任强:品牌依赖的概念架构及其理论发展 农业经济
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任强
(湖北文理学院管理学院，湖北襄阳 441053)
[摘 要]品牌依赖是一种消费者和民牌之间的依恋情感，消费者往往对这种品牌表现出积极正面的信念和态度。
在当今品牌消费时代，培育品牌依赖是企业应对激烈竞争、获得竞争优势的重要手段。在回顾并探讨品牌依赖相关研
究的基础上，分析了品牌依赖的基本内涵，研究了品牌依赖的影响因素和作用，以期为企业构建良性的品牌与消费者
互动机制，提升品牌忠诚度。
[关键词]品牌;品牌依赖;品牌满意;品牌忠诚
如今风靡全球的苹果手机让我们看到了品牌依赖的巨大力
量。 2001 年推出的 Ipod 使苹果公司重新振作，换来一大批消费
者的沉迷，从知道苹果公司想要进军手机市场的那一刻开始，消
费者对 Iphone 的关注就已经到了白热化的阶段，这种狂热的追
逐导致了自从 2007 年第一代苹果手机的问世，苹果公司每年增
加的营业额百分比都在不断加大，特别是 2010 到 2011 这一年
时间苹果公司的营业额增加了几乎一倍。从这里我们不仅看到
乔布斯带领的苹果公司创造的神话，也可以看出消费者对于苹
果公司产品的狂热，苹果时代已经到来。如今的品牌已经不仅仅
是商品的代名词，而代表着某种含义、文化或感情。
1 文献研究回顾
消费者一般都会用"喜欢"来表达自己对某种消费品的热
爱。品牌依赖一词源于对消费者心态研究的发现。在消费者决
策的理性判断方式中，消费者被看成是理性的，消费者的满足
程度与其对产品、商品的期望是息息相关的。当消费者购买商
品后觉得与自己先前的期望是一样的就会觉得比较满意，但当
消费者购买商品后发现与自己的预想有较大差距时，不满足感
就会因此产生。按照弗鲁姆的期望理论，当一件事的效价比较
高，期望值又比较高的时候，才会对人有较大的激励作用。同
理，只有消费者认为一件商品的效价比较高，公司的信誉比较
好的时候才会产生对这个公司乃至其产品的钟爱。但是有专家
研究发现，消费者不全是理性的，也有感性的一面。如果从人的
情感角度出发去研究，就会发现感性的消费者在消费过程中不
是注重对产品的满足程度而是注重消费过程中的一种精神享
受。这个研究结果的出现给了发展中的企业一个重要信息，企
业要想在激烈的竞争中立于不败之地就必须要满足消费者期
望和精神享受的两重要求。所以在商品设计中，更应该注重引
起消费者情感上的共鸣、依恋和爱。 Shimp 和 Madden(1988)认为
消费者与公司的产品、商品、品牌、理念等都有不同层次上的感
情依附。通过研究表明，顾客对商品的感情与人与人之间的感
情是一样的，都有不同层次上的感情依赖，有厌恶、反感、喜欢、
深爱等不同级别。了解了顾客对于商品的不同层次的感情依附
可以帮助企业构建更加合理的销售计划和产品设计，顾客就是
上帝，只有完全了解顾客的需要和情感经历才能为企业的发展
做出巨大贡献。 Carroll 和 Ahuvia(2∞6)认为品牌依赖是顾客对
公司产品的痴迷、忠诚，发自内心的喜欢和感情依附。 Keh ，
Pang ， Peng(2007)则认为品牌依赖是消费者与公司产品、商品建
立起来的一种深厚的感情，这种感情具有长期性、持久性、强烈
性。在顾客与企业产品进行消费活动的过程中，顾客对企业产
品的感情依附是确保顾客忠诚度的重要内容。
2 晶牌侬赖的内涵
品牌依赖最早来自于国外的 brand love(品牌爱情) ，对于其
真正内涵，不同的专家从不同的角度出发都会有不同的理解。
总的来说顾客对商品的忠诚度来源于两个重要的因素:一是顾
客对产品的满意度;二是顾客对企业产品存在的感情依附程
度。众多学者一直致力于研究这两方面对顾客忠诚度的影响，
哪个方面对顾客忠诚度的影响更大以及这两方面之间的互相
影响等等。随着经济社会的不断发展，企业商品品种的不断繁
殖，高新技术的不断更新，各个企业产品的适用性、功能、经济
性等越来越趟予相同。与此同时带来的是顾客对产品满足程度
的相同，因此在这个社会中企业争夺顾客的重点不再是产品满
意度的提高而是产品情感依附的增加。顾客对企业产品的情感
投入和依恋成为产品在竞争激烈的市场获得成功的关键。在这
个环境背景下品牌依赖这个商业名词产生出来，成为衡量顾客
对企业品牌忠诚度高低的一个重要参照。要理解品牌依赖，还
需要区别品牌依赖和品牌满意、品牌喜爱之间的不同。
晶牌依赖不等于晶牌满意
品牌依赖是对品牌满意模式的概念诠释，不是消费者全部
的体验和反应。品牌依赖和品牌满意存在着明显的区别，满意
是一种消费者认知上的概念，而品牌依赖则是一种升华丁的情
感焦点:品牌满意是消费者对购买后商品的短期评价，而品牌
依赖则是消费者对品牌的长期依恋;品牌满意与消费者期望有
关系，而品牌依赖则与期望无关:品牌依赖是一种消费者感情
表露，是一种爱慕之情，这和消费者与品牌的契合情况有关，而
这不是消费者满意的必要条件。
晶牌依赖不等同于晶牌喜爱
人与人之间的爱情往往是人际关系的强化表现，也是构念
的概念化表现。比如男女朋友之间爱情和喜欢是两种不尽相同
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农业经济
的情感;同样，品牌依赖也不仅是一种品牌喜爱，而且要比这种
情感更为激烈，这两个概念存在着程度上的明显不同。品牌依
赖将消费者与品牌结合在一起，这种结合不是单纯的对品牌的
喜爱;品牌依赖作为→种表达消费者满意的方式，其最低界限
就是情感反应的缺乏，比如说消费者满意仅仅是一种认知上的
情感，是低层次的认同，没有特殊的感情可言。与品牌喜爱不
同，品牌依赖能够消除对品牌的消极认知，可以说是→种喜爱
的极致;而且，品牌依赖不是单纯的一种情感反应，它还是品牌
与消费者两者密切结合的产物，也就是说对于不同消费者有不
同的依赖品牌，而品牌喜爱则不需要这样的结合过程。
3 晶牌侬赖的影晌因素
产品本身的因素
消费者购买商品的行为过程中，产品或服务提供的属性能
否符合消费者物质或心理层面的需要是品牌依赖的首要因素。
研究表明，品牌自身所具备的特色或者其所属的品类会产生不
同的品牌依赖效果。消费者对于奢侈品或者知名品牌所代表的
商品更容易产生品牌依赖，即使对于功能、属性、特点上完全相
同的商品，也会因为某些品牌的知名度不同而产生不同的依赖
程度。比如同样一个商品，消费者的不同性格特点也会对这一商
品做出可能截然不同的判断结果，从而产生对这一商品完全不
同的品牌依赖ο 不管是市场上的理性还是感性商品，消费者的关
注焦点都不尽相同。因此，要高效地培养出消费者品牌依赖，企
业在营销过程中要使用有针对性的策略。品牌所代表的商品能
够在何种层面上满足消费者的需要，这是品牌依赖形成的关键
要素;当然这又和消费者的体验有直接关系，也就是说，在品牌
策略制定中，如何提升消费者对产品的良好体验是重中之重。
店面消费环境方面的因素
环境的因素主要是物质、文化、经济环境，当然包括服务环
境。在影响品牌依赖的诸多因素中，环境实际上是指消费环境，
也就是店面给予消费者感知或者体验的效果，这些店面既可以
包括实体店面，还可以包括网店。店面消费环境是多元因素的复
合体，其影响主要体现在对店面品牌的感知质量、感知情感上、
感知价值、交叉购买、反复购买等方面。实证研究表明，店面形象
与消费者忠诚度是正比关系 O 当然，店面消费环境除了形象还包
括商品价格、商品售前、售中、售后服务、商家营销策略的适应
性、购买的便利性等，这些都会影响到消费者对品牌的情感依赖。
消费者的自身因素
由于消费者个人喜好的不同，对于同一品牌而言，消费者也
会表现出不同的依赖。首先是消费者收到技术水平的影响。具有
不同技术水平的消费者在对某个产品做出自己判断的时候会出
现不同的结果，技术水平越高，越不容易受品牌感性广告影响，
反而容易认同品牌理性广告的观点:技术水平越低则正好相反。
因此，感性或者理性广告对于具有不同技术水平的消费者而言
会产生不同的效果。特别对于一些功能性较强的产品而言，理性
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农村经济与科技 2012 年第 23 卷第 08 期(总第 299 期)
广告效果要大于感性广告。在理性较强的广告当中，对于功能性
产品可以通过重点介绍其技术指标 让消费者自己得出最终结
果，这能够获得那些技术水平较高的消费者的青睐，从而产生品
牌依赖。而对于一般消费者，则需要更多考虑→些非理性的特
点，比如设计、外观、身份等方面来引起消费者关注 O 其次，不同
消费者自身形象或者身份不尽相同，因此，品牌形象要充分展现
出其目标人群的特点才能获得品牌依赖。最后是消费者的购买
能力，有些消费者虽然非常喜欢某些品牌的产品，但是如果购买
能力不足，也很难反复购买，从而难以形成长期的品牌依赖。
4 晶牌侬赖的作用
晶牌依赖可以有效提高企业业绩水平，保持利润稳定增长
消费者对某一品牌的依赖可以促进其反复消费某一产品，
从而保证企业的利润水平处于较高的位置。品牌依赖带来品牌
忠诚，消费者对于某个品牌的依赖促进其循环消费，不断购买;
而且消费者在日常生活中还会免费义务为企业做口头宣传，提
升企业绩效水平，为企业提高其品牌竞争能力提供有力的支持。
晶牌依赖可以有效提升消费者效用水平
消费者购买其所喜爱的品牌商品，除了从产品本身的使用
价值获得效用之外，更为重要的是通过这一品牌产品来获得相
应的心理满足感，从而提升自我认同价值。而且使用相同品牌
的消费者还会形成参照群体，使得这些群体中的消费者互相认
间，互相支持，这就是品牌依赖产生的社会效用。
5 结语
在今天这一品牌消费时代，品牌提升企业竞争优势的重要
手段是努力建立与消费者的紧密联系，从单纯的交易营销发展
为关系营销，从持续长期的接触过程中不断促进消费者反复消
费，口碑相传，提高品牌忠诚度。品牌依赖这一概念的出现和兴
起，正符合这一激烈竞争的时代需要。本文围绕消费者与品牌
的情感联系，通过探讨品牌依赖的研究轨迹，重点分析了品牌
依赖的内涵、影响因素和作用，得到了一些结论和启示。
晶牌依赖的概念出现，表达了消费者对晶牌的一种深层次感情
品牌依赖不同于品牌喜爱、品牌满意，它是消费者对品牌及
其产品积极正面的认知，是一种对企业的高度认同和狂热喜爱。
因此，提升消费者品牌忠诚度的终极目标就是要达成品牌依赖。
晶牌侬赖受到产品因素、店面消费环境因素、消费者因素
等三个方面的影晌
这三个因素实际上是两个方面:一方面消费者对产品价
值、店面消费环境的感知是其消费评价的基础，品牌依赖是消
费者决策过程中逐步形成的，因此消费者评价对于品牌依赖的
演化有重要影响;另一方面品牌依赖的演变需要品牌和消费者
自我概念上保持一致，否则很难形成品牌依赖。
晶牌依赖最终将提高企业业绩水平，提升消费(下转 P49)
祁统花:加强青海省农牧区水利建设的几点思考和认识
科学规划、因地制宜，精力推进农牧区重点水利工程建设
由于水资源的相互联系，上下游、左右岸以及不同措施、不
同工程之间，建设与管理都需要统筹考虑，合理布局，相互配套，
优化调度，同时考虑到农牧区水利建设投入相关部门和渠道较多，
为了有利于各部门形成合力，最大限度地发挥投资的整体效益，
农牧区水利必须坚持规划先行的原则，把统一规划作为农牧区
水利建设和安排国家投资的前提条件和重要依据。通过规划，不
仅要达到摸清情况、统一认识，指导和规范工作的目的，还要起
到协调有关部门、整合投资，提高资金使用效益的作用。进行农
牧区水利设施建设时，应坚持"科学规划、因地制宜"的原则，抓
住影响农民生产生活的关键问题，从群众要求最迫切的建设项目
入手，科学合理地使用有限的建设资金，发挥其最大的经济效益。
加大各级财政对农牧区水利建设的投入力度，创新投入机制
农牧区水利基本建设所需的投资，无论靠国家、集体或农
牧民个人的单方面努力都是难以承载和筹集，必须逐步建立起
"政府投入为主导、农牧民投入为基础、其他社会投入为补充"
的多层次、多渠道、多元化的新型农牧区水利基本建设投入机
制。-是进一步加大中央和地方财政投入。抓住国家加大水利
投入机遇，以项目多争取资金支持。二是加大地方财政性资金
对水利的投入，地方政府每年应在财政预算内安排一定比例资
金用于农牧区水利建设。三是迸一步整合专项资金。以规划整
合项目，以项目整合资金，通过整合水利、农业、林业、国土、扶
贫等部门专项资金，把分散的资金有效地聚集起来，形成有力
的"拳头"投入农牧区水利建设，提高涉水资金的使用效益和效
率。四是创新投资模式，拓宽融资渠道。加强对水利建设的金融
支持，引导金融机构增加水利信贷资金;落实好"一事一议"水
利政策，正确引导农民群众积极投资投劳;积极利用外资和吸
纳其他社会资金，拓宽水利建设投融资渠道。
积极深化改革，建立健全水利基础设施管护长效机制
在今后一个相当长的时期内，完全依靠地方政府承担农牧
区小型水利工程建设与管理任务是不现实的，政府应该结合不
同地区的具体情况，因地制宜，讲求实效，建立水利工程管理单
位、乡村组织和受益群众等利益相关者共同参与的建设、管理
农村水利
设与管理的意愿，在政策上保护农民参与工程建设和管理的积
极性。探索设立农田水利基础设施管护专项资金，采取财政投
入多一点、受益户集资筹一点、社会捐资集一点的办法，确保管
护资金有来源、有保障。加快推进县域水管体制的改革，积极推
进县城水利设施管理体制的"管养分离"改革。
完瞥各项管理制度，加强农牧区水利人才队伍建设
推动青海农牧区水利发展，建立→支离素质的水利人才队
伍至关重要。因此，要不断充实和完善基层农牧区水利队伍，通
过各种形式加强对水利专业技术人员的培训11 ，切实让他们掌握
新科技、新知识、新技术，增强分析、解决实际问题的能力。在此
基础上，逐步建立健全符合地区实际的水利队伍建设管理和保
障制度，让农牧区水利人才都能够安心踏实地工作，为农牧业
基础设施建设做出自己的贡献。
切实加强农枝区基层水利管理服务体系建设
加强农牧区基层水利管理服务体系建设是农牧区经济社
会发展的客观需要，是农牧区水利现代化建设的重要内容，也
是农牧区水利现代化建设的重要组织保障和队伍保障。因此，
必须把加强农牧区基层水利管理服务体系作为现代水利建设
的重要任务，加强机构建设，健全农牧区基层水利管理服务机
构;改革完善体制机制，加强公共财政对基层水利服务机构的
经费保障，改善工作条件，加强人才引进和培训力度，全面提高
农牧区基层水利管理服务能力。
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和维护的协调机制。大力推行"用水户协会"和"股份制"等各种 作者简介:
行之有效的农牧民参与式管理模式，制定有关农民参与管理的 祁统花(1981一) ，女，膏海省注源县人，工学学士，法源县水务局职工，
制度和法规，蕾造有利的政策环境，提高农民参与水利工程建 主要研究领域为农田水利建设。
(上接 P66)者效用水平 Love [R].Santa Monica ,CA:Twenty-Sixth Advertising andConsumer
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[4] Keh ,. ， PangιPeng ， 阳缸g and Measuring Brand
作者简介:
任强 (1973一)，男，汉族，湖北保康人，湖北义理学院管理学院讲师，硕
士，主要研究方向:企止品牌战略与管理。
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