2021-2025 年中国家庭多媒体信息终端行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国家庭多媒体信息终端行业出口转内销市场策略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................7
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8
一、研究原则 ..................................................................................................................................8
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................10
第二章 市场调研：2020-2021 年中国家庭多媒体信息终端行业市场深度调研....................................11
第一节 家庭多媒体信息终端行业基本概念 ......................................................................................11
一、行业基本概念 ........................................................................................................................11
二、各类机顶盒的基本概念以及相互之间的技术联系 ............................................................12
（1）智能网络机顶盒和 DVB 数字机顶盒之间的技术联系....................................................12
（2）OTTTV 机顶盒和 IPTV 机顶盒之间的技术联系 .............................................................12
（3）有线机顶盒、地面机顶盒和卫星机顶盒之间的技术联系 ..............................................13
第二节 我国家庭多媒体信息终端行业监管体制与政策法规 ..........................................................13
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................13
二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................13
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................14
四、行业主要产业政策 ................................................................................................................15
五、主要政策对企业经营发展的影响 ........................................................................................18
第三节 2020-2021 年中国家庭多媒体信息终端行业发展情况分析................................................18
一、全球家庭多媒体信息终端行业发展概况 ............................................................................18
二、我国家庭多媒体信息终端行业发展概况 ............................................................................19
（1）OTTTV 机顶盒 ....................................................................................................................21
（2）IPTV 机顶盒 ........................................................................................................................21
（3）有线机顶盒 ..........................................................................................................................22
（4）卫星机顶盒 ..........................................................................................................................22
（5）地面机顶盒 ..........................................................................................................................22
三、家庭多媒体信息终端行业的技术水平和技术特点 ............................................................23
四、家庭多媒体信息终端行业发展趋势 ....................................................................................23
（1）行业监管政策不断完善，互联网电视服务及智能网络机顶盒行业进入稳步、健康的
发展阶段 ........................................................................................................................................23
（2）客户需求的提高以及广电运营商的业务转型的需要，将促使数字机顶盒不断进行升
级换代 ............................................................................................................................................24
（3）与新一代信息技术的融合使得智能网络机顶盒产品的功能不断丰富，应用场景也不
断增加 ............................................................................................................................................25
（4）智慧家庭控制中心以及家庭云存储和云计算中心是智能网络机顶盒的重要发展方向
........................................................................................................................................................25
第四节 2020-2021 年我国家庭多媒体信息终端行业竞争格局分析................................................26
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................26
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................28
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（1）创维数字 ..............................................................................................................................28
（2）华为技术 ..............................................................................................................................28
（3）四川长虹 ..............................................................................................................................29
（4）四川九洲 ..............................................................................................................................29
（5）烽火通信 ..............................................................................................................................29
（6）中兴通讯 ..............................................................................................................................29
三、主要企业的比较 ....................................................................................................................30
（1）收入规模以及业务结构与竞争对手的比较情况 ..............................................................30
（2）与同时经营其他电器类产品的创维数字、四川长虹的比较 ..........................................31
（3）可比公司的选择情况 ..........................................................................................................32
第五节 企业案例分析：九联科技 ......................................................................................................32
一、九联科技的行业地位 ............................................................................................................33
二、九联科技的主要竞争优势 ....................................................................................................33
三、九联科技的主要竞争劣势 ....................................................................................................37
四、当前经营模式遇到的挑战以及公司的战略应对安排 ........................................................37
第六节 2021-2025 年我国家庭多媒体信息终端行业发展前景及趋势预测....................................39
一、行业市场前景 ........................................................................................................................40
（1）我国互联网电视用户的基数庞大，由于技术驱动的智能网络机顶盒升级迭代需求正
在快速增长 ....................................................................................................................................40
（2）全球家庭多媒体信息终端的市场需求旺盛，公司家庭多媒体信息终端的外销市场有
较大的增长空间 ............................................................................................................................40
二、行业面临的机遇 ....................................................................................................................41
（1）行业发展得到了国家产业政策的大力支持 ......................................................................41
（2）庞大的消费群体为行业的发展提供了广阔的市场空间 ..................................................41
三、面临的挑战 ............................................................................................................................42
（1）用户收视习惯的改变可能会对家庭媒体信息终端业务产生冲击 ..................................42
（2）技术进步速度快，对厂商研发资金及运营资金投入的要求不断提高 ..........................42
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................43
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略.......................................................................................43
一、“出口转内销”的含义.............................................................................................................43
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................43
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力.................................................................44
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析.........................................................................45
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................46
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................46
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................48
三、对策建议 ................................................................................................................................49
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................50
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................50
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................50
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................50
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................50
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................51
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六、产品附加值低 ........................................................................................................................51
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................51
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................52
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................52
一、科学性 ....................................................................................................................................52
二、实践性 ....................................................................................................................................52
三、前瞻性 ....................................................................................................................................52
四、创新性 ....................................................................................................................................52
五、全面性 ....................................................................................................................................53
六、动态性 ....................................................................................................................................53
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................53
一、国家产业政策 ........................................................................................................................53
二、行业发展规律 ........................................................................................................................53
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................54
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................54
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................54
一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................55
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................55
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................56
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................58
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................58
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................58
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................58
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................59
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................59
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................60
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................61
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................62
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................62
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................62
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................63
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................63
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................63
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................64
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................64
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................64
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................65
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................66
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................66
五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................66
六、降低风险 ................................................................................................................................66
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................67
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................67
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二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................68
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................68
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................69
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................70
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................71
第六章 2021-2025 年中国家庭多媒体信息终端企业出口转内销市场策略探讨与建议........................72
第一节 外销家庭多媒体信息终端企业转型内销发展策略 ..............................................................72
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................72
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................72
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................72
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................73
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................73
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................73
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................74
八、家庭多媒体信息终端业内销应人才策略 ............................................................................74
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................75
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................75
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................75
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................76
第三节 家庭多媒体信息终端企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..............................................76
一、心胸障碍 ................................................................................................................................77
二、观念障碍 ................................................................................................................................77
三、人才障碍 ................................................................................................................................77
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................77
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................78
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................78
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................78
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................78
第四节 家庭多媒体信息终端业内销策略中的十大市场规律 ..........................................................79
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................79
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................79
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................79
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................79
五、服务也很重要 ........................................................................................................................79
六、与国际接轨 ............................................................................................................................79
七、终端革命 ................................................................................................................................80
八、善于“识势”.............................................................................................................................80
九、核心竞争力 ............................................................................................................................80
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................80
第七章 2021-2025 年中国家庭多媒体信息终端企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探
讨 ....................................................................................................................................................................81
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............81
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................81
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二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................81
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................81
第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ..........................................82
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................82
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................83
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................83
第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ..................................................83
一、注重战略风险防控 ................................................................................................................83
二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................84
三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................84
四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................84
五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................85
六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................85
第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ..........85
一、完善出口转内销市场策略 ....................................................................................................85
二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ........................................................................86
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ....................................................................87
第五节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ..............................................................................87
第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................88
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................88
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................88
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................89
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................90
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................90
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................90
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................90
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................91
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................91
六、小结 ........................................................................................................................................91
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................92
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本家庭多媒体信息终端行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据
中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单
位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究
方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国家庭多媒体信息终端业市场发展进行深入的调
研和分析的基础上，对家庭多媒体信息终端行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提
炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
家庭多媒体信息终端行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国家庭多媒体信息终端企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建家庭多媒体信息终端企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为家庭多媒体信息终端行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来出口转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对家庭多媒体信息终端行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳
理，您对行业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战
略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
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本家庭多媒体信息终端行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对家庭多媒体信息终端行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
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有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
第二章 市场调研：2020-2021 年中国家庭多媒体信息终端行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
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市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 家庭多媒体信息终端行业基本概念
一、行业基本概念
家庭多媒体信息终端设备指接收、处理、输出各种音视频等多媒体信息，为家庭用户呈现丰富
多彩的多媒体内容的终端设备。
目前，家庭多媒体信息终端设备主要包括智能网络机顶盒、DVB数字机顶盒、智能音箱和家庭
AR、VR设备等，其中智能网络机顶盒和 DVB数字机顶盒是目前应用范围最广的家庭多媒体信息终
端，具有完善的操作系统、突出的计算能力和小巧的体积，已经作为一种嵌入式计算设备，成为数
字家庭的重要组成部分。
智能网络机顶盒指的是利用电信宽带网基础设施，以电视机作为显示终端，通过互联网协议，
向家庭用户提供交互式数字媒体内容和数字娱乐服务的技术与应用终端。智能网络机顶盒搭载了智
能操作系统、具备丰富的应用拓展能力，提供的交互式服务主要包括直播电视节目、录播、视频点
播、网络浏览、在线教育、在线音乐、在线购物和在线游戏等交互式多媒体服务等。按照传输网络
的不同，智能网络机顶盒又可以分为 IPTV机顶盒和 OTTTV机顶盒，其中 IPTV机顶盒指的是通过运
营商专用的 IP城域网收看广播电视视频的盒子，相对于 OTTTV而言受管控程度较高、内容不够丰
富；而 OTTTV网络机顶盒则是通过公共互联网在线收看电视直播、视频及其他互联网内容的网络盒
子，具备视频内容来源广泛、开放性程度高的特点，但是其播放的稳定程度容易受到互联网宽带质
量以及其他业务的影响。
DVB数字机顶盒指采用数字视频广播标准接收数字电视信号并进行信息处理和输出，为家庭用
户提供广播电视节目以及相关增值服务的机顶盒。按照数字电视信号传输方式的不同，可以分为有
线机顶盒、地面机顶盒和卫星机顶盒。其中有线机顶盒指的是接收有线电视网络传输的数字电视信
号的机顶盒，而地面机顶盒和卫星机顶盒分别指接收无线广播信号和卫星转播信号的数字机顶盒。
二、各类机顶盒的基本概念以及相互之间的技术联系
各类机顶盒的基本概念以及相互之间的技术联系如下：
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（1）智能网络机顶盒和 DVB 数字机顶盒之间的技术联系
由于智能网络机顶盒和 DVB数字机顶盒采用的传输网络不同，两者在数据的封装和传输标准上
存在很大的差异。DVB数字机顶盒采用的是国际通用的 DigitalVideoBroadcast传输标准，该传输
标准是一种单向传输标准，机顶盒生产厂商需要自主开发数字电视协议栈，根据用户的指令来识别
和读取不同数字电视频道的信号。而智能网络机顶盒采用以太网的协议进行数据传输，可以将用户
的指令发送到服务器，由服务器针对性的提供相应的视频内容。
尽管两者在基础传输方式上存在较大差异，但是在视频编解码技术、多媒体播放技术方面基本
一致。在当前 DVB数字机顶盒往智能化方向发展的背景下，智能 DVB数字机顶盒和智能网络机顶盒
的操作系统通常都是以开源的安卓系统为基础进行二次开发，因此，两者在操作系统和软件应用方
面也开始趋同。
（2）OTTTV 机顶盒和 IPTV 机顶盒之间的技术联系
OTTTV机顶盒和 IPTV机顶盒都属于智能网络机顶盒，虽然两者都是通过互联网收看电视节
目，但是两者使用的传输网络存在一定的差异。OTTTV机顶盒主要通过公共互联网收看视频节目，
其视频内容来源较为广泛，对互联网网速的要求较高；而 IPTV机顶盒主要由电信运营商提供，并
且通过运营商架设的专用 IP城域网进行信号传输，视频内容主要由运营商或者与运营商合作的互
联网电视运营服务商提供。
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除了在上述传输网络和管控方式上存在差异之外，目前 OTTTV机顶盒和 IPTV机顶盒在技术上
基本趋同，没有明显差别。
（3）有线机顶盒、地面机顶盒和卫星机顶盒之间的技术联系
有线机顶盒、地面机顶盒和卫星机顶盒都是采用 DVB传输标准的机顶盒。三者的差异主要体现
在数字电视信号的传输方式上。有线机顶盒主要通过铜轴线缆进行传输，地面机顶盒主要通过地面
无线电视信号进行传输，卫星机顶盒主要通过卫星电视信号进行传输。由于信号传输方式的不同，
三者需要装配不同的调谐器来对信号进行调谐、解复用以获取数据。在获取数据之后，三者在数据
的解析、音视频内容呈现方面的技术是一致的。
第二节 我国家庭多媒体信息终端行业监管体制与政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），家庭多媒体信息终端所属
行业为“计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）”。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）及《2017国民经济行业分类注释》，家庭多媒体
信息终端所属行业为“计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）”，其中，智能网络机顶盒、数
字机顶盒等家庭多媒体信息终端产品属于“影视录放设备制造（C3953）”行业。
根据《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版），家庭多媒体信息终端所属的行
业为“1新一代信息技术产业”之“下一代信息网络产业”，其中，智能机顶盒、融合型智能家
庭网关属于“信息终端设备”之“下一代广播电视网终端设备”行业。
二、行业主管部门与监管体制
家庭多媒体信息终端所处行业的主管部门是国家广电总局、国家工信部、国家市场监督管理总
局和国家发改委。
国家广电总局主要负责制定数字电视行业管理规章和发展规划，同时对数字电视网络运营、数
字电视节目内容制作、数字电视有关技术政策和行业标准的制定及实施、数字电视设备器材的入网
认定等方面进行监督管理。此外，企业的产品必须符合国家和行业标准，取得国家广电总局颁发的
入网认证。
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国家工信部统筹推进国家信息化工作，组织制定相关政策并协调信息化建设中的重大问题，其
主要职责是研究拟定行业发展战略、方针政策和总体规划；制订行业技术体制和技术标准。
国家市场监督管理总局负责起草市场监督管理有关法律法规草案，制定有关规章、政策、标
准，组织实施质量强国战略、食品安全战略和标准化战略，拟订并组织实施有关规划，规范和维护
市场秩序，营造诚实守信、公平竞争的市场环境。
国家发改委主要负责制定行业总体发展战略和方针政策，订立行业技术标准，对企业及产品进
行认证和管理，对行业进行宏观调控，指导行业协会对业内企业进行引导和服务等。
三、行业主要法律法规
家庭多媒体信息终端所处的家庭多媒体信息终端行业需遵循以下法律法规：
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四、行业主要产业政策
国家及相关部门高度重视家庭多媒体信息终端产业的发展，近年来国务院及各部委多次发布全
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国性的产业支持政策，推动了产业的快速发展。主要政策如下:
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五、主要政策对企业经营发展的影响
家庭多媒体信息终端设备产品均属于国家重点支持的战略新兴产业，国家的相关产业政策对企
业经营发展提供了有利的政策支持。
第三节 2020-2021 年中国家庭多媒体信息终端行业发展情况分析
一、全球家庭多媒体信息终端行业发展概况
主要的家庭多媒体信息终端机顶盒起源于二十世纪九十年代初的欧美国家，当时主要目的为保
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护版权和收取电视费，只有通过交费后的机顶盒才能收看电视节目。目前机顶盒已经从最初的模拟
机顶盒、数字机顶盒发展到最新的智能网络机顶盒，并且由于通信技术和智慧家庭相关产业的发
展，机顶盒的功能不断丰富，逐步发展成为了家庭多媒体信息、互动娱乐以及智慧家庭控制枢纽的
核心设备。
随着全球范围内科技技术的进步、智能电视的普及和高清传送频道的普遍使用，全球机顶盒出
货量逐年稳步上升。根据格兰研究发布的数据，全球机顶盒新增出货量从 2014年的 亿台增加
至 2018年的 亿台，年均复合增长率达到 %。
从不同类型机顶盒的构成来看，在全球范围内出货量最大的是卫星机顶盒，2018年度的出货
量达到了 11,680万台，其次是 OTTTV机顶盒和 IPTV机顶盒,出货量分别是 7,580万台和 6,950万
台，地面机顶盒和有线机顶盒的出货量相对较小，分别是 4,080万台和 3,840万台。
从发展趋势来看，由于全球流媒体服务的快速增长以及中国电信运营商的积极推动，以 IPTV
机顶盒和 OTTTV机顶盒为代表的智能网络机顶盒成为增长速度最快的机顶盒类型。最近五年，IPTV
机顶盒出货量由 2014年的 3,450万台增长到 2018年的 6,950万台，复合增长率达到 %；
OTTTV机顶盒出货量由 2014年的 2,800万台增长到 2018年的 7,580万台，复合增长率达到
%。地面机顶盒和卫星机顶盒则保持稳定小幅增长的态势，而有线机顶盒的市场需求由于受到
智能网络机顶盒冲击，整体呈现了下降的趋势，其出货量从 2014年度的 5,590万台，下降到了
2018年的 3,840万台。
二、我国家庭多媒体信息终端行业发展概况
我国家庭多媒体信息终端的发展与我国广播电视网络和互联网电视的发展密切相关。我国广播
电视网络经历了从模拟信号向数字信号的转换，2003年，广电总局发布了《我国有线电视向数字
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化过渡时间表》，正式揭开了我国有线电视数字化的序幕。DVB数字机顶盒作为数字电视信号的接
收设备，迎来了快速发展期。到 2015年度，随着我国广播电视数字化进程的完成，DVB数字机顶
盒在我国实现了大范围的普及。但是在另一方面，随着我国宽带互联网的迅速发展以及“三网融
合”政策的推进，互联网电视业务得到了快速发展。三网融合意味着传统的广电运营商开始进入网
络宽带运营市场，而电信运营商和互联网企业也开始进入家庭广播电视市场。在此背景下，互联网
电视应运而生，而智能网络机顶盒作为电信运营商和互联网企业为家庭用户提供广播电视服务的载
体，得到了快速发展。
此外，近年来我国基础宽带网络速度大幅度提升，光纤用户占比及宽带下载速度成倍增长，使
得高清视频内容实时传播成为可能，为互联网电视服务的普及提供了基础。2015年度以来，我国
智能网络机顶盒的出货量开始快速增长。根据格兰研究发布的《中国机顶盒季度分析报告》，2015
年至 2018年度，我国智能网络机顶盒产品的市场新增出货量分别为 3,万台、6,万
台、8,万台和 9,万台，复合增长率达到了 %。截至 2018年度，我国智能网络
机顶盒的累计出货量为 亿台。根据国家工信部发布的《2018年通信业统计公报》，截至 2018
年 12月底，三大电信运营商的固定互联网宽带接入用户总数达 亿户。以此估算，我国智能网
络机顶盒的市场渗透率在 2018年度末达到了 %。
随着市场渗透率的不断提高，智能网络机顶盒产品开始从原来的爆发式增长期转入稳定发展
期，市场需求将以新增宽带用户需求以及产品的更新换代需求为主。尽管 2019年度我国互联网宽
带用户保持了持续增长，达到了 亿户，较上年度全年净增加了 4,190万户，增幅为 %，
但是由于智能网络机产品的生命周期通常为 3-5年，且由于 4K和 8K超高清视频播放技术、人工智
能技术和语音控制技术等技术推动的产品升级换代需求尚处于起步阶段，因此，2019年度我国智
能网络机顶盒产品的市场出货量较上年度出现了明显的下降。根据格兰研究发布的数据，2019年
度我国智能网络机顶盒新增出货量为 4,万台，较上年度下降了 %，其中公司主要客户
中国移动 OTTTV机顶盒 2019年度新增出货量为 2,597万台，较 2018年减少 %。以智能网络
机顶盒累计出货量除以固定互联网宽带接入用户总数进行估算，智能网络机顶盒产品在 2019年末
的市场渗透率约为 %。
根据格兰研究发布的数据，2019年度，中国市场机顶盒整体新增出货量为 6,万台，不
同类型机顶盒的新增出货量及其占比情况如下图所示：
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（1）OTTTV 机顶盒
经历了三年的快速增长之后,2019年 OTTTV机顶盒出货量大幅下降，全年 OTTTV机顶盒新增出
货量 3,万台，比 2018年减少约 2,万台，新增出货增速放缓。2019年中国 OTTTV机顶
盒新增出货量占当年整体机顶盒新增市场的 %，较 2018年略增长 个百分点，增幅较前两
年放缓。
2019年 OTTTV机顶盒新增出货量 3,万台中，中国移动 OTTTV的出货量为 2,597万台，
占 OTTTV市场出货总量的 %，剩余的份额为零售市场。自中国移动推出其 OTTTV机顶盒“魔百
和”以来，“魔百和”作为其进军家庭多媒体业务的核心设备，在 OTTTV机顶盒中占据重要位置。
2019年，中国移动 OTTTV机顶盒新增出货量比 2018年新增出货量减少 2,073万台，主要原因是:
一方面中国移动 OTTTV机顶盒在 2017年和 2018年度经历了快速增长之后，2019年的市场出货速
度有所放缓；另一方面，2019年国家广电总局对互联网电视服务内容开展专项治理，在一定程度
上对 2019年移动 OTTTV机顶盒的销量产生了负面影响。
中国移动 OTTTV机顶盒的主要供应商为九联科技、创维数字、四川长虹、朝歌数码和华为技
术。根据格兰研究发布的数据，2019年度九联科技的 OTTTV机顶盒在中国移动的出货量占中国移
动出货总量的比例为 %，排名市场第一，排在第二至五位的分别是创维数字（%）、四川长
虹（%）、朝歌数码（%）和华为技术（%）。
（2）IPTV 机顶盒
经历了 2016年至 2018年的蓬勃发展后，2019年 IPTV用户数虽未能延续此前的高速增长态
势，但用户规模超过了 亿户。2019年，IPTV机顶盒新增出货量 1,万台，相比 2018年的
出货量（4,万台）大幅下降。
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目前，IPTV机顶盒的主要推广方是中国电信、中国联通以及部分省份的广电运营商。在市场
格局方面，创维数字出货量排名第一，占比为 %，排在第二至第五位的分别是华为技术
（%）、中兴通讯（%）、烽火通信（%）和四川天邑康和通信股份有限公司（%）。
（3）有线机顶盒
由于有线 4K机顶盒增速迅猛，叠加 IPTV和 OTTTV机顶盒增速放缓，有线电视实际用户呈反弹
态势。2019年全年，有线机顶盒新增出货量 1,万台，与 2018年出货量相比上涨 个百分
点，这是近四年有线机顶盒新增出货量连续下降的首次逆转。
根据格兰研究发布的数据，2019年度，九联科技的有线机顶盒出货量占比为 %，排名市场
第三，仅次于创维数字的 %和四川九洲的 %，其他主要竞争对手有四川长虹和青岛海信宽
带多媒体技术有限公司。
（4）卫星机顶盒
卫星机顶盒具有覆盖范围广、容量大、接收方便的特点，是有线电视机顶盒的有效补充，在郊
区以及农村地区得到广泛的应用。随着市场的逐渐饱和以及 IPTV、OTTTV电视出货增多，直播卫星
机顶盒出货量呈现快速下降的态势。2019年中国直播卫星机顶盒新增出货量为 万台，较
2018年下降 万台，同比降低 %。
（5）地面机顶盒
地面无线机顶盒指接收以无线广播方式发射的数字电视信号并进行信息处理的数字机顶盒，适
用于移动接收、城市近郊区、农村等地区使用。随着我国互联网机顶盒和有线机顶盒的普及，地面
机顶盒的重要性不断降低。2019年度，地面机顶盒新增出货量 180万台，占机顶盒新增出货量的
%，相较于 2018年的占比略增 1个百分点。
综上所述，以 OTTTV机顶盒和 IPTV机顶盒为代表的智能网络机顶盒的出现对传统有线机顶盒
产生了很大的冲击，与有线机顶盒之间存在一定的迭代关系。但是由于有线机顶盒具有广泛的用户
基础，并且广电运营商也在不断提高有线机顶盒用户体验的同时，开展互联网宽带运营业务。因
此，智能网络机顶盒对有线机顶盒的替代效应将会有所减弱，未来两者将会处于长期共存的状态，
市场格局趋于稳定。而卫星机顶盒和地面机顶盒在我国已经成为一种补充性质的收视方案，在我国
的市场占有率将会持续走低。
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三、家庭多媒体信息终端行业的技术水平和技术特点
家庭多媒体信息终端包含了复杂的软硬件技术，包括高性能数字信号处理芯片技术、信道与信
源解码技术、MPEG-2解码技术、条件接收系统技术（CAS）、流媒体播放技术、高速电子线路布线
技术、实时嵌入式操作系统技术、数字电视软件平台技术、数字电视应用软件技术等。目前，网络
接口、USB接口、HDMI高清接口、3D图形处理引擎等多项技术被引入，操作系统则采用复杂的嵌
入式 Linux、Android、TVOS系统等，其整体软、硬件性能和复杂程度已接近智能手机和家用电
脑。
家庭多媒体信息终端作为面向家庭用户的核心电子设备，其技术发展与整个电子信息行业技术
的发展是密不可分的，并且与其他相关技术具有很强的融合性。如近年来兴起的 4K/8K超高清视频
解码技术、语音识别与控制技术、AI人工智能技术和云计算管理平台技术均在家庭多媒体信息终
端上面得到了良好应用。
四、家庭多媒体信息终端行业发展趋势
（1）行业监管政策不断完善，互联网电视服务及智能网络机顶盒行业进入稳步、健康
的发展阶段
2015年度，最高人民法院、最高人民检察院、公安部和广电总局联合发布《关于依法严厉打
击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》，对网络机顶盒等设备进行严格限制；2017年 6
月，广电总局发布《关于进一步加强网络视频节目创作播出管理的通知》，对网络电视内容进行进
一步约束。到 2019年度,国家广电总局多次明确互联网电视作为广播电视业务的基本属性，要求广
电机构与电信企业通力合作，共同建设好、运营好和管理好互联网电视业务，同时要求各省认真开
展专项治理工作、加速推进规范对接、健全检测监管系统。
2019年，国家广电总局下发《国家广播电视总局关于开展 IPTV专项治理的通知》（广电发
〔2019〕45号）等通知文件，国家广电总局自 2019年 4月至 9月底，对全国 IPTV系统（包括以
互联网电视名义开展的 IPTV业务，下同）集中开展专项治理，该项工作重点在于通过开展专项治
理工作，确保 IPTV系统中的节目内容必须是合规的、绿色的、正能量的。该文件同时要求各级广
电行政部门、IPTV集成播控单位、传输服务单位建立有效的播控和监督机制，对互联网电视提供
的节目内容进行全面审查和清理。
广电总局的“专项治理”主要是针对互联网电视业务所提供的视频播放内容的治理，没有对互
联网电视机顶盒硬件生产厂商提出额外的限制和治理要求。因此，广电总局“专项治理”对九联科
技的产品生产和销售没有产生直接影响。但是由于“专项治理”要求各级广电行政部门、IPTV集
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成播控单位、传输服务单位对其提供的互联网电视及视频服务内容进行审查和整治，从而在短期内
对机顶盒产品的市场推广进度产生了一定的不利影响。此外，对于终端用户而言，“专项治理”在
一定程度上降低了网络机顶盒所提供视频服务内容的丰富性和开放性，从而使得机顶盒产品的吸引
力有所下降。
由于零售市场的 OTTTV机顶盒（属于广电发〔2019〕45号文治理的业务范围）存在品牌众
多、产品质量和视频播控水平参差不齐、较大量的视频服务内容不符合我国广播电视业务播控要求
等问题。因此，零售市场的 OTTTV机顶盒出货量受国家广电总局的“专项治理”的影响相对较大。
OTTTV机顶盒产品主要面向运营商市场。相对于零售市场而言，我国运营商推出的 OTTTV机顶
盒在推出初期即严格按照国家广电总局的相关要求开展互联网电视业务，并且建立了规范的互联网
视频内容播控系统和检测监管系统。因此，“专项治理”仅对运营商机顶盒的部分开放式视频应用
的安装和视频播放产生了一定限制，对运营商机顶盒提供的主要互联网电视服务内容没有实质性影
响。虽然该“专项治理”也在一定程度上降低了运营商机顶盒对用户的吸引力，同时在“专项治
理”期间，运营商需要进行内容整治、对软件播控系统进行升级，从而使得机顶盒产品的推广进度
有所放缓，但是，整体而言，“专项治理”对九联科技机顶盒产品销售的影响程度有限，影响的持
续性较小。
综上所述，在政策支持以及一系列监管措施的大力整治之下，互联网电视业务已经成为我国视
听传输的重要渠道之一，互联网电视服务及智能网络机顶盒行业正进入稳步、健康的发展阶段。
（2）客户需求的提高以及广电运营商的业务转型的需要，将促使数字机顶盒不断进行
升级换代
由于信息技术的发展以及互联网电视业务的冲击，传统的仅能单向接收广播电视服务的数字机
顶盒已经难以满足客户的需求。为了满足用户在视频点播、社区服务等增值服务方面的需求，同时
提高有线电视网络的使用效率并丰富运营商的商业模式，我国广电运营商开始积极推动有线电视网
络向双向化、智能化和网络化方向发展，数字机顶盒也逐步从单向机顶盒向双向机顶盒、智能机顶
盒以及融合了宽带网络接入功能的数字机顶盒方向发展，而广电运营商也从过去单纯的视频服务商
向综合信息服务商转型，陆续推出了除视频传输服务之外的宽带、政务、教育、资讯、医疗、监控
等数据信息增值业务。
除了双向化、智能化和网络化方向的发展之外，清晰度的升级也是数字机顶盒发展过程中的重
要主题。截至 2018年第四季度，我国有线机顶盒的高清渗透率仅为 %,仍然具备较大的提升空
间。近年来，随着我国高速光纤网络的布局以及 4K视频相关产业的逐步成熟，4K超高清视频业务
已经成为各大运营商争抢的高地。2019年 3月，工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播
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电视总台关于印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》的通知，强调按照“4K先
行、兼顾 8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用，意味着我国 8K
超高清视频产业的发展已经提上日程。视频清晰度的持续提升，对数字机顶盒的计算能力、视频解
码能力、信号处理以及数据传输能力均提出了更高的要求，也不断推动着数字机顶盒的升级换代。
（3）与新一代信息技术的融合使得智能网络机顶盒产品的功能不断丰富，应用场景也
不断增加
随着互联网技术以及信息技术的发展，新的技术和应用层出不穷，而电视机由于其显示器件成
本高、体积大、寿命长的特点，其升级换代的速度明显跟不上行业应用的发展速度。因此，在必须
要进行硬件升级时，体积小、成本低的机顶盒成为了家庭用户升级的首选，而电视机则逐步沦为单
纯的显示设备，这使得机顶盒无论是在硬件水平还是软件生态上都得到快速的发展。
由于智能机顶盒可以像智能手机和电脑一样安装各种应用，机顶盒的使用场景得到了极大的丰
富，除了视频播放相关的应用之外，在线游戏、社交、购物、音乐和教育等类型的应用也不断涌
现，很大程度上拓宽了机顶盒的应用场景。此外由于机顶盒是运营商以及互联网服务提供商向家庭
用户提供服务的重要载体，各大运营商纷纷以智能机顶盒为依托，打造自己的家庭娱乐和增值服务
平台，运营商除了提供付费电视、付费点播等服务之外，还联合其他第三方服务或内容提供商，提
供在线教育、家庭 K歌、在线游戏和家庭预警等增值服务，在丰富运营商的盈利模式的同时，也大
幅度提高了机顶盒的用户粘性。
近年来，由于语音识别技术的成熟，语音控制功能被加入到智能机顶盒中，成为近年来的一大
热点，语音控制功能让人机交互变得更加的简单直观，显著提高了智能机顶盒的用户体验。除了语
音识别技术之外，机顶盒产品还开始和智能音响、人工智能、摄像头以及感应器等产品或技术进行
融合，不断呈现更加多样化的产品形态，从而满足用户差异化的需求。
（4）智慧家庭控制中心以及家庭云存储和云计算中心是智能网络机顶盒的重要发展方
向
智慧家庭是指综合运用物联网、云计算、移动互联网和大数据技术，结合自动控制技术，将家
庭设备智能控制、家庭环境感知、家人健康感知、家居安全感知以及信息交流、消费服务等家居生
活有效地结合起来，创造出健康、安全、舒适、低碳、便捷的个性化家居生活。而智慧家庭控制中
心是智慧家庭系统的核心设备，需要通过它来实现系统信息的采集、信息输入、信息输出、集中控
制、远程控制、联动控制等功能。而数字电视机顶盒由于具备类似于个人电脑的计算能力，并且具
有体积小、待机能耗低、处于家庭中心位置等特点，成为了智慧家庭控制中心有力的竞争者。2016
年度，美国苹果公司将其第三代家庭多媒体信息终端设备 AppleTV作为其智能家居控制系统
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HomeKit的中控网关，意味着将家庭多媒体信息终端作为智慧家庭控制中心的方案得到了行业领军
企业的认可。在中国市场，机顶盒也是智慧家庭的重要环节，如中国移动就将旗下的 OTTTV机顶盒
“魔百和”作为其“和家庭”智慧家庭解决方案的重要部分，成为其全面布局智慧家庭的重要入
口。未来，随着我国智能家居行业标准的统一，以及电信运营商不断加大在智慧家庭方面的布局，
机顶盒将逐步往智慧家庭控制中心的方向发展。
除了智慧家庭控制中心之外，家庭云存储和云计算功能也是机顶盒的重要发展方向之一。2017
年度，中国电信推出了附带“家庭云”功能的天翼高清机顶盒，实现了家庭数据跨业务、跨平台、
多设备、多用户存储的场景，在汇聚家庭数据的基础上，向家庭终端输出家庭相册、监控录像存储
管理等场景化云服务能力，迅速的成为中国电信在智慧家庭和云存储服务上的一个核心应用。目前
越来越多的厂商推出了支持云存储甚至云计算功能的机顶盒，并且不断地丰富云服务的内容，如离
线影音文件转格式、离线下载甚至云端游戏等。未来，云存储和云计算将进一步打开机顶盒的发展
空间，赋予机顶盒更多的功能。
第四节 2020-2021 年我国家庭多媒体信息终端行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
①家庭多媒体信息终端行业中运营商市场与零售市场分别的市场容量、市场空间、竞争状况及
九联科技所占市场份额
2019年度，家庭多媒体信息终端行业中各产品的运营商市场与零售市场分别的市场容量以及
九联科技所占市场份额情况如下表所示：
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由上表可知，主要的家庭多媒体信息终端产品 OTTTV机顶盒、IPTV机顶盒和有线机顶盒中，
仅 OTTTV机顶盒存在少量的零售市场，IPTV机顶盒和有线机顶盒均不存在零售市场，形成该市场
格局的原因主要是由于其各自的业务特点决定的，具体情况分析如下：
A、OTTTV机顶盒是通过公共互联网来收看互联网电视节目的机顶盒，可以由运营商、互联网
公司或其他商业企业生产并运营，因此，同时存在运营商市场和零售市场
OTTTV机顶盒是通过公共互联网来收看互联网电视节目的机顶盒。由于公共互联网具有开放
性，OTTTV机顶盒作为一款智能终端，通过接入公共互联网的方式收看电视节目并不会受到基础电
信运营商的限制。因此，家庭用户可以直接在零售市场购买 OTTTV机顶盒来收看互联网电视机视频
节目，故 OTTTV机顶盒存在零售市场。
在 OTTTV机顶盒诞生的早期，主要是由乐视、小米、PPTV、天猫等互联网品牌推出并面向家庭
用户进行销售。2014年度，中国移动为了推广其家庭固定宽带业务，同时大力拓展其家庭多媒体
业务，抢占智能家居市场，推出“魔百和”OTTTV机顶盒，并且主要通过赠送或者配套销售的方式
进行推广，从而使得中国移动 OTTTV机顶盒的出货量大幅度增加，开始显著超过零售市场的出货
量。
关于 OTTTV机顶盒产品在运营商市场的市场容量、市场空间、竞争状况及九联科技所占市场份
额的具体情况，详见九联科技在招股说明书“第六节业务与技术”之“二、（三）、3、我国家庭多
媒体信息终端行业发展概况”的相关披露。
根据格兰研究发布的数据，2019年度，我国 OTTTV机顶盒零售市场的出货量为 万台，
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占 OTTTV机顶盒新增出货总量的比例为 %。近年来，由于受到运营商发展 OTTTV机顶盒业务的
冲击以及市场趋于饱和的影响，零售市场的机顶盒出货量呈现逐年下降的趋势，但是 2019年度的
下降幅度明显放缓,仅较上年度减少了 %，预计未来一段时间内 OTTTV机顶盒零售市场的出货
量将保持稳定。2019年度，OTTTV机顶盒零售市场出货量主要以华为技术、爱奇艺电视果、泰捷、
天猫魔盒、迪优美特为主。其中华为技术、爱奇艺电视果、泰捷位于前三名，华为技术排名第一，
出货量占比达到 %，爱奇艺电视果占到零售市场的 %,泰捷机顶盒占 %,天猫魔盒的
OTTTV机顶盒出货量占比为 %，迪优美特盒子占 %，灵云占 %，创维占比 %，小米盒子
占比 %，腾讯企鹅盒子占比 %，夏新占比 %，先科占比 %，其他品牌占比共计 %。
B、IPTV机顶盒和有线机顶盒是通过运营商的专用网络收看电视节目的机顶盒，只能由运营商
负责运营，是运营商提供广播电视服务的配套设备
IPTV机顶盒和有线机顶盒是运营商电视服务的载体，均集成了运营商的授权系统、后台管理
系统以及增值服务系统，是用户购买运营商专用互联网电视服务以及广播电视服务时由运营商配套
提供的设备，用户无法通过自行购买相关设备来接入运营商的服务网络，因此不存在零售市场。
关于 IPTV机顶盒和有线机顶盒在运营商市场的市场容量、市场空间、竞争状况及九联科技所
占市场份额的具体情况，详见招股说明书“第六节业务与技术”之“二、（三）、3、我国家庭多媒
体信息终端行业发展概况”的相关披露。
二、行业内主要企业情况
在国内家庭多媒体信息终端及智能家庭网络通信设备市场中，与九联科技构成直接竞争关系的
主要厂商包括创维数字、华为技术、四川长虹、四川九洲、烽火通讯和中兴通讯，根据其公开资料
整理的简要情况如下：
（1）创维数字
创维数字股份有限公司，注册地位于四川省遂宁市，是深圳证券交易所上市公司（股票代码：
）。创维数字主营业务是数字电视智能盒子终端和软件系统与平台的研发、制造、销售及
运营与服务，主要面向运营商和 B2C零售市场；同时，全面进入宽带网络接入设备、家庭互联终端
及汽车显示触控仪表系统市场。创维数字在智能终端方面有着较为完整的产品系列，包括 4K超高
清机顶盒、家庭网关、融合终端、投影仪、网络摄像机和音响等。
（2）华为技术
华为技术有限公司，注册地位于深圳市。华为技术是全球领先的 ICT（信息与通信）基础设施
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和智能终端提供商，主营业务为：通信网络、IT、智能终端和云服务。主要产品有：涉及通信网络
中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品。华为聚焦
ICT基础设施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可
被合作伙伴集成的 ICT产品和解决方案，帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率,降低经营成
本。
（3）四川长虹
四川长虹电器股份有限公司，注册地址位于四川省绵阳市，是上海证券交易所上市公司（股票
代码：）。四川长虹是一家全球化科技型工业企业,主营业务包括以电视、冰箱（柜）、家
用空调、洗衣机、扫地机器人等产品为代表的消费电器业务，以数码产品海量分销、云计算增值服
务为代表的 IT综合服务业务，以冰箱压缩机为代表的部品及材料业务，以电子制造（EMS）为代表
的精益制造服务业务，以陆军近程防空雷达整机、军用航空电源系统等核心配套为代表的军工业
务，以动力和储能电池为代表的新能源业务等。
（4）四川九洲
四川九洲电器股份有限公司，注册地址位于四川省绵阳市，是深圳证券交易所上市公司（股票
代码：）。四川九洲主要从事包括智能终端、空管和物联网三大产业相关的技术研发、产
品制造及销售、技术服务等业务。四川九洲智能终端业务包括智能媒体终端、宽带接入设备、光传
输相关设备的研发、制造、销售及行业应用服务。
（5）烽火通信
烽火通信科技股份有限公司，注册地址位于湖北省武汉市，是上海证券交易所上市公司（股票
代码：）。主营业务是通信系统设备、光纤及线缆、数据网络等产品的生产与销售。烽火
通信是信息通信设备与网络解决方案提供商，公司产品涵盖光网络、宽带接入、光纤光缆、光配
线、业务与终端、系统集成、软件与服务等多个领域，具备提供通信网络建设、集成、优化与服务
一揽子解决方案的能力。
（6）中兴通讯
中兴通讯股份有限公司，注册地址位于广东省深圳市，是深圳证券交易所上市公司（股票代
码：）。中兴通讯是全球领先的综合通信信息解决方案提供商，为全球多个国家和地区的
客户提供创新的技术与产品解决方案，致力于为客户提供满意的 ICT产品及解决方案，集设计、开
发、生产、销售、服务等一体，聚焦于运营商网络、政企业务和消费者业务。中兴通讯主营业务包
括运营商网络、政企业务和消费者业务三个方面，其中消费者业务聚焦消费者的智能体验，兼顾行
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业需求，开发、生产和销售智能手机、移动数据终端、家庭信息终端、融合创新终端等产品，以及
相关的软件应用与增值服务。
三、主要企业的比较
（1）收入规模以及业务结构与竞争对手的比较情况
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（2）与同时经营其他电器类产品的创维数字、四川长虹的比较
公司的竞争对手创维数字（）是创维集团下属的主要从事数字电视智能盒子终端和
软件系统与平台的研发、制造、销售及运营与服务的公司。该公司的业务以智能盒子等智能终端为
主，这类产品 2019年度的营业收入占其主营业务收入的比例为 %，其他业务主要是宽带设
备、专业显示和运营服务。创维数字并未经营电视机等电器类产品。创维数字是主要竞争对手中业
务结构与公司最为相似的企业。
四川长虹（）的产品以家电、空调冰箱、IT产品和中间产品为主,其机顶盒产品的
收入占比为 %。
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与上述竞争对手相比，公司在资金实力、集团品牌影响力和海外市场的业务拓展方面存在明显
的劣势；但是由于公司的业务结构较为集中，并且专注于运营商市场，因此公司在国内市场响应速
度、本地化销售服务能力等方面存在一定的优势。
（3）可比公司的选择情况
公司的主要竞争对手有创维数字、四川九洲、四川长虹、华为技术、烽火通信和中兴通讯。其
中，华为技术、烽火通信和中兴通讯是国内知名的基础通信设备制造商，其与九联科技存在竞争关
系的机顶盒以及智能家庭网关等产品收入占比很小，并且其在年度财务报告中均没有披露相关类别
的收入及毛利率数据。因此,无论是收入结构还是细分领域的销售数据，公司的财务数据与华为技
术、烽火通信和中兴通讯均不具有可比性。
创维数字、四川九洲和四川长虹在其年度财务报告中披露了与公司可比的产品类别的销售收
入、毛利率及占比，具体情况如下：
由上表可知，虽然创维数字、四川九洲和四川长虹的产品结构与公司存在不同程度的差异，但
是其披露了与智能终端相关业务的收入以及毛利率情况，相关数据存在可比性。因此，公司选择创
维数字、四川九洲和四川长虹作为可比公司。
第五节 企业案例分析：九联科技
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一、九联科技的行业地位
公司的家庭多媒体信息终端产品主要为 OTTTV机顶盒和有线机顶盒，根据格兰研究发布的数
据，2019年度，公司 OTTTV机顶盒在中国移动市场出货量占比 %，排名第一；而中国移动的出
货量占 OTTTV市场出货总量的 %，剩余的份额为零售市场。以此推算，公司 2019年度 OTTTV
机顶盒出货量占市场出货总量的比例为 %，排名行业第一。在有线机顶盒方面，公司 2019年
度的出货量占市场总出货量的比例为 %，排名行业第三。
OTTTV机顶盒和有线机顶盒是公司当前的主要产品，公司在这两类产品上具备丰富的研究、开
发和生产经验，积累和储备了与之相关的多项核心技术。与创维数字、华为技术、四川长虹、四川
九洲、烽火通讯和中兴通讯等竞争对手相比，公司在响应速度、生产管理水平和销售服务能力方面
存在一定的竞争优势，但是在资金实力、综合技术实力以及品牌影响力方面仍然存在一定的劣势。
家庭多媒体信息终端行业产品主要包括 OTTTV机顶盒、IPTV机顶盒、有线机顶盒、地面无线
机顶盒和卫星机顶盒等。根据格兰研究发布的数据，2019年度，中国市场各类机顶盒整体新增出
货量为 6,万台。公司 2019年度家庭多媒体信息终端产品的销量为 1,万台，以此推
算，2019年度，公司家庭多媒体信息终端产品整体的市场份额约为 %。
二、九联科技的主要竞争优势
（1）技术研发优势
在长期的研发实践中，九联科技始终坚持以行业技术发展趋势和目标市场客户需求为导向，以
技术创新为原则，以技术应用为重点，积累了丰富的技术开发和业务案例经验，形成了特有的新产
品研发战略和管理模式。公司的技术研发优势主要体现在：
①高效的矩阵式研发体系
经过持续的探索和经验的积累，公司已经形成了一套贴近市场需求、反应速度快、研发效率高
的研发组织体系。公司设立了“技术委员会”和“技术研究院”，主要负责公司研发战略的制定，
并组织开展具有前瞻性的新项目、新产品和新技术的研发。公司的各产品事业部下设“项目开发
部”，项目开发部广泛地参与到产品的营销活动中，与营销人员进行多方面的配合，并通过高效的
互动为公司制定贴合客户需求的研发计划。公司的“研发中心”是研发项目的执行部门，也是公司
的研发资源池，“技术研究院”和“项目开发部”可以根据研发项目的需要，从研发中心调用合适
的技术人员组成研发项目小组，以快速地完成研发目标。公司各研发部门之间以“研发项目”为牵
引，不断形成跨部门合作的研发团队，从而形成了一个对市场需求有快速的响应能力、研发资源得
到高效利用同时又能兼顾长期战略目标的矩阵式研发体系。
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②平台化和集成化的研发管理模式
作为主要面向运营商市场的大型家庭多媒体信息终端及网络通信终端设备提供商，公司在实战
中积累了丰富的行业经验和技术基础，并形成了统一研发平台一 UmHbbStudio嵌入式软件开发平台
和集成化管理系统一 UmRDM研发管理系统。UmHbbStudio嵌入式软件开发平台是公司主流产品开发
的软件框架和基础，能够支持不同类型终端产品软件的开发，使研发人员在开发时无须再考虑主芯
片方案、不同平台 CA方面的差异性，极大程度地减少了重复性研发工作，大幅提升了研发效率，
增强了项目支撑能力 oUmRDM研发管理系统利用“集成化管理”实现多产品多平台的互动开发：通
过将复杂的研发过程分解、分配、再整合，形成类似产品生产的流水作业，保证了每个研发项目有
序高效开展；同时通过严密计划和标准接口设计，实现多项目同步开发，缩短产品上市时间。这种
“平台化开发+集成化管理”的研发模式，充分利用公司研发资源，提高了公司面对运营商定制化
市场的快速响应能力，降低了公司的新产品研发成本。
③丰富的研发成果和知识产权储备
经过长期的研发技术积累以及研发体系打造，公司已经具备了较强的研发实力，并且得到了国
家各级主管部门的认可。公司是国家高新技术企业、“国家广电总局有线数字电视应用技术实验
室”的副主任成员单位，是推动我国数字电视行业发展的重要参与者之一，并且被认定为广东省
“省级企业技术中心”和“广东省数字电视机顶盒工程技术研究开发中心”。
公司自成立以来，始终坚持自主创新，持续进行大额的研发投入，研发费用规模持续增加。报
告期内，公司的研发费用金额分别为 8,万元、9,万元、15,万元和 5,
万元。经过持续的研发积累，公司除了掌握家庭智能网络接入设备、网络管理设备和多媒体信息终
端领域的全部软硬件生产制造技术之外，还在视频图像智能分析处理、云端设备及系统、智能安
防、智能制造、物联网通信和 5G光通信等领域积累了较为丰富的技术储备。目前，公司已获授权
发明专利 24项、实用新型专利 62项、外观专利 17项和计算机软件著作权 144项，并且获评“国
家知识产权优势企业”。
④技术实力突出、结构合理的研发团队
公司以林榕先生为核心，培养了一支熟谙行业技术标准、专业功底深厚、项目经验丰富、人员
结构合理、核心人员稳定的研发团队，研发人员科研能力及未来人才储备的优势突出。截至 2020
年 6月 30日，公司研发人员达到 570名，占公司员工人数的 %。
（2）智能化生产制造平台优势
公司以“精益生产”为运营理念，持续高标准建设信息化与自动化高效融合的现代化工厂。近
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年来，随着“工业 ”概念的提出以及“中国制造 2025”规划的发布，公司顺应行业发展趋势，
以智能化制造为目标，不断精益优化生产流程，自主研发生产信息化系统，加快生产自动化的研究
和导入，加大基于智能制造理念的相关技术投入，持续建设智能制造工厂。目前，公司已经在自动
化和生产信息化方面积累了较丰富的经验，初步形成了智能制造能力。
公司主要生产工艺流程包括程序烧录、SMT贴装、DIP插件以及组装测试等工序。在程序烧录
环节，公司创造性的自主开发、设计并生产了 UMABF-3000系列全自动烧录机，改变了传统手工软
件程序烧录的现状,实现了 300PSC/H的大容量 Flash烧录速度，较传统烧录方式大幅度提高。在
SMT贴装环节，公司使用国际知名品牌的高速贴片机、并与自动印刷机、回流焊机和 AOI设备等配
套设备一起组成了自动化生产线。公司在产品研发设计之初，即编写配套的生产控制指令，在产品
换线时，仅需导入对应的产品生产控制指令，无需进行大量的设备调整和调试，从而大幅度降低了
产品换线的时间，提高了设备的使用效率。
除了对现有产品生产线进行智能化升级改造之外，公司还针对新投产的物联网通信模块产品，
完全自主开发了“物联网模块通用智能制造平台”，并且经过持续的研发和反复迭代，目前已经实
现了物联网模块的全自动化生产以及全系列物联网模块的柔性化制造。该智能制造平台的自动化程
序和设备涵盖了 SMT贴片、上料、分板、视屏图像定位和检测、程序烧录、综测校准和自动编带等
全部制造工序，并且公司基于自主开发的 -MES系统（九联科技第 4代智能制造生产过程执
行管理系统）和先进的 RFID（射频识别技术）、条码与移动计算技术，实现了生产过程的全信息化
调度和追踪。此外，公司的“物联网模块通用智能制造平台”在设计之初即考虑了对物联网模块的
全方位兼容，实现了不同规格和平台的 NB-IoT模块、4G蜂窝通信模块和 5G蜂窝通信模块生产的
自由切换。该智能制造平台将传统的单条线配置人数从约 20人下降到了 2人，在大量节约人力提
高管理效率的同时，实现了生产的信息化、精细化和柔性化，是公司智能制造水平的集中体现，也
是公司的主要竞争优势之一。
（3）全面的供应链资源整合能力
公司的家庭多媒体信息终端、家庭网络通信终端及物联网通信模块等产品均包含复杂的软硬件
技术，其整体软、硬件性能和复杂程度已接近智能手机和家用电脑，其主要原材料、器件乃至部分
软件技术的供应商涉及电子信息产业链的各个方面，全面的供应商资源整合能力是公司持续推出引
领市场需求产品的重要保障。
公司以珠三角电子信息产业集群为依托，并将供应链不断地向全国乃至全球范围内延伸，通常
长期的积累，目前公司已经具备全面的供应链资源整合能力。在核心原材料主芯片方面，公司与海
思技术、晶晨半导体和联发科等芯片供应商结成了战略合作伙伴关系，通过联合开发和共同推广的
模式推广产品。上述战略合作伙伴在产品供货、技术支持、新产品推广和新技术应用等方面与公司
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密切合作，使公司在降低生产成本、提升产品竞争力、丰富产品功能、提高技术研发水平、掌握行
业发展方向和开拓业务渠道等方面凸显优势。在内存芯片、闪存芯片、DC转换芯片、WiFi芯片、
PCB板、电感、电阻、电容等其他电子元器件方面的采购中均实现了全球范围内的比选，可以保证
公司以快速和低成本的方式取得供应链中先进的产品和技术。
（4）营销网络及售后服务能力优势
公司在全国设立了七个销售大区（华东、华中、华北、东北、西北、西南及广东），并设置了
30个销售办事处，覆盖了全国 20多个省级行政区，对国内家庭多媒体信息终端及家庭网络通信终
端市场进行全方位开发，组成由大区业务代表、开发人员、产品经理、销售代表为主要人员的市场
推广团队，协助各地运营商制定业务拓展计划及产品方案，并配合开发满足不同需求和特点的定制
化产品。同时，推动运营商的业务及公司产品向终端用户的渗透，密切与客户的关系，扩大公司品
牌和产品的市场影响力。
在售后服务方面，公司采取的是“本地化售后服务”和“跨区域长期巡修”相结合的售后服务
模式。通过外包方式实现本地化售后服务，以确保终端用户能够享受便捷和优质服务；同时通过九
联科技售后服务人员在全国各地长期巡修，以保证售后服务在全国范围内的覆盖。截至报告期末，
公司在全国累计拥有 30多家售后服务代理商，并拥有 100多个专职技术人服务人员提供售后服务
管理及技术支持，以快速响应用户的各种售后服务需求。
（5）长期深耕运营商市场形成的先发优势
自 2006年以来，公司就一直专注于运营商市场，紧紧把握国家政策以及产业发展趋势，从早
期数字电视网络系统的建设、“三网融合”业务到智能家庭以及 5G通讯设备的建设，公司均提前
进行了相关终端产品业务的筹备、布局和规划，在基础硬件模块、软件技术、融合业务各方面进行
充分的技术积累和产品预研工作，从而可以持续不断地推出满足运营商业务发展规划以及市场需求
的产品。
目前，和公司建立并保持了较为稳定合作关系的电信运营商和广电运营商已经覆盖了全国 20
多个省级行政区。在长期深耕运营商市场的过程中，公司对各地运营商的业务发展规划、产品需求
以及组织结构和业务流程都有非常深入的了解，并且相应建立了快速响应的营销网络和研发体系、
智能化的生产制造平台和较为完善的售后服务网络，以最大限度的满足运营商的需求并支持和推动
运营商自身业务的发展，双方在长期的合作过程中已经形成了良好的默契。此外，由于运营商在采
购招标中对供应商的资质要求非常高，并且会重点考核供应商的历史经营数据和业务表现，从而大
幅度提高了新进入者进入运营商市场的难度。
（6）管理及激励优势
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公司的核心管理团队具备良好的教育背景、大型公司的从业经历、丰富的市场运作经验和多年
的家庭多媒体信息终端及网络通信终端行业背景，能够较为准确地判断行业发展趋势，把握市场动
态,适时推出满足市场需求的新产品和服务。多年的共事与合作，核心管理团队已形成良好的信任
和默契，是公司在日新月异的电子信息行业保持快速发展并不断开拓进取的重要因素。
公司已建立良好的激励机制，具备较强的机制优势。目前，公司全部非独立董事、高级管理人
员及核心技术人员均直接或间接持有公司股份，使得公司的发展和管理层的利益一致，极大地调动
了管理层的积极性与创造性，有利于公司实现长期发展战略与目标。此外，为激励全公司人员进行
技术创新，公司建立了长期机制，不管职位级别、职责分工，所有申请并获得授权的发明、实用新
型、外观专利、计算机软件著作权均给予物质和精神奖励。对全体员工因为引进新设计、新材料、
新工艺、新技术、新结构从而使得公司产品在成本、品质、生产效率、人力成本等方面获得改善的
情况，公司结合绩效考核制度，对相关员工进行激励。
三、九联科技的主要竞争劣势
（1）融资渠道相对单一
公司主要竞争对手均为上市公司，融资渠道多样，能通过发行股票、债券等多种融资手段获取
发展所需长期资金，而公司目前获取资金的渠道主要为历史经营积累和银行借款，公司业务快速扩
张时获取长期资金的能力有限，融资渠道单一限制了公司的快速发展。
（2）产品领域仍需继续扩大
公司目前形成了家庭智能多媒体终端、家庭网络通信终端、物联网通信模块及其解决方案和
5G通信光模块四大产品系列，但从收入贡献来看，公司目前主要产品仍然为数字机顶盒和智能网
关类产品，智能路由器、NB-IoT物联网模块和 5G通信光模块等产品尚处于起步阶段，公司产品应
用领域仍需进一步扩大，以提高抗风险能力。
四、当前经营模式遇到的挑战以及公司的战略应对安排
我国的传统广播电视服务均由广电运营商提供，广电运营商通过专用网络，并且为用户配备有
线机顶盒的方式为用户提供广播电视服务。2010年 8月，国务院三网融合工作协调小组办公室下
发了《关于三网融合试点工作有关问题的通知》，积极推动三网融合试点地区的协调和实施，意味
着我国的三网融合拉开了大幕。三网融合作为一项国家战略，目的在于打破广电网、电信网和互联
网在原有业务范围内的相互隔离和垄断，提高我国基础网络的使用效率，实现任何一种物理网络都
可以承载所有的信息服务、不同物理网络共同向消费者提供服务、在同一市场下进行竞争的融合状
态。三网融合意味着传统的广电运营商开始进入网络宽带运营市场，而电信运营商和互联网企业也
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开始进入家庭广播电视市场，并且通过互联网以及网络机顶盒为用户提供互联网电视服务。互联网
与有线电视行业的融合对公司所在行业的影响主要体现在以下几个方面：
（1）广电运营商的服务承载终端从有线机顶盒向融合型智能家庭网关转移
随着我国三网融合的推进，广电运营商的广播电视业务受到了较大的冲击。在此背景下，广电
运营商积极谋求转型升级，在提供传统有线电视服务之外，充分利用其现有基础通信网络，大力推
广其有线宽带业务的发展。因此，传统有线机顶盒已经难以满足广电运营商的需求，而融合了互联
网宽带接入功能和有线电视播放功能的融合型智能家庭网关则成为广电运营商新的服务承载终端。
由于有线机顶盒和融合型智能家庭网关均是公司的主要产品类别，广电运营商对服务承载终端
需求的变化对公司的业务没有产生重大影响。
（2）互联网电视业务快速发展，智能网络机顶盒产品迅速普及
从 2015年度开始，在我国基础互联网宽带“提速降费”的背景下，互联网电视用户和智能网
络机顶盒产品的出货量持续快速增长。根据格兰研究发布的数据，我国网络机顶盒的年度新增出货
量从 2015年的 3,万台增加到了 2018年的 9,万台，复合增长率达到了 %。电信
运营商互联网电视业务的快速发展，为公司的智能网络机顶盒业务的发展提供了良好的契机。在该
背景下，公司智能网络机顶盒产品的销售收入得到了快速增长。
（3）运营商之间的竞争明显加剧，对配套产品的个性化用户体验的要求将进一步提高
能否持续开发出符合运营商业务发展需求的新技术和新产品是终端设备生产厂商面临的主要挑
战
随着三网融合的推进，电信运营商和广电运营商的业务类型开始趋同，运营商之间的市场竞争
也将明显加剧。由于运营商业务发展战略以及相互之间竞争的需求，各大运营商之间也开始采取差
异化的竞争策略，不断提升其配套终端产品的个性化用户体验。如中国移动为了延伸其服务内容，
拓展其视频业务和智能家居业务，大力推广其 OTTTV机顶盒产品“魔百和”，并且通过不断提升产
品性能、在产品中集成物联网和智能家居接口、加入语音控制和云存储功能等方式来提升用户粘
性，实现其提供增值服务的业务发展目标。
运营商之间市场竞争的加剧，使得运营商对配套产品的个性化用户体验的要求进一步提高。上
游生产厂商必须进行持续进行新技术、新产品研发，才能满足运营商的需求，这也是公司在当前行
业变化的背景下面临的主要挑战，为了应对该挑战，公司主要采取了以下战略应对措施：
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①围绕运营商最新的业务需求，大力发展智能家庭网络通信设备、物联网模块以及光模块等新
产品类别
智能家庭网络通信设备主要包括智能家庭网关和智能路由器。智能家庭网关作为运营商互联网
宽带服务的接入终端，市场空间广阔。在当前我国基础宽带网络快速发展、“千兆网络”普及速度
不断提高的背景下，智能家庭网关正处于从 GPON智能家庭网关向高传输速率的 10GPON智能家庭网
关进行升级迭代的起步阶段。此外，智能路由器也正在从 WIFI5标准向 WIFI6标准升级，同时运营
商进入智能家庭组网市场为配套设备生产厂商发展路由器业务提供了良好的发展契机。在该背景
下，公司不断加大 10GPON技术、WIFI6技术以及智能网关、智能路由器产品的研发和市场拓展力
度，并且将其作为公司未来收入的主要增长点。
此外，在我国物联网行业快速发展、5G基础网络建设不断深入的背景下，公司加大了物联网
模块和光模块等产品及相关技术的研发，并取得了较为突出的进展，进一步提高了公司应对行业及
产品市场需求变化的能力。
②持续进行前瞻性的技术研发，丰富公司的技术储备
公司紧密追踪行业发展动态和下游客户的业务发展需求，持续投入大量的研发资源，开展前瞻
性的研发活动，并且取得了显著的成果。目前公司已经在视频编解码、WIFI无线通信、人脸检
测、图像识别、图像处理和物联网通信系统等方面积累了较为丰富的技术储备。未来，公司将进一
步加大在智能安防及系统、AR/VR技术及设备、人工智能、大数据和云计算等技术方面的研发，并
不断推动新技术在公司产品中的应用与融合，从而更好的满足运营商业务发展的需要。
③加大海外市场的业务拓展力度
报告期内，公司以境内销售为主，外销收入占比不足 2%,而公司的主要竞争对手创维数字的外
销占比约为 40%，公司产品的外销收入仍然具备很大的发展潜力。2019年度，公司组建了 20人的
海外销售队伍，开始拓展欧洲、俄罗斯、韩国等海外市场。2020年 1-9月份，虽然受到新冠疫情
的影响，公司的海外市场拓展进程受到了较大的不利影响，但是仍然实现了 5,万元的外销
收入（已审阅数据，未经审计），相当于去年同期外销收入的 倍。未来公司将持续加大海外市
场的拓展力度，将出口销售作为公司收入规模增长的重要支撑。
第六节 2021-2025 年我国家庭多媒体信息终端行业发展前景及趋势预测
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一、行业市场前景
目前，公司的主要产品为家庭多媒体信息终端、智能家庭网络通信设备和物联网模块，其市场
前景及公司最新的业务发展情况如下：
目前，公司的家庭多媒体信息终端以智能网络机顶盒为主。虽然我国智能网络机顶盒经过一轮
爆发式增长之后，进入了稳定发展期，2019年度的市场需求有所下降，但是从长远来看，智能网
络机顶盒产品仍然具备较大的市场空间，主要体现在以下几个方面：
（1）我国互联网电视用户的基数庞大，由于技术驱动的智能网络机顶盒升级迭代需求
正在快速增长
随着市场渗透率的不断提高，智能网络机顶盒产品开始从原来的爆发式增长期转入了稳定发展
期，市场需求将以更新换代需求为主。截至 2019年末，我国智能网络机顶盒的累计出货量为
亿台，固定互联网宽带接入用户总数达 亿户，用户基数庞大。近年来我国通信及电子信息技
术的发展，对智能网络机顶盒产品的更新换代产生了较强的促进作用。
目前，我国家庭多媒体信息终端产品升级换代的技术驱动因素主要有两类，一类是以 4K/8K超
高清电视为代表的清晰度提升的驱动。随着我国高清视频产业的不断完善，清晰度提升的驱动是目
前最为紧迫的技术驱动因素之一；另一类是与大数据、云计算、人工智能、IPv6、5G、VR、AR等
新一代信息技术的融合带来的体验升级的驱动。家庭多媒体信息终端与新一代信息技术的融合将给
家庭用户带来全新的用户体验，其应用场景和应用方式也将不断丰富。随着我国相关产业技术的不
断发展，我国家庭多媒体信息终端的升级迭代需求也正在不断增加。
（2）全球家庭多媒体信息终端的市场需求旺盛，公司家庭多媒体信息终端的外销市场
有较大的增长空间
虽然我国家庭多媒体信息终端的市场需求在短期内出现了下降，但是在全球范围内，多媒体信
息终端的市场仍然保持稳步增长的态势。根据格兰研究的数据，全球机顶盒市场规模稳步增长，预
计 2022年全球电视机顶盒市场需求量将达到 亿台。
报告期内，公司家庭多媒体信息终端主要为境内销售，外销占比不足 2%，而公司的主要竞争
对手创维数字的外销占比约为 40%，公司的家庭多媒体信息终端的外销业务具备很大的发展潜力。
未来，公司将持续加大对海外市场的拓展力度，将出口销售作为公司家庭多媒体信息终端业务规模
增长的重要支撑。
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二、行业面临的机遇
（1）行业发展得到了国家产业政策的大力支持
在家庭多媒体信息终端业务方面，我国政府高度重视广播电视和网络视听产业的发展，先后出
台多项支持政策和指导性意见，2019年 8月，广电总局下发《关于推动广播电视和网络视听产业
高质量发展的意见》，明确要求发挥国家科技计划和专项规划的引领支撑作用，加快大数据、云计
算、人工智能、IPv6、5G、VR、AR等新一代信息技术在广播电视和网络视听节目制作播出和传输
覆盖中的部署和应用。推动打造面向 5G的更高格式、更新应用场景的视频业务新形态。开展基于
用户收视行为深度分析的内容生产，创新视听内容呈现方式，提升视听体验，引导产业向中高端价
值链延伸。加快高清电视和 4K/8K超高清电视采集制作、集成播出、互动分发、数据中心、管理平
台等系统建设。2019年 3月，国家工信部、广播总局、中央广播电视总台联合发布了《超高清视
频产业发展行动计划（2019-2022年）》，要求按照“4K先行、兼顾 8K”的总体技术路线，大力推
进超高清视频产业发展和相关领域的应用。
（2）庞大的消费群体为行业的发展提供了广阔的市场空间
我国人口众多，拥有庞大的家庭多媒体信息终端用户群体。根据中国广播电视网络有限公司发
布的《中国有线电视行业发展公报》，截至 2018年底，我国家庭电视用户数量为 亿户，其中
有线电视用户 亿户，收视份额为 %,OTTTV用户为 亿户，收视份额为 %，IPTV
用户为 亿户，收视份额为 %，直播卫星用户约 亿户，收视份额为 %。庞大的用
户群体意味着大量的更新和升级换代的需求，此外，随着社会生活水平的提高，配备多个家庭多媒
体信息终端的家庭数量也会相应增加，这将会进一步刺激市场规模的增长。
（3）行业技术的进步以及与产业技术的融合不断为公司产品的发展注入新动力
近年来，随着我国“宽带中国”战略的成功实施以及 5G通信技术的迅猛发展，以宽带网络为
依托的高清视频产业相关技术、VR技术、智慧家庭、物联网、云计算以及大数据技术均进入了新
的发展阶段，而家庭多媒体信息终端作为家庭数字娱乐的核心设备也随着行业技术的进步得到不断
的升级迭代。
此外，由于电子信息产业的硬件技术和软件体系的发展，数字机顶盒逐步从早期的单核处理器
发展到了 4核，乃至 8核处理器，对应的软件生态也紧跟 PC端和手机端的步伐，不断提升的硬件
处理能力以及丰富的软件应用，使得数字机顶盒的应用场景和用户体验不断提升，为新形态、高性
能以及高附加值的家庭多媒体信息终端提供了更大的发展空间。
在家庭网络通信设备行业，千兆宽带网络的普及将推动现有家庭网络通信设备的全面升级换
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代，以 10GPON光接入设备和 WIFI6智能路由器为代表的新一代家庭网络通信设备的市场需求巨
大。根据国家工信部发布的数据，截至 2019年 11月底，全国 1,000M以上接入速率的固定互联网
宽度接入用户达到了 72万户，与我国 亿户的固网宽带用户数量相比，千兆宽带尚处于实验推
广和起步阶段。随着千兆网络的普及，与之相配套的新一代家庭网络通信设备将面临巨大的市场需
求。此外，基础通信网络是智慧家庭的核心组成部分，而以集成了物联网接口和智慧家庭应用的
ONU智能家庭网关为代表的智能家庭网络通信设备在智慧家庭中具有重要的地位，未来随着我国智
能家居行业标准的逐步统一，智能家居行业的发展将对新型智能家庭网络通信设备的普及产生较强
的驱动力。
三、面临的挑战
（1）用户收视习惯的改变可能会对家庭媒体信息终端业务产生冲击
随着电子信息技术和网络通信技术的进步，用户的收视习惯也在不断地发生变化，近年来，互
联网电视的用户数量迅速增长，直接导致了传统有线电视收视率的下滑。此外，由于手机和平板电
脑等上网设备在便携程度方面相对于电视机具有天然的优势，随着移动网络以及产品性能的提升，
其收视体验也不断提高，从而对传统电视机的收视情况产生了一定的冲击，进而影响到电视机以及
与之配套的现有家庭多媒体信息终端产品的市场需求。
（2）技术进步速度快，对厂商研发资金及运营资金投入的要求不断提高
智能家庭网络通信设备产品是离用户最近的网络设备，其性能水平直接影响了终端用户的网络
体验，这就要求其生产制造技术必须与通信技术的发展相一致。通信技术的日新月异，一方面使本
行业产品有了持续不断的升级需求；另一方面，也要求行业内企业必须及时掌握技术的最新进展，
适应客户需求的变化，持续加大研发与资金投入，推出新产品，保持在市场竞争中的领先地位。部
分不具有研究开发实力和资金实力的企业将被淘汰出局，而在市场上生存下来的企业，也需要不断
加大研发与营运资金投入。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
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售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
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业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
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行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
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自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
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等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
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（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
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实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
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我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非
常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦
国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的
产品。
五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌
生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的
建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。
要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售
网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企
业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，
在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以
设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还
有一定的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进
一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，
加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
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经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
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一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素
对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
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此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点
科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司出口转内销市场策略
公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作
企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业出口转内销市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的出口转内销市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建出口转内销市场策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
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三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定出口转内销市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
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秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点
企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
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审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项
企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
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和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
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其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
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组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国家庭多媒体信息终端企业出口转内销
市场策略探讨与建议
第一节 外销家庭多媒体信息终端企业转型内销发展策略
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
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构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低
价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内
争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小企业品牌建设的引导和扶持，形成其
自主品牌建设的长效机制。
我国出口型企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销
战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加
值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式
的转变。
五、借助新型展贸中心开拓市场
以服装行业为例，受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批
发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”
商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010
年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸
中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型
出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商
品的认受性和知名度。
六、坚持国内市场与国外市场双向发展
坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的
强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现
出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
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七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化
推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网
络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电
子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢
的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网
上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台
展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
八、家庭多媒体信息终端业内销应人才策略
其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场
上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长”
的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计
人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑
选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复
制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴
别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。
其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马
如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄
锐之后，一到战场就万事见分晓了。
因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发
挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。
其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后
让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额
度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是
“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同
时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦
信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是
分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。
其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚
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王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源
包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企
业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业
要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的
“品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。
综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业
老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内
销市场的运作开辟康庄大道。
第二节 外销企业转内销的营销策略
一、着力自主建设与经营品牌
品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企
业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消
减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进
入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更
易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。
消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾
向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬
性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经
传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感
有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内
销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道
外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业
可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。
第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大
区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销
商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销
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售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟
的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业
应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种，
首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场
的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全
国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团
队。
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队
外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系
中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系
中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸
体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。
建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体
系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。
1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构
建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务
客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。
2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策
略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算
方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对
于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面
改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支
持。
第三节 家庭多媒体信息终端企业顺利运作国内市场须面对的障碍
一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内
销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以
下三大障碍。
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一、心胸障碍
企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做
品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。
二、观念障碍
从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的
认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个
“生产部”能够完成的事情。
另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必
须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的
“良方”。
三、人才障碍
在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与
能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。
值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，
万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。
如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期
行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神
话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。
四、内外贸营运模式不同
由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出
口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批
量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多
为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投
入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的
厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。
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五、销售渠道不畅
外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加
工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后，
面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难
打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开
市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收
名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更
加举步维艰。
六、缺乏自主品牌
外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如
果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅
要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌
在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。
七、缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变
经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计
或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销
售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然
而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避
风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要
障碍之一。
八、税务问题导致销售成本增加
外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴
设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项
税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价
格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。
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第四节 家庭多媒体信息终端业内销策略中的十大市场规律
一、正确理解品牌及品牌的重要意义
从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复
之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决
心打造品牌。
二、中国传统文化是一座金矿
中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力
从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把
金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。
三、品牌战略不能缺失
品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市
场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或
“登塔”，以站得更高，望得更远。
四、低成本打造强势品牌
习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑
造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。
五、服务也很重要
要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金
量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将
成为中国品牌崛起的重要路径之一。
六、与国际接轨
中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际
接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在
运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。
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七、终端革命
零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层
次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进
场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及
甚至是束手无策。
八、善于“识势”
“识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之
势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机
遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中
国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。
九、核心竞争力
核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销
必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。
十、合适的经营战略
中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出
市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正
确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的
机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描
述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。
第七章 2021-2025 年中国家庭多媒体信息终端企业全方位推进
“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
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第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市
场策略实施
构建出口转内销市场策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发出口转内销市场策略工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进
行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
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及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
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过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
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二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策
略的主要措施
一、完善出口转内销市场策略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的出口转内销市场策略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业出口转内销市场策略草案
企业出口转内销市场策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致
尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新
思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
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二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对
