2021-2025年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国移动信息服务 行业创造与驱动市场战略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 ........................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ..................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深度调研................................................13 第一节 移动信息服务概述 ..................................................................................................................13 一、移动信息服务行业概述 ........................................................................................................13 二、移动信息服务行业发展历程 ................................................................................................13 第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规 ......................................................................14 一、移动信息服务所处行业的分类 ............................................................................................14 二、行业的主管部门及管理体制 ................................................................................................15 三、行业主要法律、法规、规范性文件 ....................................................................................15 四、行业主要政策、规划 ............................................................................................................17 五、行业管理体制及行业政策对行业的影响 ............................................................................20 六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响 ....................20 第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征 ..................................................................................20 一、行业技术水平 ........................................................................................................................20 二、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................20 （1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................21 （2）技术壁垒 ..............................................................................................................................21 （3）运营经验壁垒 ......................................................................................................................22 三、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................22 四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................22 （1）行业的周期性 ......................................................................................................................22 （2）行业的区域性 ......................................................................................................................23 （3）行业的季节性 ......................................................................................................................23 五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................23 （1）与上游行业之间的关系 ......................................................................................................23 （2）与下游行业之间的关系 ......................................................................................................24 第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析............................................................24 一、基础设施投入规模 ................................................................................................................24 二、移动设备用户规模 ................................................................................................................25 三、电信业务收入规模 ................................................................................................................26 四、企业短信规模 ........................................................................................................................27 五、行业主要特点 ........................................................................................................................27 （1）服务产品不可替代性 ..........................................................................................................28 （2）客户需求呈现多样性 ..........................................................................................................28 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）行业发展趋于规范 ..............................................................................................................29 （4）市场份额进一步集中 ..........................................................................................................29 第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析............................................................29 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29 二、行业主要企业的简要情况 ....................................................................................................30 第六节 企业案例分析：线上线下 ......................................................................................................32 一、线上线下的市场地位 ............................................................................................................32 二、技术水平及特点 ....................................................................................................................32 三、线上线下竞争优势 ................................................................................................................33 四、线上线下竞争劣势 ................................................................................................................36 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................37 一、金融信息化对于移动信息服务的需求 ................................................................................37 二、互联网行业对于移动信息服务的需求 ................................................................................37 三、电子商务行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................38 四、快递物流行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................40 第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测................................................41 一、行业发展前景 ........................................................................................................................41 （1）产业政策的有效支持 ..........................................................................................................41 （2）移动信息服务应用场景日益丰富 ......................................................................................42 （3）严格监管引导行业良性发展 ..............................................................................................42 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................42 三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................43 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43 （1）即时通信应用的冲击 ..........................................................................................................43 （2）高素质人才的缺乏 ..............................................................................................................44 （3）行业竞争进一步加剧 ..........................................................................................................45 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................46 第一节 战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................46 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................46 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................47 三、创造客户与市场 ....................................................................................................................48 四、“创造需求”的空间更大.........................................................................................................50 第二节 驱动市场理论基础及路径构建 ..............................................................................................52 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 ....................................................................................52 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 ....................................................................52 （二）驱动市场和市场驱动的区别 ............................................................................................52 （三）驱动市场和市场驱动的联系 ............................................................................................53 二、驱动市场的理论基础 ............................................................................................................53 （一）资源基础和核心竞争力理论 ............................................................................................53 （二）顾客需要和认知理论 ........................................................................................................53 （三）不连续创新理论 ................................................................................................................54 三、驱动市场的路径 ....................................................................................................................54 （一）文化路径 ............................................................................................................................54 （二）学习路径 ............................................................................................................................55 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （三）组织路径 ............................................................................................................................55 （四）创新路径 ............................................................................................................................56 （五）价值创造路径 ....................................................................................................................57 （六）价值传递路径 ....................................................................................................................57 （七）营销道德和社会责任路径 ................................................................................................58 第三节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................58 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................58 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................59 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................60 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................62 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................63 第四节 企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................64 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................64 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................64 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................65 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................65 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................66 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................66 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................66 第五节 驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................67 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................67 （一）实现途径 ............................................................................................................................67 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................67 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................68 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................68 （二）价值创新 ............................................................................................................................68 （三）组织变革 ............................................................................................................................69 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................69 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................69 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................69 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................70 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................70 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................70 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................71 四、结论 ........................................................................................................................................71 第四章 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 ..........................................................................72 第一节 企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 ..........................................................................72 一、科学性 ....................................................................................................................................72 二、实践性 ....................................................................................................................................72 三、前瞻性 ....................................................................................................................................72 四、创新性 ....................................................................................................................................72 五、全面性 ....................................................................................................................................73 六、动态性 ....................................................................................................................................73 第二节 企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 ..........................................................................73 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、国家产业政策 ........................................................................................................................73 二、行业发展规律 ........................................................................................................................73 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................74 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................74 第三节 影响驱动市场战略的主要因素 ..............................................................................................74 一、影响驱动市场战略的主要因素 ............................................................................................74 二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 ........................................................................75 三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 ....................................................................76 第五章 企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................78 第一节 公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 ..........................................................78 一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 ............................................................................78 二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 ....................................................................78 第二节 公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ..................................................................79 一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ................................................................79 二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 ........................................................................80 三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 ................................................................81 第三节 构建创造与驱动市场战略研究体系 ......................................................................................81 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................82 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................82 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................83 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................83 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................83 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................84 第四节 科学制定创造与驱动市场战略规划 ......................................................................................84 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................84 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................85 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................85 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................86 五、科学制定创造与驱动市场战略 ............................................................................................86 六、降低风险 ................................................................................................................................86 第五节 制定创造与驱动市场战略需注意事项 ..................................................................................87 一、企业创造与驱动市场战略制定需注意的要点 ....................................................................87 二、制定创造与驱动市场战略目标注意事项 ............................................................................87 三、制定创造与驱动市场战略规划的注意点 ............................................................................88 四、制定创造与驱动市场战略规划容易犯的错误 ....................................................................89 五、不同阶段企业创造与驱动市场战略的规划 ........................................................................90 六、制定企业创造与驱动市场战略要考虑的不同方面 ............................................................90 第六章 2021-2025 年中国企业创造与驱动市场战略探讨与建议............................................................92 第一节 2021-2025 年中国企业应迎合消费者去创造需求................................................................92 一、应迎合消费者去创造需求 ....................................................................................................92 二、消费驱动与驱动消费 ............................................................................................................93 第二节 2021-2025 年中国企业创造需求市场战略............................................................................98 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场.........................................................................98 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场.........................................................................98 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场.................................................................................99 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户.....................................................................................99 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验.........................................................99 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ....................................................................................99 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ........................................................................99 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ..........................................................................................100 九、调整销售结构，创新经营模式 ..........................................................................................100 第三节 企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ................................................................100 一、产品创新的市场拉动战略 ..................................................................................................101 二、产品创新的技术驱动战略 ..................................................................................................101 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ......................................................................102 第四节 企业实施品牌驱动市场战略 ................................................................................................104 一、建立品牌识别系统 ..............................................................................................................105 二、推行激进式创新 ..................................................................................................................105 三、确立品牌价值观 ..................................................................................................................106 四、以品牌导向实现企业变革 ..................................................................................................106 第五节 “驱动市场”型营销策略.........................................................................................................106 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景...................................................................................106 二、“驱动市场”型营销的创新之处...........................................................................................107 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点.......................................................................................109 第六节 案例：零售银行向“驱动市场”的运营模式变革.................................................................111 一、驱动市场与市场驱动 ..........................................................................................................112 二、构建驱动市场的零售银行运营体系 ..................................................................................114 （一）更个性化的产品设计 ......................................................................................................115 （二）更多元化的渠道建设 ......................................................................................................115 （三）更专业化的风险控制 ......................................................................................................115 （四）更精细化的技术支撑 ......................................................................................................115 （五）更扁平化的组织架构 ......................................................................................................116 三、零售银行驱动市场变革的两种方式 ..................................................................................116 （一）突破式变革——微众银行 ..............................................................................................116 （一）渐进式变革——民生银行 ..............................................................................................118 四、结语 ......................................................................................................................................120 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“驱动市场战略”体系建设探讨 ..........................................121 第一节 构建驱动市场战略推进体系：稳准推进公司驱动市场战略实施 ....................................121 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................121 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................121 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................121 第二节 构建驱动市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................122 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................122 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................122 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................123 第三节 构建驱动市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................123 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................123 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................124 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................124 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................124 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................124 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................125 第四节 构建驱动市场战略动态调整机制：完善驱动市场战略的主要措施 ................................125 一、完善驱动市场战略 ..............................................................................................................125 二、完善企业创造与驱动市场战略的有效措施 ......................................................................126 三、企业创造与驱动市场战略创新调整的重要性 ..................................................................126 第五节 持续变革是驱动市场战略的精髓 ........................................................................................127 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................128 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................128 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................128 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................129 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................130 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................130 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................130 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................130 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................131 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................131 六、小结 ......................................................................................................................................131 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................132 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本移动信息服务行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国移动信息服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对移动信息服务行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，其中包括： 移动信息服务行业市场调研 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 未来中国移动信息服务企业创造与驱动市场战略探讨与建议 企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨 构建移动信息服务企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为移动信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 驱动市场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对移动信息服务行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本移动信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动 信息服务行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！ 伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品 同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由 以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场 环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决 定着企业能否存活。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 移动信息服务概述 一、移动信息服务行业概述 现代移动信息服务是指基于无线信息网络，并结合移动通信技术与信息技术，满足移动场景下 用户需求的一系列信息服务，是信息服务的组成部分。近年来，随着通信技术的快速发展、移动通 信网络的不断升级以及移动终端智能化水平的快速提升，移动信息服务已逐渐深入人们学习、工 作、生活的各个领域。与此同时，在用户需求与技术创新的协同推动下，移动信息服务的服务模式 日趋丰富，应用场景日益广泛，目前已延伸至金融、互联网、电子商务、商贸零售、快递物流、公 共服务等多个领域。与固定信息服务相比，移动信息服务更注重服务的即时性、互动性、主动性、 协同性以及服务的个性化等方面。 二、移动信息服务行业发展历程 早期的移动信息服务主要为无线广播电台、流动售报、图书馆流动服务等，其传播方式简单， 技术含量较低，主要通过传统无线电、机械技术或人工操作来实现。 上世纪 90年代，随着第二代通信技术一 GSM(GlobalSystemforMobileCommunication)技术的 推广与普及，移动信息服务开始进入移动通信网络时代。1992年,世界上第一条短信在英国沃尔丰 的 GSM网络上通过台式电脑向移动电话发送成功，这标志着短信服务开始成为移动信息服务领域的 一项重要应用。由此，用户可以通过移动终端发送、接收文字或数字形式的移动信息，同时短信快 捷、稳定、准确的特点也促进了移动信息服务行业的进一步发展。 此后，随着高速数据传输技术以及通用分组无线服务技术等多项技术的投入使用，移动信息服 务形式也逐步扩展至图片、动画、音频和视频等多媒体内容。期间，基于移动通信网络的短信、彩 信、语音等移动信息服务方式因其操作方便、成本低廉等优点，越来越被个人和企业用户广泛采 用。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 在 2003-2008年期间，我国移动短信业务发展迅速，一举成为移动数据增值业务的第一大支 柱，2008年移动短信业务量达到 6,亿条，六年平均增长率达 %。但与此同时，由于被 屡屡滥用，一些含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗以及垃圾广告等内容的短信也日益泛滥，不但 妨碍了人们的正常工作和生活，而且扰乱了社会秩序，影响了移动信息市场的健康发展。因此，工 信部于 2008年 6月出台《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》，在全国范围内开展 垃圾短信息整治专项行动，整治内容包括整改行业类应用等短信息端口、清理规范 SP短信息群发 平台、联动处理网间垃圾短信息的情况、梳理规范违规短信息资费套餐等。根据工信部的统计， 2008年组织开展的垃圾短信专项治理行动共关闭 万个垃圾短信群发端口、查处 300多家严重 违规企业，工作成效显著。由此，我国移动信息服务行业开始迈向规范化发展。 2009年 1月，中国移动、中国联通、中国电信分别获得了工信部发放的 3G牌照，这标志着我 国正式进入 3G时代，也标志着我国移动互联网的时代全面到来。在移动通信和互联网融合形成的 新兴产业形态下，QQ、微信、Line等即时通信应用随着我国 3G和 4G基础设施建设的完善与移动 智能终端的普及开始被个人用户广泛使用，移动信息服务行业形态日渐丰富，行业发展进入新阶 段。此外，工信部分别于 2012年 3月、2013年 4月颁布《关于组织开展端口类短信群发业务清理 整顿专项行动的通知》、《工业和信息化部关于深入治理垃圾信息专项行动的通知》以开展大规模的 垃圾短信治理活动，移动信息服务行业发展的规范化、有序化、绿色化进一步得到加强。 2014年后，3G/4G的广泛覆盖为企业移动应用场景的井喷式发展提供了优渥的土壤。众多企业 纷纷搭建基于移动端的应用，并鼓励消费者采用移动应用方式与企业进行经济活动，企业短信在部 分场景下代替前端业务人员及客户服务人员，成为了企业与用户之间重要的沟通、认证渠道。受其 影响，一方面，个人用户对于短信的需求有所减弱，全国个人点对点短信发送量呈现逐年下降趋 势；另一方面，即时通信应用对企业短信业务影响较小，企业在新经济业态下越来越注重通过短信 管理、沟通、服务客户，我国企业短信发送量自 2014年开始呈持续上升态势。 第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规 一、移动信息服务所处行业的分类 依据中国证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），移动信息服务所处行业属 于“I信息传输、软件和信息技术服务业”大类中的细分领域“165软件和信息技术服务业”。根据 国家统计局发布的《2017年国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，移动信息服务所处行业属于 “信息传输、软件和信息技术服务业”大类下的“移动电信服务”（16312）子类。根据国家工业和 信息化部发布的《电信业务分类目录（2015年版）》，公司的主营业务属于“B2第二类增值电信业 务”下的“B25信息服务业务”。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 二、行业的主管部门及管理体制 移动信息服务所处的移动信息服务行业在受到国家职能部门管理的同时，受行业自律组织的指 导，表现为行政监管与行业自律相结合的管理体制。其中，工业和信息化部、信息化和软件服务业 司、各省区市通信管理局作为国家职能部门，对行业进行监督管理；中国通信企业协会、中国通信 标准化协会作为行业自律组织，对行业运行进行规范化指导。 工业和信息化部：拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调 整和优化升级;制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，起草相关法律法规草 案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；监测分析工业、通 信业运行态势，统计并发布相关信息，进行预测预警和信息引导，协调解决行业运行发展中的有关 问题并提出政策建议；依法监督管理电信与信息服务市场，会同有关部门制定电信业务资费政策和 标准并监督实施，负责通信资源的分配管理及国际协调等。 信息化和软件服务业司：统筹推进工业领域信息化发展；研究拟订信息化和工业化融合发展战 略，提出政策建议;研究拟订工业信息安全和信息安全产业发展战略、规划、政策和标准；指导协 调信息安全技术、产品研发及产业化；提出并组织实施软件和信息服务业行业规划、重点专项规 划、产业政策、行业规范条件、技术规范和标准；推动信息服务业创新发展，组织推进信息技术服 务工具、平台研发和产业化等。 各省区市通信管理局：依法对电信和互联网等信息通信服务实行监管。负责电信和互联网业务 市场准入及设备进网管理，承担通信网码号、互联网域名和 IP地址、网站备案、接入服务等基础 管理及试办新业务备案管理职能，推进三网融合，监督管理电信和互联网市场竞争秩序、服务质 量、互联互通、用户权益和个人信息保护，负责信息通信网络运行的监督管理，组织协调应急通信 及重要通信保障等。 中国通信企业协会：根据国家有关政策和要求，结合通信发展实际，研究分析行业发展状况和 趋势，为政府主管部门和企业提供建议和参考；承担通信行业管理与咨询服务，起草或参与制定行 业标准，组织进行行业统计、从业人员资格认证和企业资质认证及年检；组织开展通信行业技术、 业务、管理、法规等培训工作。 中国通信标准化协会：宣传国家标准化法律、法规和方针政策，向主管部门反映会员单位对通 信标准工作的意见和要求；开展通信标准体系研究和技术调查，提出、修订通信标准项目建议；组 织会员参与标准草案的起草、征求意见、协调、审查；组织开展通信技术标准的宣讲、咨询、服务 及培训，推动通信标准的实施等。 三、行业主要法律、法规、规范性文件 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 编号 颁布时间 颁发机构 行业主要法律法规 主要内容 1 国务院 《中华人民共和国电信条例》 （国务院令第 291 号） 规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者 的合法权益；对电信业务经营按照电信业务进行分 类，分别对经营基础电信业务和增值电信业务规定条 件和申请程序；明确电信网互联、电信资费、电信资 源、电信服务、电信建设、电信安全、罚则等方面的 具体内容。 2 信息产业 部 《关于规范短信息服务有关 问题的通知》（信部电 [2004]136 号） 维护广大电信用户的合法权益，保障短信息服务业务 的健康有序发展。在市场准入、业务宣传、订制申 请、服务提供、方便退订、收费透明化、处理投诉、 违规处罚等多个环节，进行具体要求，规范短信服务 市场。 3 信息产业 部 《电信服务规范》 （信息产业部令第 36 号） 保证电信服务和监管工作的系统化和规范化，对固定 网本地及国内长途电话业务、数字蜂窝移动通信业 务、因特网及其他数据通信业务、IP 电话业务、无线 寻呼业务、信息服务业务、甚小口径终端地球站通信 业务、通信设施服务业务等做出规定。 4 信息产业 部 《关于进一步加强移动通信 网路不良信息传播治理的通 知》（信部电[2005]456 号） 要求移动信息服务业务经营者承担起信息安全管理责 任，加强对所经营信息服务业务的管理，并认真组 织、开展不良信息传播治理的自查自纠活动。 5 公安部、 工信部、 中国 银监会 《关于依法开展治理手机违 法短信息有关工作的通知》 （公通字[2005]77 号） 旨在集中治理人民群众接触多、反映强烈的诈骗、骚 扰和色情类违法短信息，明确发送违法短信息的五大 类行为，建立发现机制、研判机制、查处机制、保障 机制、宣传机制等各部门间的协作机制。 6 信息产业 部 《信息产业部关于调整和统 一短消息类服务接入代码的 通告》（信部电[2006]393 号） 在全国范围内开展调整和统一短消息类服务接入代码 工作，规定调整后，短消息类服务提供者在不同基础 电信运营商网络上使用统一“106”号段的号码，明确调 整期间服务接入代码的申请和分配原则等事项。 7 信息产业 部 《短消息类服务接入代码申 请、分配、使用与收回管理 办法》 明确短消息类服务接入代码的申请、分配、使用与收 回等具体内容。 8 信息产业 部 《短消息类服务接入代码编 号规划》 具体明确我国公众电话网编号中"1061〜1069”号段号 码的编号原则及编号规划。 9 信息产业 部 《信息产业部关于下一阶段 短消息服务接入代码调整和 统一工作的通告》（信部电函 [2007]175 号） 以维护和保障用户权益为宗旨，以维护 SP 代码调整平 稳顺利实施为目标，充分发挥相关电信运营企业、SP 服务商、电信终端厂家等各方面的作用，对下一阶段 SP 代码调整工作做出总体部署。 10 工信部 《关于开展垃圾短信息整治 专项行动工作方案的通知》 （信部电[2008]89 号） 通知旨在净化短信息服务环境，保护用户合法权益， 指出清理规范的重点问题，确定具体工作措施，明确 工作要求，确立时间安排。 11 工信部 《关于进一步深入开展垃圾 信息专项治理活动的通知》 （工信部电管[2009]33 号） 重点加大对非端口类垃圾短信息、网间和省间垃圾短 信息以及违法类短信息等突岀问题的整治力度，确保 治理工作持续开展，实现专项行动各项工作目标。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 12 工信部 《工业和信息化部行政许可 实施办法》（工信部令第 2 号） 规范行政许可实施行为，保护公民、法人和其他组织 的合法权益，对行政许可的申请、注销及被许可人的 监督检查、行政处分等内容做出明确规定。 13 工信部 《关于组织开展端口类短信 群发业务清理整顿专项行动 的通知》（工信部电管函 [2012]126 号） 确定清理整顿的范围主要为利用基础电信企业自有端 口和行业类应用端口、信息服务经营者自有端口和个 人通信号码开展经营性群发垃圾短信的行为；部署相 关工作安排，提出具体工作要求。 14 全国人大 《全国人大常委会关于加强 网络信息保护的决定》 保护公民个人及法人的信息安全，确立网络身份管理 制度，明确网络服务提供者的义务和责任、违法者应 承担的法律责任，赋予政府主管部门必要的监管手 段。 15 工信部 《工业和信息化部关于深入 治理垃圾信息专项行动的通 知》（工信部电管函[2013]160 号） 落实《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信 息保护的决定》，完善短信息服务的法规、标准体系； 落实企业责任，建立多环节技术手段，完善垃圾短信 息发现、举报、处置、监督流程；建立治理效果评估 体系。 16 工信部 《电信和互联网用户个人信 息保护规定》 （工信部令第 24 号） 明确电信业务经营者、互联网信息服务提供者收集、 使用用户个人信息的规则和信息安全保障措施；具体 规定了电信和互联网用户个人信息的保护范围、用户 个人信息收集和使用原则、代理商管理制度、安全保 障制度、监察检查制度等内容。 17 工信部 《电信网码号资源管理办法》 （工信部令第 28 号，2014 年 工业和信息化部令第 28 号修 正） 明确电信主管部门管理的码号资源范围，对码号资源 的使用，码号资源的申请、分配、使用、调整等做出 具体规定。 18 工信部 《通信短信服务管理规定》 （工信部令第 31 号） 从短信息服务规范、商业性短信息管理、用户投诉和 举报、电信管理机构对短信息服务活动的监督检查、 法律责任等方面，规范通信短信息服务行为，维护用 户的合法权益。 19 工信部 《电信业务经营许可管理办 法》（工信部令第 42 号） 加强电信业务经营许可管理，对电信业务经营许可证 的申请、审批、使用和管理做出规定，规范电信业务 经营者的经营行为，明确相关法律责任。 20 工信部 《通信短信息和语音呼叫服 务管理规定（征求意见稿）》 较《通信短信服务管理规定》新增了语音呼叫相关内 容，进一步明确了短信息服务提供者、语音呼叫服务 提供者、基础电信业务经营者、移动通信转售业务经 营者的法律责任。 四、行业主要政策、规划 编号 颁布时间 颁发机构 行业主要政策、规划 主要内容 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 1 国务院 《国务院办公厅关于加快发 展高技术服务业的指导意 见》 （国办发[2011]58 号） 将“信息技术服务”列入要重点推进、加快发展的八个 高技术服务领域之一，指出要提高信息系统咨询设 计、运营维护等服务水平，加强面向行业应用的系统 解决方案，并充分发挥现有信息网络基础设施的作 用，依托宽带光纤、新一代移动通信网等信息基础设 施建设，大力发展网络信息服务和三网融合业务，着 力推进网络技术和业务创新，培育基于移动互联网、 物联网等新技术、新模式、新业态的信息服务。 2 工信部 《软件和信息技术服务业“十 二五”发展规划》 将新兴信息技术服务作为发展重点之一，明确指出将 依托新一代移动通信、下一代互联网、数字广播电视 网、卫星导航通信系统等信息基础设施，大力发展数 字互动娱乐、数字媒体、数字出版、移动支付、位置 服务、社交网络服务等基于网络的信息服务。加快培 育下一代互联网、移动互联网、物联网等环境下的新 兴服务业态，着力推进云计算等业务创新和服务模式 创新。 3 工信部 《通信业“十二五”发展规 划》 将“全面深化信息服务应用”列为发展重点，提出：要 积极推动信息通信技术与传统工业技术、生产制造、 经营管理流程和企业组织模式深度融合，面向工、农 业生产和商贸流通等重点行业和企业，以及工业园 区、产业集群的发展需要，打造网络化公共信息服务 平台，发展集成化行业信息化解决方案。面向广大中 小企业，大力发展经济实用、安全免维护的“一站式” 企业信息化解决方案等服务。助力政府管理水平提 升，推动电子政务建设，支撑政府管理与公共服务， 维护社会稳定。 4 国务院 《国务院关于促进信息消费 扩大内需的若干意见》（国发 [2013]32 号） 要求加强信息基础设施建设，加快信息产业优化升 级，大力丰富信息消费内容，提高信息网络安全保障 能力，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制。 5 国务院 《中华人民共和国国民经济 和社会发展第十三个五年规 划纲要》 纲要提出针对信息通信业，要实施网络强国战略，加 快建设数字中国，推动信息技术与经济社会发展深度 融合，加快推动信息经济发展壮大；构建高效的信息 网络、发展现代互联网产业体系、实施国家大数据战 略、强化信息安全保障；构建高速、移动、安全、泛 在的新一代信息基础设施，推进信息网络技术广泛运 用，形成万物互联、人机交互、天地一体的网络空 间。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 6 中共中央 办公厅、 国务院办 公室 《国家信息化发展战略纲 要》 纲要指出要积极争取并巩固新一代移动通信、下一代 互联网等领域全球领先地位，着力构筑移动互联网、 云计算、大数据、物联网等领域比较优势。并制定目 标：到 2020 年，第三代移动通信（3G）、第四代移动 通信（4G）网络覆盖城乡，第五代移动通信（5G）技 术研发和标准取得突破性进展；到 2025 年，新一代信 息通信技术得到及时应用，实现我国技术先进、产业 发达、应用领先、网络安全坚不可摧的战略目标。 7 国务院 《“十三五”国家战略性新兴 产业发展规划》 规划对“十三五”期间我国战略新兴产业发展目标、重 点任务、政策措施等作出全面部署安排。要求深化电 信体制改革，全面推进三网融合，进一步放开基础电 信领域竞争新业务，放宽融合性产品和服务的市场准 入限制，推进国有电信企业混合所有制试点工作。 8 国务院 《“十三五”国家信息化规 划》 提出加快开放社会资本进入基础电信领域竞争性业 务，形成基础设施共建共享，业务服务相互竞争的市 场格局；健全并强化竞争性制度和政策，放宽融合性 产品和服务准入限制，逐步消除新技术、新业务进入 传统领域的壁垒，最大限度激发微观活力；建立网信 领域市场主体准入前信用承诺制度，推动电信和互联 网等行业外资准入改革。 9 工信部 《软件和信息技术服务业发 展规划（2016-2020 年）》 提出进一步激活软件和信息技术服务业市场主体、提 升产业层级，以强化科技创新引领作用，推进供给侧 结构性改革，推进大众创业万众创新，推动服务业优 质高效发展；对提升产业自主创新和生态构建能力、 支撑制造业转型升级和“互联网+”、驱动信息消费发 展、培育壮大新兴领域等方面进行了总体部署和细化 安排。 10 工信部 《信息通信行业发展规划 （2016-2020 年）》 规划旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，有 效推动宽带网络提速降费，全面推动物联网产业健康 有序发展。同时，提岀了“完善基础设施”、“创新服务 应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重 点，明确了加快推进法治建设、营造多方参与环境、 加大政策支持力度、加强专业人才培养、做好规划落 地实施等 5 个方面的保障措施，是指导信息通信业未 来五年发展的重要依据。 11 工信部、 国家发改 委 《扩大和升级信息消费三年 行动计划（2018-2020 年）》 提岀强化信息消费对推动经济发展质量变革、效率变 革、动力变革的重要作用，以深入推进供给侧结构性 改革，加快提升产业供给能力为突破口，以优化信息 消费环境为保障，深化信息技术融合创新应用，打造 信息消费升级版，推动经济发展质量变革、效率变 革、动力变革。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 五、行业管理体制及行业政策对行业的影响 我国相关法律、法规及相关行业的监管体制对行业内企业的规范运作、资质认证方面提出了较 高的要求，该行业具有一定的进入壁垒。如果行业内企业不能够满足相关要求，则会面临被相关部 门处罚的风险。企业需要不断加强在上述方面的管理，以满足相关要求，保证生产经营的正常进 行。 六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响 报告期初以来，新制定或修订的法律法规包括《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 42 号），行业政策包括《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》《信息通信行业发展规划 （2016-2020年）》和《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等，对于线上线下具 有政策性利好。未来，具备全面、稳定、高效的业务平台，符合监管要求、紧跟政策导向，同时能 够满足客户多元化需求的移动信息服务提供商将在行业竞争格局中占据优势地位。此外，未来《通 信短信息和语音呼叫服务管理规定》的落地与实施，将引导移动信息服务行业进一步健康发展，行 业监管环境将得到持续完善。 第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征 一、行业技术水平 经过多年的高速发展，我国移动信息服务相关技术水平取得了长足的进步。其中，通信网络技 术、LBS定位技术、网关对接技术、信息展示技术、信息服务平台技术等技术的成熟应用保证了电 信运营商、移动信息服务提供商、下游客户之间即时信息传输的有效性。另外，缓存技术的发展与 应用提升了移动信息服务提供商的整体处理能力；异步数据处理技术则极大地提高了移动信息服务 提供商短信发送平台的处理效率和响应速度；实时统计与分析技术则有助于移动信息服务提供商更 好地进行数据分析和客户管理。 在未来，市场对于移动信息服务提供商功能平台的高效性、稳定性、安全性将会有更高的要 求。另外，基于 5G高速传输可快速发展的富媒体短信（RCS）、基于大数据与人工智能衍生而来的 自动识别、调整与检测技术将成为行业技术发展的主要方向。 二、进入行业的主要障碍 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （1）行业准入壁垒 移动信息服务提供商首先需具备从事电信增值业务的经营许可资质，须遵守《中华人民共和国 电信条例》（国务院令第 291号）和《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 5号）等相关法律 法规。 根据《中华人民共和国电信条例》，我国对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。 其中，经营增值电信业务，业务覆盖范围在两个及两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信 息产业主管部门审查批准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》；业务覆盖范围在一个省、自 治区、直辖市行政区域内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业 务经营许可证》。 根据《电信业务经营许可管理办法》的要求，申请经营增值电信业务的企业，应当具备有为用 户提供长期服务的信誉或者能力、有必要的场地、设施及技术方案、公司及其主要出资者和主要经 营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录等条件。 就行业准入壁垒而言，线上线下取得的《增值电信业务经营许可证》及《电信网码号资源使用 证书》对资金规模、专业人员、服务能力、技术实力等有相应的要求，具有一定的准入门槛；同 时，只有具备优秀的管理能力、运营能力以及技术能力的移动信息服务提供商才能在取得资质证书 后依托移动信息服务平台正常开展业务；线上线下及其下属企业已取得 11项电信网码号资源使用 证书、9项增值电信业务经营许可证，因此，发行人在业务资质数量较部分同行业公司更具竞争 力。 （2）技术壁垒 移动信息服务提供商提供的即时企业短信服务需要较强的信息技术能力作为其优质服务的保 障。随着下游客户短信发送需求量的上升以及对于发送质量要求的提升，移动信息服务提供商能否 在处理大量信息的同时保证信息发送平台的稳定以及是否拥有较高的信息处理效率和较快的响应速 度，成为了移动信息服务提供商维系已有客户关系和提升市场份额的关键所在。此外，不同的电信 运营商之间的接口、技术体系均有所不同，而下游客户需要对每个电信运营商体系下的终端用户提 供具备时效性的无差别短信体验，因此对移动信息服务提供商的技术能力也提出了相当的要求。同 时，大数据时代的来临，也对移动信息服务提供商信息平台的接口兼容性、系统稳定性和数据安全 性提出新的考验。 因此，未来本行业对于新进入者有较高的技术壁垒，并且随着技术升级的加快，移动信息服务 行业的技术门槛将进一步提升。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （3）运营经验壁垒 短信内容的审核以及短信发送通道的监控，是移动信息服务提供商业务的重点，也是其为客户 提供高质量服务的核心所在。移动信息服务行业的监管严格，对于企业运营的要求较高，只有拥有 行业管理经验并在此基础上积极总结和积累的移动信息服务提供商，才能满足上游监管的要求以及 下游市场的认可。 同时，移动信息服务提供商需要不断关注市场的变化以及客户需求，积极结合自身积累的运营 管理经验以及平台技术，不断强化自身的运营水平。对客户需求的即时响应以及对客户业务的深入 理解是移动信息服务提供商能够持续为客户提供服务的基石。由于企业短信，尤其是验证类短信往 往内嵌入企业的运营系统，因此客户更换移动信息服务提供商的机会成本较高，客户粘性较强。一 些新进入该行业的移动信息服务提供商会因为运营能力欠缺而被市场所淘汰，而长期稳定运营的移 动信息服务提供商则有着较高的客户稳定性和新客拓展能力。因此，本行业对于新进入的移动信息 服务提供商具有较高的运营经验壁垒。 三、行业特有的经营模式及盈利模式 移动信息服务行业处于整个产业链的中间位置，更侧重于将客户的运营场景与电信运营商的技 术体系及系统有机、高效的整合，形成高质量、高效率、一体化的移动信息应用的服务方案并实 施。 移动信息服务提供商特有的经营模式，一方面需要了解客户的消费者群体和企业短信发送场 景，将服务触达至消费者，因此必须保证消费者的使用体验；另一方面，必须满足其对客户和供应 商之间的双重价值，不断提升自身能力以适应多方的需求，才能持续形成盈利规模的增长。 在行业特有的经营模式中，技术水平、行业经验、运营能力、市场口碑等在移动信息服务提供 商获取客户过程中扮演着重要角色。 四、行业的周期性、区域性和季节性 （1）行业的周期性 随着我国宏观经济的复苏、新经济业态的形成以及企业对于移动信息服务需求的提升，客户呈 现出了多样化趋势。目前，我国移动信息服务行业的下游客户主要分布于金融、互联网、电子商 务、快递物流、公共服务等行业，其下游覆盖面较广，单一下游行业景气度变化对本行业的影响程 度有限，故而移动信息服务业并不存在明显的周期性特征。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （2）行业的区域性 我国已经建成较为完善的移动通信网络，移动信息服务提供商在取得跨地区增值电信服务许可 情况下，可以为全国的下游客户提供移动信息服务，同时，移动信息服务行业的下游客户分布于全 国各地。因此，我国移动信息服务行业也不存在明显的区域性特征。 （3）行业的季节性 目前，移动信息服务行业不存在明显的季节性。但是我国传统的节假日以及近年来兴起的电商 促销活动使得移动信息服务提供商的业务量及收入额随之发生一定的变化，从而呈现出一定程度的 季节性特征。 五、行业与上下游行业之间的关联性 移动信息服务行业处于产业链的中端，作为移动信息服务提供商，其主要通过整合上游三大电 信运营商的短信通信资源，并以自主开发的接口产品、后端处理平台、网关软件等为下游客户提供 安全、快速、稳定的移动信息服务，其上下游关系示意图如下： （1）与上游行业之间的关系 移动信息服务提供商其行业上游企业系电信运营商。一般而言，移动信息服务提供商通过 CMPP、HTTP等协议与上游供应商平台完成技术参数的匹配对接，连接各省市电信运营商网关，并 向其采购短信，在有短信发送需求时向上游供应商提交相应内容，最终由电信运营商向个人终端用 户发送短信。移动信息服务提供商的短信采购单价与酬金等往往受到各省市电信运营商政策的影 响，但是各省市电信运营商之间的竞争也为企业带来了更多的采购选择。 不同基础运营商之间不能互相向另一方的终端手机用户直接发送企业短信；不同运营商短信发 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 送服务不存在差异。 （2）与下游行业之间的关系 行业的下游客户分布较为广泛，主要包括具有移动信息服务需求的金融、互联网、电子商务、 零售商贸、快递物流等行业的企业客户，下游行业的发展为移动信息服务行业提供了较为有利的市 场支撑。移动信息服务提供商主要负责开发、接入具有即时通讯需求的企业客户，在严格审核短信 内容后为企业客户发送即时短信。 第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析 一、基础设施投入规模 近年来，随着我国移动通信行业的快速发展，电信业固定资产投资规模总体呈现增长态势，移 动通信基础设施的大力投入为移动信息服务的发展奠定了牢固基础。2019年，全国净增移动电话 基站 174万个，总数达 841万个，其中 4G基站总数达到 544万个，5G网络建设顺利推进，在多个 城市已实现 5G网络的重点市区室外的连续覆盖，并协助各地方政府在展览会、重要场所、重点商 圈、机场等区域实现室内覆盖；截止 2020年 6月末，全国移动电话基站总数达 877万个，其中 4G 基站总数达到 560万个。2014-2020年 6月末我国移动电话基站发展情况如下图所示： 我国移动电话基站发展情况 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源:工信部 二、移动设备用户规模 随着国民经济的发展，人民生活水平日益提高，加之我国手机生产技术水平的提升，移动电话 成为了人们接受移动信息服务的主要工具。根据工信部统计，我国移动电话用户持续增加，2018 年我国移动电话用户净增 14,861万户，总数达 亿户；2019年我国移动电话用户总数达 16亿 户。 移动终端渗透的逐渐深入和移动基站的持续增长，促成了更多信息需求，也创造了更多的移动 信息服务的应用场景，移动信息服务行业受益于大环境的发展，得到了持续的增长。其中，2010- 2019年我国移动电话用户数情况如下图所示： 我国移动电话用户数情况 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 数据来源：工信部 三、电信业务收入规模 移动通信业务是现代移动信息服务领域的重要组成部分。根据工信部数据，我国 2019年电信 业务收入达到 万亿元，同比增长 %；其中，移动通信业务实现收入 8,942亿元，占电信业 务收入的比重为 %。2020年上半年，我国电信业务收入累计完成 6,927亿元，同比增长 %。总体而言，近年来我国电信业务收入、移动通信业务收入呈稳定增长态势，体现了电信及移 动通信市场容量的增长，将为移动信息服务行业创造更多的业务空间。2010-2019年我国电信业务 收入、移动通信业务收入情况如下图所示： 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：工信部 四、企业短信规模 企业短信作为移动信息服务的主要形式，具有便捷性、稳定性与可靠性的特征。在短信市场规 范化后，我国企业短信发送量与其占移动短信总体比例随着我国新经济业态的发展开始稳步增长。 根据工信部公布的通信运营业统计公报显示，我国 2011年-2017年企业短信业务量不断上升，由 2011年的 3,000多亿条增长到了 2017年的 5,000多亿条；2017年全国移动短信业务量为 6,644亿 条，其中企业短信的占比达到 %。我国 2011-2017年企业短信业务量及增长情况如下图所示： 数据来源：工信部 注：2014年企业短信发送增速下降较为明显，是由于 2013年的相关垃圾短信清理政策，禁 止、清除了不符合规范的垃圾短信所形成的发送量下降所致。 2018年移动短信业务量比上年大幅增加 14%，网络登录和用户身份认证等安全相关服务不断渗 透，大幅提升移动短信业务量，2019年全国移动短信业务量比上年增长 %，2020年上半年全 国移动短信业务量同比增长 %，而这大部分来自于企业短信的贡献。未来，随着电子商务、物 流快递、移动支付等为代表的新经济行业进一步发展，我国新兴企业的数量将不断增加，新兴企业 数量的增长也将促进我国企业短信发送需求量进一步增长。 五、行业主要特点 移动信息服务所处的移动信息服务行业经历了多年的发展，行业规模迅速增长，行业监管趋于 成熟，并逐渐呈现出了一些符合行业发展的特性，具体情况如下： 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （1）服务产品不可替代性 近年来，随着微信、QQ等 OTT业务的兴起，移动信息服务提供商面临一定挑战，但即时短信 业务与 OTT业务具有不同的特征。就使用效果而言，即时短信服务具有及时、稳定、准确等特点， 而 OTT等即时通讯产品的信息接收则仍需要用户在使用智能终端的前提下主动下载、安装并保持应 用信息开启状态，其渗透率和时效性相对即时短信较低。 此外，相对于微信、QQ等主流即时通信产品，新经济业态下的企业对于通过即时短信进行手 机号码绑定、会员管理、提醒通知、身份验证、交易确认、物流提醒等私密的重要信息服务需求较 高。短信以及其所依附的基础电信业务，是目前大部分移动互联网应用进行用户实名认证的重要程 序。得益于自身快捷、高效、易于理解的特性，用户对于即时短信的需求属于刚性需求。 移动信息服务提供商的下游客户一般可通过微信、QQ等主流即时通信产品的公众号或生活服 务号向其已关注的会员发送信息，亦可由具备即时通信功能的自有 APP产品向用户发送信息；但 是，鉴于此类信息推送方式受终端用户通信软件使用频率、操作界面、网络信号等条件影响，往往 在及时性、有效性、互动效果等方面不及企业短信。因此，新兴起的 OTT业务目前无法完全满足客 户的上述需求，无法对即时短信业务形成强大冲击。 尽管随着用户规模的增长，即时通信产品依托于云计算、人工智能等技术开始在企业日常运营 管理等方面扮演重要角色；但是，移动信息服务所处行业技术亦保持较快发展，目前主要体现在行 业内企业依托于移动信息服务平台，结合自身技术水平而进行的系统智能化升级、功能多样化拓 展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力增强等方面。此外，随着大数据、人工智能、 5G等新技术的逐步落地，行业内领先企业在自动识别检测、通道智能调整、云端信息安全升级以 及 5G消息等领域的研究取得了一定进展。总体而言，行业内公司相关技术的进步，提升了行业整 体技术水平，确保了下游客户在新业态下得以获得安全、有效、及时的企业短信服务，因此，短期 内企业短信仍将继续保持相对优势，被即时通信产品替代的可能性较小。 经核查，保荐机构认为：在行业技术水平提升、下游客户需求明显、业务量持续增长以及不可 替代性依旧具备的背景下，企业短信尚未出现被即时通信产品替代的明显迹象。 （2）客户需求呈现多样性 随着移动信息技术应用的逐渐深入，移动互联网开始兴起，大量不同业务模式的企业开始不断 涌现，特别是各种类型的 APP产品开始呈现出爆发式的增长，这些新业务类型的企业对于移动信息 服务提出了多样化的要求。在发送内容方面，这些类型的企业客户的需求包括会员营销、通知提 醒、身份验证等多种类别；在技术方面，这些类型的企业客户对于移动信息传输的及时性、准确 性、安全性以及双方平台的兼容性等方面提出了更高的要求。移动信息服务提供商能否针对不同客 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 户的具体需求提供差异化的服务、根据客户需求及时更新和完善自身平台并提供相应的功能应用模 块，成为其获得不同行业内企业客户认可的关键。 （3）行业发展趋于规范 移动信息服务行业在发展的过程中，某些阶段发展速度过快，失去了控制，一些违背社会公序 良俗、污染社会文化环境的垃圾短信出现在社会公众面前。 基于移动信息内容安全以及行业监管需求，工信部分别于 2008年、2012-2013年组织开展垃 圾短信息整治专项行动以及端口类短信群发业务清理整顿专项行动，加强行业监管广度和深度，取 得了显著成效。 行业主管部门与电信运营商的监管不断升级使得违规经营者、不规范的经营者被逐渐淘汰，行 业环境得以净化，行业规范化程度不断提高，移动信息服务行业在监管部门强力监管下实现规范化 发展。 （4）市场份额进一步集中 随着行业法律法规的不断完善、主管部门相应监管的不断深入，移动信息服务行业对行业的新 进入者具有较强的壁垒。一些技术力量不强，运营能力较弱的小型移动信息服务提供商将无法满足 监管要求，逐渐被这个行业所淘汰，行业内的客户及供应商资源将向技术实力过硬、运营能力强的 大型移动信息服务提供商汇聚。未来，这些具有核心竞争力的企业的市场份额将进一步扩大，移动 信息服务行业经营集中度将进一步提升。 第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 移动信息服务行业的整体市场规模大，参与的竞争主体较多。在经历多年粗放式发展后，市场 监管逐年加强，客户群体对于移动信息服务的要求也在逐年提升，整个行业的竞争格局已形成了如 下特点： 首先，市场集中度提升趋势显著。一些尚未规模化的小型移动信息服务提供商由于自身的技 术、运营等能力的局限，加之供应商、客户资源的缺乏，往往难以创造较好的经营业绩，整个市场 份额正在逐步向包括线上线下在内的排名靠前的规模化、技术化、运营出众的企业集中。但随着企 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 业客户对移动信息服务稳定性的重视，越来越多的客户开始选择多个供应商提供信息服务，避免供 应商依赖。因此，行业内并未出现具备绝对垄断优势的竞争者，市场化程度较高。 其次,不同行业的客户对于企业短信的应用场景、业务特点、服务质量的要求不同，对短信的 时效性、精确性、性价比等属性需求也存在差异，在细分领域中也逐渐涌现出一批具有细分行业竞 争力与集中度的企业。 最后，整个移动信息服务行业的竞争空间在不断改变，底层技术的变革、竞争外延的延伸以及 竞争格局的变化等多方面因素都会在移动信息服务业中快速形成新的市场空间，使部分竞争者可以 快速地脱颖而出，改变竞争格局。 综合来看，移动信息服务行业的竞争格局仍在动态平衡中不断变化，市场化程度较高。未来随 着移动信息服务行业的进一步发展成熟，具有核心竞争力的移动信息服务提供商将会快速把握市场 机遇、形成竞争壁垒、持续扩展市场份额，在竞争格局中占据优势地位。 二、行业主要企业的简要情况 目前移动通信服务行业的重点竞争企业主要为梦网集团（002123）、海联金汇（002537）、中嘉 博创（000889）、银之杰（300085）、吴通控股（300292）、京天利（300399）、大汉三通、玄武科技 等，具体情况如下所示： 公司名称 业务实施的 子公司 涉及业务 公司介绍 梦网集团 （002123） 梦网科技 “IM 云、视频云、 物联云”三位一体 的企业云通信服务 梦网科技成立于 2001 年 9 月，历经十余载的发 展，目前主营中国最大规模之一的企业云通信平 台，是中国领先的云通信服务商。 海联金汇 （002537） 联动优势 移动信息服务 联动优势成立于 2003 年 8 月，是目前国内最大、 面向“955xx”号段银行总行客户短彩信发送系统提 供专业化运营和维护的服务商，公司移动信息服 务业务是基于移动、电信、联通（三网）等资 源，利用自身拥有的服务能力，为个人和企业提 供安全便捷的金融信息服务综合解决方案，主要 包括银信通、联信通等业务。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 中嘉博创 （000889） 创世漫道嘉 华信息 信息智能传输 创世漫道创立于 2009 年 6 月，是一家专业从事增 值电信业务的国家高新技术企业；嘉华信息主要 从事移动信息传输业务和金融服务外包业务，专 注于向行业分布广泛、数量众多的企业、事业单 位等客户提供基于行业应用需求的移动信息传输 服务，以及与之相关的系统开发与运营维护。 银之杰 （300085） 亿美软通 为国内外企业提供 移动信息平台与解 决方案、移动互联 网服务与营销方案 服务 亿美软通成立于 2001 年 5 月，自成立以来，亿美 软通始终致力于为国内外企业提供移动个性客 服、移动数据采集、移动高效管理等方面的各类 移动商务产品和通讯服务。 吴通控股 （300292） 国都互联 行业短彩信等移动 信息化产品解决方 案、移动信息化产 品运营服务、移动 营销服务等其他移 动综合服务 国都互联成立于 2007 年 2 月，作为企业移动信息 化服务提供商，其主要经营模式为企业客户提供 移动信息化平台开发、产品应用、运营支撑等服 务，提供整体解决方案，其业务属于电信增值业 务，国都互联可以为企业客户提供短信验证码发 送、短信服务提醒、语音验证码、语音服务通 知、流量充值等服务。 京天利 (300399) 一 移动信息服务业 务，包括 MAS 业 务、ICT 业务、软 件定制业务 京天利成立于 2006 年 1 月，是国内领先的行业移 动信息系统整体解决方案提供商，同时也在互联 网/移动互联网创新业务方面持续探索，拓展新型 服务业态。京天利的行业移动信息服务主要是为 国内大中型集团客户提供移动信息应用整体解决 方案，涵盖定制开发、业务集成、运营支撑和客 户关系管理等服务，最终协助集团客户向其客户 提供以短信彩信应用、云服务平台为主的移动信 息服务。 大汉三通 一 云通信运营和服务 大汉三通成立于 2003 年 1 月，公司定位于移动互 联网融合通信服务商，为解决客户日益复杂的移 动通信需求，提供个性化的、丰富的、整体的通 信运营解决方案和服务，在移动互联网生命周期 的每个转化节点上提供关键服务。 玄武科技 一 企业移动信息化服 务 玄武科技成立于 2010 年 11 月，是亚太地区领先 的企业移动信息化服务提供商,业务范围覆盖 34 个 省市。 资料来源：公司官网、定期报告、招股说明书、公开转让说明书等公开披露信息。 经营情况方面，根据上述可比企业的公开资料，2017年-2019年在移动信息服务领域公司收入 规模低于梦网集团、吴通控股、中嘉博创，与银之杰较为接近，高于京天利。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第六节 企业案例分析：线上线下 一、线上线下的市场地位 公司经过多年的经营，通过信息服务技术能力，以行业理解和经验模块化定制客户需求，全面 发掘企业短信可供发掘的商业潜力，已经获得了行业大客户以及供应商合作方的认可，公司已成为 行业内具有市场影响力的，在细分领域具有一定竞争优势的移动信息服务提供商。 在技术和服务能力上，公司以基于客户需求的技术开发为导向，实践“技术驱动服务”的理 念，为各类行业客户提供了包括移动业务场景构建、产品运营支撑、消费者关系管理等各类企业短 信服务。公司自研了多个业务平台以及对应的软件著作权，确保了公司有能力实现大规模企业短信 及深层移动信息服务业务。 从客户资源以及细分领域上来看。公司的业务已覆盖互联网应用、电子商务、快递物流、第三 方支付、职场社交等企业短信需求的相关行业，同时建立了以互联网行业作为核心细分覆盖方向的 “深耕行业客户”布局。公司经过近年的稳定扩张，已在互联网行业建立一定行业覆盖率的竞争优 势，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。例如，公司为阿里巴巴、腾讯、华 为、网易、上海寻梦（拼多多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、 汉海信息（美团）、百度、字节跳动（抖音、今日头条）、小米和好未来（学而思）等在内的广大客 户提供专业化的企业短信服务。 二、技术水平及特点 （1）技术水平 公司通过长期的研发实践、开发测试，打造了行业领先的移动信息发送平台，形成了安全、有 效、及时的移动信息服务产品，满足了广大渠道客户及直客客户的多应用需求。在技术快速迭代的 当下，公司技术开发水平紧跟移动信息服务行业的技术发展，能够满足移动信息发送平台的高效 性、稳定性、安全性、智能化等要求。 （2）技术特点 公司以满足企业客户的信息传输需求为出发点，在移动信息服务平台的升级开发中秉承“技术 驱动服务”的理念，充分考虑平台兼容性以及数据传输效率等因素，不断提升移动信息服务平台的 高效性、稳定性、安全性及智能化。公司结合自身业务特点，将多项移动信息服务行业的关键技术 及功能集成于短信发送平台，并不断更新优化，主要特点如下： 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 ①综合性 成熟的移动信息服务平台需要多项技术的集成，其中包括行业内较为基础的通信网络技术、网 关对接技术、缓存技术、异步数据处理技术、实时统计与分析技术等。公司结合以上技术，通过数 据网格和服务网格构建打造了适配自身业务的短信发送平台，在信息的接收、审核及发送等信息流 关键环节实现了测试预警、分布式搜索、数据可视化等多样化功能，具有较强的综合性。 ②可拓展性 随着短信发送量的不断增加，公司业务平台采用可扩展的分布式组织架构，能够在对现有系统 影响最小的情况下，扩展系统功能，减少模块与模块之间的耦合，提高模块的复用性。此外，介于 不同的客户对于移动信息服务具有不同的需求特征，其与公司业务平台的对接、适配、调试要求也 不同，故公司设计不同的技术方案以满足客户的多样化需求，具有一定的客户定制化以及业务拓展 性特征。 ③可靠性 随着公司业务量的持续扩增，公司不断提升业务平台在各场景下的实时防御能力、突发事件应 急能力以及峰值处理能力。同时，公司通过采取服务器账号鉴权、存取控制、视图机制、审计日志 以及数据加密等技术措施保障了公司平台操作系统与数据存储的安全性，总体体现出公司技术稳 定、可靠的特征。 ④及时性 在技术快速迭代的当下，公司在保证原有技术水平的同时，也在不断对电信运营商可能推出的 新技术标准以及在新标准下的产品和服务进行早期技术平台架设、接入标准测试、新产品预开发等 进行技术准备，从而确保公司平台系统能够以最新迭代的技术标准，在客户的需求落地之前就先行 一步，形成可快速实施的企业短信解决方案。 三、线上线下竞争优势 报告期内，线上线下经营业绩实现了稳步增长，技术开发能力亦取得进步，通过与电 信运营 商及第三方供应商的长期稳定的合作，公司获得了丰富的短信资源，为公司移动 信息的不间断发 送保驾护航。具体的竞争优势如下： 1、技术优势 公司经过多年的经营，已经形成了一支专业、稳定并且专注于移动信息服务行业的 技术团 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 队，通过数据网格和服务网格构建的短信发送平台可以稳定地完成短期内大量短 信的发送任务， 此外，该平台还具有海量内容相似处理、数据实时存储及系统崩溃及时 恢复等功能，可以实现良 好的后台支持功能。公司短信发送平台具备较高的技术含量, 主要如下图所示： 同时，公司技术人员为了提升平台的稳定性以及数据传输效率，不断地对现有平台进行更新和 技术改进，使得公司的平台越来越成熟，处理信息传输的峰值能力大幅提升,为客户提供持续优质 的移动信息服务提供了强有力的技术保障，公司核心技术见本节之“七、线上线下的技术研发情 况”之“（一）公司主要核心技术”。 2、运营优势 公司经过多年的经营，已经形成了一支具有强大服务能力的运营团队。针对公司各 类直客客 户，尤其是新经济环境下直客客户对移动信息服务的深度要求，运营团队始终 坚持贴身服务。运 营团队可根据客户的需求快速完成信息策略的部署，及时解答客户的 疑惑，迅速处理客户突发情 况，做到业务联系不间断，并根据客户特征为其匹配最优的 短信发送方案，用效率和沟通形成与 客户间的紧密联系。同时，公司对于短信的审核已 经形成严密的审核体系，采取系统审核和人工 审核相结合的方式确保信息发送的安全性和有效性。 另一方面，公司的运营优势还表现在公司对于新经济业态的快速融合。在新经济业 态下，更 多的客户在企业短信中采用了交互式的执行方式，对短信发送及反馈效率要求 极高，高效运营成 为了新经济企业选取服务上的重要标准。公司需要针对新经济的细分 领域，如金融、互联网、电 子商务、快递物流等领域采用不同的运营策略，提高对客户 业务的匹配程度，在严格依照标准审 核的同时提高客户短信的发送效率。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 3、品牌优势 公司通过长期市场竞争积累了较为成熟的行业经验以及较高的行业口碑，在国内移动信息服务 行业已经形成了较强的影响力。 报告期内，公司的客户集中度进一步分散，由渠道客户向直客客户逐渐延伸，客户 质量得到 极大提升。截至 2020年 6月末，公司已成功开发阿里巴巴、腾讯、华为、网 易、上海寻梦（拼多 多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、 汉海信息（美团）、百度、 字节跳动（抖音、今日头条）等大型优质直客客户，直客业 务占比达到 %，较 2018年、 2017年具有明显增长。公司服务对象亦涵盖了具有移 动信息服务需求的金融、互联网、电子商 务、零售商贸、快递物流等行业的广大企业客户。 能够为客户提供优质的服务，是公司能获取越来越多优质直客客户的重要原因。公 司积累的 优质客户资源和平台运营经验为公司开拓新客户奠定了明显的品牌优势，强化 了公司后续业务拓 展的核心竞争力。 4、服务优势 公司拥有一支具有丰富行业经验，并且“迅速反应、执行有力”的销售团队，能将 客户服务 理念真正贯彻执行。公司组织架构的层次较为简单，对于客户提出的各种需求 能够及时给予反 馈，并在较短的时间提供相应的解决方案。 同时，公司的技术团队和销售团队紧密结合、与运营团队紧密合作，对于客户提出 的技术需 求给予全方位的支持，根据客户需求提供定制化的平台对接、运营调试等多项 服务；对于客户提 出的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视频短信等产品，使客户 可以便捷多样地实现移动信 息的传输。客户服务的高效性、专业性、及时性已经成为公 司吸引优秀企业客户的核心竞争优势 之一。同时，公司在直客客户综合服务方面也积累 了丰富的成功经验，为后续公司拓展其他具有 发展潜力的新经济行业客户打下坚实基础。 5、资源优势 公司经过多年的经营发展，和电信运营商建立了长期稳定的合作关系。公司对于短 信内容的 审核要求严格，发送的内容安全性较高，多年来一直符合工信部、电信运营商 管理的规范。公司 和电信运营商的直接合作使得公司可以获得第一手的资源，提高了公 司的竞争力。目前，公司与 较多地市的移动、联通、电信三大运营商均形成了持续业务 合作，并获得电信运营商伙伴的一致 好评和良好的口碑。 6、细分行业优势 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 公司在互联网行业已经建立了一定覆盖率的竞争优势，通过为互联网行业客户提供 快速、高 效、稳定的服务，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。公 司对互联网细分行 业内的客户需求、应用场景、消费者习惯以及与客户之间的沟通协调 方式具有较为深入的理解， 在行业内具有一定的知名度。 四、线上线下竞争劣势 1、公司规模不足 虽然公司发展迅速，但与同行业龙头企业如梦网集团等相比，在资金规模、研发力 量、市场 营销、人才储备等方面的投入仍存在一定的不足，导致运营能力虽然较强，但 是整体的市场份额 还是较低，市场地位亦有待提高。通过本次募集资金的投入，公司可 以对自己的薄弱环节进行补 强，提高自身在技术创新、新兴业务开发等方面的能力，增强行业竞争力。 2、营销能力不足 随着公司服务的客户数量不断增长，客户结构逐渐从渠道客户向直客客户拓展，公司现有的营 销人员配置和营销网络体系的覆盖范围已难以对公司业务扩张提供有力的营销支持，营销能力逐渐 成为公司进一步实现业务规模增长和服务品质提升的瓶颈和障碍。 3、服务行业广度不足 尽管公司具有一定的供应商资源优势，目前也服务了大量优质客户，并形成了一定服务深度， 然而公司的服务行业广度不足，在银行、证券、公用事业等对于移动企业信息服务需求较大的行业 内并没有较为显著的优势，对于大型国有企业的运营服务的经验亦显不足。未来，公司需继续探索 与大型企业客户开展合作的机会，在不同的垂直行业内进行业务拓展，在提高客户黏性与服务可持 续性的同时，积累更加优质的行业与客户资源。 4、高端人才储备不足 充足的高端人才储备是移动信息服务提供商竞争力的重要体现，高端人才的储备不足将制约着 企业的进一步发展。随着公司业务规模不断扩大，公司在市场营销、技术研发方面的高端人才储备 已显相对不足。公司将通过人才内生培养以及外部人才引进双管齐下的方式来实现公司对高端人才 的需求。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 新业态下的企业注重通过移动信息管理客户、沟通客户、服务客户并以此获取客户的评价及反 馈，这将给企业移动信息服务市场带来大量包括动态验证码、通知提醒、会员营销等短信在内的即 时通信需求。新业态的行业特别是金融、互联网、电子商务、快递物流等行业发展对移动信息服务 市场起到了积极的促进作用。 一、金融信息化对于移动信息服务的需求 随着我国金融信息化体系的日益完善、金融科技的迅猛发展，网上银行、手机银行、移动支付 等新业态和新模式由之诞生，企业短信等移动信息服务被越来越多地用于金融领域。 近年来，我国经济体量快速扩增，金融制度日臻完善，金融业整体蓬勃发展的同时，行业信息 化投入持续增加。以科技手段促进金融服务与管理创新，提高我国金融信息化水平，从而优化金融 发展环境、保证我国金融体系安全高效运行，是我国新时期对于金融健康发展与深入改革提出的要 求。根据中国人民银行印发的《中国金融业信息技术“十三五”发展规划》，我国“十三五”期间 金融业信息技术工作的发展目标就包括金融信息基础设施达到国际领先水平、信息技术持续驱动金 融创新等内容。 金融企业面对金融信息化体系下的多元场景，未来将形成更多的移动信息服务需求，移动信息 服务行业将迎来更大的市场机会。 二、互联网行业对于移动信息服务的需求 作为人与人之间沟通、连接线上与线下的信息桥梁，即时短信在短信验证码、信息推送等场景 下的应用比例正随着互联网行业的发展而大幅提高。 我国互联网发展迅速，现如今已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行 业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至 2020年 3月，我国网民规模已达 亿，互联网普及率为 %。手机网民规模达 亿，网民中使用手机上网的比例由 2008年底的 %提升至 %。以互联网为代表的数字技术正在加速与我国经济社会各领域深度融合，成为 促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。随着“互联网+”时代的 到来，我国互联网基础资源进一步丰富，网站数量出现了迅猛的增长，APP等智能应用数量也呈现 出爆发式增加，截至 2020年 6月底，我国市场上监测到的 APP为 359万款；2020年上半年移动互 联网接入流量消费达到 745亿 GB，同比增长 %。其中，移动互联网接入流量如下图所示： 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2011-2020年 6月我国移动互联网接入流量 数据来源：工信部 三、电子商务行业对于移动信息服务的需求 随着互联网基础设施的完善以及移动智能终端的应用和普及，近几年，我国电子商务行业发展 迅猛，对社会经济的影响不断深入，已逐渐成为国家经济发展的新动力。根据中国互联网络信息中 心（CNNIC）的数据显示，截至 2020年 3月，我国网络购物用户规模达到 亿，占网民整体的 %，其中手机网络购物用户规模达到 亿，网民使用率占 %。集信息流、资金流、物流 于一体的电子商务平台使得企业、个人参与线上交易的程度持续加深，带动了我国电子商务市场规 模稳健增长。目前，我国已经成为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。2011-2019年我 国电子商务交易额及增长率如下图所示： 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源：商务部《中国电子商务报告 2019》 另外，持续上升的网络购物用户数量和不断提高的购买力，推动了我国网络零售市场的持续升 温。2019年，我国网上零售交易额持续保持快速增长，全国网上零售交易额为 万亿元，同 比增长 %。2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例如下图 所示： 2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例 数据来源：国家统计局、商务部《中国电子商务报告 2019》 总体而言，我国电子商务行业发展势头良好，网络零售市场具备强劲的活力和增长潜力，在未 来将进一步成为我国经济增长和新旧动能转换的关键动力。根据我国《电子商务“十三五”发展规 划》，预计至 2020年，我国电子商务交易额将同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 售额将达到 10万亿元左右。随着我国电子商务经济进入规模发展阶段，更多的传统流通企业也开 始开拓线上市场、转战线上平台，通过即时短信服务、管理客户已经成为电商企业吸引线上客流、 进行会员营销、开展会员关怀的重要手段，因此，电子商务行业对于移动信息服务的需求将保持持 续高增长。 四、快递物流行业对于移动信息服务的需求 随着我国经济社会发展水平不断提高、产业结构的不断优化、电子商务行业的快速发展以及消 费者消费行为习惯的转变，近年来我国快递行业发展迅猛。据国家邮政局的统计，2019年我国快 递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入在 2019年达到 7, 亿元，同比增长 %，占我国 GDP比重的 %，对国民经济贡献度持续增加。2020年上半年我 国快递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入为 3,亿元，同比 增长 %。2010-2019年我国快递业务量变动情况如下图所示： 2010-2019年我国快递业务量变动情况 数据来源：国家邮政局 2010-2019年我国快递业务收入变动情况及占 GDP比重情况 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 数据来源：国家统计局、国家邮政局 快递业作为“新经济”的代表，在拉动消费、促进生产的同时，也带动了消费者对于快递业相 关衍生服务的需求。快递业务必须具备快速、安全、便捷的特点才能更好地吸引、服务客户，这与 移动信息服务业务具有高度的一致性。而即时短信解决了消费者要求及时掌握商品派送信息、物件 到达信息的痛点问题，例如，消费者可通过企业短信查询订单状态、获取发货通知、接收取件信息 以及反馈服务评价等享受移动信息服务带来的便利。未来，我国快递物流行业的发展也将推动移动 信息服务行业持续向好。 第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）产业政策的有效支持 作为新兴的科技服务领域，国家发改委、国务院及工信部等相关主管部委连续出台多项规划和 文件，通过多项措施积极鼓励移动信息服务行业的发展：2012年 5月，工信部发布了《通信业 “十二五”发展规划》，将“全面深化信息服务应用”列为发展重点；2013年 8月，国务院发布 《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确提出要加快信息基础设施演进升级、培育 用户信息消费需求，将信息服务产业提升至更高的战略层面；2016年，国务院发布《“十三五” 规划纲要》，提出加快推动我国信息经济发展壮大，构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基 础设施，推动信息技术与我国经济社会发展深度融合；2017年 1月，工信部颁布《信息通信行业 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 发展规划（2016-2020年）》旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，提出“完善基础设施”、 “创新服务应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重点。 产业政策的支持将推动移动信息服务行业持续快速发展，随着政策的逐步落实与推进，我国移 动信息服务行业将充分利用政策优势，持续向前。 （2）移动信息服务应用场景日益丰富 近年来，消费逐渐成为我国经济增长的首要动力，随着我国人均收入的不断提高，消费结构升 级日趋明显，消费类型由物质型、传统型向服务型、新型升级转变。新型消费模式的高速发展促使 了我国电子商务的爆发式增长，也带动了消费与信息化的加速融合。以电子商务、快递物流、移动 支付等为代表的新经济行业通过与移动信息技术的高度结合显著地改善消费者的体验，体现了新经 济模式的竞争优势。互联网业态下的企业，为了保持市场地位，提升用户体验以及维护客户关系， 对于移动信息服务行业将继续保持较高的服务需求。同时，传统企业为把握移动互联网发展趋势， 将移动信息服务广泛应用于日常经营管理的每个方面，以提高运营效率。预计未来移动信息服务业 仍将不断满足传统行业日益增长的多样化服务需求。 （3）严格监管引导行业良性发展 针对移动信息业务早期的不规范发展，国家立法机关、主管部门和电信运营商不断加强行业相 关法规建设以进行市场监管和业务管理，行业整体规范化程度得以提高。例如，2013年 4月，工 信部就曾发布《工业和信息化部关于开展深入治理垃圾短信息专项行动的通知》，指出为巩固垃圾 短信息治理成效，将继续健全长效机制，开展深入治理垃圾短信息专项行动；同时制定《深入治理 垃圾短信息专项行动工作方案》，要求规范商业性短信息定制和退订，重点清理基础电信企业自有 及合作的端口类短信息发送业务。在此背景下，国内三大电信运营商于 2013年四季度对垃圾短信 进行了大范围集中治理。根据工信部统计，当年中国移动、中国联通和中国电信共清理关停违规短 信端口 7万余个，拦截垃圾短信超过 100亿条。诚然，此类专项整治行动，会对整个行业和部分企 业产生一定的负面影响，但另一方面，其为整个移动信息服务行业长期规范化发展提供了保障，也 有利于建立行业有序竞争的规则、改善行业总体竞争环境，为具备核心竞争力的优质公司创造了更 为有利的发展前景。 二、行业发展趋势 目前，我国移动信息服务行业的相关技术水平已经较为成熟，相应的法规制度也日臻完善。就 移动信息服务所处的核心细分行业，即企业短信行业而言，社会经济环境的变化,尤其是技术和应 用场景的大量增加，将进一步增加对企业短信的需求。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 2018年，全球 5G标准进一步落地完善，标志着应用 5G即第五代通讯技术的通讯产品及基础 设施建设将会逐步铺开。5G时代下，移动信息服务行业将会呈现更加良性的发展趋势：企业移动 应用对身份识别及基础验证的刚性需求依然存在，而 5G的产生将会进一步带动经济活动入网，增 加线上交易应用场景，从而使得对企业短信的绝对需求量增大，电信运营商的刚性实名制要求将使 企业短信保有其在交易应用场景下的稳固地位；5G的高传输效率将带来传输内容的大幅度提升， 包含即时消息推送、图像音视频、文件共享、LBS信息的企业短信将大大降低成本，体现出更高效 的性价比，成为重要的营销手段；此外，电信运营商亦在不断探索企业短信的应用可能性，信息通 讯技术的整体发展将进一步提升企业短信的拓展性和交互性。 未来，随着信息技术与经济社会发展的深度融合，我国各行各业的信息化程度也将更加深入， 信息消费市场整体容量也将进一步扩大，从而推动整个信息经济的发展壮大。同时，我国信息经济 的发展壮大也将带动移动信息服务相关产业的转型升级，从而带来技术变革与更丰富的应用场景。 三、行业的利润水平及变动趋势 移动通信网络的建设和客户需求的不断丰富推动了我国移动信息服务市场迅速增长，快速发展 的市场使得早期行业利润一直维持在较高水平。较高的利润水平吸引了更多竞争者的进入，市场竞 争日益激烈。近年来，产品利润水平呈现较为稳定的趋势。 移动信息服务行业竞争模式将逐渐从价格主导转向技术和服务主导。随着移动信息服务行业的 不断发展，该行业将向高质量、高效率、一体化方向发展。一方面，市场将逐渐吸引越来越多的参 与者进入其中；另一方面，不具备核心竞争力的企业将被淘汰出局。未来，能够以自身技术保证稳 定高质量服务、具备客户开拓维护能力以及丰富运营经验的移动信息服务提供商将脱颖而出，凭借 其优势分享行业利润。 四、影响行业发展的不利因素 （1）即时通信应用的冲击 近年来，随着智能手机的迅速普及与移动互联网的蓬勃发展，移动即时通信的发展进入了全新 的阶段。其中，以微信、QQ等为代表的即时通信产品以其快速、经济、多功能一体的功能特点获 得了用户的青睐。相应地，个人点对点短信业务也随之受到较大冲击，个人短信发送量呈逐年下降 趋势。尽管基于公司多年行业经验的判断以及相关研究机构的公开发布内容，相较于即时通信产 品，企业短信在实效性、稳定性和法律认证效力等方面存在较为明显的优势，且移动信息服务所处 的企业短信服务市场也并未受到即时通信产品明显影响、反而呈现增长态势；但是，如若今后即时 通信应用在企业即时信息服务领域发力，则可能会对企业短信市场带来不利影响。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 面对即时通信应用的冲击，线上线下具体的应对措施如下： ①立足已有技术，持续科技创新 公司自成立以来，在技术开发过程中一直秉承“技术驱动服务”的理念，通过技术创新不断提 升移动信息服务平台的高效性、稳定性、安全性及智能化。目前，公司已经在系统智能化升级、功 能多样化拓展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力及峰值处理能力增强等领域取得了 一定成果；未来，公司将立足于已有的技术成果，结合客户需求持续进行科技创新，以打造兼容性 及可扩展性更强的移动信息服务平台为目标，更好地应对即时通信应用带来的冲击。 ②紧跟市场趋势，完善产品类型 公司时刻关注市场、紧跟产品迭代方向，针对客户的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视 频短信等产品。此外，在三大运营商发布《5G消息白皮书》之后，公司随即成立 5G消息研究小 组，围绕 5G消息的设计、开发、运营、维护等方面进行测试与研究；同时，技术部门也迅速响 应，确立了 5G消息调度发送中心建设、5G客户业务平台开发等研发项目，确保公司能够较早地进 行产品的更新迭代，并在移动互联网场景下应对即时通信应用带来的冲击。 ③坚持服务模式，增强客户粘性 针对不同的客户，公司结合差异化的运营策略与个性化技术服务方案提高了企业短信的发送效 率；而公司制定并实行的涵盖业务事前、事中、事后的全流程运营服务，则降低了信息传输错误 率、保证了客户的体验效果。公司未来将继续坚持以上客户服务模式和运营服务模式，从而增强客 户粘性、巩固提高市场地位以应对即时通信应用带来的冲击。 经核查，保荐机构认为：线上线下将通过立足已有技术、持续科技创新，紧跟市场趋势、完善 产品类型以及坚持服务模式、增强客户粘性等措施应对相关技术替代风险，减小即时通信应用的冲 击。 （2）高素质人才的缺乏 移动信息服务行业对于人才的需求主要体现在技术、市场营销和运营管理等方面。拥有专业信 息技术和通信技术的技术人员，具备丰富行业知识和业务拓展能力的营销人员，积累了信息审核和 运营管理经验的运营人员是移动信息服务提供商能够应对市场变化、满足客户需求、突破业绩天花 板的关键。然而，由于移动信息服务行业具有独特的行业属性，对应的人才培养也需具备相应的环 境和周期，所以行业内高素质人才相对缺乏，而高端人才的缺乏是掣肘行业发展的一大因素。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （3）行业竞争进一步加剧 目前，国内率先进入移动信息服务行业的企业已经在其所处的细分市场占据了一定的市场份 额，并且凭借自身的优质服务形成了较强的用户粘性。与此同时，一些中小规模的移动信息服务提 供商也正凭借规模小、较灵活的特点不断地涌入该行业，使得该行业竞争日益加剧。若未来竞争过 于激烈，则有可能导致行业毛利率呈下降趋势。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略的意义在于创造市场 一、战略的意义在于创造市场 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。 在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上， 在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营 销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭 力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在 选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量 进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者 在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可 乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普 遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新 口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在其畅销书《眨眼之间》（Blink）中针对可口可 乐的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本 身就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可 口可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者 对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换 句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习 惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推 出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候 市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们 的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品 牌，再去选择另一个品牌。 虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三 四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实 际上只是在有限的几个品牌中循环重复。 人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的 品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。 人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创 造一个新的、不同的市场。 大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个 市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞 争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不 在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。 二、伟大的企业创造需求 有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认 同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！ 所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的 产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人 宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 无所适从？ 因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着 一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！ 当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、 基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创 造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何 开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客 心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。 当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来 的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱 动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创 造需求”或许有着不同寻常的意义。 总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应 以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！ 三、创造客户与市场 伴随着信息技术新一轮的革命，各行业、企业之间的竞争也更加白热化，多元化发展、跨界竞 争已不是什么新鲜事，想要生存下去，“创造客户与市场”已是业内达成的共识。客户和市场是企 业生存发展的命脉，你为客户创造价值，客户才能给你创造利润。 但如何才能“创造客户与市场”？在营销意义上需要做到更精准的客户需求定位、更细致的客 户管理、更到位的客户关系维护，等等。在竞争愈加惨烈的今天，要想先发制人，夺得主动地位， 更需要动脑筋的还是战略意义上的“创造客户与市场”。破解竞争迷局的秘诀恰在“创造”二字， 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 正如美特斯邦威的广告语“不走寻常路”，正是非常规的战略思维，企业大咖们才能不断地创新着 世界。 从战略意义上讲，这种基于市场和顾客的创造“源泉”可以多种多样。可以是战略思维的创 造，可以是商业模式的创造。可以是立足时代的技术创造。甚至可以是服务方式的创造。 战略思维的创造，是指能够颠覆客户的需求。消费者往往不知道自己要什么，更根本的是不知 道自己能要什么，所以只能在现有的服务中进行挑选。就像在马车时代，你问顾客想要什么，他会 告诉你想要一匹更好的马。按照常规的做法，企业们会苦心钻研如何才能培育更好的马。再好的马 终究还是一匹马，可是卡尔·本茨发明了汽车，创造了新的服务，引领顾客的消费，改变了一个时 代的消费模式、生活方式。 对战略思维创新的应用最经典的莫过于苹果的教父乔布斯了。在“诺基亚”时代，供应商和制 造商们为大家提供的是更多型号的选择，而苹果创造了客户对手机的使用体验及拓展功能的需求， 更大的屏幕、触摸式的操作屏、按钮式的操作系统、随时可以享受的各种娱乐、社交、自助服务等 功能，都给了用户一种极致、轻松的体验。它没有等着用户来挑，而是选择告诉用户怎么做。再加 之苹果所擅长的“兜售梦想”，成就了只销售一款手机，销量却达到前所未有的高度的“神话”。拥 有上千款式的诺基亚没能满足用户的欲望，却被一款苹果手机紧紧的抓住了。正所谓顾客需要的不 是产品，是需求，而这个需求你是可以引领的，乔布斯做到了，自然创造了新的市场和客户。 通过商业模式的创新来创造顾客和市场的案例，古今中外也有很多。古代的《梦溪笔谈》中有 这样一个案例，宋朝时，有一年皇宫发生大火，烧坏了宫殿，皇帝命宰相组织修复，并责令尽快完 成。但修复宫殿需要大量的泥土、砖瓦木料，从遥远的地方运来就要花费大量的时间，不可能在工 期内完成。宰相经过一番筹划，命令工匠在都城大街就地取土，所取的泥土用于修建宫殿，街道形 成沟壑后引水入沟，河水入沟后，通过水运运送木料入城，最后再将烧焦的瓦砾、木头、废物填平 沟壑。不仅节省工期，而且省下大笔费用，保质保量的完成任务。这是一个巧妙的商业模式创新的 例子。 世界最早的电子商务公司之一亚马逊也是一例。创始人贝索斯创办亚马逊之前是一名经理人， 有一天他上网浏览，发现网络使用人数以每个月 2300%的速度在增长，花了两个月的时间研究网络 销售，然后辞职创立网络零售业。他首选了图书作为销售商品，半年之后，完成了第一个目标，成 为全球最大的网上书店，两年后，已将当初的那些实体图书的销售商远远甩在了身后。一路发展， 交易物品拓展到影响制品、音乐、家电等，已成为全球最大的电子商务企业之一。产品还是那些产 品，没有豪华的店铺、没有面对面亲切的笑容，但贝索斯以网络为平台，开启了一个划时代的消费 模式。如果当初贝索斯去开一家书店、一个图书城，只不过是图书市场增加一个竞争的小分子而 已。这告诉我们，顾客的需求可以不变，可以从需求实现的方式上下功夫，同样可以创造新的客户 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 与市场。 立足于时代技术的创新来创造客户与市场也是一样，技术的变革和发展可以是一个时代开始与 终结的标志，任何一个时代都是一样，农业时代、工业时代、互联网时代、移动互联时代。今天这 个时代就像是北京的“雾霾”，在移动互联技术一波快似一波的冲击下，很多企业都找不到路标， 分不清敌友，可能今天不知道怎么死的，明天更不知道怎么活。技术是什么？技术是时代车轮碾压 过的轨迹，跟不上就要被淘汰。张瑞敏曾经说：“没有成功的企业，只有时代的企业。企业的成 败，关键在于能不能跟上时代的变化，不能跟上时代的变化就被别人超越。”唯有“与时代俱进” 才能生存。站在技术前端阵营的企业为生存发展不断进行着圈内与圈外的探索，阿里的支付宝、余 额宝、娱乐宝，腾讯的微信、微话，阿里入股新浪、收购高德，百度与糯米的融合、与 1号店、去 哪儿网等战略合作。中后端的企业也不断探索着与时代技术的融合，网络时代，大家都智能了，都 能电商了，都有物流了。在信息技术时代，一切皆有可能，可以引领客户的需求，可以改变需求的 方式，只要你能玩转新技术，就不愁有新的“蓝海市场”。 企业发展走寻常路通常发展的中规中矩，企业发展不走寻常路可能会消亡，但活下来的都是 “大牛”，往往还创造了奇迹，颠覆了一个时代，因为他们善用“创造”的思维。上个世纪，精于 “管理客户与市场”的企业是胜者，未来的时代，善于“创造客户与市场”的企业才可能成为赢 家，他们在用实践重新书写着企业管理的法则。 四、“创造需求”的空间更大 数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。 在工业时代，企业的生存空间来源于“比较优势”和“满足需求”。只要一家企业比别人优势 多一些，满足顾客需求做得好一些，就胜出了。 以最典型的电脑为例。最早是苹果公司把電脑定位在专业应用领域且不能兼容，空间界定得非 常窄。接下来就有人让它变得兼容，那就是 IBM公司。有效需求满足了，市场就变大了。 后来又有人说，既然工作要用到电脑，为了方便工作，电脑应变成个人用品，这是康柏所做的 事情。再后来，又有企业表示，电脑不仅仅是个人用品，它应该是个性化定制产品，这就是戴尔。 联想也是这种思路，把电脑做成大众消费品，人人买得起。这个不断迭代的过程，都是从满足人们 的需求，并且创造出比较优势的方向去做，诞生了一个又一个电脑品牌。 现在数字时代来了，就不是工业时代的逻辑了。如果还沿原来的路走，会发现这条路上大家都 走得很苦。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 但是，也有一些企业走得很好，究其背后的原因，它们不是去和同行比较而获得优势，也不是 简单地“满足需求”，而是换了一条路走，即“顾客价值”和“创造需求”。 数字时代的战略空间中，“创造需求”的空间比“满足需求”的空间更大。如今企业间的竞争 很难，很大原因就是不知道对手是谁，其核心在于对手不需要满足需求和预测需求，直接创造需求 就可以了。 所以苹果公司决定，不讨论 PC了，直接开始做移动终端产品，它重新定义电脑的价值，改变 从 iPad开始。 当时美国的高速公路上，苹果广告画面是这样的：一个人很悠闲地翘着二郎腿坐在沙发里， iPad摆在腿上说，这就是你的电脑。那是过往正襟危坐在桌子前用电脑的人们不可想象的。 当这种需求被创造出来时，空间就全变了。也就是说，一旦把机会转向创造需求的空间时，战 略思考的起点就要从行业转移到顾客。 为什么不考虑行业了？因为行业如果不能够回答顾客价值的问题，行业也就没有存在的。也就 是说，机会来源于企业所依赖的行业，但是行业如果得以存在发展，取决于行业对于顾客价值创造 的贡献，所以真正属于企业的空间一定是顾客。 因此，用户可以代表市场，但是不代表顾客价值。用你的东西不付钱的叫用户，付钱之后才是 顾客。互联网企业能很快地拥有一个大市场，原因就在于它免费获取了大量用户，用户代表市场。 第二步再从用户中寻找顾客，把市场转化为空间。找空间的两个动作，一个是实现顾客价值，另一 个就是创造需求。 怎样才能把需求创造出来？ 要从战略认知的逻辑去改变，即，一定不要想与对手竞争、怎么与对手比较，而是去思考如何 与他人共生，以获取生长空间。 数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。起点是顾客，从顾客的需求出发，再通过 技术的应用，创造性地加以实现。即，想做什么——看你如何为行业重新定义。能做什么——不在 于你有没有资源和能力，看你可以连接什么资源和能力；可做什么——不受行业限制，可以跨界。 这是一个巨大的调整。如果企业能够不断地像这样去训练，会发现一切皆有可能。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第二节 驱动市场理论基础及路径构建 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 在过去的市场导向研究中，研究的重点在于倾听顾客的声音，这种建立在对变化市场的后摄性 的反应上，以识别、理解和调整企业的营销组合来适合和满足顾客的需求的市场导向的研究被称为 市场驱动营销战略。市场导向哲学仅仅被看为市场驱动战略，不能完全保证一个企业能够获取持续 的竞争优势。如果市场当中每个参与者都实施市场驱动战略，每个企业都根据竞争者的战略行动实 行调整，与顾客的现有需求保持一致，这不但会加剧竞争的激烈水准，使细分市场持续狭小，而且 还抑制企业的创新水平，可能没有哪一个企业能够持续地超越竞争对手为顾客提供附加价值。 市场驱动的营销战略仅仅市场导向的一个方面。企业不一定要一直“倾听顾客的声音”，还能 够改变顾客的价值观或改进企业系统，这种采取主动性和前摄性的行动影响顾客和参与者，改变行 业、市场和产品的某些要素的战略称之为驱动市场战略。驱动市场更强调企业价值创造过程中引导 基础变革的水平。驱动市场型企业不是按照竞争导向的思维方法实行渐进式改进，而是充分使用自 身的不连续创新或由其培育主导的创新联盟网络，将顾客引导到新的创新领域，实行顾客教育，引 导顾客消费。驱动市场的结果表现为形成新的市场、竞争规则和市场份额结构，引领行业发展进入 一个新阶段。 （二）驱动市场和市场驱动的区别 根据 Kumar等人（2000）和国内外研究人员的研究，作者认为市场驱动和驱动市场的差别主要 体现在以下几个方面：（1）在对顾客的需求认知水平上，前者认为顾客能够清楚表达自己的需 求，企业只需回应顾客需求即可，后者认为顾客的认知水平有限，并且存有学习过程，企业要主动 挖掘和影响顾客需求；（2）在行动性质上，前者是一种纠偏行动，后者是主动引发导致市场的不 均衡的行动；（3）在企业角色上，前者更多的是在给定的市场结构下的竞争响应，以防御者的角 色出现，后者引人变革，改变市场结构和参与者行为，以预见者和破坏者的角色出现；（4）在整 体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；（5）在细分市场策略上，前者按常 规变量细分，后者则颠覆现有细分；（6）在市场调研上，前者看重对现有市场的理解，后者看重 对未来市场的把握；（7）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点； （8）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；（9）在渠道管理上，前者以渠道去 适合产品和市场，后者则重构渠道系统；（10）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定 品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；（11）在产品开发上，前者是渐进积累式， 后者是激进革命式。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （三）驱动市场和市场驱动的联系 即使“市场驱动”与“驱动市场”存有很多差别，但两者并不是相互排斥的，是市场导向相互 补充和联系两个方面。两者都把焦点集中于顾客需求、价值创造和企业的长期利润。理论研究显示 单独依赖于一种战略导向会导致企业市场绩效的下降。因为在驱动市场战略开拓新的市场空间后， 没有市场驱动战略来提供多样性，驱动市场战略所形成的发展潜力就不可能充分发挥。同时发展驱 动市场和市场驱动的技能，并且理解两者在何时以何种配合方式准确应用，对企业来说至关重要。 管理人员经常要在管理现有业务和计划将来发展之间寻找平衡。 二、驱动市场的理论基础 驱动市场的提出为人们理解企业在市场中的角色提供了新视角。深刻理解衍生驱动市场理论的 思想来源，有助于企业自觉地调整企业行为，在市场竞争中获取独特的市场地位。经过文献梳理和 思考，作者认为与驱动市场理论密切相关的理论有三种：资源基础和核心竞争力理论、顾客需要和 认知理论、不连续创新理论。 （一）资源基础和核心竞争力理论 资源基础理论认为企业不是也不应该是同质的追求利润最大化的黑箱，而是由一系列独特资源 构成的组合。资源基础理论特别强调三个概念：资源、水平和核心竞争力。资源包括有形资源和无 形资源，强调资源的价值创造水平、模仿禁止水平和利润占有水平；水平是将一组资源组合起来使 用的方法和技能；核心竞争力是工作中跨边界沟通、协同与共识，它不会因为使用而衰退，相反越 用越能够增值。该理论认为，企业仅仅被动的对变化的环境做出反应，力图去寻找最佳的市场位置 是不够的。为了满足顾客价值需求和企业盈利要求，获得优异的商业表现，企业应该主动发挥资源 水平，构造和影响市场，打破产业边界。正如普拉哈拉德和哈默尔所倡导的，要成为游戏规则的创 造者和制定者，不但提升运作效率，还要创建全新的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就 是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平，并且依据企业的资源和水平来重构 市场结构和参与者行为。 （二）顾客需要和认知理论 市场驱动的战略认为市场需要引起供给，每个企业应该按照需求调研与分析、细分市场、选择 目标市场，通过特定营销组合满足顾客所表达的需求的步骤来展开工作。这种市场驱动型的观点过 度注重顾客明示的需要而非潜在需要，促动企业单环学习和适合性学习，忽视了企业的创造与引导 市场的水平，成为组织开创性学习和根本性变革的障碍。并且，仅仅简单的实行市场跟随，也不利 于企业维持长期的竞争优势。实际上，顾客的需要具有无限性并且具有模糊性。顾客需要往往被限 制在他们所能联系到的熟悉产品范围内，很难超越其现在的产品消费经验而清晰阐述其未来的需 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 要。正如亨利·福特所言：“如果我早听取了顾客的意见，我可能就给了他们一匹更快的马。”因 为顾客缺乏对行业技术和产品最新发展状态的充分了解，以及对自身需求的挖掘水平不够，需要通 过学习来改变模糊性需求认知。所谓模糊认知，是指人们不能把现实生活中各种现象的属性在大脑 中形成清晰反映，或因为主观原因而引起模糊反映的结果。 顾客需要和顾客认知之间的不均衡经常存有。常常是需要发展了，而人的认知却没有同步发展 以适合需要的变化。这种不均衡正是驱动市场型企业开拓崭新市场空间的重要信息源。顾客对企业 价值创造的看法不是与生俱来的，是从环境中逐步学习的结果。驱动市场型企业要发掘和满足顾客 的隐性需求，并通过“前瞻性感应”来发现市场演进方向和未来的需求，开创新市场，塑造独特的 竞争优势。同时，顾客可能没有有效洞察驱动市场型企业提供的价值主张和价值网，或顾客对变化 具有自然的抵制倾向，或顾客感受当风险时，企业要充分利用顾客的学习水平，对其实行教育与引 导，通过影响顾客的学习过程来影响顾客的需求和偏好。 （三）不连续创新理论 因为技术的进步和企业竞争的加剧，企业单纯地依靠技术改良和市场改良已经很难保持稳固的 市场地位，企业必须实行重构。正如哈默尔和普拉哈拉德的评价：一个公司必须能够从根本上重新 构思自己、重新创造其核心战略并重新塑造其行业。不连续创新成为企业重构和提升竞争力的重要 手段，越来越多的企业力图通过“前摄性”技术范式的变革，触发市场竞争基础方面的根本性变 化。徐河军认为不连续创新使企业通过自身的创新行为，改变了市场结构、竞争态势乃至人们的生 活方式，在这个过程中，企业也实现了自身的改变。只有在技术和市场两个维度上都不连续时，我 们才称之为“不连续创新”。技术不连续是指一种产品在技术上发生了非常大的变化，不过产品的 顾客效用未必产生巨大变化；市场不连续是指新产品为顾客提供了新的功能，不过该产品所基于的 技术并不一定产生实质性的改变。驱动市场战略是企业主动回应不连续创新的思路，通过在行业、 市场、产品层面的变革来创造顾客价值，寻求持续竞争优势。 三、驱动市场的路径 只有构建起适合企业驱动市场的路径，驱动市场活动才能真正创造顾客价值，产生预期的组织 绩效。 （一）文化路径 驱动市场不但仅是一种活动，应该深深植根于组织的文化价值体系中。否则，企业驱动市场的 行为或结果只能是一种短期性为，不能够成为企业的一种自觉行动。美国学者奎因（Quinn， 1988）从内在一外在、稳定一灵活两个维度，将组织文化分为家族式文化、官僚式文化、市场式文 化、发展式文化。驱动市场文化路径研究把文化分为两个阶段：文化创建阶段和文化实施阶段。在 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 驱动市场文化的创建阶段要以发展式文化为导向，强调创新和成长，组织结构较为松散，运作上相 当非条规化。文化的灵活性有利于个人摆脱思想限制，提升个人进取意识和风险承担意愿，促使根 本性创新的出现。文化的外在性有利于组织把焦点放在动态的外部市场上，挖掘和创造顾客需求。 在文化实施阶段仍然需要外部中心，组织想将创造性环境转变成具有决断力的、以成果为导向的组 织，有必要实现从非正式的文化向正式文化的转变，强调市场式文化，以实现预定目标、提升生产 力和效率为导向。这有利于发挥企业的资源和核心竞争力，促动顾客价值的实现。这种文化演进是 以组织变革和企业内部的功能配合为前提的。在企业中实施变革性领导，清晰地表达变革远景并使 其在组织内广泛传播，向成员提供光明的变革前景，是驱动市场文化建立的关键。变革型领导使组 织把远景渗透到向顾客提供的产品和服务中，不但满足当前的顾客需求，还能挖掘出新的顾客需 要。也就是产生“前摄性”活动，改变市场结构和参与者行为。 （二）学习路径 学习分为两方面：以顾客教育为导向的顾客学习和以员工教育为导向的组织学习。袁庆宏认为 与以往向客户学习的做法相比，企业对顾客教育尚未引起广泛重视。驱动市场的结果是企业实行了 市场结构和参与者行为的再造，不连续创新也使顾客需要和认知之间的不均衡经常存有。从学习理 论来分析，客户对企业产品和服务从认知发展到偏爱都是顾客学习行为的结果。创新如果不能被消 费者所接受，其所创造的价值主张就没有现实意义。所以，驱动市场的核心不在于销售产品，而在 于激发顾客学习动机，实施顾客教育。顾客学习是顾客对新事物主动认知了解，顾客教育是企业主 动对顾客学习施加影响。顾客教育和顾客学习是互动的两个过程。如果顾客没有学习意愿，顾客教 育将不会收到成效。企业必须理解顾客的学习机制，通过顾客教育，对其学习过程施加影响，赢得 客户信任和注意力资源。在顾客教育中，企业要强调企业全部功能整合而不但仅单一的服务和营 销。 企业水平是企业长期积累和学习的结果。现代企业的组织学习水平已成为支撑其生存发展的核 心水平。组织学习的着眼点要从单环学习向双环学习和再学习转变。企业不但要发现策略和行为问 题加以修正，而且还要发现指导策略和行为的规范方面的问题，通过成功地转换企业运作模式来增 强创新水平，强化企业的竞争优势，最终显著提升企业的绩效。组织学习能够建立在个体层面和团 队层面。其中，个体学习是组织学习的基础，团体学习是组织的重点。高素质的员工队伍是企业实 行创新的人力基础。具有创新意识和创新水平的员工往往能够冲破传统局限，推动市场、技术、产 品等重大创新的出现，成为企业驱动市场基础。所以，企业要增大员工教育力度，通过培训投入建 立智力资本，并使知识和学习成果在企业内实行传播和共享。 （三）组织路径 如果说驱动市场理念是企业“头脑”的话，组织路径就是构建实现“头脑”意识的“躯干”。 组织建设的重点就是建立起支持驱动市场文化的组织路径。因为现有组织结构很可能不支持驱动市 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 场型企业颠覆行业的假设、不能容忍驱动市场带来的风险、惧怕驱动市场型创意使现有业务自相竞 争，驱动市场的变革性创新往往输给渐进式创新。为了推动驱动市场的顺利实施，库马尔在《营销 思变》中提出组织设计要有利于开发识别潜在创业者，为新奇发现预留空间，为创造力选择和匹配 员工，为有新思想的人提供多种渠道，让自己的产品自相竞争，鼓励试验容忍错误，构建有竞争力 的团队和“臭鼬机构”（即在物质和组织上都独立的封闭实体，有自己的专职成员。臭鼬机构利用 并集中成员的创业热情和紧迫感，保护萌芽项目不会遭到官僚体制的扼杀）。这些都为驱动市场的 组织路径设计提供了思想源泉。 但是，企业自身资源毕竟是有限的。随着信息技术的发展及企业对竞争优势和核心水平的高度 注重，组织设计不再依据传统的职能分工，而是转向价值的流动和创造。在高度动态复杂的环境 中，企业将通过网络化的结构在更为广阔的范围内整合资源，使企业只从事其最核心的业务。驱动 市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平， 并且依据企业的资源和水平来重构市场结构和参与者行为。企业应该跨越组织边界构建垂直网络和 市场网络。这些网络化的结构在推动驱动市场机会持续涌现的同时，降低了驱动市场不连续创新的 成本和风险，推动驱动市场创新推广网络快速形成，缩短了驱动市场创新的市场接受时间。与新经 济联系较为密切的是虚拟组织、战略联盟、供应链协调、企业集群等网络结构。 （四）创新路径 驱动市场最现实的表现形式是企业新的产品或新的运作模式的出现，但更深层次的是企业的创 新水平。企业创新能够表现在多个方面，例如技术创新、制度创新等。尤其是技术创新，它不但仅 改变了劳动力需求结构、原材料需求结构，还能够通过形成替代 品或颠覆性产品彻底改变行业的市场结构与竞争格局，使创新者获得竞争优势。通过技术创新 满足消费者尚未意识但会积极响应的需求是一种典型的驱动市场的手段。 为了驱动创新，培育有利创新的文化，变革组织设计，通过组织学习培育创新水平至关重要。 这些在前面的论述中已有所提及，作者不再赘述。在此强调一下企业驱动市场的创新来源。驱动市 场的创新来源能够来源于领先用户的“用户创新”，通过挖掘和扩大用户创新开拓新的市场空间。 用户创新是指用户对其所使用的产品、工艺的创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施 首创的设备、工具、材料、工艺，以及对制造商提供的产品或工艺的改进。因为领先用户经常试图 满足自己的需求，他们能为企业提供很有价值的新产品设想和原型设计。驱动市场型企业通过与领 先用户密切合作能获取突破性的新产品概念，产生突破性创新产品。这不但能减少创新开发时间和 成本，提升创新效率，还有利于通过与创新用户的联系获取新的技术水平，了解相关技术的发展趋 势，扩展技术联系网络，与领先技术研究机构建立密切的联系。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 （五）价值创造路径 对顾客来说，价值是顾客对利益和付出的一种判断。所以，从企业营销的角度看，如何创造更 大的非连续的跳跃式让渡价值成为驱动市场的一个必要条件。驱动市场型企业在提升产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值的同时，还往往通过对其提供的产品或服务，在全行业建立全新的价 格参考点来实现这个跳跃。这种趋势是在以较低的价格参考点使顾客获得高绩效。当然，公司能够 把价格提到高于行业一般水平之上，但必须能够让顾客确信自己所提出的价值主张比现有的价值主 张更具有吸引力。驱动市场型企业能够通过广泛的技术使用或商业模式创新来实现非连续性价值创 造的目的。这使得现有竞争者面临巨大的调整压力。它们必须调整其产品线和运营管理才能生存， 但因为受限于不能快速并成功地复制、支持这个创新的新型价值网，为驱动市场型企业维持竞争优 势提供了更多的时间和空间。 （六）价值传递路径 价值传递路径可从渠道变革和价值传播两个方面考虑。驱动市场型企业面对全新的价值主张和 价值网配置，必须重新配置渠道。企业必须在渠道层次、宽度和密集度，渠道成员种类和关系类 型，公司式渠道、管理式渠道和契约式渠道，新型渠道还是传统渠道，多冲渠道还是单一渠道，增 减渠道成员、增减某些营销渠道还是改进整个营销渠道等方面做出决策。企业的渠道配置是个权变 过程，应充分考虑渠道变革的目标、环境和时机，实现最佳的渠道配置。值得一提的是，企业如果 能够把最新的技术发展、商业模式构思和渠道配置结合起来，往往能为顾客提供全新的价值主张， 使驱动市场成为可能。例如，很多公司利用互联网技术建立网上交易平台，重构了整个商业渠道模 式和顾客的消费行为。 价值传播是价值传递的另外一个方面。在传统的市场驱动型的市场传播中，企业更多地依靠广 告和促销。驱动市场型企业更多地依靠“情感网络”（口碑网络）。一方面，因为驱动市场型企业能 够为顾客提供更多的价值，这个“惊人的新发现”经过创新采用者的证实和“意见领袖”的传播 后，会迅速在顾客之间产生“葡萄藤效应”和连锁反应。顾客很乐意而又很急切地向其他人宣传自 己的发现，使创新能够在短时间之内广泛传播。另一方面，驱动市场型企业的独特的经营模式和创 新“卖点”，很容易成为各种媒体注重的焦点，会受到大量曝光和频繁报道。顾客的“口口传播” 和媒体的高度注重，在吸引更多人的注意力和提升企业的知名度的同时，极大地节省了驱动市场型 企业的投入。这又使驱动市场型企业具有成本优势，为其寻找新的价格参考点提供了可能，进一步 强化了为顾客实行价值让渡的水平。在价值的传播过程中，企业能够利用顾客问的自发传播，还能 够通过博客、论坛、超级链接等现代技术手段，聚焦“小众”，高效低成本地传播企业的创新主 张。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （七）营销道德和社会责任路径 从博弈论的角度看，在无限重复博弈中，确保博弈双方决策收益最大化的博弈策略就是合作策 略。另外，企业遵守营销道德和承担社会责任不但是“因然”的选择，也是“应然”的结果。社会 作为一种契约结合体，在契约不完善的情况下，不顾他人利益简单追求自身利益的结果必然导致契 约危机或解体。所以，在社会制度法律之外，还要强调道德和社会责任对个体和企业的约束。顾客 是感性和理性的结合体。企业在驱动市场过程中不能认为顾客认知水平有限，就滥用企业的“话语 权”对顾客实行误导。驱动市场型企业不但要受到资本追逐利润的本性驱动，还要遵守营销道德和 承担社会责任。企业的商业行为必须和道德及责任之间形成均衡。这要求驱动市场型企业明确道德 准则，建立道德规范，并将道德标准实施融入企业的控制系统中。 必须明确，道德和社会责任是一个动态发展的过程。当前，消费者正从聪明消费者向自立消费 者和自觉消费者转变，社会主体对环境、生态等问题日益注重。这些都要求驱动市场型企业不但要 保护消费者的权益。 第三节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 一、驱动市场概念的演化 从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业 的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种 理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场 还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场， 指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。 驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾 客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发 展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发 展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创 新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱 动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越 绩效，为消费者创造更多价值。 但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转 化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了 驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来 重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之 向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。 后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但 都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。 实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所 采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实 践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。 二、驱动市场战略的内涵 就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使 用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争 力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导 方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据 特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。 第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大 竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞 争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市 场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在 大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市 场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者 面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理 由，最终达到的目的是企业生存下来。 第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产 品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费 者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费 者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购 买，达到引导消费者需求的目的。 第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第 一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服 务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需 求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞 争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与 众不同实现驱动市场战略。 第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对 手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认 知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞 争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市 场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。 第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的 环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市 场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战 略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行 动。 驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企 业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞 争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而 驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略 研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标 杆向创新行动、引领发展转变。 结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取 的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构 而选择的发展方向。 三、驱动市场与市场驱动的差异 市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客 的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了 巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一 个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何 打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。 驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的 跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照 典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方 式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而 是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重 写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。 以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大 而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传 统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在 价值更高的另一条曲线（II）上。 要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其 低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终 产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和 组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对 容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用 密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物 区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因 此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。 一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调 差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现 有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价 格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产 品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道 系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介 炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的 游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。 四、驱动市场的竞争优势与作用 驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研 经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命 性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还 有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前 所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这 三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践 中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌 将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也 恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发 展方向。 2．重新设定行业的市场细分 对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明 显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细 分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造 驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提 供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于 也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型 企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生 存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而 在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦 顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成 长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。 5．重构渠道 驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的 渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力 由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引 起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看， 早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成 本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国作为一个转型经济 和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方 经济向买方经济的演变。与此相对应的是企业改制和企业经营管理战略的转变。对中国企业，特别 是大量的国有大中型企业而言，首要的问题是尽快实现从计划导向向市场导向的转变，即实现市场 驱动战略。一个基本事实是，凡是那些成功实现了这一转变的企业，不论其企业制度如何，在市场 上都取得了成功。 由此产生的问题是，中国企业需要不需要驱动市场战略？答案是肯定的。我们认为，至少有三 点理由支持选择导入驱动市场战略。 首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争性的市场格局业已 形成。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均 利润率持续下滑，企业增长后劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重 要。赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，开 辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。 其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业的发展。中小企业 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 如何在大企业林立的市场中实现超常规发展？如果中小企业仍然按照已有的、由大企业或先行企业 设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市 场，打破既定的市场细分格局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场 更适合新建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。 最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于民营企业的竞争 力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开放的深入和 WTO的进入，这些限制 都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱 动市场战略，去构建独特的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破 僵局，重塑产业的组织结构。 事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战略，并取得了极大 的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现代城、保险业中的平安保险、传播业 中的湖南卫视、金融业中的招商银行、IT业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为 特征的“新锐”企业，将给中国的市场经济带来前所未有的活力。 第四节 企业价值创造中的驱动路径分析 伴随企业价值代替利润成为企业竞争的目标，企业价值创造逐步成为财务管理、战略管理和营 销手段等各领域的重点。理论界从各个视角来解释企业价值创造，把研究层级提高到了新的水平， 因此寻找新的价值创造路径的实务应跟上理论的发展，并践行理论依据、证实理论核心理论为纲 要，本文旨在从不同视角分类企业价值创造、阐述相关理论，并根据不同的财务路径深化企业价值 的发展，对已研究的领域进行更具体的探讨，望为理论和实务提供更多参考依据。 一、企业价值创造的不同视角分类 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 古典经济学按照商品价值的来源，提出了两种观点：供给决定论和需求决定论。供给决定论提 出，生产过程就是商品价值创造的过程，其中资本、劳动和土地各种要素共同作用，使得商品价值 又有了另一种划分，即劳动价值论与要素价值论。该理论把劳动产生的价值定义为工资，资本产生 的价值定义为利息，土地产生的价值定义为地租，三者共同组成了生产费用，并决定了商品价值的 高低。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 两种决定论的争辩焦点是价值的来源，重点在于仅仅指劳动还是包含劳动的一切生产要素，但 他们全部承认所有生产要素共同作用创造价值。所以，得出结论是研究价值增加理应考虑所参与的 一切生产要素的共同作用。在经济发展的不同时期，不同生产要素在当时的环境下的作用和地位也 是不尽相同的。在“原始经济”时期，劳动是价值的主要来源；在封建时代的自然经济下，土地和 劳动是价值的主要来源；在资本主义经济时代，资本是价值的重要来源。当今经济时代背景下，知 识，技术，信息等无形资产越来越发挥其创造价值的能力与潜力，逐渐成为主要生产要素。这些都 是时代发展进步的必然结果。无论生产要素的统领地位怎么变换，都需要它们彼此配合，共同作 用，协同创造商品的价值，共同组成价值的完整整体。 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 从流程视角出发，研究企业价值创造就是探讨如何把投入转化为对顾客有价值的产出，理论和 实践中常用的方法是价值链和虚拟价值链两种方法。 1、价值链。“价值链”一词是哈佛商学院战略学家波特在 1895年发表的《竞争优势》中提到 的。他把公司的完整经营活动拆分为单独的，具体的多个活动，这些活动从属于价值创造的不同环 节，并将它们有机地联系成一条链。此外，波特提出：不仅公司内部存在价值链，外部也存在着某 些价值链，而且这些价值链共同形成一个价值链体系。这对公司内部管理与外部竞争有着非常重要 的利益关系。 2、虚拟价值链。“虚拟价值链”一词是在 1995年《虚拟价值链的研究》中被提出来的。虚拟 价值链相对于价值链来说，是存在于由信息构成的虚拟非现实空间，即市场空间。由于信息时代的 经济发展，这种虚拟价值链的存在是非线性的，能够在任何节点进行输入与输出，这就增大了内外 部环境的不可确定性。虚拟价值链与价值链相比，信息在价值创造活动中能够起到支撑作用，也是 重要的增值动力。 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 财务中的企业价值是以研究如何计量为中心。在 1958年，美国学者 Modiglian和 Miller首次 构建了企业价值的评估模型，确立了价值最大化的目标。经过人们的不断探索，自 MM理论形成 后，又逐步形成了资产、市场、收益、期权为基础的评估模型。到 90年代末期，寻求更高的企业 价值成为生产经营活动的重心，自此，它的理论研究也逐渐转变为焦点。 依据评估方法的差异，理论界形成了四种主流的评价观点：一是从现金流量出发的企业价值 观，这是最基础最主流的企业价值观。二是从经济增加值出发的企业价值观，其内涵是通过折现值 来反映一定时期内为投资者创造的价值。三是基于 Tobin’s Q的企业价值观。James Tobin 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 （1969）把企业价值视为市场价值，企业的市场价值与资产重置成本的比值，即 Tobin’s Q值。 四是基于期权定价的企业价值观。期权定价模型是为评估企业潜在的获利机会提供了技术保证。 二、企业价值创造的财务路径 （一）价值链管理的价值创造 1、企业内部价值链的优化。在《高级管理会计》中，卡普兰指出，在产品的设计阶段，约束 成本占产品总成本的 80%。在实物与工艺的设计阶段，应该有效控制生产成本。所以，在研发、设 计、制造等业务流程中，价值链的全部成员应该协作共同完成。大家关注同一目标，将符合功能、 品质、价格的产品投放到目标市场，精准到目标客户为理想状态，以目标利润倒逼产品成本。 2、企业外部价值链优化。企业外部价值链包含供应商价值链、购买商价值链两个方面。 （1）供应商价值链分析。供应商价值链建立在战略伙伴关系上，并且是在能够确定竞争战略 优势的前提下。供应商价值链分析的流程是：全面考察下游合作伙伴的盈利能力，评估价值链及的 逻辑性和可持续性，积极行动或战略调整。 （2）购买商价值链分析。首先对购买商价值链分析，并且可和其进行战略统一协作，建立稳 固的销售渠道，拓展市场比例，增加品牌知名度，从而减少原有成本。 （二）战略财务管理的价值创造 1、企业价值更能客观的反映企业的业绩。过去利润是最常使用的财务绩效指标。会计核算出 的利润虽能体现企业的盈利，但它有很强的主观性，倘若改变计算方式中使用的折旧方法、存货计 价方法，即是人为的改变企业利润，就会出现会计质量问题。 企业价值指标着重于现金流量，并非基于权责发生制和历史成本。现金在日常经营活动中，有 着非同寻常的重要性，现金运动是经营活动的体现方式。现金流量是在一定时期内现金运动的客观 反映，是衡量企业经营活力的客观依据，因此企业价值是未来所有企业更加看重的营业指标，将会 替代过去固定的、非可比的指标，拥有更大的应用前景。 2、企业价值更能反映企业的长期状况。针对每股收益、利润等短期性的财务绩效指标，企业 价值更能反映企业将来的、持续的盈利里能力。并且相较于企业以往的高盈利目标，往往都有短视 行为，不仅损害企业的长期战略目标，更会影响市场的投机行为。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 从计算公式看，企业价值是从计算日期起到企业停止日期内的年现金流量值。它所体现的非某 时点、过去的经营业绩，而是着重体现未来性、预知性的企业盈利能力。 3、企业价值更能反映企业效率。以往研究企业绩效的方法中，利润是最常使用的指标，但它 仅是历史状况、短期的盈利反映，往往忽视了风险和资本闲置与占用率的存在，无法客观反映企业 价值增值的真实状况，更不能反映企业的效率。 第五节 驱动市场战略的维度和实施策略 一、驱动市场战略的维度 驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。 （一）实现途径 ①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的 企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质 是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技 术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需 求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造 价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随 他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。 （二）驱动市场的层面 ①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比 如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上 推出满足顾客隐性需求的全新产品。 ②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业 内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其 中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就 是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一 无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 ③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将 市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企 业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。 二、驱动市场战略的实施 （一）开发顾客隐性需求 顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般 来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是 驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法： ①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发 邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法； ②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过 程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换 法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把 参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定 模式的限制。 （二）价值创新 这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步 骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前 行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表 示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删 除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业 应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素 的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪 些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场 容量的隐性需求。 通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方 面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡 价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 （三）组织变革 驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略， 驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工， 让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越 多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在 瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这 可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实 上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是： 顾客―员工―企业管理者。 （四）教育和引导消费者 这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核 心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消 费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激 发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难 以动摇的领先地位。 三、驱动市场战略的实施条件 几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技 术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。 驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力： 远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和 市场营销管理者。 （一）远见卓识的企业家 实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不 被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格 的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采 取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可 见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为； 企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创 新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动 力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创 新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见， 企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市 场战略。 （二）硬汉式的企业文化 戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企 业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强 调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞 争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品 或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发 挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承 担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实 施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范， 为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略 目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。 （三）创造新产品的能力 驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场， 制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费 者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创 新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什 么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”， 产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服 务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定 驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。 （四）规范的流程管理 在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地， 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动 态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企 业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创 业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流 程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降 低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。 （五）畅通的信息共享 为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包 括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在 内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企 业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享 关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从 而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信 任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理 配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。 市场营销管理者 企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力 争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品 或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者 带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司 目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略 实施中起到重要连接作用。 四、结论 成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争 中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科 学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬 汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条 件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键 条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件， 其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第四章 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 第一节 企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 （包括有关的理论思考），战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核 心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业创造与驱动市场战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业创造与驱动市场战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响驱动市场战略的主要因素 一、影响驱动市场战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业创造与驱动市场战略定位的因素有： 2021-2025 年中国移动信息服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 对于驱动市场战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于驱动市场战略误区的存