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2021-2025年中国服装行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ..........................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章市场调研：2019-2020 年中国服装行业市场深度调研................................................................12 第一节我国服装行业监管体制与政策法规 ......................................................................................12 一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................12 二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................12 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................15 四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................15 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................15 （2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................15 （3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................16 （4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................16 第二节我国服装行业主要特征 ..........................................................................................................16 一、行业发展概况 ........................................................................................................................16 （1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................16 （2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........17 二、结构特征 ................................................................................................................................20 三、转型升级 ................................................................................................................................20 四、市场供需情况 ........................................................................................................................21 五、服装行业产业链 ....................................................................................................................21 六、自主品牌基本情况 ................................................................................................................22 七、行业的经营模式 ....................................................................................................................22 八、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................23 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................23 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................23 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................23 五、中国服装行业周期规律特征分析 ........................................................................................24 九、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................25 十、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................27 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................27 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................28 第三节我国服装行业消费市场特征与特点 ......................................................................................29 一、我国服装消费市场特征 ........................................................................................................29 （一）服装消费向精细、提质的方向持续升级 ........................................................................29 （二）以百货渠道为主的重点大型零售企业服装零售额下滑 ................................................30 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （三）网购渠道对服装市场的影响力逐年上升 ........................................................................31 二、影响我国服装消费的主要因素 ............................................................................................32 （一）宏观经济增速平稳换挡，衣着消费增速逐步放缓 ........................................................32 （二）农村低收入、城镇高收入群体的可支配收入增速较快 ................................................33 （三）服务消费占据居民消费“半壁江山”.................................................................................34 （四）科技进步带动新体验新需求 ............................................................................................34 （五）文化自信提升消费内涵 ....................................................................................................34 三、我国服装消费市场特点 ........................................................................................................34 （一）一线城市消费者关注高性价比和高品牌力 ....................................................................35 （二）三线及以下城市服装网购用户快速增长 ........................................................................35 （三）功能与时尚更加完美的融合 ............................................................................................35 （四）文化特征鲜明的服装备受青睐 ........................................................................................35 （五）消费者更加在意品牌的情感价值 ....................................................................................35 第四节 2019-2020 年中国服装行业发展情况分析............................................................................35 一、2019 年中国服装行业经济运行情况 ...................................................................................35 二、2020 年上半年中国服装业经济运行情况分析 ...................................................................36 三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析 ...........................................................................40 四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色 ...............................................................................41 五、疫情促进服装行业加快数字化转型 ....................................................................................45 六、加速布局电商，积极拥抱新零售 ........................................................................................46 （一）疫情催化消费者习惯重塑，电商加速发展 ....................................................................46 （二）直播带货成为销货新宠 ....................................................................................................48 （三）质优品牌通过高效运营拉开差距 ....................................................................................52 （1）SHEIN —— 不惧疫情的跨境电商独立站 .......................................................................54 （2）太平鸟 —— 积极拥抱新零售，传统品牌实现转型 ......................................................55 七、中小服装企业应对 2020 年的“十三策”...............................................................................56 第五节 2020 年中国服装行业服装消费调研情况分析 .....................................................................57 一、抽样调查数据覆盖相对全面 ................................................................................................58 二、消费情况相比往年改变明显 ................................................................................................59 （一）2020 年购买服装途径 .......................................................................................................60 （二）购买服装途径历年（2012-2020 年）..............................................................................60 （三）2020 年影响购买服装的首要因素 ...................................................................................60 （四）2020 年购买服装的频率 ...................................................................................................61 （五）2020 年每月在服装上的花费 ...........................................................................................61 （六）2020 年平均每件单品价格 ...............................................................................................62 （七）与上一年同比购买服装的总体花费（2012-2020 年）..................................................62 （八）2020 年消费者对服装直播带货的看法 ...........................................................................63 （九）2020 年下半年消费者服装方面的预算 ...........................................................................63 三、疫情之下消费者偏向理性消费 ............................................................................................64 （一）2020 年疫情对个人收入的负面影响 ...............................................................................65 （二）2020 年疫情过后会否报复性消费 ...................................................................................65 （二）对疫情后国内经济走势的看法 ........................................................................................65 第六节 2019-2020 年我国服装行业竞争格局分析............................................................................66 一、中国服装纺织行业竞争格局分析 ........................................................................................66 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、当前服装行业处于存量阶段，国内品牌竞争优势逐渐突显 ............................................67 三、疫情对海外服装品牌造成较大冲击，国内品牌具有优势 ................................................67 四、国内服装品牌积极应对疫情，竞争力有望提升 ................................................................68 五、疫情催化下龙头服装品牌集中度有望提升 ........................................................................68 六、国内龙头品牌供应链改革效果明显，营运效率趋于上升 ................................................69 七、品牌设计进步成就更好的国内龙头品牌 ............................................................................69 八、渠道优化助国内龙头品牌提高形象、聚焦客群 ................................................................70 九、研发和创新能力成为企业核心竞争力 ................................................................................71 第七节 2021-2025 年我国服装行业发展前景预测............................................................................71 一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................71 二、行业发展前景预测 ................................................................................................................72 （1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................72 （2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................72 （3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................72 （4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........73 （5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................73 三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................73 四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................74 五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................74 六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................77 七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................79 （1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................79 （2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................80 （3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................80 第八节 2021-2025 年我国服装行业发展趋势展望............................................................................80 一、服装消费市场将保持高质量增长 ........................................................................................80 二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................80 三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................80 四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................81 五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................81 六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................81 七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................82 八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................82 九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................82 十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................83 十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................83 十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................83 十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................84 十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................84 十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................84 十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................85 十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................85 十八、IP 赋能................................................................................................................................85 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................86 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................86 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................86 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................87 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................87 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................88 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................88 第二节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................89 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................90 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................90 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................90 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................90 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................90 第三节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................91 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................92 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................94 第四节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................95 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................96 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................97 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................98 第四章 2021-2025 年中国服装企业新市场开拓策略探讨与建议..........................................................100 第一节服装企业新市场开拓策略 ....................................................................................................100 一、选择合适的时机 ..................................................................................................................100 二、选准合适的模式 ..................................................................................................................101 三、选择特定的产品 ..................................................................................................................101 四、产品定位与其选择渠道 ......................................................................................................102 五、进入市场的销售策略 ..........................................................................................................103 六、结束语 ..................................................................................................................................103 第二节开发新市场前你该做些什么 ................................................................................................104 一、渠道调研分析 ......................................................................................................................104 二、制订市场切入方案 ..............................................................................................................106 三、估算市场投资成本 ..............................................................................................................107 第三节新市场如何招商 ....................................................................................................................108 一、认识企业了解产品 ..............................................................................................................108 二、划定目标客户 ......................................................................................................................109 三、拜访客户最终确定经销商 ..................................................................................................110 第四节新市场开拓七步曲 ................................................................................................................111 一、出发前，做到五“个熟悉”...................................................................................................111 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ...................................................................111 三、拜访客户前的准备工作 ......................................................................................................112 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户...................................................................................112 五、签约前“邀请”.......................................................................................................................112 六、代理商的确立 ......................................................................................................................112 七、启动前的“细节”...................................................................................................................112 第五节服装企业进入新市场应注意的事项 ....................................................................................112 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ..............................................113 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ......................................................................113 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ..................................................................................................113 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ..............................................................................................114 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ..............................................................115 六、给透利益，切忌放养只看结果 ..........................................................................................116 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ..........................................................................................117 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ..........................................................................................117 第五章盛世华研总结 ................................................................................................................................119 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................119 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................119 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................120 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................121 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................121 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................121 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................121 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................122 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................122 六、小结 ......................................................................................................................................122 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................123 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业新市场开拓策略概述大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本服装行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对服装行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对服装行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对服装行业进行深入研究。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于服装企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2019-2020 年中国服装行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节我国服装行业监管体制与政策法规一、行业主管部门和监管体制按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的标准，服装属于“C18纺织服装、服饰业”。服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自律性组织。国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。二、行业主要法律法规及产业政策我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下： 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化纺织产业链和供应链。下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合作，促进纺织行业高质量发展。四、进入本行业的主要壁垒（1）品牌壁垒在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新进入者的重要壁垒。（2）研发设计能力壁垒国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研发设计团队。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （3）营销网络壁垒销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。（4）管理能力与运营经验壁垒企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。第二节我国服装行业主要特征一、行业发展概况作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。（1）市场规模庞大且持续增长在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到亿件，同期，我国服装及衣着附件出口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且近年来持续增长。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 数据来源：国家统计局（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段： A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向更高层次的接单加工模式 ODM转变。 C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商场店，占据了稳定市场。服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。 ③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012- 2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速回落长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数据来源：国家统计局、Wind 2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。 A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍， 2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发展。 B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速显著放缓。此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起， 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步转移，行业进入调整期。 C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖 2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 % 和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。 D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落 2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干扰。现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。二、结构特征从性别与年龄段角度，服装行业大致可分为女装、男装与童装三大子行业。我国服装行业经历了先男装后女装的发展过程。改革开放后，由于男性率先参与现代商业活动，较早地产生了对于名牌服装的需求，因此最先发展的是沿海及大城市男装市场。此后，随着社会财富的积累、女性收入的增加，加之女性服装需求的多样化、时尚性，我国女装市场出现了后来居上、不断加速的发展趋势。在与发达国家成熟服装市场存在结构性差异的现状下，我国女性职业水平、社会地位和支配收入的不断提高，将为增强女性服装消费能力、改变与成熟市场的结构性差异，提供重要的发展推动力。女装子行业在服装行业整体市场持续发展、女装消费比重结构性提升的双重影响下，将迎来更加巨大的增长空间。三、转型升级我国服装行业崛起于上世纪 80 年代，在国内纺织工业由计划经济逐步向市场经济转型的同 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 时，正值全球纺织服装行业的第三次产业转移。凭借劳动力成本优势与新兴市场本土优势，以加工生产（OEM）为主要经营模式与突破口，我国逐步发展成为全球纺织服装产业的制造中心。90 年代，我国纺织服装企业的售业年主营业务收入 500 万元及以上。加工制造技术日臻成熟，开始参与服装面料或款式的研发设计环节，经营模式由 OEM 向更高层次的设计生产（ODM）转变，并涌现了一批发展自有品牌的品牌服装制造企业。2000 年之后，我国纺织服装消费进入高速增长阶段，众多国内品牌服装企业通过加强品牌宣传、产品营销和渠道建设，在市场份额、企业规模和品牌知名度等方面取得了巨大成功。虽然我国服装行业在生产加工领域具备国际比较优势，并已发展成为全球最大的服装生产与出口国，但在研发设计、销售渠道和品牌运营等方面较国际先进水平依然存在差距。例如在国际服装消费市场，从大众时尚到高端奢侈仍以欧美服装品牌为主。特别在 2008 年全球金融危机发生后，国际服装市场消费增长疲软，一方面促使众多国际品牌加强了对中国等新兴市场的开拓，下沉至二、三线城市与国内品牌展开激烈竞争，另一方面也使得大量服装出口企业转向国内市场。在国内外双重压力下，国内服装企业在前期高速增长阶段所采取的以外延式渠道扩张为重心的粗放式发展模式，已开始显露弊端。许多企业出现了增长放缓、盈利降低、库存激增的情况，行业由此进入战略转型、产业升级阶段。为实现转型升级，改变原有粗放型、同质化、外延式的发展模式，我国部分服装企业开始从品牌内涵、研发设计、供应链管理等方面加强精细化、差异化的自主品牌建设，推动我国由纺织服装大国向品牌服装强国迈进。四、市场供需情况我国服装行业的市场化程度较高，市场供求关系通常会随着经济周期的波动，呈现周期性、结构性的供过于求。随着生活水平的提高与商品资源的丰富，服装作为生活必需品与日常消费品，已具备有更多可选消费品的特征。由此，在经济繁荣时，服装产品的消费会出现高于整体经济的增速，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑可能会较整体经济更加明显。加之，服装行业普遍采取预估需求、提前订货的供给模式，因此在经济增长放缓时，部分细分行业通常会出现库存高涨、供过于求的情况。五、服装行业产业链服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一种生活态度、一个展示个人魅力的表现。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 服装产业链数据来源：公开资料整理六、自主品牌基本情况虽然我国为全球第一大服装生产国、消费国和出口国，但我国服装行业在国际产业分工中仍处于价值链的中低端环节，“大而不强”的特征明显，主要原因在于我国服装自主品牌建设相对落后。实施品牌战略是我国服装业转变发展方式的重要途径，是实现服装强国的必然选择。据中国纺织工业联合会《2015年中国纺织行业品牌发展报告》统计，截止目前，中国服装行业自主品牌中，包括 3,500多个活跃品牌、300多个中国驰名商标。自主品牌已成为企业最重要的无形资产，品牌贡献率及品牌影响力将逐年提高。现阶段，包括公司在内的拥有自主品牌的服装企业创新能力不断提高，运营能力不断提升，快速反应能力不断增强，服务平台功能逐步完善，有效推动了服装品牌的整体提升。七、行业的经营模式鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。（1）自主或外协的生产模式服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外销售。外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。（2）自营为主、经销为辅的销售模式行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。八、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）行业的周期性特征我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对更高。（2）行业的区域性特征在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。（3）行业的季节性特征 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带来较明显的销售旺季。五、中国服装行业周期规律特征分析日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品种样式多。每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。服装产品的生命周期只有“三个月” 这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期的重视度就越高。引入期（进入市场阶段） 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。成长期完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产品间的竞争。成熟期服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。衰退期（退出市场阶段）当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。九、行业技术水平及技术特点服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较大差距。就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：（1）研发设计首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。（2）生产供应链管理精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业业务流程合理化。（3）品牌渠道运营首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力之一。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 十、上、下游行业的关联影响（1）与上游行业的关联性及其影响我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装用纺织品的充足供给。服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品的独特性、缩短产品开发周期。纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的重要原材料供应地区。纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全国棉花总产量的八成以上。 2019年我国纱主要产区产量占比情况 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 数据来源：国家统计局、智研咨询整理 2019年我国棉花主要产区产量占比情况数据来源：公开资料整理（2）与下游行业的关联性及其影响服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游零售渠道。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第三节我国服装行业消费市场特征与特点一、我国服装消费市场特征（一）服装消费向精细、提质的方向持续升级 2019年限上单位服装消费实现正增长，但增速较 2018年有一定程度的回落。2019年，限上单位服装类商品零售额亿元，累计增长％，增速较 2018年放缓个百分点，且低于当年同期限上单位商品零售额平均增长水平个百分点（图 1）。图 1：2010-2019年限额以上服装商品零售额增速（%）（数据来源：国家统计局）服装消费价格涨幅持续提升。尽管限上单位服装消费增速出现放缓，但整个服装市场的消费品质在不断升级，服装消费价格持续温和上涨，且涨幅连续两年小幅提升。2019年，服装消费价格累计上涨％，增速较 2018年提高个百分点，较 2017年提高个百分点（图 2）。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 图 2：2010-2019年服装类居民消费价格涨幅（%）（数据来源：国家统计局）（二）以百货渠道为主的重点大型零售企业服装零售额下滑服装零售额增速转负，童装零售情况相对较好。2019年，在整体服装市场增速放缓、渠道分流压力加大以及百货业内在结构调整的综合影响下，2019年全国重点大型零售企业服装零售额不及上年同期，累计下降％，增速较 2018年放缓个百分点。自 2016年以后，全国重点大型零售企业服装消费再次出现负增长（图 3）。图 3：2010-2019年全国重点大型零售企业服装零售额增速（数据来源：中华全国商业信息中心）服装单价同比下降，销量降幅有所收窄。2019年，全国重点大型零售企业服装成交单价较上年有所回落，累计下降％。同期价格基数较高、今年商家加大促销力度是大型零售企业服装价格回落的主要原因。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 男装、女装销售单价不及同期，童装销售单价涨幅回落。男装价格大幅回落，销量增速由负转正。女装销量及价格均较 2018年有所下滑。童装销量降幅较 2018年收窄个百分点。运动服销量增速持续加快。一方面，在全民健康意识高涨的大环境下，运动服进入行业上升周期；另一方面，运动品牌经过多年市场竞争的洗礼，专业度、时尚度均有显著提高，市场格局比较稳定，头部品牌进入红利收割时期。“双期叠加”推动运动服消费实现较快增长。（三）网购渠道对服装市场的影响力逐年上升网购渠道对消费品市场增长的贡献率超过 40％。2019年，网上实物商品零售额占消费品市场比重已达到％，较 2018年提高个百分点，对消费品市场增长的贡献率达到％，连续两年超过 40％（图 4）。图 4：2015-2019年实物商品网上零售增长情况（数据来源：国家统计局）双十一虹吸效应明显。双十一对商品零售的虹吸效应愈发明显。2019年双十一当天，全网销售额达到 4101亿元，同比增长％，增速较上年提高个百分点（图 5）。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 图 5：2014-2019年双十一全网销售额及增速（数据来源：星图数据）二、影响我国服装消费的主要因素（一）宏观经济增速平稳换挡，衣着消费增速逐步放缓 2019年，我国固定资产投资增长％，增速较 2013年大幅回落 14个百分点；Ｍ2（广义货币供应量）增长％，增速较 2013年回落个百分点；社会消费品零售总额增长 8％，增速较 2013年回落个百分点。GDP（国内生产总值）增长％，增速仅较 2013年放缓个百分点，表明我国经济增长的质量在不断提升（图 6）。图 6：2013-2019年 GDP、固定资产投资、Ｍ2、消费品市场增长情况（数据来源：国家统计局） 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 我国居民人均衣着消费支出随之呈现出小幅增长态势。2019年，我国居民人均衣着消费支出 1138元，同比增长％，增幅较 2018年同期收窄个百分点。这一情况与服装市场增速放缓的现象是一致的（图 7）。图 7：2013-2019年居民人均衣着消费支出情况（数据来源：国家统计局）（二）农村低收入、城镇高收入群体的可支配收入增速较快近两年来，市场上不乏关于“消费降级”“消费升级”“消费分层”的讨论，其背后是不同收入群体对自身消费现象的一种解读。因此，在当前的消费品市场中，可以看到不同逻辑的商业模式并存的现象（图 8）。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 图 8：2014-2018年城镇居民五等分可支配收入增速（数据来源：国家统计局）（三）服务消费占据居民消费“半壁江山” 2019年，全国居民人均服务性消费支出占全国居民人均消费支出的比重为 %，比上年提高个百分点，服务消费几乎占据居民消费的“半壁江山”，意味着服务已成为扩大居民消费的关键抓手，服务业已成为推动经济增长的主导力量。（四）科技进步带动新体验新需求互联网、大数据等信息技术的快速迭代，不仅改变了企业经营管理模式，也对人们的消费行为产生巨大影响。第一，提升消费效率。第二，增强消费体验。第三，丰富消费内容。第四，拔高消费期许。（五）文化自信提升消费内涵文化自信是中国自信的本质。从商业角度来看，在过去很长一段时间内，市场过度崇尚西方的商业文化。但在今天，随着中国综合国力和世界影响力持续提升，国货的品质、创意、性价比正在得到越来越多的年轻消费者认可。三、我国服装消费市场特点 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （一）一线城市消费者关注高性价比和高品牌力和其他城市相比，一线城市服装市场格局相对稳定，人们购买服装更加理性，目的性更强。（二）三线及以下城市服装网购用户快速增长互联网可以更快地将一线城市的时尚潮流、时尚资讯传递给三四线城市，快递配送则可以更快地让更多商品、更多品牌渗透到下沉市场，满足当地消费者购买知名服装品牌的需求。（三）功能与时尚更加完美的融合物质极大丰富的今天，服装产品需要通过亮点来吸引他们的关注。服装产品的亮点主要包括极致的功能和与品牌定位相符的时尚感。（四）文化特征鲜明的服装备受青睐新一代消费者成长于对外开放不断深化的时代，世界文明的交流互鉴让人们的价值观、消费观更加丰富和多元。（五）消费者更加在意品牌的情感价值除了服装产品本身的质量、时尚度、功能、价格、渠道等之外，情感正在逐渐成为影响消费者购买服装的关键因素。第四节 2019-2020 年中国服装行业发展情况分析一、2019 年中国服装行业经济运行情况近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2019年，我国实现服装产量亿件，实现行业营收万亿元。 2019年服装产量达亿件 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2019年，服装产量略有反弹。根据国家统计局数据显示，2019年 1-12月，我国服装行业规模以上企业累计完成服装产量亿件，同比增长 %。 2019年服装商品零售额达亿元从行业内销规模来看，2014-2019年，我国服装零售额整体呈波动变化的情况。根据国家统计局数据，2019年 1-12月，社会消费品零售总额 411649亿元，同比增长 %。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计亿元，同比增长 %。此外，根据国家统计局数据显示，2019年，全国实物商品网上零售额亿元；其中在实物商品网上零售额中，穿类商品同比增长 %。行业出口规模逐步缩小从服装行业外销规模来看，中国无疑是服装出口大国，每年服装出口金额超过 1000亿美元，远远大于服装进口金额。但近几年来，中国服装出口金额正在逐步缩小。据中国海关总署统计的数据显示，2014-2019年，中国服装出口规模正在逐步下滑。截至 2019年 12月底，我国累计完成服装及及着附件出口亿美元，同比下降 %。 2019年行业实现营收万亿元 2019年，行业运行整体承压。根据国家统计局数据，2019年 1-12月，服装行业规模以上企业累计实现营业收入亿元，同比下降 %；利润总额亿元，同比下降 %；营业收入利润率为 %，比 2018年同期下降个百分点；毛利率 %，比 2018年同期提升个百分点；三费比例为 %，比 2018年同期上升个百分点。二、2020 年上半年中国服装业经济运行情况分析 1、中国服装产量小幅下降，2019年为亿件 2019年，我国服装行业承压负重、迎难前行，坚持以供给侧结构性改革为主线，积极推进转型升级和务实创新发展，在生产经营压力加大的情况下总体保持了基本平稳的发展态势。根据国家统计局数据，2019年 1-12月，中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 亿件，同比下降 %，降幅比上年同期收窄个百分点。截止至 2020年 1-6月中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量亿件，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点。 (注：同比增速数据由于规模以上企业数量变动，每年统计口径有所不同，同比数据均为当年规模以上企业生产数据进行同比)。 2015-2020年 H1中国服装行业规模以上企业累计产量统计情况 2、中国服装行业经营效益下降，企业亏损面加大由于 2019年以来经济总体偏弱，服装出口和内销市场均表现欠佳，加之制造成本高企、订单转移、出厂价格增长乏力、库存增长等因素导致服装企业利润空间严重压缩，服装行业效益指标增速呈现明显下降趋势，企业盈利压力显著增加，运行质量提升难度加大。据国家统计局数据，2019年 1-12月，服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上) 企业 13876家，累计实现营业收入亿元，同比下降 %;利润总额亿元，同比下降 %。截止至 2020年 1-6月中国服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)企业 13145 家，累计实现营业收入亿元，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点;利润总额亿元，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点;营业收入利润率为 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 %，比上年同期下降个百分点。 2015-2020年 H1中国服装行业规模以上企业营业收入、利润总额统计情况 2019年，行业亏损面和亏损总额较 2018年大幅增加，13876家规模以上服装企业亏损企业户数 2225家，亏损面达 %;亏损企业亏损总额达亿元，较 2018年同期增加 %。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 2015-2019年中国服装行业规模以上企业亏损企业户数及亏损面变化情况 3、中国服装运行质效持续承压，服装出口压力加大 2019年，服装行业主要质效指标呈现同比下滑趋势。规模以上服装企业三费比例 %，较 2018年同期增加个百分点;营业收入利润率为 %，比 2018年同期下降个百分点。;产成品周转率次/年，同比减少 %;流动资产周转率次/年，同比减少 %;总资产周转率次/年，同比减少 %。 2018-2019年中国服装行业主要质效指标变化情况注：2019年总资产周转率为次/年。受国际市场需求低迷、中美贸易摩擦不断升级以及市场竞争日益激烈等因素影响，我国服装出口明显下降，国际市场结构和国内区域布局加快调整。根据中国海关统计，2019年 1-12月我国服装出口呈现量价齐跌态势，服装及衣着附件出口亿美元，同比下降 %;出口数量亿件，同比下降 %;出口平均单价美元/件，同比下降 %。截止至 2020年 1-6月中国累计完成服装及衣着附件出口金额亿美元，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 2013-2020年 H1中国服装及衣着附件出口金额统计及增长情况三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析随着国内疫情有效控制和国际市场需求逐步恢复，我国服装行业内需市场明显回暖，服装出口有所改善，8月当月限额以上单位服装类商品零售增速和服装及衣着附件出口增速年内首次转为正增长，生产、投资、效益等主要经济指标继续呈现积极变化，行业运行保持稳定复苏的态势。但是，当前行业运行的变化只是恢复性增长，主要经济指标累计增速依然处于下降区间，加之境外疫情还在蔓延，国内外发展环境复杂多变，不确定性因素较多，我国服装行业持续恢复仍面临着一定压力。生产：据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上企业累计完成服装产量亿件，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点。内销：据国家统计局数据，2020年 1-8月我国社会消费品零售总额 238029亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点，8月单月服装类商品零售增速年内首次由负转正，同比增 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 长 %。据国家统计局数据，2020年 1-8月实物商品网上零售额 58651亿元，同比增长 %;其中，穿类商品网上零售额恢复正增长，增幅为 %，比上月加快 2个百分点。出口：据中国海关快报数据，2020年 1-8月我国累计完成服装及衣着附件出口亿美元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点，其中 8月单月服装及衣着附件出口金额增速年内首次由负转正，同比增长 %。投资：据国家统计局数据，2020年 1-8月我国服装行业实际完成投资同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点。效益：据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)企业 13168家，累计实现营业收入亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点;利润总额亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点;营业收入利润率为 %，比上年同期下降个百分点。四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色中国海关总署 10月 13日公布了 2020年 1~9月全国货物贸易数据。前三季度，纺织品服装出口整体实现较快增长，增速超过全国货物贸易。其中，9月服装出口持续增长，在全球疫情缓解的情况下，纺织品出口增速进一步回落。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 前三季度纺织品服装出口概况纺织品服装出口按人民币计 2020年 1~9月，纺织服装累计出口亿元，增长 %，其中纺织品出口亿元，增长 %，服装出口亿元，下降 %。 9月，纺织服装出口亿元，增长 %，其中纺织品出口亿元，增长 %，服装出口亿元，增长 %。纺织品服装出口按美元计 2020年 1~9月，纺织服装累计出口亿美元，增长 %，其中纺织品出口亿美元，增长 %，服装出口亿美元，下降 %。 9月，纺织服装出口亿美元，增长 %，其中纺织品出口亿美元，增长 %，服装出口亿美元，增长 %。据海关统计，前三季度，我国货物贸易进出口总值万亿元人民币，比去年同期增长 %；其中，出口万亿元，增长 %；进口万亿元，下降 %。前三季度纺织服装等表现出色全国货物贸易进出口总值按人民币计 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 2020年 1~9月，货物贸易进出口总值万亿元人民币，比去年同期(下同)增长 %，其中出口万亿元，增长 %，进口万亿元，下降 %。 9月外贸进出口万亿元，增长 10%，其中出口万亿元，增长 %，进口万亿元，增长 %。全国货物贸易进出口总值按美元计 2020年 1~9月，货物贸易进出口总值万亿美元，比去年同期下降 %，其中出口万亿美元，下降 %，进口万亿美元，下降 %。 9月外贸进出口亿美元，增长 %，其中出口亿美元，增长 %，进口亿美元，增长 %。 “一带一路”市场贡献突出我国对“一带一路”沿线国家累计进出口万亿元，增长 %。其中，出口万亿元，增长 %；进口万亿元，下降 %。对部分主要贸易国家进出口实现了较快增长。如对越南、土耳其、波兰、泰国进出口分别增长 %、%、13%、%。出口商品中，机电产品出口万亿元，增长 8%，占同期我国与“一带一路”沿线国家出口总值的 55%。中美贸易相对平稳前三季度，中美贸易总值万亿元人民币，同比增长 2%。其中，对美出口万亿元，增长 %，自美进口亿元，增长 %。从出口商品看，我们前三季度，对美出口机电产品万亿元，增长 %，占同期对美出口总值的 60%。其中，笔记本电脑亿元，增长 %，出口手机亿元，下降 %。同期，出口劳动密集型产品亿元，增长 %，出口医药材及药品亿元，增长 %。进口方面，前三季度，我自美进口农产品亿元，增长 %。跨境电商逆势上扬作为新兴贸易业态，跨境电商凭借其线上交易、非接触式交货、交易链条短等优势逆势上扬，为外贸企业应对疫情冲击发挥了积极作用。疫情期间，跨境电商进出口贸易额不降反升，成为稳外贸的重要力量。前三季度，我国通过海关跨境电商管理平台进出口亿元，同比增长 %，这里也包括今年 7月 1日增设的 9710、9810贸易方式。海关秉承“包容、审慎、创新、协同”的理念，不断创新优化监管制度，支持新业态健康有序发展。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 进出口整体表现好于预期一是外贸进出口逐季回稳，累计增速转负为正。今年一、二季度，我国进出口增速分别为%、%，三季度我国进出口万亿元，同比增长 %，其中出口 5万亿元，增长 %，进口万亿元，增长 %。三季度进出口总值、出口总值、进口总值均创下季度历史新高。前 8个月累计出口实现正增长，前三季度累计进出口实现正增长。二是民营企业进出口增长明显，外贸“稳定器”作用更加突出。前三季度，我国民营企业进出口万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去年同期提升 4个百分点。其中，出口万亿元，增长 10%，占出口总值的 %；进口万亿元，增长 %，占进口总值的 35%。外商投资企业进出口万亿元，占 %。国有企业进出口万亿元，占 15%。三是对主要贸易伙伴进出口保持增长，东盟为我国第一大贸易伙伴。前三季度，对东盟、欧盟、美国、日本、韩国进出口分别为万亿元、万亿元、万亿元、万亿元、万亿元，分别增长 %、%、2%、%、%，其中，东盟为我国第一大贸易伙伴，占我国外贸总值的 %。此外，我国对“一带一路”沿线国家进出口万亿元，增长 %。四是一般贸易进出口增长，贸易方式结构进一步优化。前三季度，我国一般贸易进出口万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去年同期提升个百分点。其中，出口万亿元，增长 %；进口万亿元，增长 %。同期，加工贸易进出口万亿元，下降 %。五是纺织服装等表现出色，防疫物资出口增长较快。前三季度，纺织服装等 7大类劳动密集型产品出口万亿元，增长 %，占 %，其中包括口罩在内的纺织品出口亿元，增长 %。此外，医药材及药品、医疗仪器及器械出口分别增长 %、%。纺织服装出口预期较高有证券人士在分析市场行情时表示，未来一段时间，出口链不同行业改善幅度或将分化；机械 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 设备、电子元件、纺织服装、鞋靴等值得重点关注。这也从一个侧面显示出对未来纺织服装出口表现的较高预期。分析指出，中国主要“替代”墨西哥、德法等工业制造国，前期“替代效应”较强的商品主要为汽车零部件、化工品等，这类商品后续出口改善弹性或受到一定制约。相较之下，纺织服装、鞋靴等前期“替代效应”较弱的消费品，机械设备、电子元件等中国具备较强竞争优势的资本品和中间品，值得重点关注。五、疫情促进服装行业加快数字化转型受突发疫情的影响，依赖于商场、百货、专卖店的线下销售场景按下了停止键。其中，服装行业受到不小冲击，不仅实体服装零售遭受冲击，网络服装零售因物流的原因销售损失不小。 “服装消费是我国居民的基本消费之一，但疫情导致商场等人流减少，服装消费受到较大影响。”北京工商大学商业经济研究所所长、教授洪涛在接受中国经济时报记者采访时表示。波司登相关负责人告诉记者，“疫情突然袭来，对纺织服装行业造成的冲击和阵痛显而易见，主要表现在一季度消费需求下降导致的库存问题、延迟复工和招工难导致的生产压力以及疫情在全球蔓延对外贸市场的打击等，很多服装企业因为产能不足、市场需求压抑等困难，经营举步维艰。” 随着国内疫情控制以及服装企业复工复产，各级政府出台落地了一系列支持措施，纺织服装行业将逐渐恢复良性稳定发展。但海外疫情的“大流行”，影响了很多服装企业海外业务。据介绍，波司登在意大利和英国市场的业务基本处于停滞状态。经过此次疫情，洪涛建议服装企业应积极进行市场布局。一是维持现有的渠道，维持现有的供应链，并且不断地修补和完善供应链。二是开拓新的渠道和网络，如开展无接触性交易、无接触性物配、无接触性支付等多种模式，如直播带货等模式具有较好的效果。三是加快企业的数字化转型，增强抗风险能力，实践证明，数字化转型的企业在疫情中受到的风险相对较小，甚至获得较大的发展。洪涛认为，疫后，服装行业发展格局表现在以下三方面。一是批发市场主渠道将不会发生变化。二是品牌直销连锁门店连锁化、品牌化、智能化，如李宁、安踏、361度等运动品牌。三是电子商务渠道的多种模式。对于品牌服装企业该如何抓住疫后的发展新机遇，洪涛建议，首先，要重建信心，抱团发展。只要产品还在，业务还在，消费者还在，就能够利用多种模式手段去找到消费者和市场。其次，借助数字化手段。疫情将传统门店的老路堵住，疫后品牌企业需要借助数字化的手段进行消费者的触达，并做好引流和转化。第三，保护好品牌力。品牌力是服装企业得以抢占消费者心智的基本前提，通过疫情时期迅速抢占新的市场制高点。第四，在当前服装换季推迟的背景下，服装企业应更 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 紧密地贴近市场，推出当季的新款产品上市。六、加速布局电商，积极拥抱新零售（一）疫情催化消费者习惯重塑，电商加速发展疫情催化了消费者习惯的重塑，加速了电商渠道的发展。截至 2020 年 6 月，我国网民规模达到亿，对应互联网普及率为 67%。我国网络购物用户规模从 2015年的亿增长到了 2020 年 6 月的亿，对应 %的网民渗透率。互联网的跨越式发展催生出新的商业模式，满足用户在消费、娱乐、通讯、出行、社交等方面的需求。图：网民规模和互联网普及率图：网购用户规模及网购使用率趋势 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 网上商品和服务零售额同比提速，线上消费渗透率持续提升。疫情防控态势下消费方式和消费行为发生明显变化，线下流量加速向线上迁移，“宅经济”逆势增长。后疫情时代线上消费渠道使用意愿增幅位居前列。从 2020 年 1-8 月数据走势看，网上商品和服务零售额复苏趋势显著， 2020年 6月起当月同比增速恢复至去年同期水平，截至 2020 年 8 月，我国网上商品和服务累计零售额同比增长 %至万亿元，电商行业景气度升温。实物商品网上销售额方面，2020 年 8 月实物商品网上零售额为 7633 亿元，同比+17%；累计值同比增长 %至万亿元，占社会消费品零售额的渗透率较去年同期增长 6pcts 至 25%，网购已成为全民生活不可或缺的一部分。图：网上商品和服务当月零售额及同比增速图 30：网上实物商品（累计值）渗透率 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 数据来源：wind，东北证券数据来源：wind，东北证券（二）直播带货成为销货新宠直播电商指的是以视频直播，短视频等形式作为流量入口，以平台 KOL 为主要卖点，通过直播推荐商品并快速成交的电商模式。相较于传统电商，直播电商的优势体现在（1）KOL 的中心效应。大主播、网红自带流量，能够迅速为商家集结大量人气，推动产品销售；（2）直播的实时反馈。传统电商仅能以图片与文字展示商品，而在直播带货过程中，买卖双方能以直播互动以及视频展示的方式，得到实时反馈；（3）及时变现。直播电商将营销过程与流量变现无缝衔接，缩短了营销与完成销售的发酵期，提高了转化率。中国直播电商市场规模高速增长。2019 年，直播电商 GMV 为 4338 亿元，同比增长 225%，预计 2020 年直播电商将成为接近万亿的电商赛道。各大短视频/电商平台 MAU 增长迅速，2020 年 3 月，淘宝 MAU 达到亿，抖音及快手两大短视频平台 MAU 也达到亿，为电商直播留下了肥沃的流量土壤。图：2017-2020 年直播电商市场规模（亿元） 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 图：2020 年 3 月主要直播电商平台 MAU（万）女士护理与食品饮料是各大直播电商平台的热门货品。在淘宝直播中，女装商品的消费者关注度远远高于其他商品。在抖音及快手直播中，服饰类也位于前三的位置。图：各直播电商平台消费者关注产品品类 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 表：各平台头部主播情况多品牌借助流量主播拉动销售及知名度。2020 年太平鸟与头部主播李佳琦、薇娅及明星刘涛等进行直播，签约 00 后新生代偶像欧阳娜娜成为品牌代言人。从数据上看，3 月 5 日-8 日“女王节”期间公司直播 40 余场，覆盖消费者近 180 万人次，合计实现销售亿元，其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过 50%；2020 年天猫 618 理想生活狂欢季，公司合作淘宝直播大 IP 薇娅、李佳琦，全品牌 GMV 创亿，同比增幅 %。图：太平鸟 X 李佳琪、刘涛直播 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 数据来源：公开资料整理，东北证券波司登作为 2019 年首个进入李佳琦直播间的服饰大牌，在 2019 年 12 月波司登超级品牌日与李佳琦带货合作，单场效能在 600 万左右；在 2020 年的 618 消费节，在销售增长超过 100% 的品牌当中，波司登是唯一的国产品牌。波司登品牌直播 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 数据来源：公开资料整理，东北证券（三）质优品牌通过高效运营拉开差距疫情期间消费者居家隔离，上网时间骤增，线下实体门店无法正常运营。因而各品牌迅速反应，积极布局新零售。①通过微信小程序、微信购物群等方式进行品牌宣传以及销售，②各品牌除了签约知名带货主播外，也加快布局自己的直营部门，③加强线上线下流通，如地素时尚推出“一店一商城”、歌力思每周四直播日将线上线下有效引流等。表：各平台头部主播情况 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 数据来源：东北证券整理绘制疫情中，服装品牌经受整体考验，不仅零售实体店受影响，物流供货等方面也承载压力。各品牌的综合竞争力体现在：供给端的高效、线上线下渠道的全面布局、新型营销方式的应用、以及在应对突然状况和外部不利条件的快速应对能力。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （1）SHEIN —— 不惧疫情的跨境电商独立站 SHEIN 是一家专成立于 2008 年的跨境 B2C 快时尚电商平台，公司业务以快时尚服装为主，主要销售服装、饰品以及家纺等。截止 2020 年 4 月，公司销售覆盖全球 220 多个国家和地区，日发货量最高超过 300 万件。 2018 年公司 GMV 突破百亿，2019 年 GMV 破 200 亿，新冠疫情爆发以来，公司宣布 2020H1 销售额已超过 400 亿元，在美国市场排在购物榜第十位，而在 6 月份，SHEIN 已经超越 Wish、沃尔玛、eBay 等电商巨头，成为仅次于亚马逊的跨境电商平台。而与之对标的快时尚龙头 Zara 在一季度显示净亏损为亿欧（约合 32 亿元人民币）。剖析 Shein 成功的因素，主要在于：  产品端：快。SHEIN 上新速度快，SKU 数量丰富。2019 年公司全年上新 15 万款，平均每月上新一万余款。  销售端：准。SHEIN 没有线下门店的经营需求，节约往来门店间的销售成本与时间。SHEIN 的一款新品最少可以仅生产 100 件用于测试市场，并能够通过社交平台迅速获得消费者反馈。同样生产 3000 件衣服，ZARA 只能测试 1-6 个 SKU，而 SHEIN 可以测试近 30 个 SKU，意味着 SHEIN 压中爆款的概率更高，这种方式也可以以更低的单件成本完成从测试到加订的全过程。  供应链端：高效。SHEIN 背靠中国完善的供应链体系，拥有强大的库存周转能力和合作生产商的能力。公司对于选品专注且精，针对每款服装，平台会根据大数据准确给出生产的件数，而每个品类多数是几百件的数量级，不用担心库存过度积压，SHEIN 生产端合作厂商能有快速设计、打版、制作和生产的能力，不仅可以在最快 7 天内生产新款，而且对于几百件的小数量订单也能够一周内出货。图：SHEIN 产品展示 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 数据来源：东北证券整理（2）太平鸟 —— 积极拥抱新零售，传统品牌实现转型太平鸟 PEACEBIRD 成立于 1995 年，致力于为消费者提供中等价位的优质时尚服饰。目前公司产品覆盖多年龄层，旗下拥有 PEACEBIRD 女装、PEACEBIRD 男装、乐町女装、Mini Peace 童装以及 Material Girl 女装等全品类品牌。疫情期间，太平鸟的运营实力得到验证。2020 年 Q1/Q2/Q3 分别实现营业收入亿元，同比%/%/% ；净利润亿元，同比- %/%/% 。其中 2020 年前三季度线上渠道收入亿元，同比增长 %，营收占比 %。复盘太平鸟，我们认为公司在疫情期间表现出众主要由于以下几点：  率先布局 TOC 模式，加强数字化转型。公司从 2017 年开始逐步推行快反运营模式，分为三个步骤。第一步，引入 TOC 系统，即实现根据终端销售进行畅销款追单；第二步，实现门店跨区域调货，提高单店售卖量，减少库存压力；第三步，达到 ZARA 的水平，把快速反映销售端延伸至设计端，整体运营效率提升。目前，男装几大加盟商纳入存货托管系统，实现区域间产品调配；女装从 2019 年秋冬开始有将近 10%+的产品是当季设计开发、快速生产再推送到终端销售。积极打通线上线下的全渠道销售模式。为缓和新冠疫情对线下销售的冲击，公司在上半年采取多种新零售方式拥抱电商，转向线上：（1）打造太平鸟社群，促进社群流量向销售额的转化，目前太平鸟微信端社群规模超 100 万人，疫情期间日均销售额达 1000 万。（2）公司通过当下最受年轻人欢迎的方式，包括微博、小红书、抖音、微信小程序，与消费者互动。（3）公司目前已上线 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 “鸟嗒”、PB 女装、乐町小程序，具体到单个品牌的线上运营。  组织架构重新梳理，运行效率提速。公司此前为链状管理模式，从终端反馈至设计生产部门需要层层反馈，效率较低。公司在上半年打破各部门分层合作机制，而是更加扁平化的管理结构，即各部门可以同时收到终端反馈信息，高效运营。图：太平鸟数据驱动管理七、中小服装企业应对 2020 年的“十三策” 2020年注定是不平凡的一年，由于绝大多数服装企业采取季前“订单制”生产及供货方式，不期而遇的“黑天鹅”给服装企业当头一击。预计此次疫情给服装行业带来的直接冲击和滞后效应会在未来 10个月中显现。中小型服装企业经营者可以利用当下时间静下心来对企业未来做一次战略思考，以下有几点建议。 1、此次疫情再次彰显了互联网企业优势，服装企业必须认识到企业全面信息化进程是未来发展的前提，更是企业减负的基础，应充分利用这段时间，对企业自身组织架构和流程做一次再造思考。 2、“获客”方式已经改变，企业应加大对电子商务人才的吸纳培养，加快企业互联网平台及团队建设，积极拓展线上渠道，构建自有“流量池”，以社交电商引领传统销售渠道的转型。 3、加大企业数字化基础设施的投入，为未来的发展留出接口。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 4、对供应链的整合与互联能力，是决定企业从容应对市场变化的前提。 5、放弃对“大而全”品类的诉求，在细分品类上下功夫，更容易发挥中国特色的企业优势，做精并不断提高产品标准化程度，也是加工型企业生存的基础。 6、以柔性生产创造鲜明的品牌个性，适应需求获得消费认同。 7、在行业分类日益细化、专业化的今天，企业应放弃“大而全”的组织架构要求，采用更积极互信的横向互联，以最少的投入和风险获取最大的合作受益。 8、以“环保及可持续发展”为理念，在产品开发创意上，大胆采用新材料、新工艺、新技术，包括含有 5G技术的辅料，将其融为品牌文化。 9、疫情结束还需时日，况且即便结束还会有滞后效应，受此拖累 2020年秋冬季货品生產及订货计划恐难落实，企业应及早制定短中期（6—12个月）应对方案。 10、对原有的加工或批发零售业务做一次梳理，只保留具有核心竞争力的产品或业务，这是企业健康发展的必须。 11、充分利用这段时间，始终保持与上游供应链各环节供应商的沟通，以掌握各地各区域市场变化，调整经营模式及时应对。 12、对已有的客户做一次细致梳理、分析和筛检，同时基于自身资金状况，制定不同的针对客户的服务及优惠政策，是所谓“有福共享，有难同当”，体现共渡难关、共谋发展理念。 13、为应对疫情对经济的冲击，各地都在推出积极的扶持或减免政策，中小企业一定要加强与当地政府职能部门的沟通，借助和利用好这些政策，切不可因自己“被遗忘”。（作者为中国纺织建设规划院服装产业专家、梵兮咨询策划（北京）有限公司首席咨询师）第五节 2020 年中国服装行业服装消费调研情况分析自 2020年年初以来，突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们的生活节奏，国内消费市场受到冲击。当前，经过几个月的调整与恢复，消费者的心态如何？近日，中国纺织工业联合会上海办事处联合东华大学，开展了服装终端消费情况抽样调查。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 总体来看，通过这次对终端消费者的抽样调查，可以发现， 2020年受到新冠肺炎疫情的影响，我国消费者的收入受到一定程度的影响，在服装上的消费能力和消费欲望都有所下降。虽然大家对后续国内经济发展形势抱有乐观态度，但在服装消费支出预算上有所下降。一、抽样调查数据覆盖相对全面近年来，随着国际贸易环境的变化，我国纺织服装行业越来越倚重国内消费市场。为了解我国纺织品服装终端市场的实际需求状况和消费趋势，中国纺织工业联合会上海办事处和东华大学从 2012年开始每年开展一次对终端消费情况的抽样调查，调查对象主要集中在上海地区。 2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，纺织服装企业的经营遇到前所未有的困难。因此，2020 年的调查范围扩大到了整个中国大陆地区，且增加了疫情对消费影响的调查内容。此次调查共采集到 1125份样本，被调查对象覆盖国内除西藏以外的所有地区的普通消费者，年龄分布从 16岁到 74岁，且大部分集中于 25~50岁消费活跃的年龄阶段。此次调查问卷主要分为三个部分，一是被调查者基本情况，二是对被调查者消费情况的调查，三是对疫情影响的调查。从被调查者的基本情况来看，样本中有 2/3左右是女性；在学历方面，本科以上学历的占到 %；年龄上，25~50岁的占到 %。因此，被调查的样本大都为主要消费群体，能客观反映目前终端消费者的实际情况。通过对消费者 2020年的收入情况调查发现，有 %的消费者表示 2020年的收入是下降的，有 %的消费者表示收入无变化，仅有 %的消费者表示收入增加。与往年的情况相比，收入减少的消费者 2020年出现较大的增加。这主要是与 2020年新冠肺炎疫情的影响有关。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 二、消费情况相比往年改变明显本次对消费情况的调查主要从三个方面进行，一是消费渠道，二是消费能力，三是消费习惯。从统计数据来看，可以获得以下多个方面的信息。从消费渠道来看，网购已经成为消费者主要的购物渠道，排名第一。有 %的被调查者表示，他们购买服装的主要渠道是通过网购，而且这一比例是逐年递增的。大家选择的购物渠道排名第二的是传统的线下百货商场，占比达到 %，但是这一比例正在逐年缓慢下降。消费者选择的另一渠道是服装专卖店。选择这种传统线下购物渠道的消费者的比例相对较为稳定，2020年的占比为 %。从分年龄和收入的不同阶层消费者的情况看，低收入和年轻消费者群更倾向于网购，年龄大于 50岁的消费者则倾向于去百货商场购买服装，而高收入消费者则倾向于去服装专卖店。从消费者购买服装的频率来看，大多为每月一次，这一比例为 %。大部分消费者每月在服装上面的花费为 300元~1000元，这部分消费者的占比为 %。从购买的服装单品价格上来看，大多数消费者购买的服装的价格在 100元/件~300元/件，这一占比达到 %；其次为 300 元/件~1000元/件，这一占比为 %。在调查中，有 %的被调查者表示，2020年在服装上的花费是减少的，而且有 %的消费者表示是明显减少的。这一比例明显高于往年。在影响消费者购买服装的首要因素的调查中，有 %的消费者认为，款式是首要因素；有 %的消费者认为，价格是首要因素；仅有 8%的消费者认为，品牌是首要因素。网络直播带货这种模式正在受到消费者的关注。在此次调查中，有 %的消费者表示知道这种购物模式，有 %的消费者表示对此很关注，有 %的消费者表示已经通过网络直播带货的方式进行消费。针对目前服装设计、生产及销售上存在问题的调查中，最受消费者诟病的，是服装价格高，以及服装设计没有个性、定位不够鲜明这两个问题，所占的比例分别达到 %和 %。在对品牌的认可度上，国内品牌得到了大部分消费者的认可，有 %的被调查者表示对国内品牌认可。对于下半年在购买服装方面的预算，有 %的消费者表示预算会减少，且有 %的消费者表示会明显减少，这个比例与往年相比大幅增加；仅有 %的消费者表示预算会增加。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （一）2020 年购买服装途径（二）购买服装途径历年（2012-2020 年）（三）2020 年影响购买服装的首要因素 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 （四）2020 年购买服装的频率（五）2020 年每月在服装上的花费 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （六）2020 年平均每件单品价格（七）与上一年同比购买服装的总体花费（2012-2020 年） 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （八）2020 年消费者对服装直播带货的看法（九）2020 年下半年消费者服装方面的预算 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 三、疫情之下消费者偏向理性消费新冠肺炎疫情对于消费者的收入、消费行为、消费心理等方面都造成了一定的负面影响。但从调查的情况来看，影响的程度并没有想象中大，大家的消费行为较为理性。在收入方面，被调查者认为有很大负面影响的仅有 %，有 %的消费者表示受影响较小，有 %的消费者表示没有受影响。在被问及家中是否有消费者因疫情原因而失业时，仅有 %的消费者表示有这种情况。疫情对于消费有一定的影响。被调查者中，有 %的消费者表示消费减少，甚至根本没有消费欲望，有 %的消费者则表示消费没有受到影响；有 %的消费者表示消费是增加的。对于疫情过后是否会在服装上有报复性消费的问题，仅有 %的消费者表示会，有 % 的消费者明确表示不会。关于疫情过后大家对国内经济形势的看法，大部分消费者表示乐观或很乐观，占比达到 %；仅有 %的消费者表示悲观或很悲观。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 （一）2020 年疫情对个人收入的负面影响（二）2020 年疫情过后会否报复性消费（二）对疫情后国内经济走势的看法 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 透过数据不难发现，国内消费者的消费行为越来越趋于理性，服装的价格和款式是消费者最关注的两个要素。网购等更便捷的消费方式越来越受到大家的青睐，网络直播带货这种模式会受到更大的关注。但不同阶层消费群体的消费方式和消费需求还是有着较大的差异。下半年，预计国内服装市场的需求仍会处于较为低迷的状态，这会对纺织服装企业的经营造成一定的负面影响。在这样的大背景下，接下来，纺织服装企业如何准确把握消费者的消费心理和消费需求显得尤为重要。第六节 2019-2020 年我国服装行业竞争格局分析一、中国服装纺织行业竞争格局分析中国纺织服装行业作为劳动密集型行业，进入门槛低，导致行业市场集中度低，竞争激烈。服装纺织产品种类众多，不同类型的服装纺织产品工艺特点有所不同，因此不同类型的服装纺织物的市场情况有所不同。如棉纺是历史最为悠久的服装纺织类型，且技术门槛低，从事棉纺生产的企业数量众多，因此棉纺行业市场集中度低，如今棉纺企业在纺织企业总量的占比约为 50%。毛纺的生产则对企业的技术水平和资金投入有一定要求，因此毛纺行业集中度相对较高，中国毛纺产能主要集中在阳光集团、南山纺织、山东如意和凯诺科技等企业。中国服装纺织行业当前的整体市场集中度低，但随着行业进入调整阶段，行业市场集中度有望上升。业内大型企业具有规模、资金及技术等方面的优势，能够抵御原材料价格波动，及时调整产 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 品应对下游需求变化，且有更多资金投入到环保改造、技术研发等方面。因此面对中国服装市场需求变化、政府环保要求上升、经营成本上升等问题，大型企业能够更快地做出调整，并趁此扩大市场份额。从地理位置分析，现阶段中国服装纺织行业产能集中分布在广东、福建、浙江、江苏和山东五省，主要原因为：（1）这些省份属于沿海地区，有利于原料的进口和纺织产品的出口；（2）此类地区经济水平高，服装消费多；（3）此类地区劳动力资源丰富。凭借其地理优势、劳动力优势，广东、福建、浙江、江苏和山东地区的纺织业一直处于全国领先，多年以来，这些省份已出现多个覆盖服装纺织行业产业链上下游各环节的产业聚集区，能够完成服装生产的所有流程。除广东、福建、浙江、江苏和山东外，中国其他地区以及东南亚国家在纺织、服装生产上均有部分环节的欠缺。如新疆地区作为棉花主要产地，在棉花生产和棉纺织加工环节具有优势，但后续的面料加工、服装加工等环节与上述省份相比不占优势，因此服装企业仍倾向于将服装纺织订单交给广东、福建、浙江、江苏和山东地区的服装纺织企业进行生产。二、当前服装行业处于存量阶段，国内品牌竞争优势逐渐突显服装零售经历了四个发展阶段，目前阶段行业趋于稳定。服装行业从 2000 年以来一共经历了四个阶段:第一阶段是 2000-2008 年的高速发展阶段，服装零售复合增速高达 %，这个阶段中主要服装企业快速发展，但是品牌化程度不高。第二阶段是 2009-2011 年的持续扩张阶段，行业零售复合增速为 %，服装行业公司迎来上市热潮。第三阶段是 2012 年-2016 年的调整改革阶段，海外品牌涌入对国产品牌造成巨大压力，国产品牌开始调整发展模式，行业零售复合增速降低至 %。第四阶段从 2017 年开始至今，调整初见成效，本土品牌开始崛起，行业整体缓慢复苏趋于稳定。服装零售增速放缓，行业进入存量竞争阶段。2019 年以来，受中美贸易战和去杠杆政策影响，服装零售整体表现低迷，2019 年各月份服装零售同比增长都低于社零增速，4 月和 10 月甚至出现负增长，全年同比增长 %，增速同比下滑。所以，服装行业在大消费体系中存量大，但是增速低于平均值，显示出服装行业进入了相对存量竞争的阶段。三、疫情对海外服装品牌造成较大冲击，国内品牌具有优势海外服装品牌受疫情影响关闭大量中国门店，业绩受到明显冲击。在疫情的影响下，海外品牌纷纷大幅关闭其在中国的门店，其中 Nike、PUMA、Levi’s、Columbia、无印良品等品牌关闭门店数量超过中国总门店数的 50%。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 由于中国市场已成为海外品牌重要的收入来源，此次疫情使海外品牌业绩明显承压，Adidas 自农历新年以来在大中华区的销售额暴跌 85%，Nike、PUMA 等公司销量大幅下滑，加拿大鹅预计全年收入比预期减少亿~ 亿加元。在疫情的催化下，Gap 集团旗下 Old Navy 宣布于 3 月 1 日全面撤出中国市场，成为了近年来继 New Look、Topshop 和 Forever 21 后又一退出中国市场的海外服装品牌，疫情加速了海外品牌的中国业务的调整。海外品牌竞争力已呈下降趋势，国产品牌优势凸显。近年来国内服装品牌积极布局，凭借本土化优势分散市场份额，掌握了一定的市场主动权，2014-2018 年各服装子行业前十大品牌中本土品牌的市占率均有显著提升，海外品牌的竞争力随之下降。运动市场的前十名品牌中，国产品牌市占率之和由 %提升至 %，提升了个 pct，安踏、李宁等企业的品牌影响力不断加强。童装市场的前十名品牌中，国产品牌市占率之和由 %提升至 %，童装龙头巴拉巴拉的品牌市占率增长显著。随着国产品牌在研发、供应链、电商等方面的加速升级，消费者对国产品牌认可度的不断提升，海外品牌的竞争力逐渐被削弱。四、国内服装品牌积极应对疫情，竞争力有望提升国产品牌布局线上零售初现成效，积极推动复工，有望借助疫情提升竞争力。国内龙头服装品牌针对疫情做出了迅速的反应，把握消费者的移动端在线时间大幅增加的机会发展线上零售，并积极开展复工计划。太平鸟借助微信会员专场、小程序分销、直播等形式发力线上渠道，2 月上旬日均总零售额超 1000 万，已于 2 月 17 日正式复工。地素时尚微信小程序分销功能上线当日 DAZZLE 和 d’zzit 两个子品牌的销售额突破了 400 万元。波司登也结合线上渠道在春节前完成了 90%的冬装羽绒服的销售。以安踏为代表的运动品牌发布线上教学视频引发健身热潮，刺激消费者对运动健身产品的需求。国产服装品牌有望借助疫情这一挑战提升竞争力，实现自身经营的升级和优化。五、疫情催化下龙头服装品牌集中度有望提升疫情对中小型服装企业冲击较大，预计行业将加速出清。在纺织服装行业上市公司中有 5 家企业的现金流可维持年限不超过 4 个月，9 家企业的现金流可维持年限不超过半年，随着疫情的持续存在资金链断裂的风险。受供需两端的双重挤压，若疫情无法在短期内结束，中小型服装企业将面临着较为严重的生存危机，预计会加速服装行业的出清，推动龙头集中度的提升。本测算只是基于上市公司数据进行估计，纺织服装全行业非上市公司数量近 20000 家，非上市公司受疫情影响将会更大。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 龙头品牌凭借线上渠道资源和品牌影响力表现出较强抵御能力，疫情后有望实现行业整合。纺织服装龙头品牌近年来大力布局线上渠道，2019H1 森马和太平鸟的线上收入占比分别达到了 %和 %，线上收入维持较高增速，因此面对疫情时有较强抵御的能力，能够通过线上发力缓解线下销售冲击。龙头品牌自身具有较高的品牌影响力和号召力，粉丝忠诚度高，在疫情期间能够在线上快速引流，实现线上销售业绩的突破。疫情增强了国内品牌的粉丝运营能力，加快了线上渠道布局的进程，在疫情结束后，消费者积攒的服装购物需求将迎来爆发，衰落的中小企业的资源有待整合，龙头企业有望借此机会实现集中度的提升。六、国内龙头品牌供应链改革效果明显，营运效率趋于上升近年来国内龙头品牌供应链改革效果明显，提高了供应链整体效率及灵活性;品牌设计紧跟国际潮流，力图打造出高端品质、潮流时尚的品牌形象;在渠道结构方面进行优化调整，升级门店形象，提升购买者的购物体验以增加客群。国内龙头品牌在供应链、品牌、渠道方面的优化使得在与其他国内品牌的竞争中具有更大优势。在疫情背景下，行业结构的优化有望加速。国内品牌紧跟国外先进管理模式，供应链改革收效明显。本土优秀服装企业学习国际成熟的快反柔性供应链模式，基于中国市场特点，从供应链各环节着手改良，提升供应链整体效率及灵活性，及时对市场变化作出快速反应。供应链改革使得国内龙头品牌获得更强的竞争力。国内龙头品牌不断推进供应链改革以提升供应链反应效率。森马与核心供应商推出“反季下单”模式，利用淡季生产基本款，为旺季翻单产品预留产能，保有打造爆款的快速反应能力，充分优化供应链产能分布，实现公司与供应商共赢。波司登通过中央配送中心(CDC)服务全国所有渠道，利用一套物流管理系统管理所有库存，CDC 基于分布式部署，采用“CDC 直接分发门店”的一级配送流程，快速响应市场需求，实现货品全国共享。国内龙头品牌普遍与核心供应商加深合作，在设计、下单模式等方面协同创新，共建供应链效率壁垒。太平鸟采用先进的 TOC 管理系统、门店 DRP 系统、“云仓”数字化商品管理系统来提高效率。国内龙头品牌都在积极进行供应量改革和优化。供应链升级优化使得国内龙头品牌营运水平和竞争力上升。国内品牌通过期货与现货结合的模式，订货会向供应商少量下单，结合销售情况灵活追单，以销定产，减少存货积压，打造畅销款拉升销售额。通过物流系统和门店终端的数字化改革，搭建符合企业自身特点的物流存货系统，提升物流灵活性，降低存货压力，同时为上游的下阶段设计生产提供信息支持，进一步提高供应链快速反应能力。供应链的升级使得国内龙头品牌上新效率提高，公司管理能力的增强，实现了运营水平的提升，相比国内其他品牌具有更强的竞争力，加速了国内品牌集中度提升以及行业结构优化。七、品牌设计进步成就更好的国内龙头品牌服装企业品牌产品和营销时尚化，打造更好的品牌形象。面对激烈的市场竞争环境，服装企业 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 把目光从现有行业扩大到替代性行业，重新定义消费群体及其需求，从中创造出了新需求。在品牌功能性已经有一定优势之后注入时尚性，从而拓展自己的消费群体，扩大品牌影响力。龙头企业紧跟国际潮流，力图设计高端优质、潮流时尚的产品。一方面中国品牌积极引进有海外背景的中国设计师，海归设计师既可以接触到西方的时尚元素，拓宽设计思路，还可以“因地制宜”，依赖当地的产业资源及市场，快速成长。另一方面众多中国知名品牌纷纷通过聘请国外设计顾问、与国际优秀设计师以及收购设计师品牌等方式提高品牌产品的设计能力，既保持品牌的国内热度也拓展国际市场。龙头品牌通过不断优化设计，提升力品牌形象，吸引了更多客户群体。以李宁为例，公司在扩大消费群体和优化设计上协同发力，全面提高品牌影响力。在创造新消费需求上，李宁进行多次跨界合作，吸引年轻消费者的喜爱。2019 年 7 月，李宁与知名电竞俱乐部 EDG 合作，在联名产品中融入 EDG 元素，并首次邀请电竞选手代言，“中国李宁 x 中国 EDG”掀起热议，不仅吸引了大批 EDG 粉丝、数量庞大的电竞爱好者与运动时尚爱好者，还展现出品牌的潮酷态度，为进军电竞时尚市场奠定基础。在推动设计进步上，李宁将中国文化融入服装设计，打造特色鲜明、引领风潮的品牌形象。公司时尚线中国李宁的逐步展开，既能推动产品销售，也能更新品牌形象以拓广客群，提升收入。李宁在 2018 年营收增速达 18%，2019H1 营收增速达 33%，收入增速较快显示公司运动时尚产品的市场认可度较高。八、渠道优化助国内龙头品牌提高形象、聚焦客群国内品牌渠道中电商及购物中心占比提升，为收入增长带来动力。国内龙头品牌纷纷布局电商，与流量巨头合作并搭建有 O2O 体系，取得快速发展。一方面线上加大和天猫、京东等平台的合作，另一方面搭建并完善相应的电商配套设施例如营销体系物流中心、仓储中心等。安踏 2019 年双十一销售额达到亿，同比增长 %。购物中心渠道将成未来布局趋势，国内龙头品牌争相入驻。购物中心面积更大、客流量更多、店效更高，营销效果更好，国内品牌正在加速布局。渠道优化使得国内龙头品牌获得更强竞争力。门店形象高端优化使得中国龙头品牌吸引力和竞争力上升。2017 年，海澜之家首家形象升级门店在广州天河城全新亮相，招牌从传统的“海澜之家”字样换成了“HLA”，整个门店以冷淡白色系为主色调，风格简约现代;2018 年，波司登更新门店 logo，简化字体设计;同年，森马首家新形象时尚设计概念店在上海亮相，门店采用了白色主色调与简洁明快的设计风格，声、光、电的设计组合营造出活力与时尚感。此外，太平鸟、安踏李宁、特步也在更新店铺装潢风格，迎合年轻消费群体购物喜好。以安踏为例，第九代门店进行形象改造优化，吸引客群。2019 年 5 月，安踏首家九代门店正式在重庆亮相，不同于往日的色彩斑斓，第九代门店使用了极具未来感的科技蓝，并且有“重庆” “巴适得很”等字样，非常具备当地的特点，云货架升级、自主收银系统、可移动屏幕、三角视频及试衣间门洞视频更是吸引消费者眼球。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 同年 9 月延续重庆店的“数字化”、“年轻化”、“专业化”门店特色，安踏第二家九代门店在上海潮流圣地豫园火爆开业，口碑再创佳绩，采用了更科学的服装陈列方式，并利用灯光、背景色、功能道具与服饰的搭配呼应，让门店形象更具潮流感。更多的安踏门店也会陆续进行形象升级，带给运动消费者不一样的购物体验，提高了品牌竞争力。九、研发和创新能力成为企业核心竞争力受下游服装行业的变化影响，业内企业未来发展将更多依赖其研发和创新能力，具体原因为：（1）党的十九大报告中指出，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。中国经济过往的高速增长逐渐结束，居民消费支出增速呈放缓趋势，服装消费增速回落。在此情况下，中国服装纺织企业需要依赖其研发和创新能力，发展高附加值产品，为中国高质量经济发展做出贡献；（2）居民对服装的需求日新月异，将促使服装企业对服装纺织物的需求不断变化。服装纺织企业需要具有研发和创新能力，持续推出新品，才能紧跟时尚潮流、应对市场需求变化；（3）互联网时代下，服装零售渠道全面扩大，在消费者受益的同时，服装品牌商也可不断基于互联网模式对服装设计和定制进行创新。如今，主打个性化、功能化服装的服装企业不断增多，服装行业对常规面料的需求减少，不具备研发和创新能力的服装纺织企业的生存空间持续缩小。第七节 2021-2025 年我国服装行业发展前景预测一、市场供求及其变动状况我国是全球服装生产和消费大国。就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到亿件，市场供给整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。 2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持续增长。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 二、行业发展前景预测（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的服装消费潜力。数据来源：国家统计局（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。（5）成熟完整产业链保障行业发展经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了良好基础。三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市公司及公司的销售毛利率情况如下：资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，且相对稳定。五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比消费是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。图：中国服装消费注重性价比资料来源：艾瑞咨询图 18：中国家庭消费分层较为明显资料来源：艾瑞咨询此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如， 1）部分消费人群注重国潮消费趋势，更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的本土优质品牌李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。2）户外运动、体育鞋服等行业发展空间较大，目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对相关鞋服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 加，尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整体较弱，设计师品牌相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品牌有望涌现。图：中国消费者注重国潮消费趋势图：中国运动人口渗透率处于较低水平（单位：%）因此综合来看，我们把服装需求分为三类：大众休闲服饰、高端奢侈服饰及功能性服饰。1）大众休闲服饰消费者更加注重价格，高性价比是全球服装龙头成长起来的核心优势，性价比相对较低、主打设计等优势的服装品牌成长持续性较弱，天花板较低。2）高端奢侈服饰消费者注重设 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 计、品牌形象、服务等要素，国际头部品牌重点涉足设计、营销等核心环节，渠道、生产也以自主掌控为主，多数都是设计师品牌起家，通过并购不断扩大体量。3）功能性服装消费者注重功能性、品牌形象，龙头公司多采用轻资产运营方式，掌控产品研发、设计、营销等高附加值环节，将生产、销售外包。但随着收入体量的扩大，耐克、安踏等公司提出 DTC 战略，增加直营渠道收入占比，进一步触达消费者、扩大收入规模。六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点在初步判断行业需求未来趋势后，服装企业需优化商业模式，打造优势产品持续扩大市场份额。在大众休闲服饰市场，Zara、优衣库、H&M、Gap 等龙头不约而同采用 SPA 模式，通过全产业链掌控控制成本、降低加价倍率，并在低价的基础上不断强化设计、品质、服务等优势，通过优质产品吸引更多消费者。在高端服装市场，龙头品牌多数起源于设计师品牌，设计师具有天赋、产品得到上流社会认可，从而确立设计、品牌形象优势。功能性服装市场，头部品牌多数专注于产品研发，在满足消费者特定功能（如运动、保暖等）基础上强化设计、品牌形象、价格等其他方面优势。表：不同服装细分品类的主要商业模式资料来源：信达证券研发中心因此长期来看，我们需要判断服装公司商业模式能否打造具有竞争力的优质产品，且竞争力能否持续。例如大众休闲服饰赛道，目前服装公司比较成功的商业模式是 SPA 模式，传统批发或授权模式难以打造高性价比产品，竞争力较弱。我们看到国内龙头公司多数采用轻资产的批发模式，线下加价环节多，且设计、营销、品牌形象、门店陈列等方面缺乏明显优势，产品同质化背景下难以获得持续成长。相比之下运动鞋服领域消费者核心需求为功能性，李宁多年来持续强化品牌专业形象，产品满足运动需求，并在此基础上不断强化设计营销，打造差异化竞争优势，从而实现快速增长。由于非标品属性，服装行业做好的门槛很高，库存是长期成长需要面临的核心问题。在打造优质产品后，服装公司需要解决消费者需求快速变化与批次性供给缓慢调整的矛盾，近年来不少品牌推行的柔性化供应链、数据化改造，提升供需匹配效率。但需要注意的是，柔性供应链是“锦上添花”，不是“雪中送炭”，是服装公司长期成长的必要而非充分条件，如果品牌方不解决定位及产品竞争力问题，库存问题的解决只能带来阶段性而非持久性增长。当然，在打造优势产品的前提下公司通过柔性化供应链等手段提升售罄率，反过来也有 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 助于产品优势的打造，推动长期增长。图：大众休闲服装龙头公司基本商业模式情况资料来源：Wind，信达证券研发中心图：服装行业核心面临的库存问题资料来源：信达证券研发中心服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。近年来服装企业加强渠道端数字化改造，铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外近期海外线上快时尚品牌 Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预测消费者需求，并借助周边工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持下未来成长性预计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 产，推动长期增长。图：阿里巴巴推出犀牛智造工厂资料来源：亿邦动力网图：近年来 Shein 销售额增长情况资料来源：晚点 LatePost 七、影响行业发展的不利因素（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、 H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。（2）知识产权保护有待加强产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到 %。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩造成一定压力。第八节 2021-2025 年我国服装行业发展趋势展望一、服装消费市场将保持高质量增长 2020年的新冠肺炎疫情不可避免地对服装消费市场造成短期的、较大的负面影响。但困境之中往往蕴藏着机会，一方面今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，国家将继续坚持稳中求进工作总基调，这将为服装市场恢复正常增长水平注入强心剂；另一方面，服装消费是扩大消费的重要抓手，是小微零售企业持续繁荣发展的有力保障，是我国消费向品质化、品牌化、品位化升级的重要体现。因此，从长期来看，服装消费市场将保持高质量增长。二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认知。四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。五、行业向绿色化发展消费将回归绿色时尚时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识，消费者更加重视服装产品的环保效益。政府、协会方面：（1）2015年，国务院正式颁布了《中国制造 2025》，明确提出要全面推行绿色制造，开始推动制造业企业绿色发展。服装纺织行业作为高污染行业，是政府环保治理的重点。如纺织业大省江苏省，在 2018年出台《纺织染整工业废水中锑污染物排放标准》，严格控制纺织废水中铊、锑污染物的排放。在政府政策的驱动下，中国服装纺织行业不断向绿色化发展；（2）为推动绿色制造、打造绿色无污染的产业链，中国纺织工业联合会也颁布了《纺织工业“十三五”发展规划》，提出服装纺织企业将遵循绿色制造、循环经济和节能减排的政策继续发展。对服装纺织企业而言，提升智能化、绿色化程度是其发展的必经之路。当前中国服装纺织企业劳动力优势下降，海外竞争力下降，且国内低端产品产能过剩、低端市场饱和，企业经营愈发困难。通过发展智能制造，中国服装纺织企业有望生产出高附加值的纺织产品，重新获得市场竞争优势。六、年轻化、个性化趋势愈加明显当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的 M型消费结构，高端和低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个性化和时尚化，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 以 90后、00后为代表的新中产正成为时代的消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在 2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。消费群体转移年轻化、个性化为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。品牌应把握机会，更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自身设计做出调整，增加个性化体验。七、时尚变革加速行业细分在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消费偏好去对 90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌，更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。随着消费者时尚品味和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重点。八、移动社交成为新消费引擎移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的 “口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次和效率，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。九、线上线下渠道融合随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的消费。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 十、智能制造赋能产业升级当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演进驱动人工智能发展进入新阶段，智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。随着 5G、AI等技术的持续进步以及政府、协会的大力推动下，行业正朝着绿色化、智能化方向发展。技术方面：2019年，工业和信息化部发放了首批 5G 商用名单，中国正式进入 5G时代。随着 5G的推广，具有大宽带、低延时优点的 5G将有效解决物联网存在的延时、数据传输慢等问题，物联网有望进入在服装纺织行业中快速普及。服装纺织企业通过将物联网与 AI技术相结合，可在企业的各个环节中实现智能化，提高企业的智能化水平。如在生产方面，物联网传感器获取设备信息后，AI技术再实时分析设备数据，发现设备潜在问题，从而及时作出预警或者自动调整生产量，降低设备运行风险。与此同时，服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段，进一步实现互联网、云技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用，缝制设备自动化智能化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。十一、细分市场兴起服装行业的发展受社会各项因素的影响。比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长；“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发展；人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展…… 竞争激烈的市场行情使得细分市场成为必然，服装行业要发展，必须针对细分市场做出适应性调整，提前布局才能够抓住机遇，突破当前所面对的瓶颈。十二、新消费形态逐渐形成时代的转变，使得消费者越来越理性，价格不再成为他们决定购买与否的首要标准，消费升级也将随之而来。服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。如果当价格不再是决定购买与否的首要准则，即消费者越来越理性，因此生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。十三、渠道和原运营模式彻底变革智慧供应链的赋能，使得服装渠道层级被极度压缩，工厂到消费的链条也将被无限缩短。市场和消费者的需求促使多品牌、全品类、一站式集合店、可满足多元购物需求，具备孵化功能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店呈现出良好发展势头。在未来，集合店或将是购物中心招商关注重点。十四、自媒体时代已成定局 90后和 00后组成的潮流新人群对互联网有着很高的依赖性，纸媒这样传统的媒介渠道已经无法引起他们的关注了。相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。许多消费者会选择听从像微博大 V这样有影响力的 KOL的建议，这些人的意见对他们来说可能比传统的公司广告更真实。而对于服装行业来说，服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客将成为关键点。品牌或者终端店铺可以成为自媒体，打造自己的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客的忠诚度。十五、粉丝经济崛起女生们口中的“魔鬼”李佳琦是当前大热的 KOL，用 18秒卖掉 10000瓶防晒霜，5个半小时带货 353万的超强带货能力，成功解释了什么叫“得粉丝者得天下”。粉丝经济已经崛起，它把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，实现商品的快速销售。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 十六、视觉营销趋势更加明显 5G技术的高效数据传输推动了视频营销的发展，视觉营销 VMD的作用将更加明显。优秀的视觉创意能让店铺更有美感，差异化，能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影响力，助力品牌或者店铺走得更长更远。十七、服装行业人工智能全面升级据了解，高达 75%的时尚零售商已经在 2018年对人工智能进行投资，像 Zara这样的时尚公司使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发。根据算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。由此不难看出，未来的服装消费将无限接近“私人订制”化，个性化突出。十八、IP 赋能如今 IP联名已经在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以产生 1+1＞2的效能。在超级 IP时代，丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发，才是真正的自燃引爆策略。消费者和市场需求的转变，服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第二节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括： 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第三节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。，命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第四节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 第四章 2021-2025 年中国服装企业新市场开拓策略探讨与建议第一节服装企业新市场开拓策略一、选择合适的时机每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天时”问题。假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别人冲向市场前方的人肉桥。另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业，进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘，那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 二、选准合适的模式发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选择发展模式。最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定难以摆脱失败的命运。实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转型升级的战略目标，做大做强企业。三、选择特定的产品产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。 2021-2025 年中国服装行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。四、产品定位与其选择渠道目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还存在相当的难度和面临巨大的挑战。在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种：一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。对于国内众多