华中科技大学硕士学位论文我国电视公益广告的社会化运作模式研究姓名：宋诗琴申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：余奇敏2010-05-25
华中科技大学硕士学位论文 摘 要 我国电视公益广告发展至今，已经有30余年的历史，虽然表现手法和制作水平有了翻天覆地的变化，但对真、善、美的倡导宗旨丝毫没有发生动摇。电视公益广告坚持特有的“人本性、公益性以及非盈利性”的服务宗旨，把人文关怀渗透到人们的日常生活中，潜移默化地影响着人们的言行，推动着社会文明的整体进步。 在这30余年的发展历程中，我国电视公益广告事业不断进行自我调整，并取得了长足的进步。但电视公益广告毕竟不是一个纯粹的文化行为，它必然要与市场经济发生碰撞。迅猛发展的市场经济和竞争激烈的广告环境，迫使电视公益广告转身寻求社会公益性与市场商业性之间的和谐统一，而事实上，这个难题不仅仅存在于我国电视公益广告发展尚不充分的阶段，也普遍存在于其它发达国家。中国电视公益广告从长远来说，应该有着越来越开阔的发展空间，而当前来看，其面临的“利义之争”、运行机制分散、营销传播单一、资金来源紧缺、受众反馈缺乏等瓶颈问题却又迫在眉睫。 针对电视公益广告扩大化发展与现有运作模式之间的既有矛盾，本文首先对电视公益广告的涵义、特征以及功能作了回顾总结，重申了电视公益广告“公益性、非盈利性、倡导性、教育性”等与生俱来本质的同时，提出市场经济语境下“公益性是电视公益广告的根本属性，初级阶段，来自企业的商业性元素是对其公益性的有效补充，要明确公共服务类电视公益广告才是回归之本”的观点。然后，文章借助“公共服务以及整合营销传播”等理论基础，尝试从“社会化运作模式”的角度将国内外电视公益广告的发展现状与模式特点进行交叉研究、对比分析，意图从发展环境、运作主体、运营传播几个方面来探求我国可能实现的社会化运作模式。经过对比研究发现，目前我国电视公益广告发展的最大瓶颈即来自于运行机制的不完善以及运营传播层面上的不成熟，但整体来看，我国电视公益广告的发展环境还是相当乐观的，公正开放的文化背景、公益规范的法制建设、I
华中科技大学硕士学位论文 公开积极的市场环境正逐渐建立，电视公益广告事业如果能像发达国家的运作模式一样，在进取中不断形成普遍的公共服务意识、系统化的运行机制以及成熟的整合传播手段，理应可在“社会化运作”的发展道路上更进一步，最终实现电视公益广告公共服务面向公共、价值公益、运作公正的功能目标。 关键词：电视公益广告 社会化 运作模式 II
华中科技大学硕士学位论文 Abstract The development of China's television public service has been 30 years of history, although the level of performance and production techniques have undergone enormous changes, but on truth, goodness and beauty did not waver advocacy purposes. TV public service ads insist on the unique "human nature, public welfare, and non-profit" principle of service, the humanistic concern even to people's daily lives, should influence people's behavior, to promote the overall progress of social civilization. In the course of development more than 30 years, our television public service continuously self-adjusting, and has made considerable progress. But the TV public service ads, after all, not a purely cultural behavior, it is bound to collide with the market economy. The rapid development of market economy and competitive advertising environment forced the television public service advertisements for the public good and the market turned to commercial harmonious unity between, and in fact, a problem not only exists in the development of China's television public service is not yet fully phase, also exists in other developed countries. Chinese television public service in the long run, should have a more open space for development, and the current point of view, their faces, "Lee Yi dispute," distributed operating system, a single marketing communication, sources of funding shortages, lack of audience feedback, etc. bottlenecks but imminent. TV public service ads for the spreading of development and the existing mode of operation of the existing contradictions between, this paper the meaning of public service ads on television, features and functions were reviewed and summarized, reiterated the television public service "public welfare, non-profit, advocacy , educational, "and so on, while the inherent nature of proposed market economy context," public welfare is the fundamental property of TV public service ads, the initial III
华中科技大学硕士学位论文 stage, from commercial enterprises element is an effective complement to its public welfare, To clear the public service category is the return of television public service of this "point of view. Then, the article with "public service concept, and integrated marketing communications" and so on the basis of, attempt to "socialized mode of operation" point of view to the development of domestic and international television public service status and mode of cross-study characteristics, comparative analysis, the intention from the development environment , the main operation, several aspects of transmission operations to explore the socialization of China's possible mode of operation. Through comparative study found that the current development of China's television public service that is the biggest bottleneck in the operating mechanism from the imperfect and operating transmission at the level of immaturity, but overall, the development of China's television public service environment or very optimistic, just the cultural background of open, public specification of the legal system, open a positive market environment is gradually established, television public service career as the developed countries if the same mode of operation, in progress in the evolving sense of public service in general, systematic operating mechanism and a mature integrated means of communication should be in the "social operations" to further the development of the road, and ultimately public service television public service ads for the public, the value of public service, the operation of fair and objective function. Keywords: Television public service advertising socialization Operating mode IV
独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密□，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密□。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 研究的目的与意义 问题的提出 作为社会公益事业的重要部分，公益广告与其它广告相比有不可比拟的社会性，一直是社会机构与公众关注的热点。改革开放30年来，我国公益广告经历了萌芽、初步发展和稳定繁荣的历史阶段。通过最具影响力的电视主流媒体，公益广告的制作水平和传播效果都显著提升，很好地形成了一种社会净化系统，有力地推进了社会主义文明的发展进程，并对公众的行为价值观以及社会的和谐进步起到了深远的影响。可以说，公益主题是一个日久弥新的方向，对包括电视公益广告在内的公益传播所进行的研究将极具可持续性。 我国电视公益广告，通过长达30年的实践探索，已经取得了相当大的进步和发展。一般认为电视公益广告诞生于1978年，由中央电视台制作的一些公益主题的文字和画面。而现代意义上的电视公益广告则发端于二十世纪八十年代，以1986年贵州电视台制作播出的一则《节约用水》的公益广告为标志，视为我国电视公益广告的先河。1987年10月26日，针对当时特殊的社会环境，中央电视台适时推出了《广而告之》栏目，从此让电视公益广告正式进入大众视野并令之喜闻乐见。二十世纪九十年代后期，全国范围内蓬勃开展的公益广告月活动，亦使我国电视公益广告的发展步入了一个崭新的阶段。进入二十一世纪后，电视公益广告得到了更多的关注，发展更加迅速，重大事件如SARS危机、百年雪灾、汶川地震、2008年奥运会等社会热点更是直接推动了电视公益广告的跨跃式发展。 然而，伴随着市场经济的不断深化和广告业的激烈竞争，中国公益广告事业发展迅猛的同时也暴露出诸多问题，比如公益广告的“利义之争”、运行机制分散、营销传播单一、资金来源紧缺、制作品质良莠不齐等瓶颈问题。 这些公益广告共有的发展难题，对于电视公益广告来说是相同的。电视公益1
华中科技大学硕士学位论文 广告与公益广告没有本质区别，二者是个性与共性的关系。而且正因为电视媒体，作为一种完美的视听载体，能极大的提高公益广告的感染力和艺术性，一直是公益广告传播的主流渠道。相当数量的研究表面上谈公益广告，实则谈电视公益广告，大量关于公益广告的研究都是以电视公益广告为蓝本与研读对象的。从这个角度来说，公益广告的瓶颈问题之于电视公益广告而言，更加严重与紧迫。 针对电视公益广告遭遇的这些瓶颈与难题，本文通过国内外电视公益广告运作模式的分析对比，提出了“我国电视公益广告社会化运作模式”的研究论题。 在这里，有必要对“社会化运作模式”进行概念上的界定。“运作模式”相对易于理解，即运行的规律总结。简单地说，就是从事物不断的运行、运作动态中去发现和抽象出某种规律，利用这些经验上的总结来解决实际问题。 而“社会化”指的是一种生活方式、生产行为的发展动态，是从“非社会的”演变成“社会的”一个过程。在马克思的理论中，“社会”的概念既与“自然”相对，又与“个人”相对，那么所谓“社会化”就是指由自然的变成我们社会所特有的，由个人的变成非个人的，即公众的、共同所有的。判断某种事物是否是成熟的社会化运作，要看它是否满足“社会化运作”的三层内涵要求。一是公众价值观的普及。不同于“自然”和“个体”的独立存在，生活在社会中的群体必需有共通的思想文化，以及彼此牵动的行为体系。任何一个人都不可能独立存在与发展，只有不断与社会母体进行磨合和适应，才能在日益开放多元化的环境中求得生存。社会共同性的维系，不是倚靠个人主义，而是依赖于群体性的公众价值观，只有把个人的生存意义与群体的发展结合起来，个人才能享受到沟通、合作、协同发展的无限可能。二是系统型、规模化的生产经营。这是“社会化”最核心的要素，生产的社会化，一方面是生产力发展的结果，另一方面也是生产力发展的途径，它有助于克服生产的分散化和小型化，实现生产的集中经营，并借助良好的社会分工、团结协作不断朝着规模化、系统化的方向发展。通过横向与纵向的联合扩大化，生产行为将在资源的优化配置以及产品的合理流通中日益成熟完善，并最终形成充满活力与稳定抗压的经济市场。成熟的生产经营行为，不仅倚2
华中科技大学硕士学位论文 重于市场主体结构的完善，同时还依托于市场营销方式的不断开拓，尤其是生产——经营——消费几大环节的充分对话。三是科学规范的法制建设。要想实现社会化发展，必然要对社会中的成员及其行为进行合理的约束，规范的法律建设能为社会化发展提供刚性的保障机制，从而避免个人主义和分散主义。凭借法制建设，社会政治体系能广泛调动经济领域以及文化领域的各自优势，进行互补互通。基于这一点，政府的文化行政部门，在建设文化管理体制和市场调控机制之时，应逐步实现职能的转变，把公共文化行政转变为公共文化服务，进行科学的管办分离，更多地依靠市场的手段以及法律的手段，来实现文化服务和社会舆情的引导。 “社会化运作”的这种素质结构，对于电视公益广告而言，不失为一种相当贴切的分析标准和可操作的指导模式。从这个角度出发，初步可以认为，电视公益广告的社会化运作，至少包含社会性公众性的认知基础、成熟的市场运作机制以及政府的社会化规划与决策三大方面。换言之，若想构建电视公益广告的社会化运作模式，也必须从提高公众的文化素质水平、社会组织的公共服务意识、市场的生态运营环境以及政府的管理职能水平等方面入手加以推动。 研究的意义 综观我国电视公益广告的实践与理论研究，不难发现，理论指导相对滞后，学界对于公益广告（包括电视公益广告）的研究起步较晚、不够深入。目前，关于商业广告的研究仍然占主导地位，处于从属地位的公益广告研究只能散见于一些广告著作的枝节部分，完全与公益广告相关的学术专著数量极其有限。较有影响的专著如高萍的《公益广告初探》、潘泽宏的《公益广告导论》、张明新的《公益广告的奥秘》以及倪宁等的《广告新天地》。而对于电视公益广告而言，目前还没有一本真正意义上有权威性的专著。即使是数量较多的相关学术论文，大多也只是从电视公益广告的社会效应、传播功能、制作细节等方面进行探讨，有重复做工之嫌，缺少独立专业的新观点以及具体可行的新举措。 本文依然对电视公益广告的涵义、特征以及功能作了回顾总结，这是对已有3
华中科技大学硕士学位论文 文献的重新审视。同时，尝试从“社会化运作模式”的角度将国内外电视公益广告的发展现状与模式特点进行交叉研究、对比分析，意图从发展环境、运作主体、运营传播几个方面来探求我国可能实现的社会化运作模式。针对以往研究出现的重复研究、理论不足、缺乏典型性案例支持以及批评多、建设少、缺少具体操作可行性建议等问题，本文将综合运用多学科理论，特别是“公共服务”、“整合传播”的理论对实践总结进行论证与指导，并结合国内外有关案例进行分析讨论，在对国内外文化、政策、市场、主体、运营等全方位的关照中，为我国电视公益广告的社会化运作提供可资借鉴的建议，从而实现电视公益广告公共服务面向公共、价值公益、运作公正的功能目标。 研究的理论基础与研究方法 本文主要以传播学、广告学的有关理论（传播过程、主动的受众、媒介文化理论等）为理论支撑，综合借鉴公共服务、整合营销传播、企业文化学（企业社会责任论）的有关观点和理论。通过国内外电视公益广告运作模式的对比研究，尝试建立适合我国国情的电视公益广告社会化运作模式。本研究主张在社会化环境的基础上，通过电视公益广告运作主体的重组以及运营方式的整合传播，达致电视公益广告公共服务的目的。 研究方法上以定性分析为主，采用对比研究、理论研究与典型案例分析相结合的方法。 4
华中科技大学硕士学位论文 2 电视公益广告定位 电视公益广告的概念界定 电视作为公益广告的一种主流传播媒介，在公益广告的兴起以及发展过程中，有着不可替代的作用。客观上，电视媒介为公益广告的传播提供了更为丰富多彩、形象生动的表现方式，但由于电视载体的工具性特点，本质上不影响公益广告的根本属性。所以只要明确了公益广告的涵义，即可对电视公益广告作出清晰的界定。 公益广告最早出现在美国，而美国也是当今公益广告最为繁荣的国家。20世纪40年代初，美国工商业出现大面积萧条景象，经济负荷严重，浮躁的商业广告又给身陷困境中的人们施加了无形的心理压力，从而激起公众广泛的不满情绪。在此情形下，1941年底，美国广告主联合会和美国广告公司联合会召开会议，就广告业的生存现状进行了集中探讨和反思，会上提出广告作为一种强有力的传播方式，应该增强促进公众利益的使命。这种理念为公益广告的出现进行了有益铺垫。时隔不久，处于战时状态的美国，为了利用广告增强民众信心和凝聚力，创立了战争广告评议会WAC(War Advertising Council)。战后，战争广告评议会(WAC)正式更名为广告评议会(AC)，除了进一步发挥公益精神尽忠效国，组织的成员在发展中不断扩大化、多元化，来自企业界、广告界和大众媒介的志愿者将触角伸向更多社会问题，比如环境问题、交通安全、能源问题以及社会安防问题等。 在美国，公益广告被称为“公共服务广告”，即Public Service Advertising，也有译为Public Interest Advertisement，具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社①会问题的解决或缓解的广告宣传。有学者把美国的公益广告分为两类，一种是公共广告（Public Advertising），指以社会公共机构为代表的组织所发布的公益广 ① 张明新，余明阳：《我国公益广告探究》，载《当代传播》 2004年第01期。 5
华中科技大学硕士学位论文 告。另一种则是意见广告（Opinion Advertising），主要是指企业界针对社会问题及现象，利用公益广告表达自我主张和意见的方式，核心目的是显示企业的社会责任感，塑造企业的公民形象。 然而，由于国情的不同以及公益广告发展程度的差异，中西方国家对于公益广告的界定有着各自的倾向性。如在日本，公益广告被称为“公共广告”，著名的《电通广告词典》将其定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自①己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”，这种理解与美国的“意见广告”比较接近。 我国的公益广告，与这些发达国家相比，起步较晚。相当长时期内，商业广告是社会大众获取消费信息的主要渠道，也因此商业广告受到了企业和媒体的热烈欢迎。相较而言，公益广告起初并没有受到足够的重视。不过，随着社会文明的提高，公益广告逐渐引起了业内人士的注意。1986年贵州电视台独立制作的公益广告《节约用水》，一经播出就取得了良好的社会反响。这种表达方式，与商业广告的诱导性和宣传广告的说教性有显著差别，给人一种如沐春风的清新感觉。之后，公益广告的传播效果引起了中央电视台的关注，1987年《广而告之》栏目应运而生，它是我国第一个电视公益广告栏目，这个里程碑式的标志大大推动了公益广告在我国的普及。经过近30年的理论与实践探索，我国公益广告逐渐形成了自己的个性特征，尽管学界对公益广告的定义各有不同，但都从道德和精神文明的角度肯定了公益广告对公众、社会的作用和影响，较为统一的说法是：“公益广告是由社会公共机构、团体或企业通过媒介发布的，传播公益观念、倡导社会②责任、关注社会问题、规范公众行为等为社会公众利益服务的非盈利性广告”。 综合比较几个国家对“公益广告”的界定，不难看出各国对“公益广告”的核心特质有着比较一致的认识，即公益广告必须具备“公益性、非盈利性、倡导性、教育性”等特点，总体上应是一种“传播公益内容”、“为公众服务的非盈利性”广告。但是，细究起来，这类广告的若干种表述形式还是有比较明显的差异 ① 潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社2001年1月版，P21。 ② 朱健强：《改革开放30年电视公益广告主题回眸》，载《中国广播电视学刊》 2009年第01期。 6
华中科技大学硕士学位论文 的。如严格意义上的公共服务广告，是指广告业承担起公益传播的职能，与企业、媒体等广告主体进行整合，建立一种独立的专门性的机构，来统一负责公益广告的制作、运营、刊播及效果评定。这一类公益广告的公益诉求比较纯粹，管理运作规范、分工明确、社会力量的调动性较大。而公共广告，主要是由社会公共机构如环保组织、慈善机构等主体来组织发布，其中部分公共广告是纯粹的公益性质，而另一部分公共广告基于传播主体的生存发展需要，可能或多或少有一些商业元素。再是意见广告，既指企业界针对社会问题及现象来表达自我主张和意见的广告，虽然内容方面带有公益性，但常常打上企业的标识，归根结底还是为宣扬企业形象，追求商业的终极目的。 目前，我国的公益广告主要是由政府利用行政力量发起，再由媒体贯彻执行、制作发布，继而由获得署名权的企业出资冠名播出。所以，在我国，公益广告上出现冠名企业名称和符号的现象司空见惯。从这个角度来说，我国目前基本上没有前文所言的第一类公益广告，即公共服务类广告，首先是运作主体不同，我国是政府一手操办，而公共服务类广告纯粹是广告业行使服务公众的使命职能，其次是表现形式的不同，我国公益广告挂企业名称的方式，比较接近意见广告类型的公益广告。然而，应当指出的是，它与国外的意见广告又有明显的差异。我国公益广告的主题制定、宣传时机以及传播规模大多由政府安排，企业在选题和表达上自主性是比较差的，相反迎合性的特点十分明显。而国外意见广告的制播，大多是基于企业自身的素质觉悟和关注热点，有较大的自主性。 总而言之，我国公益广告的发展特点有自己特殊的国情，虽然改革开放30年来已经取得了长足的进步，但是整体来说，社会体制、媒体生态环境、经济发展程度以及受众的思想文化水平与国外发达国家相比仍有着较大差距，在这种背景下发展起来的电视公益广告尚处在一种探索阶段，还不算是成熟的公共服务广告，因此，现阶段我国电视公益广告的一般定位是：“指政府、媒体、企业、广告公司、社会团体等组织单位及个人不以营利为目的，通过电视媒介向社会公众传播对其有益的思想观念、行为方式和道德准则，以唤起社会公众对社会问题的关注，加7
华中科技大学硕士学位论文 强或改变社会公众的价值观念，引导和规范社会公众的行为，进而促进人自身的①完善，实现人与人、人与自然、人与社会和谐发展的广告活动。”这一定位，主要是从电视公益广告的内容及功能角度进行的界定，它有意回避了电视公益广告运作管理的结构问题，是相对广义的概括，但总体来说，是符合我国电视公益广告现有国情的，有一定的普适性和指导意义。 电视公益广告的“利义之争” 电视公益广告义之根本 电视公益广告既是社会公益事业的重要组成部分，必然对社会公共事务保持着广泛关注。其素材来源以及目标对象，都是社会生活中最普通的大众市民，通过对人的关注，电视公益广告往往能触及日常生活的深层矛盾，为普通公众的思想行为提供抒发的出口，并为大众的社会交流进行润滑调剂。通过对健康积极的伦理价值观进行宣导，电视公益广告往往能在潜移默化中实现对人们公德意识、公益意识以及公共意识的构建。 作为电视公益广告的先河，央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，②促进社会文明与进步的目的。”1997年，国家四部委下发了《关于做好公益广告宣传的通知》，通知进一步强调了公益广告的重要性，提出要加强公益广告在社会教育、文化传播以及舆论引导等方面的作用和功能。 通过对电视公益广告主题和功能的分析，我们对电视公益广告的基本属性有了比较明确的认知，即电视公益广告首先应该具备“人本性”的特征，因为它关注的是人的生活观念、生活方式以及生活环境，其出发点和归宿都应该是基于对人本身的服务，不论是倡导宣扬主流的价值观，还是批判既有的不合理现象，都是为了唤起人们对公共问题的关注以及行为方式的优化。其次，它应具有“公益 ① 陈辉兴：《中国电视公益广告三十年》，载《传媒观察》 2008年第08期。 ② 朱健强：《改革开放30年电视公益广告主题回眸》，载《中国广播电视学刊》 2009年第01期。 8
华中科技大学硕士学位论文 性”的特征，这是电视公益广告最本质的特点，即不含有任何商业意图，不能用商业诉求来代替本质的公益属性。其三，它应具有“倡导性”特征，从传播效果来说，它是一种含蓄的规劝以及温暖的倡导，不具备强制性力量，其功能作用程度与制作水平直接相关。 同时，针对电视公益广告的传播过程，我们也可以对其性质进行相应归纳：非盈利性特点。电视公益广告应当摒弃一切商业目的，以社会利益为重。在传播的过程中，要尽可能地降低商业元素对公益传播的控制，不管是政府机关、社会团体、还是工商企业，理应都是在一种崇高的使命感驱使之下来实现对社会和公众的服务；时效性特点。电视公益广告在宣传具有普遍意义的公益观念的同时，也很注意与现实的结合，往往针对社会的热点难点问题，及时地进行观念和行为上的指导。电视公益广告的时效性特点，一方面可以增强自身的传播效果，另一方面还可以配合时局，更好地解决社会问题。如奥运前夕，中央电视台陆续推出了一系列的电视公益广告，来推进“迎奥运、讲文明、树新风”活动的开展；公众性特点。电视公益广告的受众于一般商业广告而言，相对不受年龄、性别、职业、地域的限制，越是有价值，能引起受众共鸣的主题，越是要反复播放、反复地宣传，不断地提示。如保护环境、保护人类健康、交通安全等公益主题，经过长期的反复宣传和积累之后，能在尽可能多的公众心目中留下深刻影响。 不管是“人本性、公益性、倡导性”的属性功能特点，还是“非盈利性、时效性、公众性”的传播过程特点，这些都是电视公益广告与生俱来的“义”之特质，符合人们对美好精神世界与现实世界的期待。 电视公益广告利之考验 在消费文化大行其道的当今社会，电视公益广告原有的价值体系遭遇到严峻考验。消费社会对个人的强调和个人价值观念的鼓吹显然凌驾于社会、自然之上，个人主义大行其道，这样公益广告的有“‘深度’的‘意义’显然与日常生活的意①义消费形态构成了某种内在的冲突”，电视媒介对消费文化、娱乐文化以及个人 ① 蒋荣昌：《消费社会的文学文本：广义大众传播时代的文学文本形态》，四川大学出版社 2004年版，P56 9
华中科技大学硕士学位论文 主义的推崇，大有愈演愈烈之势。商业广告、娱乐节目充斥荧屏，电视公益广告的时间和时段被严重挤压，刊播效果大打折扣。应该说，电视公益广告本来就是一盏灯，然而它现在却没有点亮的地方。其原有的价值体系是为了构建社会主流价值观和意识形态在广大公众中的认可，为公众营造一种积极向上的社会舆论环境，追求经济效益和利润空间本不是它的义务所在。可是，时过境迁，市场自由、利益至上的消费社会，不能够创造直接经济收益的电视公益广告是否该在电视媒体上出现，或者应该以怎样的方式出现，已经成为一个现实的难题。 由此，电视公益广告的参与者们为了达到电视公益广告“义”与“利”的磨合，正不断作出各种尝试。比较常用的如企业署名式公益广告，即是我们前文提到的在电视公益广告上打出赞助企业名称的方式。这种类型的公益广告因为可以给予企业直接而现实的回报，受到的企业和媒体的广泛欢迎，也是我国目前电视公益广告的主要形式。此外，还有一种内置商业元素的公益广告。这类公益广告的市场运作程度相对较高，它往往能在电视公益广告的内容或者主题中，找到与企业自身文化或产品的契合点，并将其放大突出成为核心诉求点。如2000年创维彩电制作的一则电视公益广告，即是在中高考来临之际，呼吁广大市民为了备考孩子们的休息和学习，合理控制电视的音量和看电视的时间，并强调“即使是收看健康的创维彩电也不要例外！”这则公益广告播出后，在当时收到了良好的社会反响，而利用公益之名塑造企业形象的方式，也越来越被企业青睐。 可以确定的是，我国现阶段的电视公益广告中蕴含一定的商业性质已是不可回避的现实。如何取得电视公益广告“义”与“利”的有效融合，将是我国电视公益广告传播主体们需要长期努力的方向。 公共服务类电视公益广告是回归之本 公共服务的理念，是现代各国政府普遍追求的建设目标，也是当今社会普通民众应该享受的基本人权。在我国，公共服务体系建设自十六大正式提出以来，成为不断强化和完善的“国民工程”，公共服务的大力推进，是构建和谐社会、促10
华中科技大学硕士学位论文 进社会公平的重要举措。 现代行政管理学对公共服务的内涵作出定义：所谓的公共服务是指由法律授权的政府以及非政府公共组织和有关工商企业，在纯粹公共物品、混合性公共物品，以及带有生产的弱竞争性和消费的弱选择性私人物品的生产和供给中所履行①的职责。从这个层面来说，政府、企业以及媒体，凡是能提供生产的弱竞争性和消费的弱选择性物品的主体，都应该承担公共服务的职能，行使服务公众的使命。 然而，在我国，当前电视媒介的媒介公共性与公共服务的职能，存在着一定的错位。自90年代我国推进传媒产业化进程以来，以往在政治属性第一的事业体制下而被忽视的商业性得到了充分重视，但传媒的公共性却相应受到了大幅度的冷落。电视媒介行业，为了创收，增加资金来源渠道，提高经营管理利润，逐步弱化了对媒介公共性的坚守，电视媒体的社会责任与引导功能，越来越少地得以表达与体现，给社会带来负面的消极影响。鉴于这种电视媒体的生存矛盾，寻求服务于社会公众利益的媒体责任与实现媒体自身商业利益诉求二者之间的均衡已成为不可不直面的时代义务。 在此种语境下，电视公益广告为电视媒介的健康发展提供了一个良好导向。也正因为二者本身都面临着公益性与商业性的冲突搏弈，在如何取得社会效益与经济利益平衡的问题上，二者的结合才有了可能。 据前文可知，公共服务类电视公益广告是电视公益广告的一种理想化模式，是指广告业承担起公益传播的职能，与企业、媒体等广告主体进行整合，建立一种独立的专门性的机构，来统一负责公益广告的制作、运营、刊播及效果评定。如果这种运行机制能有效实现，那么，在客观情况下，能最大限度地保持电视公益广告“公益性、非盈利性、公众性”的特点，同时，能实现广告主、电视媒体、广告公司等运行主体间的充分互动，利益共赢。 不过，公共服务类电视公益广告的普及传播在目前我国尚未成熟的媒体环境和广告营销市场中，其实现的程度与需要的时间，还有待考证。但是，总体来说， ① 张国涛：《广播电视公共服务的基本内涵》，载《现代传播》 2008年第01期。 11
华中科技大学硕士学位论文 业内人士以及相关学者对我国公共服务类电视公益广告的前景还是相当乐观的。Can Create（2PG集团）首席创意执行官吴佳蓉以及联合利华（大中华区）媒介总监周博，曾与会指出，今后政府、社会、媒体和企业对电视公益广告的支持会越来越多，因为它毕竟是社会进步和文明的标志，也是国际化的标志。中央文明办协调组副组长涂更新则在2008年12月“电视公益广告研讨会”上表态，中央文明办作为党中央主管宣传思想工作和意识形态的综合部门，将进一步健全电视公益广告的发展体系，通过建立公益广告基金，加大资金投入以及管理调动，来整合全社会的力量。 12
华中科技大学硕士学位论文 3 我国电视公益广告社会化发展之路 我国电视公益广告的三大发展阶段及当前阶段定位 我国电视公益广告的兴起与发展，是与改革开放的进程高度同步的，一方面，日益开放的社会政治经济文化环境，为电视公益广告的发展铺平了道路、拓宽了方向；另一方面，不断蓬勃发展的电视公益广告，对社会主义建设，特别是精神文明的建设作出了巨大贡献，为保障社会的长治久安、人民的安居乐业、文明的提升进步形成了举足轻重的推动力。但是这长达30年的发展道路，也不是一蹴而就尽善尽美的，其阶段性特征十分明显，有着鲜明的时代烙印。 （1978——1993）萌芽孕育期 电视公益广告的产生有一段酝酿期，早在1978年，中央电视台就开始尝试以文字或画面的形式播出公益广告主题的节目，但在当时还未成气候。直到1986年贵州电视台独立制作了公益广告《节约用水》，一经播出就取得了良好的社会反响。这种表达方式，与商业广告的诱导性和宣传广告的说教性有显著差别，应该说是公益传播方式的一种革新。之后，电视公益广告的传播效果引起了中央电视台的关注，1987年《广而告之》栏目应运而生，它是我国第一个电视公益广告栏目，这个里程碑式的标志大大推动了公益广告在我国的普及。在它的带动下，全国各地开办公益广告栏目成为热潮，其中比较有名的如北京电视台的《广角镜》、重庆电视台的《公益广告》以及河南电视台的《兴利除弊》等等。 这一阶段的特点比较明显，主要是设立专门的电视公益广告栏目，有固定的播出时间和时长。不过，作为一项社会公益事业，电视公益广告的参与主体还显得较为单一，主要是由中央和地方电视媒体在政府倡导下具体组织，企业暂时是缺位状态。 （1994——2000）初步繁荣期 这段时期电视公益广告有了跨跃式发展，表现出主体多元化、主题热点化、13
华中科技大学硕士学位论文 宣传互动化等特点。电视公益广告的参与主体方面呈现多元化的趋势，除了政府和电视媒体之外，还包括企业、广告公司、社会团体等，特别是企业的介入，对电视公益广告的运行机制及表现形式都产生了重大影响。同时，我国电视公益广告的主题更加多样，富有时新性，每年都会策划一些紧扣社会热点的主题，如下岗再就业的问题、希望工程的问题，现实贴近性强。此外，电视公益广告的组织宣传，更加注重规模化和互动化。这期间，政府和相关部门先后组织开展了四次规模较大的全国性公益广告活动——“首届全国电视公益广告题材会”、“中华好风尚公益广告月”、“自强创辉煌公益广告月”以及“树立新风尚，迈向新世纪”等主题宣传活动，这些宣传活动大大调动了媒体、企业、受众的积极性，赢得了良好的社会反响。 （2001——至今）稳定发展期 进入新世纪后，我国电视公益广告事业的发展彰显出系统化和规范化的整体特色。首先是刊播管理方面，政府和相关部门的组织管理力度加强，就电视媒介刊播公益广告提出了一些具体的标准化措施。如国家广电总局第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定，广播电台、电视台每套节目中每①天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。运作方面，媒体企业携手联姻，不少有社会公德心与责任感的企业，意识到电视公益广告对其品牌形象的巨大提升作用，纷纷寻求与电视媒体的合作，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商，以对电视公益广告的投入来换取长远的品牌价值回报。其次，电视公益广告的主题也呈现出百花争艳、与时俱进的特色，为了实现其关注社会现实热点、引导社会舆论方向的职能，电视公益广告越来越多地以现实热点问题为题材，如2003年，针对全国范围内严峻的非典疫情，中央电视台联合各大企业、广告公司迅速行动，推出了近20支抗击“非典”的公益广告宣传片，为全国人民众志成城抗击非典提供了强大的精神支持。2008年为迎接北京奥运会，宣传“同一个世界、同一个梦想”的主题，中央电视台也制作了一系列品质精良的电视公益广告，极 ① 翁晓华：《从广电总局17号令看2004年电视媒介的变化态势》，载《视听纵横》，2004年第01期。 14
华中科技大学硕士学位论文 大地唤起了公民内心的公德意识和民族自豪感。此外，官方及企业举办的电视公益广告大赛、明星或普通人参演电视公益广告拍摄、运用网络视频媒体参与播放等新型传播方式都大大增强了电视公益广告的实现效果。 值得一提的是，虽然，我国的电视公益广告事业已经走过了30年，特别是进入新世纪以来，取得了稳定长足的发展，但是从整体来看，我国目前的电视公益广告仍然存在诸多瓶颈问题，如题材局限性：电视公益广告在我国更多的被视为规范社会公德与建设精神文明的手段，则其社会功能就自然的偏向伦理道德文化①领域，而非社会公共事务领域。；质量参差不齐：电视公益广告仍然存在言之无物、内容单一、原创性弱以及教条口号化等问题；对受众重视不够：公益广告推销的是观念，或是某种行为准则，思想性应该是其第一要旨。但是公益广告传达的观念是否被接受，取决于这个观念是否能够满足公众的需求，是否符合公众利益和接受心理。因此，公益广告的表达元素不能过于单调和乏味，要不断推陈出新；电视公益广告的社会运行机制不健全：这些年公益广告尽管取得很大的成绩，但主要是依靠政府、媒体的自身实力来推动的，没有形成推动公益广告可持续发展的社会运行机制，企业的参与程度还有待加强。 从本质上来说，电视公益广告必然是公益行为，但它的实际运作又离不开市场的大环境。从大的方向来讲，现阶段，迫切需要政府部门对电视公益广告的发展阶段进行规划和定位。比较一致的看法是，目前电视公益广告的定位是发展的初级阶段，需要全社会的力量来推动，初级阶段允许有一些商业行为，“公益广告发展的初级阶段，商业性是有益补充，到了后一个阶段，可能是完善公益广告阶②段，这就要另外的机制来支持，比如建立比较完善的基金会机制等”。 我国电视公益广告现行运作模式 经过对我国电视公益广告发展阶段的分析可知，20世纪80年代后，我国电视 ① 张明新，余明阳：《我国公益广告探究》，载《当代传播》，2004年第01期。 ② 王卓：《中国公益广告在“公”还是在“利”——论商业化公益广告的合理性及发展出路》，载《南方论刊》 2007年第11期。 15
华中科技大学硕士学位论文 公益广告进入了自觉发展阶段，电视公益广告逐渐发展成为有组织、有计划的行为，无论是运作主体、内容题材、营销方式以及传播效果都有着显著的变化。 电视公益广告运行机制分析 电视公益广告的发展历程中，政府一直是积极的倡导者和组织者。 在政府的大力倡导下，社会各界广泛地参与到电视公益广告中来，电视公益广告的广告主也逐渐明晰起来，形成了相对固定的几大类。 一是政府。政府可以通过电视公益广告对政策、法规等国家意识的传播进行补充或者辅助，并倡导良好的社会风气，例如希望工程、西部大开发等基本国策就通过电视公益广告得到了广泛的宣传。电视公益广告是政府引导舆论、加强管理、促进社会和谐发展的重要工具之一，在社会主义精神文明建设中有着举足轻重的地位。 二是媒体（主要是电视媒体）。在我国，媒体被定位为党和政府的喉舌，媒体的发展必然紧紧地跟踪政府的风向标。媒体参与公益广告，更多的是响应政府的号召，是对政府工作的响应和支持。另一方面，也是媒体自身发展的需要，媒体既有责任利用自己的传播职能为公众提供优质的信息服务，也有必要通过公益事业的参与来构建自身的品牌形象，以争取更广泛的公众信任和市场好感。 三是企业。电视公益广告发展初期，企业基本上是缺位的。相当多的企业认为，投资公益广告是对资金的浪费，而且公益事业与企业的发展并没有直接关系，企业对公共事务并无义务，所以对电视公益广告一直缺乏热情。但随着我国市场经济的不断深化，消费市场的转变以及现代企业制度的建立和完善，越来越多的企业看到了发展公益事业对企业长远利益、品牌形象的影响，于是也调整观念投身公益，并不断寻求与媒体的新型合作方式，以期通过尽可能少的投入来赢取尽可能广泛的社会效果。可以明确的一点是，企业参与电视公益广告的力度日益增强，运营方式也更加多元化。现行的模式大抵有以下几种，一是企业投资买断电视公益广告的使用权。二是以赞助的形式参与公益广告。如2009年针对深圳市汽车保有量不断增加、大量消耗能源资源、制造大气污染的交通现状，深南电路企16
华中科技大学硕士学位论文 业适时赞助拍摄了“汽车尾气治理”的环保公益广告，倡导公车出行，鼓励市民使用清洁能源，减少尾气污染，取得较好的社会效应。三是自主投资制作公益广告。步入新世纪之后，出现企业大量投入电视公益广告制作的热潮，如明星企业蒙牛集团、王老吉、农夫山泉、中国移动等，都对电视公益广告表现出极大的兴趣，纷纷利用自身的资源制作出精良的电视公益广告作品。总之，企业的力量对于电视公益广告事业的推动是举足轻重的，发展前途亦是大有可为的。 此外，电视公益广告的主体还包括慈善机构、非盈利性社会团体、广告公司和个人。虽然参与主体的成分日益多样化，但是政府主导的绝对地位一直没有发生过改变。 根据以上对电视公益广告主体的分析，可以发现，目前我国电视公益广告的运行机制主要是由中央文明办、国家工商局、新闻广电局、中国广告协会等政府部门利用行政力量发起，再由媒体贯彻执行、制作发布，继而由获得署名权的企业出资冠名播出。有学者对这种运行机制进行概括，即“政府主导、媒体执行、企业署名”模式。这一模式对我国电视公益广告的成长壮大，曾起到过举足轻重的作用，但是，发展电视公益广告事业是一个长期性的高投入的产业，不能只是依靠政府部门的阶段性政策推动，更不能仅仅指望媒体的社会责任感来自我要求，只有调动起全社会的力量，特别是企业的支持，才能让公益事业走向系统化，走向可持续，才能使电视公益广告对社会主义精神文明的作用得到更大的发挥。 电视公益广告运营传播分析 除了电视公益广告运行机制（主体关系）的瓶颈问题，电视公益广告传播的效率问题，也是业界人士及学者的关注热点。关于电视公益广告运营层面的争论，主要集中在电视公益广告的内容（创意、表达、制作），刊播方式以及效果测评等方面。 其一，政府命题，主题受限。 目前，国内电视公益广告宣传呈现出一种“短、快、猛”的特点，整体来说，表现出明显的阶段性、热点化、政策性倾向。由于是政府主持，电视公益广告的17
华中科技大学硕士学位论文 内容和主题往往境界比较高、与时局形势的联系紧密，特别在重大突发性事件来临的时候，电视公益广告的宣传则更是规模宏大、集中统一。如抗震救灾、全民奥运、廉政倡议等重大主题的阶段宣传，虽然在当时给社会公众留下了深刻印象，但是如果后面缺乏相应的承接和持续推动，公众的热情也只能来得快去得更快了。这与电视公益广告倡导的理念宗旨是相违背的。另一方面，政府宣传的影响根深蒂固。我国电视公益广告在主题和内容上，教化特征严肃性的东西比较多，反而趣味性的、艺术性的类型比较少，无法满足公众的审美需求。正是这种“议程设置”的大环境，政府部门的过多介入，限制了专业机构的优势发挥，不可避免造成了选题的局限性以及表达的保守性，特别是创意的捉襟见肘，客观上破坏了电视公益广告的表达初衷。 其二，媒体刊播，力度太小。 电视媒体一向是公益广告的主流渠道，尤其是品牌优势较强的电视传播媒介，更因其信源的高可信度而具有极强的舆论导向力与影响力，但长期以来，电视媒介对公益广告宣传的资源贡献远远不够，许多电视媒介对公益广告的宣传存在着一种非自愿的被迫心态，一方面基于政府部门的政策要求，电视公益广告缺少不得；另一方面，电视公益广告投入高、行政补贴少，电视媒体直呼“囊中羞涩”；最关键的一点是，电视公益广告不仅无法带来直接的经济收益，而且还占用了商业广告的刊播资源，严重影响了电视媒体的创收目标。所以，在这种尴尬的苦心经营中，电视媒体不得已只能将电视公益广告安排在低收视率和广告价位较低的时段，进行宣传应付。 其三，市场营运，业务不熟。 电视公益广告从某一角度来说，也是广告的一种类型。所以和商业广告一样，电视公益广告也有自己的市场运作规律，同样需要广告创意、资金投入、媒体运作以及市场监控等一整套广告操作程序。但它归根结底，与商业广告又有着本质不同，电视公益广告的广告主不以盈利为目的，其传播内容是精神文明而不是商品，所以引进市场手段对电视公益广告进行传播，存在着“嫁接”上的困难。 18
华中科技大学硕士学位论文 首先是融资难，电视公益广告的资金来源部分依靠政府财政拨款以及媒体自掏腰包，而绝大部分则依赖于社会企业或者慈善团体的支持。就慈善团体而言，资金基本上也来自于企业，以及部分善心人士的捐款，其中以企业的捐资最为核心。所以，这样看来，电视公益广告要想运作起来，最紧要的即是争取各行业有着社会责任感的企业支持。虽然电视公益广告，客观上有助于企业提高知名度，塑造公益形象，赢得良好的口碑和长久的品牌价值，但是整体看来，我国市场经济发展还不成熟，商界的公益意识还不浓厚，大部分企业更为青睐那些能为自己带来直接经济效益的商业广告，毕竟广告宣传投资也是一笔不小的财务支出，而电视公益广告的传播效果，相比商业广告更难得到测评，企业对其的“投入”能否取得等值或超额“回报”，还是一个未知数。在公益传播过程中，如果对传播的度把握不好，又容易造成过度宣传，对于企业来说则适得其反。所以电视媒体若想争取企业的资金投放，并维系长久的合作关系，必须让企业看到投资电视公益广告的好处，让电视公益广告的商业性隐匿于公益表达之中，实现企业诉求的隐性透露与公益广告倡导真善美目的的统一。 其次是传播窄，电视媒体在传播公益信息的过程中，一般是自立门户，各自为战，立足自己的频道资源进行单向度传递。如此一来，不仅不利于电视媒体之间的合作竞争，也不利于多媒体之间的合作共享。总之，在传播渠道上，缺少与同类媒体以及其它媒体形态之间的互动合作。例如同级别电视媒体跨地域开展公益广告创意征集与展播、不同级别电视媒体纵向进行电视公益广告的倡议与配合、电视媒体与传统媒体如报纸、杂志、广播电台之间的立体传播以及电视媒体与新兴媒体如网络媒体、户外广告、车载电视、手机电视等的全方位互动联播，如能实现这些传播渠道之间的互动，即可营造出电视公益广告的传播网络，对受众进行全面的覆盖和深入的渗透。 再次是成品单一，缺少衍生与连续。就文化产业而言，推行线上主打产品的同时推销线下衍生商品的模式已经逐渐成熟，特别在电影、广告、动漫、游戏等行业，这种营销模式更是屡试不爽，效果显著。如2009年卡通形象“袖珍象”的19
华中科技大学硕士学位论文 流行，这一形象来自于同名影片，在运营模式上，是一个立足动画片，带动音像漫画、玩具开发以及心理治疗等领域的综合性文化项目。再如举世瞩目的全球活动奥运会，更是将文化符号利用得淋漓尽致。如2008年北京奥运会的吉祥物——福娃系列，不仅仅将福娃形象分别应用于玩具、服装箱包、纪念章、文具等商品，同时，还组织拍摄了相关的动画作品以及广告宣传片，为福娃走近大众提供了全方位的途径，使得福娃问世不久即受到海内外人士的广泛欢迎。这些商业化操作，对于电视公益广告，应该说是非常具有借鉴意义的。随着受众对电视公益广告创意（艺术性、情感性、可看性）的要求不断提高，特别是作为电视公益广告的重要目标人群——青少年群体，对电视公益广告的时代气息更是极为敏感，电视公益广告的制作和营运不能光走老路子，不妨跳出已有的制作模式，借鉴商业化的市场运作，利用动漫形象或形象代言人的方式进行衍生推进，应该会让受众耳目一新。 最后，即是效果测评难度大。广告效果是指广告内容或广告活动经媒体传播后所产生的影响。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响等不同方面。对于传统商业广告效果的测评，已经相当完善，有针对广告作品的测评，针对广告活动影响力的测评，针对广告销售的测评，针对广告传播心理效果的测评，针对广告的社会效果的测评等，其中针对广告作品和销售的测评较好进行，关于心理效果及社会效果的测评难度较大，而电视公益广告的传播效果却恰恰在于这后面两项的监测，由于这二者主要涉及的是一定社会意识下的政治观点、法律法规、伦理道德和文化艺术标准等隐性因素，所以往往很难用准确化的数据来量化反映，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判。 现行电视公益广告运作模式与公共文化服务功能的脱节 2006年9月，为平衡我国经济发展速度与文化建设程度之间的矛盾，以及实现对文化领域出现的泛娱乐化浪潮的引导，逐步提高人民生活质量水平的目的，20
华中科技大学硕士学位论文 国家适时颁布了《“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出要把加强“公共文化服务”作为后一时期文化建设的重要组成部分，这也是国家首次明文提出“公共文化服务”的概念。 《“十一五”时期文化发展规划纲要》将加强公共文化服务概括为五个组成部分：完善公共文化服务网络、加强农村文化建设、普及文化知识、建立健全文化①援助机制、鼓励社会力量捐助和兴办公益性文化事业。公共文化服务的这五个部分，从不同的角度突出了公共文化服务的公益性特点，强调了公共文化服务必须以公众的利益为核心，这也是社会主义文化的基本特征。 构建和谐社会的时代背景下，大力推行公共文化服务，完善基本公共服务体系，建设服务型政府，不断提高和保障社会公众的权利，已成为刻不容缓的历史任务。 政府方面，要逐步实现“全能型政府”向“服务型政府”的转型。提供公共服务是政府的重要职责，加大财政支出中用于社会公共服务特别是公共文化服务项目的比重，是建设服务型政府的必要之举。在我国，公共服务领域中存在的主要问题是公共服务投入不足、总量不够、分配不均、发展缓慢。且其中，公共文化服务部分，更是表现出投入疲软、后劲不足的现象。解决这些问题的关键在于转变政府职能，摒弃原先对公共事务“面面俱到、事必躬亲”的作风，将原来由政府承担的一些公共服务职能适度转移，实现专人专职，权责分工。逐渐转变公共服务完全依赖政府提供的局面，寻求公共服务提供主体的多元化、运作方式的市场化，引进有效的市场竞争机制，提高资源的配置效率。对比这一政策要求，我国现行的电视公益广告运作模式问题明显。根据我们对其运作模式的总结得出，现行电视公益广告主要走的是“政府主导、媒体执行、企业署名”的路子，营运方面也暴露出“资金不足、媒体企业支持不够、市场运作不成熟”的弱点，从根本上来说，这些机制性的、操作性的问题究根结底其实就是市场化程度的问题，政府职能、媒体角色、企业观念之间没有形成平等相通、公平公正、互惠互利的 ① 石长顺，周莉：《公共电视的公共文化服务诉求》，载《中国广播电视学刊》，2006年12期。 21
华中科技大学硕士学位论文 和谐关系。在政府一手主导下发展的电视公益广告，无法最大限度地调动全社会参与公益的积极性，也不利于市场运营的成熟与可持续性，因此不能达致公共文化服务运作均等、多样和规范目标的实现。 媒企方面，亟需形成长效动力机制。通过我们前文对媒体以及企业，在电视公益广告态度方面的分析可知，二者都严重缺乏支持电视公益广告发起、制作和播出的动力，电视媒体在电视公益广告的传播过程中，扮演的是“执行者”而非“组织者”的角色，明显带有被动和无奈的色彩。企业作为电视公益广告主要的资金来源，长远眼光普遍缺失，商业诉求过于浓厚和直接，大大影响了电视公益广告的纯洁性，容易引起受众的反感和排斥。在这种形势下，电视媒体忽视了对“媒介公共性”的坚守，忽略了对自身“声誉管理”的坚持，降低了媒体本身的公信力和品牌价值，不利于社会责任感的传达以及环境监测、舆论引导等本职功能的发挥。企业方面，对电视公益广告的功利性诉求过盛，容易造成对我国企业整体形象认知的破坏，影响国内外企业之间的合作，造成企业与社会大众之间的隔阂。也正因为企业对电视公益广告支持的力度不够，市场主体的缺失使得电视公益广告在运营传播的过程中，经常出现水土不服的情况，以致不断出现资金短缺、多头管理、运作单一、虎头蛇尾、信任危机的问题，严重影响了电视公益广告传播效果的表达，而电视公益广告一直是公益事业的典型性代表，它的缺憾无疑从深层次上限制了公共文化服务事业公益、公正、公开目标的实现。 22
华中科技大学硕士学位论文 4 国外电视公益广告社会化运作模式研究 根据前文对“社会化运作模式”内涵的探讨可知，电视公益广告的“社会化运作模式”，是一种成熟度高的电视公益广告运行机制（主体整合）与运营传播（整合营销）的融合，它建立在市场化基础之上，兼备社会服务大视野，能形成长期稳定良性循环的运作机制，有利于实现社会互动、灵活运营、效果最大化的传播目标。 所谓“他山之石可以攻玉”，国外（主要是西方经济发达国家）电视媒体无论是在公共服务的价值理念还是操作的基本原则与路径方面，都相对成熟。其国内完善的市场经济环境、相对开放的政治管理体制、多元化的企业发展模式以及权利意识较高的公众觉悟水平，都为电视公益广告的发展营造了一个“社会化”的时代背景。对国外电视公益广告运作模式的研究，相信一定程度上有助于反观我国电视公益广告的发展现状，并对之后的发展方向提供借鉴。 国外电视公益广告社会化运作模式 在电视公益广告的“社会化”发展程度方面，不同的国情造成了发展倾向和模式的差异。本文通过对多个国家电视公益广告发展模式的分析，拟根据运作主体的差异化特征对这些模式进行分类研究。这里主要介绍社会主导型[美]、企业主导型[日、英]、公共团体主导型[法]、媒体主导型[韩]等四种主要的模式类型。 社会主导型[美] 美国是公益广告的发源地，它最早地形成了自己特有的公益广告运作模式。1942年，处于战时状态的美国，为了利用广告增强民众信心和凝聚力，创立了战争广告评议会WAC(War Advertising Council)。战后，战争广告评议会(WAC)正式更名为广告评议会(AC)，更名之后的广告评议会影响更加广泛，机构的设置和运作也更加规范系统。经过不断地调整，广告评议会逐渐形成以广告公司、企业和媒体三方共同参与的结构体系。这一体系有自己的董事会和公共政策委员会，分23
华中科技大学硕士学位论文 别对每一次广告活动主体的选送进行批准和投票，只有取得四分之三的票数才能通过。在这个模式中，广告公司、企业以及媒体三方势力相对均衡，如同最稳固的三角形结构，有力支撑了电视公益广告运作的良性循环。 企业主导型[日、英] 日本公共广告的发展借鉴了美国的模式，建立了日本公共广告机构，但同时结合本国的实际情况，形成以企业为主导力量的模式。这种企业主导的特征，一方面是源于日本企业强劲的实力，雄厚的经济基础，使得企业在与广告公司以及媒体的关系中处于强势地位。另一方面，也由于日本企业本身的社会责任感较为强烈，有着深厚的社会公民意识基础，愿意发展电视公益广告事业。作为第三方的独立机构，日本AC的资金来源几乎全部来自于会员的会费和捐助。而事实上，日本企业、广告公司以及媒体都把加入AC组织看成莫大的荣幸，社会对AC组织的评价和认可也相当高，正因如此，由日本AC组织制播的电视公益广告一直享受着良好的美誉度。值得一提的是，日本电视公益广告虽然严重倚靠企业的支持，但在电视公益广告中却很少出现单个企业的信息，而是统一标识为“公共广告机构”，日本企业的公共服务意识由此可见一斑。 虽然同为企业主导型的运作模式，英国的电视公益广告事业却并未像日本那样形成统一的第三方组织，其发展电视公益广告的最大特色实质上是政府对企业进行的社会责任指数考评。英国实行的这种模式更为重视社会营销的概念，这一概念的核心即是建立“公司责任指数评价体系”，把企业的社会责任进行量化考评，用科学的市场手段来促进电视公益广告的运作。为了提高这个评价指数，以期在品牌形象市场上占得先机，众多有实力的企业都对此进行了积极响应，成为电视公益广告强有力的支持者。 公共团体主导型[法] 由于受宗教、历史和文化的影响，法国模式的特色即是依托实力雄厚的慈善机构来推进电视公益广告事业的产业化运行。其运作主体是各种非政府组织、慈善机构、基金会等，资金来源主要是企业的慈善捐款。法国模式具有清晰的层次24
华中科技大学硕士学位论文 性，总体来说，运行主体是富有影响力的社会团体组织（主要是慈善机构），通过它的组织协调来合理分工，使公益事业保持着高度专业化的水准。另外，不仅是各种社会团体机构，法国政府在公益事业中也扮演着重要角色，但这种参与又非垄断性主导，而是走一种扶持加示范的道路，即一方面通过相应政策来动员社会各阶层参与公共事务的热情，另一方面以身作则，为公益事业作出表率，如亲赴受难地区表示慰问、参与公益慈善颁奖活动等，可见，法国即使是政府机关也体现出如社会普通公共团体一样的亲民形象。 媒体主导型[韩] 就社会化的程度而言，韩国相对以上这些发达国家，是比较低的。由于特殊的电视管理运营体制，即电视广告经营的高度垄断，所以电视媒体处于强势地位。韩国的电视公益广告事业是由负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放送广告公社带领下展开的，而非美国及日本式的民间第三方机构，这固然是因为双方的市民基础、政策环境迥异。另外，从公益广告发布的媒体上看，美国及日本的所有媒体都是无偿发布公益广告。但在韩国只有电视媒体可以无偿发布，其它媒体类型则是不同程度的有偿发布。韩国放送广告公社相当重视民意的调查，进化论是选题方面，还是广告公司的选择以及试映和播出反馈，都会进行相应的评价调查，来获取公众对电视公益广告的意见。所以说，虽然韩国模式体现出一定的垄断性和强制性，但在客观上确实对电视公益广告事业的发展给予了保障。 国外电视公益广告社会化运作模式的基本经验 基于以上我们对美国、日本、英国、法国以及韩国等四类运作模式的对比分析，可以发现，虽然各国运作模式的侧重点不同，电视公益广告事业发展的成熟度不一，社会化水平有别，但都是对本国国情的关照，模式运作上也有规律可循。其规律或一致性经验，主要表现在对公共服务的共识、系统型的结构机制以及整合传播的运营理念等几大方面。 25
华中科技大学硕士学位论文 公共服务成为共识 无论是政府、企业、社会公共团体以及（电视）媒体，作为社会大系统中的重要组成部分，都将公共服务的职能作为自身发展的关键性因素进行建设。 作为公共服务改革的发源地——英国，有着深厚的公共服务实践基础。早在20世纪70年代末，英国就率先在全世界展开了一场持续的、声势浩大的公共服务改革运动，这一运动对政府职能的转变，对政府与市场、政府与社会关系的重构，①以及对如何处理社会公平与效率的关系进行了积极的探索。 立足于对本国各种政治、经济、社会、文化因素的综合调查，英国在当时逐渐建立起一种用市场机制提升效率，以政府责任保障公平，动员多元主体共同参与、合作治理的模式。这一模式及其理念，马上获得了欧洲其他国家的认可，并在国际范围内形成了一股改革公共服务制度的浪潮。在对电视公益广告公共服务职能的认识方面，包括英国政府在内的如上几个国家，都将电视公益广告的运作法制化、规范化、社会化，实行政府引导、市场整合、社会参与的合作治理模式，在这种公共服务共同观念的带动下，社会资源受到了极大的调动和利用。目前我国正处于改革深化的关键时期，同样面临着体制改革、政府职能转变、治理制度变迁等一系列深层次的问题，推进管理体制改革，构建公共服务型政府，具有重要意义。 媒体等公共机构，和电视公益广告之间，是一种公众代表和公共服务的关系。这种天然的联系，使得有一定社会责任感和公共价值理念的公共机构，愿意把电视公益广告当作一种卓有成效的公共沟通手段，积极发现并努力解决公益问题，在维护公共利益的过程中，赢得公众的支持与信任。有学者提出，电视公益广告的说法不够科学严谨，认为把“电视公益广告”仍然归于“广告”的行列，有商业诉求之嫌，应当予以改正，称之为“电视公共沟通”。电视公共沟通，表达出（电视）媒体、公共机构、企业作为社会成员的责任感，表现出他们对社会问题的主动关照以及对社会公众的尊重和爱护，同时对社会公众来说，是一种基于平等、公开、公正的话语平台，有利于反应公众的声音和需求。在前文提到的美国模式、 ① 曹现强：《当代英国公共服务改革研究》，山东人民出版社 2009年1月版，P34。 26
华中科技大学硕士学位论文 日本模式以及韩国模式中，电视公益广告的管理部门，都会针对电视公益广告的议题进行社会征集并适时进行反馈收集，体现了公共服务的成熟性。 系统型的运行机制 统观国外的几种运作模式，最大的一个共通点，即是电视公益广告专门性机构的设置。这些机构在公益广告的经费筹集、规划部署、管理实施方面都发挥了十分重要的作用。如美国有美国AC广告理事会、日本有AC公共广告机构、韩国有韩国放送广告公社，至于英国和法国，稍有不同，但管理者相对明确，英国由工商联直接负责，法国由慈善协会竞争组织。 因此，为了克服我国电视公益广告发展过程中所存在的机制性弊端，理应借鉴国际经验，成立专门的公益广告机构，将电视公益广告引入市场化的运行机制，立足于健全的管理体制，严格把握电视公益广告的公益性方向，从根本上杜绝多头管理、机构紊乱、责权不明的现状。 国家工商总局广告监管司副司长李毓助针对电视公益广告的发展瓶颈提出了三大建议，他认为，首先要从观念上普及电视公益广告的公益价值，对媒体和企业赋予更多的时代责任。其次，要加快推进电视公益广告基金的建立，逐步实现对社会各界力量的有机整合。再次，要改进电视公益广告的表现形式和激励体制，在可能的情况下建立专门的电视公益广告库来实现资源共享，提高运作效率。这些措施的提出，无疑与国际上先进的电视公益广告发展模式是不谋而合的。 成熟的整合传播 产生于20世纪80年代的整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，IMC)，一经问世就席卷全球，至90年代便发展为市场营销界最为重要的营销理念，得到了企业界和广告界的广泛认同。其提出者唐·E·舒而茨认为，整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。即它一方面将市场营销与广告、包装、公关、促销等一切传播活动进行了融合；另一方面则将传播资讯进行了整合，并严格一致地传达给消费者。所以，27
华中科技大学硕士学位论文 整合营销传播也被称为Speak With One Voice，换言之即营销传播的一元化策略。 总体上，整合营销传播有两大特点，一是传播主体的多元化。营销过程中，它往往不依靠某一单个的传播活动，而是通过不同领域、不同专业的主体之间的协同合作，来实现产品多媒介多维度的宣传。二是传播方式的立体化。在早期的营销市场中，营销传播的方式是相对独立分散的，根据目标受众的差别，企业会在电视电台广告、报纸杂志广告、户外广告等途径中作出选择。然而当媒体变得越来越专业化、多样化之后，企业若想保持传播效果的扩大化以及广告诉求的一致性，必然对每种媒体都予以特别的重视，对“传播合作效应”进行必要的把握。特别是电子网络逐渐形成后，互动性传播途径更成为企业竞相争夺的领域。对传统媒介、新媒体以及新型促销方式的整合，是现代企业惯用的传播手段。 针对电视公益广告资金缺乏，传播效率低下，运作不规范等现实问题，相当多的学者和业界人士都提出利用商业运营的理念来促进电视公益广告运作的成熟。例如，在前文介绍的法国模式部分，法国慈善机构就在电视公益广告的营销方面有独到之处。法国慈善机构，由于历史悠久、类型繁多，机构之间也存在着极为激烈的竞争。机构为了争取更多的捐赠者，提高自身的影响力、知名度和美誉度，纷纷以职业化的形象自我要求，通过直接营销、街头营销、电视广告、交通海报、意见手册等多样化的传播渠道进行立体宣传，力图取得社会公众的信任以及企业的青睐。 28
华中科技大学硕士学位论文 5 建立我国电视公益广告社会化运作模式的路径 我国电视公益广告走社会化运作之路的环境基础 虽然我国电视公益广告发展的环境背景与国外存在着较大差距，但是经过30年的时代演变，我国已经开始具备电视公益广告社会化运作的必要性和可能性。 公正开放的文化背景 文化背景方面，公共服务理念逐渐普及，和谐社会成为共建方向。 为了明晰我国文化建设的方向和体系问题，国家正式颁布了《“十一五”时期文化发展规划纲要》，首次明确提出“公共文化服务”的概念。这个理念的提出，不仅标志着我国政府在管理改革方面不断与国际接轨的努力，更体现出我国政府对精神文明建设事业的重视，对公众精神文化生活水平的关心。 同时，构建社会主义和谐社会，已成为全国人民共同的奋斗方向。有效的公益传播，无疑能够对社会主义精神文明建设以及和谐社会的构建，产生强大的催化效应。它能从最深层次的精神、文化、观念、价值等角度，对社会公众进行引导、召唤、激发，实现对整个社会的公民素质、责任道德观念、现代文明意识的建设。 当然，提升公共服务水平、构建和谐社会的目标，一方面为电视公益广告的发展提供了一个公正开放的文化环境，但另一方面，也客观上对电视公益广告提出了更高的要求。我们已经明晰，现有的电视公益广告无论是在运行主体上，还是运营传播的方式手段上，都存在着一些局限性和不合理性，所以已经无法满足时代赋予的要求和使命，只有迅速进行电视公益广告的机制性调整，对电视公益广告的运营模式、传播过程进行重构，才能不断扩展电视公益广告的发展空间，提高其生产质量，强化其传播效果，并最终为公共服务和和谐社会的建设作出贡献。 29
华中科技大学硕士学位论文 公益规范的法制建设 政策法规方面，公益事业倾斜力度变大，操作性增强。 随着市场经济的不断成熟以及政府理念的日益更新，我国的广告业也出现了一些可喜的变化，广告的管理工作呈现出系统化、规范化的特色。早在1997年，国家相关领导部门就针对电视公益广告的运作，进行了政策上的鼓励和规范。中共中央宣传部等领导单位曾联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》。通知规定电视媒体在晚间黄金时间发布的公益广告时长不得低入同时段商业广告播出时间的3%。同时，对电视公益广告中企业的署名情况作了细化要求，即名称的显示时长不能超过5秒，所占篇幅要低于整个电视画面的五分之一。国家广电总局又于2004年，对电视公益广告播出体制作出了调整，明确规定：“各级广播电视播出机构每天均应在每个自办频率、频道中播放不少于其广告播出总量的3％的公益广①告。”，由此不难看出政府对电视公益广告的重视与调控的力度。 但是我们也应该看到，关于电视公益广告法制建设方面，仍然存在着不足，主要表现在：一是商业广告政策多，公益广告政策处依附地位；二是行政要求多，鼓励保障性政策少；三是政策的执行还有待落到实处。 公开积极的市场环境 市场环境方面，企业的社会责任感和品牌观念实现双重提升，受众地位得以重视。随着经济的发展，企业实力也有了普遍的提高，为了增强竞争的质量，不少企业踊跃参与到公益事业的建设当中，以此来提升自身的企业公民形象，并在此基础上赢得品牌价值。 以前，在市场竞争低层次时期，企业的目标就是生存和增长，对公益和慈善的义务责任的认识，比较被动，除非是强制性要求，很少企业愿意拿钱出来做这些“只投入不产出”的买卖。但是经过市场的磨砺之后，越来越多的企业跳出自身发展的小圈子，开始关注国内外其它竞争对手的成功模式，在比较和学习中发 ① 张锐宣：《从央视增播公益广告谈起》 2006-08-23 14:39:40 30
华中科技大学硕士学位论文 现，公益事业是企业树立形象，提升社会影响力的有力法宝，企业做慈善，既可以展现自己的实力，树立品牌形象，又可以赢得竞争者的敬重和公众的好感，从而获得更多的合作机会与更忠诚的产品用户。 再加之目前，国家就企业公益税收这一块出台了相应的优惠鼓励政策，无疑将直接刺激企业加大在公益事业上的投入，特别是加大对电视公益广告方面的投入。长此以往，利用有效措施，吸引更多有一定资质的企业把公益捐赠集中起来，成立电视公益广告基金，并通过专业化的电视公益广告管理机构进行管理和运作，推动公益传播的发展，应当成为可能。 我国电视公益广告运行主体的多元整合 根据前文对我国当前电视公益广告运行机制的探讨，总结出电视公益广告正处在发展的初级阶段，需要全社会的力量来推动。而当前，我国电视公益广告的运行机制普遍存在着多头管理、权责不清、资金资源流通不畅等问题。国家政府部门（精神文明办、国家工商局、广电部、新闻出版局、中国广告协会等）、电视媒体、企业、社会团体、广告公司等，都是电视公益广告的运作主体，但是各成员之间的权力、义务在电视公益广告中的分配没有严格的执行标准。政府权力大，涉及的部门多，重复建设的情况时有发生，互相推诿的现象也不鲜见。媒体基于政府行政与利益创收的双重压力，不断钻政策的空子，进行变相操作，与企业合谋侵占电视媒体的公共资源。企业在公益投入与回报之间不断权衡，主动性不足，畏首畏尾，很少积极表达自己的声音。而慈善机构等社会团体，面对一个不太成熟的市场环境，无法从企业那里募集到充足的善款，组织上难免出现有心无力的困境。另外，广告公司部分，由于只承担创意、制作的任务，从一开始就不是电视公益广告独立的组织主体。 所以，纵使电视公益广告发展的规模已经越来越庞大，参与主体的数量也越来越多、成分也越来越复杂，但是，似乎任何一方都不足以独立承担起电视公益广告运作的主体责任，事实也说明，在纷繁复杂的市场环境中，任何组织工作如31
华中科技大学硕士学位论文 果缺乏良好的沟通合作，规范的机制管理，都会大大影响运作的进程以及传播的效果。 在此基础上，我们转向对国外社会化运作模式的借鉴分析，终于就电视公益广告的运行机制有了统一的认知，即“社会化系统型运行机制首先要求专门的公益广告机构的建立，统一作用于公益广告的经费筹集、规划部署、管理实施”。至于“统一的公益广告机构”，即是类似于美国AC广告理事会、日本AC公共广告机构的第三方机构，正是第三方的身份，有利于其诉求的公正、公开和公益性，能取得企业以及公众的信任和支持，更便于电视公益广告运作中的规范和联通。在我国，普遍的建议是成立专门的公益广告基金会，加强对企业投入的科学管理，激活电视公益广告运作的良性循环，实现各利益方的互惠互利，特别是社会公众的利益。 第三方机构构成 对于电视公益广告主体的整合，最普遍的提议即是建立专门性的第三方公益广告机构。在这方面，美国AC广告理事会和日本AC公共广告机构等组织的典型性运作能提供一定借鉴。构成上，美国AC广告理事会主要由广告公司，企业和媒体三方精英阶层组成，政府部门的参与相对较少，行业内部的合作和约束是机构自我运作的依范。流程上，每次重大广告活动的主体都须先经过广告理事会董事会以及公共政策委员会投票产生，所以承担主体因项目的不同而有所不同。整体来说，广告理事会实行“三三制”原则，三类成员的比重和地位都大体相当，在运作中各司其职。如广告界负责主题的选择、创意的制作，企业负责资金的投入以及广告的营销，电视等媒体则免费提供播出资源。这种不偏不倚的结构，有助于调动各方的积极性，保证运作中的公平和公正。而日本AC公共广告机构，商业性运作更加成熟，其会员众多，包括600多家企业，300多家广告代理公司，400①多家媒体，其中尤其以企业的地位为核心。运作模式上，和美国基本一致，即:企业出资支撑整体运营、广告公司承担执行、媒体提供版面和时段。日本AC公共 ①编辑部：《海外公益广告的三种运行机制》，载《广告大观》（综合版）2007年05期。 32
华中科技大学硕士学位论文 广告机构，对于主题的选择有很大的自主性，一贯坚持自己决定题材并实施的原则，所以作品不会出现广告主的署名。而日本企业对此表现出相当大的尊重，企业对直接的、即时性的经济回报并不强求，而是更加看重社会责任感的实现以及长远经济回报的潜在力量。 经过对美国、日本第三方公益机构的对比分析，并结合我国已有的公益国情，应该可以概括出目前有可能逐步实现的运作机制：由政府、企业、媒体以及广告公司，根据3：3：2：2的比例来进行结构组织，并在机构内建立严格规范的基金会，来统一进行资金的管理运作。这种结构性调整，主要是基于我国政府管理意识较强，行政运作的传统还不能在短时间内完全放手市场，所以依然保留政府的宏观指导；企业方面，很明显大大提高了企业参与的程度，这与我国企业不断壮大，企业文化觉醒以及责任意识增强的市场环境密不可分；媒体和广告公司的职能比例变化不大，但在实际实施中，要充分调动二者的积极性，一定程度上给予资金上的支持。 融资手段的多样化 不管是哪一种运作模式，资金都是公益事业顺利进行的基础性保证。在明确了我国电视公益广告运行体制的组成结构后，最紧要的即是建立公益广告基金会，进行资金的专项管理，为电视公益广告的选题、制作和发布提供切实的保障。 一般说来，公益性文化事业的资金来源，除去政府的补助和奖励部分外，绝大部分都是来自于企业赞助、名人捐赠以及社会捐款等。其中尤以企业的赞助和投资为主，因此，电视公益广告事业的融资重点即是我国发展迅速的广大有社会责任感的“企业公民”。 首先，政府应为企业提供一个宽松的政策环境。利用法律政策的手段，为企业的公益行动作出肯定和激励，可以从源头上增强企业投身公益的自觉性。政府可在信贷、税收和其它鼓励政策上给予优惠。比如说，根据对资金投入的多少，依法减免一定比例的税款，或在一定经营项目和工作上给予优先权，从而有助于形成一个良性循环的筹资机制。其次，要灵活变通融资方式，例如采用公开竞标33
华中科技大学硕士学位论文 的方式，把电视公益广告及活动的署名权、制作权、策划权、主办权及播出权等出让给合适的企业，实现企业资质与公益性质的有效结合。最后，对融资的管理上，要不断健全公益基金的运作。如申报使用方面，要建立项目评审专家组，以确保评审结果的权威性和公信度。同时，要坚持信息公开，接受社会各方的监督，定时定期地对机构成员及公众汇报资金的使用情况，力求透明、公开公正，资金的使用落在实处。 制作发布的专业化 和商业广告一样，电视公益广告的制作方面，也应该实现与时俱进，不断提升质量水平。美国的AC组织成员中就有大量优秀的广告公司和制作公司，每当广告理事会确定了公益广告的主题和方向时，这些专业的广告公司便会合同协会之外的同仁进行内容的创作和成品的制作，几乎所有的广告公司都把为AC协会进行创作视为自己实力的象征。而事实上，广告界人士普遍认为，公益广告的制作相比商业广告更有发挥余地。 当然，反观美国模式还可以看出，其电视公益广告在制作主体方面的要求也是相当严格的，能够进入AC广告理事会的广告公司，往往是广告业的翘楚，而且长期担任公益广告的制作也让他们经验丰富，充满默契。 所以，我们首先应立足“第三方专门性公益机构”建立的基础，从中选择有较高资质和实力的广告公司担任制作的主要力量，甚至从选题、创意之初，就让这些广告公司直接参与，如此才能把电视公益广告的精神从头贯彻至终，实现系统化的制作。 发布方面，电视媒体等要转变观念，实现“执行者”、“公关人”向“组织者”身份的转换。相对于政府部门而言，媒体传播电视公益广告，主要是迫于行政压力，是一种“上行下效”的执行过程，往往带有无奈和被迫的色彩。而相较于企业，媒体又容易沦为企业的公关工具，在市场压力的面前忽视了对公益的坚守。所以，电视等媒体，应该说是电视公益广告运行链条中最矛盾的一环。为了解决这一矛盾，媒体应该主动担当组织者的角色，从电视公益广告的前期策划和后期34
华中科技大学硕士学位论文 运作直至最后的宣传发布都参与到，建立“政府、企业、广告公司以及社会公众”之间的“桥梁”，用自身宣传沟通的优势带动整个机制的有机互动。经过不断的合作和尝试，媒体在展现自己职能的同时，将会赢得更多的广告资源和更广泛的社会影响力，无疑是一种聪明的投资。 受众反馈的互动化 传播学认为，在任何大众传播过程中，应重视受众的主动性，大众传播不仅要完成让受众“接收”的任务，还应当完成让其“接受”的传播效果。只顾对受众进行灌输而忽略受众的接受程度，从而忽视传受行为的双向性，拒绝与受众进行对话的传播，必然是愚蠢和效果低下的。 因此，作为电视公益传播的接受方（而非主体方），社会公众的声音和意见也不容忽视。只有完成对电视公益广告传播效果的评估测量，才能对整个传播过程作出完整判断。所以在完成对电视公益广告主体之间的多元整合之后，要以社会公众的反馈作为整合成败的一个衡量标准，作为社会化电视公益广告是否成功的标准。因此在建立第三方电视公益广告机构的同时，要注意组建或寻求专门的统计部分进行民意调查，及时听取社会公众的反馈信息。 需要补充的是，社会公众作为“主动的受众”，不仅表现出他们对大众传播的过程和效果会进行自我评价和积极反馈，还表现在他们能主动推动大众传播的进展。例如“文化志愿者”这个群体在公益事业中日益显现的庞大作用。综观我国在奥运会的宣传推广期间，以及上海世博会的宣传建设过程中，就有不少这样的志愿者群体，一方面作为公益文化的受众，另一方面也作为公益事业的推动者，实现了受众能动性的最大化。 我国电视公益广告运营方式的整合传播 整合营销传播理论是电视公益广告传播市场化问题的理论基础之一。该理论主张以一种系统整合的传播方式与目标受众进行双向沟通，强调“整体的传播效果大于各部分的简单相加”。然而，目前我国电视公益广告的宣传还没有形成综合35
华中科技大学硕士学位论文 性、立体化的声势，电视公益广告传播若要增强电视公益广告的接受效果，则需通过整合营销传播的方式，对公益广告的传播渠道和传播表现形态进行市场化运作，以达成受众最大程度的认知。 传播渠道的整合 不同的媒体有不同的特征，在选择媒体时，应注意要根据目标受众的接受习惯及传播信息的特点选择适当的媒体，以更有效地发挥媒体的传播作用。总体来说，电视公益广告既然是通过电视媒介进行传播的广告类型，必然要立足于电视媒体的传播特性。同时为了实现传播效果的最大化，在电视公益广告的运营上，要善于进行不同媒体渠道的整合，以及资源在不同媒体上的投放、重组，以期实现多媒体间的优势互补。 首先，要立足于传统的大众传播媒介，实现强强联合。 一直以来，大众传播媒介在引导舆论方面处于领袖地位，尤其是有着品牌传播优势的一些大众传播媒介，更因其信源的可信度以及影响的广泛性，能在短时间内将媒介信息传递给社会公众并赢得公众的共鸣。只是由于我国媒体生存现状的差异性，媒体对电视公益广告的支持程度也有所不同，但是在媒介公共性以及社会责任感普遍提升的今天，公益理念理应成为媒体人职业道德不可缺少的一部分。如能在重大公益广告及其活动中，激励各种类型的传播媒介进行组合与覆盖，必然能实现传播速度的最大化以及传播效果的显著化。在实际操作中，要重视对各类媒体参与力度进行量化、跟踪反馈、及时引导。如将电视公益广告的运作主题化、规模化，在电视、电台、报纸、杂志等媒体中开办公益专栏、专版，对电视、电台传播时段以及纸质媒介的宣传版面进行规范和要求，不同级别不同地域的媒体开展统一平台建设，实现跨地区跨行业联合。同时，在宣传造势过程中，媒介可灵活开拓传播的方式和角度，结合新闻报道等形式，进行连续性的事前、事中、事后报道，利用强大的媒体网络对社会公众特别是目标人群进行覆盖，以此来吸引社会关注公益、参与公益、支持公益的热情。 其次，要综合利用网络等新型媒介手段。 36
华中科技大学硕士学位论文 电子网络，对于社会大众而言，已经不是什么新鲜事物了。但是作为有着划时代意义的“第四媒体”，网络已经在人们的生活和交流中占据了无可取代的地位。社会大众通过网络的方式接收信息，并表达意见，逐渐演变成为一种再正常不过的生活方式。 ①热点数据 (截至2010年1月15日) 网民人数 亿人 宽带网民亿人 手机网民 亿人 农村网民亿人 博客作者 亿人 网站域名1682万 根据对我国互联网发展情况的初步了解，可知目前我国网络用户的总数仍呈不断攀升之势，网民所使用的网络工具也日益多样化，对网络信息也有着更高的需求。可是综观电视公益广告，在网络广告环境中，还不被普遍重视，为网络传播量身定作的公益广告，更是凤毛麟角。可喜的是，也正由于网络不拘一格、环境宽松的特点，不少企业甚至个人，都身体力行，表现出参与的热情。如2007年夏，著名导演冯小刚即偕同包括葛优、张靓颖、羽·泉、黄晓明等在内的8位明星拍摄了一组共8辑迎接奥运题材的公益短片。这8辑名为“全北京向上看——好事一条街”的短片分别讲述了8个有关文明互助的小故事，故事短片制作完成后便率先通过一品牌门户网站逐一对外公布。利用网络进行公益传播的方式，正是看中了网络的便捷性、时空无限性以及传受互动性。整体说来，网络公益传播的程序较传统媒体要简易，涉及的管理部门、行政权力较少，同时，资金投入要节省得多，但传播效果与传统媒体相比丝毫不逊色，名人效应与商业运作实现了良好的契合，对网民尤其是青少年群体有着极好的宣导效果。下一阶段，在网络公益广告的建设中，一方面要注意制作水平的提升（主要是主题的选择、内容的表现），发挥出网络媒体可看性强、传播速度快的特点。另一方面，要对网络公益广告进行适度管理和规范，以免其混入商业广告之流，失去公益的根本属性。 再次，要实现电视公益广告的差异化、立体化传播。 ① CNNIC，第25次中国互联网络发展状况统计报告，2010-1-25，ttp:// 37
华中科技大学硕士学位论文 在电视公益广告专门性机构建立之后，首要的是调动参与者各方的积极性和资源优势，从而实现在运营层面上的社会化。进行媒介整合也要开拓创新，进行发散式组合。除了几大传统媒体以及网络新媒体这些显而易见的传播渠道，综合采用其它分众化传播方式，也可产生事半功倍的效果。如车载电视、楼宇电视、户外广告牌，电梯海报、灯箱广告、墙壁图画以及标语等。在电视公益广告的传播过程中，要实现差异化传播，重视传播资源在媒体间投放比例的安排。比如针对城市用户，结合其生活节奏快、公共设施先进齐全等特点，可广泛采用前面这些相对现代化的传播渠道，而在农村或欠发达地区，可印制宣传单、张贴图画及标语，以及口头传播等方式，进行宣传，如此有利于扩大电视公益广告的传播面，真正实现公益传播的公众性和平等性。 传播形态的整合 与商业产品一样，公益理念的传播，在表现形态上要大胆创新，进行整体运营。电视公益广告，从根本上说，就是要进行公益理念的宣导，所以只要是满足这个传播初衷，其表现形态不应仅仅局限于电视视听类公益广告，与公益理念（产品）相关的推广（营销）方式，也理应受到鼓励。 首先，如线下公益活动、公益赛事的配合宣传。 为了扩大公益理念的影响范围，除了沿用广告产品这种相对单向的传播方式，不少组织者选择了公益活动的推广手段，以期与受众取得面对面的交流。如2009年，针对“大学生就业难”的公共议题，北京雀跃校园及全国大学生联盟（USU）开展了一场长达三个月的公益活动“有你有我有信心 ，团结起来找工作——信心2009”，活动一经推广，就赢得了不少用人单位、媒体、高等院校以及应届毕业生的关注，活动通过高校巡展、网络讨论以及校企互动等方式，力图在严峻的就业大环境下，为大学生树立就业信心，并为他们提供确实可行的就业解决方案。 利用公益赛事推广公益理念，通过组织赛事来树立自身的品牌形象、履行企业社会公民职责的方式，亦日益引起企业的广泛认同。如2009年6月，腾讯公司旗下的腾讯公益慈善基金会即大力举办一场名为“腾讯公益杯——环保手帕玩转38
华中科技大学硕士学位论文 时尚”的创意设计大赛，这是一项响应2009年世界环境日“你的地球需要你，从小事做起”的理念，倡导公众“少用纸巾，重拾手帕”的环保公益活动。大赛吸引了贵州薪火文化乡村发展基金会、国际绿色消费者协会、亚太环境保护协会、深圳市蓝色海洋环境保护协会、深圳市绿色产业促进会和深圳观澜生态之友环保协会等环保公益机构的鼎力支持，其公益目标“让手帕成为小朋友喜欢，青年人时尚，中年人享用和老年人怀旧的健康、环保、时尚的绿色消费品”通过活动的持续推动，获得了较为广泛的传播效果。 其次，如明星、政府官员、专业学者等典型示范。 明星借助自身的影响力，助力电视公益广告，早已成为潮流。谷润网·中国环保圈，曾对国内及国外投身公益的明星作了资料整理。其中，以影视明星周迅为代表。2008年，周迅成功担任联合国中国区环保亲善大使，并在自己的生活和工作中为环保理念身体力行，在年青人当中形成了较好的榜样力量。 相比而言，专家学者在舆论引导方面更有说明力。2006年，中国科学院院士、著名的历史地理学家侯仁之受邀担任华夏时报的“保护文化遗产公益广告”形象代言人，这是继国学大师任继愈之后第二位同意担任华夏时报“保护文化遗产公益广告”的形象代言人。“保护民族文化遗产公益系列广告”分长城篇、城市篇、敦煌篇、山川篇、建筑篇等，任继愈、侯仁之在广告中不仅担任代言人，还亲身审定文案，给出建议。广告成功将民族文化融入公益广告，一经推出，反响强烈，真正实现了弘扬中华民族优秀传统文化的目的。可以说，以学界泰斗进行公益传播，能增强公众对公益广告的信服，提升公益广告的智慧含量。 再次，在条件许可的情况下，对公益产品进行衍生开发。 公益理念最终的目的即是运用于社会实践，所以合理开发公益产品，在保证运作的公益性、规范性的基础上，开拓思维进行衍生开发，应该是促进公益事业可持续发展的可行性途径。例如，大型公众环保项目“拯救森林，筷行动”活动，它是由国际绿色和平组织发起，联合新浪网、点评网等多家合作伙伴，倡导“拒绝使用一次性筷子，共同保护中国的森林资源”的公益理念，活动激发了广大市39
华中科技大学硕士学位论文 民以及有责任感的餐饮企业的支持。事实上，在这种公益传播之后，“自带筷子用餐，抵制一次性木筷”的观念已经在公众心中形成，所以活动的后期不妨再趁热打铁，多走一步，例如开发安全卫生的环保筷，在市民当中进行推广，鼓励人们随身携带，真正从实际行动上给予支持。 至于推广方面，是纯公益免费还是合理收费，可以根据环保筷的材质、市场环境进行区别运作，而最终的资金收益应循环利用到公益事业的传播和宣传上。 重视效果的评估 通过前文对我国电视公益广告运营传播现状的分析可知，效果测评一直是困扰电视公益广告运营的一大难题。首先，电视公益广告的目标受众心理效果以及广告的社会效果，很难像商业广告那样进行量化反映。其次，公益行为长期缺乏市场指导，重“传递”不重“回收”，单向传播的现象短期内无法根除。 国外发达国家电视公益广告的运作相对成熟，对广告传播的效果评估体系也相对完善。例如日本AC公共广告机构，一贯坚持平民化视角，切实关注民生问题、社会热点，在电视公益广告制作之前，会对该年社会公众最关注的议题进行调查，同时面向社会各界及机构内部会员公司、个人进行主题征集，再经专业公司评测之后才会确立制作主题，这就是传播效果的事前监测。而韩国的模式又有所不同，其运营特点不仅表现在它边制作边播出，与受众进行即时互动的方面，还表现在它对传播后效果的跟踪评估。每年韩国公益广告协议会会举行两次广泛的“公益广告事后评价调查”，对该年播出的有重大影响力的电视公益广告进行效果总结，从而对来年的电视公益广告发展给出指导和建议。 传播效果的反馈收集工作，需要对数量庞大的受众进行调查采访、资料整理以及数据统计，没有一定的专业能力是无法胜任的。日本及韩国模式中，是通过电视公益广告统一机构，利用自身的会员资源或影响力而实现的。而我国目前统一的电视公益广告机构还未形成，公益行为对社会各界成员的调动性还不足，所以需要根据现实条件，加强与有专业资质的社会广告公司、市场调查公司之间的合作，建立一种“委托代理”的合作模式。就国内市场调查行业的竞争情况来说，40
华中科技大学硕士学位论文 较有实力的如AC尼尔森公司、央视—索福瑞媒介研究机构（CSM）等，它们几乎承包了我国中央、省市级所有的电视媒体收视率、电视观众收视行为调查，在电视传播效果调研方面有着强大的实力。市场调查行业内部本身已经逐步形成自发组织管理，较有影响力的是中国市场研究协会（CMRA），其现有会员已超过200家，其中不乏国际市场调查跨国集团如GMI（中国）、Market Strategies International Limited(MSI)、艾斯艾国际市场调查咨询有限公司以及英德知市场咨询有限公司等，以及国内市场调查的后起之秀，如零点研究咨询集团、赛立信研究集团等，都有着比较专业和规范的运作经验。所以，要实现电视公益广告传播效果的评估，就要有选择性地与这些专业公司建立起长期的合作机制，互惠互赢，在合作中不断扩大自身的影响力，树立品牌形象，从而与社会大众保持着良好互动，造福社会。 41
华中科技大学硕士学位论文 结束语 综合上述分析，我国电视公益广告虽起步稍晚，但发展速度和进步水平十分显著。作为一种主流的力量，电视公益广告借助大众传播成功地渗透进公众生活，不断反映民生现状、社会热点、公共问题的同时，对社会公众的思想观念进行宣导、抒解、重塑，有力地促进了社会稳定和文明进步。电视公益广告的“公益性”价值，已越来越被现代国际社会所认可，不少地区把电视公益广告的发展水平视作该地文化素质、综合实力的典型代表。 从这个意义来说，我国电视公益广告当前的发展程度，尚不足以代表我国目前的经济文化生活水平，换言之，即以我国目前的政治、经济、文化环境，理应对电视公益广告有更高的要求。社会转型时期，电视公益广告必须在社会公益性和市场商业性之间取得平衡，初级阶段可允许企业商业性元素的存在。理想化的电视公益广告模式，是指广告业承担起公益传播的职能，整合各界力量，系统负责电视公益广告的选题策划、内容制作、宣传发布以及效果监控。如果这种运行机制能有效实现，那么，在客观情况下，能最大限度地保持电视公益广告“公益性、非盈利性、公众性”的特点，坚守公共服务的本质功能，这与各国政府所力行的公共文化服务诉求是不谋而合的。 但显然就目前而言，我国电视公益广告还不成之为公共服务类广告，首先其运行主体单一，政府唱独角戏，政令性强、垄断性强而社会调动性弱。其次缺乏成熟的市场运作，资金来源不足、传播渠道封闭、效果测评落后，这种发展现状尤其不利于公共文化服务功能的普及。在此基础上，我们提出了电视公益广告的社会化运作，通过对国外发达国家运作模式的比较借鉴，归纳出一些共性和规律，即社会化运作模式，是基于深厚的公共服务意识、系统型的运行机制以及成熟的整合传播的一种动力系统，独立第三方机构的存在，是这种动力系统的核心纽带。 反观我国电视公益广告的整体发展环境，发现我国电视公益广告建立社会化运作模式的条件日益成熟，公共开放的文化背景、公正的法制建设以及公开的市42
华中科技大学硕士学位论文 场环境业已形成，第三方独立机构的提议几成共识，公益基金会的筹备也积极展开，政府转变职能、走向服务，媒体转向主动、争当先锋，企业化身主导，奉献社会责任，利用市场营销优势大大增强电视公益广告的传播效果和社会影响力。 总之，规范有序的社会化运作模式的建立，对于规范社会文化市场的方向、营造市场经济的生态环境、提高政府的管理水平以及提升社会公众的生活质量都意义深远。在这一公共文化服务事业的建设中，最关键的一环即是运行主体的整合，尤其是企业主导力量的实现。只有当企业的“企业公民”意识真正形成，长效的市场激励机制确立，政府、媒体、企业实现角色互动、科学分工，才能使电视公益广告进入社会化运作的新阶段。 43
华中科技大学硕士学位论文 致 谢 转眼间，为期两年的硕士研究生学习生活就要随着这个夏天的开始而结束了。五月初夏，风薰草暖，喻园风光清新依旧，只是多了一些依依不舍的怀旧情绪尽情弥漫。 在这篇硕士学位论文定稿之际，我怀着满心的感激写下了这段文字。感谢教导我的老师们和陪伴我的同学们，我的点滴成长都凝聚着你们的关怀和帮助。在这座朝气蓬勃、学术严谨的年轻学府里，我积极探索知识的奥秘和生活的真谛，力图将自己的内在修养和外在言行逐步提高，日益完善。在此，我要感谢把我引向智慧之门，向我无私传授学问和真理的各科老师，正因为有了你们的认真浇灌，我才得以更清晰地认清自己，更理性地把握将来的路。 特别要感谢我的导师余奇敏副教授，她用严谨的治学态度、高尚的人格魅力、脱俗的生活品位深深地影响着我，从她身上我不仅学到了理论知识，也明白了许多为人处世的道理。在余老师的耐心指导和严格要求下，我的这篇硕士论文才能最终顺利完成。借此机会，想对她说：“余老师辛苦了！” 最后，我还要深深感谢我的父母，是他们的辛勤工作，无微不至的关爱，才让我成长至今，他们的支持和鼓励永远是我前进的力量。还有我的同学，特别是我的宿舍好友们，对我的学习和生活都提供了最大的帮助，希望以后我们在各自的生活道路上，能继续并肩而行，勇往直前。 44
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