Disney 电影公司 战略分析
姓名:陈文宏（港） 学号：04351136
课程：战略管理 班级：04 工商管理
教师：王玉
日期：2006 年 12 月 29 日
课程作业
目录
一、 公司简介................................................................................................................................4
二、 四要素分析............................................................................................................................4
(一) 业务组合............................................................................................................................4
(二) 资源配置............................................................................................................................5
(三) 竞争优势............................................................................................................................5
三、 一般环境分析........................................................................................................................5
（一） 政治环境............................................................................................................................5
（二） 自然环境............................................................................................................................6
（三） 社会文化环境....................................................................................................................6
1、美国文化扩张..............................................................................................................................6
2、美国电影与美国精神..................................................................................................................7
（四） 技术环境..............................................................................................................................7
四、 电影产业环境分析................................................................................................................7
（一）、现有竞争企业数量和力量对比分析..................................................................................7
（二）、成本结构分析......................................................................................................................8
（三）、产品差异分析......................................................................................................................8
（四）、退出障碍和转移成本分析..................................................................................................8
（五）、竞争者类型分析..................................................................................................................8
（六）、潜在竞争对手分析..............................................................................................................8
（七）、买方分析..............................................................................................................................9
（八）、供应方分析..........................................................................................................................9
五、 企业的远景和使命................................................................................................................9
六、 外部因素：机会与威胁......................................................................................................11
（一）、外部分析............................................................................................................................11
（二）内部分析..............................................................................................................................14
七、 SWOT 综合分析.................................................................................................................17
八、 业务组合分析......................................................................................................................18
（一）、明星业务............................................................................................................................20
（二）、问号业务............................................................................................................................20
（三）、奶牛业务............................................................................................................................20
（四）、跑狗业务............................................................................................................................20
九、 公司发展战略......................................................................................................................20
十、 竞争战略..............................................................................................................................21
十一、职能战略--产品战略 ...........................................................................................................22
（一）、产品创新战略....................................................................................................................23
（二）、全球产品战略....................................................................................................................23
一、 公司简介
迪士尼公司创建于 1923 年，当时还仅仅是华特迪士尼和罗伊迪士尼两兄弟
的 Disney Brothers Cartoon Studio ，而现在迪士尼已经成为全球最大的娱乐公司
之一，不断致力于为人们提供最特别的娱乐体验，并且一直秉承着公司对质量和
创新不断追求的优良传统。
主要电影作品：《白雪公主》，《阿拉丁》，《爱丽丝梦游仙境》，《美女与野
兽》，《狮子王》，《花木兰》，《阿拉丁》，《风中奇缘》
二、 四要素分析
(一) 业务组合
作为一个综合性娱乐巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且业务涉及到的
方面也很多，而迪士尼公司将这些众多业务分为 4 个大的部分，它们就是：影视
娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络：
1．迪士尼影视娱乐
整个华特迪士尼公司都是在这部分业务的基础上建立的。这部分业务的核心
是世界著名的动画长片和真人电影业务。
2．迪士尼主题乐园度假区
该部门负责全球迪士尼主题乐园的运营、设计和建造。除了全球 5 个迪士尼
度假区，11 个主题乐园之外， 同样拥有两艘巨型油轮——迪士尼海上巡航线。
3．迪士尼消费品
该部门开始于在 1929 年主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大
的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食
品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集团负
责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。
4．迪士尼媒体网络
该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼 1996 年完成收购
的 ABC 集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。同样负责广播
的制作和广播台的运营，具体包括 Radio Disney 等。 另一个亮点 ESPN，也是
迪士尼控股的。 公司的有线网络部分掌控者全球的迪士尼频道（The Disney
Channel）以及一些其他拥有股份的频道。而负责运营迪士尼互联网资产的迪士
尼互联网集团也在此部分当中。
(二) 资源配置
迪士尼拥有八十几年的历史，其完善的管理机制是其成功要素之一。完美
的资源配置也让公司如虎添翼。迪士尼影视娱乐部门负责包括迪士尼、试金石、
米拉麦克斯等多品牌电影全球发行，公司 DVD 录像带的发行。迪士尼主题乐园
度假区部门同时负责音乐剧、冰上世界等舞台剧的制作、发行以及迪士尼多品牌
唱片的发行。迪士尼区域娱乐负责运营 ESPN Zone 主题餐馆，而阿纳海姆运动
公司 ( Anaheim Sports, Inc. )则负责运营迪士尼的 NHL 冰球队“巨鸭队 (The
Mighty Ducks) ”。 各个部门互助互利，减少了相当的营运资本。
(三) 竞争优势
迪士尼的品牌价值是相当可观的。八十多年来，米奇老鼠那可爱俏皮的形
象在广大儿童心目中留下了深刻的印象，也受到了他们的喜爱。而迪士尼乐园，
也是万千儿童，青年，甚至中年人梦寐以求的“童话天堂”。迪士尼在树立品牌形
象以提高竞争优势方面非常重视。在众多的迪士尼业务中，无一不是为了体现迪
士尼精神而存在的-----无限的想象力。
(四) 协同优势
迪士尼一直致力于推广自己的品牌。并与各领域的翘楚联手开发新产品。
例如最近华特迪士尼互联网部门（WDIG）正式宣布和上海盛大网络发展有
限公司（NASD：SNDA）签订合作协议，通过盛大强大的网络游戏运营平台把
迪士尼优质的娱乐内容推入中国网络游戏市场。根据协议，盛大将负责开发、推
广和运营一款以迪士尼家喻户晓的卡通人物为原型的休闲游戏。正体现了迪士尼
的协同优势。
三、 一般环境分析
美国电影是世界电影产业的核心力量。美国电影产业的发展不仅影响到美
国的文化产业，而且对全球电影产业和文化产业都会产生重大影响。
（一） 政治环境
美国采取多党竞争执政的政治体制，每四年进行一次大选，在民主党与共
和党间产生一届又一届的政府。两党虽然名称不同，但其政权性质一致，都是倡
导市场经济的资本主义政治实体。因此，对于美国的影视业的经营与发展，政府
很少有直接的政策限定。影视业爱拍啥拍啥，爱怎么拍怎么拍。只要不违法就行。
这一政策特征具有较高的稳定性。这一点有利于美国影视业更好地适应政策从而
求得更大的发展。
美国的法律对于影视业，主要有两方面。限制性的法律与保护性的法律。
限制性的法律主要是指限制影视业经营过程中的过分内容（如暴力、色情、妨碍
国家安定等）的播放及拍摄、限制影视业通过不实的宣传或者名不副实的服务等
次品经营模式、限制某些具有势力的影视公司扰乱市场秩序的行为。保护性的法
律包括强力度的反盗版措施，版权法的保护。
美国对于影视业的产业政策非常宽松。只要是合法的、政治上不对立的影
视经营与发展行为，都在美国产业政策的允许范围内。
（二） 自然环境
在电影的制作中，虽然说随着摄影技术等一些高科技技术的应用，摄影场景
的地位有所下降。但是不管向何发展，摄影场景也是一个必不可少的因素，其在
电影制作中的地位也是不可忽略的，只不过是在自然场景以及科幻场景之间的比
例有所变化而已。而美国，在这个方面，也可以说是占有绝对优势。各式各样的
地形、气候足以拍摄各类影片。同时美国政府也有一系列的政策用来保护环境，
由于拍摄影片所造成的环境破坏将受到严惩。
（三） 社会文化环境
从 1895 法国卢米艾儿兄弟首次放映电影至今，电影经历了百余年的风雨历
程，逐渐发展成集产业、娱乐、艺术一身的传媒文化形式。1896 年美国第一部
黑白无声电影的诞生则开启了美国电影业腾飞的大门。
1、美国文化扩张
自上世纪 90 年代起，美国文化随着经济的全球化，形成了一股强大的“美
国式”力量，向世界各国辐射。以电影美国文化已经成为不折不扣的“强势文化”，
对其它国家进行着近乎“单方面”的输出。电影可以说是当代综合性最强的艺术，
也是影响最大的文化产业之一。世界电影业的“首都”美国好莱坞目前处于世界电
影产业的支配地位，是美国文化霸权的最好体现，一如其在政治方面的霸权。在
经济全球化时代，美国也制定了相应的文化战略，试图以“美国化”来代替全球化，
用美国的文化价值观来“重塑”整个世界。
“美国制造”充斥全球美国跨国文化企业“循循善诱”。美国获得了全球“文化
霸权”，而“文化霸权”地位反过来又成为美国向全世界施加影响的得力工具。美
国还将别的国家和民族的文化资源拿来，对其进行“美国化”之后，再重新推广到
世界各地。美国政府文化扩张咄咄逼人。美国政府对美国文化的扩张鼎力支持。
文化扩张是美国对外文化政策的基本原则。美国是最早奉行“新殖民主义”的国家，
其文化输出意识比任何国家都要强烈。
2、美国电影与美国精神
普通的美国人可以在他们的电影中发现他们心目中若干最一般也最崇高的
理想和人生守则：勇敢、乐观、正直、坦诚……但是，在这些人类普遍遵循的道
德准则背后，美国精神中另有一种独特的东西存在，这就是执着到近乎顽固的独
立。移民国家的特色———在政权和宗教之外保持一种人格上的自足与自尊，始
终被美国人视为民族精神的核心。
从一无所有到金钱和地位俱全的发迹过程被人们形象的成为“美国梦” 。“美
国梦”是一个被众多美国人普遍信仰的信念，机会均等是“美国梦”的灵魂。聪明、
勤奋与坚忍不拔是美国梦的必要条件，而幅度巨大的社会阶级纵向流动，尤其是
由下层阶级至上层阶级的社会流动是美国梦表现出来的最为显著特征。一直以来
美国电影中反映着美国公民追求“美国梦”的电影都占了很大的比例 。
（四） 技术环境
1、 美国家庭正在进行 DVD 淘汰录像机的硬件升级
2、 家庭观看电影影像产品的趋势在上升
3、 通过数字电视的电影消费逐渐增加
4、 与专业电脑行业合作，开发新的拍摄及制作技术
可能更多的竞争已为着更大的金融风险，但基本事实是，21 世纪出现的
任何技术的奇迹都不会危及电影业，尤其是制作和发行环节。
四、 电影产业环境分析
（一）、现有竞争企业数量和力量对比分析
可 以 说 在 美 国 ， 电 影 公 司 之 间 的 竞 争 是 相 当 激 烈 的 ， 在 美 国 与
DREAMWORKS 比肩的公司至少有 15 家，像 Warner Bros，Columbia Pictutes Inc，
Universal Pictutes Corporation， Walt Disney，等等，各家电影公司各有专长，
所以在细分市场后减弱了互相之间的竞争。
（二）、成本结构分析
电影行业属于高投入，高回报，但风险也很高的行业。
开办一家电影公司，起初投资的成本是相当高的，需要大量的资金，而且需
要许多知名的明星和导演，和大量的拍片场地（或租用）。
（三）、产品差异分析
电影的分类可分为：高成本商业片（也就是俗称的大片），小成本制作影片。
商业大片主要被一些大的电影公司垄断拍摄，因为拍摄商业大片需要很高的
成本，和明星，明导。这也就是需要制片商的大量投入。而制片商往往更信任那
些知名的大公司。
小成本制作影片是小规模电影公司唯一可以与大电影公司抗衡的业务，他要
求的投资不高，不一定要聘请知名的演员和导演，拍出的电影有可能一炮而红，
受到影评人的好评。
（四）、退出障碍和转移成本分析
退出障碍有制度障碍、信息障碍、经济障碍三种。在电影行业主要是制度障
碍，经济障碍障碍。
（五）、竞争者类型分析
以拍摄电影种类方向划分
以拍摄大片为主，比如 Walt Disney，Columbia Pictutes Inc
以拍摄小成本影片为主，比如 Touchstone，Miramax
以发行方式划分
自主发行，比如 Twentieth Century-Fox，Warner Bros
委 托 发 行 ， 比 如 NEW LINE HOME ENTERTAINMENT ， LIONS GATE
HOME ENTERTAINMENT
（六）、潜在竞争对手分析
在电影行业中，潜在竞争者的壁垒较高，
一方面，其实电影公司的主要壁垒为名气的壁垒，成立电影公司的本人并不
需要的太多的资金，只需要受人认同的名气，就会有大的财团投资，就会有大牌
明星欣然加入。就像 dreamworks，就是斯皮尔伯格的名气一手造就的。
但是，新成立的电影公司在压缩成本，电影拍摄场地的租用，以及核名演员
的优先合作权等方面仍会受到很大的限制。
所以在这个市场上，潜在竞争对手的进入壁垒较高，进入较困难。此市场基
本已由几个大的电影公司所占据
（七）、买方分析
美国电影的消费群体从年龄上看，主要是年轻人和中年人，年轻人主要是
16——26 岁的人，他们是主要的消费者，占到整个消费群体的 50%以上，而
35——45 岁的中年人则占到 30%左右。
从收入上看，主要是中产阶级，因为美国的低收入者和高收入者都不是一电
影为主要的休闲项目，娱乐项目。
（八）、供应方分析
拍摄电影所需的器械，胶片，和拍摄设备的提供。一方面，由于可供选择胶
片制造商，拍摄器材供应商较多，而且他们主要的销售对象就是电影公司，所以
电影公司控制价格的能力较强
另一方面，在一些高端的拍摄技术，和计算机拍摄预处理技术方面，由于一
些大的软件公司垄断，像 HP,IBM。而且这些技术是所有哦拍摄大片的电影公司
所必需的，所以在价格上属于被控制者，对电影公司较为不力。
电影的替代商品较多，比如话剧，歌剧，或去 KTV，在家看电视节目，有
时候哪怕是一次聚餐，都会成为电影的替代品。
五、 企业的远景和使命
作为一个有悠久历史的电影公司，面对不断变化的市场需求，迪士尼电影公
司在今年不得不做出一些内部调整。远景规划定在减少成本，针对市场推出更多
优秀的影片。
The Walt Disney Studios 董事长迪克-库克 (Dick Cook) 在 2006 年 7 月 18 日
宣布了一项战略性调整，该公司将推出更多的迪士尼品牌电影。该公司将在一年
内制作并发行约 10 部迪士尼真人影片和动画片，以及 2 到 3 个试金石影片
(Touchstone film)。
库克在宣布该决定时说：“迪士尼是世界电影娱乐业首屈一指的品牌，是电
影娱乐的代名词，是我们心血结晶。一部杰作问世，不仅使各年龄层的电影观赏
者受益于其最高的娱乐质量，同时也使整个公司受到鼓舞。著名的迪士尼电影范
围深广，既有《加勒比海盗》(Pirates of the Caribbean) 也有《纳尼亚传奇》(The
Chronicles of Narnia)，我们期待着进一步扩展我们在全世界的影响力。”
为完成该目标，库克已任命 Oren Aviv 为沃尔特-迪斯尼影片公司 (Walt
Disney Pictures) 制片总裁。Aviv 将监管该公司真人影片的创作和影片制作。
库克继续说道：“Oren 是杰出的人才，他多次成功地改编了迪士尼电影。实
际上，《国家财宝》(National Treasure) 源自他的一个成功而新颖的想法，并在影
片中得以实现。我们期待着他在新的职位上能够利用他卓越的鉴赏力和富有创造
性的想象力。”
库克表示：“Walt Disney Motion Pictures Group 总裁 Nina Jacobson 即将离
开公司，当然我们将非常想念她，我们也非常感激她对公司做出的巨大贡献，并
祝愿她一切顺利。”
The Walt Disney Studios 另一项战略性举措是，该公司在两个全球性组织
——博伟 (Buena Vista) Worldwide Marketing and Distribution 和博伟 Worldwide
Home Entertainment 的领导下，重组了该公司几个业务部门。Mark Zoradi 已被
任命为 Walt Disney Motion Pictures Group 总裁，监管所有迪士尼和试金石影业
(Touchstone Pictures) 在全世界的发行和销售。Robert Chapek 被任命为博伟
Worldwide Home Entertainment 部门总裁，并将监管 Home Entertainment 平台上
的所有 Studio 影片的全球发行和销售。
2006 年 7 月 18 日，沃特·迪士尼公司公布了裁员 650 人的计划，并对其旗下
的电影公司作出调整及重组，以集中资源制作更多标明迪士尼品牌的影片。
这次重组将使迪士尼每年生产的影片从 18 部降至 12 部。这 12 部中，有 10
部将在沃特·迪士尼影业公司旗下发行。
公司解释说，这样的调整将使迪士尼公司有精力支持其他部门的发展。一部
像《加勒比海盗》这样的大片可以附带生产电脑游戏、作战玩具、有线电视节目
等等。不仅如此，《加勒比海盗》这样的电影还可以使一些比较陈旧的迪士尼主
题公园重新焕发活力。
由于迪士尼公司减少了发行电影的总数，从而导致裁员，业界一直期待迪士
尼公司能够在自己旗下发行更多的影片。去年，迪士尼公司买下了它长期的合作
者皮克斯动画公司，旨在加强其动画片生产能力。
此外，迪士尼公司表示，今后将进一步整合其国内和国际市场及调整国内影
视工作的分布。公司董事长迪克·库克表示，“如果我们做的好，这次调整将给整
个公司带来巨大的利益。”
业内人士分析，迪士尼此举反映出好莱坞希望削减运营成本的趋势。华尔街
分析家认为，迪士尼公司如果想保证两位数的增长，必须要考虑削减成本。而集
中开发“迪士尼制作”的影片也很有必要，因为这部分影片的利润更高。
六、 外部因素：机会与威胁
（一）、外部分析
Disney Time Warner Paramount Dreamworks 20th Fox Universal关键外部要素 权
重 等级 加 权 分
数
等级 加 权 分
数
等级 加 权 分
数
等级 加 权 分
数
等级 加 权 分
数
等级 加 权 分
数
融资环境 2 3 3 2 4 5
拍摄技术发展 4 3 4 5 3 4
发行方式多样化 3 2 2 2 3 5
目 标 消 费 者 的 收
入水平
2 3 4 3 4 3
电 影 分 级 审 核 制
度 对 影 视 业 的 影
响
1 4 3 2 3 4
实 事 热 点 现 象 对
行业影响
2 3 3 2 5 4
周 边 产 品 市 场 份
额
5 2 2 4 2 3
外部分析表格
EFE 外部环境因素分析(Disney)
发行权限制 3 1 1 5 1 1
暑 期 档 的 市 场 份
额
3 4 3 4 3 5
品牌认可度 5 3 3 4 3 4
总合 1 30 28 28 33 31 38
关键外部因素 权重 等级 加权分数
加权分数÷对应
权重
融资环境 3
发行方式多样化 3
实事热点现象对行业影响 5
威胁
T
发行权限制 3
∑
拍摄技术发展 4
目标消费者的收入水平 3
电影分级审核制度对影视业的影响 4
周边产品市场份额 5
机会
O
暑期档的市场份额 4
迪士尼关键环境要素分析
关键环境要素 权数 等级 加权分值 评述
机会 O
O1 拍摄技术发展
4
迪士尼在卡通界技术
龙头的地位毋庸置疑，
拍摄技术的发展使其
如虎添翼
O2 目标消费者的
收入水平 3
迪士尼面向的是年轻
族群，所以收入水平较
低
O3 电影分级审核
制度对影视业的影
响
4
迪士尼的影片一向是
阖家观赏的
O4 周边产品市场
份额 5
迪士尼的卡通人物周
边商品一向是其明星
业务之一
O5 暑期档的市场
份额
4
迪士尼面向的市场比
较偏向年轻族群，所以，
暑假档是迪士尼非常
注重的一块市场
O6 品牌认可度
5
迪士尼的文化使得更
多的人才喜欢加入这
个大家庭
威胁 T
T1 融资环境
3
迪士尼的金字招牌
和受欢迎的卡通文
化是其融资实力的
最好证明
T2 发行方式多样
化 3
迪士尼发行方式
多样化，有自己的
卡通频道，并自己
品牌认可度 5
∑
总计
制作录像影音作
品
T3 实事热点现象
对行业影响
5
迪士尼的影片与
实事的敏感度不
高，因为一般它制
作的影片周期都
比较长，无法对实
事热点马上做出
反应
T4 发行权限制
3
迪士尼没有发行
权，但是却有自己
的卡通频道
总计
（二）内部分析
内部环境分析
迪士尼关键竞争要素分析
关键竞争要素 权数 等级 加权分值 评述
优势 S
S1 电影投资量 3 投资的电影不算多，
因为题材比较局限
S2 电影周边产业
发展能力
5 优秀的企业文化，深
入人心的一个个卡通
人物让消费者甘愿花
钱买它的周边商品
S3 公司业务种类
多元化
5 涵盖各个领域的业务，
电视制作，影音产品
制作，唱片，主题公
园制作...等等
S4 拍片技术 4 有八十年的技术发展
历史，始终处于卡通
电影的空头地位
劣势 W
W1 管理层素质 3 Walt Disney 先 生
发展了很多业务，
并把迪士尼精神传
给了历代迪士尼管
理者 ，但是单一的
观众群还是公司的
Disney Time Warner Paramount Dreamworks 20th Fox Universal关键外部要素 权
重 等级 加 权 分
数
等级 加 权 分
数
等级 加 权 分
数
等级 加 权 分
数
等级 加 权 分
数
等级 加 权 分
数
电影投资量 3 3 3 2 4 5
管理层素质 3 4 3 2 3 5
拍片技术 4 3 4 5 3 4
电 影 周 边 产 业 发
展能力
5 4 3 3 3 4
01-05 年获奖个数 1 3 4 2 3 4
发 行 方 式 的 多 样
化
4 4 3 2 4 4
电影年产量 1 3 4 2 3 5
公 司 业 务 种 类 多
元化
5 3 3 3 4 4
05 年美国市场占
有比率
2 3 3 2 3 5
总合 1 28 30 30 23 30 40
硬伤
W2 01-05 年获奖
个数
1 迪士尼电影量很少，
而且都是适合阖家观
赏的电影，所以比较
注重娱乐性
W3 电影年产量 1 慢工出细活，为保
证质量，迪士尼每
部电影的制作周期
都比较长，但是没
有办法经常给观众
心的话题。
W4 发行方式的多
样化
4 发行方式多样，不
仅在电影院发行，
电视发行，甚至网
上也有发行，可是
却没有独立发行权
W5 05 年美国市场
占有比率
2 不同于其他电影公
司，迪士尼的产量
比较少，所以市场
份额也相对较少。
总计
EFE 内部环境因素分析(Disney)
七、 SWOT 综合分析
关键内部因素 权重 等级 加权分数
加权分数÷对
应权重
电影投资量 3
电影周边产业发展能力 5
公司业务种类多元化 5
优势
S
拍片技术 4
∑
管理层素质 3
01-05 年获奖个数 1
电影年产量 1
发行方式的多样化 4
劣势
W
05 年美国市场占有比率 2
∑
总计
优势（S） 劣势（W）
S1 电影投资量 W1 管理层素质
S2 电影周边产业发展能力 W2 01-05 年获奖个数
S3 公司业务种类多元化 W3 电影年产量
S4 拍片技术 W4 发行方式的多样化
关键竞争要素
关键环境要素 W5 05 年美国市场占有比率
机会（O）
O1 拍摄技术发展 S1：以雄厚的资金为电影拍
摄提供坚强后盾
S4：拍片技术大环境的发展，
使原先就有一定基础的迪士
尼在技术方面占有优势
O2 目标消费者的收入水平 S2：针对年轻族群，推出电
影周边产品
W2：获奖次数不多，无法满
足更高欣赏要求的观众
W3：电影发行量太少，无法
满足观众需求
O3 电影分级审核制度对影
视业的影响
W2：电影类型太单一，对于
不同年龄段的观众的不同要
求无法满足
O4 周边产品市场份额 S3：通过周边产品的销售来
加强电影的知名度
W3：产量太低，没办法一直
提供观众有新鲜感的卡通人
物
O5 暑期档的市场份额 S1，S2，S3 ，S4 一起作用，
来提高暑期档市场份额
W1，W3，W4：管理层必须
认识到青少年以外观众的欣
赏需求，多生产不同类型的影
片，并争取发行权
O6 品牌认可度 S1：大投资的电影，精良的
制作提升了迪士尼的品牌认
可度
S2：电影周边产品的多样化
和高质量，给消费者安心的感
觉
W2：观众对迪士尼品牌的思
维定势，使其只能在技术类奖
项上有所成就
威胁（Ｔ）
T1 融资环境 S1、S2、S3、S4：以所拥有
的优势来开拓市场，融资
W2：得奖少，影响投资者信
心
W3：产量少，投入大，风险
也大
W4：没有独立发行权，带来
诸多额外成本
T2 发行方式多样化 S2：通过周边商品来弥补代
理发行引起的成本
W4：没有独立发行权，带来
诸多额外成本
T3 实事热点现象对行业影响 W1 W2 W3：产量少，制作周
期长以至于无法马上对实事
热点作出反应，对得奖情况也
有影响，管理层须考虑这个问
题
T4 发行权限制 S1：除去独立发行的压力，
集中更多精力去制作电影
W4，W5：没有独立发行权，
在发行时，可能会有风险，对
市场份额也有影响
八、 业务组合分析
Disney 全称为 The Walt Disney Company,取名自期创始人华特·迪斯尼（在香
港和台湾地区的译法有不同，见下），是总部设在美国的大型跨国公司，主要业
务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。点金石电
影公司，Miramax 电影，好莱坞电影公司（公司名），博伟音像制品，ESPN 体
育，ABC 电视网都是其齐下的公司
经过数十年的发展，迪斯尼也由原来的小小动画工作室迅速膨胀成为国际娱
乐界的巨子和拥有全球知名度的跨国大公司，除了电影，势力范围扩张到主题公
ＷＳ
Ｏ
2
4
5
Ｔ
园、玩具、服装和书刊出版等行业。
（一）、明星业务
迪士尼公司对于其电影周边商品的开发总是不余遗力。玩具，电子游戏，服
饰…..一应俱全。迪士尼出品的商品一直受到全球青少年的喜爱。而其风靡全球
的迪士尼乐园更是为迪士尼公司赚进了大把的钞票。旗下的点金石电影公司，长
期制作优良的大片，其中《加勒比海盗》系列电影更是集集登上票房榜首。
发展率
高 低
高
低
明星业务
奶牛业务 跑狗业务
问号业务
相对市场份额
主题公园
周边商品
电子游戏
好莱坞电影公司
点金石电影公司
图书
Miramax 电影
ESPN 体育
（二）、问号业务
与卡通人物有关的电子游戏一直以来受到青少年的喜爱。但是，迪士尼的制
片技术还是没办法与专业的电脑制作公司抗衡，但是这块新业务有非常大的上升
空间，未来可能会成为周边商品市场的主打商品。
（三）、奶牛业务
迪士尼的图书是广大儿童的最爱。所以其在图书领域的地位不可撼动。可是，
因为新故事较少，发展率始终很低。而公司所属的 ESPN 体育频道的节目，传输
到全世界，为世界体育迷们源源提供第一手的体育咨询，在卫星转播领域也处在
王者地位。
Miramax 公司则一直处在低发展的状态，可能跟企业内部缺于改造有关。
（四）、跑狗业务
隶属于迪士尼的好莱坞电影公司，一直以来都鲜有作品问世。在业内的评价
也不高。处在关门边缘。
九、 公司发展战略
作为一家国际娱乐大公司，迪士尼依照其独特的企业文化，由原来只生产卡
通动画影片的小小工作室，发展到现在拥有各类不同公司的综合性娱乐企业。选
择的是混合多样化战略。
（一）、公司以上映过的电影里面的卡通人物和故事为蓝本，造出了世界闻名的
迪士尼乐园。美国所有的迪斯尼乐园几乎一模一样，都是由８个主题园区构成：
美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话
城、未来世界。主题公园可说是迪斯尼的摇钱树，去年仅部门的收入就占了总销
售额的 27％——254 亿美元，利润为 32 亿美元，是总获利的一半。
（二）、公司拥有众多于电影不是太相关的子公司。比如，ESPN 体育电视台，
ESPN Zone 主题餐馆，迪士尼的 NHL 冰球队“巨鸭队 (The Mighty Ducks) ，并
拥有两艘巨型油轮——迪士尼海上巡航线。这些业务群相互无关，而每个业务群
内的业务又是相关的—例如迪士尼海上寻航线就会定期安排迪士尼卡通人物的
表演。这样做，分散了风险。
（三）、公司还兼并其他产业的权威企业以开展新业务。1996 年完成收购的 ABC
集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。同样负责广播的制作和
广播台的运营，具体包括 Radio Disney 等。这样做降低了进入新行业的壁垒。也
是最简单的扩大事业的手段。
（四）、内部发展新业务。迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、
食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集团
负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖
店。并建立了真人电影公司，发行了很多商业大片，例如迪士尼公司旗下的试金
石品牌电影也发行了不少，如《珍珠港》、《情归阿拉巴马》、《亚瑟王》、《烈火雄
心》等。
迪士尼公司涉及的产业之广，取得的成绩之傲人，不得不让人对这个卡通老
牌肃然起敬。公司的混合多样化战略确实让迪士尼的价值不断上升。2005 年
Interbrand/BusinessWeek 的世界 100 强品牌（按照品牌价值）排名里，迪士尼公
司为第 7 位。
十、 竞争战略
迪士尼公司由于其独特的品牌形象，选择的竞争战略类型是差别化战略。迪
士尼公司并没有自己的产品加工厂。其生产的卡通周边商品都是通过权的方式下
包给各国的生产商，并从中赚取利润。我们暂且以中国大陆的典型周边产品为例。
（一）、家庭娱乐业务(DVD、VCD)- Buena Vista Home Entertainment International
这部分业务迪士尼是通过和代理商中录德加拉家庭娱乐有限公司合作进展
的。已经发行了 DVD(170+)、VCD(330+)
（二）、消费品业务 - Disney Consumer Products
这部分主要以授权为主。迪士尼在大陆有不少授权商。并且全国已经拥有超
过 1100 家专柜出售迪士尼产品。著名的授权商有：
富乐梦文具 FLOMO
丽婴房婴儿服装
米奇妙世界童装
永骏皮具
针对青年的皮具、服装，还有很多专卖店。
银饰
（三）、迪士尼冰上世界 - Disney On Ice
1995 年，《迪士尼冰上世界：美女与野兽》曾经来北京
2004 年春，《迪士尼冰上世界：美女与野兽》曾经来广州、上海
2004 年 7 月，《迪士尼冰上世界：迪士尼 100 周年》曾经来北京、上海、深
圳
2005 年 7 月-8 月，《迪士尼冰上世界：丛林历险》曾经来北京、上海、杭州
2006 夏 Disney On Ice: Magical Journeys
（四）、电影发行 - Buena Vista International
早在 1995 年迪士尼就开始在大陆发行电影。
发行的典型迪士尼品牌电影有《狮子王》、《玩具总动员》、《花木兰》、《泰
山》、《恐龙》、《海底总动员》、《加勒比海盗》、《超人总动员》和《国家宝藏》等。
试金石品牌电影也发行了不少，如《珍珠港》、《情归阿拉巴马》、《亚瑟王》、
《烈火雄心》等。
迪士尼世界，曾经是多少孩童梦寐以求的理想国度，迪士尼米奇、维尼的卡
通故事似乎让人百看不厌，伴随着一代又一代的孩童成长。时代的变迁也让迪士
尼的故事不断延伸，如今的迪士尼世界已经不再遥不可及，世界各地的迪士尼乐
园可以让大小朋友完全感受迪士尼世界的氛围，而生活中越来越丰富的迪士尼相
关产品更是让我们每天都能和卡通人物零距离接触。正是因为受到万千儿童的追
捧，以及高质量的产品，才是迪士尼的差别化战略发挥了作用。小小的“Disney”
标志，深深在我们心中扎根，也成了迪士尼的摇钱树。
十一、 职能战略--产品战略
迪士尼拥有悠久的历史，它在娱乐圈有举足轻重的地位。但是由于观众对迪
士尼电影的思维定势。在电影市场上已很难再开发新类型的电影。所以迪士尼为
了扩大其影响力，很聪明的利用消费者对“Disney”标志的狂热，开发了很多用
“Disney”命名的产品。并逐渐渗透电子，网络等新兴领域。我们还是以其电影以
外的业务来举例说明。
（一）、产品创新战略
迪士尼很早就进入了中国市场。并对这个有十几亿人口的巨大市场充满兴趣。
并积极与中国各领域的龙头企业合作，运用其品牌优势与合作企业的技术，共同
开发新业务。
1、互联网业务 - Walt Disney Internet Group
迪士尼中国网站() 在 2001 年迪士尼和海虹控股合作开通了这
个网站，而在 2003 年迪士尼选择了现在的合作伙伴搜狐公司。
2、迪士尼移动(Disney Mobile)
基于网页下载的迪士尼移动服务同样由搜狐公司提供。
而基于 WAP 下载的迪士尼移动产品由北京索引网公司(IndexWeb)提供。
3、软件游戏
开始通过台湾草莓软件和中国少年儿童出版社合作，发行有：
（1）、《玩具总动员 2》 互动游戏
（2）、《泰山》 互动游戏
（3）、4 款儿童英语教育软件
后来通过和洪恩软件合作发行有：
《海底总动员》，2 款互动游戏
4、迪士尼手机
2006 年初迪士尼与中国东信手机公司推出首款获得迪士尼正式授权的国产
迪士尼之恋--爱恋系列 DE68 限量珍藏版手机。
2006 年 10 月又推出全新——迪士尼维妙、奇妙系列。
使得一众迪士尼卡通迷竞相购买。
（二）、全球产品战略
迪士尼的产品多种多样，有电影，图书，音像制品等等。其生产产品的宗旨
就是健康，向上，老少咸宜。所以其全球产品类型是特征性全球产品战略。也就
是在产品设计上尽可能满足全部有关国家（地区）市场的要求。
以下几种产品就突出了这一战略类型，我们照样以中国市场为例
1、唱片发行
1996 年到 1999 年，迪士尼唱片业务在华很发达，因为通过迪士尼和台湾滚
石合作，上海声像、上海音像、中国唱片等国内音像出版商再引进台湾的版权出
版了很多磁带/CD，但是 CD 比较贵，定价在 65 元左右。
2000 年左右美卡音像发行了一些低质量的迪士尼唱片，上面有“迪士尼电影
院”字样。
迪士尼和京文/百代合作发行了一些 CD，也包括《海底总动员》
最近迪士尼发行的正版唱片很少
2、迪士尼图书 - Disney Publishing Worldwide
迪士尼图书业务在中国有多家合作伙伴。
童趣出版有限公司（中国迪士尼出版的最大合作伙伴）
（1）、杂志（这些杂志在国内少儿杂志当中发行量和市场占有率名列前茅）
《米老鼠》半月刊
成立在 1993 年。这是中国发行量最大的儿童刊物，每期发行量超过 35 万册。
《米老鼠》特刊（月刊）
《小公主》画刊
《小熊维尼》画刊
《魔力》
（2）、迪士尼各种故事书、画册
小小爱因斯坦系列图书
迪士尼神奇英语 - Disney Magic English（天津蓝津）
探索杂志(Discover Magazine)《科学与生活》月刊
洪恩集团 《迪士尼儿童百科全书》
3、 电视业务 Walt Disney Television International
（1）、小神龙俱乐部 - The Dragon Club
小神龙俱乐部成立于 1994 年 9 月 19 日，刚刚度过十岁的生日，并且每日在
全国各个地方电视台播出。“迪士尼动画的家”是小神龙俱乐部的口号，并且这个
节目已经影响了两代中国儿童。
（2）、南方欢乐迪士尼 - Club Disney
最近刚刚开播，在南方 TVS-6 播出
（3）、央视播出动画片
1980 年代末在 CCTV 播出《米老鼠和唐老鸭》
2001 年 CCTV-1 大风车《米老鼠新传》
2003 年 CCTV-14《小熊维尼历险记》
2004 年 CCTV-14《麻辣女孩》
（4）、奥斯卡颁奖典礼
CCTV-6 已经转播了几次奥斯卡颁奖典礼了
（5）、迪士尼电影的电视播出 - Buena Vista International Television
CCTV-6 经常播出迪士尼公司旗下多品牌的电影
以上这些迪士尼的产品和业务都是在全球市场都有销售及实施的。唯一不同
可能就只有不同语言间的转换而已。这样的全球产品战略，省去了很多针对不同
地区市场，产品再开发的成本和时间。取得了“符合当地市场要求”和“符合全球
产品要求”之间的平衡。
参考资料：
Disney China
百度百科 《迪斯尼》
迪士尼 神奇一刻
手机频道 《梦幻之旅 限量版迪士尼手机》
《迪斯尼传》中共中央党校出版社，：（美）马克．埃利奥特著，宋长琨／等编，安增龙译
参考教材：
《企业战略管理教程》上海财经大学出版社，王玉著
