楚雄云华饮食文化商业街营销策略总纲
第一部分：项目面临的问题
——界定问题
第二部分：达成目标的关键举措
——快速突围解决方案
第三部分：推售策略与执行计划
报告核心内容
第一部分：项目面临的问题
——界定问题
以合适的速度，以合理的定价创造开盘热销盛况，协
助开发商快速回笼后期资金。
筑丰对项目目标的理解：
目标的理解
目标1. 项目品牌：楚雄美食新地标 省内知名旅游餐饮品牌
目标2.利润最大：项目体量不大，以速度取胜策略，快速抢占市场，
制造热销、快速回笼资金。
目标3.成功运营管理：商业项目成败不仅仅是销售成功，
更重要的是招商、后期运营、管理、永续经营
项目所面临的问题
1、市场低迷(持币观望/预售控制)
2、竞争态势(楚雄餐饮群雄割据，面临洗牌）
3、位置影响(新区开发周期长/客户心理价格预期下降)
4、项目面临形象、招商、运营、管理四大问题
政策环境—本轮针对房地产市场的调控，政府的决心大、
措施具体、行动快，力度大、决不能忽视调控对市场产生
的影响；
淡市思维与准备
项目所面临的
问题1
目前时间节点上，政策由松转紧，短期内市场仍将维持惯性，货币、信贷、税费都受影
响，开发商与投资客户贷款压力加大。同时商业投资也在心理层面上受到一定影响，在
买涨不买跌的心理驱使下，投资性需求减少，持币观望居多。因此，在淡市下如何精准
入市、快速销售，在营销层面上提出了更高的要求。
银行贷款—银行严格执行新政，放款速度减缓，投资门
槛提高，整个市场处于观望状态
项目所面临的
问题2
淡市之下 需更专业的营销应对
彝人古镇兴起，彻底改变楚雄餐饮格局，传统的丰胜路走
向衰落，警校路不再火爆，中高端餐饮重新布局，三分天
下格局业已形成，楚雄美食面临挑战
彝人古镇是近年来旅游经济崛起的代表，
外来消费改变着本地消费的格局和观念，
旅游经济成为本地经济的重要增长点和突
破口。同时彝人古镇餐饮部分无论从知名
度、体量、配套、人流等都已成规模，是
项目强大的竞争对手
面对强大对手，如何突围？差异化定位是出路！
项目所面临的
问题3
项目地处于楚雄东南新城区，东南新城是楚雄市当前和今
后城市建设发展的主要方向之一，但开发周期长，导致客
户心理价格预期下降
片区内“彝海大成”
项目，依托彝海公
园，其配套的特色
商业带必成为项目
强有力的竞争对手
速度取胜、先入为主、精准定位
项目所面临的
问题4
成功商业四大关键环节
招商 运营销售 管理
四个环节同样重要，特别是后期运营管理，哪个环节出问题，
全盘皆输。通过市调发现：红极一时的彝人古镇也出现问题，
成都风味小吃街现在生存极度困难，仅剩端头3家，共计6家
商户存在，据商家老板介绍，现在彝人古镇管理混乱，基本
把商家招进去以后就放任不管，小吃街已不复存在
项目所面临的
问题4
整体营销 统一运营管理 合理解决开发与运营的矛盾
形象重构
项目地无围挡形象
展示中心外部环境差、
无指示
展示中心位置偏、形象
弱，无接待
需建立形象系统、设立外展场、强化接待
项目所面临的
问题4
案例
围挡
现场包装 呈现
效果
支撑项目发展因素1
楚雄市城市建设“十一五”发
展规划和2020年远景目标
坚持新区建设为主，旧城更新为辅，
优先推动楚雄东南片区和花果山片区
的开发，东瓜片、桃源片、永安片和
富民片也适当发展，同时兼顾旧城的
发展完善。
——开发新区重点开发建设城市东南
部的东南片区和老城南部的花果山片
区，适当发展桃源片、东瓜片、永安
片和富民片。建设东南片区楚雄新行
政中心，带动城市中心发展的东移，
发展金融商贸，把东南片建设成楚雄
的新区；建设桃源工业区，拓展城市
产业发展空间。
——旧城更新优化城市结构布局，疏
解旧城交通、工业和人口，改善旧城
环境，同时，保护好历史文化遗存。
——基础设施加快和完善城市基础设
施建设，尤其是东南部的基础设施，
推进楚雄东南新区的发展。
楚雄城市发展规划：新区成为发展重点
东南新城详细规划
图
彝
人
古
镇
支撑项目发展因素1
行政办公设施：建设楚雄新行政中心，带动东南片新区的发展。主要建设项目：
①市行政中心综合楼；
②市行政中心人民广场；
③在行政大道一带新建普通办公楼。
商业设施：建设特色商业街区和片区级综合服务中心，逐步建立城市商业等级网
络体系架构。
主要建设项目：
①东南片中心商务区；
②在开发区建设楚雄商业城、楚雄轻纺市场、农产品批发交易市场和开发区西片
区民居商贸城；
③楚雄市清真食品经营市场建设项目；
④青龙河两岸建设民族风情一条街，体现浓郁的地方民族特色；
⑤继续加强对旧城区商业街的改造和大型商业设施的建设。
文化设施：在东南新区营建具有高标准、公益性、标志性的会展中心，州级群众
文化艺术中心，楚雄科技馆，同时，在各区配套建设与其规模相应的各级文化设
施。
支撑项目发展因素1 新区已经开工建设及将建项目将带动片区消费
项目用地位于楚雄市东
南新城楚双公路东侧，
东临青龙河西岸道路，
西临楚双公路，南临东
西向36米道路，规划用
地面积亩。场地三
面临街，交通便利，项
目规划由西部酒店区和
东部步行商业区构成。
支撑项目发展因素2 城市新区开发及功能升级的前提下，未来区域价值将会提升
项目区位优势明显，产品吃住休闲功能齐全
SWOT
优势 Strength 劣势 Weak
·新区未来发展；
·项目紧邻主干道，到城区繁华街道不过10分钟车程，
紧靠丽景家园，区位优势明显
·项目地段商业氛围严重不足、固定消费人
群较少；
·新区建设周期长；
·本项目进入市场比较晚，工期不定，相对
缺乏市场竞争力；
·项目周边项目租金价格低，基本无参照类
比项目。
·该项目因业态因素决定户型面积相对大，
投资产品中总价相对较大。
机会 Opportunity 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势
·商业由快速发展向结构调整阶段过渡，新商业模式
正在出现，集中业态正在产生；
·餐饮、娱乐、休闲等服务业的辐射范围较大，发展
前景广阔；
·该项目后期招商、运营尤为重要；
·政府将对服务业的政策扶持力度及优惠政策。
·借助原有商业业态基础，打造新的商业业态；
·通过本案运做全面提升楚雄美食业的发展水平；
·争取政府优厚政策的扶持，必然带来发展机遇，大
大提高了行业的抗风险能力；
·结合新商业发展需求，引领市场。
·充分结合市场消费潜力，塑造体验式特色
美食文化商业街，有力填补市场空白，形
成特色的差异化商业街。
威胁 Threaten 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁
·楚雄餐饮竞争激烈，彝人古镇餐饮形成强有力竞争；
·新区“彝海大成”项目的特色商业地带将带来较大威
胁
·受新政的影响，投资客户投资更加谨慎，观望态度
浓厚，产品去化速度将受到较大影响、销售价格
呈现走低趋势；
·地块预售办理的不确定因素等风险。
·通过借势推广，提升项目核心竞争力。
·蓝海战略、聚焦原理，打造特色美食街！
·大力引导片区规划，提升项目周边环境优势。
·产品创新，差异化竞争；
·以区域扩大客户层面，以产品细分市场客
户。
第二部分：达成目标的关键举措
——快速突围解决方案
快速突围策略一：
细分市场，选择更高层级的客群
前提：1、项目体量不大；2、对回款的要求高；3、项目有市场需求
目的：通过细分市场，选择同圈层客群中单、总价承受能力更强的客户
核心问题分解：
产品优化
2
客群定位
1
•价值标准必需建立在客户价值的基础之上
•从客户价值出发，产品层面如何打
造项目软性核心竞争力？
核心问题：
如何跳出区域竞争
打造软性核竞争力
首次亮相即形成区隔
可分为投资者和经营者
1）投资者：
A、本区域的娱乐美食投资者；
B、看好本区娱乐美食发展前景的其他地区的投资者；
2）经营者：
A、经营特色餐饮食和经营娱乐休闲的加盟者或连锁店；
B、本区域的高档娱乐美食经营者；
C、看好本区娱乐美食发展前景的其他地区的经营者；
主力
目标
客群
客群定位
1
显性
目标
客户
次要
目标
客群
隐性
目标
客户
隐性客户群：
被本项目本身的氛围与定位的独特性
吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。
群体类型 特征
投资者型客户 本地高收入者，主要为私营企业主、企业高层管理人员、政府公务员、专业人士等；
县城的高收入阶层，以私营业主为主；
下属乡镇富裕阶层；
省内及其他城市——主要是昆明等地的高收入阶层。
专业型投资型客户 专业性 专业型投资客
短期性 这采取短线投资的方法投资客，实现投资产品的快速转手，以达到滚动投资的
目的。
有组织性
这些投资客可能是某些专业投资机构的成员，或自行组织一些投资团队，所以，团购将
是此类投资客户惯常采取的方式
综合这类客户的特征和本案的投资性，此类客户将是本案核心客户的重要组成部分。制
定具有震撼力的营销推广策略是获得此类客户的关键。
散户型投资客 本案作为商业投资产品，必将吸引市民的踊跃关注。因为这类投资客户具有随机性，往
往某个热点或广告就能吸引他们，相比之下他们的专业性稍弱，但绝对不是轻易能被欺
骗的，因为用于投资的是手头盈余资金，投资时会更加谨慎。所以，投资回报形式的设
定是实现销售目标的重要一环。
次要目标客户、经营客户 本案因为档次高、主题明确，对招商的要求无疑将设定较高的门槛，相对而言，散户经
营者购买经营的比例相对较少。但是，从目前楚雄餐饮、娱乐、休闲行业的分散来看，
本案只要主题推广成功、招商得力，定能吸引楚雄乃至云南其他各县市已有积累的分散
型特色品牌经营商户，以借形象与氛围获得更大的利润。
客群定位
1
如何打造项目核心竞争力？
客户价值
产品优化 品牌形象
品牌主张
彝族特色美食文化
项目发展核心战略
产品优化
2
快速突围策略二：
把握市场稀缺与客户价值，打造独特品质产
品，开创蓝海
核心问题：
如何跳出区域竞争
打造软性核竞争力
首次亮相即形成区隔
聚焦原理 差异化定位 ——主题商业
多形态组合——美食+文化+旅游
蓝海战略——在某一领域做到第一
云华彝族特色美食文化城
解析云华彝族美食文化城
中国第一家彝族主题特色美食文化城：汇聚云贵川和广
西彝族饮食文化及彝族风情的美食城
到云南旅游必体验的彝族特色美食文化：集苦荞文化、
肉食文化、酒文化、茶文化和餐具文化为一体的饮食文
化旅游产品
地道彝族特色美食文化：政府大力推荐的旅游产品，天
下彝族的美食家园，美食节举办地
氛围的塑造必须是代表彝族文化，从美食城建筑、装修、装饰上烘托文化
气氛；以文字、音乐、图画等形式展现文化特色；以表演形式提升文化气
氛。在文化氛围的塑造上，采用彝族的建筑样式、字画、工艺品等烘托文
化环境，让旅游者身临其中；用彝族独特的音乐从思想陶制彝族情结；最
具有特色的文化氛围的塑造是彝族服饰,最能让旅游者感受得到的,让旅游
者往来的,不同民族的不同服饰带表不同的美,增加旅游者对彝族的情趣。
入口是彝族建筑风格，服饰也是集彝族大成
解析云华彝族美食文化城特色氛围
快速突围策略三：
构建强势的美食品牌及形象体系
• 本案品牌营销跨越项目营销，品牌营销贯穿项目始终
——在创造项目品牌的同时是否能兼顾企业品牌？
1）树立项目独特的市场形象；
2）使客户回避市场风险，坚定投资信心，提升项目市场竞争力，增强销售热度。统一
的市场经营管理迅速带动区域市场，共荣价值提升美食街增值空间；
问题：项目整体形象因故不能及早展示，影响蓄客效果。
启示：积极运用营销道具，让客户对于项目卖点具备直观感受。
指示路牌/道旗
客户无论自驾或乘车，
都不易找到项目。
项目现场项目现场
周边环境
形势萧条，外环境杂乱。
围挡
围挡无形象展示。
质疑项目未来升值预期
质疑项目品质及建设情况
难以改善，现场
开始建设后
对项目位置产生认知偏差
第一步：
形象重构
问题：现场售楼处偏僻、形象差
启示：利用外展场，让售楼处由“1”变成“2”。
开拓外
展场
媒体看
房团
外展场
大客户
直销
参加房
展会
周末暖
场活动
第一步：
形象重构
样板间
示范区
宣传折页
或楼书
沙盘展示区
售楼处
宣传折页
或楼书
沙盘展示
或卫星航拍图
临时样板间
或户型模型
临时
售楼处
房展会
企业
巡展
固定
外展场
外展场
售楼处——项目形象展示的空间载体
案场售楼处
临时售楼处
外展场
第一步：
形象重构
宣传物料——对整体效果提升意义最大的四类基础要素
房源户型图
区域沙盘
项目宣传折页 项目沙盘
营销宣传物料
•以能够给予客户区位环境直观
感受为主；
•条件不足时，可以试用卫星航
拍作为背景图；
• 令客户对于项目的整体规
划方案有宏观认识；
•在条件不足时，可做以水
晶体块示意项目规划方案。
•户型设计方案及空间分割
（可辅助户型模型）
•代替楼书，让客户第
一时间获取开盘信息
及优惠
第一步：
形象重构
第二步：
形象推广
推广目标
推广主题
正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的
广告诉求，树立本项目“云华彝族特色美食街”全新形象，已隆盛美食
街赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支
撑竞争实力；
1 宣传该饮食市场蓬勃发展，必将带动娱乐美食业的长远发展，从而
使购买本项目的消费者对于美食街的发展前景与潜力充满信心；
2 本项目的地段交通便捷，项目周变辐射力强，发展休闲娱乐行业极
具潜力；
3 项目独创性：以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人
优我奇的特点， 我们的“有”——未来的美食中心；我们的“优”——合理
的售价和租价；我们的“奇”——项目的设计规划特色。
第三部分：推售策略与执行计划
原则一：先炒热 再招商 最后销售
项目达到预售条件 前期大范围、多渠道炒热，前期招商是销售关健
原则二：速度取胜策略 抢先入市，占位市场
摆脱区域竞争，吸引塔尖客户进场，建立市场形象
原则三：价值提升 全面招商 带租约销售 快速回款
前期工作保障入市热销
推售原则
SP活动
引领市场
区域联动
利润最大化
造势、借势并举
工程、招商、销售统一
营销原则
项目以低开高走的价格策略，降低首付比例的优惠付款方式及较大量
的广告投入树立高端项目形象，快速实现全部销售，赢取合理利润。
本部分关键词
⊙低开高走
⊙定向直销
以品牌营销催熟区域市场
以活动营销塑造企业形象
以活动营销增加商铺销售
以优惠营销提高购买欲望
以步骤营销指导战略方向
整体
营销
推广
思路
推售策略
1、品牌营销——以大势，求大市
重点引进大型品牌主力店，以大型品牌主力店产生的品牌效
益、人气效应吸引善于借势生财的中小型商业投资业主跟进，
从而迅速激活市场，实现以大势做大市的目的。
2、信誉营销——筑诚信，促发展
推出信誉保障体系，返租5年，5年后优先回购保证，显示了
公司对项目前景的信心，让投资者实现真正的零风险投资，
同时消除投资者的顾虑，形成购买行为，加快销售速度。
3、活动营销——以人气，增收益
4、优惠营销——以其能，蓄其势
实行返租5年优惠政策或降低首期的方式达到降低置业门槛
和投资风险的相同效果。
5、步骤营销——先低开，后高走
结合本项目及区域商铺特征，建议采取“低价入市、低开
高走”的推盘策略，先推部分售价较低的楼层商铺，作为市
场的切入点，后推价格高的楼层商铺，这样可以给前期投资
者及市场一个引导性的讯号：本项目是不断增值的。
6、整合营销——招商先行，租售并举
由招商先行可以带来“未开先旺”“永续经营”的市场效应，
可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心。
活动营销
以人气，增收益
信誉营销
筑诚信，促发展
品牌营销
以大势，求大市
优惠营销
以其能，蓄其势
整合营销
招商先行，租售并举
步骤营销
先低开，后高走
营销推
广思路
推售策略
阶段推售计划（根据工程动工时间为准）
根据本项目的工程进度预计，并结合项目的推广需要，初步制定本项目的推广时
间表，并由次制定各阶段推售计划：
阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
时间
推广重点
炒作美食街商圈
1、炒作区域商圈；
2、炒作开发商品牌；
3、炒作项目特色经营理念；
4、项目招商
正式发售+与主力店签
约
发售+招商+开业：
1. 项目招商推广
2. 以优惠信息和热卖
情况攻击市场
尾盘清理
推广媒体组合
1、电视---造势 2、户外：灯杆广告、条幅广告---树立形象 3、海报、DM---销售推广 D、夹报、DM直投----
直效行销
推售计划
推广重点 宣传主题
推广思路
炒作美食街——
美食街商业价值；
介绍项目的基本情况
和整体定位；
发展商品牌推广和实
力介绍；项目招商；
内部认购造势
云华彝族特色美食街——民
俗、特色
1、炒作美食街商圈
2、做好项目的形象包装及推
广
3、炒作开发商品牌
4、展开项目招商推广
2）公关活动
项目工程动工阶段期间，从战略的角度考虑，该阶段属于打基础时期，是为正式发售做好各项的筹备工作及推广铺垫。
在项目不为广知的情况下，前期的宣传推广侧重于概念炒作：提高隆盛美食街知名度、项目的区域商业价值。
第一阶段
推广计划
公关活动
活动主题：
云华彝族特色美食街投资推介会
活动时间： 月 日。
活动地点：
具体内容：
1、提前在派发宣传资料，发出
月 日前在 召开投资推介会；
2、专家讲课，并发出内部购买优
先选铺信息。
目的及作用：
做为市场价格的初探，可以随时控制；
消化一部分，为正式认筹做准备；
招商推广
招商方式：
大型招商会（活动）
现场售楼招商部
招商范围：C1、C2、
C3
招商对象：
特色酒楼
中小型特色餐饮
个体经营者
1.开盘方案/价格确定
2.展示区展示
3.产品发布会、品牌签约会
4.媒体跟进
5. 客户深度摸底
6.销售筹备
7、外展场导视
时间计划
推广阶段
营销节点
媒体配合
关键工作
•5月10日广告出街
1.成交客户访谈
2.业主答谢会
3.销售物料/礼品持续供应
4、启动老带新
1、活动持续推广
2、2#地块销售前销
售准备
楼盘营销期 蓄客期 开盘旺销 持续销售
户外/网络/报广/短信/电视/现场包装 短信/外展场/直邮/报广/电视/户外/网络
工程节点
6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月
推广主题 楼盘亮相+项目影响力建立 持续推广、开盘销售 剩余货包销售
营销活动
5月
关键物料
•沙盘模型制作/广告宣传片/楼书、
•户型图、围挡等设计
•媒体跟进及相关物料到位
1.合作公司确定
2.设计定稿（VI/推广语/包装/装修方案等）
3.现场包装（围墙/广告牌/模型）到位
4.宣传物料（楼书/户型图/手提袋/礼品等）
建议把2010年 9月 日作为项目的黄道吉日，隆重开盘！（暂定）
•8月初开始认筹 •9月 日盛大开盘
5月10日
营销中心
开放
7月底8月
初取得预
售许可证
8月初开
始认筹
9月中旬
盛大开盘
•营销中心开放 招商蓄水同步进行•地基施工
推售计划
销售方案
（一）以租代售（略）
（二）直接销售（略）
（三）销售方式组合分析（略）
（四）投资回报分析（略）
（五）具体的招租方式（略）
•房源价格表
以市场行情为指导，结合项目的回报率
不同商铺的价格不同
针对主力店、领导型品牌制定相对低的价格
较低的起租价格基础上设置递增率
招商不同阶段对价格的灵活调整
1
2
3
4
5
项目的价格制定，主要遵循以下原则
价格制定原则
项目 内容 预算（单位：万） 备注
宣传物料
海报
DM
宣传展价
宣传礼品
活动推广
美食街投资推荐会
齐来参加美食街财富运动。
业主答谢酒会
美食街开业盛典
靓铺压轴奉献
媒体宣传
夹报
电视新闻
户外
不可遇见费
总计
项目推广资金的安排，我
们考虑以下几个前提：
——创造美食街特色品牌，
并通过美食街树立企业品
牌；
——尽可能节省资金；
——整体安排推广资金一
般为销售收入的1-3%左右；
推广费用预估
• 汇报完毕 Thanks!
