2021-2025年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国生猪养殖 行业海外新兴市场开拓策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国生猪养殖行业市场深度调研........................................................13 第一节 生猪养殖概述 ..........................................................................................................................13 第二节 我国生猪养殖行业监管体制与政策法规 ..............................................................................13 一、生猪养殖所处行业分类及依据 ............................................................................................13 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................13 三、行业主要法规及政策 ............................................................................................................14 （1）法律法规 ..............................................................................................................................14 （2）主要行业政策 ......................................................................................................................16 （3）促进生猪产业发展的政策 ..................................................................................................18 四、中国内地活大猪供港制度及香港相关管理政策 ................................................................20 （1）内地活大猪供港由商务部指定的三家代理行负责销售 ..................................................21 （2）内地活大猪供港的配额制度 ..............................................................................................21 （3）中国香港对内地供港活大猪的管理政策 ..........................................................................21 （4）供港活大猪的配额分配流程及方法 ..................................................................................21 （5）生猪供港企业的资质认证 ..................................................................................................22 第三节 我国生猪养殖行业监管体制与发展特征 ..............................................................................23 一、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................23 （1）生猪饲养技术及疫病防控技术壁垒 ..................................................................................23 （2）中国香港市场的政策壁垒 ..................................................................................................24 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................24 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................24 （5）环保壁垒 ..............................................................................................................................25 二、行业内的主要养殖模式 ........................................................................................................25 三、行业特征 ................................................................................................................................25 （1）生猪养殖行业的周期性特征 ..............................................................................................25 （2）多因素促使生猪价格处于高位 ..........................................................................................26 （3）我国生猪养殖的区域性特征 ..............................................................................................27 四、行业技术水平 ........................................................................................................................27 （1）饲料营养配方及加工技术 ..................................................................................................28 （2）生猪育种技术 ......................................................................................................................28 （3）生猪饲养技术 ......................................................................................................................28 五、生猪养殖所处行业与上下游行业之间的关系 ....................................................................28 （1）上游行业 ..............................................................................................................................28 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）下游行业 ..............................................................................................................................28 第四节 2020-2021 年中国生猪养殖行业发展情况分析....................................................................29 一、国际生猪市场基本概况 ........................................................................................................29 二、中国生猪养殖业概况 ............................................................................................................31 （1）国内生猪出栏量概况 ..........................................................................................................31 （2）国内生猪存栏量概况 ..........................................................................................................32 （3）国内肉类产量生产结构 ......................................................................................................33 （4）2020 年生猪养殖行业的发展情况 .....................................................................................34 三、中国香港生猪市场概况 ........................................................................................................34 （1）中国香港地区为内地生猪主要出口地区 ..........................................................................35 （2）中国香港地区与内地生猪价格对比 ..................................................................................35 四、中国猪肉进口概况 ................................................................................................................36 第五节 2020-2021 年我国生猪养殖行业竞争格局分析....................................................................36 一、行业总体竞争态势 ................................................................................................................36 二、行业内主要生产企业 ............................................................................................................37 （1）牧原股份（） ....................................................................................................37 （2）温氏股份（） ....................................................................................................37 （3）正邦科技（） ....................................................................................................37 （4）新五丰（） ........................................................................................................37 第六节 企业案例分析：东瑞股份 ......................................................................................................38 一、东瑞股份的市场地位 ............................................................................................................38 二、东瑞股份的竞争优势 ............................................................................................................39 三、以供港品质打响“广东名猪” 东瑞股份业绩驶入快车道 ..............................................46 第七节 2021-2025 年我国生猪养殖行业发展前景及趋势预测........................................................49 一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................49 二、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................50 （一）影响行业利润水平的因素 ................................................................................................50 （二）行业利润水平的变动趋势 ................................................................................................51 （三）猪周期对东瑞股份经营业绩的影响情况 ........................................................................51 三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................52 （1）产业政策的大力支持 ..........................................................................................................52 （2）国内猪肉消费市场发展潜力大 ..........................................................................................52 （3）产业升级为规模化养殖企业发展提供了更大空间 ..........................................................53 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53 （1）生猪养殖生产效率和成本控制有待提高 ..........................................................................53 （2）生猪价格的波动 ..................................................................................................................54 （3）饲料资源紧缺导致生产成本升高 ......................................................................................54 五、“非洲猪瘟”疫情对行业的影响.............................................................................................54 六、行业发展趋势 ........................................................................................................................58 （1）规模化生态养殖成为生猪养殖行业发展的主要趋势 ......................................................58 （2）生猪标准化养殖和精细化饲养趋势 ..................................................................................59 （3）向养殖屠宰加工一体化方向发展，冷鲜肉及深加工肉制品供给将加大 ......................60 （4）食品安全日益受重视，促进高端猪肉品牌的发展 ..........................................................60 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................61 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................61 第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................61 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................62 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................62 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................63 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................63 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................64 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................65 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................65 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................65 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................66 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................66 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................66 第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................67 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................67 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................70 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................71 一、及早占领市场 ........................................................................................................................71 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................72 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................72 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................72 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................72 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................73 第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................74 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................74 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................76 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................77 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................78 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................78 一、科学性 ....................................................................................................................................78 二、实践性 ....................................................................................................................................78 三、前瞻性 ....................................................................................................................................78 四、创新性 ....................................................................................................................................78 五、全面性 ....................................................................................................................................79 六、动态性 ....................................................................................................................................79 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................79 一、国家产业政策 ........................................................................................................................79 二、行业发展规律 ........................................................................................................................79 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................80 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................80 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................80 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................80 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................81 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................82 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................83 一、PEST 分析..............................................................................................................................83 二、SCP 模型 ................................................................................................................................84 三、SWOT 分析............................................................................................................................84 四、波特五力模型 ........................................................................................................................85 五、价值链分析 ............................................................................................................................85 六、7S 分析 ...................................................................................................................................86 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................87 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................88 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................89 十、层面论分析 ............................................................................................................................89 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................90 第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................93 第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................93 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................93 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................93 第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................94 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................94 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................95 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................96 第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................97 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................97 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................97 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................98 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................98 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................98 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................99 第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................99 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................99 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................100 三、提高决策者素质 ..................................................................................................................100 四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................101 五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ......................................................................................101 六、降低风险 ..............................................................................................................................101 第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................102 一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................102 二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................103 三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................103 四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................104 五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................105 六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................105 第六章 2021-2025 年中国生猪养殖企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议......................................107 第一节 生猪养殖企业海外新兴市场开拓战略 ................................................................................107 一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................107 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、生产能力 ..............................................................................................................................108 三、专业能力 ..............................................................................................................................108 四、风险 ......................................................................................................................................109 五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................109 六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................110 第二节 生猪养殖企业新兴市场突围策略 ........................................................................................111 一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................111 二、打造世界级能力 ..................................................................................................................112 三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................112 四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................113 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................113 第三节 生猪养殖企业本地化的新兴市场战略 ................................................................................114 一、关注城市群规模 ..................................................................................................................115 二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................115 三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................116 四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................116 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................117 一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................117 二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................117 三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................117 四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................117 五、产品创新策略 ......................................................................................................................117 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................118 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................118 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................118 三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................118 四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................118 五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................119 六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................119 七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................119 第七章 2021-2025 年中国生猪养殖企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ....120 第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....120 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................120 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................120 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................120 第二节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................121 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................121 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................121 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................122 第三节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................122 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................122 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................123 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................123 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................123 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................123 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................124 第四节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施124 一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................124 二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................125 三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................125 第五节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................126 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................127 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................127 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................127 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................128 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................129 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................129 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................129 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................129 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................130 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................130 六、小结 ......................................................................................................................................130 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................131 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新 兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国生猪养殖业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解 决方案，其中包括： 生猪养殖行业市场调研 企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国生猪养殖企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 构建生猪养殖企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为生猪养殖行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外 新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本生猪养殖行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对生猪养 殖行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业 的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水 漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市 场，也是一个未知数。这对于生猪养殖企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营 销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。 海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对 于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更 广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国生猪养殖行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 生猪养殖概述 我国是传统的农业大国和人口大国，农业是国民经济的支柱产业。随着我国人口的增长和生活 水平的不断提高，城乡居民对高品质的畜、禽、水产等农产品以及各种粮食加工作物的需求越来越 大。同时伴随着城市化进程的不断加快，农村人口大量涌进城市务工、生活，致使从事养殖业的农 户数量大幅减少，导致需求与供给的矛盾日益突出，为规模化养殖业的进一步发展提供了广阔的空 间。 第二节 我国生猪养殖行业监管体制与政策法规 一、生猪养殖所处行业分类及依据 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），生猪养殖行业属于“农、林、牧、渔业”之 “畜牧业”，行业代码“A03”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），生猪养殖 行业所属行业为"农、林、牧、渔业（A）”，细分行业为"畜牧业（A03）”中的“猪的饲养 （A0313）”。 二、行业主管部门及监管体制 生猪产业链集饲料生产、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养、活大猪供港及生猪内地销售于一 体的完整生猪产业链，其中饲料生产、生猪养殖等生产环节由农业部管理；生猪供港环节由商务部 门和海关管理；国内流通环节由市场监督管理部门管理；行业技术标准由农业部、海关总署制定。 中国畜牧业协会为畜牧行业内的自律性组织，其下设的猪业分会负责履行生猪养殖、屠宰加工 等相关行业的自律管理职能。猪业分会的主要职责有：制定实施生猪行业行为规范，建立行业自律 机制；协调会员间关系，营造行业有序竞争环境，促进行业健康发展；调研发布业内信息、发展动 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 态和趋势，促进行业科技进步；协调行业的国际贸易，保护行业利益等。 三、行业主要法规及政策 （1）法律法规 生猪养殖行业的主要法律法规如下： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （2）主要行业政策 近年来，国家出台的促进畜牧行业发展的主要行业政策如下: 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （3）促进生猪产业发展的政策 受“非洲猪瘟”疫情发生的影响，我国生猪及能繁母猪存栏量大幅下降，为生猪养殖产业的发 展带来了较大的影响。国务院及下属部委、广东省人民政府陆续出台了一系列稳定生猪生产供给、 促进生猪产业发展的政策性文件，从土地、环保、融资、补贴等多个方面系统支持生猪产业的转型 升级和发展，将生猪产业发展提升到更高的战略性地位，相关政策主要包括： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 四、中国内地活大猪供港制度及香港相关管理政策 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （1）内地活大猪供港由商务部指定的三家代理行负责销售 生猪作为鲜活商品，具有生产周期长、均衡生产、易残损等特点，为维护正常的出口经营秩 序，使供港澳生猪做到优质、适量、均衡、应时，确保港澳市场的繁荣稳定，从 20世纪 50年代开 始，原外贸部决定，内地供应中国香港、中国澳门活猪实行出口主动配额管理，并指定华润集团下 属五丰行作为内地供港活大猪总代理。 2007年，为提高内地活大猪供港能力，增加了广东粤海集团下属的广南行和中国香港农业专 区有限公司为供港活大猪代理机构。目前，中国内地的供港活大猪均由上述三家代理行销售。 （2）内地活大猪供港的配额制度 中国商务部在每年年末分配下一年各省活大猪供港的配额，各省商务厅再根据实际情况向辖区 内具有活大猪供港资质的企业分配配额。具有活大猪供港资质的企业在完成本年度销售配额情况 下，可以根据实际情况主动向主管部门申请增加配额。目前获得供港活大猪配额较大的省份主要有 广东省、河南省、浙江省、江西省和湖南省，其中广东省供港活大猪的配额约占内地供港活大猪总 配额的三分之一。 根据《中华人民共和国商务部、国家质量监督检验检疫总局公告 2008年第 8号，公布第二批 获得供港活猪自营出口经营权企业名单》，包括东瑞股份在内的 31家企业符合有关资质标准，获得 了供港活猪自营出口经营权，可以获得供港活大猪配额。 （3）中国香港对内地供港活大猪的管理政策 中国香港地区对于内地供港活大猪的管理政策主要包括《食物内有害物质规例》、《公众卫生 （动物及禽鸟）条例》、《食物安全条例》等，上述政策对于活大猪体内所含某些物质的最高浓度、 疫病处理、食品安全等方面进行详细规定，内地生猪供港企业销售的供港活大猪均需满足上述法 规、政策的要求。 （4）供港活大猪的配额分配流程及方法 （1） 商务部向下属商务主管部门分配供港活大猪配额 商务部根据相关法规规定，参照国际市场供需情况及各地区、各企业出口配额执行情况，制定 《部分农产品出口配额分配方案》，将活大猪等商品的出口配额分配至各省（包括部分市）的商务 主管部门。 （2） 商务主管部门向具备资质的企业分配供港活大猪配额 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 各地商务主管部门根据相关规定，对活大猪等商品的出口配额进行二次分配和核查、反馈，出 口配额重点分配给配额使用率高、经营能力强、货源质量好、品牌信誉度高的企业。对连续三年没 有出口实绩的企业，不再安排出口配额。 （3） 商务主管部门分配供港活大猪配额的方法 东瑞股份的活大猪供港配额由广东省商务厅进行分配，具体分配方法如下： 活大猪配额分配采取主分配和临时调剂分配两种方式，主分配数量为商务部下达配额总量的 80%（2020年调整为 70%，2021年调整为 60%）；调剂分配数量为配额总量的 20%（2020年调整为 30%，2021年调整为 40%）。活大猪配额企业分配数计算公式为： 活大猪配额企业分配数=商务部下达总量 X80%（70%、60%）X该企业上年 1-12月 20日出口数 量占省出口总量的比例 企业主配额使用量达到 80%或以上，可以申请调增配额。调剂配额分配数量计算公式为： 调剂分配数量=已出口月平均数 X12-已分配配额数量 对配额使用进度低于序时进度企业，在通知相关企业后酌情调减；企业出口进度达到序时进度 后可以申请调增配额。 （4） 2020年和 2021年，东瑞股份获得供港活大猪配额的情况 东瑞股份 2020年首次获得的供港活大猪配额为 万头，该配额适用于东瑞股份全年的生 猪供港业务；2020年 8月，东瑞股份获得广东省商务厅第二次调剂分配供港活大猪配额 万 头；2020年 10月，东瑞股份获得广东省商务厅第三次调剂分配供港活大猪配额 万头；2020 年 11月，东瑞股份获得广东省商务厅第四次调剂分配供港活大猪配额 万头；2020年 12月， 东瑞股份获得广东省商务厅第五次和第六次调剂分配供港活大猪配额共 万头。东瑞股份 2020 年累计获得配额为 万头。 截至本招股书说明书签署日，东瑞股份已获得首次分配的 2021年度供港活大猪配额 万 头。 （5）生猪供港企业的资质认证 （1）供港生猪养殖场所需资质及申请条件 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 供港生猪养殖场需要取得出境动物养殖企业注册证。 根据《供港澳活猪检验检疫管理办法》的规定，申请注册的饲养场应当建立饲养场饲养管理制 度以及动物卫生防疫制度，并符合《供港澳活猪注册饲养场的条件和动物卫生基本要求》；直属海 关对申请注册的饲养场提供的资料进行审核,实地考核，采样检验，合格的，予以注册，并颁发 《中华人民共和国出入境检验检疫出境动物养殖企业注册证》（以下简称“注册证”）；不合格的， 不予注册。 （2）对外贸易经营者备案登记的办理程序 企业向香港销售生猪需要取得对外贸易经营者备案登记。 根据《对外贸易经营者备案登记办法》的规定，从事货物进出口或者技术进出口的对外贸易经 营者，应当向商务部或商务部委托的机构办理备案登记。 备案登记机关应自收到对外贸易经营者提交的申请材料之日起 5日内办理备案登记手续，在 《登记表》上加盖备案登记印章。对外贸易经营者应凭加盖备案登记印章的《登记表》在 30日内 到当地海关、检验检疫、外汇、税务等部门办理开展对外贸易业务所需的有关手续。逾期未办理 的，《登记表》自动失效。 第三节 我国生猪养殖行业监管体制与发展特征 一、进入行业的主要障碍 我国散养生猪历史悠久，对农户与个体经营户来说，传统、分散的小规模生猪养殖对资金、技 术、人才等条件要求不高，准入门槛低。但近年来随着养殖技术的发展和普及，规模化养殖发展得 到了较快的提高，“非洲猪瘟”疫情的发生对于养殖场（户）的养殖技术和管理水平提出了更高的 要求。 （1）生猪饲养技术及疫病防控技术壁垒 随着我国生猪养殖行业规模化程度的不断提升，生猪养殖已经形成了一整套完整的工艺流程和 作业指导，缺乏专门技术人员的散养农户很难在养殖细节中全面实现生猪饲养的最大化效益，大规 模一体化的生猪养殖企业，在疫病防控、育种技术、营养技术、成本控制、精细化管理、药物残留 控制具有较好的技术和管理积累，并形成市场竞争优势。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 随着“非洲猪瘟”疫情的发生，疫病防控技术已经成为了生猪养殖场（户）能否立足的关键， 仅依靠传统的兽药、疫苗已经不能抵御重大疫病的传播，是否具备行之有效的防疫制度和技术已成 为检验一家生猪养殖场（户）的试金石，对生猪养殖企业的资金、技术、人才等方面均提出了更高 的要求，传统生猪养殖行业准入门槛较低的情况已基本改变。当前情况下，生猪饲养技术及疫病防 控技术已经成为能否进入生猪养殖行业的最大壁垒。 （2）中国香港市场的政策壁垒 ① 配额政策的限制壁垒 目前，我国对生猪出口港澳实行主动配额管理制度，由国家商务部统一下达年度配额到各地商 务主管部门，再由各地商务主管部门下达到各出口企业，未获得配额的企业不能向港澳出口生猪。 配额重点分配给配额使用率高、经营能力强、货源质量好、品牌信誉度高的企业，若不具备这些条 件，生猪生产企业则无法获得配额和出口港澳。 ② 养殖场注册限制的壁垒 为保证供港澳市场生猪的质量，海关会同商务部（原外经贸部）对供港澳生猪饲养企业实行资 格认证。而要获得注册的企业必须符合海关颁布的《供港澳活猪检验检疫管理办法》的要求，因此 养殖场注册制成为企业进入港澳生猪市场的壁垒。 （3）资金壁垒 对于大规模生猪养殖企业，特别是采用自育自繁自养一体化模式进行生猪养殖的企业，需要大 量资金购买种猪、构建猪舍、购买设备等，前期投入大；同时生猪养殖周期相对较长，生产经营过 程中需要较多的流动资金用于周转。因此，不具备资金实力的生猪养殖企业很难发展规模化的生猪 养殖，竞争实力在很大程度上受到了制约。 “非洲猪瘟”疫情发生后，各大养殖企业均投入大量资金用于疫病防控，包括新建防疫用固定 资产、添置防疫设备、日常疫病监测设备等，缺乏资金的生猪养殖场（户）难以做到上述防疫措 施，继续从事生猪养殖存在较大的风险。 （4）人才壁垒 大规模一体化的生猪养殖涉及较多专业技术领域，尤其需要大量经验丰富的专门从事养殖和疫 病防控的技术人员和管理人员。养殖人才队伍的建立需要企业持续不断的引进相关人才和后续实践 工作培训，只有各类人才的有机协调与磨合才能使企业综合技术水平得到最大程度的提高。因此， 规模化生猪养殖企业存在一定的人才壁垒。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （5）环保壁垒 近年来，随着生猪规模化养殖不断扩大，对环境造成污染的风险日益增大。生猪养殖所产生的 大量污染物处理不当，容易造成环境污染，直接排放则会危害人体健康。随着国家对环境问题的日 益重视，各地政府相关部门也制定了相关措施来提高进入规模化生猪养殖行业的门槛，限制了缺乏 处理排污技术和能力的投资者进入生猪养殖行业。 二、行业内的主要养殖模式 我国生猪养殖主要包括散养和规模养殖，而规模养殖主要有“公司+农户”和公司自养两种模 式。其基本情况如下： 三、行业特征 （1）生猪养殖行业的周期性特征 在我国，生猪养殖行业的周期性波动较为明显。猪价波动周期形成的主要原因是生猪的供求关 系，生猪供大于求时，生猪价格下降，养殖户减少生猪的养殖量；生猪养殖量的减少导致生猪出栏 量和供给量减少，导致生猪供不应求，生猪价格上升。2009年 1月至 2020年 12月我国大中城市 生猪出场价格情况如下： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 我国生猪养殖行业市场集中度较低，散养规模大。2017年生猪养殖规模在 500头以下的养殖 户（场）约为 3,753万个，出栏生猪占比为 %。散养户养殖规模对市场价格的影响较大。散 养户具有积极追随市场价格的特点，当市场上生猪价格较高时，散养户的养殖积极性升高，开始大 幅补栏，增加生猪饲养量，造成生猪出栏时供过于求，生猪价格下跌；当生猪价格跌至行业平均养 殖成本之下，大量的散养户出现亏损，被迫退出生猪养殖行业，使得市场上的生猪供给大量减少， 生猪价格开始回升，此前退出的散养户又会回到生猪养殖行业，从而形成一个生猪价格的波动周 期。 （2）多因素促使生猪价格处于高位 2018年之前，我国生猪养殖业已经历过多次价格的周期性波动，每轮猪周期时长约为 3-4 年，且猪价下行时间略长于上行时间。但在近年来严格的环保政策、“非洲猪瘟”等多个因素的影 响下，生猪养殖业有望形成一个盈利时间长、价格涨幅大的猪周期，生猪养殖行业利润水平可能在 未来两三年仍处于高位。 ①严格的环保政策导致生猪存栏持续下降 近年来，环保政策对生猪养殖产业的影响逐渐凸显。生猪养殖业对水资源的需求量高、污染 大，与环境保护的矛盾日益突出，特别是南方水网地区等生态敏感区的环保压力明显加大。因此， 各级政府相继出台了多项与生猪养殖业相关的环保政策，这些政策聚焦传统小规模散养对生态环境 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 特别是水资源的污染，提出要加快转变行业生产方式，促进规模化养殖的发展，降低散养的规模。 在相关政策的实际执行过程中，各地方相继制定了划定禁养区和区内污染养殖户搬迁计划，大 量散养农户被迫退出生猪养殖，一些不符合环保规定的大型养殖场也被关停，导致近年来生猪存栏 量持续下降。 ②“非洲猪瘟”疫情导致缺乏资金和技术的散养户退出 2018年 8月，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，由于世界范围内均未研发出有效疫苗和治疗药 物，对我国生猪养殖企业（户）的防疫能力、管理水平等提出了更高的要求。由于小规模养殖场 （户）生物安全防御条件较差，缺乏资金和防控技术，生产经营风险较大，主动退出市场。已退出 的小规模养殖场（户）在较长的时间内难以回归市场，生猪供给无法迅速恢复至“非洲猪瘟”疫情 发生前的水平，生猪价格在较长时间内仍将处于高位。 （3）我国生猪养殖的区域性特征 由于受到饲料资源、劳动力资源以及消费市场的导向，中国生猪养殖主要集中于沿江沿海，分 布长江沿线、华北沿海以及部分粮食主产区。2018年，四川、河南、湖南、山东、湖北、云南、 广东、河北、广西、江西为国内排名前十的生猪产区，合计产量超过全国产量的 60%。 四、行业技术水平 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （1）饲料营养配方及加工技术 饲料营养是生猪养殖的主要生产要素之一，饲料配方需要综合考虑生猪营养需要、原料标准、 饲养经济效益、加工工艺等因素。 制定饲料营养配方需根据生猪不同阶段的消化生理特点和营养需求，运用线性规划、动态规划 等理论方法，并结合季节变化和疫病防控等因素，设计出满足各生长阶段的饲料配方，并应用先进 的加工工艺提高饲料熟化度和消化率，杀灭有害微生物，生产出高质量的饲料产品。 （2）生猪育种技术 种猪是生猪养殖业的战略高地，生猪育种需要周期长、投资大、专业性强、组织化程度高。我 国生猪育种水平相对于发达国家仍有一定差距，专业化程度有待进一步提高。育种的结果最终体现 在各种指标上，其中核心经济性状主要包括繁殖性状、生长性状、肉质和体型外貌性状。因此，生 猪育种的主要方向是要培养符合市场需求的配套系，实现经济效益最大化。 联合育种也是一种发展趋势，可以扩大育种群的规模，增多群体遗传变异，提高公猪选择性强 度和遗传评估的准确性，并充分利用优秀遗传资源，提高育种进展。 （3）生猪饲养技术 近年来，随着我国生猪养殖行业规模化养殖比例的提升，标准化、精细化生猪养殖技术已在规 模化养殖场中得到较为广泛的应用。 生猪饲养的标准化、精细化体现在猪舍的设计与建设、疫病防控、饲养操作流程、粪污处理等 多个方面，同时自动化设备的广泛应用也是重要方面。生猪饲养的标准化、精细化有利于提升养殖 企业防控疫病的能力，提升生猪养殖的生产效率和经济效益。 五、生猪养殖所处行业与上下游行业之间的关系 （1）上游行业 生猪养殖的上游行业是饲料原料、疫苗兽药行业，生猪养殖行业的发展将带动上游行业的发 展，上游行业的发展也会影响本行业的发展。 （2）下游行业 生猪养殖行业的下游是屠宰加工、肉类制品行业。近年来，随着居民消费水平的提高以及饮食 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 结构的改善，生猪屠宰及猪肉加工行业发展呈现出多样化、快速发展态势，形成了一批具有较强影 响力的知名企业。下游企业迅速发展需要大量、稳定、质量安全、多样化的生猪供应，但目前可以 满足其稳定需求的企业数量较少，在一定程度上阻碍了下游企业的发展。 下游行业对产品质量和食品安全要求的日益提高，将会使自育自繁自养一体化生猪养殖模式成 为行业的主要发展趋势。 第四节 2020-2021 年中国生猪养殖行业发展情况分析 一、国际生猪市场基本概况 根据美国农业部的统计数据，2014年-2018年，全球生猪产量总体处于较为平稳的状态，各年 总产量均超过 12亿头，其中产量最高的年份为 2017年，总产量为 亿头；产量最低的年份为 2016年，总产量为 亿头，产量差距并不明显；2019年，受“非洲猪瘟”疫情影响，全球范 围生猪产量较 2018年减少 亿头，下降幅度为 %。 从地区分布上看，中国为生猪出产第一大国，2016年-2018年，中国生猪产量占全球生猪总产 量的比例均超过 50%。除中国外，美国及欧盟各国也是主要的生猪产区。2019年，受“非洲猪瘟” 疫情影响，我国生猪产量有所下降，世界其余主要生猪出产国和地区的产量相对稳定。主要生猪生 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 产国家及地区 2016年-2019年的生猪出产量情况如下图所示： 我国是生猪出产第一大国，同时也是猪肉消费第一大国，2016年-2018年，中国猪肉消费量超 过欧盟、美国、巴西、俄罗斯、越南、加拿大、菲律宾、日本以及墨西哥等国家和地区猪肉消费量 的总和。2019年，受“非洲猪瘟”疫情影响，我国猪肉消费量有所下降，世界主要国家及地区的 猪肉消费量则相对稳定。2016年-2019年，世界主要国家及地区的猪肉消费量情况如下图所示： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 二、中国生猪养殖业概况 （1）国内生猪出栏量概况 生猪养殖是我国的传统行业，改革开放以来，我国生猪产业一方面受经济持续高速增长、城乡 居民收入水平不断提高和食物消费结构不断升级等引致的需求强力拉动，另一方面因生猪产业已经 演变成农村居民重要收入来源和城镇居民菜篮子工程重要组成部分而得到政府的强烈推动，使我国 生猪产量长期保持着较快的增长势头。 近年来，随着对生猪养殖行业的环保要求越发严格，中小散户退出生猪养殖,加上生猪价格的 波动性和周期性的影响，全国生猪出栏量略有下降。2019年，受环保政策、规模化养殖趋势、 “非洲猪瘟”等因素叠加影响，我国生猪出栏量出现较大幅度减少，同比下降 %。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （2）国内生猪存栏量概况 近年来，随着对生猪养殖的环保要求越发严格，中小散户退出生猪养殖，加上生猪价格的波动 性和周期性的影响，我国生猪存栏量总体处于下降的趋势，已由 2012年年末的 48,030万头减至 2019年年末的 31,041万头。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （3）国内肉类产量生产结构 我国是世界猪肉消费第一大国，010年-2018年,每年消费猪肉均超过 5,000万吨，猪肉是我国 居民肉食的主要来源，在我国居民的膳食结构中扮演着重要角色。 2014年-2018年，国内肉类产品的生产结构中，猪肉产量占比均超过 60%，超过牛肉、羊肉和 其他肉类的总和，反映猪肉在我国食品消费中的重要地位，国内市场对猪肉存在巨大的市场需求。 2019年，受环保政策、规模化养殖趋势、“非洲猪瘟”等因素叠加影响，生猪出栏量下降， 进而导致猪肉产量也出现较大幅度的下降。2019年全年猪肉产量 4,255万吨，同比下降 %,猪 肉产量占肉类总产量的比例下降至 %。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （4）2020 年生猪养殖行业的发展情况 2020年，我国生猪产能总体处于缓慢恢复的态势。根据农业部发布的信息,我国生猪存栏及能 繁母猪存栏自 2019年 11月开始逐步恢复。2020年 11月，我国能繁母猪存栏环比增长 %，同 比增长 %，已连续 6个月正增长；生猪存栏环比增长 %，同比增长 %，已连续 5个 月正增长。 截至 2020年 11月末，全国生猪存栏和能繁母猪存栏均已恢复到常年水平的 90%以上，已有 23 个省份提前完成产能恢复任务目标，全国生猪存栏最迟至明年上半年就会恢复到常年水平。 2020年，全国生猪价格总体出现一定幅度增长，生猪养殖企业的盈利水平普遍处于增长态 势，总体来看，2020年，生猪价格的增长使得生猪养殖企业经营业绩均大幅增长，部分企业经营 营业业绩创历史新高。 “非洲猪瘟”疫情在国内发生以后，疫病防控技术和资金投入能力已经成为了生猪养殖场 （户）能否立足的关键，不具备有效的疫病防控技术和资金投入能力的散养户逐步退出市场，生猪 养殖行业的新增产能主要来自于资金实力较强、具备有效疫病防控技术的规模化养殖企业。 2020年，以生猪养殖业务为主营业务的上市公司纷纷加大资金投入以扩大产能，生猪出栏量 较 2019年普遍有所提高。 三、中国香港生猪市场概况 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （1）中国香港地区为内地生猪主要出口地区 中国内地生猪的主要出口国家和地区为中国香港、俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、中国澳门和东盟国 家，其中中国香港是最主要的出口地区。为了确保港澳市场能够得到“优质、适量、均衡、应时” 的新鲜猪肉供应，内地供应港澳市场生猪出口实行严格的配额管理制度。2014年-2020年，内地供 港活大猪配额情况如下： 2020年起，为提高配额使用效率和激励企业生猪出口，商务部供港活大猪配额分配改为分次 下达，2020年首次分配配额为 万头，若该配额执行超过 70%，可再次追加配额。 （2）中国香港地区与内地生猪价格对比 中国香港地区经济发达，消费水平较内地更高，虽然供港活大猪价格也会受到内地生猪出场价 格的影响，但是总体上，供港活大猪在港的拍卖价格高于生猪在内地的出场价格。报告期内，内地 与中国香港生猪价格对比情况如下： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 四、中国猪肉进口概况 根据我国海关总署公布的数据，2017年-2019年，我国猪肉进口量分别为 万吨、 万吨和 万吨，占全国猪肉产量的比例分别为 %、%和 %，占比较小。 2019年国内猪肉供给不足，进口量有所增加。 第五节 2020-2021 年我国生猪养殖行业竞争格局分析 一、行业总体竞争态势 中小养殖场（户）目前仍然是我国生猪养殖行业最主要的养殖主体。但近年来随着外出务工等 机会成本的增加以及环保监管等因素的影响，散养户退出明显，国内生猪养殖规模化的程度正在明 显提升。 截至 2018年年末，全国年出栏生猪 500头以上的养殖场（户）的出栏生猪比重达到 %， 其中年出栏生猪 10,000头以上的养殖场（户）出栏生猪占全国出栏生猪的比重为 %，较 2017 年增长了 %。 2018年，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，由于中小散养户的疫病防控能力与规模化养殖场相 比较弱，因此中小散养户受“非洲猪瘟”疫情影响更大，进一步加速退出生猪养殖行业。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 二、行业内主要生产企业 我国生猪行业主要生产企业有牧原股份、温氏股份、正邦科技、新五丰等。 （1）牧原股份（） 牧原股份成立于 2000年，经过 20多年的发展，已形成了集科研、饲料加工、生猪育种、种猪 扩繁、商品猪饲养为一体的完整闭环式生猪产业链，目前是我国较大的生猪养殖企业、生猪育种企 业。 牧原股份采取全程自养方式，使各养殖环节置于严格控制之中，从而使其在食品安全控制、产 品质量控制、疫病防治、规模化经营、生产成本控制等方面，具有显著的特色和优势。 （2）温氏股份（） 温氏股份成立于 1993年，目前是全国最大的生猪育种和生猪生产企业，主要采用“公司+农 户”的饲养模式，形成了完整的产、供、销一体化产业链。温氏股份围绕畜禽养殖产业链上下游， 配套经营屠宰、食品加工、现代农牧装备制造、兽药生产、生鲜食品流通连锁经营以及金融投资等 业务。 温氏股份主要产品包括商品肉猪和商品肉鸡。 （3）正邦科技（） 正邦科技成立于 1996年，主要从事饲料、生猪、兽药及农药的生产与销售，生猪养殖业务主 要产品包括种猪、仔猪和肥猪，生猪养殖业务的主要经营模式有自繁自养模式和“公司+农户”合 作养殖模式。近年来，正邦科技生猪养殖业务发展势头良好，生猪销售规模不断提升。 （4）新五丰（） 新五丰成立于 2001年，自成立以来，一直以供港澳生猪业务为主，是国内较大的活大猪出口 商之一。近年来，新五丰积极推进生猪屠宰、冷链物流和生猪交易等重点项目的建设，已建立集饲 料生产、种猪繁育、商品猪饲养、生猪屠宰及肉品加工、冷链物流、生猪交易于一体的生猪全产业 链布局。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第六节 企业案例分析：东瑞股份 一、东瑞股份的市场地位 经过多年发展，公司已成为国内较大的自育自繁自养一体化的生猪养殖企业，也是我国较大的 生猪育种企业。公司采取“自育自繁自养一体化生态养殖”经营模式，依托自主研发的“高床发酵 型养猪系统”，形成了集饲料生产、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养、活大猪供港及生猪内地销 售于一体的完整生猪产业链，实现了生猪产品在中国香港和内地两个市场的优化配置。凭借出色的 产品品质和良好的市场口碑，得到五丰行和广南行等香港代理行以及广东地区客户的高度评价， “东瑞”品牌在粤港澳大湾区已具有较高知名度，是内地供港活大猪前三大供应商之一和粤港澳大 湾区“菜篮子”生产基地。 公司是农业产业化国家重点龙头企业、国家生猪核心育种场、中国畜牧业协会猪业分会副会长 单位、畜禽养殖废弃物资源化利用种养结合示范基地。近年来获得的主要荣誉如下： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 二、东瑞股份的竞争优势 经过多年的发展，公司已形成自育自繁自养的一体化产业链，实现了生猪产品在中国香港市场 和广东市场的优化配置，在生态养殖、生猪育种、种猪扩繁、饲养管理、饲料配方等多个方面形成 了自身独特的竞争优势。 1、自育自繁自养的一体化产业链优势 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 自育自繁自养的生态养殖一体化产业链使得公司将生猪养殖各个生产环节有机结合，有利于公 司对产品质量、食品安全、疫病防控、养殖标准化等各方面进行有效管控，提高了公司的市场竞争 力。 （1）产品质量及食品安全 公司针对市场需求专门设计三元杂商品猪生产配套系，从种猪源头对生猪质量进行控制，同时 根据生猪不同生长阶段的营养需求，制定精准的饲料配方，保证生猪在瘦肉率、肉色、系水率等指 标均达到较高标准。 公司生猪养殖所需饲料均为自主生产，生产过程严格按照中国香港市场的质量标准和要求，自 研的饲料配方有利于提高生猪瘦肉率和改善肉质，同时制定了严格的品质检验、控制程序，在生猪 育肥阶段使用的饲料不添加抗生素，保证供港活大猪药物残留符合标准，从源头上保障食品安全。 公司在生猪饲养的各个环节均制定了严格的技术标准和质量标准，不断加强品质管理。 （2） 疫病防控 自育自繁自养的一体化养殖模式从猪场选址、场区布局、舍内小环境控制、防疫制度、疫病预 警系统、防疫技术、兽医人才队伍等多个方面，建立了完善有效的疫病防控管理体系，防止养殖生 产过程中重大疫情的发生，确保生猪的健康生长。 公司养殖场严格按照《动物防疫法》的防疫标准选址，天然防疫条件好，猪舍设计按分区、分 单元设计，可以减少接触外部传染源和防止疫病的交叉感染；全密封猪舍、自动化饲养设备和舍内 环境调控设施，有效保持猪舍内外干燥卫生、冬暖夏凉、通风良好、采光良好，为猪群健康生长提 供舒适环境，有利于防止疫病的发生和传播。 公司制定了严格的防疫制度，包括《重大疫病防控应急预案》、《生物安全措施操作指南》、《免 疫接种制度》、《猪场季度疫病检测工作计划》、《常见疾病防治方法汇编》、《卫生消毒制度》等制 度，完善了防疫预警体系。 公司培养了一大批专业兽医技术人员，建立了强有力的兽医队伍。从公司研发中心到养殖场生 产部到养猪生产线，都配置了专业的兽医技术员，并明确了职责，确保了各项技术措施落实到位， 实现各个阶段常发疫病的专业化预防及治疗。 尤其是为防控“非洲猪瘟”，公司专门建立了四级生物安全防控体系，按照外部区域、隔离 区、生活区和生产区四个区域进行安全防控。同时，公司总部研发检测中心、各养殖场配备了先进 的检测设备，培养了专业的检测队伍，能实时、有效、快速检测“非洲猪瘟”病毒。公司凭借先进 的生物安全防控体系，下属养殖场未发生“非洲猪瘟”疫情。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （3）标准化养殖 公司制定各岗位的生产管理制度和操作规程，为饲料加工、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养 等生产环节制定标准流程，并通过加强员工培训和配套先进、高效率的自动化设备，将整体生产流 程置于可控状态。按照标准生产流程，公司同一批次出栏肉猪品质和重量基本相同，实现了规范 化、标准化生产，提高了生产效率。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2、境内外两个市场优势 公司立足于中国香港市场和广东市场，凭借严格的生猪饲养标准、丰富的产品结构、一体化的 产业链，实现了生猪产品在中国香港市场和广东市场的优化配置，公司可以根据实际情况，调整产 品在不同市场销售的配置和比例，实现公司经营效益的最大化。 （1）产品在境内外两个市场的优化配置 公司位于广东省河源市，毗邻经济发达的粤港澳大湾区。公司饲养的生猪通过短途运输即可到 达中国香港及珠三角地区，减少了运输成本和运输途中的损耗，同时也有利于公司根据市场实际情 况调整在中国香港市场和广东市场的产品供应。 根据商务部的相关规定，内地企业向中国香港供应生猪实行出口配额管理，养殖企业需进行出 境畜禽养殖场注册认证。上述规定维护了中国香港市场正常秩序、保证了供港活大猪较高的品质、 稳定了中国香港市场供给，并使得供港活大猪可以获得相对较高的市场价格。目前公司拥有的 5个 生猪养殖场均已获得《中华人民共和国出入境检验检疫出境动物养殖企业注册证》，公司及下属子 公司连平东瑞均获得供港活猪自营出口经营权，可以自主向中国香港代理行销售生猪。公司在中国 香港市场具有较强的市场竞争力，供港活大猪数量长期在内地供港活大猪企业中名列前茅，具有较 高的市场占有率，公司在中国香港市场可以获得较为稳定的收益。 广东地区是目前国内经济最为发达的地区之一，常住人口长年超过一亿，具有较强的消费能 力，目前仅依靠广东省内的生猪产能不能完全满足市场需求，生猪缺口较大，还需要从邻近省份大 量调入生猪或猪肉。因此，公司的内销市场立足广东地区，有利于公司获得更高的收益。 报告期内，中国香港、广东省以及全国生猪平均价格情况如下： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 如上图所示，中国香港以及广东地区的生猪价格长期高于全国生猪价格，因此公司立足于中国 香港市场和广东市场，可以获得更高的收益。 （2）中国香港市场的品质优势 中国香港市场为上市生猪制定了严格的质量标准，例如抗生素的使用、药物残留等指标均比内 地市场的要求更为严格，且生猪供港业务的日常监管和检验检疫工作更为细致，相关程序更为复 杂。 公司的生猪养殖场以中国香港市场的质量标准为导向，对选种育种、营养配方、疫病防控、饲 养管理等生猪养殖各个环节进行全流程管控，确保公司向中国香港市场提供的产品在食品安全、产 品质量等方面均符合中国香港市场的质量标准。 3、生猪养殖技术与管理优势 长期以来，我国生猪养殖行业仍然处于粗放式的发展阶段，中小散养户仍然是市场的主流，规 模化养殖场的技术优势和管理优势并未得到充分体现，但 2018年“非洲猪瘟”疫情的发生在某种 程度上改变了上述现象。由于目前尚无针对“非洲猪瘟”行之有效的兽药或疫苗，养殖场只有通过 高水平的养殖技术和管理水平才能防范“非洲猪瘟”发生。 经过近 20年的发展，公司在生猪养殖方面已经形成了一整套完整的工艺流程和作业指导，从 上游的饲料营养配方、饲料生产到生猪育种、种猪扩繁，再到商品猪饲养、疫病防控等方面，公司 均具备一定的技术和管理优势，实现了生猪养殖的精细化管理，并投入了大量的资金提升养殖场的 硬件设施，贯彻了严格、高效、精细的管理模式，成功的抗击了“非洲猪瘟”疫情，体现了公司较 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 高的管理水平，获得了丰厚的收益。 4、生猪育种优势 公司自成立以来即开展生猪育种工作，始终坚持以终端消费者对猪肉的消费需要为育种导向， 以生长速度、瘦肉率、繁殖力、肉质等指标为主要育种目标，持续提升公司猪群遗传性能。 在育种工作中，公司坚持做好种猪性能测定、血缘档案记录、耳缺标识、BLUP法遗传评估等 一系列育种流程，并引进了种猪 ALOKA测定仪（活体肌间脂肪测定仪）、B超背膘测定仪、BLUP遗 传性能评估方法、KFNets管理系统等国内外领先的育种设备及方法，提升了公司的育种选育效 率。目前公司年测定种猪规模已超过 5,000头次。 公司目前是农业部认定的国家生猪核心育种场，公司下属的致富猪场、紫金东瑞是省级原种 场，育种方向主要围绕中国香港目标市场进行选育，现已培育成具有适应性强、体型高长、瘦肉率 高、肉质鲜美的美系杜洛克、美系长白、美系大白和美系二元杂交种猪。 2017年，公司加入全国“猪基因组选择育种平台”，开展分子遗传信息的研究，并成功从美国 引进一批曾祖代种猪，包括杜洛克、大白和长白三个品种，增加了公司种猪血缘，进一步加快种猪 遗传进展，从而提高种猪和商品猪质量。 2018年，公司引进优质的台系杜洛克公猪，作为终端父本生产，同时与美系杜洛克母猪进行 品系杂交生产配套系杜洛克公猪，提高终端父本的质量，从而提高商品猪瘦肉率，体型肌肉感更结 实，又保证了良好的生长性能，使商品猪更加符合“粤港澳大湾区”鲜肉市场的需求。 凭借公司出色的育种技术，紫金东瑞成功对国家级畜禽资源保护品种一一蓝塘猪进行提纯复 壮，并被认定为“广东省蓝塘猪保种场”，丰富了公司的育种可塑性。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 5、人才优势 公司的控股股东、实际控制人袁建康先生，拥有 30多年的生猪养殖行业经验，与曾东强、蒋 荣彪、张惠文等一批有丰富行业经验、扎实理论功底的骨干构成了公司的核心团队。 公司注重人才的吸收培养，拥有多位来自华南农业大学、四川农业大学、江西农业大学等相关 专业的优秀毕业生，拥有多名畜牧师、兽医师和工程师等生猪养殖和饲料生产方面的专业人才。近 年公司陆续从各大高校招聘各相关专业优秀毕业生，增添了公司人才队伍新生力量，核心技术人员 与新生力量相互结合，逐步形成一支拥有良好人才梯队的技术和研发团队。公司还积极与各相关科 研院校开展合作，聘请专家教授为公司人才普及行业前沿知识、介绍行业发展趋势，丰富和提高了 公司人才的知识结构和理论水平。 公司自育自繁自养的生态养殖一体化的经营模式，有利于养殖技术及经验的积累和传承，有利 于专业化养殖人才的培养，从而为公司的扩张提供了人力资源保障。 6、生态型养殖模式优势 公司在行业内首创高床发酵型养猪系统，解决了规模化养殖与环境保护难以兼容的难题，该模 式已获得一项发明专利和 7项实用新型技术专利。 高床发酵型生态养猪系统采用两层结构的猪舍，上层用于生猪养殖，下层进行有机肥生产，与 传统养殖模式相比可减少废气、废水排放。该模式以“源头减排、过程控制、末端资源化利用”为 核心原则，将养猪生产与养猪废弃物处理进行有机结合，利用微生物好氧发酵原理，将猪的排泄物 转化为固体肥料，通过配套的有机肥厂生产适合各种植物种植的有机肥，变废为宝，实现养猪废弃 物的减量化、无害化和资源化利用，从而改善了养殖环境、提高了生产水平、增加了养殖效益，同 时还节省了生猪养殖所需用地，提高了土地资源的利用效率。 高床发酵型生态养猪系统被农业部认定为全国农产品及加工副产物综合利用典型模式，在全国 范围内进行宣传推广；同时该模式还获得世界银行的认可，并与广东省农业面源污染治理项目管理 办公室签订了《世界银行贷款广东农业面源污染治理项目协议》，在省内推广高床发酵型养殖试点 养殖场。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 7、品牌优势 公司自成立以来，一直从事供港活大猪业务，凭借着出色的产品品质、良好的市场口碑，公司 成为内地最大的活大猪供港企业之一，得到五丰行、广南行等中国香港代理行以及广东地区客户的 高度评价，旗下“东瑞”品牌在中国香港及广东市场已具有较高知名度。 公司的肉猪产品多次被评为“广东省名牌产品”，“东瑞”品牌被评为“广东省著名商标”，公 司的特色产品“紫金蓝塘土猪”在华南地区具有较高的知名度和市场声誉，是国家级畜禽品种资源 保护品种。 三、以供港品质打响“广东名猪” 东瑞股份业绩驶入快车道 2021年 5月，东瑞食品集团股份有限公司（以下简称“东瑞股份”）登陆深交所主板，正式开 启资本市场之旅。 我国是生猪出产第一大国，同时也是猪肉消费第一大国。作为农村居民重要收入来源和城镇居 民菜篮子工程重要组成部分，生猪产业得到了政府的强烈推动，这使得我国生猪产业长期保持着较 快的增长势头。 而东瑞股份主要从事生猪的养殖和销售，是内地供港活大猪前三大供应商之一。2018―2020 年，东瑞股份的业绩保持高速增长，市场份额显著提高，随着行业内竞争力较弱的小规模企业逐步 退出市场，东瑞股份这样的行业领先企业可获得较大的增长空间。 业绩驶入快车道，领头迎上“最强猪周期” 一般来说，我国生猪和猪肉价格以大约三年为一个周期上下剧烈震荡，称为“猪周期”。同花 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 顺 iFinD数据显示，全国 22省平均猪肉价格在 2019年直线飙升，至今仍保持在高位，得益于此， 一些优质大型生猪养殖企业的业绩也十分亮眼。 自 2002年东瑞股份成立以来一直从事生猪养殖，立足广东省河源市，向广东地区销售生猪。 2018年度、2019年度和 2020年度，东瑞股份分别实现营业收入 亿元、亿元和 亿 元，2019年实现了 %的营收增长率，2020年的营收增长率再上台阶，高达 %。 东瑞股份的主要产品为商品猪、仔猪、种猪等。其中，商品猪是东瑞股份的第一大产品，2018 年度、2019年度和 2020年度，东瑞股份来自商品猪的销售金额占主营业务收入的比重分别为 %、%和 %。东瑞股份业绩实现高增长，主要得益于商品猪销售金额的节节攀升。此 外，东瑞股份还自行生产生猪养殖所需的猪饲料，并有部分饲料对外销售，在上游饲料产业也有所 布局。 在亮眼的业绩背后，是东瑞股份出众的养殖防疫和质量管理体系。 2018 年以来，我国辽宁省沈北新区首次发现“非洲猪瘟”疫情，随后逐渐蔓延到全国各地。 “非洲猪瘟”没有疫苗和有效治疗方法，被普遍公认为危害养猪业的“头号杀手”，许多生猪养殖 场遭受巨大冲击，导致中国生猪市场出栏量和存栏量大幅下降，从而助推猪肉价格大幅增长。 东瑞股份具有独特的防疫优势、完善的疫病防控体系和管理能力。东瑞股份较早建立了有效的 “非洲猪瘟”防范体系，包括养殖场四级生物安全防控体系，按照外部区域、隔离区、生活区和生 产区四个区域进行安全防控，对人员、物资、用水、车辆、饲料等进行严格管理。 此外还建立了“非洲猪瘟”监测体系。东瑞股份的总部研发中心、各养殖场配备了先进的检测 设备，包括荧光定量 PCR仪、自动核酸提取仪、生物安全柜等，并培养了专业的检测队伍，能实 时、有效、快速检测“非洲猪瘟”病毒。 做好防疫工作，东瑞股份的生产效率有效提升，不仅可以保证自身产能需求，还能增加对外销 售的种猪和仔猪。从财务数据上来看，东瑞股份的毛利率稳步提升，其生猪产品（包括商品猪、仔 猪、种猪、淘汰种猪）的毛利率从 2018年的 %上升至 2020年的 %，翻了接近 4倍。 毗邻经济发达的粤港澳大湾区，使东瑞股份更具产品价格优势和市场区域优势。东瑞股份的毛 利率水平显著高于同行。2018年和 2019年，同行可比公司如牧原股份、温氏股份、正邦科技新五 丰的毛利率均值分别为 %和 %。2018年东瑞股份的毛利率高出行业平均水平 7个百分点 （%），2019年更是达到行业平均水平的 2倍（%）。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 值得注意的是，东瑞股份过半的销售收入均来自香港地区，香港地区才是东瑞股份生猪销售的 主要市场。 以供港品质打响“广东名猪” 2003年，东瑞股份刚成立不到一年时间，便取得了供港澳地区活猪饲养场的资格，开始向香 港市场销售活大猪。2008年获得供港活猪自营出口经营权，开始自营出口香港活大猪的业务。 一直以来，东瑞股份以香港市场的质量标准为导向，不断完善产业链，凭借“自育自繁自养一 体化生态养殖”的经营模式，从单一的种猪生产，逐步形成了集饲料生产、生猪育种、种猪扩繁、 商品猪饲养、活大猪供港及生猪内地销售为一体的完整生猪养殖产业链。 经过近 20年的发展和积累，“东瑞”品牌在粤港湾大湾区已具有较高的知名度，凭借着出色的 产品品质、良好的市场口碑，得到了五丰行、广南行等香港代理行以及广东地区客户的高度评价。 东瑞股份拥有的“东瑞”牌活肉猪被评为“广东十大名牌农产品——广东名猪”，荣获第十四 届中国国际农产品交易会参展农产品金奖。东瑞股份先后被评定为农业产业化国家重点龙头企业、 国家生猪核心育种场、广东出口活猪质量安全示范企业、广东省农产品出口示范基地、畜禽养殖废 弃物资源化利用“种养结合示范基地”、农业部畜禽标准化示范场、农业部生猪标准化示范场、粤 港澳大湾区“菜篮子”生产基地，并当选中国畜牧业协会猪业分会副会长单位、广东省养猪行业协 会副会长单位。 作为内地供港活大猪前三大供应商之一和粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地，东瑞股份在“非 洲猪瘟”疫情造成我国生猪产能较大下降的情况下，为保障香港和广东省的生猪供应发挥了重要作 用。 2013年，东瑞股份自主设计研发了“高床发酵型养猪系统”，探索出了生猪养殖的新模式，实 现生态养殖的可持续发展。各养殖场猪舍设计先进，建成了全密封、全温控现代化猪舍，并配套了 生物安全设施设备、自动饲喂系统、有机肥生产设施，对生猪生产进行全流程管控，实现了生猪生 产的标准化和精细化管理，使东瑞股份在规模化经营、疫病防控、食品安全控制、产品质量控制、 生态养殖等方面具有显著的特色和优势。 头部企业市场份额将进一步提升 猪肉是我国居民肉食的主要来源，在我国居民的膳食结构中扮演着重要角色。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 2014―2018年，在国内肉类产品的生产结构中，猪肉产量占比均超过 60%，超过牛肉、羊肉和 其他肉类的总和，反映了猪肉在我国食品消费中的重要地位，国内市场对猪肉存在巨大的市场需 求。 2019年，受环保政策、规模化养殖趋势、“非洲猪瘟”等因素叠加影响，生猪出栏量下降，进 而导致猪肉产量也出现较大幅度的下降。2019年全年猪肉产量 4255 万吨，同比下降 %，猪 肉产量占肉类总产量的比例下降至 %。 目前，“非洲猪瘟”疫情在国内尚未得到完全控制，国内生猪市场依然以中小散养户为主要供 应商。但中小散养户复产能力较弱，因此生猪养殖行业普遍认为产能恢复仍需要较长的时间，行业 面临巨大的市场需求，生猪价格预计未来 2―3年可能还会处于高位。 生猪行业产业链包括上游饲料行业、育种行业和疫苗行业，中游生猪养殖行业和下游屠宰行 业。大型企业向产业链纵向一体化发展，能够更好地进行生猪品质把控、疫病防控和成本控制。集 中度进一步提升是行业未来发展趋势，头部企业的市场占有率有望持续提高。 此前，东瑞股份较高的资产负债水平及其财务费用对其业务扩张能力有较大限制。本次 IPO， 东瑞股份拟募资 亿元，其中 亿元将直接投入生猪养殖建设项目中，根据东瑞股份未来三 年的发展规划，其生猪年产能将扩大至 200万头以上，约为现有产能的 6 倍以上，东瑞股份的经 营业绩具备较大的增长潜力。 第七节 2021-2025 年我国生猪养殖行业发展前景及趋势预测 一、市场供求状况及变动原因 2018年之前，虽然我国生猪养殖行业存在“猪周期”，生猪产能和价格以 3-4年为一个周期发 生波动，但生猪市场总体供求缺口较小。 2018年，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，生猪养殖需要提高硬件投入标准和防控技术，由于 中小养殖场和散养户生物安全设备设施较差，缺乏资金投入和防控技术水平较低，生产经营风险较 大。 目前，“非洲猪瘟”疫情尚未完全得到控制，生猪产能出现较大程度下降。截至 2019年末， 全国生猪存栏 31,041万头，较 2018年末下降 %；2019年度全国生猪出栏 54,419万头，较 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 2018年度下降 %,而通常情况下，我国生猪年消费量约为 70,000万头。由此可见，我国生猪 市场目前处于供小于求的状况，导致生猪价格处于高位。 二、行业利润水平的变动趋势及原因 （一）影响行业利润水平的因素 生猪养殖行业的利润水平变动主要受生猪价格、饲料成本、疫病防控以及管理水平等因素影 响。 （1）生猪价格变动的影响 受生猪供求关系等因素的影响，国内生猪价格呈现周期性的波动。当商品猪供大于求时，猪肉 价格下降，养殖户减少生猪的养殖量；生猪养殖量的减少导致生猪出栏量和供给量减少，导致生猪 供不应求，生猪价格上升。 随着生猪价格的周期性波动，行业利润水平也发生同向变化，生猪价格是影响行业利润水平的 关键因素。 （2）饲料成本的影响 饲料成本是生猪养殖成本中最重要的组成部分，饲料成本占生猪养殖成本的比例约为 60%- 70%。其中，玉米、豆粕是生猪饲料的主要组成部分，其价格走势受农产品整体市场影响较大。饲 料成本与猪肉价格在较短周期内可能出现变动方向不一致的情况，从而造成行业利润水平波动。 （3） 疫病防控的影响 近年来，多种严重危害生猪行业发展的重大疫病相继发生与流行，对生猪产能造成影响，从而 影响行业利润水平。一方面，若疫病不能得到有效防控，可能造成生猪大量死亡，给养殖企业造成 直接经济损失；另一方面，疫病发生可能造成生猪产能的下降，导致生猪供给不足，从而使生猪价 格上升，提升行业利润水平。 （4） 管理水平的影响 生猪养殖场管理水平包括生猪育种、生产效率、疫病防控、营养配方等多个方面。规模化生猪 养殖场通常建有生猪繁育生产线，在疫病防控和饲料配方等方面可以根据生产实际情况进行调整， 因此规模化养殖场的管理水平通常高于中小养殖场（户），其利润水平也更高。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 （二）行业利润水平的变动趋势 2018年之前，我国生猪养殖业每轮猪周期时长约为 3-4年，其中生猪价格处于较高水平的时 间约为 年，猪价下行时间略长于上行时间。但在近年来严格的环保政策、规模化养殖趋势、 “非洲猪瘟”等多个因素的影响下，生猪养殖业有望形成一个时间长、涨幅大的猪周期，生猪养殖 行业利润水平可能在未来两三年仍处于高位。 同时，规模化养殖场具备较高的管理水平和疫病防控能力，尤其是自繁自育一体化模式的企 业，可以取得更高的利润水平。 （三）猪周期对东瑞股份经营业绩的影响情况 （1）报告期内，东瑞股份的经营业绩情况 报告期内，东瑞股份的经营业绩情况如下： 报告期内，东瑞股份经营业绩呈现大幅增长，主要受猪周期及“非洲猪瘟”疫情带来的生猪价 格变动影响，变动趋势与同行业上市公司一致，具有合理性。 （2） 猪周期对东瑞股份 2021年经营业绩的影响 在“非洲猪瘟”尚未得到完全控制的情况下，预计 2021年生猪价格较 2020年有所下滑，但有 望继续处于高位，同时东瑞股份将通过提升产能、增加销量、加强管理等措施，应对生猪价格可能 出现下滑的情况，东瑞股份 2021年的经营业绩大幅下降的风险较低。 （3） 东瑞股份降低猪周期影响及原材料价格波动的主要措施 东瑞股份拟在未来三年将生猪产能扩大至约 200万头/年，投资新建或改扩建多个养殖场项 目，并拟建设生猪屠宰及肉制品加工场项目，以推动养殖生产和屠宰加工配套布局。 根据东瑞股份未来三年的发展规划，东瑞股份生猪产能在 2023年将到达 200万头/年，约为 2019年生猪产能的 6倍，从而实现规模化效应，降低公司的单位养殖成本。若未来生猪价格出现 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 下滑，东瑞股份可以通过以量补价的方式保持盈利水平。 生猪产能提升的同时，东瑞股份将进一步提升管理水平以及养殖效率，在育种、养殖、疫病防 控等多方面加强成本控制，对生猪生产全流程进行精细化管理，以应对生猪价格可能出现的下滑。 东瑞股份生产过程中采购的主要原材料为玉米、豆粕，属于大宗商品，一方面价格具有一定的 波动性，另一方面价格公开、透明，东瑞股份有较大的选择余地。为降低原材料价格波动的影响， 东瑞股份及时收集、了解市场信息，并经过多方合格供应商报价比较后方才做出采购行为。在实际 经营过程中，东瑞股份通过了解行业的发展情况和原材料的价格走势，在保证正常生产的前提下， 调节原材料采购量。 三、影响行业发展的有利因素 （1）产业政策的大力支持 在我国，生猪养殖业是农业的重要组成部分，猪肉是大多数城乡居民的主要肉食。因此，生猪 养殖行业的健康稳定发展，对于我国农业的整体发展和人民群众菜篮子的供应都至关重要。为了缓 解生猪生产的周期性波动对生猪养殖业和居民的食物供应的不利影响，改善城乡居民的饮食结构， 提高居民生活水平，国家在区域发展、养殖模式、用地支持、税收优惠、资金扶持等方面出台了诸 多政策,鼓励生猪生产企业向专业化、产业化、标准化、集约化的方向发展。 此外，国家对农产品的出口也给予了很多政策上的优惠，出台了诸如出口退税、出口农产品免 征增值税、出口贴息等政策，均为公司所从事的生猪产业经营与出口营造了极为有利的政策环境。 “非洲猪瘟”疫情对我国生猪存栏和能繁母猪存栏数量都产生了较大影响，为保证生猪养殖行 业的平稳发展，保证猪肉供应，相关政府部门也密集出台了多项政策，如国务院颁布的《关于稳定 生猪生产促进转型升级的意见》、财政部和农业部颁布的《关于支持做好稳定生猪生产保障市场供 应有关工作的通知》、自然资源部颁布的《自然资源部办公厅关于保障生猪养殖用地有关问题的通 知》、生态环境部颁布的《生态环境部、农业农村部联合部署严格规范禁养区划定和管理》等，从 多个层面保障和促进生猪生产恢复，生猪养殖行业迎来多项利好。 （2）国内猪肉消费市场发展潜力大 随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，我国居民的膳食结构逐步改善，口粮消费继 续下降，猪肉等畜产品消费持续上升，优质安全畜产品需求不断增加。但与欧盟、美国等经济发达 区域相比，我国人均猪肉消费量仍有较大的提升空间。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （数据来源：WIND资讯） 未来，随着中国城乡差距的进一步缩小，猪肉消费在相当长一段时间内仍然会有广阔的市场前 景。 （3）产业升级为规模化养殖企业发展提供了更大空间 长期以来，农户散养是我国生猪养殖最主要的模式，养殖技术落后，管理水平低下，对疫病的 预测和防控能力不足，对猪场周边生态环境的破坏较大，在生猪的生产管理过程中对使用抗生素等 添加剂方面没有严格的规范措施，容易引起食品安全事故。随着市场竞争的加剧以及环保监管的日 益严格，散养户被迫退出生猪养殖市场，规模化养殖企业的优势日益明显。 四、影响行业发展的不利因素 （1）生猪养殖生产效率和成本控制有待提高 目前，我国养猪业的整体水平与世界先进水平相比仍有较大的差距，总体仍处于数量增长为 主、集约化程度较低的状况，与发达国家相比，在生产效率和成本控制方面仍存在较大差距。 生产效率的差距主要体现在能繁母猪年提供断奶仔猪数（PSY）这一指标中，丹麦的平均 PSY 为 、荷兰的平均 PSY为 、德国的平均 PSY为 、欧盟的平均 PSY为 、美国的 平均 PSY为 ，而我国行业协会定点监测的规模养殖场年度平均 PSY不到 23。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 成本控制的差距主要体现在饲料转化率上，西班牙的平均饲料转化率达到 、巴西为 、荷兰为 、丹麦为 、欧盟平均为 、美国为 ，而我国生产水平较高的定点检 测规模猪场饲料转化率为 左右。 因此，与世界先进国家相比，我国生猪养殖效率和成本控制仍有较大的提升空间。 （2）生猪价格的波动 我国生猪价格具有周期性波动的特征。生猪价格的周期性波动，使得生猪养殖业的盈利水平呈 现周期性波动，对行业发展造成一定的不利影响。 （3）饲料资源紧缺导致生产成本升高 我国饲料资源短缺，特别是蛋白质资源短缺严重，主要饲料原料对外依存度较大。我国大豆长 期依赖进口，而近年来，玉米的进口量也在大幅增加。这种情况直接导致我国猪肉的生产成本远高 于发达国家。 五、“非洲猪瘟”疫情对行业的影响 （1）“非洲猪瘟”的基本情况及危害 ① “非洲猪瘟”疫情在我国传播的基本情况 2018年 8月，我国辽宁省沈北新区首次发现“非洲猪瘟”疫情，随后逐渐蔓延到全国范围。 目前，通过各方面努力，全国“非洲猪瘟”防控狙击战取得了阶段性成果，但防控形势仍然复杂严 峻，“非洲猪瘟”病毒污染面大，境外传入风险增加，疫情时有发生。 ② “非洲猪瘟”的危害 “非洲猪瘟”是一种急性、出血性、烈性传染病。世界动物卫生组织将其列为法定报告动物疫 病，该病也是我国重点防范的一类动物疫情。“非洲猪瘟”的特征是发病过程短，最急性型和急性 型感染死亡率高达 100%。 “非洲猪瘟”给我国养猪业造成了严重的经济损失，同时由于中小散养户和部分规模化猪场降 低生产规模，导致猪肉供应紧张。2019年下半年我国猪肉价格快速上涨，而我国猪肉消费占到总 肉类消费的 60%以上，居民日常生活受到较大影响。 （2）“非洲猪瘟”对生猪养殖行业的影响 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 2018年 8月，“非洲猪瘟”疫情在我国发生后，国内生猪及能繁母猪存栏均出现较大幅度下 滑，生猪产能受到较大影响，生猪价格则出现较大幅度上涨，具体表现在以下几个方面： ①生猪产能下滑 2018年 1月至 2020年 11月，国内生猪和能繁母猪存栏变动情况如下： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 从上表可以看出，2018年 8月发生“非洲猪瘟”后，国内生猪和能繁母猪存栏数量于 2018年 12月起下滑幅度开始增大，尤其是 2019年 7月和 8月，生猪和能繁母猪存栏环比均下降 9%左右。 在国家相关恢复生猪生产的政策扶持下，2019年 9月后，生猪和能繁母猪存栏环比下降幅度开始 收窄，其中能繁母猪数量在 2019年 10月-12月持续回升。但从整体来看，2019年 10月国内生猪 和能繁母猪存栏数量均较 2018年 10月下降约 40%，生猪产能存在较大缺口。 2020年以来，在国家有关政策的扶持下，国内生猪基础产能逐步恢复，截至 2020年 11月 末，全国能繁母猪已实现同比增长 %。 ②生猪价格大幅上升 2018年 1月至 2020年 12月，国内生猪、仔猪及猪肉价格情况如下： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 由上图可见，“非洲猪瘟”疫情发生后，国内生猪产能出现较大缺口，导致生猪价格较大幅度 上涨。 ③跨省运输情况 为了控制非洲猪瘟病毒在全国范围的传播，农业部制定了“调猪向调肉”转变以及在全国采取 “分区防控”的政策，尽量减少活猪大范围流动，异地调运比例大幅下降。 短期来看，“非洲猪瘟”疫情发生非常突然，畜牧业受此冲击造成生猪存栏量下降、供需结构 失衡，导致生猪价格处于高位；从长期来看，“非洲猪瘟”进一步加速了中小养殖户退出市场，规 模化养殖场养殖技术、管理水平更高，具备恢复生猪产能的实力，生猪养殖行业的集中度可能进一 步提升。 六、行业发展趋势 （1）规模化生态养殖成为生猪养殖行业发展的主要趋势 长期以来，我国生猪养殖行业以散养为主，规模化程度较低。但近年来随着外出务工等机会成 本的增加以及环保监管等因素的影响，散养户退出明显，国内生猪养殖规模化的程度正在明显提 升。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 根据农业部的监测数据显示，2018年，我国生猪年出栏 500头以上的养殖场或养殖户，出栏 生猪比重已达 %。其中，年出栏 10,000-49,999头的养殖场或养殖户出栏生猪比重较 2017年 提升 %；年出栏 50,000头的养殖场或养殖户出栏生猪比重较 2017年提升 %。目前一些大型 的以“公司+农户”为主要养殖模式的企业已经将合作养殖户的标准提高到 500头以上，规模化养 殖将是生猪养殖行业的主要趋势。 2018年，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，规模化养殖场具有资金、人才、技术和品牌的优 势，而中小散养户的疫病防控能力与规模化养殖场相比较弱，中小散养户受“非洲猪瘟”疫情影响 较大。 因此，规模化养殖将是生猪养殖行业的主要趋势。 （2）生猪标准化养殖和精细化饲养趋势 长期以来，我国生猪养殖是以农户散养为主，中小规模养殖户受规模的影响和资金、人员的限 制，生产和管理还属于粗放式经营，科学饲养的意识淡薄，精细化管理水平严重滞后。 2010年以来，农业部先后颁发了《农业部关于加快推进畜禽标准化规模养殖的意见》、《农业 部畜禽标准化示范场管理办法》等规章制度，旨在推进生猪及其他畜禽的标准化养殖，并且每年都 会评选一批畜禽养殖标准化示范场。截至 2019年年末，全国共创建 5,116个国家级畜禽标准化示 范场，其中国家级生猪标准化示范场 2,104个。按照标准化示范猪场的数量排序，排在前十位的省 份如下： （数据来源：2019年中国猪业发展报告） 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 生猪养殖的标准化也促进了养殖的精细化，精细化主要体现精细化的人员管理、精细化的饲养 管理、精细化的猪场规划建设、精细化的疫病防控。目前标准化的养殖场基本都做到了对猪舍的精 细设计，在品种改良、饲料营养、母猪繁殖等环节的精细管控，在清洁消毒、疫苗接种、药物保 健、疫病监测等疫病防控环节的精细把握，并且非常重视专业人才的培养。本次“非洲猪瘟”疫情 对生猪养殖场（户）的养殖技术和管理水平提出了更高的要求，养殖标准化和精细化要求将是生猪 养殖行业未来发展的必然趋势。 （3）向养殖屠宰加工一体化方向发展，冷鲜肉及深加工肉制品供给将加大 受“非洲猪瘟”疫情的影响，农业部制定了“调猪向调肉”转变、在全国内采取“分区防控” 的政策。未来生猪的跨省调运可能受到严格管控，猪肉市场的格局可能发生较大改变。 由于我国北方生猪产区的本地消费能力有限，生猪跨省调运受到严格管控，将迫使大型养殖企 业加大猪肉制品深加工的投资和布局。未来东北、河南等北方主要生猪产区的屠宰加工能力将明显 提升，以满足“调猪向调肉”转变的政策需求。 同时，随着“调猪向调肉”政策的执行，猪肉消费者对热鲜肉的偏好可能受到影响，大型养殖 企业将增加冷鲜肉及深加工肉制品的市场供给。 （4）食品安全日益受重视，促进高端猪肉品牌的发展 随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，食品安全已经成为民众关注的焦点。目前国 内以散养为主的养殖模式是引发猪肉食品安全问题的主要原因之一，散养情况下，政府监管部门无 法对散养户进行全面监管，猪肉质量和安全无法保证，这种情形客观上促进了国内高端猪肉品牌的 发展。 一方面，能够打造高端猪肉品牌的都是规模化的养殖企业，对于规模养殖企业来说，食品安全 的违法成本极高，一旦出现食品安全事故，对企业是毁灭性的打击。因此，规模养殖企业将食品安 全放在极为重要的地位，从源头上杜绝食品安全事件的发生；另一方面，规模化的养殖企业具备更 高的养殖和育种水平，可 以根据市场需求，培育出肉质和口感更好的肉猪，以迎合消费者需要，同时养殖成本也因为规 模化的优势而更低。目前市场上已经出现了部分区域性的高端猪肉品牌，未来随着生猪养殖企业规 模的扩大，会有更多的高端猪肉品牌出现。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部 副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的 发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国 得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的 核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港 和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家 （地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、 菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色 列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国 家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗 斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴 西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。 上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜 力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律 来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市 场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第二节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第四节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。 最佳市场进人策略 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表 了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地 化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在 中国的营销活动具有启示意义。 一、及早占领市场 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当 跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立 企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。 二、产品定位适应当地市场需要 一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到 一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均 收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当 地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消 费者的需要，也就占领了市场。 三、强化品牌影响力 当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态 度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路 很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更 大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公 司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已 拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种 做法能使产品在最短的时间内占领市场。 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最 大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第 五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造 船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且 作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中 国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利 福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家 比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国 家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放 政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。 此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下 有三个工厂，总产能为年产 90万辆。 韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在 短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星 集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国 设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司 成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东 风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车 等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地 区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的 特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印 度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强 大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国 消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型 符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投 入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还 对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市 场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取 了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车 型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可 能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消 费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责 任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、 环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使 用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为 他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但 是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员 工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的 政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益 一致化，实现可持续发展。 第六节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的销 成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原 有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓 策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓 策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 资料来源：盛世华研数据库 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 八、战略群体分析法 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有 在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相 距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差 异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因 素和竞争力量对各个群体并不相同。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能 和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁 垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业 壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较 低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润 九、核心竞争力分析 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在 市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。 在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。 十、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发 展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选 业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业 务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务， 为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行； 中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景 气中寻求发展机遇。 学会在不景气中寻求发展机遇 中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得 助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面 临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业 适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少 有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权， 使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加 速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业 务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启 动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有 独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 十一、行业生命周期分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经 济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰 退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几 乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。 不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流 程 第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 科学的制定公司海外新兴市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小 企业来说，需要了解如何制定公司海外新兴市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司海外新兴市场开拓策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司海外新兴市场开拓策略 公司海外新兴市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发 展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期 内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司 在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响海外新兴市场开拓策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司海外新兴市场开拓策略制定的关键因素。只有对 公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此 过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手 状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 企业海外新兴市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文 针对企业制定海外新兴市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 对于企业海外新兴市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司海外新兴市场开拓策略 规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司海外新兴市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业海外新兴市场开拓策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的海外新兴市场开拓策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国生猪养殖行业海