2019 年中国小包装食用油行业
快速做大市场规模策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国小包装食用油行业快速做大市场规模策略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 小企业快速做大的五大前提 ............................................................................................................2
一、项目的可复制性...............................................................2
二、单店的可复制性...............................................................2
三、区域的可复制性...............................................................3
四、销售的可复制性...............................................................3
五、管理的可复制性...............................................................4
第二章 2018-2019 年中国小包装食用油行业市场现状分析......................................................................5
第一节 2018年我国小包装食用油行业发展分析 .......................................5
一、小包装食用油发展概况 ..........................................................................................................5
二、小包装食用油发展特点 ..........................................................................................................5
三、食用油及小包装油行业规模 ..................................................................................................6
四、小包装油市场竞争分析 ..........................................................................................................7
五、电商平台助力产业发展 ..........................................................................................................7
第二节 2018年我国小包装食用油行业市场发展动向分析 ...............................9
一、我国小包装食用油行业消费者健康意识不断增强 ..............................................................9
二、2018 年以来小包装食用油价格稳中略降 ...........................................................................10
三、2018 年小包装食用油企业新品发展动向 ...........................................................................10
（一）健康油 ................................................................................................................................10
（二）功能油 ................................................................................................................................11
（三）高端油 ................................................................................................................................11
（四）小众油 ................................................................................................................................12
四、2019 年食用植物油新国标将实施 .......................................................................................12
第三章 2019 年小包装食用油行业快速做大市场规模策略研究及建议 .................................................14
一、真正了解消费者的需求........................................................14
二、给产品的品牌做清晰定位......................................................14
三、要知道产品主要卖给谁........................................................14
四、消费者凭什么买你的产品......................................................15
五、广告口号能否打动消费者......................................................15
六、产品的价格是高了还是低了....................................................15
七、没钱也可以做品牌的传播......................................................15
八、招商对提高产品销量管用......................................................16
九、仅靠自己琢磨很难想的明白....................................................16
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................17
一、企业失败的原因..............................................................17
二、提高胜率的策略..............................................................18
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2
第一章 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
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种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
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助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
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第二章 2018-2019 年中国小包装食用油行业市场现状分析
第一节 2018 年我国小包装食用油行业发展分析
一、小包装食用油发展概况
小包装油面世：九十年代初以来，我国食用油消费总量增长迅速。从 20世纪八十年代初期不
到 600万吨的消费总量，到 1996年消费量突破 1000万吨。1991年小包装油开始面世，消费集中
在经济发达的大中城市。人们的消费习惯也正由散装油向更卫生健康的小包装食用油发展。国内小
包装油最早出现以大豆油、花生油、菜籽油为主。
数据显示，2001年，我国小包装食用油的市场份额仅占总市场份额的 %，经过 15年的发
展，2016年这一比例已达到 %，但相较日本、新加坡等发达国家小包装油 50%-60%的市场份
额，差距仍然明显。
虽然小包装食用油的主要市场是以家庭消费为主，目前的市场份额也相对较小，但是据了解，
我国小包装食用油的产量 2015年为 1000多万吨，需求量就有 900多万吨，小包装油的总需求量呈
刚性增长，成长空间很大。
另外，随着消费结构与消费场景趋于多样化，这将给大部分中小企业带来机会。
目前，食用油领域里小包装油的品牌有 10000多个，除了金龙鱼、福临门、鲁花这三个具有明
显竞争优势的品牌以外，其他大部分企业都处在激烈的市场争斗中，但小包装食用油看重的是消费
者的购物体验，或将是各食用油品牌突围的绝佳突破口。
二、小包装食用油发展特点
小包装油市场迅速发展：进入 21世纪之后，小包装油品类快速发展，种类发展越来越多样
化。销售区域从发达地区的大中城市向外蔓延，2010年左右小包装油消费基本覆盖所有城市和部
分乡镇市场，消费者已经形成了一定的认知和评判，选择时以品牌为主，其次是油种等。
健康功能性小包装油受追捧：随着人们需求的不断变化，食用油市场走过了数量的扩张、品种
的扩大和质量的提升三大阶段，来到了健康时尚化、个性化、高科技化的发展阶段，企业加大细分
市场、开发新品的力度，以期满足消费者更高的要求和更好的盈利水平。小包装油领域出现了强化
维生素 A食用油、西王健康油、中粮福临门营养家等营养更丰富的油，同时红花籽油、核桃油、山
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茶油、橄榄油、米糠油等满足不同需求的健康功能型食用油也在不断发展。未来消费将进一步细
分，在突出功能、特殊群体专用、工艺及原料的要求等方面将有更高追求。
三、食用油及小包装油行业规模
根据国家粮油信息中心发布的《油脂油料市场供需状况月报》，2017/18年度，我国食用植物
油生产量预计为 3052万吨，较上年度增加 122万吨；该年度食用植物油食用消费量预计为 3505万
吨，较上年度增加 140万吨，增幅为 %。年度食用植物油供需缺口 91万吨。
中国粮油学会油脂分会会长王瑞元表示，近些年来我国的油料生产发展较为稳定，但仍然跟不
上消费的快速增长。从整体上看我国食用植物油的总需求量呈刚性增长、稳步上升。
从人均消费量来看，我国居民食用油的人均食用量近年来一直稳步增长。2016年我国人均植
物食用油的消费量达到每年 公斤，与美国（34公斤）、马来西亚（32公斤）、欧盟（29公
斤）等地区仍有一定差距，从人均消费量上而言仍然有上涨的空间。
小包装油近十几年经历了快速的发展。2015年小包装油的产量为 1000多万吨，需求量为 900
万吨左右，占食用油的 30%左右。而 2000年的产量和消费量分别仅为 120万吨和 90万吨左右，占
食用油的 8-9%左右。小包装油的品种消费结构也逐步向多样化发展，由发展初期的调和油、豆油
等逐步增加到如今的十几个品种。一是因为生产企业需要不断推出新品种引领消费，二是消费者对
于健康高品质食用油的需求逐渐增加。
图 3：中国食用油及小包装食用油消费量变化情况（2001-2015年）
数据来源：智研数据
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四、小包装油市场竞争分析
我国食用植物油加工业的规模化和集约化程度正在加快。2015年市场份额排名前 15的食用植
物油加工企业的产能占总产能的 85%左右。从消费数据来看，益海嘉里的金龙鱼、中粮的福临门和
鲁花长期占据行业 70%以上的市场份额。
食用油市场有向巨头集中的趋势，未来将出现几个巨头并存，寡头垄断的局面。金龙鱼、福临
门、鲁花处于第一梯队，约占小包装食用油销量的 70%。盛洲、九三、融氏、多力、西王、长寿花
等品牌处于第二梯队，其他地域型的食用油品牌处于第三梯队。
小包装油行业品牌竞争梯
数据来源：根据公开数据整理
从整个行业格局来看，第一梯队的品牌以综合性的食用油品类构成为主，金龙鱼和福临门都是
由多油种构成的品牌，鲁花以花生油为主，并成为国内食用油行业中单一品类的领导者。同时小油
种正成长为重要品类：欧丽薇兰的橄榄油在市场上最为知名；西王和长寿花逐渐成为玉米油的代表
品牌；多力成为葵花籽油的代表品牌；金浩的山茶油逐渐崛起；这些品牌正在成为消费者多样化选
择的新品类。
从小包装食用油的发展来看，整体品牌格局基本已定，小油种将会成为市场的破局者，通过满
足消费者的多样化需求，有望成为小包装食用油中的全新增长点。
五、电商平台助力产业发展
食用油也称为“食油”，是指在制作食品过程中使用的，动物或者植物油脂。常温下为液态。
由于原料来源、加工工艺以及品质等原因，常见的食用油多为植物油脂，包括粟米油、菜籽油、花
生油、火麻油、玉米油、橄榄油、山茶油、棕榈油、芥花子油、葵花子油、大豆油、芝麻油、亚麻
籽油（胡麻油）、葡萄籽油、核桃油、牡丹籽油等等。 参考中国报告网发布《2018年中国食用油
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行业分析报告-市场深度调研与投资前景预测》
我国食用油不同品类市场格局（%）
资料来源：中国报告网整理
2017年我国国产大豆、花生产量略有回升，其他油料产量继续减少。总体来说，国产油料压
榨的植物油产量估计为 635万吨左右，比上年减少 30多万吨。 2017年中国植物油以及油籽进口
量均大幅增加，植物油总进口（含油料折油）达到 2,770万吨，同比大幅增加 14%。其中，除葵花
籽油以及小品种的橄榄油、棉籽油、椰子油、棕榈仁油有所减少外，其它油脂油料进口均明显增
加。 2017年国内植物油总供应量近 3,400万吨，由于国内植物油产量持续减少，进口油脂比例超
过 80%，美国、巴西、马来西亚、印尼、阿根廷、加拿大仍是中国油脂油料进口主要来源国，但未
来自乌克兰、俄罗斯等国家进口量明显增加，也将是未来我国主要的油脂油料来源地。 2017年我
国植物油消费量（含食品加工消费）约 3,200万吨，比上年增加 150多万吨，更多的增长空间来自
于食品加工的消费、以及工业消费。
2013-2017年我国植物油产销走势（万吨）
资料来源：海关总署，中国报告网整理
当前，小包装食用油逐渐被市场关注。据统计，中国当前食用油市场中，小包装食用油占 20%
左右的比重，在相邻的新加坡和日本等国家，小包装食用油已占当地食用油市场销售的 50%-60%。
品牌方面，福临门、鲁花、金龙鱼等为一线品牌，约占小包装食用油销量的 70%，多力、西王、长
寿花等品牌为二线品牌。从整个行业格局来看，第一梯队的品牌以综合性的食用油品类构成为主，
金龙鱼和福临门都是由多油种构成的品牌。
当前我国食用油不同包装类型市场占比（%）
资料来源：中国报告网整理
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如今各行各业都在拥抱电商，食用油行业也不例外。食用油行业采用电商渠道有以下几点优
势： 第一，产品进入市场的时间短。传统销售渠道环节众多，链条很长，有时候从产品生产到最
后放在消费者眼前时间太长，这对食品行业是很不利的，采用电商模式后，在很短时间内新产品就
可以在大型电商平台直接面对消费者来。 第二，产品进入市场的成本较低。（1）食用油企业在天
猫京东等电商销售平台开设网店只需要交少量的保证金，一般在 2-5万元不等，而且该费用到期还
可以退还，成本非常低。（2）电商销售平台的日常费用开支也比较低，一般是每月几百块钱到 1千
元不等，这比进入大中型超市渠道的进店费要低得多。（3）电商平台对食用油产品销售额的扣点一
般在 4%-5%，也比超市 10%-30%的扣点要低得多。 第三，企业的营销成本开支更低。运作传统销售
渠道，食用油企业往往需要较多的营销人员，分别负责产品的招商、铺货、终端维护和卖场促销等
各个销售环节；电商平台只需要维护好网络销售页面，发货和售后服务，大大降低了企业的营销成
本。
第二节 2018 年我国小包装食用油行业市场发展动向分析
一、我国小包装食用油行业消费者健康意识不断增强
自 2011年至今，食用油行业消费者满意度保持了相对稳定的水平，2016年食用油行业消费者
满意度与去年持平，从消费者角度说明食用油行业质量安全状况稳定良好。
其中，品牌钟爱度较高的几个品牌为：古船、九三和鲁花。金龙鱼、胡姬花和红蜻蜓的品牌钟
爱度与行业平均水平持平。从品牌形象指数来看，鲁花、胡姬花的得分相对较高。
为了保护消费者的知情权和选择权，我国明确规定食用油的转基因加工原料必须在包装上进行
标注，因此食用油生产原料的转基因与否，成为消费者购买时的关注因素。
调查发现，广告中强调“只使用非转基因大豆”的九三豆油，满意度领先于其他品牌。由此可
见，在转基因仍未有官方定论时，消费者会选择相对安全的食品。目前，北京、西安、青岛、昆明
等国内较大型城市出于食品安全的考虑，均已明令禁止销售散装食用油。而随着近几年饮食安全观
念的加深，小包装油已成为日常家庭消费的首选，且玉米油、葵花油、茶籽油、橄榄油等多品种食
用油和调和油也加入到花生油和豆油的竞争大军中来。超过半数的被访者表示会定期更换不同种类
的食用油，这也给小品种食用油的发展提供了机会和市场。
在我国的食用油江湖里，金龙鱼、福临门、鲁花三足鼎立，在小包装食用油领域占据近 70%的
市场份额。从长远看，食用油行业有向巨头集中的趋势，未来将出现几个巨头并存，寡头垄断的局
面。
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随着消费升级的到来，以福临门、鲁花为代表的龙头企业都有向多元化、高端化布局的意识，
留给中小品牌的时间不多了，抓住潮流把某一细分品类做精做强才最有可能破局。
中国粮油学会油脂分会会长王瑞元认为，近年来我国油料的生产发展跟不上消费的快速增长，
因此来看，我国食用植物油的总需求量仍将稳步上升。
二、2018 年以来小包装食用油价格稳中略降
2018年 9月，从国家发改委获悉，今年以来国内食用油零售价格总体稳中略降。8月下旬，全
国 36个大中城市 5升桶装豆油、菜籽油、花生油平均零售价格分别为 48元、62元和 133元，与
年初相比，豆油、菜籽油分别下降 %、%，花生油持平。
近年来，随着人民生活水平提高，城乡居民对饮食健康的关注度越来越高，我国食用油消费主
要以豆油、菜籽油和花生油为主，消费结构多元，近几年消费增速明显放缓，而茶油、橄榄油等消
费日渐增长。
国家发改委价格司相关负责人表示，目前，国内花生油、菜籽油生产供给稳定，产能能够满足
消费结构调整的需要。同时，油料油脂库存充足，总量处于历史较高水平，油脂加工企业库存充
裕，市场供应充分，后期国内食用油价格将保持稳定。
三、2018 年小包装食用油企业新品发展动向
对于企业经营来说，选择决定命运，方向决定生死。新年过后，进入需求淡季的食用油该何去
何从？哪些品类能笑傲 2018？哪些品类可能遭遇倒闭潮？
根据金龙鱼、福临门、鲁花“食用油三巨头”的最新动向，结合大的市场分析，《调味品商
界》梳理出了这份“2018食用油品类预测报告”，告诉你 5个必火的品类。
（一）健康油
2018年伊始，中粮福临门就率先在食用油行业掀起一股“健康风”，新品福临门“营养家”食
用调和油，标明非转基因，并在国内首创将配方比例与营养成分进行“双公开”。
福临门掌门人王庆荣对此表示，“我们经过市场调研发现，在消费升级驱使下，消费者选择食
用油所考量的三要素为‘健康、安全、营养’，所以就抱着‘敢为天下先’的勇气做了这件事。”
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王庆荣认为，调和油最能代表福临门品牌，但这个百万吨级的市场，却充斥着随意勾兑、以次
充好的现象，福临门营养家调和油新品，既扛起了健康油的大旗，配方公开也成功在行业内外引发
关注，名利双收。
数据显示，我国居民的年人均食用油消费量，已经从 2010年的 千克上升到 2016年的
千克，随着现代消费者健康意识的觉醒，带有“健康”标签的食用油产品，将成为行业品牌
新的必争之地。
（二）功能油
实际上，除了主打健康牌的食品油产品，具有高附加值的功能性油脂也开始发展成为市场发展
的新方向。
去年 9月，西王食品推出保健油产品--玉米胚芽油。据了解，西王研发团队通过新技术，赋予
该食用油新品“辅助降血脂和增强免疫力”的功能。
西王食品相关负责人表示，基于当前营养过剩、心脑血管疾病高发的社会大背景下，西王玉米
胚芽油保健油的问世，将为亿万中国人的心脑血管保驾护航。
“减肥油”也是近来的一个热词，是功能性食用油的另一典型代表。起源于日本，也叫“MLCT
中长链脂肪油”。据了解，近几年包括中粮、丰益在内的多家食用油厂家都不约而同在研发“减肥
油”项目。
（三）高端油
如今的食用油产业已进入科技取胜的时代，新技术的突破，以及功能性食用油产品的延伸，将
成为企业赢得未来市场的关键部分。
2017年，由国粮局发布的《中国好粮油食用植物油行业标准》显示，食用油中油酸含量的高
低，是评价油品优劣的重要标准。
一时间，高油酸概念异军突起，鲁花集团也顺势推出高端油新产品——鲁花高油酸花生油，零
售价 元/750ml。
鲁花董事长兼总裁孙东伟认为，“这是鲁花对中国食用油发展与安全的新贡献”，随着中国新中
产阶级的崛起，食用油消费市场开始向高端化、高品质方向转变，更加符合人体营养搭配的高端油
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产品，市场前景空前可观。
（四）小众油
可以说，是 80后、90后这部分新兴消费群体，捧红了小众油。
这部分年轻消费者喜欢尝试，需求极具多元化，才促使橄榄油、玉米油、山茶油等小油种驶入
发展的快车道。
西王食品和长寿花品牌凭着主打产品玉米油，现已发展成为上市公司，多力品牌是葵花籽油的
代表，欧丽薇兰橄榄油市场知名较高，金浩山茶油正在崛起，牡丹油、稻米油的代表品牌虚位以
待……
从家用食用油发展格局来看，小众油将成为各企业新的利润增长点，深入挖掘消费者的多样化
需求，在食用油的某一细分领域做精做专，将成为企业快速抢占市场的捷径。
四、2019 年食用植物油新国标将实施
2018年 6月 21日，一则新国标的出台给食用油行业带来一场划时代的“整风” 运动。社会
各界千呼万唤的《食品安全国家标准 植物油》（GB2716-2018）终于发布，并将于 2018年 12月 21
日正式实施。本次修订增加了“食用植物调和油的标签标识应注明各种食用植物油的比例”的要
求，并鼓励在食用植物调和油标签标识中注明产品中大于 2%脂肪酸组成的名称和含量（总脂肪酸
的质量分数）。业界普遍认为，此举或将肃清行业乱象。
新国标 GB2716是将原来的食品安全国家标准《食用植物油》《食用植物调和油》并在一起，是
对《食用植物油卫生标准》和《食用植物油煎炸过程中的卫生标准》的整合修订，可以说是四标合
一，经历了十多年的大量基础性检验检测和评估过程，是食用油领域最重要的基础性标准。
作为粮油行业领导者，中粮福临门在 2017年底推出全新产品福临门营养家食用调和油，同时
进行产品配方比例和营养成分的双公开，此举率先于新国标的要求，有效保障了消费者知情权。中
国粮油学会首席专家、油脂分会会长王瑞元曾表示，福临门营养家将调和油最重要的两个因素——
营养数据和配方成分比进行公开，是对行业的引领和革新，为新国标制定提供了有效样板，将推动
整个粮油行业健康发展。
中粮福临门开行业先河，进行产品营养全面升级和配方比例和营养成分“双公开”，同时通过
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“健康大换油”等大型活动，逐渐培养消费者“有数”消费习惯，开启餐桌上的革命。从行业来
看，敢为人先，引领行业健康发展，这是作为行业领导者的信心，也是作为央企的责任担当！从市
场来看，“兵贵神速”，中粮福临门已经在调和油透明化时代抢先一步，或将占领未来调和油市场的
重大份额。
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第三章 2019 年小包装食用油行业快速做大市场规模策略研究及
建议
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多小包装食用油企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合
哪个人群需求的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表
面上看这种产品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的
产品；20岁左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不
会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于小包装食用油企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会
成为全国性的强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产
品销售终端的品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货
架等等。这些品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。小包装
食用油企业的老板们就是少去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
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八、招商对提高产品销量管用
很多小包装食用油企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场
的方式本身没有错，但销售规模很难做大。因此我们建议小包装食用油企业在做好一个或几个重要
区域市场的同时，可以运用专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和
市场规划，只有产品卖的动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，小包装食用油企业不可能在短时间内能掌握。如果
利用自己产品等方面优势与一家专业的食品策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌
与产品销量，利益共享，对小包装食用油企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国小包装食用油行业快速做大市场规模策略
制定与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供小包装食用油行业发展战略、投资
战略、市场竞争战略等解决方案。
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国小包装食用油行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制
定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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