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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国汽车电子行业
全员营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国汽车电子行业全员营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全员营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 汽车电子行业全员营销战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 汽车电子行业全员营销战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国汽车电子行业市场深度调研........................................................17
第一节 汽车电子概述 ..........................................................................................................................17
第二节 我国汽车电子行业监管体制与发展特征 ..............................................................................17
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................17
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................17
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................18
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................21
（1）整车配套市场 ......................................................................................................................21
（2）零售改装市场 ......................................................................................................................21
六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................22
（3）季节性 ..................................................................................................................................22
七、行业与上、下游之间的关联性 ............................................................................................22
（1）与上游行业的关联性 ..........................................................................................................22
（2）与下游行业的关联性 ..........................................................................................................23
八、主要进口国的进口政策、贸易摩擦 ....................................................................................23
九、行业的行业标准未来重大调整的情形 ................................................................................23
第三节 2019-2020 年中国汽车电子行业发展情况分析....................................................................24
一、汽车电子市场规模稳步增长 ................................................................................................24
二、汽车电子占整车成本比重日益提升 ....................................................................................25
三、汽车电子各细分产品发展态势各异 ....................................................................................27
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四、主要产品市场发展概况 ........................................................................................................27
（1）汽车照明控制系统 ..............................................................................................................27
（2）电机控制系统 ......................................................................................................................28
（3）能源管理系统 ......................................................................................................................28
第四节 2019-2020 年我国汽车电子行业竞争格局分析....................................................................28
一、汽车电子行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................28
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................29
（1）客户资源壁垒 ......................................................................................................................29
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................29
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................30
（4）产业化壁垒 ..........................................................................................................................30
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................30
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................31
（1）海拉 ......................................................................................................................................31
（2）大陆 ......................................................................................................................................31
（3）电装 ......................................................................................................................................31
（4）德尔福 ..................................................................................................................................31
第五节 企业案例分析：科博达 ..........................................................................................................32
一、科博达的主营业务、主要产品及设立以来的变化情况 ....................................................32
二、科博达在行业中的竞争地位 ................................................................................................33
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................34
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................38
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38
一、全球汽车行业发展概况 ........................................................................................................38
二、中国汽车行业发展概况 ........................................................................................................42
三、汽车行业的发展趋势 ............................................................................................................43
第七节 2020-2025 年我国汽车电子行业发展前景及趋势预测........................................................44
一、行业发展前景 ........................................................................................................................44
（1）整车市场的稳步增长 ..........................................................................................................44
（2）国家政策的大力支持 ..........................................................................................................45
（3）对汽车智能化和节能化要求的不断提升 ..........................................................................45
（4）汽车电子的应用范围日益广泛 ..........................................................................................45
二、汽车电子行业发展趋势 ........................................................................................................45
（1）汽车电子行业发展前景可期 ..............................................................................................45
（2）技术创新促使单位成本下降，汽车电子逐渐向中低端汽车渗透 ..................................46
（3）中国汽车电子企业竞争力日益提升 ..................................................................................46
三、行业利润水平变动情况 ........................................................................................................46
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47
（1）车辆限购等政策抑制汽车销售情况 ..................................................................................47
（2）国内企业研发技术和生产水平尚待提高 ..........................................................................47
第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用 ..................................................................................48
一、全员营销的定义 ....................................................................................................................48
二、对企业发展的作用 ................................................................................................................49
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第二节 全员营销的理念与技巧 ..........................................................................................................49
第三节 做好全员营销的关键 ..............................................................................................................51
一、树立全员营销观念 ................................................................................................................51
二、规范、充实“全员营销”项目 ............................................................................................52
三、提升员工的专业程度 ............................................................................................................52
四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实 ....................................................52
第四章 企业全员营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................53
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................53
一、长远性 ....................................................................................................................................53
二、竞争性 ....................................................................................................................................53
三、全局性 ....................................................................................................................................53
第二节 企业全员营销战略规划的制定原则 ......................................................................................53
一、社会性 ....................................................................................................................................54
二、科学性 ....................................................................................................................................54
三、实践性 ....................................................................................................................................54
四、前瞻性 ....................................................................................................................................54
五、创新性 ....................................................................................................................................55
六、全面性 ....................................................................................................................................55
七、动态性 ....................................................................................................................................55
第三节 企业全员营销战略规划的制定依据 ......................................................................................55
一、国家产业政策 ........................................................................................................................55
二、行业发展规律 ........................................................................................................................56
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................56
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................56
第四节 影响全员营销战略的主要因素 ..............................................................................................57
一、影响全员营销战略的主要因素 ............................................................................................57
二、诱发企业全员营销战略失败的因素 ....................................................................................58
三、企业全员营销战略规划需规避的误区 ................................................................................59
第五章 企业制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................60
第一节 公司制定全员营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................60
一、公司制定全员营销战略规划要点 ........................................................................................60
二、规划企业全员营销战略前的准备工作 ................................................................................60
第二节 公司制定全员营销战略规划的主要内容 ..............................................................................61
一、公司制定全员营销战略规划的主要内容 ............................................................................61
二、正确制定企业全员营销战略的步骤 ....................................................................................62
三、企业全员营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................63
第三节 构建全员营销战略研究体系 ..................................................................................................63
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................64
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................64
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................65
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................65
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................65
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................66
第四节 科学制定全员营销战略规划 ..................................................................................................66
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一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................66
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................67
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................67
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................68
五、科学制定全员营销战略 ........................................................................................................68
六、降低风险 ................................................................................................................................68
第五节 制定全员营销战略需注意事项 ..............................................................................................69
一、企业全员营销战略制定需注意的要点 ................................................................................69
二、制定全员营销战略目标注意事项 ........................................................................................69
三、制定全员营销战略规划的注意点 ........................................................................................70
四、制定全员营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................71
五、不同阶段企业全员营销战略的规划 ....................................................................................72
六、制定企业全员营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................72
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................73
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................73
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................73
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................74
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................74
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................74
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................74
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................74
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................75
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................75
第六章 2020-2025 年中国汽车电子企业全员营销战略探讨与建议........................................................76
第一节 中国汽车电子企业全员营销战略探讨与建议 ......................................................................76
一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式 ........76
二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制 ............................76
三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。 ........................................................77
四、在开发与培训方面，岗位胜任度提高，价值创造导向培训进一步加强 ........................77
五、在绩效管理方面推行平衡记分卡方法 ................................................................................77
六、在薪酬管理方面，薪酬策略是采用强化混合型 ................................................................78
七、在劳动关系管理方面，创造较好的成长发展环境、生活过渡环境和工作良好环境 ....78
第二节 全员营销战略的人力资源管理策略 ......................................................................................78
一、人力资源规划方面 ................................................................................................................79
二、招聘与配置方面 ....................................................................................................................79
三、培训与开发方面 ....................................................................................................................79
四、绩效管理方面 ........................................................................................................................79
五、薪酬管理方面 ........................................................................................................................80
六、人力资源部非人力资本价值创造方面 ................................................................................80
第三节 实现全员营销的 8 大准则——以医院为例 ..........................................................................80
一、将全员营销作为营销的基本策略 ........................................................................................80
二、推行全员营销 ........................................................................................................................80
三、营销交流 ................................................................................................................................81
四、病患对专业人员依赖 ............................................................................................................81
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五、直接接触 ................................................................................................................................82
六、维系客户忠诚 ........................................................................................................................82
七、易于接受 ................................................................................................................................82
八、市场意识 ................................................................................................................................82
第四节 全民营销存在的问题 ..............................................................................................................83
第七章 2020-2025 年中国汽车电子企业全方位推进“全员营销战略”及实施路径探讨 ......................84
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................84
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................84
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................85
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................85
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................85
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................86
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................86
三、结束语 ....................................................................................................................................87
第二节 构建全员营销战略推进体系：稳准推进公司全员营销战略实施 ......................................87
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................87
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................87
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................87
第三节 产业结构层面 ..........................................................................................................................88
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................88
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................88
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................88
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................89
五、积极促进汽车电子企业的集约化建设 ................................................................................89
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................89
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................89
第四节 市场运营层面 ..........................................................................................................................90
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................90
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................90
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................90
四、创新经营模式 ........................................................................................................................91
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................91
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................92
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................92
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................92
第五节 技术创新层面 ..........................................................................................................................93
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................93
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................94
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................94
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................94
第六节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................95
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................95
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................95
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................96
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四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................97
第七节 营销推广层面 ..........................................................................................................................97
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................97
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................99
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................99
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................100
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................101
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................101
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................101
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................101
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................102
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................102
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................102
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................102
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................103
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................103
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................104
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................104
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................104
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................105
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................105
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................105
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................106
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................106
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................106
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................107
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................107
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................108
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................108
一、确立全员营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................109
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................109
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................110
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................110
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................110
第十三节 小结 ....................................................................................................................................111
第八章 构建汽车电子企业实施全员营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................112
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................112
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................112
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................112
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................113
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................113
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................114
第二节 构建全员营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................114
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................114
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................115
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................115
第三节 构建全员营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................116
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................116
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................116
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................117
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................117
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................117
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................117
第四节 构建全员营销战略动态调整机制：完善全员营销战略的主要措施 ................................117
一、完善全员营销战略 ..............................................................................................................118
二、完善企业全员营销战略的有效措施 ..................................................................................118
三、企业全员营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................119
第五节 持续变革是全员营销战略的精髓 ........................................................................................120
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................121
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................121
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................122
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................122
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................122
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................122
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................122
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................123
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................123
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................123
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................123
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................123
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................125
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......125
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................125
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................125
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................126
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................126
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........127
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................127
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................127
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................127
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................128
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............128
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................128
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................128
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................129
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................129
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................129
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
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验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................130
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................130
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......130
第三节 主要效果 ................................................................................................................................130
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................130
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................131
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................131
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................131
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................131
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................133
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................133
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................133
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................134
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................135
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................135
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................135
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................135
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................136
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................136
六、小结 ......................................................................................................................................136
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................137
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第一章 企业全员营销战略概述
第一节 汽车电子行业全员营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本汽车电子行业全员营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国汽车电子业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对汽车电
子行业全员营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
汽车电子行业市场调研
企业全员营销战略的基本类型与选择
企业全员营销战略规划制定原则及依据
制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国汽车电子企业全员营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全员营销战略”及实施路径探讨
构建汽车电子企业实施全员营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为汽车电子行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全员
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对汽车电子行业全员营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全
员营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 汽车电子行业全员营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本汽车电子行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车电
子行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全员营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全员营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国汽车电子行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业全员营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 汽车电子概述
汽车电子是电子信息技术与汽车制造技术的结合。随着电子信息技术的快速发展和汽车工业的
不断变革，汽车电子技术的应用和创新极大推动了汽车行业的进步与发展，成为满足消费者日益增
长的对安全性、舒适性和节能环保需求的核心动力。
按照对汽车行驶性能作用的影响划分，可以把汽车电子分为车体汽车电子控制装置系统和车载
汽车电子装置。前者需要和汽车上其他机械系统进行配合使用，直接影响汽车的整车性能和安全
性；后者则是在汽车环境下能够独立使用的电子装置，与汽车本身性能并无直接关系。
第二节 我国汽车电子行业监管体制与发展特征
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会 2012年颁布的《上市公司行业分类指引（2012修订）》，汽车电子行业属于汽
车制造业（代码：C36）；根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2011）》，汽车电子行业属于汽车零
部件及配件制造行业（代码：3660，指机动车辆及其车身的各种零配件的制造），按产品功能可细
分为汽车电子行业。
二、行业主管部门及监管体制
汽车电子行业系汽车零部件行业的细分行业，目前采取政府宏观调控和行业自律管理相结合的
管理方式。行业宏观管理职能部门为国家发展和改革委员会、工业和信息化部，共同负责制定产业
政策、拟定行业发展规划、指导调整行业机构、引导行业技术方向等工作。上述行业主管部门的主
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要管理职责和内容具体如下：
三、行业主要法律法规及政策
作为汽车消费和制造大国，汽车产业在我国国民经济发展中有着举足轻重的地位。近年来，随
着人们对汽车安全性、环保性及舒适性的要求不断提高，汽车智能化、电子化成为行业重要的发展
趋势，并促进了汽车电子的发展。政府先后出台了一系列相关法律法规和政策，为汽车电子行业的
发展提供了有利的政策保障。
行业主要法律法规及政策
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四、行业技术水平及技术特点
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汽车电子是将电子信息科技应用至汽车领域所形成的新兴行业，汽车电子化与智能化成为现代
汽车发展的重要标志。近年来，随着电子信息科技的发展和汽车行业的变革，汽车电子行业技术的
创新极大推动了汽车工业的发展，对提升汽车动力性、安全性、舒适性、节能性和改善汽车驾驶的
稳定性起到了关键作用。
现代汽车电子技术包括基础技术层、电控系统层和人车环境交互层三个层面，其发展经历了分
立基础功能电子元器件、智能化部件独立控制、网络化集成控制等发展阶段。随着汽车电子技术的
创新发展，越来越多的电子控制单元被应用在汽车中，CAN 总线控制系统作为汽车网络控制平
台，所有的电子控制单元和车载电器都将逐步搭载到汽车网络控制平台上，以达到数据信息共享、
实现全车智能化控制。
未来，围绕着汽车智能化、节能化的核心发展趋势和消费者交互式体验等多样化需求，节能环
保性将推动新能源汽车和动力控制系统的快速发展；安全性将催生主动安全电子技术和被动安全电
子技术的发展；舒适性将带动车载电子系统技术的进一步发展。
五、行业特有的经营模式
根据汽车电子产品直接服务的对象不同，可以将汽车电子市场分为整车配套市场（OEM 市
场，Original Equipment Manufacture）和零售改装市场（AM 市场，AfterManufacturing）。
科博达主营业务聚焦于整车配套市场。
（1）整车配套市场
整车配套市场即前装市场，指在汽车出厂前，由汽车电子供应商直接为整车厂商或者汽车零部
件系统供应商提供汽车电子产品配套，供整车厂商生产整车使用。整车配套市场一般包括整车厂商
的下属企业或者是经整车厂商认证的汽车电子产品供应商。由于整车厂商供应体系认证门槛较高，
作为大部分汽车电子产品主要销售渠道的整车配套市场具有较高的进入壁垒。
（2）零售改装市场
零售改装市场即后装市场，指在汽车出厂后，由汽车电子供应商依据汽车消费者需求或汽车消
费者自主选择汽车电子产品的售后改装市场和配件市场。零售改装市场一般既包括经整车厂商认证
的汽车电子供应商，也包括自行研发生产而未经汽车整车厂商认证的汽车电子供应商，与整车配套
市场相比进入门槛较低。经整车厂商认证的汽车电子产品供应商更容易进入零售改装市场，市场份
额也通常由经汽车整车厂商认证的汽车电子供应商占据。
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六、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性
汽车作为大型耐用品，消费受宏观经济和国家政策以及购买力水平影响较大。当经济发展处于
上升阶段，居民购买力达到一定水平时，汽车消费相对积极，汽车市场发展迅速。汽车电子行业与
汽车整车行业存在密切联系，汽车整车行业的周期与国民经济的发展周期密切相关。因此，汽车电
子行业受到汽车整车行业、国民经济周期的波动影响而具有一定的周期性。
（2）区域性
随着汽车产能扩张，为了更好地与整车厂商布局相匹配，全国汽车产业由原来长春、上海、武
汉三大产业基地，演变成六大产业集群，大致分布在我国长三角地区（主要是上海、江苏和浙
江）、环渤海地区（主要是京津地区）、华南地区（主要是珠江三角洲和福建）、东北地区（主要是
沈阳、长春和哈尔滨）、中部地区及西南地区。汽车电子产业的集群化可以使分工更精细和专业，
信息更便于集中和共享，物流更易形成网络化提升效率，总体更有利于实现汽车电子行业规模化发
展。
（3）季节性
汽车电子行业的季节性与汽车行业季节性特征基本保持一致。由于汽车的生产和销售没有明显
的季节性，因此汽车电子行业的季节性亦不明显。
七、行业与上、下游之间的关联性
汽车电子行业处于行业链中游，产业链上游行业主要为电子元器件和结构件等行业，下游行业
是整车制造业与后装市场。
（1）与上游行业的关联性
主要产品包括汽车照明控制系统、电机控制系统、能源管理系统及车载电器与电子，主要原材
料为电子元器件（电阻、电感、电容、IC、晶振、磁材料等）和结构件（PCB、压铸件、注塑件、
接插件、密封件等），并以电子元器件为主。半导体材料作为电子元器件中最重要的子行业之一，
近年来，从国际市场来看，半导体产业内部整合较多，行业集中度较高；而从国内市场来看，半导
体产业发展迅速，产业规模和国际竞争力逐渐提升，部分国内企业开始缩小同国际领先企业的差
距。面对上游行业的竞争格局，对于部分具备竞争力的汽车电子企业，可以通过建立长期的战略合
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作关系等方式提高自身的议价能力。
（2）与下游行业的关联性
汽车电子行业的下游主要为整车制造业。由于汽车在生产过程中需要经过大量试验，对产品的
质量稳定性要求比较高，因此汽车电子企业与整车制造企业通常会保持长期合作关系，客户粘性较
高。近年来，受到汽车行业电子化、智能化和节能化趋势影响，汽车电子已成为推动汽车行业整体
技术革新的重要驱动因素。
八、主要进口国的进口政策、贸易摩擦
2018年以来，中美贸易摩擦不断加码，分别于 6月和 7月发布了两批加征关税的商品清单。
科博达出口产品为汽车零部件，在美国政府 2018年 7月公布的加征 10%关税商品清单之列，因此
科博达向美国客户出售相关产品需征收 10%关税，相关费用由客户承担，相关产品销售价格与此前
保持一致，并未受加征关税影响而有所变动。若未来中美贸易摩擦加剧，美方进一步提升关税，不
排除科博达与客户就有关税费的承担方式进行协商、调整为双方共同承担的可能。
就集成电路采购情况来看，截至目前，科博达与美国集成电路提供商的合作情况并未因中美贸
易摩擦而产生影响，双方仍保持着良好稳定的合作关系。此外，科博达采购的集成电路未包括在美
国禁售的限制名单内。因此就目前情况而言，相关产品被供应商断供的风险较小，即使发生该情
况，该等美国产品均可以通过向英飞凌和 TDK等欧洲和日本的供应商采购进行替代。
因此，中美贸易摩擦及其带来的关税冲击预计不会对科博达境外业务及整体经营造成重大影
响。
九、行业的行业标准未来重大调整的情形
我国汽车电子行业经过多年发展，业内已形成较为完整成熟的演化发展体系。相关行业标准近
年来随着基础工业水平和大众消费观念的升级而同步保持着不断地更新与提升，但标准的演化提升
是一个循序渐进的过程，遵循相关科学领域和前沿技术的客观发展规律，在可预见的未来几年中公
司产品所处行业标准不会出现颠覆性变革或重大调整的情形。
与此同时，公司高度重视技术研发工作，积极跟踪和顺应行业发展趋势，研发团队对行业发展
方向有着深刻理解，拥有丰富的汽车电子相关领域的管理经验和研发实力。公司参与起草了我国
“汽车高压气体放电灯用电子镇流器”、“柴油机电动式输油泵技术条件”和“汽车用点烟器及点烟
器座式电源插座”等国家行业标准，并成功进入奥迪、保时捷、宝马、福特等全球技术领先的整车
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厂商的技术开发体系，在新标准、新产品的前期开发阶段即可与客户进行同步研发，为公司有能力
紧随行业技术标准的最新发展趋势奠定了坚实的基础。
即使相关行业标准会随着时代进步而不断发生更新与调整，但是鉴于公司能够与业内领先的整
车厂商建立长久稳固的合作关系，参与前瞻性技术标准的同步研发。同时公司重视研发体系人才队
伍的建设，近年来持续加大研发投入并始终保持着高新技术企业的领先地位，使得公司拥有足够的
经验和实力在行业标准演化调整的过渡期内做到与时俱进、主动应对，有能力满足最新的行业技术
标准的相关要求。
第三节 2019-2020 年中国汽车电子行业发展情况分析
一、汽车电子市场规模稳步增长
汽车电子产业的发展与汽车工业的发展密切相关。随着汽车的智能化和电动化发展，以及消费
者对安全性和节能环保要求的不断提高，汽车电子产业增速加快，逐渐成为各大整车厂商差异化竞
争的焦点。在一定程度上，电子技术主导着汽车技术进步的方向，未来汽车技术的竞争将越来越多
表现为汽车电子技术的竞争。而汽车电子技术的发展本身是一个不断迭代和完善的过程，朝着集成
化和智能化的方向演变，在此过程中，汽车电子的内涵和外延将不断拓展。
从全球市场来看，美国、欧洲和日本是全球主要的传统汽车市场，也是汽车电子产业的技术领
先者，掌握着国际汽车电子行业的核心技术，并孕育了包括大陆、电装、德尔福等在内的一批全球
汽车电子巨头。根据德勤咨询的相关研究，全球汽车电子市场规模在未来几年将保持较高的增速，
且高于整车市场。
从我国汽车市场来看，近年来，我国汽车电子行业发展势头良好。根据前瞻数据库发布的数
据，我国汽车电子市场规模从 2012年的 2,800亿元增长至 2017年的 5,400亿元，复合增长率达到
%。未来，在汽车产业向新兴市场转移的背景下，随着本土企业研发实力、生产水平和服务水
平的不断提升，我国汽车电子行业发展空间广阔、前景可期。
2012 年-2017 年中国汽车电子市场规模及增长率（单位：亿元）
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数据来源：前瞻数据库
二、汽车电子占整车成本比重日益提升
根据中投顾问产业研究中心的数据，汽车技术 70%左右的创新源自于汽车电子，汽车电子技术
的应用程度已经成为衡量整车水平的主要标志。根据中投顾问产业研究中心预测，全球汽车电子占
整车价值比重预计将由 2015年的 40%上升到 2020年的 50%。目前，对于不同类型汽车，汽车电子
在整车成本中的占比不尽相同，其中在紧凑型乘用车成本中的占比达到 15%，中高端乘用车占比达
28%，混合动力乘用车占比达 47%，纯电动乘用车占比达 65%。
全球汽车电子占整车成本比例
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数据来源：中投顾问产业研究中心
汽车电子在不同车型的成本占比
数据来源：《汽车电子风暴系列（一）：ADAS 通向未来，连接器联通万物》
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三、汽车电子各细分产品发展态势各异
随着技术创新不断发展，技术更新周期逐渐缩短，不同汽车电子产品所处生命周期各有所异。
从发展阶段来看，以传统仪器仪表、被动安全装置及悬架控制系统等为代表的汽车电子产品发
展较早，已经处于成熟期，具有较为稳定的市场规模和增长速度；以车载信息娱乐系统、智能驾驶
辅助系统、电池电源管理系统等为代表的汽车电子产品则处于快速成长期，具有较广阔的发展前
景。
四、主要产品市场发展概况
（1）汽车照明控制系统
汽车照明控制系统主要由控制器、传感器、执行器三大部分组成，并随着汽车技术的更新换代
日益智能化。从全球范围来看，全球汽车照明市场主要由国际大型汽车零部件企业主导，而国内企
业主要服务于中低端及后装市场。
汽车照明在追求稳定性、安全性和节能性的发展历程中，经历了由早期的煤油灯到乙炔灯和白
炽灯；进入二十世纪七十年代及九十年代后，卤素灯和氙气灯先后逐渐普及，这两类车灯目前亦为
各车型汽车的主流配置；进入二十一世纪后，LED 车灯开始出现并逐渐覆盖转向灯、行车灯及大
灯。与卤素灯相比，氙气灯具有使用寿命长、节电性强和安全可靠性高等优点，凭借着较为成熟的
研发技术和较高的性价比得到广泛应用。而相比于氙气灯，近年来，LED 车灯凭借高节能性、高
耐用性、响应速度快、亮度衰减低、使用成本低和使用寿命长等优势逐渐应用于中高端汽车市场。
未来，随着 LED车灯成本的降低和技术的完善，将越来越多地应用于汽车光源。
在 LED车灯逐渐普及的同时，LED车灯控制器亦不断演进发展，通过复杂的控制逻辑及算法推
演实现 LED车灯最优照明亮度、角度及高效节能性。
汽车灯源演进历史
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（2）电机控制系统
随着电子技术广泛应用于汽车，电机在汽车上的应用越来越普遍，平均每辆车电机使用量在
30-40个，部分高端车型电机使用量可达 80个。随着安全性、舒适性和环保性等要求的日益提
高，汽车空调、电动燃油泵等的装配率越来越高，与之配套的智能化汽车电机控制器亦将迎来同步
快速增长。
汽车电机按照安装位置可分为车身电机、底盘电机和动力传递电机。随着汽车智能化水平的提
升和新能源汽车的发展，预计 2016年至 2020年，全球汽车电机出货量的年均复合增长率将达到
%左右。
（3）能源管理系统
能源管理系统主要依赖于新能源汽车市场的发展。近年来，随着全球主要的汽车生产和消费国
家不断推出政策大力推进本国新能源汽车行业的发展，全球新能源汽车行业正处于蓬勃发展的时
期。
从全球市场来看，美国、欧洲和日本等国推广新能源汽车已初显成效，各国纷纷采取补贴车价
或税收减免等方式鼓励本国新能源汽车市场发展，全球新能源汽车已经初具规模。根据第一电动网
的研究数据，2017 年全球新能源乘用车（纯电动、插电式混合动力）累计销量达到 万辆，
同比增长 %。随着新能源汽车动力电池核心技术及充电基础设施的不断完善，未来新能源汽
车市场增长空间巨大。
从国内市场来看，根据中国汽车工业协会的统计，我国新能源汽车产量由 2011年的 万辆
增长到 2018年的 127万辆，复合增长率为 %，销量由 2011年的 万辆增长到 2018年的
万辆，复合增长率为 %。尽管我国新能源汽车销量全球领先，占汽车总体销量的比重
逐年提升，但新能源汽车产业仍处于发展的初级阶段，核心技术能力的提升将成为推动我国新能源
汽车持续发展的重要动力。
第四节 2019-2020 年我国汽车电子行业竞争格局分析
一、汽车电子行业竞争格局和市场化程度
全球汽车电子行业集中度较高，汽车电子的发展程度与整车行业紧密相关，目前汽车电子巨头
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主要市场集中于欧洲、北美、日本等地区，并形成多个全球化专业性的集团公司，包括海拉、大
陆、电装和德尔福等，其产品结构丰富、种类广泛，业务范围遍及全球。其中海拉主要从事汽车照
明业务及汽车电子产品供应；大陆主要从事底盘与安全、车身电子业务；电装主要从事汽车电子自
动化和电子控制产品；德尔福主要从事汽车电气、电子与安全系统以及动力、推进、热工及内饰系
统业务。上述汽车电子巨头在行业中均享有较高的市场占有率和品牌影响力，并凭借着较强的技术
水平与整车厂商客户建立了长期紧密的合作关系，相较于低端品牌竞争优势显著。
而从国内市场看，近年来，随着规模较大的内资汽车电子企业在研发投入、人才建设以及资金
实力方面的不断加强，部分产品在功能性、可靠性以及安全性方面已逐渐接近外资汽车电子企业，
在成本和价格方面的优势也日益突出。同时，国内汽车电子企业具有及时的响应服务体系，能够迅
速满足市场对产品性能更新的需求。整体而言，国内汽车电子行业正呈现出快速发展的态势。
二、进入本行业的主要障碍
（1）客户资源壁垒
在汽车产业链中，整车厂商为确保汽车的动力性能和安全性能，遴选汽车电子等部件供应商的
要求较为严苛，流程往往较为复杂和漫长，且汽车行业发展至今已形成一套对前端配套供应商较为
严格的资质认证体系。供应商不但需要通过 ISO/TS16949质量管理体系的认证，其产品还需经过整
车厂商一系列严格的认证和考核以达到整车厂商对供应商产品评估和验证的目的，才会最终被纳入
整车厂商的配套供应体系，具备供应商基本资格。一般来说，从意向到批量供货需要通过十余项认
证流程，认证周期较长。
因此，汽车电子企业一旦进入整车厂商的供应体系，将形成较为稳定的长期合作关系。由于行
业内现有的汽车电子企业已与整车厂商建立了稳定的合作关系并形成严密完善的技术支持网络，行
业新进入者难以快速融入上述合作模式，因此形成较高的客户资源壁垒。
（2）技术壁垒
汽车电子是典型的技术密集型行业，在研发、设计和生产环节均具备较高的技术能力才能确保
产品质量及行车安全，因而掌握行业前瞻性技术是占据行业领先地位的重要因素。汽车电子涉及到
电子技术与机械系统的结合，需根据汽车性能的要求将电子产品的通用功能嵌入到汽车机械系统，
在功能、尺寸、规格等方面精准匹配，形成专用汽车电子产品，因此对开发者提出了较高的技术要
求。随着整车行业竞争日趋激烈，汽车电子产品质量和可靠性更加重要，大多数汽车电子产品工作
环境较恶劣，对耐高低温、耐高压、抗干扰、抗冲击和耐久性等特性要求严格，而这些产品特性的
实现极大依赖于行业参与者在产品功能划分、控制模型、实现方案、测试模型、参数标定等方面开
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发经验的积累。同时，随着汽车电子日益广泛的应用，整车中电子产品数量增长迅速，进而更加重
视汽车电子厂商的电磁兼容（EMC）设计与测试能力，如何平衡电子产品数量及其兼容性至关重
要。此外，行业内严格的汽车召回制度也迫使整车厂商提高汽车电子产品质量的门槛。
综上，相较于其他电子产品，汽车电子产品在技术可靠性与稳定性上要求更高，从而形成了较
高的技术壁垒。
（3）人才壁垒
汽车电子产品质量对汽车的安全性、稳定性和可靠性至关重要，因此整车厂商对于汽车电子产
品供应商在研发、生产和管理方面的专业水平和技术能力具有较高要求。对于汽车电子企业而言，
拥有优秀的经营管理团队、雄厚的的技术研发实力、丰厚的行业经验积累和先进的生产制造水平将
更受整车厂商的青睐，同时也是企业持续发展和提升行业竞争力的重要基础。汽车电子企业管理人
员需要深刻理解市场、技术和管理，对行业具有一定程度的经验积累，而培养具有综合能力的管理
人才需要较长时间的积累。同时，汽车电子涉及软件、电子、通信、传感、工业设计、结构设计等
多个领域，培养具备多类领域专业知识、深度掌握核心技术的复合型技术人才也需要较长时间的积
累。行业新进入者较难在短时间内获得并积累一批具备各类专业素养的优秀人才，从而形成了人才
壁垒。
（4）产业化壁垒
汽车电子作为汽车产业与信息技术的结合，面对的是高度市场化竞争的需求格局。从产业链分
工的角度看，汽车电子企业需在保障汽车电子产品质量的同时，最大程度满足整车厂商多元化和规
模化的产品需求以应对市场变化。因此，行业需求特点对汽车电子企业规模化生产能力、生产工艺
的专业化水平、生产设备的先进化程度、采购供应链管理能力和产品质量控制能力等方面提出了严
格要求。而作为新进者，相比于行业已有的其他成熟汽车电子企业，在生产销售协同效应挖掘、原
材料采购供应链管理等方面处于竞争劣势，因此形成了产业化壁垒。
（5）资金壁垒
汽车电子产品对于试验和检测、试验专用设备的要求较高、投入较大，产品开发初期汽车电子
生产商需投入大量资金用于固定资产的建设及机器设备的采购，将对公司资金周转能力产生一定影
响。同时，由于汽车电子产品开发周期较长，短时间内难以形成经济效益，生产企业需要足够的资
本实力以支撑产品的开发和量产。因此，对于新进者来说，汽车电子行业具有较高的资金壁垒。
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三、行业内主要企业
（1）海拉
海拉集团成立于 1899年，系总部位于德国利普斯塔特的汽车照明及电子产品供应商。汽车照
明板块作为海拉集团的主营业务之一，其主要产品包括前照灯、车尾灯、信号灯和车内灯等，主要
客户涵盖通用汽车、大众集团等整车厂商。根据海拉集团 2017/2018 财年报告，其汽车照明业务
板块营业收入达到 亿欧元，占海拉集团 2017/2018年营业总收入的比重为 43%。
（2）大陆
德国大陆集团始建于 1871年，总部位于德国汉诺威市，是欧洲最大的汽车配件供应商之一，
主营业务包括汽车板块和橡胶板块，其中汽车板块的主要产品涉及底盘与安全、车身电子、动力总
成、汽车内饰等多个领域，主要客户包括克莱斯勒汽车、福特汽车、通用汽车和大众集团等整车厂
商。根据德国大陆集团 2018年年报，其汽车业务板块营业收入达到 亿欧元，占总体销售收
入比重为 %。
（3）电装
电装成立于 1949年，总部位于日本，是世界汽车系统零部件的顶级供应商之一。电装的主营
产品包括动力控制系统、空调设备和供热系统、信息处理系统、电子设备和小型电动机等。根据电
装 2018年年报，其动力控制系统收入约为 12,606亿日元，占公司营业总收入比重为 %。
（4）德尔福
1999 年，在正式与通用汽车分离后，德尔福成为了一家完全独立的、公开在纽约证券交易所
上市的公司，在移动电子、交通零部件和系统技术方面均居于世界领先地位。2018年，德尔福完
成分拆，成立两家独立上市公司分别为 Aptiv（安波福）和德尔福科技。其中，Aptiv（安波福）
主要专注于自动驾驶技术，主营业务包括信号与能源解决方案、安全系统等，在全球范围的主要客
户包括通用汽车、大众集团和福特汽车等，根据 Aptiv（安波福）2019年半年报，其信号与能源解
决方案板块收入达到 亿美元，占公司营业总收入比重超过 %。德尔福科技主要专注于
动力总成业务的研发，主营业务包括动力系统、后装系统等，在全球范围的主要客户包括现代汽
车、戴姆勒等，根据德尔福科技 2019年半年报，其动力系统板块收入达到 亿美元，占公司
营业总收入比重约 %。
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第五节 企业案例分析：科博达
一、科博达的主营业务、主要产品及设立以来的变化情况
科博达是汽车智能、节能电子部件的系统方案提供商。科博达立足全球汽车产业平台并全面参
与全球高端市场的竞争，专注汽车电子及相关产品在智能领域的技术创新与产业化，致力成为全球
汽车电子高端产业链中富于创新和竞争力的卓越企业。
科博达专注于汽车照明控制系统、电机控制系统、能源管理系统和车载电器与电子等汽车电子
产品的研发、生产和销售，拥有主光源控制器、辅助光源控制器、氛围灯控制器、中小型电机控制
系统、机电一体化、DC/DC转换模块、DC/AC逆变器、电磁阀等多类产品。
科博达是少数几家进入国际知名整车厂商全球配套体系，同步开发汽车电子部件的中国本土公
司。截至本招股意向书签署日，公司终端用户主要包括大众集团（包括其下属子公司奥迪公司、保
时捷汽车、宾利汽车和兰博基尼汽车）、戴姆勒、捷豹路虎、一汽集团及上汽大众等数十家全球知
名整车厂商，且部分新产品已进入福特汽车、宝马汽车、雷诺汽车的供应商体系，在全球汽车电子
尤其是汽车照明电子领域中享有较高的知名度。目前，公司主要产品及应用如下：
科博达自成立以来，主营业务未发生重大变化。
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二、科博达在行业中的竞争地位
经过十余年的持续创新和不断发展，科博达已迅速成长为少数几家进入国际知名整车厂商全球
配套体系，同步开发汽车电子部件的中国本土公司。科博达凭借深耕精作的产品专注度、领先的研
发实力和丰富的产品开发经验，通过前期参与客户新产品的同步研发嵌入优质客户的配套体系，聚
焦于汽车的智能化和节能减排，持续为客户提供具有行业领先技术水平的汽车电子产品，在长期合
作过程中日益加深对客户需求的理解，共同研发，持续合作，从而不断巩固、加强和拓展客户关
系，树立了高效、专业、高品质的形象。
由于从产品的设计、开发到正式生产需要数年的时间，且整车厂商对汽车电子产品供应商的研
发能力和生产工艺要求较高，一般倾向于与有合作经历的供应商合作，因此合作时间越长，公司客
户粘性越高、合作关系越为稳定和紧密。凭借这些稳定优质的客户资源，公司在业内也获得了良好
的口碑和声誉。
从市场占有率的角度看，科博达主要产品包括主光源控制器、辅助光源控制、电子燃油泵控制
器、空调鼓风机控制器和辅助电动泵等。通常而言，每辆汽车使用的主光源控制器、辅助光源控制
数量各为 2个，使用的电子燃油泵控制器、空调鼓风机控制器和辅助电动泵数量各为 1个。由于公
司的主光源控制器和辅助光源控制器在乘用车范围内使用，因此上述产品的市场占有率是公司各产
品销量除以年度乘用车产量的二倍所得；由于公司的电子燃油泵控制器和空调鼓风机控制器在乘用
车范围内使用，因此上述产品的市场占有率是公司各产品销量除以年度乘用车产量所得；由于公司
的辅助电动泵在商用车范围内使用，因此辅助电动泵的市场占有率是公司该产品销量除以年度商用
车产量所得。
由于上述产品对车辆而言主要是为了提升性能、改善功能和提高自动化程度及舒适性，主要应
用于中高端车型上，目前并不是所有车辆都使用了上述产品，因此，公司该等产品的实际市场占有
率将会大于下表所列数据。由下表可见，报告期内，公司主光源控制器在全球市场的占有率稳步提
升；其他产品的市场占有率近两年内也均呈上升趋势，市场份额逐步提高。具体情况如下表：
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三、公司的竞争优势
（1）潜心钻研提升研发实力，率先打入全球技术领先的整车厂商同步开发体系
“软件+硬件”双轮驱动促使公司拥有达到国际先进水平的汽车电子产品开发实力。公司具有
自主开发符合 AUTOSAR 标准架构的汽车电子产品并可与整车厂商车型开发平台直接对接的研发
技术，且应用水平已达到该开发标准 版本的要求，所生产的产品通过了代表行业领先研发水平
的 SPICE 2 级审核，并达到了行业最严苛的安全标准 ASIL B（一般整车厂商对照明控制类产
品的最高安全等级要求为 B级），均处于行业领先水平。同时，公司还建立了达到国际先进水平的
EMC实验室，该实验室不但通过中国合格评定国家认可委员会（CNAS）的实验室检测能力认证，拥
有第三方检测资质，还获得了包括奥迪公司、大众集团在内的重要客户的试验资质认证，可进行第
二方认证。
此外，公司还拥有 100余台（套）试验与检测设备，用于产品性能参数的可靠性测试，并与同
济大学、浙江大学、宁波大学、英飞凌、安森美成立联合实验室进行汽车电子相关产品前期技术的
研究和开发。
公司主要实验室及检测设备
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公司所研发生产的汽车照明产品已达到了国际先进水平。目前公司拥有完整的汽车照明控制系
统产品线，涵盖主光源控制器、辅助光源控制器、氛围灯控制器和尾灯控制器全系列产品，且根据
产品参数、性能的不同，每个系列均拥有多个不同的产品品类，以满足不同等级车型的需求。以主
光源控制器为例，公司拥有含汞 HID主光源控制器、无汞 HID主光源控制器、集成式 LED主光源控
制器、矩阵式 LED主光源控制器，其中矩阵式 LED 主光源控制器（LLP）是目前最先进的车灯控
制器之一，该控制器通过复杂的逻辑和算法可精确控制车灯所装载的数十颗乃至上百颗小 LED光源
独立点亮、关闭或变暗，达到可变、精确的照明效果。此外，公司设计生产的 LED日间行车灯控制
器 LDM是目前世界上尺寸最小、重量最轻和运用灵活性最好的标准模块之一。其电特性 EMC得到了
充分验证，在后续新开发项目中无需再次进行 EMC验证，大大降低了方案设计难度和风险。
凭借多年来持续研发和经验积累，公司能够与海拉、大陆、电装、德尔福等国际汽车电子巨头
共同参与项目竞标，是全国少数几家成功进入奥迪公司、保时捷汽车、福特汽车等全球技术领先的
整车厂商的开发体系、能够与国际品牌合作同步参与汽车电子产品研发的本土公司。与普通汽车零
部件产品不同，汽车电子产品需根据汽车性能的要求将电子产品的功能嵌入到汽车机械系统，在功
能、尺寸、规格等方面需要精准匹配，形成定制化的专用汽车电子产品。因此，打入整车厂商的开
发体系并与其合作同步参与汽车电子产品的开发对汽车电子供应商而言至关重要，代表着整车厂商
对供应商研发实力、设计能力和生产水平的高度认可，是深化与整车厂商合作的重要标志。
长期以来，公司十分注重专业人才的引进和培养，从而不断提升核心技术开发和应用能力。截
至 2019年 6月末，公司拥有一支由 601位研发人员组成的人才队伍，拥有 200余项专利技术。
公司参与起草了“汽车高压气体放电灯用电子镇流器”、“柴油机电动式输油泵技术条件”和
“汽车用点烟器及点烟器座式电源插座”等国家行业标准，并荣获了国家高新技术企业、国家火炬
计划重点高新技术企业、国家科技部技术创新奖励、上海市科技进步奖、上海市创新型企业等数十
项荣誉。
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（2）产品兼具高品质和高性价比，客户响应体系高效灵活
在产品生产制造方面，公司具备完整的产品工程设计与设备开发能力，自主设计、组装的自动
化生产线达到行业领先水平，可满足全球知名整车厂商对于生产工艺的严苛标准，促进了在生产制
造过程中对产品质量和生产成本的有效控制。公司所生产的主要产品零公里 PPM低于 10，PCBA和
产品组装一次性通过率分别达 %和 %，SMT设备的 OEE达 50%，生产报废率仅为 %，均
保持在较高水平。此外，公司通过各类先进设计软件、测试系统、信息化管理平台、机械臂等软硬
件设备实现全自动化生产，有效提升生产过程中的防呆、防错，提高产品的一致性和品质稳定性，
在符合整车厂商高标准的同时大大降低了生产成本，从而可为整车厂商提供高性价比的汽车电子产
品。
公司主要生产设备
在客户服务方面，公司以客户需求为导向，搭建灵活高效的客户响应体系，以最大程度地提高
客户满意度，为整车厂提供全方位的服务，被上汽大众授予优秀服务表现奖。以与大众集团的合作
为例，由于大众集团原先指定的汽车照明控制器 LHC的供应商突然断供，严重影响整车制造进度，
因此大众集团临时向公司发出供货需求并要求在较短的时间内完成交付工作。公司在第一时间给予
回应并积极组织相关人员制定应对方案，从得知客户需求、到设备采购和产线搭建、再到产品爬
坡、量产、最终到产品交付，公司仅用了 3个月，是通常产线复制所需时间的一半。
（3）与主要终端用户保持了长期紧密的合作关系，为业务拓展打下了扎实的基础
公司深耕汽车电子领域十余年，凭借领先的开发能力、优异的产品质量、先进的服务理念，获
得了多家全球知名整车厂商的认可，先后成为上汽大众、奥迪公司、一汽大众和保时捷汽车的 A级
供应商，在生产过程中的每一道工序都达到了 90分以上的高水平，并荣获一汽大众颁发的“优秀
开发奖”和上汽大众颁发的 2017年度优秀研发表现奖。
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奥迪公司作为全球汽车照明领域的领导者，长期以来公司为其汽车照明控制产品的主要供应商
之一，伴随其进行汽车照明技术的创新与变革。公司自 2007年起就打入奥迪公司的同步开发体
系，与其合作研发汽车照明控制系统相关产品，从 HID 产品发展至 LED产品，从前大灯主光源
控制器发展延伸至辅助光源控制器，深度参与其近几代灯控产品的研发，在奥迪公司数款经典之作
的背后均可看到公司产品的身影。基于与奥迪公司良好、深入的合作，随后公司获得了保时捷汽
车、宾利汽车、兰博基尼汽车乃至整个大众集团的青睐，合作领域也从最初的汽车照明控制系统拓
展至电机控制系统、车载电器与电子等多类产品。
在与大众集团的合作过程中，公司在业内树立了优秀的企业形象、享有良好的口碑和声誉，从
而促使公司进一步开拓客户范围。一方面，公司已与戴姆勒、捷豹路虎等整车厂商建立了合作关
系，并已获得福特汽车的主动进气格栅系统（AGS）项目以及宝马汽车关于 LED尾灯控制器的提名
信；LED主光源控制器已获得雷诺汽车的提名信，预计将于 2021年实现量产。此外，公司正在积
极参与东风日产有关汽车照明系统的项目招标，争取进一步拓展新客户。另一方面，公司已与英飞
凌、TDK、Sumida 等电子元器件领军企业开展密切合作，已成为这些领军供应商的重要客户，根
据公司的产品设计和需求为公司开发定制化芯片等电子元器件。
（4）吸引并培育优秀人才，构建专业人才队伍和核心管理团队
汽车电子行业是典型的知识密集型行业，专业人才的规模和质量决定了汽车电子企业的技术水
平和行业竞争实力。因此，公司在业务不断发展壮大的同时，始终重视人才的培养和发展。截至
2019年 6月末，公司已经形成了员工层次结构合理、专业分布有效优化的 601人的研发人才队
伍，其中硕士及以上学历 98人、本科学历 294人。这些优秀的人才主导或参与开发设计了公司具
有里程碑意义的产品，积累了丰富的开发设计实践经验。同时，公司还拥有一支高效、专业、具有
国际化视野的管理团队，团队成员长期供职于汽车电子相关领域，平均从业经验超过 10年，对行
业有着深刻理解，拥有丰富的汽车电子相关领域的管理经验和项目开发执行能力。
保荐机构、科博达律师对上述内容进行了核查，具体核查过程及方法如下：
（1）取得并核查报告期内科博达所取得的荣誉、奖项证书、检测机构的认证及主要客户的资
质认证情况；
（2）取得并核查报告期内科博达与主要客户的业务合同或提名信、协议及销售明细等文件，
并对主要客户进行了实地走访，访谈了相关业务负责人；
（3）取得科博达所获专利文件，并通过公开渠道进行复核；
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（4）通过访谈科博达经营管理层及主要业务负责人，了解科博达的业务亮点及核心竞争力。
经核查，保荐机构、科博达律师认为，上述关于竞争优势的相关表述真实、准确、客观，依据
充分。
四、公司的竞争劣势
（1）产品线较少
在汽车行业快速发展、汽车电子市场迅速崛起的大背景下，公司聚焦于汽车照明控制系统产
品，同时发展汽车电机控制系统与机电类产品及新能源产品，但是产品种类仍相对较少，无法满足
客户对于产品多样性、多元化的需求，因此公司需要加大投入丰富产品种类以满足客户日益增长的
需求。
（2）融资方式单一
随着公司规模不断增加，对资金的需求越来越大，目前公司的融资渠道较为单一，资金来源主
要为公司自身及银行贷款，难以满足公司业务快速发展的需要，在一定程度上限制了产能扩张、研
发投入和市场开拓。本次股票公开发行并上市后，公司资本规模和融资能力将得到改善，生产规模
将进一步扩大，进一步提升公司的核心竞争力。
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
汽车电子行业对于汽车整车行业具有较高的依赖度，因此汽车电子的市场需求很大程度上取决
于整车行业的发展。
一、全球汽车行业发展概况
（1）汽车市场发展良好，呈持续稳定增长态势
汽车工业经过百年发展，现已步入产业成熟期，21 世纪之后进入了平稳增长的阶段。虽然
2008年金融危机的爆发对汽车产业造成了一定的冲击，但自 2010年起，得益于全球经济的温和复
苏和各国鼓励汽车消费政策的出台，全球汽车产业快速回暖，并保持较为平稳的增长态势。根据国
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际汽车制造商协会统计数据显示，全球汽车产量从 2006年的 6,万辆增长至 2018年的
9,万辆，复合增长率达 %；同期，全球汽车销量从 6,万辆增长至 9,560万辆，
复合增长率达 %。
2006-2018 年全球汽车产销量（单位：百万辆）
数据来源：国际汽车制造商协会
（2）消费结构转型升级，再购车需求日益旺盛
全球汽车市场规模的持续增长主要来源于两方面：首购带来的新增市场和消费升级带来的更新
及增购市场。随着近年来各国汽车市场的成熟发展，部分汽车产品开始逐渐走向生命周期的中后
段，市场消费开始由首次购买向更新购车与增购转变。相比于首购消费者，基于对已购车辆的驾乘
体验，更新及增购消费者更加注重汽车的品牌、质量、价格、空间与安全性，并引导存量市场的稳
定增长。
以中国为例，根据尼尔森的研究结果，受 2010年左右政策促进集中购车的影响，中国开始进
入换车高峰期，更新及增购占汽车消费市场结构的比重不断提升。
中国汽车消费结构变化
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数据来源：2016年中国汽车市场蓝海用户研究白皮书
（3）全球汽车市场格局变化，消费重心渐向新兴市场转移
全球汽车行业按照不同市场区域划分呈现多极化市场格局，而伴随发展中国家经济的快速增长
和科学技术水平的不断提升，极大推动了汽车的进一步普及。全球主要汽车厂商亦加大对新兴市场
的投资力度，积极进行产业布局，全球汽车行业的消费重心正逐渐由以美国、欧洲和日韩为代表的
传统市场向以中国、巴西、印度为代表的新兴市场转移。
根据国际汽车制造商协会的统计数据显示，2006年至 2017年，在欧洲、美国和日韩等区域的
汽车销量占全球销量比重有所下降，中国、巴西和印度的汽车销量及占比逐年上升，合计占比由
%增长至 %，其中，中国的汽车销量占比由 %增长至 %。
2017 年全球各区域市场汽车销量占比
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数据来源：国际汽车制造商协会
（4）全球汽车市场生产商集中度较高，美、日、德系各具特点
全球汽车行业目前已形成较高的产业集中度，按照所属区域不同，主要市场参与者可以分为美
系、日系、德系等车系类型。其中，美系车的代表汽车厂商包括福特汽车、通用汽车和克莱斯勒汽
车等；日系车的代表汽车厂商包括丰田汽车、本田汽车、铃木汽车和五十铃汽车等；德系车的代表
汽车厂商包括大众集团、奔驰汽车和宝马汽车等。2017年，美系、日系和德系的汽车销量占全球
汽车销量比重分别为 %、%和 %，合计占比约为 %。
根据 Marklines全球汽车信息平台的统计数据显示，2018年，全球前十大整车厂商合计销量
达 7,万辆，合计占比达 %，其中大众集团以 %的占比位居第一，具有较高的市场
份额。
2018 年全球主要整车厂商销量排名及占比
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数据来源：Marklines全球汽车信息平台
二、中国汽车行业发展概况
（1）我国汽车市场发展迅速，年销量全球第一
随着产业集中度不断提高、产品技术水平逐渐进步，我国汽车产业发展蓬勃，已经成为世界汽
车生产及消费大国，汽车产销量均实现了高速增长。根据中国汽车工业协会统计数据显示，我国汽
车产量从 2006年的 728万辆增长至 2018年的 2,781万辆，复合增长率达 %；同期，我国汽
车销量从 722万辆增长至 2,808万辆，复合增长率达 %。截至 2018年末，中国连续十年位居
全球汽车销量第一。未来，随着城镇化的进一步推进、人民生活水平的逐步提高，将为我国汽车产
业的发展孕育更为良好的环境。
2006-2018 年中国汽车产销量（单位：百万辆）
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数据来源：中国汽车工业协会
（2）乘用车占比稳步提升，带动我国汽车产业发展
随着我国经济发展水平和人均收入的提升，进一步拉动了居民消费升级，以私人购车为主的乘
用车市场增速明显高于商用车的增速，其所占汽车市场的比重逐步提升，成为我国汽车行业增长的
主要动力。
根据中国汽车工业协会统计数据显示，我国乘用车产量从 2006年的 万辆增长至 2018年
的 2,万辆，复合增长率达 %，远高于同期商用车产量 %的复合增长率。同时，我国
生产的乘用车占全国汽车产量的比重也已由 2006年的 %增长至 2018年的 %。未来，随
着城镇化进程的不断推进，我国汽车消费市场将向二、三线城市转移，乘用车市场的发展前景依旧
广阔。
三、汽车行业的发展趋势
（1）汽车将成为下一个智能终端
随着人们对汽车的安全、环保、节能和舒适性能的要求逐渐提高，以及以信息技术、新材料技
术为标志的新技术革命的兴起，汽车已经跨越机械的 时代和电子的 时代，在满足基本驾乘
需求后步入智能化的 时代。通过装置复杂的电脑程序和控制系统，汽车操控将为趋于简单，汽
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车将更富于智慧，智能化、电动化将成为汽车转型升级的重要方向。未来，随着汽车通信技术的发
展和互联网的接入，作为兼具场景和移动特点的终端，汽车的场景应用将被充分挖掘，在能源革命
和智能化的驱动下将有望成为继智能手机后的另一个智能终端，重新定义人们的价值习惯和生活状
态，使汽车出行更加安全、舒适、智能，也使人、车、交通环境之间的关系更加紧密。汽车作为一
种由移动平台组成的全新互联生态系统，将通过为消费者提供新兴的及个性化的服务成为人们生活
中不可或缺的一部分。
（2）节能环保助推新能源汽车发展
随着各国政府环境保护和节能减排政策的不断出台，能源和环境日益成为影响世界汽车产业发
展的两大决定性因素。以混合动力、燃料电池等为代表的新能源技术发展势头强劲，其能量利用效
率较高，有利于促进节能减排，因而发展新能源汽车既是解决能源环境制约的重要途径，也是提升
国家汽车产业竞争力的着力点。
与传统汽车不同，新能源汽车需要在维持汽车现有部件配备的前提下，尽可能提升各项设备的
营运效率以最大限度拓展汽车整体续航能力。预计未来 5至 10年，新能源汽车续航里程还需提升
一倍，这些都将依靠汽车电子的广泛运用来实现。例如，以动力控制系统、电池管理系统和安全辅
助系统为代表的汽车电子控制系统对于新能源汽车提升驾乘效率和安全性将起到重要推动作用。汽
车电子控制系统已经成为汽车技术革新的重要驱动因素，被视为衡量现代汽车技术水平的重要标
志。根据前瞻产业研究院的研究，汽车电子在新能源汽车中的价值占比接近一半，远远高于传统汽
车，新能源汽车产业的蓬勃发展将进一步助推汽车电子产业的景气度。
第七节 2020-2025 年我国汽车电子行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）整车市场的稳步增长
从全球市场角度来看，受益于全球经济的稳健发展和各国鼓励汽车消费政策的出台，全球汽车
产业保持较为平稳的增长态势。根据国际汽车制造商协会统计数据，全球汽车产销量在 2006年至
2018年的复合增长率分别达到 %和 %。同期，我国汽车产业亦发展蓬勃，已成为世界汽车
生产及消费大国，汽车产销量均实现了高速增长。根据中国汽车工业协会统计数据显示，我国汽车
产量在 2006年至 2018年的复合增长率达到 %，高于全球平均水平。截至 2018年末，中国连
续十年位居全球汽车销量第一，国内整车市场发展迅速。
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（2）国家政策的大力支持
近年来，汽车向电子化、智能化发展的趋势催生了汽车电子行业的新需求，美国、欧洲和日本
等国家和地区先后出台一系列政策和法规支持汽车电子行业的发展。与此同时，我国政府先后出台
了一系列相关法规政策，制定产业发展的优惠政策，为汽车电子行业的快速发展提供了有利支持和
保障。
（3）对汽车智能化和节能化要求的不断提升
随着信息技术向传统领域的渗透，汽车智能化和节能化成为迎合市场需求的主流趋势。在汽车
智能化应用方面，消费者希望通过精密的电脑程序和汽车电子控制系统，使汽车操控趋于简单。未
来，汽车的智能化和电动化将成为汽车转型升级的重要方向。与此同时，在汽车节能化方面，随着
各国政府对环境保护和节能减排政策的不断出台，能源和环境日益成为影响世界汽车产业发展的两
大决定性因素，以混合动力、燃料电池等为代表的新能源技术发展势头强劲，推动了汽车节能化的
发展方向。而汽车智能化和节能化的趋势进一步驱动了汽车电子技术的更新换代，并极大促进了汽
车电子行业的快速发展。
（4）汽车电子的应用范围日益广泛
近三十多年来，汽车电子技术的应用从早期的电子燃油喷射、电子点火控制，进一步扩展到汽
车底盘控制、主动安全性控制，及故障诊断显示、娱乐和通信等各个领域，平均每辆汽车的电子化
程度不断提升。根据中投顾问产业研究中心的数据，汽车技术 70%左右的创新源自于汽车电子，汽
车电子技术的应用程度已经成为衡量整车水平的主要标志。随着未来整车技术应用向电动化、车联
网和智能驾驶等领域的演化，汽车电子应用范围和领域将得到进一步拓展。
二、汽车电子行业发展趋势
（1）汽车电子行业发展前景可期
近年来，对行车安全性的追求催生了主动安全系统和被动安全系统的快速发展，对舒适性的需
求催生了车载娱乐和车载通讯的迅速成长，从而推动了汽车智能化、电动化发展，为汽车电子孕育
了巨大的增长空间。随着汽车行业不断推陈出新，汽车电子化程度亦持续提升，汽车电子已成为汽
车技术革新的重要驱动因素，被视为衡量整车技术水平的重要标志。根据德勤咨询的相关研究，全
球汽车电子市场在未来几年将保持较高的增速，且高于整车市场。
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（2）技术创新促使单位成本下降，汽车电子逐渐向中低端汽车渗透
随着以半导体材料为代表的汽车电子原材料不断进行技术革新，引发了汽车电子产品单位成本
的下降、产品功能日益多元化、应用领域日益广泛，过去应用在高端车上的汽车电子产品逐渐向中
低端汽车扩展。同时，汽车的智能化和节能化发展亦不断推动车联网的发展，促使汽车从简单的驾
乘工具逐渐发展成为继手机之后的又一个智能终端，从而为汽车电子行业的进一步发展孕育良机。
（3）中国汽车电子企业竞争力日益提升
随着我国国民经济的发展，人民生活水平不断提升、消费需求日益旺盛，中国已成为全球最大
的汽车消费国。与此同时，我国本土汽车电子行业经过数十年的发展和技术积累，整体研发能力、
生产工艺水平和专业人才素质也有了大幅提升，越来越多的本土汽车电子企业在研发水平和制造工
艺上不断提升竞争力，并逐步开始进入国际汽车电子的产业链。
三、行业利润水平变动情况
从影响汽车电子行业利润变化的因素来看，主要包括上游原材料价格波动和下游整车市场价格
波动。首先，从上游原材料价格的波动来看，近年来主要汽车零部件原材料中的电子元器件和部分
结构件（如 PCB等）受行业因素影响价格呈现一定波动，对汽车电子行业的成本消化和经营风控产
生一定影响，但行业内领先的汽车电子企业往往会通过与主要原材料供应商建立长期合作关系或签
订长期合作协议降低原材料价格波动带来的风险。其次，从下游整车市场价格的波动来看，随着新
车型的不断出现，整车厂商通常将整车价格逐渐下浮调整，利润空间的压缩将会逐层影响到汽车电
子配套供应体系的各层级。但在利润压缩的过程中，一级供应商和部分行业领先的二级供应商往往
凭借较强的同步开发能力和与整车厂商密切的合作关系，具备更强的向下游转移成本的能力；此
外，整车厂商及各层级供应商亦会通过产品及技术创新，不断推出新产品，从而通过产品结构的升
级不断提高利润水平。
从行业利润的波动幅度来看，由于汽车电子厂商位于行业产业链的中游，其对终端消费市场需
求波动的敏感度低于下游整车厂商，同时凭借产品结构的不断升级保障一定的利润水平，因此利润
波动幅度相对较小。此外，随着汽车电子相关技术的进一步成熟与普及，市场竞争愈发激烈，预计
未来行业利润水平将逐渐趋于稳定。
2007-2018 年汽车及汽车零部件行业盈利水平波动趋势（单位：%）
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数据来源：Wind资讯
四、影响行业发展的不利因素
（1）车辆限购等政策抑制汽车销售情况
出于缓解城市交通压力、减少交通污染等因素考虑，2010 年起我国各省市陆续出台车辆限购
政策，普通汽车消费受到严格限制。车辆限购政策的出台从一定程度上抑制了汽车消费的发展。
（2）国内企业研发技术和生产水平尚待提高
国内汽车零部件厂商对部分产品的核心生产技术仍依赖于国外大型整车厂商，在自主研发能力
和生产独立性上与国外汽车零部件厂商尚存在较大差距。
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第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用
一、全员营销的定义
面对竞争越来越激烈、原材料、人力成本不断增加的现状，很多企业困惑了，或者说是陷入了
困境。
由于对客户无法进行有效的成本转移，于是企业内部的矛盾不断的激化并升级，合作公司间摩
擦也不断增加。
面对大家的日子都不好过的情况下，理智的做法是，企业要全力以赴，加大业务开拓力度，努
力提高销售量和业绩。这才目前正确的解决策略，也是我们今天讲的主题：全员营销。
“全员营销” 指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务
等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求；同时全体员工应以营销部门为核心，
运营、客服、财务、行政、人事等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。所有
员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，为顾客创造最大的价值，使顾客满意
度最大化，加强企业市场竞争力，从而获得长期利润及长远发展。
简单的说，是公司内各部门各司其职，以市场为主导，全力配合营销部门开展营销活动，提升
业绩。
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二、对企业发展的作用
开展“全员营销”，要求公司全体员工除做好本职工作外，还应更积极的参与到业务开拓、客
户维护当中，全力提升业绩。通俗的讲就是“大家都来做业务”。
全员营销，就要让平时在办公室的客服员、行政人员也参与到业务开拓的过程中来，通过电话
销售、传真宣传等方式宣传企业并开拓业务。这些内勤人员，将在本职工作岗位上发挥更多的作
用。同时，他们对业务将更加关心和关注。部门间的协调也将更到位，沟通更加顺畅，服务自然更
加到位。
外勤人员，包括业务员、司机等，在其他人员（客服员等）的配合下，将更加易于开拓新客
户，提升业务量。总而言之，全公司，大家团结一致，不断进取，共同提升业绩。
第二节 全员营销的理念与技巧
全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大中小企业采用后
取得了不凡的成效。全员营销的理念是人人营销，事事营销，时时营销，处处营销，内部营销，外
部营销。全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、
服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同
时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以
顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。
“全员营销”对于不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能
否坚持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不
懈”，不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！简单来说，全员营销就是：人人营销、事事
营销、时时营销、处处营销。
全员营销工作机制必须树立四种意识：一是全员经营意识；二是全员服务意识，即优质服务、
真诚永远；三是全员获利意识，即的发展、员工的回报都来源于更多的盈利；四是全员责任意识，
即全员履行营销义务、全员承担营销职责、全过程实行经营管理。
全员营销工作机制还要引入五种策略：一是市场开发策略，即在市场开发过程当中要重视市场
细分和一定时期目标市场的选定工作；二是客户满足策略，重视满足客户需求；三是质量满意策
略，即重视服务水平的提高；四是技术支持策略，即在技术改造中要重视技术含量的提升；五是品
牌形象策略，即在销售服务中要重视通过树立自己的品牌形象来获得客户的青睐。
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当全部员工的认识达到高度统一时，也是全员营销的最高境界。比如，海尔认为：企业内外部
有两个市场，内部市场就是怎样满足员工的需求，提高他们的积极性，外部市场就是怎样满足用户
的需求。在海尔内部，“下道工序就是用户”，每个人都有自己的市场，都有一个需要对自己的市场
负责的主体。悟真老师(预定全员营销培训，请联系 18110974532)表示，在这种机制下，海尔内部
涌现出很多“经营自我”的岗位老板，他们像经营自己的店铺一样经营自己的岗位，在节能降耗、
改进质量等方面作出卓越贡献。
“全员营销”首先是“营销手段的整合性”管理，全体员工对 4P、4C等因素的理念理解及行
为配合。对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样我们的
全体员工才能对我们的产品有极强的关注心，这样易助于将理念转变为行为方式的整合，这样能形
成企业全员对产品的宣传与推动作用；对价格的理念理解应该清楚产品的目标定位，它吸引的是哪
类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数。
这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一
理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措；对渠道
的理念理解应该是根据目标定位选择适合产品销售的渠道，以便于最大化为消费者提供购买的便利
性，这样的理念理解能最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高
的销售量；对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提
高，此点理念理解应该以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地
吸引消费者以便提高销售量。
“全员营销”其次是“营销主体的整合性”管理。其一：主体部门必须以“营销部门”为核心
(以“市场”为核心)开展工作，任何其它部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二、非营
销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公
司的“整体营销”利益；其三、非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来
规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高工作效率。其四、非营销部门员工
(特别是中小企业)应该在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销
的观念与方法。更为关键的是能进行“市场危机”教育，部门员工能有效地理解市场部门的困难度
及重要性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合以推动营销工作的开
展。
而且，企业内部全员营销不仅是一种产品或者品牌推荐的行为，更为可能发展到的是品牌维护
与管理的效应上。公司员工在网络上跟帖维护的行为的例子并不少见，目前不少企业也有了微博，
那么员工对企业忠诚，员工就有可能从推介功能上上升到公关功能，他们每一位都将是企业的公关
大使。
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在与消费者沟通时候他会赞赏品牌，当企业品牌受到攻击或者损害时候，他会以一位企业内部
员工的身份发表自己的看法并且近可能维护自己的企业；其实这样的公关功效在超市行业表现的尤
为突出，员工的一笑一颦都是在对企业实施公关，因为他们的行为就是代表了超市或者商场的形
象，以及与消费者的沟通语言，都是对企业的一种品牌阐释或者表达。
最近，应邀到一家二甲医院为医院员工进行了一天的“全员营销”的培训，由于医院正处一个
危机的关口，作为医院的管理者，寄希望通过这次培训，能够改变医院员工的思想，改变观念，跟
着市场走，化危机为机遇。在和医院接触的过程中，我们发现，其实，许多民营医院在全员培训方
面做的非常成功比如“对医院近期营销活动的培训”、“医院诊疗特色的培训”、“医院各专家擅长的
培训”、“医疗行业礼仪培训”、“医院内部流程培训”、“医护技沟通技巧的培训”、“医患沟通技巧的
培训”、“医疗营销技巧培训”、“医院特色疾病诊疗常识培训”、“医院管理制度培训”等。
关于全员营销的管理，我们的企业界也有不少反面教材。在一些企业里，全员营销就被简单化
成了全体人员做营销，企业给全体员工挂销售或营销指标，完不成指标，就对员工进行处罚。这个
变了味的全员营销成为员工牢骚满腹、怨声载道的全“怨”营销，这是非常不可取的。
总之，全员营销的管理理念不仅提升了企业的经营管理水平，使得所有员工关注或参加企业的
整个营销活动的分析、规划和控制，尽量使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，不夸
张地说，如果一个能够正确地实施全员营销，那么这个企业的经营管理水平已经超过了 80分了。
希望我们的企业管理者重视全员营销，做好全员营销！
第三节 做好全员营销的关键
“全员营销”不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能否坚
持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不懈”，
不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！要做好全员营销，要做好以下几方面：
一、树立全员营销观念
全员营销观念很重要，各司要从观念上使员工建立起来。要在平时的例会当中不断的宣贯，让
员工从心理到实际行动都要“全员营销”。比如，对于旅游行业来说，旅行社的内务人员也可以建
博客，宣传自家旅行社的线路和花絮照片吧，不需要学习很多的旅游专业知识，但是如果将每篇博
客文章和图片都绑定公司网站的链接，坚持下来也会有不小的收获。
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二、规范、充实“全员营销”项目
全员营销的内容，刚开始时，可能只是个概念，没有多少实质的内容，但在观念建立起来后，
全员营销的内容将会不断的被充实和完善，电话接线员做的就是电话营销，服务员做的是服务营
销，网络维护员做的是网络营销，最终使公司成为一个有强战斗力的营销整体。
三、提升员工的专业程度
做任何工作，首先你得做成专才，然后才有可能取得成功。对于参与全员营销的所有员工来
讲，也需要做成专才，也会在这样一个营销会战中取得成功。作为企业员工，需要掌握的专业知识
包括以下几个方面：首先就是产品方面，这个方面无论是业务部门员工还是其它部门的员工，都是
必须要牢固掌握的。也包括竞品的优缺点等相关信息。
四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实
良好的激励机制和措施是全员营销的重要推力和决定因素，很多企业在推动全员营销时，往往
感觉推动乏力或是缺乏效果，这其实除了领导层的重视程度和员工执行力等因素外，最重要的就是
激励机制的不完善和落实不到位。比如说，酒店就可以建立员工积分奖励制，对服务表现好的员工
奖励积分，积累到一定的积分可以兑换礼品或酒店消费券；公开表扬员工，每月评选优秀服务明星
等。
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第四章 企业全员营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全员营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全员营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全员营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全员营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全员营销战略的主要因素
一、影响全员营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全员营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全员营销战略失败的因素
对于全员营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全员营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全员营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全员营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全员营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全员营销战略规划要点
科学的制定公司全员营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全员营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全员营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全员营销战略
公司全员营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全员营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全员营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全员营销战略前的准备工作
企业全员营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全员营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全员营销战略规划的主要内容
一、公司制定全员营销战略规划的主要内容
对于企业全员营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全员营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全员营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全员营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全员营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全员营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全员营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全员营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全员营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全员营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全员营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全员营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全员营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全员营销战略需注意事项
一、企业全员营销战略制定需注意的要点
企业对于全员营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全员营销战略目标注意事项
企业对于全员营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业全员营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全员营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全员营销战略体系。企业全员营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全员营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全员营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全员营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2020-2025 年中国汽车电子企业全员营销战略探讨与建
议
第一节 中国汽车电子企业全员营销战略探讨与建议
增加收入是全员营销战略的使命和本质，成本降低，从而利润最大化得以实现，因此全员资源
性存在的价值构建和营销的重度参与式包含其根源行的理论精华。对于人力资源管理不确定性的周
期原因和目标对象的繁琐性，长期存在的周期过程是人力资源管理存在价值的变量难以预测，导致
整体陷入窘境，这也是导致诸多企业对人力资源管理的认知限度在职业经理人层和董事会对人力资
源的认知层面上。
一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式
第一、按照标准化规格控制人工成本，创造更高效率少用人工的用工环境；第二、将决策权适
度下放。經营管理的权利下放到员工层面，其实对于调动员工积极性和主动性，加强创造性方面起
到十分重要作用。在人员策略挂你方面，大力推行内紧外送的策略，积极创造价值创造氛围。例
如，在组织架构再造过程中，职能部门的定位和设计方面，山东某石油化工企业就很好地落地了全
员营销战略。山东某石油化工企业拥有 230万吨/年常减压蒸馏装置、85万吨/年催化裂化装置、
180万吨/年延迟焦化及配套加制氢精制装置、30万吨/年蜡油加氢精制装置、60万吨/年汽油加氢
装置和 20万吨/年轻汽油醚化装置；货物吞吐量达 1500万吨/年，年营业额超过 500亿元人民币。
在组织架构再造之前，车队（拥有危化品车辆 120辆，铁路专用线 1条），仓储部（固定室内仓库
5000平米，室外仓库 20000平米，储罐仓库 50万立方），采购部（原料采购、设备采购、五金配
件采购、办公用品采购等），电子商务部均属于成本中心，在严格预算的基础上，每年成本 3亿元
左右。
二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制
对于用工需求的内容进行分类审查，定员紧缩，减员增效。在招聘方面上，通常会忽视招聘专
员岗位，拔一下可替代的员工进行培育，导致人力资源内部人员分配上配置能力弱、人力资源经验
少的的新员工来完成做招聘。而招聘流程的设置上，通常采用人力资源初试，用人部门复试，将用
人部门的录用意见作为决定性意见来甄选人才的方式。从战略人力资源管理的要求来看，这是不成
熟的表现。一方面，招聘人员如果不熟悉企业岗位的情况，在定员管理方面，企业通常会基于单一
的人力资源成本控制角度，控制定员的总体数量。另一方面，将招聘甄选录用决定完全参照用人部
门意见，会造成单纯业务考核的片面录用方法，性格、潜力、情感家庭等影响员工稳定和价值创造
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的因素被忽略，极易产生新入职员工留用率低的问题，增加人力资源成本在所难免。
三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。
在人员配置方面，有效利用岗位和工作优化模式、兼职模式、人员替代模式也可实现减员增
效，提高价值创造，积极配合全员营销战略的实施。
其中，人员替代模式是效果最明显的一种方式。例如，某木制托盘生产企业，员工 200人，生
产工艺流程为原木的分割、木条摆型、钉枪定型、整理打包。产品规格单一、生产工艺流程相对简
单，主要工作量集中在钉枪定型（每个木制托盘需要钉 50枪）上。所以员工配置集中在钉枪定型
岗位上，占员工总数的 70%。经过实地考察和论证分析后，企业人力资源部同企业一起决定用自动
化替代人工。人力资源通过整合高校研发资源，开发（开发周期 87天，开发成本 35万元）了机械
臂式木制托盘自动化生产线，由于自动化生产线稳定性好、自动化程度高，生产线员工由 140人降
为 6人，极大降低了企业成本和安全风险，提高了企业竞争力。
四、在开发与培训方面，岗位胜任度提高，价值创造导向培训进一步加强
创新系统构建课程增加，提高培训高效，有的放矢，培训开发成本有效降低；全员营销战略实
现落地，一个关键环节就是企业培训的跟进。一是需要思想统一，大力推行营销战略思想层面提
升；二是对于员工技能方面的要求是全员营销战略必须要提到和加强完善的，需要通过企业培训提
升全员的成本意识、价值创造能力、创新意识及成本控制能力。在培训体系建设方面，要注意培训
的案列分享机制和层次性建设。在培训管理实施方面，要注意形成常态化制度。逐步建立完善培训
流程，制定相应的奖罚机制，预防半途而废。具体的培训方法选择上建议多采用头脑风暴法、案例
教学法、场景模拟法等创新性较强的方法，提高培训主客体的积极性，保障良好的培训效果。培训
结果评估反馈方面，要注意战略落地类培训的长周期性和不确定性特点，将评估周期适当拉长，最
好采用项目式的评估方法。
五、在绩效管理方面推行平衡记分卡方法
重视财务指标的考量，正确打开财务考核的新方式。在新旧客户的订单扩大问题方面，强化客
户指标。在客户投诉和处理方面，重点落实服务指标点。在内部流程控制方面，一是将传统生产工
艺进行高效优化，重构价值链条的运动方向；二是大力优化内部结构流程，减少沟通成本。在提升
和学习阶段，尽量提高员工的价值创造理念和效率动能转化。实现内外部均衡，重点关注内外部价
值和服务之间的平衡，预防顾此失彼，特别是注意防止过于忽略外部客户服务而重视内部价值创
造，造成无法改变的风险。
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六、在薪酬管理方面，薪酬策略是采用强化混合型
一是运作跟随型薪酬策略的薪酬保守型，力求严格把控人力成本；二是为提高员工主动性和积
极性，实行领先型薪酬策略的激励方式而针对价值创造行为。三是利润和成本有开源节流全员营销
战略在经营目标中针对性特点，所以，实行保守型的薪酬策略在控制人力成本方面显的无可厚非。
但针对价值创造和 80、90后员工的管理带来的变化，运用领先型薪酬策略的方式更能提高员工创
造价值的积极性，推广阻力较小。在薪酬核算上，全员营销战略的部分企业喜欢运用基数与系数
（分数）相乘的方式核算员工绩效薪酬，甚至有个别企业采取多个系数与基数同时相乘的方式存在
放大或者缩小价值创造和薪资总额不可控的风险，所以建议用占比分配的方式核算薪资。
七、在劳动关系管理方面，创造较好的成长发展环境、生活过渡环境和工作良好环境
积极开展亲情和人情攻势，利用软隐性福利，加强化员工工作压力管理，积极推行内部员工援
助活动。全员营销战略的推行，必然会增加员工的工作压力，要注意企业员工压力管理，积极推动
内部员工援助计划，不定期疏导员工压力，防范劳动关系风险尤其是群体性劳动关系紧张行为。
八、在人力资源部门非人力资源创造的价值方面，人力资本的增长是存在于大多数人力资源部
门的主要价值要素，认识人力资源的价值随着接线不清晰、周期过长、鉴定难度高等特点，导致提
升人力资源部门的价值创建不够清晰。同时，在经过企业领导层审批通过后的情况下，可以进行试
探性开发。在招聘方面，尤其是校园招聘方面，各企业的需求不一，如果所在的企业有校招需求，
但数量要求不大的情形，可以进行校招资源的整合，在帮助所在企业招聘的同时，帮助校招数量较
大而其招聘力量不足的企业进行联合招聘而获得部分佣金。同时，促进政府出台人才引进政策，加
大扶持力度，通过引进特种人才和高精尖人才，可以享受各类政府补贴。这里还应该包含英才计
划、就业见习基地挂牌和建设，这一些都可以为企业招聘带来更多的非人力资本附加值。在培训方
面，借助培训资源的大整合，可以有效发挥人力资源的协作性和专业性，开展集中训练。参加职业
资格培训和考试也可以为人力资源管理提供有效的附加值。在薪酬管理、绩效管理、人力资源规
划、劳动关系等方面，增加附加的投入是对人力资源管理发挥更价值的有效方法。
第二节 全员营销战略的人力资源管理策略
近年来，由于竞争日益加剧，经营压力越来越重，为促进企业转变观念，完成市场意识导入，
增强了风险管控意识和市场概念，提高全员营销观念和技能，强化团队意识，增强企业凝聚力和竞
争力，部分企业尤其是中小型企业开始推行全员营销战略。随着价值链和工作流的整合，成本控制
策略、持续改善策略、精益管理策略的设计和执行，人力资源战略的设计，尤其是实践方法值得探
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讨。
全员营销战略的使命和本质是增加收入，降低成本，从而实现利润最大化，其理论精髓是全员
资源性参与营销和价值创造。由于人力资源管理的对象复杂性和周期不确定性，人力资源管理价值
创造一直存在周期长，难衡量的窘境，也导致很多企业对人力资源的认可局限在董事会和职业经理
人层对人力资源的认识深度上。
一、人力资源规划方面
采用吸引策略与参与策略结合的方式，一方面，对人工成本严格控制，创造“人少高效”的氛
围；另一方面决策权下放，让员工参与经营管理，注重发挥员工的积极性，创造性和主动性。在人
员管理策略方面，实行外松内紧的管理策略，积极营造价值创造氛围。随着企业发展，行政中心、
人力资源中心、财务中心等核心职能部门也正在有序的由成本中心向利润中心转换，充分落地了公
司全员营销的基本战略，实现了价值创造，充分体现了人力资源战略规划的意义。
二、招聘与配置方面
严格控制用工成本，重点审查用工需求，紧缩性定员管理，积极推进减员增效。在招聘方面，
企业通常会将招聘专员岗位视为可替代性较强的新员工培养岗位，所以人力资源内部人员分配上会
经常配置能力较弱，人力资源经验较少的新员工来做招聘。
三、培训与开发方面
提高岗位胜任度，同时加强价值创造导向培训，构建和增加创新性课程，同时提高培训针对性
和效率，降低培训开发成本；要实现落地全员营销战略，企业培训的跟进成为一个关键环节，一方
面需要进行思想统一，需要对企业员工进行公司推行营销战略的思想引导，另一方面全员营销战略
对员工提出了技能上的要求，需要通过企业培训提升全员的创新意识、成本意识、成本控制能力以
及价值创造能力。
四、绩效管理方面
推行平衡记分卡方法，注意财务指标的设计，多运用财务考核的方式。客户方面的指标重点在
新客户开发和老客户扩大订单上，服务类的指标尽量落点在客诉及其处理上。内部流程方面，一方
面优化生产工艺，重组价值链的流动趋向，另一方面优化内部流程，减少沟通成本。学习和成长方
面，尽量提高员工工作效率和价值创造驱动。实现外部衡量与内部衡量之间的平衡，重点关注外部
客户服务质量和内部价值创造之间的平衡，防止顾此失彼，尤其注意防止过于重视内部价值创造而
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忽略外部客户服务，造成杀鸡取卵的不可逆风险。
五、薪酬管理方面
采用混合型的薪酬策略，一方面运用跟随型薪酬策略的薪酬保守型，严格控制人力成本；另一
方面，为提高员工积极性和主动性，针对价值创造行为实行领先型薪酬策略的激励方式；由于全员
营销战略在经营目标中针对成本和利润有开源节流的特点，所以，控制人力成本，实行保守型的薪
酬策略无可厚非。劳动关系管理方面，打造良好的工作环境、成长环境和生活环境，积极开展人情
