公共关系原理与实务
主 编 陶应虎 顾小燕
副主编 吴 静 陈在余
第14章 危机型公共关系实务
危机公共关系概述
危机公共关系处理原则
危机公共关系三阶段
讨论题
第一节 危机公共关系概述
一、危机公关的定义
危机指的是突然发生的、严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。如严重的毒气泄露、环境污染、火灾爆炸等安全事故，食物、药物中毒事故等等。所谓危机型公关指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动，即用公关手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。
二、危机公关的特征
1、危机属于一种突发性和偶然性事件，具有不可测性，并且来势快猛、发展迅速，公关组织要处理好此类事件，必须具有很大的灵活性和随机应变能力。
2、危机型公关社会公众面广，具有强烈的社会影响性，极易引起社会舆论关注，危机公关是一项复杂和棘手的工作。
3、危机事件内容往往与公众有直接关系，特别是当危机涉及人生安全时，更能引起公众关注，一经媒体报道，瞬间就会在大街小巷广泛传播，公众也由潜在状态变为行动状态，使企业组织措手不及，公关危机具有很强的冲击力。
4、公关危机处理不当可能会使组织很不容易树立的良好企业形象毁誉一旦，造成广大社会公众对组织的强烈不满，甚至可能导致组织无法正常地在社会体系中运营发展，具有强烈的危害性。
三、危机公关的主要类型
组织的产品与服务缺陷所造成的危机公关
【案例】索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵
案例告诉我们，正视危机并认真对待，积极补救是可以得到公众谅解的，否则如果置之不理，企图任其自生自灭，必然会触犯公众，引起公愤，一败涂地。
公害（环境污染）问题而引起的危机公关
【案例】埃克森公司原油的泄漏事件
意外灾难性事件而引起的危机公关
一是采取公关补救手段；；二是做好舆论宣传工作。
三、危机公关的主要类型(续)
舆论的负面报道引起的危机公关
【案例】特富龙事件
竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公关
洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公关
【案例】丰田的“问题广告”事件
【案例】CECT手机“中国种的狗”事件
四、危机的成因
企业缺乏危机管理意识
【案例】三大食用油危机公关
组织自身决策违背了“与公众共同发展”的公关理念
【案例】罗氏：“达菲”风波
全员公关意识淡薄，组织与个人言行不当
【案例】武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅事件
没有建立正常有序的传播沟通渠道
【案例】1972年的“水门事件”
第二节 危机公关处理原则
一、及时主动处理原则
第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。
【案例】肯德基“涉红”事件
【案例】04年安徽阜阳奶粉事件中的三鹿婴儿奶粉
【案例】雀巢奶粉的危机公关
危机曲线
二、透明原则
公关危机一旦爆发，立即会引起政府部门、社会大众和相关媒体的关注与报道，此时作为事件的当事人，要坦诚公开真相，采取信息透明政策。在现代高度信息化的社会空间中，一个组织很难隐瞒信息，特别是对自己不利的信息，及时透明公布信息，可以避免流言蜚语、小道消息所造成的负面影响。
三、勇于承担责任、消费者利益至上的原则
消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，应该是企业危机管理的第一原则。
【案例】麦当劳“消毒水”事件
四、统一原则
统一原则包括信息发布口径的统一，避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。行动的统一、目标的统一和整个组织反应协调活动的统一。
五、防患未然原则
公关危机具有很强的突发性、不可测性，因而组织应对公关危机的一个重要原则，就是必须在平时就筹划预备好公关危机预警应对方案，这样才能做到有备无患。
【案例】劣质的牛皮靴
六、配合媒体原则
积极配合媒体可以抓住事态发展的主动权，可以将损失控制在最小范围内，使形象免受更大的损害，可以通过开诚布公，与公众坦诚相见，维护良好形象，可以借助媒体在公众中公正的形象，说服公众，便于以后开展工作。
【案例】富士：“走私”丑闻
七、巧妙接招原则
危机问题出来了，企业公关部门就不要回避，要大胆地接招。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理。
【案例】“泰诺”牌镇痛胶囊危机处理事件
第三节 危机公关三阶段
一、危机准备阶段
1、根据危机影响程度，迅速建立危机管理小组，组成人员包括：决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等。危机严重时，要由企业一把手挂帅。
2、危机小组首先要明确问题，要透过各种方法挖掘出危机爆发的缘由。
3、危机小组要安排调查组深入现场，了解事实，并尽快做出初步报告。
4、危机小组要制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序，尽快遏制危机的扩散。
5、危机小组要统一信息发布口径，指定新闻发言人，一个声音对外。
6、危机小组还要决定是否聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导危机公关工作。
二、危机处理阶段
1、危机发生后，从组织内部的各层管理人员，一直到监工都应尽快得到组织危机应变总部的危机报告和如何对付危机的指示。
2、危机小组应尽快确定各种已知的因素，分析问题的性质和程度，准备一个简短的声明，并通过媒介向社会公布。同时也尽快发布已掌握的各种事实资料，组织对此已采取的或将进一步采取的行动和对策，以表示组织对此事件的重视和良好的管理素质。可以采取新闻发布会，可以通过网络、直播节目等与公众面对面交流，澄清事实真相，如果却有错误，也要以真诚的态度博得公众的谅解。
【案例】“玉环”热水器的遭遇
二、危机处理阶段(续)
3、妥善做好善后处理。组织主要领导人第一时间亲临现场，安抚公众，稳定情绪。要勇于承担责任，本着公众利益至上原则，态度诚恳，在物质方面和精神方面都尽量使公众得到欣慰。
4、开放现场或组织专门参观，运用参观活动来协助危机解决。
三、重塑企业组织形象阶段
通过借助于企业面临的内部或外部危局，发现并改进企业的不足之处，使原来不利于企业的事件朝着有利于企业的方向发展，从而使企业能够保持健康持续发展态势。
【案例】美国强生公司止痛药中混入有毒物质事件
【案例】“苏丹红(1号)”事件后
讨论题
一、问答题
1、公关危机的成因有哪些？
2、请联系实际阐述危机公关的处理原则有哪些？
二、分析题
1、【案例】红牛：“进口假红牛”危机
问题:(1)你认为红牛对媒体和公众不做声明的解释是否合理？会有怎样的后果？
(2)制定一个“进口假红牛”事件的危机管理方案。
2、【案例】塞勒菲尔德事件的教训
问题:(1)英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误?
(2)面对这样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?
