出TinTin资费制。最早推出的018的TinTin资费制为18,000韩元的定额制，90分钟免费通话，SMS 100次，铃声2次免费，以这种史无前例的商品在10多岁学生市场上刮起了一阵不小的风。(这部分市场KTF的累计份额为45%，比SKT高出4% - 月数据)
我公司以新概念设计了资费套餐。即在较低的基本费(14,500韩元)的基础上，反映出初高中生的生活方式，开学/放假时的话费分等计费，放学后(16:00∼)为优惠时间段，超过上限时SMS可以继续使用(另外收费)。资费上限多样化(2/ 92%资费上限都设为2万韩元，ARPU太低约为2万5千韩元，为了消除因SMS追加使用而抱怨话费太多的家长们的不满，2001年8月推出SMS 400次免费使用的Ting 400，还增加了每月最多可充值1万韩元的功能，上限超过时若遇紧急情况还可以通话。为了增加ARPU资费最低上限设为2万5千韩元。
IV.资费战略实例
2.市场细分资费战略
TTL Ting
1999年下半年TTL成功推出，20岁中间年龄段以下的市场份额大为增加。TTL之后的资费战略都是与市场细分相关而指定的。 TTL之后下一个规模较大的细分市场是主妇市场。2000年3月推出了Miz资费套餐，此时PCS运营上开始推出模仿TTL的商品(KTF “Na”, LGT “Khai”)。
Miz资费制是以专业家庭主妇(特别是 30∼45岁)为目标对象，反映了主妇们的生活方式和通话特点而设计的。即，把主妇们在家庭以外的活动时间段(00:00∼16:00)设为优惠时间段，是一种白天优惠话费制。她们有对基本费敏感的特点，所以把基本费设为最低(被废除的资费制除外)，指定号码Save资费制有两种资费制。主妇与丈夫、孩子等的通话集中度高，鉴于此提供指定号码优惠服务，还有话费达到特定金额时(在3/4/5万韩元中选择)用短信SMS通报的功能，使用生活便利服务时的信息使用费也另外提供优惠。
Miz资费制推出后，政府出台了废除补助金制度的政策，再加上由于收购SK新世纪而使发展市场份额受到限制，由于这些因素导致销售情况不佳。但是与10多岁的初高中生市场一样，可以说都是下半年之后需要集中力量发展的细分市场。
2.市场细分资费战略
Miz资费制
IV.资费战略实例
