坚实的站上品牌的阶梯
——美奇产品风险分散分析
2010/7/12
产品力是转型中的扛旗者
代工向自有品牌转型密码
如何保护美奇的扛旗者
产品风险分散意义所在
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传统代工向自有品牌的转型
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速度、人才、弹性、品质、成本+附加值
OEM ODM OBM
生产型企业制度 研发型企业制度
生产者+制定技术规格 营销商+设计师
美奇需要转变的游戏规则
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品质口碑、客户关系、产品性价比、产品线长度与宽度及交货速度
代工企业的核心竞争力
聚焦化的品牌与产品线规划；渠道与终端建设；推广组合；销售与市场管理及营销团队的执行能力
自由品牌的营销游戏规则
美奇转型的密码-道（战略）
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代工
自有品牌
目标客户
面向大客户
直接接触终端
增长方式
快速扩大规模
逐步成长
运营方式
变动性的、他控
自有、自控
产品线
不可延伸
可延伸到相关产品
市场投入
不需广宣投入
品牌投入需要庞大资金
资源整合
整合上游资源
整合下游资源
清晰认识代工运营与品牌运营的差异
解决转型产生的高度不确定感以及随之而来的不适应
B2B+代工 B2C+OBM
美奇转型的密码-术（营销）
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做自有品牌必须专注于品牌力的打造，对于品牌建设需要有集中策略
品牌是红旗
渠道模式规划创新，与渠道的深度帮扶模式与意识是企业重点，市场营销的发展过程实际上是渠道的演化过程
渠道模式是旗杆
没有产品的品牌是行尸走肉，产品力是自有品牌的基石
产品力是扛旗者
产品力是转型中的扛旗者
代工向自有品牌转型密码
如何保护美奇的扛旗者
产品风险分散意义所在
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产品力需要的是商品而不是产品
产品
产品外观表现
产品名称
产品定位
消费者细分
消费者核心需求分析
产品价格体系设计与规划
产品的核心卖点与价值
包装设计
商品
产品硬件
产品包装
转型核心
产品力是转型中的扛旗者
代工向自有品牌转型密码
如何保护美奇的扛旗者
产品风险分散意义所在
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美奇的产品力SWOT分析
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
A 几十年的玩具制造经验
B 和世界知名玩具品牌的合作经验
B 在小公仔领域独特的优势
C 独特的IVA附加值
A 其他类别产品从设计、外围配套、生产等环节都存在不足
B 工厂优先代工订单交货不稳定
C 原创研发力量有待加强
A 国内品牌玩具空间大
B 文化产业提供丰富IVA内容
C 市场产业链分工细致化专业化
D 玩具出口受制，市场产能富余
A 人力、原材料导致成本高
B市场仿冒品层出不穷
C 其他扭蛋公司出现相同的产品模式（现在万代的高达扭蛋和高达网游结合，用相似的IVA模式）
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如何保持美奇的产品力
设计外包
美奇作为OEM起步发展品牌战略，在成为成熟的OBM企业之前，需要用外包业务填充中间设计力量薄弱的空白，提升美奇的产品力以匹配品牌。同时，作为技术引进，可以间接培养美奇的设计力量，为将来高级人才“挖”到“培养”的战略转变奠定基础。
产品外包
目前美奇最成熟的产品是公仔，保持这一核心竞争力的同时，扭蛋的品牌业务需要其他吸引力的产品加入。然后美奇用自己的营销整合后变为商品，充分丰富补充渠道平台需要的产品力，同时对小商品市场将起到规范和刺激作用，形成自己品牌的市场号召力。
业务外包
产业结构升级和相应的制度变迁是一个经济体长期增长的最重要动力。目前美奇核心的产业群是美奇公仔，在涉及其他产品类别时先期准备成本（setup cost)过高，投资边际效率下降，同时伤害美奇的产品力。整体业务外包，为将来成为品牌与技术标准输出的集团化经营做准备。
--把美奇公仔作为业务核心的领头羊外做三点补充--
产品力是转型中的扛旗者
代工向自有品牌转型密码
如何保护美奇的扛旗者
产品风险分散意义所在
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三包业务的优缺利弊
优、利
设计外包丰富增强产品力，培养自身设计团队，配备长线合作设计单位
产品外包丰富产品品类，节省新品开发费用，减少繁忙期MKT业务冲突
业务外包可以稳定产品质量，为将来品牌下不同的产业群发展打基础
外包业务可以使产品专注自己的核心竞争力，用不多的人力集中于下游及横向资源的深度整合，加快业务提升减少竞争（万代已开始IVA市场操作）
缺、弊
设计外包掌控力弱，初期开支增加
产品外包在中国低信用市场容易出现老鼠货，货期灵活性差，降低整体利润
业务外包从设计到生产委托别人掌控力度最弱
外包业务目前最大的弊端在于合作信任初期资金投入大，影响现金流
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产品风险分散意义所在
间接的人才培养，人才作为第一战略成果共享
形成不同的运营体系，最大化两阵营利润及发展
培养不同的产业群，品牌效应下市场的集团化运作
代工
品牌
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