当越来越多的中国企业开始从生产型企业向营销型企业
转型的同时，娱乐营销以 280 迈的速度快速登上营销舞台，
仅 2005 年十大点击率最高的话题就有三个是娱乐营销硕果：
超女、《大长今》、《无极》，其影响力和辐射力至今犹热。
2006 年更是被誉为中国娱乐年。相比其他国家，中国娱乐营
销产业之所以如此发达，除动辄亿计的人口优势和中国人本
身喜好八卦的特点绝对不可忽视外，娱乐营销本身的魅力和
手段之丰富也是其他产业所不能及的，其十二大武器更是深
入浅出、短平快、招招致敌！
第一种武器：娱乐赛事
说到娱乐营销，娱乐赛事自然是当属第一。中国人爱面
子、喜好比拼，同时又比较古道热肠，爱看热闹。国外音乐、
娱乐文化风潮不断刮进中国打开了中国娱乐产业国际化的
大门。尤其是 2005 年的一场超女，红遍了大江南北，更是
为其全程赞助商蒙牛赚得盆满钵满。仅蒙牛酸酸乳一项，据
央视索福瑞调查报告显示其品牌第一提及率跃升为 %，
已经超过其主要竞争对手伊利优酸乳 个百分点。
代表人物：超女
代表企业：蒙牛
代表案例：超女全国冠名赛事
第二种武器：体育赛事
体育营销已经不再是什么新鲜的词汇了，在中国，更是
有一大批企业长期关注和追随体育营销的脚步。与之配套的
是，作为体育大国的中国消费者对体育赛事的关注，对体育
栏目的欣赏和关键时段的较高收视。消费者无形中把体育作
为谈资，娱乐化，生活化，鉴于此，商家也推波助澜商业化，
市场化，实效化。无论是 F1 赛事，还是世界杯，或者各界
奥运会、亚运会、冬奥会，哪里有体育赛事，哪里就有商机，
相形之下，较为适合体育赛事介入的运动服装品牌、酒水、
通讯、手机、IT 等商家间比的就是实力和速度！
代表人物：金志国
代表企业：青岛啤酒
代表案例：都灵冬奥会、中日韩青岛国际马拉松赛冠名
赞助
第三种武器：热点话题
近两年热点话题的应用成为众多企业青睐的一个重要
手段，南极科考队的时候，华龙在借鉴热点，神六飞天的时
候，长城润滑油、科龙几乎所有的中外企业都为之疯狂，甚
至出现了与之配套的航天营销产业，从冠名、赞助到实验再
到各种名头的使用权一一明码标价。除此之外，政治、经济、
文化，一切被老百姓津津乐道的热点事情均会被纳入商家眼
界，可喜的是，结果也一一证明，借助热点既有免费的报道，
又名利双收，的确是聪明之举！
代表人物：南极科考队
代表企业：华龙集团
代表案例：今麦郎骨汤弹面
第四种武器：电影
虽然中国的电影产业并不如国外发达，但是随着中国时
尚化国际化步伐的迈进，越来越多的人又开始重新回到电影
院。与之相应的，各商家、导演的炒作力度和宣传攻势也与
日俱增，电影中的经典台词，年度对话，人物影响效应，电
影产业火速在中国市场沸腾。借别人的势做自己的免费广告，
具有新锐思想，尤其是非传统产业的企业如今是越来越爱上
电影这个武器了。
代表人物：冯小刚、陈凯歌
代表企业：搜狐、派格无极数字文化环球传媒公司
成功案例：sogou 搜索、《无极 Online》游戏
第五种武器：电视
人口多，必然就话题多，事情多，素材多，电影毕竟属
于中高端、部分群体营销，相比之下，电视剧在中国具有更
广泛的市场，拥有更多的销售力。另一方面，受中国传统文
化思想的影响，中国人骨子里的绵延回肠的性格决定了几十
集的电视剧为何常常火爆的原因所在！少则几千万的受众
日日乖乖的坐在电视机前接受洗脑，试问又有哪一个企业不
会为这样的长期效应心动。对于那些背景源远流长，历史文
化积淀浓厚的企业就更是一件锦上添花的事情了。
代表人物：郭宝昌
代表企业：东阿阿胶、泸州老窖
代表案例：《大宅门》、《酒巷深深》
第六种武器：音乐
近年来娱乐产业之所以在中国如此发达，各种类型的音
乐大赛在一定程度上起到了极其重要的引导作用。时至今日，
70 后、80 一代已经成为当今消费者主体，随之而来的娱乐
主张、音乐蔓延渗透此类消费者中。个性、张扬、超前消费，
注重享受生活，看街头巷尾行走奔跑的年轻一代哪个不是身
挂 MP3，手拿音乐手机，音乐变成了生活的符号，音乐符号
人物则无形间变成了产品的代言符号，消费者喜爱的歌手，
消费者喜欢的广告歌，变成了消费选择的重要因素，快速消
费品、通讯、IT、奢侈品当是首选。
代表人物：张靓颖、朴树
代表企业：TCL、丰田汽车
代表案例：《有梦想就有可能》、《ColorfulDay》
第七种武器：现场演出
中国艺术文化水平的提高，繁荣了中国文化市场，同样
也中国企业带来了新的商业演绎模式。在这其中，最典型的
就是《同一首歌》，其从一个纯粹的娱乐节目，变成了中国
企业、文化、经济、农村城市、各行业联合的一个舞台。让
更多的城市，更多的普通老百姓，更多的企业有了在央视露
脸的机会，也在无形中成为城市和企业得一种殊荣和自我展
示、形象提升、提高知名度的绝好时机！除此之外，还有很
多企业厂商借助各类现场演出以各种形式宣传展示，更丰富
多元。
代表人物：孟欣
代表企业：人民集团、沙钢集团
代表案例：《同一首歌》走进乐清、走进张家港
第八种武器：旅游
娱乐之于旅游绝对是值得称道的一大功臣，那些国外的
暂且不说，仅国内这两年的表现就堪称不俗。通过电影、电
视剧、网络短片等手段表现城市的风土人情，将原本固守的
风景变成富有情节和心灵对话的场景，再加上其中帅哥美女
一顿煽情，娱乐之于旅游尽可以大放异彩！就拿今年的《千
里走单骑》来说，恐怕让观众印象最深刻的就是云南丽江束
河古镇的“四方街食品一条街”和那一眼看不到尽头的“流水席”
了，播出后即可变成了旅游的新焦点，包括 2006 热播的《大
长今》更是如此。究竟是娱乐营销了旅游，还是旅游营销了
娱乐，恐怕没人真正分得清。
代表人物：海岩、黄磊、胡玫
代表企业：云南丽江、浙江乌镇、山西祁县
代表案例：《一米阳光》、《似水年华》、《乔家大院》
第九种武器：图书
都说这是一个快餐时代，然而，正是基于这种生活的快
餐，人们对于知识的渴望越发变得迫切。各类图书销售网络，
图书排行榜，一个月内不断推出的新书，图书不但没有被网
络覆盖，反倒在网络的映衬下变得越发珍贵可爱。与此同时，
各大出版商更是瞄准社会最热话题，配合电视网络海陆空全
面挖掘，例如《蒙牛内幕》让更多的人有了多蒙牛的好感，
李开复的《做最好的自己》掀起了 Goolge 的新高潮，由此也
引发了越来越多的企业，尤其是国产企业对此武器的青睐。
代表人物：李开复
代表企业：Google
代表案例：《做最好的自己》
第十种武器：游戏
e 时代的来临，为更多具有新锐思想、前卫精神的有识
之士带来的商机，并借助网络这个简单而迅速的平台走进千
家万户，譬如马云和他的阿里巴巴，譬如张朝阳和他的百度。
而在这其中，也不乏巧借网络快速传播的名气转嫁到传统产
业，年轻人聚集的游戏就是最有影响力的可发展的多元化产
物之一，无论是在人气还是影响力，或者财富效应上，游戏
都堪称新时代、新型企业的重要应用元素，媒体喜欢，消费
者喜欢，商家更喜欢。
代表人物：潘韦柏
代表企业：可口可乐
代表案例：韩国游戏《街头篮球》
第十一种武器： 动漫
卡通动漫近几年在市场的表现的确堪称值得瞩目，大到
国家政治，小到电视广告，具体到企业的产品广告，披着舶
来品外衣的动漫如日中天。与此同时，动漫的身份也从原来
的单一的儿童独有开始成人化，从儿童产品开始向减肥、美
容、服装等产品演绎，并一经推出就受到消费者的强烈的认
可。甚至有如美年达这样的产品不惜花血本购买加菲猫的使
用权，可见其影响力之强悍！当然，企业从中获利也堪称客
观。
代表人物：石岩
代表企业：汇园蓝猫
代表案例：蓝猫咕噜噜
第十二种武器：娱乐场所
当细分成为众多营销人口中经常提及的词语，各种形式
的细分随之而来。作为娱乐营销的一种，娱乐场所自然也被
很多快速消费品、化妆品、特殊用途等产品盯上。在娱乐场
所进行娱乐营销的好处不仅在于目标人群所定准确，最重要
的是其辐射效应。譬如借用娱乐场所营销的顶新，后来的统
一，再到今天的动感地带，在酒吧、迪厅、运动馆、KTV 等
各色特殊渠道的营销，不仅投入成本相对较低，且可全方面
与娱乐场所合作，全面展示产品和品牌理念，对于主力消费
人群的宣传效果及后续效应可见一斑。
代表人物：康师傅方便面
代表企业：顶新集团
代表案例：月坛滚轴溜冰
中国是一个快速发展中的国家，每一年都会有不同的机
遇和挑战降临到中国市场和中国企业身边，无论是应用上述
十二种武器中的哪一种，无论是医药、食品、汽车、电脑、
通讯哪些行业，无论是城市的还是农村的，娱乐中国将会成
为未来中国市场、中国企业不断攀升的步伐和台阶。与此同
时，随着媒体娱乐化、互动化的增强，企业参与力度和深度
的不断渗透，中国娱乐产业的将会在不断更新中快速发展，
中国企业也将超出以往的速度跃进，我们有理由相信，未来
5-10 年中国企业将会在娱乐营销的光环下，诞生出更多的蒙
牛，更多的仁和，更多的青岛啤酒，更多的联想！
2025 年 10 月 31 日星期五 14:31:48
:3114:31: 时 31 分 2 时 31 分
48 秒 Oct. 31, 2531 October 20252:31:48 PM14:31:48
