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高科技產品規劃與行銷趨勢 講座
產 品 行 銷 知 識
篇
講師簡介 :
姓名: 顏 鴻.
1963 年出生於台北.
台灣東海大學資訊科學系理學士.
紐約 Polytechnic Univ. EE/CS 理工碩士.
紐約市立大學巴魯克行銷管理研究所碩士後研究.
1992 年 1 月加入鴻海.(‘91年鴻海 NTD 18億
多).
經歷:銷售,銷售企劃,物流,保稅,系統資訊,
採購,SCM,製造管理…等工作.
富士康產品經驗: Connector/cable, PCE, 光通訊
有源/無源器件, P C 系統製造.
現任職 : PCEG APD 業務開發處經理.
What is PC
Price = Cost
每年PC平均售價 ( ASP ) 以 8% - 10%
下滑速度持續進行中.(2002年 -
%)
PC 產業價值鏈分布圖 ( 微笑曲線 )
PCEG APDASD/DMD
PCE(VI)
nWing
製造的富士康科技的富士康 行銷的富士康 服務的富士康
創
造
力
產業鏈
毛
利
率
零
件
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機
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零
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运
营
PC 產業風雲變色,盟主易位
2001 年 Q2 , Dell PC 全球出貨量高於
Compaq , 成為全球最大 PC 廠; 這也
成為 Compaq 與 HP 尋求合併的重要
導火線,合併後的 HPQ 僅取得 2002 年 Q2
的全球 PC 銷售量冠軍, 2002 年 Q3 後, HP
又將盟主寶座拱手讓給 Dell.
PC 產業的歷史演進軌跡
代表
廠商
決 勝
關 鍵
相 對
劣 勢
1990
• PC 專業製造
• 技術領先
• 全球行銷
• 銷售成本昂貴
• 反應緩慢
2000
• 全球供應鏈管理
• 直銷降低成本
• 客製 CTO 組裝
• 缺少 Consumer Products
• 銷售集中美歐
PC 專業與技術
領先
供應鏈優化與
價格競爭
P C 消費品化
與通訊化
2010
?
• 走進家庭
• 多媒體功能
• 通訊工具
• 領導品牌
• 無實體工廠
• 多樣化產品形式
• 直銷渠道差異化
銷售……
1980
• 技術創新
• 品牌優勢
• 銷售成本昂貴
• 產品定位保守
• 1. 消費者經濟巿場是買方主導、賣方居下風的
消費者經濟.
• 2. 消費者經濟的主要特色之一，即是供過於求
。企業仍然不具價格主導權， 企業無法提
高產品售價。
– 同時間，科技與產能不斷改善，企業的製造能力比過
去以倍數成長，反倒使得消費者更具挑選、比價的優
勢。
– 消費者經濟最大的驅動力，是來自企業效率大幅提高，
導致產能大增。
– 企業設法降低成本，提高品質，以提高市場競爭力.
議題致勝 - 消費者經濟的時代來臨了
• 3.「如果不認真就要被淘汰」
( Get serious or get out )
–做生意是一件苦差事，並不容易，需要很
嚴肅的承諾、奉獻與專注。
–企業必須研究調查消費者對象、消費市場、
消費區域、消費心理.
–為了使產品提高市場競爭力，
必須建立客戶導向的組織.
議題致勝 - 消費者經濟的時代來臨了
大師佳句精選 – 21 世紀企業使命
管理大師彼得杜拉克的名言精選 --
客戶購買的永遠不是一個產品; 而是需要的
滿足,同時也是心中認定的價值的體現.
企業有兩項基本功能 – 行銷與創新.
真正的行銷不問“想賣什麼?”,而是顧客“想
買什麼?“ ; 不說”這是我們能做的”,而說“
這是顧客需要的”.
21 世紀的企業應該首要追求最適的市場定
位, 其次才去追求在最適市場中的最佳市場
佔有率。
什 麼 叫 做 “行 銷” ?
行銷 ＝ 銷售
問題點 => 產品的暢銷與否,不全
在於銷售人員的努力.
銷售: 把所生產的產品/服務 賣
給顧客, 賺取利潤.
Honda 汽車口號 :
“The cars that sell itself.”
高 科 技 產 品 行 銷
市場 ＝ 客戶+產品
知己知彼,百戰不殆.
競爭就是永遠比你的對手
好一點,快一點,強一點.
- “己”:自己的資源與能力.
- “彼”:顧客與競爭對手.
行 銷 學 的 4 P
行銷學的 4 P
Product 產品
Price 價格
Place 銷售渠道
Promotion 促銷推廣
Commodity VS. Differentiation
何謂 “Commodity” ?
-- 產品同質性高的 (Generic) 的產品
種類. 如水,貨櫃,米,999黃金
,DRAM
內存條,硬盤,ISP 服務,…..
何謂 “Perception” (信念) ?
-- 由於自己的購買經驗或判斷,對所買
的產品與服務,有自己獨特的認知.
Commodity VS. Differentiation
行銷的目的 --
-- 就是減少產品的同質性, 創造
差異化,取得顧客利於自己的
Perception 偏好.
產品淪為 Commodity 的下場 --
-- 就是不斷的殺價競爭,以及提供
客戶永不滿足的服務水平.
產 品 生 命 週 期 規 劃
導入期
Introduction
成長期
Growth
成熟期
Maturity
衰退期
Decline
Pioneer Follower Competitor Differentiator
Tablet
PC
PDA
Palmtop
NB PC
Desktop PC
Inkjet
Printer
Calculator
Pager
Dot-Matrix
Printer
市
場
需
求
數
量
產品生命週期與應對策略規劃
用途區分 :
-- 工業產品 ( Industrial Products ) : Products
for producing other products.
-- 消費產品 ( Consumer Products ).
產 品 分 類
消費產品的分類 -- 採購行為區分 :
-- 便利商品 ( Convenience Goods )
-- “貨比三家” 商品 ( Shopping Goods ).
-- 專門商品 ( Specialty Goods ).
金喜善用什麼牌子的手機 ?
TCL 手機銷售成功的策略
-- 利用最受歡迎的偶像做訴求.
-- 以典雅女性化造型設計做差異
化.
-- 以女性手機消費者做主打訴求.
市場是需要定位,需要區隔.
-- Volvo 是高檔車,特色是強調 “安全
”.
-- Wal-mart 是零售連鎖店,強調價廉.
-- American Express 信用卡強調 “身分”.
採 購 行 為 的 迷 思
99% 以上的買方不清楚賣方真正的
成本,也不想去知道詳情.
大部分的消費者在乎立即性的成本
付出,比較不在乎未來的潛在成本.
採購的決策往往是很衝動的, 很少會是等
比例的決策時間, 買一幢房子的採購比
價時間,絕少是買彩電的數百倍時間長.
消費分配比例的規則
生活必需性消費 : 食衣住行開銷
生活享受性消費 : 看電影,室內裝璜,買房,上餐館,..
生活奢侈性消費 : 國外旅遊,高爾夫,名牌服飾,…
經濟景氣對消費行為的衝擊 :
全球最大企業 Wal-mart 的經營四大原則
• 日落原則 : 帳目日清,日盤,日結.
• 超出顧客的期望.
• “十步服務”的原則 :
必須注視十步內的顧客的眼睛,
並適時噓寒問暖,給予微笑.
• “薄利多銷”的原則: 彈性緊身褲
產 品 組 合 分 類 規 劃
市場佔有率
市
場
增
長
率
高
高
低
Problem
Child Star
Dog Cash Cow
高 科 技 產 品 行 銷
強調產品規格.
越來越短的產品生命週期. 2C 3C
4C,競爭重點在速度與彈性.
消費用 PC 須強調實用性, 銷售用太科技
的字眼,反而會成為障礙.
尋求恰當的市場定位. (功能 vs. 價格).
市場長期將朝啞鈴型的方向發展.
華碩,精英
高科技產品行銷策略
策略: 針對自己的優勢或即將取得的優
勢與競爭對手的優劣勢來比較分
析,來尋找致勝的計策方略.
策略三大組成要素:
-- 方向
-- 時機
-- 程度
高科技產品行銷策略
降價不是萬靈丹, 但能做價格結構的破
壞重整,則不失為一個好的策略.
-- DELL Direct Model
-- Apex
配套銷售,以別人的長處, Cover 自己的劣
勢. (搭配套裝軟件銷售,….等).
盡量形成一產業標準,利用集體的力量去
推動產品規格. ( WinCE VS. Palm OS ).
高科技產業的陷阱 -- Vaporware
僅靠一個創新的概念是無法成功的,必須要
形成一個發展完整的產業鏈,且可營利的
模式,方可成功.
-- 光通訊產業的泡沫 : 由於 DWDM光波分複用
技術的創新發展,以及互聯網的低價寬頻需求,
加上風險資金的不斷挹注,造成熱潮.
?? 互聯網產業尚未發展出可自給自足的商業模式,
在資金燒完,後援不濟的情況下,只有走上衰退
之路. 網上拍賣,線上遊戲,網上交友,
$$
“電子雞的教訓” 談供應鏈管理
PC 消費品化的衝擊: 市場不是旱災,就是
水荒,來時很猛,去時很快.
因應新局勢,供應鏈管理的策略:
Inbound : JIT 供料.
Shop-Floor-Control : 產能規劃與多能產線
與作業人員.
Outbound : 貼近市場, 24-hour 運送.
“彈性” 是規劃設計出來的.
迎接十倍速變化的產業時代的來臨
成功與失敗的關鍵,在於如何快速的掌握
能在市場克敵致勝的資源. – 技術,產品,
資金,商業模式,最重要是“人才”資源的競爭.
因應變化的有效方法 : 快,快,快.
Time-to-market, Time-to-volume,Time-to-money.
高科技從業人員面臨的挑戰 :
1. 爆炸的新技術資訊—終生學習的習慣.
2. 昨天的成功,不保證明天的成功—居安思危.
3. 掌握核心競爭力,不斷加入新的競爭能力.
Thank You
谢 谢
三月-
2201:41:0401:4101
:41三月-22三月-
2201:41
01:4101:41:0
4三月-22三月
-2201:41:04
2022/3/29 1:41:04
