呐喊、尖叫还是令绍兴叹服
万达广场柯桥2010阶段推广案
黑弧奥美杭州2010年5月
我们深知这是一次实践性要求极高的作业命题，可当我们思考做什么，怎么做之前，我们仍然要负责任地问一句：Why？
从2009年10月的一通电话说起
上海万达广场吕总对我们提出的品牌思考，让我们开始重新审视这个中国的城市综合体项目
对于一个产品类型众多，客群构成如此多元的万达广场而言，品牌背后究竟隐藏怎样的真相？
虽然万达广场早已是国内首屈一指的地产品牌，可一切告诉我们这仍然是一个品牌问题，至少首先是一个品牌的问题！
我们今天来探讨3个问题的答案
万达城品牌的核心究竟是什么？
品牌表现与区域文化差异的衔接与落地
阶段品牌的执行与推广
黑弧奥美的伟大之处在于对专业科学系统的研究，并能将之转化为有效生产力
机会分析的思考模式…
产品
消费者
产品解读清单
地区,项目位置
政府对地区未来规划
交通网络
周边环境
商圈价值
周边居民/人群
周边公共设施
周边小区/项目
发展商的初步心理价位
期数
项目面积,建筑面积,容积率
项目地形
项目设计理念
项目建筑风格
项目的外观与标志性
项目建筑材料
项目建筑形态
小区规划
小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…)
园林设计
各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)
各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)
室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)
智能化的设备
内外景观
投资回报(买卖/租赁市场)
首付款/信贷等要求
物管服务
发展商背景/声誉
建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司
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项目位处柯桥CBD
规划中城市经济中心和中央生活区
建筑面积68万，目前柯桥地区规模最大的项目。
周边轻纺城，高档写字楼，高档公寓林立
柯北富人区聚集
土地价值
客户层级
高尚住区，目标客户多为富裕型投资或富裕型改善客群
周边写字楼聚集了大量高端客群
绝大部分户型130到200多方大户型住宅公寓，主要为市场中高端客户的需求
新城市中心的价值奠定了追求高投资回报率客群组成
共占地万平方米，总建筑面积为万平方米。项目商业地块容积率为，住宅地块容积率；
是柯桥乃至绍兴县的城市中心标志性建筑
超大阳台及大露台的增送
超大楼间距5万方的超大中庭花园
万达自有的物管
全国商业地产开发的龙头企业
产品概念
价格优势
公寓预计均价8000，同地段的产品最高价在13000，比同地段同类型的产品更具竞争优势
产品
柯桥新中心独一无二的城市综合体
消费者
万达广场利益点归纳
(二) 价格
相同的价格带
Same price range
(一) 地区
项目位处相同地区/
客户群来自相同的地区
Same area/catch-man area
(三) 项目的类别
相同种类: 别墅,公寓,综合…
类似的户型,户型比例等
Same category / similar offerings
竞争对手的选择 – 常用的3个考虑因素
柯桥新城中心
老城区
产品
消费者
与竞品进行 PK!
竞品
开阔的生活尺度；城市综合功能高度集中，享受一线城市标准的都市生活方式。
胜
胜
败
平
利益点 玉兰花园 永利中央公馆 本案 评
土地价值 位于瓜渚湖边，享有一线湖景，位于老城与新城中间，既享有老城繁华，又坐享新城现代化建设成果。 位于柯北新城CBD 中央，毗邻金柯桥大道，周边高端写字楼围拱。
位于柯北CBD中央，与金柯桥大道百步之遥，周边高端小区林立，小区内部河景资源。
客户层级 柯桥金字塔顶端的隐豪，
对稀缺物业、绿城品牌
资源有极度的占有欲望。
柯桥金字塔中上部的土豪，标榜奢华生活，标榜身份，喜攀比，炫耀性购房。
追求品质生活之上的超高性价比。追求持续溢价，注重投资回报。
产品概念 柯桥首个“平层大宅”，
沿湖特色玻璃幕墙立面；
后排石材干挂立面；绿城品牌护航。传统浙系产品代表，强调用材高档，追求产品细节品质。
柯桥CBD中央首“公馆”，干挂石材立面；
传统浙系产品，强调用材高档，追求产品细节品质。
超大新城综合体物业，既有
住宅（大户型、错阳台赠
送面积）；又有柯桥绝无
仅有的众多一线品牌入驻
的大型商业中心。高度集中
的城市生活功能，投资性与发展性俱佳。
价格优势 均价13000
精装19000 均价9200
住宅均价8000
商铺均价22000
万达广场∙城市的价值80%集中在中心！
为什么中心被追捧、为什么中心是核心？中心强行聚合的城市功能是整个城市的价值，城市财富在这里不断裂变
万达广场∙ 100年的城市进程领导者
一个城市不能永远只有一个中心，城市的发展进程就是城市中心的移动，新城中心领导整个城市100年，是动力不停的动力引擎、CPU
万达广场∙城市中心功能
人的欲望根本的也是永恒的：吃、住、工作、休息、娱乐、钱财……
代表最新的、最现代、最具趋势感、领导性的可以延续后代的城市文化、景象、建筑
万达广场∙城市的心脏
广场推动城市文明，是城市中心的心脏
广场是城市人文交流的平台，折射出一个时代、一个城市的精神特征
城市广场是一个城市功能高度融合的系统，聚集城市物质文明
广场造就了城市。广场赋予城市标志、精神支柱以及提升城市价值动力。
万达广场∙城市中心
绝不是对地理区位的误读，
是城市就要有灵魂
灵魂不是简单位置上的中心，
是价值的中心，是城市财富、城市荣耀、城市功能
高度聚合的中心
产品
消费者
眼光锐利，有投资观
追求前沿生活品质
竞品
万达广场是中国的，可他是绍兴的吗？
每一个品牌都必须遵循自身的独特主张，同时也必须思考落地区域的文化特性，相互交汇融合方能发挥巨大效益！
绍兴师爷名动天下，可绍兴不只有师爷
春秋战国时，越王勾践建都绍兴，卧薪尝胆时，“越池”一度成为我国东部政治文化中心。汉代置都稽州，隋朝改称吴州，唐朝又改称越州，南宋时改为绍兴府，沿袭至今。
绍兴是一座拥有2500年历史的文化古城，是“没有围墙的博物馆”、群星璀璨的“名士之乡”，——绍兴。其桥的数量是威尼斯的倍，平均每1000平方米就有座桥。
是著名的水乡、桥乡、酒乡、书法之乡，绍兴出名人，是、陆游、蔡元培、秋瑾、鲁迅、周恩来、竺可桢、马寅初、西施等名人的故乡，毛泽东主席称绍兴为“鉴湖越台名士乡”
绍兴创造和拥有许多的世界之最、中国之最，中国行书第一人、中国黄酒第一市等多项纪录入选中国世界纪录协会中国之最、世界之最。
绍兴就是这样一座地方色彩很浓的著名水城。悠悠古纤道上，绿水晶莹，石桥飞架，轻舟穿梭，有大小河流1900公里，桥梁4000余座，构成典型的江南水乡景色
“春秋铸剑，汉造弩机”的永康人，肩挑小火炉走街串巷，开创了著名的五金之都；有着几百年“鸡毛换糖”的义务人，用手中的拨浪鼓摇出了世界小商品之都；曾经“日出华舍万丈绸”的绍兴柯桥，集中了中国最大的纺织产业；绍兴人……
今世今日之绍兴
绍兴GDP排名的真相
在20世纪80年代后，绍兴既温州苏锡常地区之后成为长三角第三经济模式的发祥地，其最显着的特点在于贫富差距较采用温州模式的浙南地区小，而又较采用苏南模式的苏锡常地区高收入人群比例大。因成为国内第一个提出“可持续发展”概念的城市而得名。在美国专业经济评论杂志福布斯中“绍兴的奇迹”一文中，被称为新温州模式和绍兴模式。
据初步核算，2008年绍兴市生产总值达到了亿元，经济总量位居长江三角洲地区第8位，继续保持全省第4位；
绍兴县实现GDP608亿元，户籍人均GDP达到万美金，均为浙江各县、县级市第一
智慧勤劳的绍兴人绝不甘做世界最大的水上博物馆，老而靡朽
他们用飞速增长的GDP告诉世人，我能我行，我们不比其它任何地方差.可相比不断增长的GDP，这里的城市设施实在落伍，口袋里的银子反倒成了强烈失落感产生的原罪。
如何与时代同步？如何在中国城市化进程中为自己正名？如何继续保持智慧超然的优越感
消费者
第一类：眼光锐利，追求时代同步生活品质
第二类：精明的投资型客户
柯桥人，平均年龄35-50岁. 向往时尚生活及享受购物乐趣，家世不算显赫但家庭经济水平属于小康以上. 受过高等教育/大学毕业.工作在本地，或在政府企事业单位有份不错地收入。
在柯桥有自己的一份产业，有稳定的客户来源，对柯桥城市新区的发展高度关注。
接触媒体 ---
网络：平均每天在网时间为12小时. 喜欢互动式网络广告,
高参与性的互动平台, 轻松游戏等
其他接触点：喜欢去KTV, 电影院, 高档餐厅、咖啡厅、shopping
万达广场-市场定位描述
目标对象 对于谁而言…
资本远超过一般国内县级城市，但城市生活水平并不匹配的县级市。眼光锐利、行事精明、相信权威，追求时代同步生活品质，传统与开放兼容的绍兴人
竞争范畴 我是什么类别/跟谁在竞争…
以万达都市化核心商业为基础的综合体城市中心价值，与玉兰花园等材质化精致化传统豪宅住区项目竞争。
城市生活品质VS居住品质
产品定义 我提供的是什么…
绝对的中央地位；繁华的都市商业；高效率的资源占有；开阔的生活尺度；城市功能高度集中，享受同步一线城市标准的都市生活方式。
对目标群的意义 因此,对”他们”的意义是…
超越柯桥之前的都市体验，可以带来随心所欲、从容尽享/近享都市生活的优越感
当生活的万达聚合了城市
城市的一切这里皆有可为
拥有她
整座城市因你而活
整个生活随你所欲
别人羡慕的主角，只不过是你平常的生活
拥有万达生活，占据一座城市
HERE I AM
Slogan建议
万般精彩，一城皆达
万达，一座城市的价值
中心所致，价值必达
聚合一座城市的价值
万达品牌延展提升
视觉部分
阶段行动策略及品牌表现
如何善用品牌的力量，在阶段商业课题的解决上，既延续有道又推陈出新
为什么会有这简报？
如何成为政策不明朗状况下的柯桥首选投资物业。
目前销售2期，目标任务6月底前完成10个亿，推出主要产品是北区大户型住宅公寓、住宅底商、一环商业，有可能加推soho公寓。在市场受政策影响后，希望在城市中心物业价值解读上进行深化，同时建立市场第一的口碑认知，从而加速成交转化
我们想要影响的对象是？
柯桥有一定资本实力，且追求城市前沿生活品质的人，包含但不限于前期已积累的客户。
传播的结果,是想要目标对象“做”什么？
对万达广场城市综合体和城市中心生活理解清晰并有所体验，杜绝模糊想象。建立柯桥第一，绝对城市中心的地位认知，在大势不明时充分认同其综合价值，看好发展前景，并愿意为之买单。
阶段360行动简报
阶段360行动简报
为了实现以上目标，我们期望广告传播活动怎样运作？
主要通过线下体验式行销的公关活动为主，在万达广场开业交付前提前感知产品，认同价值，以求达成震撼市场的轰动效应，同时削弱竞争项目的优势竞争力。
线上则以提升项目形象（手段广告诉求、平面表现）及节点告知为目的。
我们要传递的是什么？
拥有万达生活等于占据城市中心，
从而树立在柯桥第一大盘——万达广场的市场认知和口碑
之前的广告调性过于硬朗，属于呐喊型的，比较北方化。而对于文学修养好和性格外柔内刚的南方绍兴人来讲，沟通方式会有影响效果的问题。新的传播希望基于产品功能事实的基础上，轻松幽默且不容置疑，沟通力上需要提升加强。
产品有什么可以帮助人们更“明了”所要传递的？
地段价值：柯桥CBD核心区
商业部分：国内首屈一指的城市综合体物业，万达广场成熟、先进的商业运营体系；万达广场商业中心引进的众多一线品牌；万达广场丰富生活体验带来的对都市体验的自由掌控可能；商业中心年底就开盘的现实商业价值；万达广场对柯北CBD中央崛起的价值；
住宅部分：板楼、点式围合式组团布局；超大楼间距；5万平米景观中庭；北面迎驾桥河河景；舒适的户型尺度空间。
阶段360行动简报
传播渠道
线上：依照logo品牌清单中的设计内容加以提升视觉系统设计，现场包装（主要是施工围挡，包括现场售楼部包装建议）、户外、DM、报纸、车站广告、活动物料 涉及（可以给有创意想法的demo，形式手法创新建议也可）
线下：根据营销节点配合以体验高端品质、城市生活为主要内容的公关活动——十大品牌签约活动、SOHO样板间开放、年底商业中心开业、
（甲方提供的一些：SOHO生活秀，世博会摄影大赛，儿童嘉年华，周末暖场的系列小型活动等）重点思考但不限于以上的活动内容建议
有什么商业结果?
在市场受政策影响后，在城市中心物业价值解读上进行深化，同时建立市场第一的口碑认知，从而加速成交转化。
有什么是我们要持续做的？
提高消费者对万达产品价值更高的认知；及支撑及未来的商业中心的繁华便利，以及对未来升值潜力的预期。让他们切身感受到万达商业中心的超越柯桥之前的一种都市生活体验，及优越感。
有什么是我们需要修改的？
万达的品牌形象广告
有什么是我们需要优化的？
售楼处整体形象需优化，城市综合体价值解读需要深入，对消费者投资价值的沟通力上需要提升加强。
有什么是我们需要停止做的？
口号式的宣传已让柯桥人耳根疲软，应该停止呐喊。对于文学修养好和性格外柔内刚的南方绍兴人来讲，新的传播希望基于产品功能事实的基础上，轻松幽默且不容置疑.
2010年推售重要节点
12月
开 盘15#16#17#18#19#公寓产品
开盘
住宅底商及一环商业
开盘
SOHO1
开盘
SOHO2
开盘
SOHO3
开盘
20#22#13#楼公寓
强销关键期
持续热销期
热销期
开业准备期
12月
营销线：
住宅公寓、住宅底商、商业一环上市
公关线：
都会中心，生活精彩缤纷，体验ing
形象线：
万般精彩，一城皆达
（户外、公交车亭、DM、报纸、网络、
杂志、现场包装）
体验线：
万达广场·繁华宣言——10大品牌入驻
“无限城市精彩”畅游世博摄影大赛
“爱玩天使”儿童嘉年华
夏之影，城市意象——水幕电影节
都市会客厅——售楼部装饰整改
I Cool ——城市soho开放
第一阶段
第二阶段
第三阶段
2010年推广传播分阶
公关活动 媒体
预告 场地及物料准备 媒体追踪 活动创意
万达广场繁华宣言
——10大品牌入驻 户外（市区）、公交车亭、报广、网络、短信、电话邀约 富丽华酒店；电话邀约说辞；邀请函、签到墙、水晶球、品牌LOGO墙（单个LOGO KT板逐个粘贴）、背景板、导视系统、台牌、礼品 DM直邮、售楼部活动展示墙、报纸软文报道（十大品牌介绍） 十大品牌与万达品牌联动
共同点亮万达广场水晶球；活动体现都市感；
“无限城市精彩”畅游世博摄影大赛 报广、网络、短信、电话邀约 上海世博会；电话邀约说辞；确定旅行社；世博会套票（万达馆做重点）；统一服装（文化衫、棒球帽）、臂贴、横幅、礼品 DM直邮（世博游记、世博画册）、售楼部活动展示墙、报纸软文报道（媒体联合举办，提供部分媒体资源和图片） 与媒体联合举办
让“无限城市精彩”和世博的“城市让生活更美好”一样深入人心，体现万达广场的都会意象。
“爱玩天使”儿童嘉年华 报广、短信、网络、电话邀约 现场停车场；天使笑脸墙（征集业主子女笑脸）；游戏机、气垫蹦床等；代币；音响设备；现场导视；游戏区围挡；礼品（毛绒玩具）； DM直邮（小业主影集）、售楼部活动展示墙、报纸软文报道 未来一代繁华意象
61儿童节暑假亲子系列活动
夏之影，城市意象
——水幕电影节 报广、网络、短信、电话邀约 瓜渚湖水幕电影区；大片选择；万达院线；电影票设计；现场桌椅、冷饮区（凭票领取）； DM直邮（小业主影集）、售楼部活动展示墙、报纸软文报道（重点报道万达院线） 绍兴乃至浙江最好的电影院——万达院线
体现万达广场品牌的高端性
都市会客厅——售楼部装饰整改
I Cool ——城市soho开放
短信、电话邀约
售楼部贵宾接待区以城市豪宅标准打造，凸显都会气质，代住宅样板房的展示功能。
/
/
IDEA SHOW A
高明的广告在于攻心，而非对着耳朵呐喊止于脑部运动，对于师爷般智慧精明的绍兴人来说，学习懂得他们的语言，尊重他们的思考方式市场才会给予更高的回报
商业、价值、现代文明的象征，如何演绎？
万达生活汇
携手万达，畅游世博
儿童嘉年华
IDEA SHOW B
12月
第一阶段
营销线：
SOHO公寓上市
公关线：
SOHO，都会中心年轻活力精彩体验
形象线：
活力精彩，一城皆达
（户外、公交车亭、DM、报纸、网络、现场包装）
体验线：
中心之上，I Cool ——城市青年网游竞技大赛
街舞大赛
自行车特技赛
城市广场跑酷赛
第二阶段
第三阶段
2010年推广传播分阶
公关活动 媒体
预告 场地及物料准备 媒体追踪 活动创意
中心之上,I Cool
——城市青年网游竞技大赛 报广、网络、短信、电话邀约 协办网游品牌、电话邀约说辞；邀请函、现场品牌LOGO墙（单个LOGO KT板逐个粘贴）、背景板、奖品 售楼部活动展示墙、报纸软文报道（活动介绍） 热门网游品牌联动
活动体现都市年轻潮流生活；
“无限活力精彩”街舞大赛 报广、网络、短信、电话邀约 广场前场地；电话邀约说辞；；统一服装（文化衫、比赛规则）、臂贴、横幅、奖品 售楼部活动展示墙、报纸软文报道（媒体联合举办，提供部分媒体资源和图片） 我的中心舞动精彩
让城市广场成为吸引眼球最大的磁力场，体验万达广场的都会感受。
“无限活力精彩”自行车特技赛 报广、网络、短信、电话邀约 广场前场地；协办团体、电话邀约说辞；统一服装（文化衫、比赛规则）、臂贴、横幅、奖品 售楼部活动展示墙、报纸软文报道（媒体联合举办，提供部分媒体资源和图片） 我的中心动感精彩
让城市广场成为吸引眼球最大的磁力场，体验万达广场的都会感受。
“无限活力精彩”城市广场跑酷赛 报广、网络、短信、电话邀约 广场前场地；协办团体；电话邀约说辞；统一服装（文化衫、比赛规则）、臂贴、横幅、奖品 售楼部活动展示墙、报纸软文报道（媒体联合举办，提供部分媒体资源和图片） 我的中心跃动精彩
让城市广场成为吸引眼球最大的磁力场，体验万达广场的都会感受。
12月
第一阶段
营销线：
住宅公寓上市、商业开业准备
公关线：
体验万达，体验精彩
形象线：
精彩生活，繁华呈现
（户外、公交车亭、DM、网络
报纸、tvc、电台、现场包装）
体验线：
十大品牌体验月
万达汇俱乐部
华东万达广场3日游
盛大开业庆典
第二阶段
第三阶段
2010年推广传播分阶
公关活动 媒体
预告 场地及物料准备 媒体追踪 活动创意
十大品牌体验月 报广、网络、短信、电话邀约 协办品牌、接待中心场地确认、电话邀约说辞；邀请函、品牌LOGO墙（单个LOGO KT板逐个粘贴）、背景板、礼品 DM直邮、售楼部活动展示墙、报纸软文报道（活动介绍） 十大品牌联动，体验超前精彩
体验都市品质潮流生活；
万达汇俱乐部成立启动发布会 报广、网络、短信、电话邀约 富丽华酒店；电话邀约说辞；邀请函、签到墙、水晶球、品牌LOGO墙（单个LOGO KT板逐个粘贴）、背景板、导视系统、台牌、礼品 DM直邮、售楼部活动展示墙、报纸软文报道（媒体联合举办，提供部分媒体资源和图片） 商业开业前会员储客
让万达广场业主成为最尊贵的会员，体验万达广场差异优越感。
华东万达广场3日游 报广、网络、短信、电话邀约 协办品牌、公证确认、接待中心场地确认、电话邀约说辞；抽奖箱、背景板。 DM直邮、售楼部活动展示墙、报纸软文报道（媒体联合举办，提供部分媒体资源和图片） 我的万达我的精彩
让万达广场业主体验万达广场差异优越感。
盛大开业庆典 户外、候车亭、报广、TVC、电台、网络、短信、电话邀约 开业前准备；协办团体；电话邀约说辞； 主流大众媒体集中告知、售楼部告知、报纸软文报道（媒体联合举办，提供部分媒体资源和图片）活动前宣后宣报道 万般精彩，一城皆达
让万达广场成为最具体验感的精彩之地，让万达广场业主感受最具差异化优越体验。
12月
营销线：
住宅公寓、住宅底商、商业一环上市
公关线：
都会中心，生活精彩缤纷，体验ing
形象线：
万般精彩，一城皆达
（户外、公交车亭、DM、报纸、网络、
杂志、现场包装）
体验线：
万达广场·繁华宣言——10大品牌入驻
“无限城市精彩”畅游世博摄影大赛
“爱玩天使”儿童嘉年华
夏之影，城市意象——水幕电影节
都市会客厅——售楼部装饰整改
I Cool ——城市soho开放
第一阶段
营销线：
SOHO公寓上市
公关线：
SOHO，都会中心年轻活力精彩体验
形象线：
活力精彩，一城皆达
（户外、公交车亭、DM、报纸、网络、现场包装）
体验线：
中心之上，I Cool ——城市青年网游竞技大赛
街舞大赛
自行车特技赛
城市广场跑酷赛
营销线：
住宅公寓上市、商业开业准备
公关线：
体验万达，体验精彩
形象线：
精彩生活，繁华呈现
（户外、公交车亭、DM、网络
报纸、tvc、电台、现场包装）
体验线：
十大品牌体验月
万达汇俱乐部
华东万达广场3日游
盛大开业庆典
第二阶段
第三阶段
2010年推广传播分阶汇总
THANKS!
谢谢聆听，多谢赐教
