-Wl.'缅ø年第5期不同学科视阁下的炫耀性消费行为理论述评※浦艳王贺峰金晓彤内容提要:炫耀性消费行为研究是消费者行为研究领域中的一个核心议题当个体的消费行为表现为社会性凌驾于经济性之上时，其对商品的需求和使用便从功能性层面上升到符号意义层面，个体的消费生活也逐渐被其消费行为所折射的符号意义所取代。该文在系统梳理国外相关研究的基础上以炫耀性消费理论和符号消费理论为基础，在经济学、社会学、心理学等不同学科视闽下对炫耀性消费作了理论述坪，并针对未来研究进行展望。关键词:学科视闽符号消费炫耀性消费理论述坪中图分类号: 文献标识码:A文章编号:1009-2382(2014)05-0088一05早在100多年前，美国著名制度经济学家凡勃伦的消费行为对整个社会消费产生着重要的影响。而以美国有闲阶级为研究对象，对其炫耀性消费行为进此时的凯恩斯同样依照马歇尔"互不影响"的假定，确行了鞭辟性的研究，其结论的前瞻性对现如今的消费信每一个消费者的行为均不受他人消费行为的影响。现象仍然具有强大的解释力，其所刻画的金钱准则、随后，Morgenstern ( 1948 )对此提出了反对意见，他认荣誉准则、代理有闲等现象在消费经济高度发达的今为社会上一些流行的时尚元素对消费者彼此之间有天也随处可见。后来有一些学者从经济学、社会学、重要影响，于是整体的市场需求曲线不能由个体需求心理学和营销学的视角对炫耀性消费理论进行了延曲线加总而得。而Leibenstein( 1950)从理论实践上放伸研究，并根据消费环境的不断变迁对该理论进行不松了个体消费者独立于其他消费者的经典假设，从人断地修正，提出了独具特色的理论体系。际互动的角度来阐释人们的消费行为。该学者提出本文旨在系统硫理国内外相关研究的基础上，以了边际外部效应递减原理以此来聚焦产品的兰个非炫耀性消费理论和符号消费理论为基础，评述经济功能需求，即跟潮效应(Bandwagoneffect)、逆势效应学、社会学、心理学等不同学科视阁下的炫耀性消费(Snob effect)和凡勃伦效应(Vebleneffect)。跟潮效应理论，并在此基础上对炫耀性消费行为理论进行拓展是指他人购买量越多自己的购买欲望亦会增加，具和展望。体表现为追求时尚和流行·逆势效应是指他人购买量越多，自己的购买欲望反会减少，具体指人们追求差一、经济学视闹下的炫耀性消费行为述评异化，努力使得自己与他人做出区分;而凡伯伦效应在正统的经济学看来凡勃伦的炫耀性消费理论是指炫耀性消费，即产品的需求和价格成正比，价格是"非主流派"的理论甚至被斥为"异端"。传统经济越高，需求越高。学者认为，人们的炫耀性消费行为是非理性的，但是Frank在1985年对炫耀性消费行为从经济学的由于该行为有效地影响了供求关系，剌激了经济，给视角进行了开创性的探索，他根据炫耀性消费理论，生产者带来了实惠，故而引发了诸多经济学家对炫耀把商品类别进行了划分，即位置产品和非位置产品。性消费行为理论的关注。凯恩斯(1936)在其出版的"位置商品"往往是有形的，是指商品所具有的价值《就业、利息和货币通论》一书中提出了著名的绝对收依赖于拥有同类产品的人们之间的对比，与此相对应入假说，并指出人的消费动机可以概括为以下几类:的就是"非位置商品"。同时Frank认为人的能力不可享受、短视见，但是他的消费是可见的，于是他的消费对于其本和奢侈列为人们消费的重要动机，这就说明该动机下身就是一种信号，之后人们才评估其能力。人们识别※本文系国家社会科学基金重点项目"中国经济发展中的文化消费问题研究"(项目编号:12AZD021)的中间研究成果。一88
MODERN ECONOMIC RESEARCH_lil噩噩冒疆墨…他人的信号之后会重新调整自己的消费预算，于是当Cooper、Cecilia和Funk(2001)从社会福利的角消费者调整自己位置产品的消费时，其个人"攻击性"度研究认为，商家对炫耀性消费的过度关注导致人信号会引致他人"防御性"的信号，于是人们会增加位们幸福的停止，常态的商品具有一定的效用，但是地置产品的消费。可见，Frank对炫耀性消费行为的研位商品(statusgood)效用的发挥严重依顿他人的影究深入而具体，其清晰刻画了消费者个体间由于炫耀响，在纳什均衡的条件下，随着消费者对于地位商品而进行的有效互动，因此在消费经济领域，Fra地对的消费次数的增加使得地位商品不断得到改良，而随于炫耀性消费行为的研究的贡献是巨大的，后来许多着社会经济的发展，商家在利益的驱动下会加大地位学者在Frank研究的基础上进行了拓展性研究，也取商品的研发，该行为的后果对于经济的增长是负面得了丰硕的研究成果。如Perendorfer在1995年利用的，也不利于人们的福利水平的提高。重复的约会博弈来研究人们面对时尚如何调整自己综上，通过对炫耀性消费的经济学的翔实解读，的购买决策来赢得相应的社会地位，在Perendorfer使得我们基于价格、需求、效用、博弈的视角对人们看来，人们对于时尚商品的追逐主要出于社会互动的的炫耀性消费有了深刻的认识。从宏观的角度来看，考量，通过对耐用消费品的消费来步人高一级的理想商家可利用人们消费行为炫耀的特点来提高产品效群体，以有效地与低素质人群做区分，当然所有博弈用，通过高的价格也能给商家带来高额的利润，但是均衡的结果源自高价格因此保有高价格的产品是个人们盲目地、疯狂地追逐该行为则会造成经济资源人能力、地位的体现，也是有效与他人区分的工具。的浪费，因此很多学者都提倡利用税收来减少该行为Comeo和Jeanne在1997年的研究则与以上学的负面效果。从微观角度来讲，人们行为的炫耀性在者大为不同，Comeo和Jeanne (1997 )以社会风俗(so经济学家眼中是一种非理性的行为，其不是追求个人cial customs)原理为理论基础来研究逆势效应和眼潮经济效用的最大化，通过过高的价格支付来获取的产效应下人们的消费行为，商品就是人们的名誉，商品品所带来的经济效果完全可以用低价或中低价格商效用的流失也就是个人名誉的流失，商品消费的本质品来代替，这样做的理由仅仅是为了谋取一定的社属性依赖于符号价值而人们的炫耀性消费行为则是会地位或名誉。因此，通过对炫耀性消费行为经济学-种社会风俗。该学者后来又提出了消费者对于炫解读与判断，我们可以完全有理由判定，炫耀性消费耀性消费品购买的模型，假设炫耀性商品具有不可分行为所折射的"社会性"凌驾于"经济性"之上，其行为割性，逆势效应和跟潮效应依赖于社会风俗，于是人的经济性是为社会性服务的这就是炫耀性消费行为们的炫耀性消费的动机就归结为两点，即担忧被认为的工具逻辑所在。穷人和希望成为富人。那么在这种担忧和希望当中，二、社会学视闹下的炫耀性消费行为述评高价格也就增加了炫耀性产品的信号价值，而信号价值对于逆势效应和跟潮效应的影响是不同的:购买炫在19世纪中期以前，有关消费行为的研究往往耀性商品的人数越多，其对眼潮人群的信号价值越是经济学和心理学的天下，到了19世纪中后期，社会高、对逆势人群的信号价值越低;反之，购买炫耀'性商学家才对消费问题投入了关注的目光。在社会学领域，品的人数越少，其对跟潮人群的信号价值越低、对逆有关消费问题研究往往趋向于消费行为社会功能的阐势人群的信号价值越高，因此购买炫耀性商品人群的释和消费行为社会意义的建构，这也就成了社会学研数量成了重要的影响因素。从Comeo和Jeanne的研究消费问题的逻辑起点其研究的具体内容包括社会究揭示了经济学领域炫耀性消费行为研究新的端倪，阶层即由需求和价格视角转向社会视角，强调社会风俗和究竟在人类的社会历史中扮演什么样的角色呢?习惯，更强调人际互动与影响，这一点从信号价值的首先，消费行为是芸芸众生在社会大背景下进行提出就可知晓。于是，我们可以有理由地说，当炫耀"区隔"的有效工具。根据马克思·韦伯的社会分层理性消费行为经过经济学"十八般武艺"的洗礼之后开论，人都有一定的群体归属和阶层归属，同时该阶层始回归，因为当初炫耀性消费的开山鼻祖凡勃伦就是也处在不断变化当中。而所以要分阶层，就应有差别;以社会学的视角来切人该问题的研究，到了2000年而阶层在变化，就是因为人们在不断寻找差别。因此，以后，该现象就更加明显了O人们就在"寻差"和"示差"的过程中，完成了社会区-89
-ll\Ut统年第5期隔。在这个过程中，消费行为就是其工具所在。法国行为动因的来源是内在的是长期生活中前人的不断著名社会学家皮埃尔·布迪厄(PierreBourdieu) 灌输而形成了一贯的行为模式;传统导向和他人导向(1984)认为，为了谋取和提升其社会地位，人们通过都是指个人的行为容易受到同龄人、种族和社会阶层追求品位的消费来做到与其他社会阶层相区别，而凡的影响，但是程度不同，他人导向是指个人行为极度勃伦的炫耀性消费就践行了社会区隔的功能，人们通重视他人的影响。在他人导向的影响下，人们的消费过歧视性对比(寻差)和金钱竞赛(示差)来与其他人行为也会受到其左右。当然随着人们生活目标的不进行区隔，通过购买奢侈品和其它高价的商品来获取断革新，他人导向下牵引的具体活动内容或目标会发社会地位和名誉，因此与其说炫耀性消费是社会区隔生变化，但是不变的则是追求过程本身和密切关注他左右下的一种行为表征，不如说是人们在社会区隔动人举止的过程本身。在此基础上我们如何看待炫耀机下的一种发明。性的消费行为:人们的消费行为或多或少都会受到他其次，人们通过消费行为来完成自我形象意义的人的影响和左右，因此属于传统导向的范畴，而炫耀社会建构。在社会生活中，人们日常的消费行为往往性消费行为则恰恰是他人导向的高度体现。会给他人一个明确的信号，向他人传递明确的信息，以上所描述的理论对于解读炫耀性消费行为都无论人们的行为是主动还是被动，其在人群中传递的有足够的解释力。尽管如此，提出以上理论的学者基信息都完成了个人形象和意义的建构，在这一点上，本上没有直接或专门研究炫耀性消费行为。而对炫让·鲍德里亚(1970)的符号消费理论给了我们明确地耀性消费专门进行研究的学者当属Davis和Camp解答。其在《消费社会》一书中认为:消费是一个系统，bellDavis( 1944)指出，凡勃伦提出的炫耀性消费理o 它维护着符号秩序和组织完整，因此它既是一种道德论最大的贡献便是消费的社会地位符号的作用，并体系(理想的价值体系)，也是一种沟通体系、一种交指出了在阶层流动的情况下人们通过购买高价商换结构;此外消费的真相在于它并非是一种享受功品或奢侈品来提高社会地位·不过其也存在一定的理能，而是一种生产功能。以上让·鲍德里亚的分析颠论缺陷，即忽视了消费文化的价值功能。而对于覆了我们对消费行为传统的认知，极大地丰富了我们Campbell来讲，其对炫耀性消费行为的研究被认为的理论视阔，使得我们对消费的社会意义有了更深的是最系统的。在Campbell看来，凡勃伦的炫耀性消费认识。的确，消费行为本身承载了许多的社会功能，理论被学界广泛地应用，但是鲜有学者对其理论进行其"生产"出来的各种符号信息在人际间传播，并成为批判，同时对其理论的实证检验也很少，而造成该现了人们有效沟通和交流的媒介。人们通过这些符号象的原因就是对其现象定义的困难性(Campbell，信息的传播来向世人展现自我，刻画和建构自身的存1995)、以及对炫耀性消费的模糊认知，于是其在以往在意义，同时人们也通过这些符号信息来识别他人。大量研究的基础上对凡勃伦的炫耀性消费理论进行因此对于炫耀性消费行为来讲，其实质上是一种很明了批判地界定:炫耀性消费的特性在于其是一种意显的符号消费，人们赠精竭虑地向他人彰显自己的支图、动机和本能，是一种后果、结果和功能。而Camp付能力的符号信息，以便于让他人从其支付能力的符bell认为，凡勃伦的炫耀性消费之所以广泛被应用，号信息中识别出其社会地位和名誉。就是其模糊的界定使其可以囊括很多客观的现象和通过以上的两点分析可见，炫耀性消费在社会学抽象理论的评价，这就是为什么一些社会学家称其为视角下是人们进行有效区隔的工具，是人们在社会经炫耀性消费"理论"的原因。济生活中进行自我建构和意义建构的重要表征，如果综上，通过对炫耀性消费行为的社会学解读，我把以上两者融合便不难得出结论:在社会学的立场们发现，在社会学领域对炫耀性消费的研究远没有上，炫耀性的消费行为是人际互动或影响的高度体经济学领域那么"轰轰烈烈但是它却给了我们"第现，而经济学在这个问题的处理上则显得"犹抱琵琶三只眼睛让我们能够从那个情景中跳出来，站在一半遮面"。其实，在社会学领域有关人际影响或互动个更高位置，一个更宏观的视角来审视社会中人们的的理论早就有学者进行了系统地研究，如David炫耀性消费行为是怎样的一幅图景，即它从纷繁复杂Reisman 的消费现象中抽象出了人们行动的规律和路径是什( 1953 )提出了人们三种不同的行为模式:传统导向、内在导向、他人导向。内在导向是指人们的么，这是经济学难以比拟的。-90一
MODERN ECONOMIC RESEARCH …mIIm疆冕-片面性的，因为炫耀或者对比行为本身是人的内心的三、心理学视闹下的炫耀性消费行为述评一种需求，是一个自然的心理过程，只不过在现实社研究分析人们的消费行为时，不能不对其行为背会中人们自然而然地把它工具化和目的化了，而忽视后的心理活动和心理因素进行系统地分析和考察，否了人们内心这一真实的表达和诉求。当然社会比较则就难以深刻地理解该行为，而针对炫耀性消费行为并不是人们了解自身的最重要途径，换句话说，炫耀的分析也是如此，我们必须洞察该行为背后的心理活性消费行为或者歧视性对比和金钱竞赛不一定是个动的特性，才能深入地了解炫耀性消费行为。人财富、地位、名誉彰显的最重要途径。很多社会心理学家很早就意识到与他人进行比如前所述，他人导向会对炫耀性消费行为有重要较是了解自我的重要源泉，一旦人们想要知道自己某影响，但是其背后的心理机制又是什么呢?在社会心项具体的品质或能力处于什么位置，而客观的信息又理学当中，有关群体行为的理论给出了我们对问题的不可利用时，我们就会将自己和他人进行比较，该策答案:即在有他人在场时，人们可能会比独自一个人略就是社会比较理论的核心，该理论是社会心理学最的情况下表现更好，该过程叫做社会助长(Zajonc，重要的理论之一。在1954年，知名社会心理学家利1965) 0 Z苟onc(1965)提供了一个更进一步的解释，即昂·费斯庭格(LeonF estinger )提出了社会比较理论当他人存在时，人们会增加个体的驱动力或动机。在(social comparison theo肘。在费斯庭格看来，人们有日常生活中，炫耀性消费行为时时都可以发生，但是对自身能力水平和态度的正确性作出准确评估的需在一个公共的开放的购物场合有些人在众目睽睽下要，为了达到这个目的，人们与自己相类似的群体进的消费行为往往带有炫耀性，或是在彰显支付能力很行比较，然后评定自己的水平。费斯庭格认为，人们明显的场合，如婚礼、庆典等，在这些类似的场合下，总是跟自己类似的群体进行比较，从而界定自我。但其消费的炫耀性昭然若揭，甚至是平素消费的"升级是自我强化的理论告诉我们人们经常会眼比自己各版由此足见该社会助长心理效应对人们行为的重方面都出色的人进行比较，而不是仅仅追求真实的自大影响。后来，又有学者针对他人影响的心理机制进我评价;同时在自我强化的情况下，人们习惯跟那些行了更深人地探索，如Latané(1981)提出了社会影响不如自己、没有自己成功的人进行向下比较，以突出理论(socialimpact theo咐，即他人对个人影响取决自身的优越感。而与自我强化相比，自我进步则是指于观察者(影响源)的三个属性:数量、强度和直接'性O人们经常跟那些比自己更出色的人进行向上比较，以当在场的观察者的数量较多时，则人们的影响会加达到进步的目的。由社会比较理论可知，一个人要准大;当社会力量的强度(权利、名望等)大时，其影响也确地评估其在社会上的地位如何是必须同他人比较大;当在场的观众的直接性(个体在时间和空间的接的，因此他既可以向上比较，也可以向下比较，于是向进性)高时，其影响也较大。以上兰种情况影响的方下比较就是《有闲阶级论》当中的歧视性对比，通过该向(正负)根据客观现实可以明显地识别，同时对于不对比的过程使得人们产生自我强化。具体到消费领同的个体其影响也不同。不过Lata时的影响理论能域，通过与那些消费水平不如自己、财富水平不如自够使得我们对人们的炫耀性消费行为从整体上有个己的作对比，以体现自身的尊荣地位;对于向上比较明确地评估，即根据消费者所处的客观环境在以上三来讲，就是《有闲阶级论》当中的金钱竞赛，人们的消个方面的具体情况，可以推测出消费者炫耀性消费行费支出一定紧跟自己境遇好的群体或阶层，彼此之间为的程度，因此该理论对于炫耀性消费行为的研究具你追我赶，以谋取理想的地位和名誉。因此，炫耀性有重要的指导意义。消费行为就是人们内心的社会比较在行为上的高度在心理学领域直接把炫耀性消费行为作为直接体现，其比较的内容便是消费水平、支付能力或财富，研究对象的学者很多，其中比较有代表意义的是以外还有品位、个性等等。而该行为从心理学的角度Braun和Wicklund(1989)以及Amaldoss和Jain来看是一个正常人内心的一种需要，刨去外在的影响(2005)。他们都应用了实验的研究方法对炫耀性消因素，对比心理人皆有之，因此从这一点出发来看待费行为进行了系统地研究。Braun和Wicklund(1989) 人们的炫耀性行为，我们原有的认为为了彰显财富、以个人经验水平、专家意见以及身份域的安全性(se谋取地位和名誉才会有炫耀性消费行为的观点是有curity within the identity area)作为先导变量，来考察-91一
-Wl'毒掘醒醒年第5期具体的符号(如穿着)信息在一定群体中的影响;而基础上，通过消费的符号意义不断提升、完善、发展自Amaldoss和Jain(2005)利用理性期望框架(rational我，以实现不断构筑、提高自我存在价值、实现个人理expectations framework)对炫耀'性消费进行研究，发展想和生活目标，于是在这个层面来讲，炫耀性消费是了炫耀性消费的简约模型(parsimoniousmodel) ，通过自我实现的工具性行为。人们行为的排他性(exclusivity)和一致'性(conformity ) 来考察人们对于高价商品的购买决策。他们的研究参考文献:1. Alan Gewirth., 1998, "Self-fulfillment" , Princeton Univer›结论都没有太大的突破但是其在研究方法上是对炫sity Press. 耀性消费研究有巨大贡献的因为此前有关炫耀性消2. Amaldoss Wilfred, Sanjay Jain., 2005, "Conspicuous Con›费的实证研究不多，而他们迈出了坚实的一步。sumption and Sophisticated Thinking" , Management Science, 51 , 综上，由心理学的研究和分析可知，人们消费行-1466. 为的炫耀性是一种人们内隐性、自发性心理的外在3. Bourdieu,P., 1984, "Distinction:A Social Critique of the 表现，是一种本源的、自然的、生理的需求，于是这Judgement of Taste" , UK Routledge, London ,-120 就为炫耀性消费行为的普遍性找到了心理学上的4. Braun 0, Robert A. Wicklund., 1989, "sychological An›解读。tecedents of Conspicuous Consumption" , Joumal of Economic Psychology,1O,-187. 四、结论5. Comeo,G.,O. Jeanne., 1997，咱nobs, Bandwag ons and the Origin of Social Customs in Consumer Behavior" , Joumal of 通过以上不同学科视阔下对炫耀性消费行为的Economic Behavior and Organization,32,-347. 述评，我们可以得到如下结论:6. Cooper B, Cecilia,Funk. ,2001, "Status Effects and Nega›1.炫耀性消费行为涵盖了炫耀性消费的心理tive Utility Growth", The Economic Joumal, 111 ，一665.性、经济性和社会性等层面。首先，炫耀性消费是人7. Campbell Colin., 1995, "Conspicuous Confusion? A 们的一种需要，更是人们的系统表征，因人们的消费Critique of Veblen’s Theo巧。fConspicuous" , Consumption Soci帽行为不是孤立的，而是随时与他人和社会进行着互。logicalTheory,13,-47. 动。其次，虽然用以炫耀的不仅仅是高价的奢侈品或8. David Reisman. , 1953, "The Lonely Crowd", Anchor 其它贵重物品，但针对功能相同的产品支付高价格在Press , 甲30.如今的经济条件下仍是炫耀性消费的主流。最后，炫9. Davis,Arthur K., 1944, "Veblen on the Decline of the Protestant Ethic" ,Social Forces,22,-86. 耀性消费行为的终极目标是实现其个人价值和社会10. Leibenstein., 1950, "Bandwagon,snob ,and veblen ef›价值，即个人的成功和能力彰显以及社会对个人的尊fecter in the theory of consumers’ demand " ，ηle Quarterly Jour›重和满足，实现个人阶层和位势的改善。nal of Economics, 64,-207. 2.炫耀性消费行为是一种符号意义消费。从符11. Morgenstem,Oskar.,1948, "Demand theory reconsid›号学的角度来讲，符号意义普遍存在于日常生活当ered" , Quarterly Joumal of Economics, 62, -202. 中，它通过人们的主观镜像来阐释。而现今，符号意义12. Perendorfer, W., 1995, "Design innovation and fashion 嵌入到众多产品当中成为产品被消费者购买和使用cycles" ,American Economic Review, 85, -92. 的主要理由，于是具有文化符号意义的商品也就成为13. Frank. H., 1985, "The Demand for Unobservable and 文化系统的重要组成，其文化意义在营销空间被系统Other Nonpositional Goods ", The American Economic Review, 75, -116. 地阐释。14.让·鲍德里亚著、:X1J成富等译:{消费社会~，南京大学3.炫耀性消费行为是一种自我实现性消费。作出版社2008年版。为一种价值观，自我实现主要是指某人有达到成功的15.凡勃伦著、蔡受百译:{有闲阶级论~，商务印书馆2007强烈意图，强调自身有价值的才能，以此实现圆满的年版。生活，并实现预期的成果(AlanGewirth, 1998) ，而个作者简介:浦艳，大连大学经济管理学院讲师、博士(大连体的炫耀性消费则是自我实现性消费的一个重要表116001) ;王贺峰，吉林大学商学院博士生;全晓彤，吉林大征。在个体进行自我实现性消费的过程中，个体在对学商学院教授、博导(长春130012)。自身天赋、技能、支付能力以及生活状况充分认知的[责任编辑:沈卫平]-92一
