网上贸易实务
可以用下列事例来说明：
电话从面世----1000万个用户，用了30年
广播在出现38年后才拥有5000万听众
电视用了13年，才拥有5000万观众
互联网只用了3~4年，才拥有5000万网络用户
课程目标：
了解网上贸易的主要活动及特点；
掌握网络营销的策略、网上调研的流程、商务信息
的收集与整理、网络交易的环节；
提高自主学习与创新能力，培养学生诚实守信的职
业道德和审美能力。
成绩评定：
考试：出勤30% 测试10% 作业10% 期末测试
50%
第一章 网络营销概述
第一节 网络营销的内涵
2．网络营销产生的观念基础——消费者价值观的变革
当代消费者心理变化的趋势和特征有如下特点：
（1）更加追求个性化
（2）需求的差异性
（4）直接参与生产和流通全过程
（3）主动性增强
（5）追求消费过程的方便和享受
（6）选择商品理性化
（7）重视价格
（8）网络消费具有层次性
第一节 网络营销的内涵
• 3．网络营销产生的现实基础——商业竞争的日益激烈
当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法
使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方
法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销
手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经
营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个
供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。
网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业
开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的
资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息
等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，
从根本上增强了企业的竞争优势。
第一节 网络营销的内涵
二．网络营销的定义
1、网络营销的概念众说纷纭：
（1）Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber计算
机虚拟空间）进行运作；
（2）Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动；
（3）Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅
仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网VAN等；
（4）e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是电子化．信息
化．网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）．
电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。
第一节 网络营销的内涵
2、网络营销的概念：
网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活
动，更有效促成个人和组织交易活动的实现，实现企业的营销目标。
第一节 网络营销的内涵
三 网络营销的特点
第一节 网络营销的内涵
网络营销的特点
• (1)跨时空性
• 营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超越时间约束和空间
限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企
业能有更多的时间和更多的空间进行营销，可每周7天，每天24小时
随时随地提供全球的营销服务。
• (2)多媒体
• 互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图象等
信息，使得为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行，可以充
分发挥营销人员的创造性和能动性。
• (3)交互式
• 互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，
可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试
与消费者满意调查等，是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳
工具。
• (4)拟人化
• 互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序
渐进式的 ，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强使推销的干扰，
并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
• (5)成长性
• 互联网络使用数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，
具有高教育水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因
此是一个极具开发潜力的市场。
• (6)整合性
• 互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种
全程的营销渠道。另外，企业可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一
规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播渠
道中的不一致性产生的消极影响。
网络营销的特点
• (7)超前性
• 互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼
渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场
信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一
营销能力，恰好符合定制营销与直复式营销的未
来趋势。
• (8)高效性
• 电脑可存储大量的信息供消费者查询,可传送的信
息数量与精确度远远超过其他媒体，并能顺应市
场需要,及时更新产品或调整价格，因此能及时有
效地了解并满足顾客的需求。
网络营销的特点
• (9)经济性
• 通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印
刷与邮递的成本，可以无店销售，免交租金，节约水电与人工成本，另
一方面可以减少由迁回多次交换带来的损耗。
• (10)技术性
• 网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上，企业实施网
络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升
信息管理部分的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来能
具备市场竞争优势。
网络营销的特点
网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，
主要表现在以下二个方面：
第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时
了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式
的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的
数据分析和营销依据。
第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现
企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，
而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因
此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。
第一节 网络营销的内涵
四 网络营销的内容
主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，
虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的
营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传
统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下
面一些主要内容：
（1）网上市场调查。它主要利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调
查活动，包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场
调查中需要的一些二手资料。
（2）网上消费者行为分析。要开展有效的网络营销活动必须深入了解网
上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。了解虚拟社区的群体
特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。
第一节 网络营销的内涵
• （3）网络营销策略制定。在实现企业营销目标时，必须采取与企业
相适应的营销策略。企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产
品周期对网络营销策略制定的影响。
• （4）网上产品和服务策略。网络作为信息有效的沟通渠道，可以成
为一些无形产品的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道
的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑
产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。
• （5）网上价格营销策略。在制定网上价格营销策略时，必须考虑到
互联网对企业定价的影响和互联网独特的免费思想。
第一节 网络营销的内涵
• （6）网上渠道选择与直销。互联网对企业营销影响最大的是对企业
营销渠道的影响。网上直销模式改变了传统渠道中的多层次的选择、
管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。
• （7）网上促销与网络广告。在网上开展促销活动是较有效的沟通渠
道，但网上促销活动开展必须遵循网上信息交流与沟通规则。网络广
告具有传统媒体广告无法比拟的优势，即具有交互性和直接性。
• （8）网络营销管理与控制。网络营销作为在互联网上开展的营销活
动，必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题。这些问题都是网
络营销必须重视和进行有效控制的题。
第一节 网络营销的内涵
营销理念的转变
没有任何两个消费者是完全一样的
这，是个问题！
如何针对不同的消费者实施不同的营销方式
第二节 网络营销与传统营销
一 网络营销与传统营销的区别
营销理念的转变
网络营销的出现更好地满足了顾客的个性化需求
登
录
前
..
登
录
后
..
沟通方式的改变——内容
*传统营销信息内容的局限性
沟通方式的改变——内容
*网络营销内容详实，更有针对性
沟通方式的改变——形式
*企业很难得到反馈信息
传
统
营
销
..
沟通方式的改变——形式
*消费者只能被动的接受信息
传
统
营
销
..
网
络
营
销
..
沟通方式的改变——形式
1）一方面把信息及时地、源源不
断地传递给消费者和公众；
2）另一方面，用户也可以通过网
络向企业反馈信息。
网
络
营
销
是
交
互
式
Internet从技术上保证和实现了这种信息的双向沟通。
营销策略的改变
三、网络营销对传统营销的冲击
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对定价策略的冲击
服装街买衣服的经历？
不同人，不同价
蒙一个，是一个
对大企业的差异化定价策
略是一个严重的考验。
对广告策略的冲击
对标准化产品的冲击
对顾客关系的冲击
因特网可以大大改善企业与客户的关系
提供个性化服务
第三节 网络营销的理论
一．网络直复营销理论
1、“直”：可以不通过中间的营销渠道使企业和消费者连接，当然必须
以网络媒体为手段，消费者可以直接向企业下订单。
2 、“复”：顾客满意度的反馈。
3、基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，表现在以下四个方面：
1）直复营销强调经营者与目标顾客之间的“双向信息交流”；
2）直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道；
3）直复营销活动中，强调在任何时间，任何地点都可以实现企业与顾客的“
双向信息交流”；
4）直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可以测定的。
1、定义：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根
据环境进行即时性的动态修改，以使交换双方在交互中实现价值
增值的营销理念与方法
二．网络整合营销理论
2、利用互联网络，可以更好地与以顾客为中心的4C相结合。
1）产品和服务以顾客（customer）为中心
2）以顾客能接受的成本（cost）定价
3）产品的分销以方便（convenience）顾客为主
4）压迫式促销转向加强与顾客沟通（communication）和联系
三．网络软营销理论
1、软营销是指在网络环境下，企业向顾客传递的信息机采用的促销手段更具有
理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。
2、软营销强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护，
而网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略，吸引消费者关
注企业，来达到营销效果。
1、定义：建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是效力于建立顾客的忠诚度。
四．网络关系营销理论
1）在宏观上认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响 。如：顾客市场．劳
动力市场．供应市场．内部市场．相关者市场，以及影响者市场（政府．金融市场）
2、关系营销包含两个基本点：
2）微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的
一次性的交易关系，转变到注重保持长期的关系上来。
1）利用互联网企业可以直接接受顾客的订单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。
2）利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。
3）通过互联网，企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。
3、互联网为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障，其原因是：
五、数据库营销
1. 定义：企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过整理后预测消费者
有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针
对性的制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的
2. 作用：
3. 1）更加充分了解顾客的需要
4. 2）为顾客提供更好的服务
5. 3）对顾客的价值进行评估
6. 4）了解顾客的价值
7. 5）分析顾客需求行为
8. 6）市场调查和预测
• 网络营销的市场细分
第四节 网络营销目标市场定位
一 市场细分
市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，
购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消
费者群体。
作用:
有利于企业发掘和开拓新的市场机会
有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞
争力
有利于成功的应用营销战略
有利于调整市场的营销策略
案例：海尔家电的市场细分
消费者市场细分的标准
1、地理因素：(1)(1)地理区域地理区域(2)(2)气候气候 (3)(3)人口密度人口密度(4)(4)城镇规城镇规
模模
2、人口因素：(1)(1)性别性别 (2)(2)年龄年龄 (3)(3)家庭生活周期家庭生活周期 (4)(4)收入收入
(5)(5)职业职业 (6)(6)民族民族(7)(7)教育水平教育水平
33、心理因素：、心理因素：(1)(1)生活方式生活方式(2)(2)个性个性(3)(3)态度态度(4)(4)购买动机购买动机
44、行为因素、行为因素 ：：(1)(1)购买时机购买时机(2)(2)追求利益追求利益(3)(3)使用者情况使用者情况(4)(4)
使用频率使用频率(5)(5)忠诚程度忠诚程度 (6)(6)待购阶段待购阶段
• 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分
布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细
分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场
选择。选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据
细分市场的容量、潜力和环境困素，更重要的是细
分市场的状况是否能最大限度地发挥企业的优势和
营销能力。
网络目标市场选择
1、目标市场选择含义
• 2、网络目标市场选择的原则
（1）目标市场足够大：必须大，要满足企业的盈利要求。
（2）可进入 ：如要进入的市场已被竞争对手垄
断，新进入者的风险就大，因此不具备可进入。
（3）稳定性：在一定时期内比较稳定的目标市场才有价
值，这一市场也应有增长的潜力。
• 3、网络目标市场选择的战略
（1）单一产品－市场集中化战略
以一种产品适应一种市场。
（2）产品专业化战略
用同样的产品面对不同的顾客。
（3）市场专业化战略
以不同的产品面对同一个市场。
（4）选择性专业化战略
以不同的产品面对有选择的不同市场。
（5）全面市场覆盖战略
以不同的产品面对所以市场。
第五节 网络营销的参与对象
一、网民的特征与结构
国家统计局（）发布的2013年国
民经济和社会发展统计公报显示，2013年新增移
动电话用户11696万户，年末达到122911万户，
其中3G移动电话用户40161万户。电话普及率达
到部/百人。互联网上网人数亿人，其
中手机上网人数亿人。互联网普及率达到
%。其中男性网民占%，女性网民占
%，互联网在男性中的普及程度仍然要高于
女性。未婚网民占%，已婚网民占%。
1.年龄结构方面：
.
2．教育程度方面：
.
3．收入方面：
.
4．职业方面：
5.网络消费者的群体特点
1.注重自我
2.脑冷静，擅长理性分析
3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲
4.好胜，但缺乏耐心
二 网络消费者的购买动机
1. 需求动机
（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足
感而对网络活动产生兴趣。
（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集
的机会。
（3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的
信息和经验。
2. 心理动机
网络消费者购买行为的心理动机主要体现在
（1）理智动机
（2）感情动机
（3）惠顾动机
三三 网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程
(1)唤起需求（购买动机产生）
对于网络营销来说，诱发需求的动因只能
局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、
声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接
动因。
(2)收集信息
一般说来，在传统的购买过程中，消费者对
于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传
统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收
集带有较大主动性。
(3)比较选择
消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠
性、性能、样式、价格和售后服务等。
(4)购买决策
网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须
具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，
对支付有安全感；第三，对产品有好感。
(5)购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的
购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买
是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到
等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后
的购买动向
