从 KOL到 KOC，营销如何离消费者更近？
KOC、KOF可能是品牌营销未来的重要发力点，而在 2019年“私域流
量”的议题之下，KOC、KOF拥有更多传播优势，或许值得品牌投以更多关
注。
KOL已经成为品牌传播链条中不可或缺的一环，但 KOC（Key Opinion
Consumer）的价值却似乎被不少品牌方忽略。
之前时趣上海分公司客户总监 Ann曾表示，“与其说孵化 KOL，不如说
是孵化 KOF(Key Opinion Followers)或者 KOC（Key Opinion
Consumer）……让使用过它的粉丝/消费者成为它的 KOL，那无疑是更有价
值的”。
时趣认为，KOC、KOF可能是品牌营销未来的重要发力点，而在 2019年
“私域流量”的议题之下，KOC、KOF拥有更多传播优势，或许值得品牌投
以更多关注。
KOC传播离用户更近
KOC不同于 KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，
KOC甚至不能称之为意见领袖，但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响
力，能够带动其他潜在消费者的购买行为。
我们可以从简单的例子中看出 KOC的影响力：在 KOL发布的相关内容下
面，KOC对产品信息的热门评论往往更能够体现普通用户的看法，也能够很
大程度上影响用户最终决策行为。因此控评成为品牌种草营销中的重要运
营动作。
从发布内容来看，KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，
以一个普通用户的身份来为品牌打 call，而不是作为专家形象进行产品推
介。这就让 KOC拥有更多的真实感，从而更能影响其他用户决策。
从用户关系来看，KOC与普通用户联系得更加紧密（KOC可能本身就是
普通用户的一员），在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而
KOL有时因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任。随着 Z世代的
崛起，年轻用户也越来越不盲从 KOL的推荐信息。
KOC更具有传播爆发力
如果严格来说，KOL与 KOC的区分并不非常明晰。如果我们把整个品牌
传播链条粗略划分为头部、腰部、长尾的话，KOL代表的是头部传播力量，
可以迅速打造知名度；KOC代表的就是腰部力量，虽然无法获得传播的大曝
光，但能够实现用户的信息渗透，如果内容优质的话拥有更大几率实现低
成本的传播爆发；而长尾代表的就是普通用户，通常处于被动接受营销信
息、推荐信息的状态。
现在人们越来越有看热评的习惯，而热评的力量就是 KOC传播价值的体
现，甚至不少热评都能成为传播素材，拉动病毒化的品牌传播。对于集中
在腰部的 KOC而言，合作成本低，内容更具有真实感、说服力，与其他用
户的粘性更大，会是未来品牌传播更好的推广合作标的。
KOC要在哪里找？
KOC缺乏 KOL那样的系统化的内容创作能力，但通常乐于在各个社交平
台中进行自我表达与分享。
如果品牌拥有自建社群，KOC往往是社群中的活跃分子，且乐于想其他
用户分享不仅限于品牌产品内容的信息。通常意义上来说，KOC会是垂直领
域中各品牌的深度用户，且拥有一定跨圈层传播力，另外 KOC还可能同时
加入各个品牌中的用户社群，拥有一定自身的影响力，并与各个品牌的运
营人员关系维护的也都不错。
品牌在用户群中识别出 KOC后，可以尝试与 KOC进行价值绑定，但更多
的是一种弱性的合作关系，而非直接像 KOL那样进行广告投放，通常来
说，试用、分享会是不错的营销方式。总而言之，KOC就是具有传播力、具
有影响力的核心用户，值得品牌方进行精细化的运营引导。
品牌需要造 KOC吗？
除了在用户中识别 KOC之外，品牌方也可以尝试自造 KOC。在如今“私
域流量”概念大热的环境下，不少品牌都正在尝试将用户导入个人微信号
中，而个人微信号以非官方人员的形象进行运营，就可以看作在制造 KOC。
KOC的运营主要在于人设的搭建与丰富，比如说 KOC的朋友圈中不能只
是分享与品牌有关的硬广，否则容易让用户产生厌倦从而被屏蔽；也不建
议通过利益的方式进行诱导关注，否则利益点一旦消失，其他用户就失去
关注的理由。
前面说到 KOC最重要的在于真实感，其实打造 KOC的套路有点类似于
“卖茶叶的姑娘”微商套路，KOC需要大量分享与品牌不相关的话题以丰满
人设，比如一些段子、自拍、好玩的事情、兴趣内容等，具体要看品牌方
为 KOC设置的人设与定位。
但这种运营类的日常工作，对于大多数品牌方而言，并不是一件容易的
事，而且如果要虚构一个人设进行运营，保证真实性的内容难度也不小，
通常要构建一整套的“剧本”来进行执行。时趣更建议品牌方以活跃员工
的个人号为起点进行内部孵化，可能成功率会相对更高，但无论如何孵化
KOC都是一件需要花费大量精力的事情。
KOC运营是一个养成游戏
对于品牌方而言，KOC的培育、发掘更像是一则养成游戏，由于 KOC通
常并不具有太多商业化的属性，所以需要靠长期时间来积累信任感，否则
难以真正说服 KOC本人及潜在用户。
另一方面，KOC通常以一个独立个体存在，网络上的分享通常只是兴趣
爱好使然。发展较好的 KOC（也是品牌首要考虑的 KOC对象）正处于从 KOC
到 KOL蜕变的成长关键点，品牌方若想抓住这部分高价值 KOC，需要投入运
营者大量的时间精力，否则目前通过数据化、自动化的技术方式还难以进
行 KOC的准确筛选。
总体来说，在私域流量与种草营销的加持下，KOC或许是接下来时间内
品牌传播的一个重要突破点。
