2021-2025年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国楼宇对讲行业 创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ....................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2020-2021 年中国楼宇对讲行业市场深度调研........................................................10 第一节 楼宇对讲概述 ..........................................................................................................................10 第二节 我国楼宇对讲行业监管体制与主要政策 ..............................................................................10 一、楼宇对讲所处行业及所属行业确定依据 ............................................................................10 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................10 （1）主管部门 ..............................................................................................................................10 （2）自律性组织 ..........................................................................................................................11 （3）监管体制 ..............................................................................................................................11 三、行业主要法律法规和政策及其对企业经营发展的影响 ....................................................12 （1）重要法规 ..............................................................................................................................12 （2）产业政策 ..............................................................................................................................13 （3）上述法律法规政策对企业经营发展的影响 ......................................................................15 第三节 我国楼宇对讲行业主要发展特征 ..........................................................................................16 一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................16 （1）人脸识别技术 ......................................................................................................................16 （2）云对讲技术 ..........................................................................................................................16 （3）SIP 标准通讯技术 ...............................................................................................................17 二、行业经营模式 ........................................................................................................................17 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................17 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................17 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................18 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................18 四、楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响 ................................................18 （1）楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性 ..............................................................18 （2）上下游行业发展状况对行业的影响 ..................................................................................19 第四节 2020-2021 年中国楼宇对讲行业发展情况分析....................................................................19 一、楼宇对讲行业发展现状 ........................................................................................................19 二、楼宇对讲行业市场容量 ........................................................................................................20 （1）国际市场容量 ......................................................................................................................20 （2）国内市场容量 ......................................................................................................................20 三、楼宇对讲行业发展前景 ........................................................................................................21 （1）从宏观发展环境上来看，楼宇对讲行业前景广阔 ..........................................................21 （2）从下游房地产行业来看，新建商品住宅对楼宇对讲产品需求稳定增长 ......................22 （3）保障房建设和存量房改造带来新的需求增量 ..................................................................24 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、楼宇对讲行业发展趋势 ........................................................................................................25 （1）数字楼宇对讲将逐步取代模拟楼宇对讲 ..........................................................................25 （2）楼宇对讲将与人工智能技术深度结合 ..............................................................................25 （3）楼宇对讲行业向云平台发展 ..............................................................................................25 （4）楼宇对讲与智能家居、智慧社区融合发展 ......................................................................25 （5）楼宇对讲行业集中度不断提升 ..........................................................................................26 （6）楼宇对讲产品与智能家居产品深度结合并相互促进 ......................................................27 第五节 2020-2021 年我国楼宇对讲行业竞争格局分析....................................................................27 一、行业竞争格局与市场化程度 ................................................................................................27 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................28 （1）技术研发壁垒 ......................................................................................................................28 （2）营销服务网络壁垒 ..............................................................................................................28 （3）品牌和客户壁垒 ..................................................................................................................28 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................29 三、行业内的主要企业 ................................................................................................................29 （1）立林 ......................................................................................................................................29 （2）安居宝 ..................................................................................................................................29 （3）冠林 ......................................................................................................................................29 （4）麦驰物联 ..............................................................................................................................30 （5）视得安罗格朗 ......................................................................................................................30 第六节 企业案例分析：狄耐克 ..........................................................................................................30 一、狄耐克市场地位 ....................................................................................................................30 二、狄耐克竞争优势 ....................................................................................................................31 三、狄耐克竞争劣势 ....................................................................................................................33 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34 一、安防行业发展概况 ................................................................................................................34 （一）安防行业的发展现状 ........................................................................................................34 （1）国际市场 ..............................................................................................................................34 （2）国内市场 ..............................................................................................................................34 （二）安防行业的市场容量 ........................................................................................................34 （三）安防行业的竞争格局 ........................................................................................................35 （四）安防行业的发展趋势 ........................................................................................................36 （1）云端化 ..................................................................................................................................36 （2）平台化 ..................................................................................................................................36 （3）专业化 ..................................................................................................................................36 二、社区安防行业发展概况 ........................................................................................................36 （一）社区安防行业的发展现状 ................................................................................................36 （二）社区安防行业的市场容量及竞争格局 ............................................................................37 （1）市场容量 ..............................................................................................................................37 （2）竞争格局 ..............................................................................................................................37 （三）社区安防行业的发展趋势 ................................................................................................38 （1）通过采用新一代信息技术提升智能化水平 ......................................................................38 （2）采用大集成平台，实现资源整合、数据共享 ..................................................................38 （3）人工智能化是社区安防发展的必然趋势 ..........................................................................38 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、下游房地产行业 ....................................................................................................................38 （一）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策 139 .....................................................38 （1）房地产行业宏观形势 ..........................................................................................................38 （2）房地产行业调控政策 ..........................................................................................................40 （3）房地产行业融资政策 ..........................................................................................................41 （二）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策等行业的影响 ....................................42 第八节 2021-2025 年我国楼宇对讲行业发展前景及趋势预测........................................................43 一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................43 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因等 ............................................................................44 三、行业发展的机遇 ....................................................................................................................44 （1）国家政策大力支持智慧社区安防建设 ..............................................................................44 （2）房地产市场持续发展的牵引作用 ......................................................................................45 （3）产品和技术不断升级 ..........................................................................................................45 四、行业发展的挑战 ....................................................................................................................46 （1）下游房地产行业波动 ..........................................................................................................46 （2）智能家居产业处在发展初期，竞争较为激烈 ..................................................................47 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................48 第一节 战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................48 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................48 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................49 第二节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................50 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................50 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................51 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................53 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................54 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................55 第三节 企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................56 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................57 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................57 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................57 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................58 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................58 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................58 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................58 第四节 驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................59 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................59 （一）实现途径 ............................................................................................................................59 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................60 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................60 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................60 （二）价值创新 ............................................................................................................................60 （三）组织变革 ............................................................................................................................61 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................61 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................61 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................62 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................62 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................62 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................63 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................63 四、结论 ........................................................................................................................................64 第四章 2021-2025 年中国楼宇对讲企业创造与驱动市场战略探讨与建议............................................65 第一节 2021-2025 年中国楼宇对讲企业应迎合消费者去创造需求................................................65 第二节 2021-2025 年中国楼宇对讲企业创造需求市场战略............................................................67 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 ....................................................................67 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 ....................................................................67 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 ............................................................................67 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 ................................................................................67 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 ....................................................68 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ....................................................................................68 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ........................................................................68 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ............................................................................................68 九、调整销售结构，创新经营模式 ............................................................................................69 第三节 楼宇对讲企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ..................................................69 一、产品创新的市场拉动战略 ....................................................................................................69 二、产品创新的技术驱动战略 ....................................................................................................70 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ........................................................................71 第四节 楼宇对讲企业实施品牌驱动市场战略 ..................................................................................73 一、建立品牌识别系统 ................................................................................................................74 二、推行激进式创新 ....................................................................................................................74 三、确立品牌价值观 ....................................................................................................................74 四、以品牌导向实现企业变革 ....................................................................................................75 第五节 “驱动市场”型营销策略 ......................................................................................................75 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 ..................................................................................75 二、“驱动市场”型营销的创新之处 ..........................................................................................76 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 ......................................................................................77 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................81 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................81 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................81 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................82 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................83 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................83 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................83 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................83 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................84 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................84 六、小结 ........................................................................................................................................84 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................85 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本楼宇对讲行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国楼宇对讲业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对楼宇对 讲行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为楼宇对 讲行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供 可参考的路径与方向。 相信通过本报告对楼宇对讲行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱 动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本楼宇对讲行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对楼宇对 讲行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！ 伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品 同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由 以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场 环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决 定着企业能否存活。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国楼宇对讲行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 楼宇对讲概述 楼宇对讲行业是社区安防行业的重要组成部分。楼宇对讲产品系统是在多层或者高层建筑中实 现住户、访客和物业管理中心的相互呼叫、对讲、通话进行互动交流来实现住户和访客安全便捷进 入楼道的控制管理系统。随着新一代信息技术和安防行业的紧密结合，楼宇对讲产品不再仅仅为小 区三方通讯工具，已成为了“平安城市”不可缺少的一个安防子系统，楼宇对讲及其延伸产品行业 对讲的应用场景有：小区、别墅、医院、监狱、银行、学校等区域。 第二节 我国楼宇对讲行业监管体制与主要政策 一、楼宇对讲所处行业及所属行业确定依据 楼宇对讲等智慧社区安防智能化设备的研发设计、生产制造和销售，属于安防行业，按照产品 的应用领域划分属于社区安防行业。根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》， 楼宇对讲所处行业属于制造业，细分行业属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”；根据 《国民经济行业分类》（2017年修订），楼宇对讲所处行业属于“C-39计算机、通信和其他电子设 备制造业”。 二、行业主管部门和监管体制 （1）主管部门 楼宇对讲产品属于安防产品，公安机关是安防行业的主管部门，具体负责安全技术防范产品质 量行业监督管理工作。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 楼宇对讲产品亦属于电子信息产品，工业和信息化部及其下属各机构也是本行业的主管部门， 该部门侧重于行业宏观管理，主要负责研究拟定国家信息产业发展战略、方针政策和总体规划，拟 定行业法规，发布行政规章等。 （2）自律性组织 行业内部自律机构包括中国安全防范产品行业协会、中国电子信息行业联合会。 中国安全防范产品行业协会和各地区安防行业协会是安防行业自律性管理机构，业务上受公安 部及对应省地的公安厅、公安局指导，是全国性、非营利性的社会团体。中国安全防范产品行业协 会的主要职能有：开展国内、国际安防产品技术交流；开展咨询服务，加强了各企事业单位间的信 息沟通；增进国际间同行的互相了解；引进并推广先进技术，为企业参与市场竞争创造条件；编制 行业规划，提出安防产品行业发展的长远目标；制定行规行约，强化行业自律和行业规范管理；推 动安全防范产品行业健康发展。 中国电子信息行业联合会是经民政部注册登记的全国性社会团体，其主要职能是：反映会员诉 求，维护会员权益，促进电子信息行业自律，协助和支持政府开展行业管理工作，开展国际交流与 合作，维护行业利益，促进电子信息行业持续健康发展。中国电子信息行业联合会参与组织制定电 子信息技术领域的国家标准和行业标准，对计算机信息系统集成企业和从事信息系统集成及服务企 业的综合能力和水平进行评价和认定。 （3）监管体制 根据 2000年国家技术监督局与公安部联合发布的《安全技术防范产品管理办法》，对安全技术 防范产品的管理，实行工业产品生产许可证制度、安全认证制度、生产登记制度。对同一类安全技 术防范产品的管理，不重复适用上述三种制度。根据 2016年 2月国务院颁发的国发〔2016〕9号 《国务院关于第二批取消 152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，目前我国对安全技术防 范产品的管理，只对纳入工业产品生产许可证制度和安全认证制度的安全技术防范产品分别实行工 业产品生产许可证制度和安全认证制度，取消生产登记批准书核发的行政审批。 根据《国务院关于第二批取消 152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，公司生产的产 品不属于纳入工业产品生产许可证制度和安全认证制度的安全技术防范产品，不需要取得生产登记 批准书核发的行政审批。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 三、行业主要法律法规和政策及其对企业经营发展的影响 （1）重要法规 序 号 法律法规 发布时 间 发布 单位 主要内容 1 《安全技术防范产 品管理办法》 2000 年 6 月 国家质量技 术监督局、 公安部 对安防产品按目录分别实行工业产品许可证、安 全认证、生产登记批准三种市场准入管理制度， 在安防行业引入了认证制度。 2 《强制性产品认证 管理规定》 2001 年 12 月 国家质量监 督检验检疫 总局 确立了我国强制性产品认证制度，部分安防产品 需要进行强制性认证。 3 《住宅小区安全防 范系统通用技术要 求》 2008 年 5 月 国家质量监 督检验检疫 总局、国家 标准化管理 委员会 中国首部专门针对住宅小区安防的推荐性标准， 其规定了住宅小区安全防范系统的通用技术要 求，对住宅小区的楼栋门口、监控中心、围墙栅 栏、视频监控系统等都做出了规定，是住宅小区 安全防范系统设计、施工的基本依据。包括： 1、楼栋出入口、住户厅（含别墅单元）、监控中 心以及小区出入口门卫必须安装访客（可视）对 讲产品；2、各楼层和门窗、通道必须安装住户 报警系统；3、小区出入口道闸、停车库及其出 入口、停车场区必须安装停车库（场）安全管理 系统；4、小区主要出入口、住宅楼层通道门、 重要活动场所、电梯出入等必须安装出入口控制 系统。 序 号 法律法规 发布时 间 发布 单位 主要内容 4 《关于第二批取消 152 项中央指定地 方实施行政审批事 项的决定》 2016 年 2 月 国务院 取消安全技术防范产品生产登记批准书核发的行 政审批。 5 《国务院关于进一 步压减工业产品生 产许可证管理目录 和简化审批程序的 决定》 2018 年 9 月 国务院 取消包括集成电路卡及集成电路卡读写机在内的 14 类工业产品生产许可证管理制度。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 6 《居家安防智能管 理系统技术要求》 2019 年 9 月 国家市场监 督管理总局 (国家标准 化管理委员 会) 规定了居家安防智能管理系统的系统组成与接口 分类、功能要求、性能要求和试验方法。，是设 计、制造和检验居家安防智能管理系统的基本依 据。适用于基于楼寓可视对讲系统的具有可视对 讲、报警控制及管理控制及管理功能的居家安防 智能管理系统,同时明确指出居家安防智能管理 系统的定义。 （2）产业政策 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 1 《关于加强社会治 安防控体系建设的 意见》 2015 年 4 月 中共中央办 公厅、国务 院 充分运用新一代互联网、物联网、大数 据、云计算等技术，针对老旧小区和城乡 结合部，实施“技防入户”工程和物联网安防 小区试点，提升社区综合安防管理水平， 为居民创造良好生活环境。 2 《关于加强城市停 车设施建设的指导 意见》 2015 年 8 月 国家发改委、 财政部、国土 资源部、住房 和城乡建设 部、交通运输 部、公安部、 中国银监会 支持国内停车装备制造企业自主创新，逐 步提升核心装备国产化水平；将停车产业 纳入高端装备制造业清单，给予相关政策 优惠，打造自主装备品牌。 推动停车智能化信息化。促进智能停车诱 导系统、自动识别车牌系统等高新技术的 开发与应用；加强不同停车管理信息系统 的互联互通、信息共享，促进停车与互联 网融合发展，支持移动终端互联网停车应 用的开发与推广，鼓励出行前进行停车查 询、预订车位，实现自动计费支付功能， 提高停车资源利用效率。 3 《智能硬件产业创 新发展专项行动 （2016-2018 年）》 2016 年 9 月 工业和信息 化部、国家 发展和改革 委员会 统筹利用“互联网+”重大工程、工业转型升 级、专项建设基金等渠道支持智能硬件产 业发展。加强与相关“十三五”规划的衔接， 完善跨部门、跨行业、跨区域协同机制， 解决产业发展及应用推广中的瓶颈问题。 探索设立智能硬件产业引导及投资基 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 金，引导社会资本多种渠道投资智能硬件 产业，支持符合条件的智能硬件企业上市 融资。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 4 《中国安防行业 “十三五”（2016～ 2020 年）发展规 划》 2016 年 9 月 中国安全防 范产品行业 协会 到 2020 年，安防企业总收入达到 8,000 亿 元左右，年增长率达到 10%以上，实现行 业增加值 2,500 亿元；深化安防应用，积极 开拓国内外市场服务智慧城市建设、深化 行业应用，培育民用安防市场、实现规模 化发展。 5 《智慧家庭综合标 准化体系建设指 南》 2016 年 11 月 工业和信息 化部、国家 标准化管理 委员会 1、智慧家庭生态体系需在传统软硬件基础 上，整合关键技术和应用服务，以云端平 台为服务载体，拓展数字视听娱乐、多媒 体互动、安防与远程控制与节能、社区服 务等多种应用。2、在互联互通方面，着重 研制设备间互联互通标准、设备与云平台 互联互通标准及云云对接等标准，打通智 慧家庭的信息流。 6 《建筑业发展“十 三五”规划》 2017 年 4 月 中华人民共和 国住房和城乡 建设部 到 2020 年，新开工全装修成品住宅面积达 到 30%。在新建建筑和既有建筑改造中推 广普及智能化应用，完善智能化系统运行 维护机制，逐步推广智能建筑。 7 《物联网“十三五” 发展规划》 2017 年 7 月 工业和信息化 部 突破智能传感器等关键技术，结合工业、 智能交通、智慧城市等典型应用场景，突 破物联网数据分析挖掘和可视化关键技 术，形成专业化的应用软件产品和服务。 8 《国务院关于进一 步扩大和升级信息 消费持续释放内需 潜力的指导意见》 2017 年 8 月 国务院 鼓励企业发展面向定制化应用场景的智能 家居“产品+服务”模式，推广智能电视、智 能音响、智能安防等新型数字家庭产品； 推动智能交通示范区建设。 9 《促进新一代人工 智能产业发展三年 行动计划（2018- 2020 年）》 2017 年 12 月 工业和信息化 部 1、智能硬件：推动智能硬件普及，深化人 工智能技术在智能家居领域应用，丰富终 端产品的智能化功能，推动信息消费升 级。 2、视频识别：支持生物特征识别等技术创 新，发展人证合一、视频监控等典型应 用，拓展在安防领域的应用。 3、语音识别：支持新一代语音识别框架、 口语化语音识别、个性化语音识别、智能 对话、音视频融合、语音合成等技术的创 新应用，在智能制造等重点领域开展推广 应用。 4、智能传感器：支持智能传感、物联网等 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 技术在智能家居产品中的应用，提升智能 网络设备、水电气仪表产品的智能水平、 实用性和安全性，发展智能安防产品。到 2020 年，智能家居产品类别明显丰富，安 防产品智能化水平显著提升。 10 《国务院关于完善 促进消费体制机制 进一步激发居民消 费潜力的若干意 见》 2018 年 10 月 国务院 加快提升新型信息产品供给体系质量，积 极拓展信息消费新产品、新业态、新模 式。升级智能化、高端化、融合化信息产 品，重点发展适应消费升级的中高端移动 通信终端、可穿戴设备、超高清视频终 端、智慧家庭产品等新型信息产品。 11 《国家新一代人工 智能创新发展试验 区建设工作指引》 2019 年 8 月 科技部 在制造、家居、医疗、交通、安防、城市 管理、助残养老等领域开展人工智能技术 应用示范，拓展应用场景，加快推进人工 智能与实体经济深度融合，促进人工智能 在社会民生领域的广泛应用。 （3）上述法律法规政策对企业经营发展的影响 上述法律法规规定了安防行业的市场准入、强制认证和技术要求等，为行业统一了产品标准， 规范了产品质量，有利于改变行业无序竞争的局面。上述产业政策鼓励安防行业与互联网、物联 网、大数据、云计算、人工智能等先进技术相结合，有利于加快产业结构的升级，进一步增强我国 安防企业的市场竞争力，从而推动我国安防行业实现持续、快速、健康发展，为公司的经营发展营 造了良好的政策环境。 欧美发达国家的智能家居产品虽然起步早，也有相应的标准规范，但其系统及标准均是基于家 庭总线技术来发展的，目前尚未有基于局域网及互联网及移动互联网的系统技术要求。在我国，由 于没有专门的行业标准或国家标准，也没有相应的机构对其产品进行检测认证，智能家居行业出现 概念混乱、产品混乱、产品不稳定的现象。虽然目前我国颁布了《智能建筑设计标准》和《建筑及 居住区数字化技术应用》，但均侧重于建筑智能或住宅小区智能，对应于住宅室内的智能控制系统 而言并不实用，无法对智能家居产品的设计、生产、检测认证及智能家居工程的设计、施工、验收 有直接指导意义。 2020年 3月实施的《居家安防智能管理系统技术要求》根据居家安防智能管理系统设备的组 成，分别对可视对讲、报警控制及管理控制及管理三部分提出了各自的功能要求，基于数字可视对 讲系统的 IP网络技术、无线 IP网络技术、数字音视频技术、智能控制数据网络应用和管理技术、 网络和信息安全技术来对智能家居系统产品进行技术规范，使得公司相关产品的生产、销售、工程 安装都有章可循，有助于提升产品质量，避免盲目、无序的行业竞争。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 第三节 我国楼宇对讲行业主要发展特征 一、行业技术水平及特点 楼宇对讲产品技术在中国经过多年的积累和不断发展，经历着从非可视向可视、模拟向数字、 独立系统向联网系统、总线联网向 TCP/IP技术联网转换，从功能单一型到智能综合型，再发展到 与智能家居相结合的新一代智能楼宇对讲、云对讲产品，从与智能家居的融合，到智慧社区的建 设，不断提升对讲与停车、监控、梯控、门禁等系统整合、互通互联的能力。目前高端的楼宇对讲 产品集合了无线通讯技术、人脸识别、云计算等先进技术，同时产品对低照度、逆光等情况的成 像、音视频处理显示、影像增强等技术有很高的要求。国内企业紧密结合市场需求，重视研发队伍 建设，注重先进技术的运用、消化吸收，技术水平已与国际先进水平齐头并进。楼宇对讲产品经历 了模拟产品到 Linux数字系统再到安卓数字系统，实现了与智能家居以及智慧社区的结合。 目前逐渐广泛应用于楼宇对讲产品的新技术及特点如下： （1）人脸识别技术 人脸识别，是基于人的脸部特征信息进行身份识别的一种生物识别技术。用摄像头采集含有人 脸的图像，进而对检测到的人脸进行脸部判断并在数据库中比对，从而识别出人的身份。人脸识别 是未来出入口控制的发展趋势，随着生物识别技术以及智能分析技术的发展，单纯靠钥匙、门禁 卡、密码锁等出入口管控管理方式将逐步被淘汰，未来的智慧社区出入口控制系统人脸识别技术应 用会逐步落地，无论从使用、管理便利性还是防护安全性来说，人脸识别技术在出入口控制系统的 应用将得到不断发展和扩充。人脸识别技术代替传统的出入口控制方式具有重大的现实意义和市场 需求。目前主流楼宇对讲企业均陆续推出了带人脸识别功能的高端对讲产品。 公司于 2017年推出第一代具有人脸识别功能的楼宇对讲门口机，采用基于卷积神经网络的深 度学习技术，通过大规模的人脸数据训练，得到一个由机器自动学习的神经网络参数输出模型，全 新的深度学习算法对姿态变化、光照影响、复杂背景等环境具备较强的适应能力。研发人员通过对 部分密集计算的神经网络层进行特殊优化和配合硬件算力进行计算调整，在楼宇对讲门口机上实现 秒识别功能。 （2）云对讲技术 云对讲属于软件即服务（SAAS）范畴，综合应用了通讯技术、网络技术、云计算技术和新一代 信息技术，实现楼宇对讲和用户移动设备的通信。随着移动互联网技术的发展，以及 4G、WiFi网 络的普及和未来 5G网络的推出，基于手机端的移动应用已经成为现代通信与生活应用的主流。小 区对讲以及安防服务拓展至移动互联平台后，可方便住户通过手机 APP实现随时随地接入系统，并 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 实现远程开门与远程监控。公司掌握了基于云服务的小区门禁系统及开门方法的核心技术，并掌握 了将楼宇对讲延伸到互联网的公共交换网络电话技术。 随着智慧社区建设的发展，对讲产品与停车、监控、其他智慧城市相关系统通过云平台对接， 打破信息孤岛，原来子系统当中沉淀的数据可以得到汇总和分析，实现大数据分析的应用，以云对 讲的 APP移动应用为基础，整合社区智慧物业、社交平台、以及 O2O电商服务，将极大提升社区的 智能化水平。 目前公司已推出 i尚对讲 APP，运用互联网及云技术，帮助住户通过手机 APP实现可视对讲、 远程开门、访客密码分享、访客消息记录、小区切换等智能化功能。 （3）SIP 标准通讯技术 SIP协议最早应用在通信领域，有着比较完备和严谨的信令交互机制，目前已广泛应用于电路 交换、下一代网络、即时信息的语音、视频、数据等多媒体业务。楼宇对讲采用 SIP标准协议，具 有良好的可扩展性和兼容性，使得标准通信设备可以无缝接入到楼宇对讲产品系统中，同时让楼宇 对讲可以扩展到互联网上，成为网络电话的终端，所以越来越多的可视对讲产品开始采用 SIP通信 协议实现。公司数字楼宇对讲产品是行业内较早采用 SIP通信协议，且稳定性良好。 二、行业经营模式 国内楼宇对讲行业主要采用“以销定产、以产定购”的经营模式，销售上主要采用“直销为 主、经销为辅”的方式。由于楼宇对讲行业产品规格多样，且下游终端客户大中型房地产开发商通 过招投标等战略集采方式对楼宇对讲产品进行筛选，对公司规模、品牌知名度、生产能力、产品种 类、产品功能和性能、价格等均有个性化的需求，同时要求供应商具备专业、及时的售后服务，因 此供应商需要直接面对客户、为客户提供高质量、个性化的产品和服务。 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 （1）行业周期性 由于楼宇对讲的应用市场主要集中在新建社区，因此其行业周期性与房地产行业的发展周期密 切相关。从竣工面积和施工面积来看，我国房地产行业的发展未呈现明显的周期性，我国住宅竣工 面积和施工面积从 2008年至 2012年呈现了较快的增长，此后增长有所放缓或偶尔出现下降，但竣 工面积、施工面积均分别保持在 亿平方米以上、50亿平方米左右的高位，运行平稳，且房地 产精装化、高端化和人性化的发展，数字城市、智慧城市建设的提速，楼宇对讲产品的稳定发展打 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 开广阔的市场空间。此外，经济适用房、廉价房等保障房建设和老旧小区、城中村等存量房改造也 为楼宇对讲行业创造了新的市场发展动力。综上分析，我国楼宇对讲行业没有明显的周期性，整体 发展态势良好。 （2）行业区域性 从需求市场来看，由于 2008年起我国新建小区住宅都必须配置楼宇对讲，因此楼宇对讲产品 在全国楼盘均有分布，但在京津冀、长三角、珠三角等人口密集、房地产市场较为活跃且项目开发 较多的地区分布较多，在东北、西部等人口偏少、房地产市场欠发达的地区分布较少。 从制造商的分布上来看，由于长三角、珠三角和福建区域有完善的制造业产业链和较好的工业 配套，我国楼宇对讲企业也具有明显的区域性，主要集中在长三角、珠三角和福建区域。 （3）行业季节性 楼宇对讲的销售存在季节性特点，与新建楼盘的交房时间密切相关，通常下半年销售会超过上 半年销售，主要是因为楼宇对讲是在房地产项目施工的竣工交房前才进行施工安装，而新建楼盘竣 工时间一般在第三、四季度较为集中，所以地产商和工程施工商一般会集中在第三、四季度进行大 批量的采购提货，呈现较强的季节性特征。 四、楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响 （1）楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性 我国楼宇对讲行业的产业链由零部件供应商、产品制造商、工程商、房地产商构成。零部件供 应商提供生产楼宇对讲产品中所使用的液晶显示屏、触摸屏、摄像头、印制电路板、IC芯片、电 子元器件、结构件中所使用的控制器、印制电路板、IC芯片、电子元器件、结构件等零部件，处 于产业链的上游。 产品制造商处于产业链中游，主要完成楼宇对讲整机产品产品以及配套产品的研发和生产，并 通过各种营销渠道对产品进行销售和提供相应的售后服务。 工程商根据房地产商需求负责向产品制造商采购楼宇对讲，对其进行布线施工和安装调试。 房地产商一般是产业链的最终客户，产品实际使用者是社区住户。房地产商直接或间接通过工 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 程商来采购产品，并通过工程商来施工安装。 （2）上下游行业发展状况对行业的影响 楼宇对讲行业的上游主要为IC芯片、液晶显示屏、电子元器件、触摸屏、印制电路板、电 源、摄像头等原材料的生产商。上述原材料大多为通用件，行业竞争较为充分，市场比较成 熟，厂商众多，楼宇对讲企业可选择的范围也较大。其中金额占比较大的原材料IC芯片和液晶 显示屏行业相对集中度较高，虽然并不会对楼宇对讲生产厂商的采购形成壁垒，且市场供应较 为充分，但若液晶显示屏、IC芯片等主要上游行业的巨头因产能受限或成本上升而提价，或某 些经销商或代理商大量囤货导致价格上升，且生产厂商未采取合理有效的应对措施，这将直接 推升生产厂商原材料的采购价格，对生产厂商经营产生一定不利影响。 本行业的下游客户主要是房地产开发商、工程商等。由于房地产行业的市场需求以及市场 存量的大小直接影响本行业的消费需求，本行业受下游房地产行业需求变化的影响较大。如宏 观经济和房地产行业景气度持续下滑，施工面积和竣工面积不断下降，下游客户将会减少对楼 宇对讲的需求，对上游生产厂商产生不利影响。 第四节 2020-2021 年中国楼宇对讲行业发展情况分析 一、楼宇对讲行业发展现状 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 自二十世纪八十年代进入我国发展，楼宇对讲经历了漫长的发展阶段。从地域分布、技术水平 到功能对比如今都有了飞跃性突破。从地域分布上看，目前楼宇对讲产业较发达的国家和地区，主 要有意大利、西班牙、日本、韩国、德国、中国等。如果按产量算，中国的市场份额最大，占比约 45%。从技术上看，目前全球楼宇对讲市场已逐渐由音频技术、模拟技术主导过渡为视频技术、数 字技术主导。从功能上看，随着信息技术的日益成熟，数字化、智能化小区的概念已被越来越多的 人所接受，多功能楼宇对讲产品开始涌现，基于 ARM或 DSP技术的局域网技术开发产品逐渐推出， 数字对讲技术能够通过网络传输数据，可无限扩展提供网络增值服务，并能将安防系统集成到设备 中。因此，数字楼宇对讲产品逐渐成为市场的主流。 受益于国内房地产行业蓬勃发展所带来的巨大市场需求，我国楼宇对讲行业经历了近三十年的 快速发展。近年来，随着国内一、二线城市升级改造和三、四线城市城镇化的快速推进、旧房改造 的需求，房地产市场的消费升级以及“互联网+”、“数字化”、“人工智能”等技术深入应用等有 利因素，国内楼宇对讲行业整体呈上升的态势，应用场景亦不断得以扩展。 二、楼宇对讲行业市场容量 （1）国际市场容量 根据美国市场调研机构 LPInformation的预测，未来五年楼宇对讲产品的市场营业额复合年增 长率将会达到 %，全球市场规模将会从 2019年的 亿美元增长至 2024年的 亿美 元。 （2）国内市场容量 从行业规模来看，经过近三十年的发展，我国楼宇对讲行业已具备一定体量。根据中国安防行 业门户 OFweek安防网数据，若以 TCP/IP数字楼宇可视对讲产品户均为 800元，户均面积 100㎡计 算，则可视对讲产品的使用标准为 8元/㎡。按照这个建设标准可以估算出我国近几年来楼宇可视 对讲市场规模。2016年-2019年，我国实现住宅竣工面积分别为 亿㎡、亿㎡、亿㎡ 和 亿㎡，按 8元/㎡的建设标准估算，2016年至 2019年我国数字楼宇对讲市场规模分别约为 亿元、亿元、亿元和 亿元。 根据中国安防网发布的《2018年中国安防行业调查报告》，2018年楼宇对讲领域的安防产品产 值合计为 亿元，在安防产品产值中的占比约为 12%，显现出其较为重要的市场地位。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：中国安防网《2018年中国安防行业调查报告》 三、楼宇对讲行业发展前景 （1）从宏观发展环境上来看，楼宇对讲行业前景广阔 近年来，城镇化和智慧城市建设的加速，拉动我国楼宇对讲产品的需求。一方面，楼宇对讲需 求与城镇化密切相关，国家统计局的数据显示，2009年我国城镇化率为 %，在 2019年攀升至 %，提升 %，城市人口已经超过了农村人口。根据联合国的预测，2050年世界发达国家 的城市化率将达到 86%，中国的城镇化率也将达到 %。城镇化水平的提升将推动商品房住宅需 求，从而直接增加了楼宇对讲产品的需求。另一方面，在城市化率与人民生活水平的提高共同带动 下，我国在 2012年就开始推动智慧城市的试点工作。根据国家相关部委推进智慧城市建设部署， 以及各地方政府的安排，2017年我国启动智慧城市建设，在建智慧城市的城市数量超过 500个。 住建部预计，“十三五”期间对智慧城市的投资总规模将超过 5,000亿元，其拉动效应则在万亿元 以上。智慧城市建设提速，刺激了民用安防业务的发展，也为我国楼宇对讲产品的产品开发和市场 发展打开了更为广阔的空间。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：国家统计局 （2）从下游房地产行业来看，新建商品住宅对楼宇对讲产品需求稳定增长 楼宇对讲产品主要应用于新建住宅小区中，是住宅小区一项最基本的功能，并与商品住宅房屋 竣工面积增长具有正相关性。2009年至 2012年，随着我国经济高速发展，我国房地产行业呈现平 稳快速发展的态势，住宅竣工面积和施工面积都在加速扩张，分别从 2008年的 54,万平方 米、216,平方米上升至 2012年的 79,万平方米和 614,万平方米。2013年开 始，国家发布了加强实施限购政策，坚决抑制投机性购房，支持合理自住和改善性需求的房地产调 控政策，各地根据该通知也陆续出台了地方调控政策，在宏观调控政策的引导下，近年来房地产行 业总体呈现持续稳定健康的发展态势。2013年至 2019年，年施工面积从 486,347万平方米上升至 627,673万平方米。下游房地产行业持续稳定健康的发展，带动了楼宇对讲产品需求呈稳定增长的 态势。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：国家统计局 同时，精装房项目的持续开发也带动了数字楼宇对讲及智能家居的需求。从政策面上来看，近 十多年来中央及地方政府出台了一系列与精装修/全装修有关的鼓励政策。截至 2018年底，全国颁 布涉及精装修/全装修的各类政策累计超过 80次，覆盖 26个省市，华东、华中等经济发达地区颁 布政策最频繁。 数据来源：奥维云网（AVC）地产大数据 从开发商及开发项目上看，2018年，全国共有 885家开发商推出 2,728个精装修/全装修商品 住宅项目，增长近 80%。2018年全国精装修商品住宅开盘规模增幅近 60%，达到 253万套，市场渗 透率达 %。这些精装房的精装房智能家 132居配置率达 65%，增长率为 %。2019年 1-6 月，全国共有 574家开发商、开盘 1,448个精装修/全装修商品住宅项目，开发商数量及项目数量 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 同比增速分别达 42%和 28%，精装修/全装修商品住宅开盘 130万套，同比提升 17%。而这些精装房 的智能家居配置率达 77%，同比增速为 36%，智能安防产品配置率达 %，同比增速超 66%。 此外，随着物联网、互联网、人工智能和自动化等新一代信息技术的广泛应用和科技的进步， 建筑行业也向智能化方向发展。建筑智能行业发展潜力很大。 目前，智能建筑占新建建筑的比例达到 40%左右，到 2023年新建楼宇智能化比例预计将在 55% 左右。建筑智能化的发展趋势为数字楼宇对讲产品的持续发展以及与智能家居的结合应用打开了更 为广阔市场空间。 （3）保障房建设和存量房改造带来新的需求增量 随着城市化进程的推进，“加快城区老工业区搬迁改造，大力推进棚户区改造，稳步实施城中 村改造，有序推进旧住宅小区综合整治、危旧住房和非成套住房改造，全面改善人居环境”成为政 府工作的要点之一。2008年起，中央在全国范围内全面启动保障性安居工程、棚户区改造工作。 2019年，全国各类棚户区改造开工 316万套，顺利完成年度目标任务，完成投资 万亿元。 2016年 2月 21日，《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》发布，针对保障房方 面，中央提出到 2020年基本完成现有的城镇棚户区、城中村和危房改造。保障性安居工程投资增 加，一定程度上弥补了因政府实施房地产市场调控政策产生的房地产行业投资增速下滑。 此外，部分老旧小区楼宇对讲产品安装时间较长，产品已受到损坏或功能过于落后而无法满足 用户的日常需求，或部分小区未安装楼宇对讲产品，影响了小区居民的日常出入安全及生活便捷 性。因此，老旧小区的旧房智能化改造在一定程度上也带动了楼宇对讲产品的市场需求。据前瞻产 业研究院统计，目前存量建筑中，每年约 3%的住宅以及 6%的工业、公共建筑会进行智能化改造。 若按住宅每平米 80元、公建 150元的平均改造成本计算，改造规模将达 3,800亿元，年复合增长 率为 9%。 综上，新建住房向高端精装房以及保障性住房、旧房改造的发展，带动了楼宇对讲行业两级分 化的趋势。具体如下：第一，随着智慧社区的积极推广，建筑向智能化方向发展，用户对数字楼宇 对讲产品的需求也逐渐凸显出来；第二，国家经济适用房和廉价房等保障性住房建设以及旧房改 造，因预算和成本的限制，通常会选择更为经济的产品和方案，进而拉动楼宇对讲中低端产品销量 的上升。 综上所述，楼宇对讲行业需求具有可持续性，前景较为广阔，并仍将保持稳定增长。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 四、楼宇对讲行业发展趋势 （1）数字楼宇对讲将逐步取代模拟楼宇对讲 20世纪 90年代初至今，随着技术革新导致产品升级换代，我国楼宇对讲行业发展历程主要经 历了 4n型模拟对讲、总线型模拟对讲、半数字半模拟型对讲、数字型对讲等几个阶段。相比于传 统楼宇对讲通话、开锁等简单功能，数字楼宇对讲采用 TCP/IP协议，不仅能够实现视频对讲及远 程开锁、访客授权，还可提供家电控制、视频广告等网络增值服务及其他社区服务等多种功能集 成，而且传输距离不受地域限制，安装调试方便，有利于缩短工程周期。数字楼宇对讲越来越被住 户所接受，已成为整个楼宇对讲市场的主流，将逐步取代模拟楼宇对讲。 （2）楼宇对讲将与人工智能技术深度结合 随着人脸识别、语音识别、指纹识别等人工智能技术的落地应用，楼宇对讲也逐渐与人工智能 技术相结合。楼宇对讲产品作为智慧社区的入口，通过结合人脸识别等技术，实现身份确认、身份 鉴别、访问控制、安全监控、人机交互等多项功能延伸，有效地提高了社区出入口的出入效率，给 业主带来更多的生活便利，并提高了物业管理效率；同时商家可基于人工智能场景产生的数据进行 更精准的商业分析，为居民提供更多针对性的增值服务。未来，楼宇对讲将与人工智能技术将进行 更加深度的结合。 （3）楼宇对讲行业向云平台发展 近年来，随着互联网的普及和计算机技术的大幅提高，现代社区安防行业的发展趋于数字化、 网络化、智能化，具备竞争优势的大企业开始逐步向社区延伸，将楼宇对讲产品与互联网技术相结 合，以逐步建立立足于社区综合云服务的 O2O平台为目标，实现住户与住户、住户与社区、住户与 外部社会的综合信息交互与有效管理。 相比于传统的楼宇对讲产品，云平台的开发提高了系统的智能化水平，减少了相关的人力支 出，同时使社区管理的效率得到很大程度的提升。从厂商的角度来看，智能化产品具有较高的技术 壁垒，将为厂商带来更高的利润空间。从用户角度来看，云平台连接了住户、物业和外部社会三大 群体，通过对物业服务、便民消费等资源的整合，为社区提供安全、舒适、快捷的优质服务。从房 地产开发商的角度来看，在智能化系统的基础上，云社区平台的建设将传统的卖房子上升到卖服 务、卖生活模式，帮助居民提高生活品质。 （4）楼宇对讲与智能家居、智慧社区融合发展 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 室内分机逐步成为智能家居的触摸控制终端和智慧社区的信息交互终端 楼宇对讲产品与智能家居的结合是楼宇对讲产品从模拟系统发展到数字化系统的必然产物，数 字化对讲产品从根本上实现与智能家居结合的可能，并且将进一步提高对讲产品的增值空间，使其 性价比得到了提升。随着智能家居配套技术的不断成熟和产品化，数字化对讲必然在与其结合的基 础上，为用户提供更多的可拓展功能，实现更高的市场价值。 在《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中，明确提出了下列战略目标：推动物联网、 云计算和人工智能等技术向各行业全面渗透，构建万物云联的新一代信息技术产业体系，力争 2020年行业总产值超过 12万亿元。近年来，在互联网、O2O等新概念和商业模式兴起的基础上， 传统的楼宇对讲产品需要结合互联网技术、计算机技术、通信技术，以及新兴的人工智能和大数据 技术，来实现智能化楼宇对讲产品的技术升级，提高社区的管理效率，优化社区内外的资源配置， 加速智慧社区的整体布局。这不仅是楼宇对讲行业发展的大趋势，也是国家战略发展的大目标。 （5）楼宇对讲行业集中度不断提升 随着楼宇对讲行业进入平稳发展阶段，以及中低端市场激烈的同质化竞争、下游需求的波动、 原材料或劳动力成本的上升、产品技术的革新等因素，缺乏核心竞争力的中小企业处于边缘化生存 甚至被淘汰出局的境地，而具备品牌优势、渠道优势、技术优势、资金优势的行业领先企业的市场 份额则进一步提高。 此外，随着房地产调控不断趋严，房地产企业竞争不断加剧，房地产行业逐渐优胜劣汰，集中 度不断上升，规模房企的优势逐步凸显。根据易居中国旗下克而瑞研究中心（CRIC）的统计数据， 从 2011年至 2019年，我国前十强、二十强、三十强、五十强和百强房地产的销售金额占全国商品 房销售金额的比例均在逐渐提升，至 2019年分别提升至 %、%、%、%和 %。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：CRIC研究中心 随着房地产行业集中度的不断提高，集中采购成为大中型房地产企业降低成本、提高资金使用 效率的重要举措之一，这对上游供应商的资金实力、经营规模和产品的性价比优势提出了更高的要 求，楼宇对讲行业的集中度也将随着房地产行业集中度的提升而提升。 （6）楼宇对讲产品与智能家居产品深度结合并相互促进 近年来，随着智能家居行业的蓬勃发展，国内大中型楼宇对讲行业的厂家依托其渠道优势开始 深入到智能家居领域，将楼宇对讲产品与智能家居产品进行结合。与智能家居产品结合后，楼宇对 讲除了传统的对讲开锁功能外，还集合了短信通知、手机 APP远程控制、安防报警、室内监控查 看、电梯呼唤、家居控制、信息家园等众多便捷化功能。楼宇对讲与智能家居相辅相成，进一步提 升了两者的增值空间和性价比，从而在功能的扩展上带来了巨大的发挥空间。 第五节 2020-2021 年我国楼宇对讲行业竞争格局分析 一、行业竞争格局与市场化程度 目前楼宇对讲企业主要分布在长三角、珠三角和福建等区域，随着房地产行业集中度的提升， 楼宇对讲行业的集中度不断提升，目前行业竞争格局主要分为 三个梯队：第一梯队是以安居宝、狄耐克、立林、视得安罗格朗、冠林、ABB中国、麦驰物联 等为代表，房地产 500强供应商品牌首选率较高，有着一定的规模和渠道优势，具备较高的品牌知 名度和市场占有率。第二梯队分为两种形态，一种是以太川股份、慧锐通、松本智能、佳乐为代 表，在技术、商业模式、产品等方面各有特色，在局部细分市场具备一定优势；另一种是以霍尼韦 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 尔、三星、科迈世、弗曼科斯等为代表的国际品牌，这些品牌产品定位高端，但市场覆盖度有限， 市场销量不大。第三梯队是一些区域性的小品牌，这些小企业多数集中在二、三、四线城市市场， 只在某个小区域内有一定的知名度，这些企业多数自身缺乏生产能力，研发实力也比较薄弱，抗风 险能力相对较差，不具备规模优势。 二、进入本行业的主要障碍 （1）技术研发壁垒 楼宇对讲涉及计算机控制、网络控制与传输、软件、硬件、物联网等多学科技术，融合了通 信、集成电路应用、计算机、人工智能、软件等多种学科的综合利用，具有多领域交叉的特点，行 业内企业需要较强的技术研发实力与长期的软硬件技术经验积累才能在本行业中脱颖而出并保持稳 健快速的发展。同时，因市场需求不断变化导致产品性能、质量水平、功能要求等不断提升，楼宇 对讲企业需进行持续的研发和改进，未形成核心研发能力和技术优势的企业将难以立足。因此，进 入本行业具有较高的技术壁垒。 （2）营销服务网络壁垒 由于房地产项目遍布于全国各个地区，具有较强的地域性，因此行业内的企业要扩大销售规模 并在行业中拥有领先地位，就必须建立覆盖全国营销网络，迅速捕捉市场信息并快速响应客户需 求，而营销网络的完善需要企业进行大量投入并长期积累。因此，营销服务网络渠道已成为进入本 行业的重要壁垒之一。 （3）品牌和客户壁垒 品牌是企业研发实力、产品质量、市场网络、售后服务等多方面因素的综合体现。随着房地产 项目品质和房地产商集中度的不断提升，对于下游房地产商及工程商客户而言，产品的品牌形象是 影响其选择的重要因素，不同品牌企业的研发实力、产品质量、供货能力和售后服务存在不同程度 的差异，如果选择不恰当的供应商，会直接影响其生产成本、产品质量和品牌。因此，下游客户尤 其战略集采客户对供应商的品牌粘性较高，一般会经过较长的考察及稳定供货之后才最 终选定，如非价格或质量变化较大，不会轻易更换供应商。 楼宇对讲行业经过多年的发展已经形成了一批具有影响力的品牌企业，头部品牌已逐渐趋于稳 定；智能家居行业头部品牌仍在角逐中，但已形成一批具有影响力的品牌。这类企业在技术创新、 产品质量和售后服务方面领先于业内其他企业，逐步建立了良好的品牌效应，品牌在未来的市场竞 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 争中具有越来越重要的作用，客户从大品牌转换到小品牌或新品牌产品的成本较高，这对新进入企 业构成了一定的品牌壁垒。 （4）人才壁垒 楼宇对讲融合了数个不同学科，要求厂商拥有一批具备相关学科知识的高素质、高技能专业技 术人才，用以保证自身能够紧跟市场动态推出具有针对性的社区安防解决方案；楼宇对讲的生产对 稳定性、可靠性、交期要求较高，要求生产人员拥有熟练生产操作技术，这需要企业投入大量的时 间进行员工系统化培训和经验积累；在销售方面，为了快速响应房地产商等终端客户的产品需求， 楼宇对讲厂商需要一支经验丰富、反应迅速、深谙市场动态的销售团队，这需要长期培养和业务实 践磨练。因此新进入企业很难和具有长期行业经验累积、发展成熟的公司进行人才方面的竞争。 三、行业内的主要企业 （1）立林 立林成立于 2002年，注册资本 7,000万元，位于福建省厦门市，是一家社区安防系统设备供 应商，主营楼宇对讲、视频监控、智能停车管理等系统产品的研发、生产和销售。该公司在 2019 年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 18%，排名第二。 （2）安居宝 安居宝成立于 2004年，股本 54,万股，位于广东省广州市。该公司是一家社区安防及 智能家居产品集成供应商，主营楼宇对讲、防盗报警系统、停车场系统、监控、线缆、液晶显示屏 的研发、生产和销售及停车场道闸 广告业务的运营。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品 牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 15%，排名第三。 该公司是国内楼宇对讲行业首家 A股上市公司，2017年、2018年及 2019年，该公司营业收入 分别为 84,万元、91,万元和 92,万元，其中楼宇对讲产品收入分别为 48,万元、48,万元和 49,万元。 （3）冠林 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 冠林成立于 2002年，注册资本 4,490万元，位于福建省福州市，为中外合资企业。该公司主 营社区智能化设备的研发、生产和销售，旗下的产品覆盖了基本型的楼宇可视对讲产品、中高端的 小区智能化系统和完全数字化的智能家居产品。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500 强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 9%，排名第四。 （4）麦驰物联 麦驰物联成立于 1997年，注册资本 7,600万元，位于广东省深圳市，主营建筑智能化系统集 成和建筑智能化产品研发、生产、销售及智慧社区服务。该公司在 2019年度的《中国房地产开发 企业 500强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 8%，排名第五。 麦驰物联曾为新三板挂牌企业，根据其 2017年年度报告，其营业收入 27,141万元，其中楼宇 对讲产品收入 10,518万元。 （5）视得安罗格朗 视得安罗格朗成立于 1997年，注册资本 3,640万元，位于广东省深圳市，为法国罗格朗集团 在中国的外商独资企业。该公司产品包括智能楼宇系统、开关插座、低压电器等，是中国第一台可 视对讲生产厂家。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品牌榜 单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 7%，排名第六。 第六节 企业案例分析：狄耐克 一、狄耐克市场地位 公司在国内楼宇对讲行业处于领先地位，是楼宇对讲国家标准、国际标准编制单位之一，共参 与了 10多项重要的国际、国家和行业标准的起草和制定。公司是中国安全防范产品行业协会副理 事长单位、中国房地产业协会理事单位、中国建筑业协会智能建筑分会常务理事单位。公司获得的 殊荣包括：中国房地产开发商 500强首选供应商品牌、改革开放 40年·中国安防卓越企业奖、中 国安防最具影响力十大品牌、中国安防十大民族品牌、中国智慧城市建设推荐品牌、中国房地产智 能楼宇与安防首选实力品牌等。 公司具有多年的智能家居开发与销售经验，近年来公司智能家居产品类型不断扩张、收入快速 增长，在国内智能家居行业的地位也有所提升。公司在智能家居领域获得的主要殊荣有中国房地产 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 开发商 500强首选供应商品牌、2019年度中国房地产供应商竞争力十强、中国智能家居领先品 牌、中国智能家居最具影响力十大品牌、中国房地产产业链战略诚信领军企业等。 根据中国房地产业协会与中国房地产测评中心等权威机构公布的《中国房地产开发企业 500强 首选供应商及服务商品牌榜单》，2017-2019年，公司的楼宇对讲产品品牌首选率分别为 17%、17% 和 18%，排名分别为第三名、第二名和第一名，公司楼宇对讲产品的品牌知名度不断提升；2017- 2019年，公司的智能家居产品品牌首选率分别为 6%、4%和 8%，排名分别为第六名、第七名和第七 名。 二、狄耐克竞争优势 1、技术研发优势 公司是国家高新技术企业和双软认证企业，在技术研发和新产品开发方面具有核心技术优势。 截至 2020年 3月末，公司已拥有一支超百人的研发团队，以智慧社区为核心展开楼宇安防、智能 停车、环境健康、行业对讲等领域的研究与开发，并在楼宇对讲领域积累了十多年的研发经验，是 行业内较早推出数字对讲产品、引入人脸识别技术的企业。至今，公司已取得 27项发明专利、20 项实用新型专利、50项外观专利、100项软件著作权；共参与 10多项国际、国家、行业标准制 定，掌握最新技术发展动态，及时引进和采用适用的先进技术和标准。目前，楼宇对讲产业技术的 发展逐渐走向成熟，企业之间的技术乃至产品的竞争也愈加激烈，而公司的优势在于持之以恒地用 互联网、无线通信、人工智能、生物识别等新技术来创新楼宇对讲，并实现产业化落地应用。 2、产品优势 （1）产品种类齐全性 公司楼宇对讲产品分成模拟对讲和数字对讲两个系列，覆盖低端到高端的各个产品种类，智能 家居产品包括智能开关面板、智能网关、智能插座、窗帘导轨、信号转发器等各个品类，每个品类 又有不同的尺寸、外观、颜色等不同型号，能满足市场上不同客户的多样化需求，又增强了公司在 市场上的竞争力。 （2）产品功能完备性 随着楼宇对讲产品朝着数字化、智能化方向发展，产品功能的完备性已成为衡量产品竞争力的 重要因素。公司楼宇对讲产品除了具备人脸识别、信息发布、安防报警、可视对讲、监视报警控 制、梯控联动、记录查询等基本功能外，还具有与可视电话互通对讲、在线广告、微云门禁、互联 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 网对讲（通过手机、平板电脑等）、人证比对、IC卡防复制等多种高级扩展功能，能满足业主、访 客、物业等多方需求。 3、营销渠道优势 为提升终端销售掌控能力，保持对市场的快速反应和销售渠道的稳定，公司主要采用直销的销 售模式，在全国各地组建了 40多个直属办事处，产品销售网络覆盖全国主要城市及周边地区，基 本实现了全国一、二线城市的办事处布局和销售、服务的本地化。此外，各地直属办事处有利于更 直接、更快捷地为客户服务和更直接了解市场需求状况和潜在需求，为公司开发新产品提供重要的 市场和产品信息，也有利于培养客户对公司品牌的长期忠诚度和提升公司品牌价值。同时，为进一 步扩大市场，公司还与有渠道资源的经销商合作，从而完善销售渠道。 为了继续提高竞争力，增加市场占有率，公司制定了完善的市场拓展计划，在现有市场规模的 基础上进一步扩大市场规模，加强营销网络的建设，开拓新的经销商，为公司持续盈利提供保障。 4、客户资源优势 公司自成立以来秉承“始于客户需求，终于客户满意”的服务理念服务于广大客户。随着房地 产行业逐步进入了平稳发展阶段，大型房地产企业市场占有率逐步提升。以房地产企业为主要客户 的楼宇对讲厂商，与大型房地产开发企业深度合作，成为持续发展的必要条件。在房地产持续扩张 的大背景下，公司迎合市场需求，积极采用战略合作策略，凭借良好的产品质量、长期稳定的生产 能力以及快速响应的客户服务，与龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、绿地控股、中南集团、雅居 乐集团、时代中国控股、富力地产、龙光地产、中梁地产、奥园集团等大中型房地产企业达成长期 稳定的战略合作关系，公司具备较强的客户资源优势。 此外，公司自推行战略集采合作以来，在行业中率先推出了战略集采的个性化定制服务机制， 满足了地产战略集采的售前、售中、售后需求，稳固了公司与房地产客户的关系。公司已多年被龙 湖集团、世茂房地产、招商蛇口、富力地产、绿地控股、中南集团、中粮地产等多家大中型地产商 评为“优秀供应商”。 通过与众多大型房地产客户的长期合作，公司对房地产行业在楼宇对讲的需求有着深入了解， 能充分理解客户的个性化需求，同时，也极大地提升了公司在产品开发、质量管理、服务水平等方 面的能力和水平，为未来公司进一步的市场开拓奠定了坚实的基础。 5、品质和品牌优势 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 公司十分注重产品质量的全程控制，从产品的研发升级、生产制造，到产品的营销和服务体 系，建立了一整套完善的管理流程，极大地提高了公司的市场信誉，缩减了公司的运营成本，增强 了公司的核心竞争力。公司建立了完善的质量管理体系，注重从研发、采购和生产各个环节对产品 品质进行严格的管理和控制，保证了公司产品的高可靠性。公司十分注重品牌建设和品牌营销，产 品品质获得广泛认可，曾被评为中国安防产品质量调查优秀供应商 30强、中国安防行业诚信金樽 奖、中国安防十大满意品牌。公司经过多年发展，依托产品的优良品质树立了良好的品牌形象和较 高的客户信任度。公司曾获得中国楼宇对讲最具影响力十大品牌、中国楼宇对讲十大品牌、中国智 能建筑十大楼宇对讲品牌、智慧城市建设推荐品牌、中国安防知名品牌、中国安防十大民族品牌、 中国智能家居最具影响力十大品牌、中国智能家居领先品牌等殊荣。 6、管理优势 公司的技术和管理团队均具有多年电子通讯、楼宇对讲领域的从业经验，对产品、技术和下游 房地产客户的需求有着熟练的掌握，且核心团队多年来保持稳定，使得公司具有一定的管理优势。 此外，公司建立了一套完整的内控管理体系，并在多年来不断健全、完善，已逐步形成“管理 制度化、制度流程化、流程岗位化、控制信息化”的标准流程，通过制定内部查核制度、分层次的 绩效考核和全员绩效考核等多种形式加强对公司日常工作的监管力度，强化全员效益意识和成本意 识，不断提升企业的核心竞争力。 三、狄耐克竞争劣势 1、融资渠道有限 公司主要依靠自有资金积累和银行贷款来筹集发展资金，外部融资渠道单一。随着公司业务的 快速发展和产品的不断升级优化，公司现有生产规模的扩大、研发的持续投入以及营销网络的布局 均需要持续的资金来源，单纯依靠自有资金积累和银行贷款来筹集资金将可能制约公司的进一步发 展。 2、受下游房地产行业影响较大 公司的楼宇对讲主要应用于房地产企业开发的小区住宅。房地产行业作为公司的下游行业，其 对楼宇对讲的需求将直接影响公司的经营业绩。如宏观经济和房地产行业景气度持续下滑，施工面 积和竣工面积不断下降，下游客户将会减少对楼宇对讲的需求，对公司经营产生不利影响。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、安防行业发展概况 安防行业是随着现代社会安全需求应运而生的产业，是社会公共安全体系的重要组成部分。安 防行业按照产品类别可分为视频监控、楼宇对讲、门禁设备、防盗报警、出入口控制与管理、信息 安全等细分行业。安防行业发展概况如下： （一）安防行业的发展现状 （1）国际市场 总体来讲，全球安防市场规模庞大，市场领域和市场类型都比较成熟，供应商不断向低成本地 区转移，客户也稳步增长，2017年全球安防产业总收入达 2,570亿美元，2012年至 2017年复合增 长率达到 %。根据美国领先的调查机构 GrandViewResearch的预测，2019年-2025年全球安防 行业市场规模复合年增长将达到 %，亚洲、东欧、非洲、中东及中南美洲等发展中地区市场的 增长将最为强劲；在这些安防市场欠发展的地区，强劲的经济增长势头、新业务结构、外资涌入、 城市化进程加速以及对犯罪行为增长的预期都将推动对安防产品的需求。 （2）国内市场 近年来，伴随着我国城镇化的加快以及国家政策的大力支持，特别是得益于平安城市和智慧城 市的打造和“金盾工程”、“311工程”、“天网工程”、“雪亮工程”等全国性安防工程的推出， 我国安防产业保持快速发展的态势。经过安防行业的发展以及安防系统的升级改造，我国已建立一 个大规模的分布式视频监控和报警网络，可在公安系统内部的部级、省级和市县级之间共享信息， 将县、乡、村的视频监控系统接入到省市级和国家级监控平台上，同时建立包含执法、应急服务、 群防群治、公共安全、巡防等的视频数据分享机制。安防系统也从之前简单的人防系统、物防系统 升级为现在的由人防系统、物防系统、技防系统和管理系统联合构造的一个特大型、完整的安全技 术防范系统。 根据安防行业的发展趋势，安防产品和运营也纷纷使用生物识别、人工智能、大数据、云计算 等先进技术，使安防行业走上智能化发展的道路。 （二）安防行业的市场容量 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 根据中国安全防范产品行业协会发布的《中国安全防范行业年鉴》及中国安防行业网的数据， 2010-2018年，我国安防行业总产值从 2,350亿元增长到 6,600亿元，期间复合增长率达到 %。根据中国安全防范产品行业协会发布的《中国安防行业“十三五”（2016～2020年）发展 规划》，到 2020年，我国安防企业总收入达到 8,000亿元左右，年增长率达到 10%以上，实现行业 增加值 2,500亿元，安防运营、安防产品互联网化、视频监控等领域将具有较大的成长机会和空 间。 图：2010年-2018年安防行业收入情况 数据来源：中国安全防范产品行业协会-《中国安全防范行业年鉴》、中国安防网 根据中国安防网数据，以产业结构划分，2018年，安防产品总收入约为 3,432亿元，占比 52%；安防集成与工程总收入 3,102亿元，占比 47%；运营服务及其他约为 60亿元，占比 1%。 （三）安防行业的竞争格局 据中商产业研究院统计，在中国安防行业中，各类企业突破 22,000家，其中安防产品生产制 造企业约 4,900家，约占全国安防企业总数的 23%。虽然中国安防行业目前拥有为数众多的企业， 但中小型企业比例较大，大型生产企业和解决方案提供商不多，主要分为三个梯队：第一梯队的企 业具有明显的成本优势，有能力承受巨大研发投入，是行业集中度提升的最大受益者，如海康威 视、大华股份等安防巨头；第二梯队的企业具备一定成本优势、解决方案较为全面，部分细分领域 可能处于行业先进水平，未来可通过行业集中度的提升给企业带来业务弹性空间；第三梯队的企业 成本优势不明显，利润体量较小导致研发投入不足，产品技术含量不高，在行业门槛提升的预期下 生存压力加大。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （四）安防行业的发展趋势 近年来，人工智能、生物识别等新兴技术的发展成为产业转型的强力驱动因素。未来，在新兴 技术的基础上，安防行业将呈现出云端化、平台化、专业化的发展趋势： （1）云端化 目前，智能安防已有的智能化产品大多是将多种智能功能固化在某一类硬件中，每台硬件设备 提供一种或有限的几种智能化服务。未来，硬件资源的概念将逐步淡化，智能化以服务模块的方式 提供给客户。云端会根据客户的需要提供服务，实现资源按需分配，最大化地满足客户需求和提高 资源利用率。 （2）平台化 目前，安防厂商在推进智能化解决方案的同时将越来越多地需要对软件平台及其配套的硬件设 备的整合，其标准也越来越趋于统一。未来几年，安防监控的应用类型将越清晰，其技术标准、开 发接口等将越趋于统一。大厂商制定标准、小厂商兼容标准的合理产业模式将逐渐形成，所以有实 力的安防厂商也将推出自己有主导力的解决方案平台。 （3）专业化 智能化解决的是各行各业客户在业务应用中存在的问题，因此智能化需要往专业化方向进一步 深化。首先智能化厂家要从具体行业出发，定位目标行业和细分市场，确定自己的发展方向。其 次，在具体行业中深入业务应用、业务流程等，剖析具体行业问题，寻找解决之道。最后，结合自 身的技术积累，为各行各业客户提供优质的专业智能解决方案。 二、社区安防行业发展概况 我国安防行业的应用领域一般归为三类：一是政府有关部门，如党政机关、公安、交通、城市 治安等；二是行业应用，如金融行业、教育行业、医疗行业、电力行业、电信行业、石油行业等； 三是商用、民用领域，如住宅社区、零售连锁超市、商铺等。公司所主营的楼宇对讲等产品属于社 区安防领域。社区安防行业的发展概况如下： （一）社区安防行业的发展现状 当前智慧社区建设正在各大城市展开，社区安防作为智慧社区建设的第一道屏障，正在从“传 统”向“技防”转型。现代化的社区安防系统主要由楼宇对讲产品、家居防盗报警系统、智能停车 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 场管理系统、视频监控系统、电子巡更系统、门禁系统、传输线缆和社区安防综合管理平台等组 成。 社区安防防护网中，从外到内共有小区出入口、楼道单元门、居民家门三层出入防护屏障，阻 止了不法分子的入侵。基于人脸识别、声音识别、指纹识别等生物识别应用以及手机、平板电脑等 移动终端控制的楼宇对讲和智能停车等社区安防产品，为业主及访客提供了更安全和便捷的出入管 理方式。 （二）社区安防行业的市场容量及竞争格局 （1）市场容量 根据中国安防网联合商汤科技共同发布的《2018中国安防行业调查报告》，楼宇社区安防行业 产值占安防行业总产值的比重为 13%，产值大约为 933亿，2018年安防细分行业的应用占比情况如 下图所示： 数据来源：《2018中国安防行业调查报告》 （2）竞争格局 社区安防的参与者主要分为以下三类：一直扎根于安防领域的传统安防厂商、云平台和数据等 基础设施提供商和应用领域在安防行业的人工智能科技公司。传统安防厂商占据社区安防渠道优 势，是目前市场份额的主要占有者，同时也在积极拓展上下游，上游延伸至算法等技术领域，下游 延伸整合集成商和运营商业务；基础设施提供商主要是阿里、腾讯、百度等云计算供应商；人工智 能科技公司近几年刚兴起，其在社区安防上的商业化正处于探索阶段，部分会选择与有渠道优势、 盈利能力稳定的传统安防厂商合作。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （三）社区安防行业的发展趋势 智慧社区安防的发展趋势主要有以下几大方面： （1）通过采用新一代信息技术提升智能化水平 随着新一代信息技术如物联网技术、云技术和大数据技术的广泛应用，社区安防设备和系统智 能化水平逐步提升，例如采用综合智能分析技术和信息推进手段，主动发现和预防安全事件，通过 安全提醒服务主动通知到人，实现社区内安防子系统之间信息交互；升级视频监控系统为智能化监 控系统，以增加社区的安全性和智能化程度；通过实时智能分析技术，大规模数据存储技术和数据 分析挖掘技术，把搜集到的信息联动起来，对现场环境进行智能分析，并将分析结果汇报到预警中 心，以防范于未然。 （2）采用大集成平台，实现资源整合、数据共享 近年来，智慧社区的安防系统向采用大集成平台，实现系统整合数据共享、各层次间的资源整 合数据共享的方向发展，从而带动具有能够带动住户室内各安防子系统之间的数据共享和联动功能 的智能家居、数字楼宇对讲产品等智能化产品以及能够实现全社区各子系统信息共享与联动的“公 共信息网络管理平台”的快速发展。 （3）人工智能化是社区安防发展的必然趋势 在云计算、大数据、芯片、算法等基础能力技术的助推下，基于 GPU运算的方案、人脸识别、 大数据应用等已成为社区安防发展的必然趋势。同时，各种新技术的大规模植入加速驱动着智能监 控技术升级，向更高层级进化。与此同时，行业用户对视频监控也提出更多需求，多样化的应用场 景也催生出不同的用户需求，进而进一步打开了社区安防行业的发展空间。 三、下游房地产行业 （一）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策 139 （1）房地产行业宏观形势 ①短期 受疫情影响冲击，一季度宏观经济指标下滑但二季度已企稳回升。 2020年一季度，受新冠疫情冲击，国内经济下行压力显著加大，主要宏观经济指标同比下 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 降，我国房地产市场也受到冲击。随着疫情防控工作取得成效，3月以来国内经济逐步企稳，主要 宏观经济指标持续回升，二季度房地产市场景气程度提高，多项指标降幅逐步收窄，行业基本面已 逐步修复。 主要指标同比变动率 2020 年 6 月 2020 年 1-6 月 2020 年 1-3 月 国内生产总值 未公开 % % 工业增加值 % % % 固定资产投资 % % % 社会消费品零售总额 % % -19% 全国房地产开发投资 % % % 全国商品房销售额 % % % 全国商品房销售面积 % % % 房屋新开工面积 % % % 房地产开发企业到位资金 % % % 数据来源：国家统计局 此外，从行业销售数据来看，百强地产 2020年 5月及 2020年 6月的全口径销售额分别为 10,亿元及 14,亿元，同比增长 %及 %，多数百强房企的销售情况已基本恢 复。此外，下半年房企会加快工程建设进度以实现年内销售目标，行业宏观形势有望持续改善。 ②长期 房地产市场整体将平稳健康发展 会议/文件 时间 对房地产市场的宏观规划或部署 2018 年 要构建房地产市场健康发展长效机制。 中央经济工 作会议 2019 年 要加大城市困难群众住房保障工作，加强城市更新和存量住房改造 提升，大力发展租赁住房。要坚持房子是用来住的、不是用来炒的 定位，促进房地产市场平稳健康发展。 2018 年 1、健全地方税体系，稳妥推进房地产税立法。 2、启动新的三年棚改攻坚计划，今年开工 580 万套。 3、坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位，落实地方主体责 任，继续实行差别化调控，简历健全长效机制，促进房地产市场平 稳健康发展。 4、加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。 两会报告 2019 年 1、健全地方税体系，稳步推进房地产税立法。 会议/文件 时间 对房地产市场的宏观规划或部署 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 2、更好解决住房问题，落实城市主体责任，改革和完善住房市场 体系和保障体系，促进房地产市场平稳发展。3、继续推进保障性 住房建设和棚户区改造，保障困难群众基本居住需求。城镇老旧小 区量大面广，要大力改造提升。 2020 年 1、坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位。 2、因城施策，促进房地产市场平稳健康发展。 3、新开工改造城镇老旧小区 万个，支持加装电梯，发展用 餐、保洁等多样社区服务。 国家宏观战略规划与部署推动房地产行业向健康可持续的稳增长状态转变。新型城镇化建设、 全面二胎放开、建筑智能化等政策的出台以及我国经济的稳定发展，有利于房地产市场的健康发展 与平稳运行。根据智研咨询测算，在我国的城镇化率、人均居住面积保持增长并接近发达国家平均 水平的假设下，房地产行业市场规模约在 万亿元到 万亿元之间，仍有较大发展空 间。 （2）房地产行业调控政策 我国房地产调控政策以一城一策微调为主，坚持“房住不炒”的战略基调，以实现“更好解决 群众住房问题”的首要目标。近年来，我国房地产市场推出了一系列紧缩政策，推动房地产由投资 属性向居住属性回归，要求加大市场有效供给、完善住房供应体系、支持和满足群众刚性居住需 求。 2020年以来，新冠疫情加剧了经济与楼市的下行压力，地方调控政策以托底改善为主，通过 政策调整缓解房企现金流压力，维持楼市稳定发展。 时间 政策内容 2018 年 各地注重差别化调控，因城因区出台精准化调控政策：重点一二线城市持续优化 调控政策，抑制非理性需求；三四线城市因城分区施策，促进楼市平稳发展；修 补人才购房政策，严防借机炒房；多地出台企业限购政策，调控及时打“补丁”； 多地出台摇号购房政策，保障新房销售公正性；各地公积金政策分化调整，重点 保障刚性住房需求；多地加强价格管理，严格执行商品房价格备案制度等。 2019 年 地方调控紧盯市场变化，持续优化调整稳楼市：热点地区持续加强调控措施，确 保市场平稳运行；部分地区优化调控措施，多措并举满足自住需求；多地调整土 拍规则，引导地市稳定运行；公积金调整以收紧为主，注重保障基本住房需求； 加大房地产市场乱象专项整治力度；地方加大商品房预售资金监管力度等。 2020 年 受疫情影响，多地出台了房地产行业放松政策，一二线城市允许延期开竣工、缓 缴土地出让金、提前预售节点、加大信贷支持力度，部分三四线城市调整预售资 金监管比例及使用节点、提供购房补贴、放宽落户政策等。 资料来源：中国指数研究院 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 综上，结合历史与当前政策实施情况来看，我国房地产行业宏观调控政策的根本目的并非抑 制，而是在于确保房地产市场的长期平稳发展。 （3）房地产行业融资政策 近年来，基于“房住不炒”原则，为了抑制房地产投机，确保房地产市场平稳健康发展，监管 机构对房企粗放式高杠杆融资进行限制： 渠道 融资渠道 时间 政策 要点 银行贷款 银保监会“窗口指导” 多家银行近期收到窗口指导，自即 日起收紧房地产开发贷额度，原则 上开发贷控制在 2019 年 3 月底时的 水平。 信托贷款 银保监会《中国银保监会信 托 部关于进一步做好下半年信 托监管工作的通知》 加强房地产信托合规管理和风险管 理，房地产信托业务余额在 9 月 30 日前每日时点均不得超过 6 月 30 日。 海外债 发改委《关于对房地产企业 发 行外债申请备案登记有关要 求的通知》 房企发行外债只能用于置换未来一 年内到期的中长期境外债务。 公司债 交易所窗口指导 房企发行公司债权仅限用于偿还原 有公司债。 债权 融资 交易所 ABS 窗口指导 交易所地产供应链 ABS 也只能在有 旧债到期时发行同额度的新 ABS。 IPO 《国务院关于坚决遏制部分 城市房价过快上涨的通知》 对存在土地闲置及炒地行为的房 企，证监部门暂停批准上市、再融 资和重大资产重组。 股权 融资 再融资 证监会保荐机构专题培训会 议 不允许房企再融资补充流动资金、 拿地和偿还银行贷款。 资料来源：恒大研究院 自 2010年以来，国家对房地产行业整体采取较为严格限制的融资政策。当前阶段，坚决遏制 房地产金融化泡沫化，严防信贷资金过度流向房地产市场仍是政策重点。根据监管机构对房地产金 融政策“连续性、一致性、稳定性”的要求，我国房地产行业融资政策具备稳定性，融资政策仍然 支持房地产企业的“有效”融资需求，从而推动房企从规模化发展转换向高质量发展。 2020年上半年，受疫情等多方面影响，国内货币环境较为宽松。货币政策方面，全面降准与 定向降准结合，引导市场利率下行，降低企业融资成本，房企标准化融资注册、发行额度及发行成 本也显著改善，到位资金表现良好。2020年 6月，房地产开发企业到位资金同比增长 %。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 近年来从严的融资政策对房地产行业存在结构性影响。2019年，前 50强和前 100强的地产开 发商开发量分别占据 %和 %，房地产行业集中度较高，百强房企的抗风险能力更强，销 售情况及资金回笼状况在收紧的融资政策下能够表现相对稳健，较多的在手货币资金、全国性战略 布局、较强的信用资质、多元化的融资渠道等相对优势使其具备较强的抗风险能力。融资渠道的收 紧加速行业集中度提升，资金向龙头企业集中的趋势明显，一方面，小型房企资金承压、隐性风险 增大；另一方面，大中型房企融资能力受到的影响相对有限，或能受益于资金集聚效应。 综上所述，在房地产行业融资政策保持连续性与稳定性的导向下，虽然融资政策将持续从紧， 但更为收紧的空间和可能性也相对较小，结合历史上政策收紧后主流房企销售与现金回笼数据仍表 现稳健的情况来看，房地产行业宏观融资环境预期不会发生重大不利变化，行业资源集聚效应有助 于大中型房地产企业的融资能力保持相对稳定。 （二）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策等行业的影响 第一，宏观形势方面，房地产行业的长期平稳健康发展，为楼宇对讲行业打开市场空间。短期 来看，疫情会给房地产行业对相关产品的需求量产生一定的抑制作用，部分房地产商停工停产会延 长对上游供应商的付款期限。但随着我国对新冠疫情的有效控制，主流房企的销售情况已逐步恢复 并提升。公司主要房地产客户为综合实力较强的大中型房企，主要客户的自身资金实力和抗风险能 力较强，短期受疫情影响的程度相对有限，因而对公司营业收入成长性、应收账款回款的影响较 小。长期来看，国家对房地产行业长期可持续发展的规划有利于楼宇对讲行业的长期可持续发展， 同时新冠疫情引导住宅消费理念向科技住宅和健康住宅方向发展，势必带来智慧社区产品需求的快 速增长，公司营业收入具备成长性。 第二，在房地产政策维稳的背景下，房地产行业格局分化加剧，行业整合加快，集中度持续上 升。随着行业资源聚集效应的不断加强，领先房企将保持市场优势。2019年，前 50强和前 100强 的地产开发商开发量分别占据 %和 %，大中型房地产商普遍采用集中采购模式，更偏好 行业知名品牌，对上游供应商的资金实力、经营规模、网络渠道、技术领先和产品性价比优势提出 了更高的要求，会导致上游楼宇对讲行业的品牌集中度提升，大品牌企业的市场份额越来越多，小 企业逐渐被市场淘汰。公司作为国内领先的楼宇对讲产品供应商，是行业内签署百强地产战略集采 合作协议较多的企业，与国内百强房地产商如龙湖集团、世茂房地产、绿地控股、雅居乐集团、时 代中国控股、富力地产、龙光地产等建立了长期稳定的战略合作关系，房地产行业内部资源的集中 以及龙头企业商业信用和资金实力的稳定有利于公司维持并拓展主营产品销售的市场份额，有利于 保障公司应收账款的可回收性。 第三，近年来，房地产行业融资政策收紧并保持“连续性、一致性、稳定性”。受此影响，行 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 业资金供给向龙头企业集聚，商业信用水平较低的小型房企融资渠道和规模受限；而大中型房企凭 借自身较强的综合实力，其融资规模受到的影响相对较小。严格的融资政策可能促使房企通过推迟 向供应商付款的方式以提升资金效率，但公司主要房地产客户为大中型房地产商，抗风险能力相对 较强，应收账款回款受房地产行业融资政策波动的影响相对较小。 综上所示，房地产行业施工与销售数据在疫情防控取得成效后已逐步恢复，宏观形势长期向 好，行业供给与需求没有发生重大变化，影响企业收入成长的决定因素没有发生重大变化。受房地 产行业开工竣工进度影响，应收账款回款周期可能会有一定的延长，但鉴于公司主要客户系资金实 力较强、销售恢复速度较快的大中型房企，应收账款出现实际损失的概率较小。下游房地产行业的 宏观形势、调控政策、融资政策不会对企业营业收入成长性、应收账款回款造成重大不利影响。 第八节 2021-2025 年我国楼宇对讲行业发展前景及趋势预测 一、市场供求状况及变动原因 楼宇对讲行业的生产企业主要采取以销定产的模式，近年来，随着宏观经济的发展，房地产行 业的平稳持续发展，居民生活收入的提升和消费升级，建筑向智能化方向发展以及房地产精装化、 智能化和人性化发展趋势；无线通信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术 的广泛应用，楼宇对讲行业也呈现稳中求进的整体良好的发展态势，整体市场需求稳步上升，具体 分析如下： 第一，随着安防技术与信息产业的深度融合，产业结 构调整步伐不断加快，楼宇对讲行业的信息化、数字化等 技术也不断提升，为楼宇对讲的更新换代与升级，并在其 他专业领域如医院、银行、监狱、学校等得以应用奠定了 技术基础； 第二，房地产精装化、高端化和人性化的发展趋势，国内数字城市、智慧城市建设的提速，也 为楼宇对讲产品的开发、创新和市场拓展打开了更大的空间；同时， 安防应用在各类社区、居民中应用也在持续推进并日益成熟，为楼宇对讲产品市场在民用安防 业务的扩展创造了有利条件；第三，国内楼宇对讲企业持续发展，随着楼宇对讲产业链的不断完善 以及竞争的不断加剧，产业集中化程度也不断提升，在大中型房地产行业集中采购成为趋势，各级 政府部门积极指导安防产业结构的调整和升级，楼宇对讲企业根据市场的变化，不断加大科技创新 力度，产品竞争逐步趋向于功能的多样化、综合性、产品的兼容性以及与新一代信息技术、与智能 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 家居产品的融合。 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因等 近年来，楼宇对讲行业利润率水平较高但产品价格呈下降趋势，主要原因为：第一，楼宇对讲 产品属于电子设备，较快的技术进步使产品更新迭代速度也相对较快，同等配置下的产品价格会趋 于下降，且目前部分楼宇对讲企业通过降低价格换取市场占有率，使得行业价格有所下降；第二， 行业内主要企业逐渐与大型房地产商建立合作伙伴关系，直接把产品销售给地产商，在战略集采的 竞争模式下，楼宇对讲产品的定价有所下降。但同时该行业的毛利率仍保持稳定，主要是因为：市 场领先企业一方面通过不断研发创新，找到有效降低成本的技术路线，并持续开发出性能优良、功 能齐全、质量稳定的新产品，使价格能够维持相对较高水平，另一方面依靠规模化生产和采购，逐 步降低了制造和采购成本。 智能家居行业处于快速发展的上升阶段，竞争相对较为温和，且市场空间更广阔，行业毛利率 维持较高水平。 总体而言，楼宇对讲行业利润水平变动趋势主要受下游市场需求变动、市场竞争激烈程度、产 品技术水平、原材料成本等因素影响。从长期看，持续投入研发积累、产品的升级换代、保持有技 术和成本优势的企业才能保持竞争优势。 三、行业发展的机遇 （1）国家政策大力支持智慧社区安防建设 随着居民安全意识的提高和国家政策对安防产业与电子信息产业的支持，智能化的楼宇对讲逐 渐成为智慧社区安防建设必不可少的组成部分。2014年 5月由中国住房和城乡建设部推出的《智 慧社区建设指南（试行）》提出，要积极推进智慧社区建设，提高基础设施的集约化和智能化水 平，促进社区治理体系的现代化，争取在 2020年前使 50%以上的社区实现智慧社区的标准化建 设。2016年 11月，由工业和信息化部、国家标准化管理委员会推出的《智慧家庭综合标准化体系 建设指南》指出，智慧家庭生态体系需在传统软硬件基础上，整合关键技术和应用服务，以云端平 台为服务载体，拓展安防与远程控制与节能、数字视听娱乐、多媒体互动、社区服务等多种应用， 并实现互联互通。 相对于传统的楼宇对讲和家居产品而言，目前的智能楼宇对讲结合了先进的安防和电子信息技 术，进一步提高了社区管理的科技水平、自动化程度以及安防效率，顺应了国家信息化建设的大趋 势。同时，我国首部专门针对住宅小区安防的推荐性标准《住宅小区安全防范系统通用技术要求》 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 对住宅小区的楼宇进出口控制、监控中心、围墙栅栏、视频监控系统等都做出了规定，其中包括应 在楼栋出入口和住户客厅设置访客对讲产品等。 （2）房地产市场持续发展的牵引作用 楼宇对讲均属于社区安防产品。社区安防产品主要服务于现代标准住宅，是住建部规定的现代 标准住宅强制性配套设施，社区安防行业的发展与房地产市场的发展有较高的关联度。目前，国内 绝大部分新建商品房项目和大多数的保障性住宅都要求安装楼宇对讲产品等社区安防产品，此外， 老旧小区对社区安防也具有一定更新换代的需求。综上，房地产行业作为社区安防行业的下游产 业，其市场需求变化对社区安防行业市场规模的影响较大。 近年来，我国城镇化进程不断提速，国内商品房市场需求较为旺盛。根据国家统计局数据， 2019年我国商品房销售面积 亿平方米，保持在较高水平。根据中国指数研究院和中国房地 产指数系统发布的《未来五年（2016-2020）中国房地产市场趋势展望》报告，2016年到 2020年 我国房地产市场将平稳发展，新增住房总体需求超过 85亿平方米，其中 53亿平方米由商品住宅的 形式提供。 因此，未来新增房地产建设对社区安防产品的需求将成为行业发展的重要增长点。 数据来源：国家统计局 （3）产品和技术不断升级 无线通信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术的广泛应用，促使产品 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 和技术不断升级 楼宇对讲产品在我国近三十年的发展历史，智能家居产品在我国也有数年的历史，随着无线通 信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术的广泛应用，楼宇对讲数字化、网 络化、人工智能程度不断提升，为楼宇对讲的开发、创新和市场拓展打开了更大的空间。未来，楼 宇对讲相互结合，并将融入合智慧社区乃至智慧城市的建设，有望通过产品和技术的拓展、创新以 及商业模式的变革，提升产品附加值，为行业打开新的增长空间。 四、行业发展的挑战 （1）下游房地产行业波动 楼宇对讲等产品均与下游房地产行业的发展状况息息相关，下游房地产行业的调控政策以及需 求变化会对本行业产生一定的影响。 近年来我国经济运行稳中有进，结构调整持续优化，供给侧改革不断加深，国民经济的持续健 康发展是房地产市场不断发展的坚实基础，且国内一、二线城市更新改造的升级和三、四线城市城 镇化的快速推进、旧房改造市场的兴起以及“互联网+”等技术深入等有利因素，房地产的施工、 销售面积和金额保持平稳运行的态势，因此国内楼宇对讲行业整体呈现上升的态势。若国内经济增 长持续下行或国家地方出台限制房地产发展的调控政策，导致房地产行业发生波动，而公司又未能 及时根据行业变化调整经营行为，这将会对公司的业务经营产生重大不利的影响。 此外，在房地产政策维稳的背景下，房地产行业格局分化加剧，集中度持续上升，这对下游供 应商的资金实力、经营规模和产品的性价比优势提出了更高的要求，楼宇对讲行业的集中度也呈上 升趋势。公司作为楼宇对讲行业的领先企业，与龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、绿地控股、中 南集团、雅居乐集团、时代中国控股、富力地产、龙光地产、中梁地产、奥园集团等大中型房地产 企业达成长期稳定的战略合作关系，是行业内签署百强地产战略集采协议较多的企业。楼宇对讲行 业集中度的上升有利于具有竞争优势和领先地位的企业进一步提升市场占有率。 虽然公司一年以内的应收账款余额超过 70%来自于龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、中南集 团、绿地控股等大中型房地产商及其指定工程商以及昇辉控股等大型工程商，其资金实力较强，商 业信用较好，资金回收有保障，较少存在恶意拖欠货款的情形，但若国家对房地产企业融资采取更 为严厉的限制政策，房地产行业景气度下降，房地产企业的现金流将受到一定影响，可能导致公司 应收账款规模将处于高位。若公司不能对应收账款进行有效管理，进而影响公司的资金周转速度， 使公司经营资金出现短缺，并面临一定的坏账损失风险，将可能影响公司的稳定经营。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （2）智能家居产业处在发展初期，竞争较为激烈 目前智能家居产业处在发展初期，各厂家均使用自身制定的协议标准，尚未建立统一的连接标 准，行业缺少统一的网络协议，不同品牌的产品难以实现互联互通，且竞争较为激烈，互联互通的 生态圈尚未完全形成，这在一定程度上限制了智能家居产品的使用场景和用户体验，成为制约行业 发展的挑战之一。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略的意义在于创造市场 一、战略的意义在于创造市场 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。 在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上， 在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营 销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭 力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在 选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量 进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者 在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可 乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普 遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新 口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)在其畅销书《眨眼之间》(Blink)中针对可口可乐 的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本身 就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可口 可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者 对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换 句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习 惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推 出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候 市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们 的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品 牌，再去选择另一个品牌。 虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三 四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实 际上只是在有限的几个品牌中循环重复。 人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的 品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。 人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创 造一个新的、不同的市场。 大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个 市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞 争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不 在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。 二、伟大的企业创造需求 有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认 同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！ 所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的 产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人 宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 无所适从？ 因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着 一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！ 当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、 基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创 造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何 开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客 心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。 当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来 的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱 动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创 造需求”或许有着不同寻常的意义。 总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应 以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！ 第二节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 一、驱动市场概念的演化 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业 的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种 理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场 还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场， 指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。 驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾 客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发 展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发 展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创 新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱 动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越 绩效，为消费者创造更多价值。 但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转 化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了 驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来 重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之 向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。 后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但 都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。 实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所 采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实 践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。 二、驱动市场战略的内涵 就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使 用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争 力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导 方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据 特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大 竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞 争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市 场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在 大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市 场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者 面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理 由，最终达到的目的是企业生存下来。 第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产 品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费 者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费 者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购 买，达到引导消费者需求的目的。 第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第 一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服 务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需 求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞 争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与 众不同实现驱动市场战略。 第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对 手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认 知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞 争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市 场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。 第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的 环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市 场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战 略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行 动。 驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企 业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞 争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而 驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略 研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 杆向创新行动、引领发展转变。 结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取 的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构 而选择的发展方向。 三、驱动市场与市场驱动的差异 市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客 的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了 巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一 个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何 打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。 驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的 跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照 典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方 式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而 是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重 写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。 以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大 而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传 统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在 价值更高的另一条曲线（II）上。 要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其 低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终 产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和 组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对 容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用 密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因 此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。 一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调 差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现 有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价 格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产 品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道 系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介 炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的 游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。 四、驱动市场的竞争优势与作用 驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研 经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命 性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还 有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前 所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这 三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践 中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌 将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也 恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发 展方向。 2．重新设定行业的市场细分 对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明 显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细 分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造 驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提 供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于 也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型 企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生 存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而 在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦 顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成 长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。 5．重构渠道 驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的 渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力 由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引 起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看， 早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成 本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国作为一个转型经济 和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方 经济向买方经济的演变。与此相对应的是企业改制和企业经营管理战略的转变。对中国企业，特别 是大量的国有大中型企业而言，首要的问题是尽快实现从计划导向向市场导向的转变，即实现市场 驱动战略。一个基本事实是，凡是那些成功实现了这一转变的企业，不论其企业制度如何，在市场 上都取得了成功。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 由此产生的问题是，中国企业需要不需要驱动市场战略？答案是肯定的。我们认为，至少有三 点理由支持选择导入驱动市场战略。 首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争性的市场格局业已 形成。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均 利润率持续下滑，企业增长后劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重 要。赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，开 辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。 其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业的发展。中小企业 如何在大企业林立的市场中实现超常规发展？如果中小企业仍然按照已有的、由大企业或先行企业 设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市 场，打破既定的市场细分格局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场 更适合新建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。 最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于民营企业的竞争 力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开放的深入和 WTO的进入，这些限制 都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱 动市场战略，去构建独特的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破 僵局，重塑产业的组织结构。 事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战略，并取得了极大 的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现代城、保险业中的平安保险、传播业 中的湖南卫视、金融业中的招商银行、IT业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为 特征的“新锐”企业，将给中国的市场经济带来前所未有的活力。 第三节 企业价值创造中的驱动路径分析 伴随企业价值代替利润成为企业竞争的目标，企业价值创造逐步成为财务管理、战略管理和营 销手段等各领域的重点。理论界从各个视角来解释企业价值创造，把研究层级提高到了新的水平， 因此寻找新的价值创造路径的实务应跟上理论的发展，并践行理论依据、证实理论核心理论为纲 要，本文旨在从不同视角分类企业价值创造、阐述相关理论，并根据不同的财务路径深化企业价值 的发展，对已研究的领域进行更具体的探讨，望为理论和实务提供更多参考依据。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 一、企业价值创造的不同视角分类 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 古典经济学按照商品价值的来源，提出了两种观点：供给决定论和需求决定论。供给决定论提 出，生产过程就是商品价值创造的过程，其中资本、劳动和土地各种要素共同作用，使得商品价值 又有了另一种划分，即劳动价值论与要素价值论。该理论把劳动产生的价值定义为工资，资本产生 的价值定义为利息，土地产生的价值定义为地租，三者共同组成了生产费用，并决定了商品价值的 高低。 两种决定论的争辩焦点是价值的来源，重点在于仅仅指劳动还是包含劳动的一切生产要素，但 他们全部承认所有生产要素共同作用创造价值。所以，得出结论是研究价值增加理应考虑所参与的 一切生产要素的共同作用。在经济发展的不同时期，不同生产要素在当时的环境下的作用和地位也 是不尽相同的。在“原始经济”时期，劳动是价值的主要来源；在封建时代的自然经济下，土地和 劳动是价值的主要来源；在资本主义经济时代，资本是价值的重要来源。当今经济时代背景下，知 识，技术，信息等无形资产越来越发挥其创造价值的能力与潜力，逐渐成为主要生产要素。这些都 是时代发展进步的必然结果。无论生产要素的统领地位怎么变换，都需要它们彼此配合，共同作 用，协同创造商品的价值，共同组成价值的完整整体。 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 从流程视角出发，研究企业价值创造就是探讨如何把投入转化为对顾客有价值的产出，理论和 实践中常用的方法是价值链和虚拟价值链两种方法。 1、价值链。“价值链”一词是哈佛商学院战略学家波特在 1895年发表的《竞争优势》中提到 的。他把公司的完整经营活动拆分为单独的，具体的多个活动，这些活动从属于价值创造的不同环 节，并将它们有机地联系成一条链。此外，波特提出：不仅公司内部存在价值链，外部也存在着某 些价值链，而且这些价值链共同形成一个价值链体系。这对公司内部管理与外部竞争有着非常重要 的利益关系。 2、虚拟价值链。“虚拟价值链”一词是在 1995年《虚拟价值链的研究》中被提出来的。虚拟 价值链相对于价值链来说，是存在于由信息构成的虚拟非现实空间，即市场空间。由于信息时代的 经济发展，这种虚拟价值链的存在是非线性的，能够在任何节点进行输入与输出，这就增大了内外 部环境的不可确定性。虚拟价值链与价值链相比，信息在价值创造活动中能够起到支撑作用，也是 重要的增值动力。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 财务中的企业价值是以研究如何计量为中心。在 1958年，美国学者 Modiglian和 Miller首次 构建了企业价值的评估模型，确立了价值最大化的目标。经过人们的不断探索，自 MM理论形成 后，又逐步形成了资产、市场、收益、期权为基础的评估模型。到 90年代末期，寻求更高的企业 价值成为生产经营活动的重心，自此，它的理论研究也逐渐转变为焦点。 依据评估方法的差异，理论界形成了四种主流的评价观点：一是从现金流量出发的企业价值 观，这是最基础最主流的企业价值观。二是从经济增加值出发的企业价值观，其内涵是通过折现值 来反映一定时期内为投资者创造的价值。三是基于 Tobin’s Q的企业价值观。James Tobin （1969）把企业价值视为市场价值，企业的市场价值与资产重置成本的比值，即 Tobin’s Q值。 四是基于期权定价的企业价值观。期权定价模型是为评估企业潜在的获利机会提供了技术保证。 二、企业价值创造的财务路径 （一）价值链管理的价值创造 1、企业内部价值链的优化。在《高级管理会计》中，卡普兰指出，在产品的设计阶段，约束 成本占产品总成本的 80%。在实物与工艺的设计阶段，应该有效控制生产成本。所以，在研发、设 计、制造等业务流程中，价值链的全部成员应该协作共同完成。大家关注同一目标，将符合功能、 品质、价格的产品投放到目标市场，精准到目标客户为理想状态，以目标利润倒逼产品成本。 2、企业外部价值链优化。企业外部价值链包含供应商价值链、购买商价值链两个方面。 （1）供应商价值链分析。供应商价值链建立在战略伙伴关系上，并且是在能够确定竞争战略 优势的前提下。供应商价值链分析的流程是：全面考察下游合作伙伴的盈利能力，评估价值链及的 逻辑性和可持续性，积极行动或战略调整。 （2）购买商价值链分析。首先对购买商价值链分析，并且可和其进行战略统一协作，建立稳 固的销售渠道，拓展市场比例，增加品牌知名度，从而减少原有成本。 （二）战略财务管理的价值创造 1、企业价值更能客观的反映企业的业绩。过去利润是最常使用的财务绩效指标。会计核算出 的利润虽能体现企业的盈利，但它有很强的主观性，倘若改变计算方式中使用的折旧方法、存货计 价方法，即是人为的改变企业利润，就会出现会计质量问题。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 企业价值指标着重于现金流量，并非基于权责发生制和历史成本。现金在日常经营活动中，有 着非同寻常的重要性，现金运动是经营活动的体现方式。现金流量是在一定时期内现金运动的客观 反映，是衡量企业经营活力的客观依据，因此企业价值是未来所有企业更加看重的营业指标，将会 替代过去固定的、非可比的指标，拥有更大的应用前景。 2、企业价值更能反映企业的长期状况。针对每股收益、利润等短期性的财务绩效指标，企业 价值更能反映企业将来的、持续的盈利里能力。并且相较于企业以往的高盈利目标，往往都有短视 行为，不仅损害企业的长期战略目标，更会影响市场的投机行为。 从计算公式看，企业价值是从计算日期起到企业停止日期内的年现金流量值。它所体现的非某 时点、过去的经营业绩，而是着重体现未来性、预知性的企业盈利能力。 3、企业价值更能反映企业效率。以往研究企业绩效的方法中，利润是最常使用的指标，但它 仅是历史状况、短期的盈利反映，往往忽视了风险和资本闲置与占用率的存在，无法客观反映企业 价值增值的真实状况，更不能反映企业的效率。 第四节 驱动市场战略的维度和实施策略 一、驱动市场战略的维度 驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。 （一）实现途径 ①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的 企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质 是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技 术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需 求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造 价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随 他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （二）驱动市场的层面 ①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比 如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上 推出满足顾客隐性需求的全新产品。 ②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业 内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其 中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就 是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一 无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。 ③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将 市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企 业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。 二、驱动市场战略的实施 （一）开发顾客隐性需求 顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般 来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是 驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法： ①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发 邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法； ②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过 程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换 法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把 参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定 模式的限制。 （二）价值创新 这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步 骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表 示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删 除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业 应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素 的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪 些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场 容量的隐性需求。 通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方 面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡 价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。 （三）组织变革 驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略， 驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工， 让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越 多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在 瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这 可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实 上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是： 顾客―员工―企业管理者。 （四）教育和引导消费者 这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核 心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消 费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激 发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难 以动摇的领先地位。 三、驱动市场战略的实施条件 几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技 术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力： 远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和 市场营销管理者。 （一）远见卓识的企业家 实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不 被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格 的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采 取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可 见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。 实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为； 企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创 新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动 力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创 新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见， 企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市 场战略。 （二）硬汉式的企业文化 戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企 业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强 调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞 争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品 或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发 挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承 担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实 施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范， 为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略 目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。 （三）创造新产品的能力 驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场， 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费 者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创 新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什 么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”， 产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服 务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定 驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。 （四）规范的流程管理 在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地， 缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动 态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企 业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创 业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流 程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降 低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。 （五）畅通的信息共享 为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包 括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在 内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企 业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享 关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从 而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信 任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理 配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。 市场营销管理者 企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力 争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品 或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者 带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司 目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 实施中起到重要连接作用。 四、结论 成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争 中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科 学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬 汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条 件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键 条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件， 其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第四章 2021-2025 年中国楼宇对讲企业创造与驱动市场战略探 讨与建议 第一节 2021-2025 年中国楼宇对讲企业应迎合消费者去创造需求 “现代营销之父”菲利普•科特勒：“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”。一份对国 内 200多家专业公司的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有 %的公司首选“有 效的营销策略”。营销策略就是销售方法，简单地说是执行力，深层次的说是创意力。有效的营销 策略的稀缺证明我们市场上肯定出了问题。 那么，真正的营销策略是什么呢？营销人都知道，就是消费者的需求。能洞察这个看似清楚又 难以搞懂其中三昧的“需求”，可并不是一件容易的事。在这方面与外企一比，我们国内公司的差 距就出来了，例如目前，在市场上大多数的公司产品都只掌握了市场话语权，对产品并没有过高的 议价权。 其实，需求是一直是存在的，它一直处于动态发展中，不断满足消费者日益增长的物质和文化 的需要。每个国家，每个地区甚至每个城市的消费者心理都是不一样的，跨国公司之所以成功，不 在于它的产品多么的好和精巧，是在于它的营销策略体系的成熟，深刻理解中国的消费文化，贴合 中国的消费者心理，适者生存，而一些试图改变中国消费者自主消费意识的公司不可能在中国站稳 脚跟。例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国的前 5 年，平均每年换一个总经理，每个总经理带来一套打法和一套人马，也必然带来一次地震。最终帕 玛拉特黯然离开中国。 从需求层面上说，主动迎合需求和引导需求（被需求）是两种营销策略，可以理解为顺势和造 势两个市场切入点，尽管是闻道有先后，术业有专攻，其根本目的是一致的，都是以个性化的创新 塑造特色消费需求。世界上大多数公司是以迎合需求为主要营销策略，如日清食品公司果敢挑战美 国人的饮食习惯和就餐需求。他以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了 “众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入美国快餐食品市场，开出一片新天地。 需求不仅是迎合消费者，更要融合消费者。在中国，肯德基从一开始就努力开发更适合中国消 费者口味的产品。在国内肯德基连锁店数量是麦当劳的两倍，而在中国以外正好相反。为更迎合中 国消费者的口味，肯德基推出具有中国风格的早餐粥品，老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等， 还推出中国式油条。肯德基对于本土化内涵的深透了解，如桶装销售，装出了个中国的全家福，装 进了中国的多层次消费群体。中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了 大家的生活。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 “麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地概括了其经营理念。麦当劳一直是品牌文化的“输 入者”，它总在有意无意中创造性的引导消费者的消费心理，将目标集聚到了家庭母子消费群体上 和 35岁以下的年轻消费群体，如麦当劳的 24小时服务，麦乐送，如麦当劳的时尚餐厅，独立的咖 啡休闲区，由专人专柜销售咖啡系列产品，店铺色彩的咖啡色、浅黄；店内不再仅仅是活动转椅， 皮质卡座出现。在麦当劳工作的咖啡师们穿上了黑色的围裙和制服，这和他们在传统区工作的同事 服装不同，他们胸前还配有写着各自英文名的银色铭牌。 沃尔玛有一个简单的原则：但凡创新，均以顾客需求为基准。对中国消费者来说，低价永远是 诱人的。为此，沃尔玛在入口处摆放一个专门放彩页的架子，两周左右更换一次，促销信息一目了 然；在卖场里，超低价商品用黄色价签特别显示出来，其他则用红色，以示区别。又如最直观的改 变是门店被四种不同颜色划分，首要位置是粉红色区域，主要售卖化妆品、婴儿用品及女性服装， 针对零售卖场的主力消费者：女性；第二个蓝色区域主攻男性市场，列有服装、电器及电子产品； 往里走，是绿色的鲜食和干杂区，放置蔬菜、肉类、水果；最后的橙色区域属于家庭趣味区，那些 非日常必需品、饮料、酒类均分布在此。无论未来沃尔玛战略多么宏伟与创新，它最终还是回归到 消费需求上。 如果说迎合消费者需求是大多数企业都可以去操作的营销策略的话，创造需求的难度要大得 多，当前的市场竞争格局，%的公司想得到的“有效的营销策略”应当是创造需求，但对于 “创造需求”而言，并不是每个公司都能适应，例如品牌的本土化就是一个伪命题，品牌是具有它 本身的核心文化理念，与民族、国家、创始人或其公司战略定位息息相关，如何才能做到与本土化 的对接？不少跨国公司进入中国市场想试图改变本土消费者的消费需求，就是想凭借强大的经营基 础改变市场的游戏规则，以切入市场到创造市场，这不仅仅只是需要勇气和胆识，“欲速则不达”， “先水不至”孰对孰错，还有待论证。 但总要走出关键的第一步。美国西南航空公司为了安抚不断投拆航空服务的顾客，专门设立了 一个“首席道歉官”。马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车,这在世界上 是首次,汽车上配置有能反映向麦加圣地方的罗盘和专放《古兰经》和穆斯林专用头巾等物的空 间。 未来的市场是需求市场，不管是迎合需求还是创造需求，其核心都是客户，企业的营销策略就 是要不断创造新需求，以需求引导客户新体验，不断让那些会愿意一直买你的产品或使用你的服务 的客户得到满意才是最终目的。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第二节 2021-2025 年中国楼宇对讲企业创造需求市场战略 在互联网经济对线下打压的今天，企业仅凭销售、送货、服务显然不够。还需要围绕用户需 求，进行经营模式的调整和改变，做足用户的体验。但是，客户的需求是“众口难调”的，不同收 入群体的消费者、不同年龄层的消费者、不同教育程度的消费者、甚至是不同性格的消费者的消费 习惯和需求都是不同的。在这种情况下，企业就要做敢于改变的勇者，踏出“从满足需求到创造需 求”的关键几步。 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈 竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客， 企业才能永远生存，财源滚滚。所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期 成功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、 起决定作用的优势。 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关 系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目 的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉 度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好 关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法。有各种不同形式，如按照顾客在购买活动中心理 状态的变化，适时展示商品以刺激顾客的购买欲望，或启迪诱导以激发顾客的购买兴趣，或强化商 品的综合印象以促进顾客的购买行为。 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 未来企业的竞争一定是多品类的综合较量，而不是单一品类的博弈。因为实体店发展到一定阶 段，一定是进行经营品类的扩张和充实。就是为了吸引更多的人流量。把人气做的“活起来”，没 有人流就相当于没有销售。每个门店有信息，掌握的细分程度决定了管理的深度。对于门店的经 营，大数据的收集和分析非常重要。企业可运用大数据的思维和方法进行顾客管理、精准营销，为 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 顾客提供个性化体验，并通过商品的销售信息进行关联、分类等分析，为商品的销售管理提供决策 和支持。 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 众所周知，电商在消费上是三无的，即无体验、无场景、无保障。消费者的感觉和感受是电商 无法做到的。抓住了这三点，就能把实体店的优势无限放大。只有与用户的互动性、交流性增加， 把用户的购物感受和购物体验愉悦性提升，在顾客的购物过程注入更多愉快的成分，把买产品变为 一场氛围享受，这是传统企业需要深挖的。不要单纯与网上拼比价格，因为成本的差异，实体店的 服务是附加值，把附加值不断增值，让顾客感觉到实体店超值的性价比，这才是重要的。 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 为消费者提供激情和活力的消费氛围，为用户创造出一站式和场景化消费体验的同时，这种营 销方法还引发了用户的持续交互。这是线上消费不能实现的。在实体店里不只是大家全心参与、全 身投入，还获得了在市场、商家和消费者群体间的“一呼百应，互通互联”，实现了消费全面引 爆。 为市场和消费者提供活动一步到位、购物一站齐全、服务一次满意等体验。这种促销资源聚焦 化、活动力度最大化、用户需求互动化等整合优势是电商永远无法实现的。 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 对于顾客的服务需求来说，售后就是简单的四个字“快速”、“有效”。但是，这种服务是被动 的不是主动的，而物流配送、安装售后的送、装、修的一套完整的体系，却正是企业打通用户体验 “最后一公里”的关键。当然，仅仅做好这一套体系，远远还不够具有竞争力。服务就是细节，通 过每一处细节，去传递、表达。。 八、整合厂家资源，扩大销售规模 其实，很多企业目前都过分关注企业自身和友商的发展，与厂方特别是厂方领导沟通不够密 切，对厂方的发展规划了解不深刻，错失了一些扩大经营规模的机会。因此，加强与各厂家的业务 沟通，要加大整合厂家的资源力度，为深入合作打下基础。 采购部门包括采购总监应定期与各厂家办事处召开业务沟通会，及时了解厂方的经营规划、商 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 品信息，推广方案，积极配合完成各办事处在商品销售和市场推广方面的工作计划。采购总监也应 经常拜访厂家老总以及产品经理，及时了解市场动向以及厂家对企业的工作要求。 在扩大销售规模上，企业可采取的措施：一是抓紧抓好各个节点的大型促销活动，同时积极配 合各厂家做好专项促销活动以及联合促销活动，深挖市场潜力；二是走出去，充分挖掘潜在需求。 九、调整销售结构，创新经营模式 强化零售终端建设，增强顾客体验。可成立了各个品类的粉丝群，将粉丝经济作为扩大销售的 重要途径，利用微信公众号定期举办商品知识培训、课堂等，粉丝且粘性强，转化率高。做好粉丝 扩容和顾客培训工作。 伴随着移动互联网、物联网、大数据、云计算等技术的快速发展，智能终端商品快速迭代。企 业不断调整销售布局和销售结构调整，及时在资源整合、销售结构调整、库存管理、顾客体验等方 面调整的进行调整，适应了市场发展需求。 第三节 楼宇对讲企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 在企业产品创新中，有两种战略形式可供企业选择：即产品创新的市场拉动战略和产品创新的 技术驱动战略。这两种战略形式的出发点看似绝然不同，实际上企业完全可以采取一定的方法把二 者有机的结合起来，使企业开发出的新产品更具市场竞争力。 一、产品创新的市场拉动战略 产品创新市场拉动战略认为：企业应该了解当前顾客的需要，按照当前顾客的需要来设计和开 发产品，即产品创新活动应完全以当前市场上的顾客需求为准绳，设计和开发当前顾客实际需要的 产品。为达到此目的，企业新产品开发部门应通过市场调查和研究深刻认识和了解顾客的当前需 求，并在此基础上运用技术创新来设计和开发出新产品来满足顾客的当前需求。理想的产品创新市 场拉动战略会产生一个已经准备前来购买的顾客群，剩下的事情就是如何使顾客方便地买到该产 品。 产品创新市场拉动战略的逻辑是“需求中心论”。“需求中心论”来源于上个世纪五六十年代主 流经济学的凯恩斯定律（keynes law of market）。与上世纪初著名的萨伊定律（say’s law of market）供给自己创造了自己的需求完全相反，该定律认为需求会自动创造自己的供给。就企业的 产品创新战略来说，“需求中心论”内涵在于：产品创新的关键是顾客的需求分析，如果新产品完 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 全是按当前顾客的需求设计和开发，新产品投入市场后就会自动创造出一种属于自己的顾客群。简 而言之，按照“需求中心论”的思想，企业产品创新的市场拉动战略的逻辑就是“市场变，我也 变，我变随着市场变”。 大多数学者发现，企业产品创新的市场拉动战略与企业业绩之间存在正相关关系。Narver and Slater(1990)以一家美国公司的 113个战略事业单位为样本，采用 MKTOR量表来度量企业产品创新 的市场拉动性，证实产品创新的市场拉动性与资本回报率之间呈现正相关；Jaworski and Kohli （1993）则以美国的 102家公司的 222个战略业务单位为样本，采用 MARKOR量表来度量产品创新 的市场拉动性，其结果也是市场拉动性与整体绩效之间成正相关关系。此后，Deshpande(1993)、 Pelham and Wilson(1997)、Laughlin(2002)、KARA、Kaynaka and Karab(2004)等学者分别以美 国、日本和加拿大等国家的企业为样本，一次又一次证实：企业产品创新的市场拉动性与企业绩效 之间存在正相关。 在研究产品创新的市场拉动性与企业绩效的直接关系的同时，许多学者就市场拉动性与企业绩 效之间是否存在中介变量的问题也进行了广泛的探讨。多数学者认为：产品创新的市场拉动性可以 促进企业增强创新努力，加快产品创新速度，提高顾客满意度，提升企业的效能，进而影响到企业 的业绩。在市场拉动性与企业业绩关系的逻辑链条中关键核心是创新。Han、Kim and Srivastava(1998)和 Baker and Sinkula(1999)更是通过实证研究证实了市场拉动性—产品创新— 企业绩效这一连锁关系的存在。 二、产品创新的技术驱动战略 产品创新技术驱动战略认为：企业不能只是一味地去迎合当前市场上顾客的需求。在很多情况 下，顾客是缺乏远见的，对自己未来需要什么产品，顾客本人也是不太清楚。即使顾客认识到未来 的需求趋势，但市场需求由一种趋势到现实也是一个极其缓慢的过程。在这种情况下，企业必须要 发挥自己的主观能动性，利用新技术来主动进行产品创新，并在此基础上对市场需求进行积极引 导。换句话说，通过技术创新人为的生产出一种“需要”，主动地创造出一个市场。 产品创新技术驱动战略的逻辑是“技术推进论”。而“技术推进论”来源于凡纳瓦•布什 （Fanwala bush）的技术推进思想。凡纳瓦•布什认为：只要企业产品创新中所涉及到的特定技术 具备一定的实用价值和科技含量，以该技术为基础的创新产品一旦投放到市场中，便会在市场上产 生一定的商业价值。如果说企业产品创新的市场拉动战略是“市场变，我也变，我变随着市场变” 的话，那么，企业产品创新的技术驱动战略就是“市场不变我也变，我变引领着市场变。” 著名战略管理学家彼得•圣吉（Senge 1990）和哈默（Hamel 1994）先后指出，产品创新的市 场拉动战略由于对当前顾客需求的强烈关注，企业往往被动地被顾客牵着鼻子走，从而不得不将精 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 力放在当前的产品和当前的顾客上。营销学教授鲍森（Paulson 1996）也指出，产品创新的市场拉 动战略将直接导致企业的近视行为，许多管理上非常好的公司之所以在产品创新上落后，主要是因 为他们太听信于顾客，把大量精力集中在顾客想要的产品上。 上述观点也印证了格雷厄尔和威尔斯（Glazer Weiss 1993）所做的一项实证研究：在快速多 变的市场环境中，产品创新的市场拉动战略与企业的业绩呈现出负相关。他举例说：“宝洁 （P&G）公司目前的挑战源于它对当前顾客需求过于细腻的观察与研究，以致在产品创新上走的太 慢”。日本的索尼公司是产品创新的技术驱动战略的实践者，索尼的创始人盛田昭夫（Akio morita）曾毫不掩饰地说：“我们不应只是满足市场，而应是积极创造市场。”索尼的典型口号是 “科技创造需求。”还有英特尔公司、惠普公司、IBM公司也是产品创新技术驱动战略的实践者。 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 市场拉动战略与技术驱动战略并不是企业产品创新战略的绝对二分法。企业在产品创新上完全 可以采取一定的方式使这两种战略有机的结合起来，从而提高企业产品创新的效果。著名的营销学 家美国西北大学的菲利普•科特勒 2000年与库玛等人发表的《从市场驱动到驱动市场》一文中表达 了同样的含义：“企业产品创新应源于市场，但企业绝对不应成为市场的奴隶。” 本文认为，企业产品创新的方法就是试图使市场拉动战略和技术驱动战略得到有机融合。 （一） 进行前卫用户研究 前卫用户研究是美国麻省理工学院的教授埃里克•冯•希波尔（Eric Von Hippel 1998）首先开 发的一种新产品创新方法。前卫用户是具有以下特征的用户：他们提出强烈的需求，而且在不久的 将来这种需求就会在市场普遍出现；前卫用户不愿企业慢慢开发，他们经常要求企业提前开发新产 品；前卫用户不同于新产品的早期采用者即最初购买创新产品的人，前卫用户面对的是市场上不存 在的产品需求。例如飞利浦个人护理产品分公司为其剃须刀产品选择的“前卫用户”是：他必须对 任何剃须的不适感特别敏锐，比如他必须具有柔嫩的皮肤；它应该能代表后来相对满意的客户群 体；它应该对剃须刀具有专门的辨别能力，并擅长表述其感觉。 对于任何产品几乎总存在一些比其他人更早地感受到需求的个人，这种需求在几年后同用户最 紧密相关。同产品创新相关的大量需求信息存在于前卫用户中，而这种需求信息总是半隐半现。企 业产品创新部门通过和前卫用户密切接触，可以提早几年的时间就把握住顾客的这种需求。这提早 几年的时间完全可以给企业的新产品创新部门以充足的时间来进行该产品相关的技术研究与开发， 使企业的创新产品既符合技术发展的长期趋势，又可提高创新产品与市场需求的耦合程度。在通讯 领域中几项成功的前卫用户研究已经确证了前卫用户研究在企业产品创新中的有用性。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （二） 实施产品概念测试 产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念展示在一群特 定的目标顾客面前，以便获得目标顾客对它的反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或 用图片来描述产品概念。按照摩尔（Moore 1993）的说法：企业的技术人员一般很难预测顾客对创 新产品的市场反应。产品概念测试就是解决这一问题的理想方法，该方法是从市场中抽出足量的参 入对象做样本对产品概念进行检测，以便及早发现一些在技术上看似不错的产品创意，能否在潜在 市场上取得商业成功。 一个完整的产品概念由三部分组成：顾客观点即顾客从自身的角度对新产品提出有关要求，比 如产品式样、产品包装、产品规格、产品颜色、产品价格等；利益点即说明新产品能为目标顾客提 供哪些具体的好处，比如便利性、节时性、安全性、耐用性、适用性等；支持点即解释企业怎样从 技术上解决顾客观点中所提出的相关问题，比如技术可行性、技术路径、技术参数等。通过这三个 方面的测试，企业就可以把产品创新的市场拉动和技术推动战略进行有机的结合，这样既保证了新 产品的技术先进性又保证了新产品的市场可接受性。 （三） 采用产品联合分析 产品联合分析（Product Conjoint Analysis）就是假定创新的产品具有某些特征，并按此特 征对产品进行模拟，然后让顾客根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，在此基础上，采用数理 统计的方法对每一特征以及特征水平的重要程度做出量化评价。正如托尔和哈肯斯（Tull&Hawkins 1987）所说：“联合分析假定分析的产品是由一系列的基本特征所组成的；消费者的抉择过程是理 性地考虑这些特征而进行的。”通过联合分析产品创新人员不仅可以知道哪些属性增加了创新产品 的价值，而且还可以知道这些属性必须达到何种绩效。 产品联合分析通常由以下几部分组成：一是确定产品特征与特征水平，这些特征与特征水平必 须是显著影响顾客购买意向；二是产品模拟，联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并 采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品；三是受访者评价，通 过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性；四是计算特征效用，从收集的 信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是此特征的“效用”；五 是市场预测，利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定产品创新的技术方 案。通过上述方法，企业产品创新的技术方案就完全建立在市场需求基础上。 （四） 利用质量功能展开图 质量功能展开图(Quality Functional Deployment -QFD)是由日本阿卡哑（Akao）创造的一种 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 方法，它旨在将顾客对某种待开发产品的市场需求变换为待开发产品技术说明的过程。该方法促成 了目标顾客和产品创新人员之间的更好沟通，把“客户之声”有效的转化成“工程师语言”。“质量 功能分布图”从顾客需求的角度，如同透视镜一般了解顾客的偏好如何影响产品的特性，该方法能 有效防止企业仅因为某些技术似乎有效就予以开发产品的错误行为发生。 质量功能展开图的步骤如下：一是顾客需求展开，就是顾客用自己的话语来表达的产品所给予 的便利和好处。通过顾客需求展开，通常能确定 200-400种顾客需求。二是关键顾客需求确定，就 是对这 200-400个顾客需求排列成一个等级结构，得到首要的、第二位的、第三位的需求。首要的 需求也被称为是战略性需求，是用来构建整个产品战略方向的需求。三是技术要求展开，把上述顾 客关键需求转换成产品设计特色、关键部件特点、制造工序和生产要求。通过质量功能展开图企业 就可将市场的需求系统地转换到各功能部件和零件的技术质量上，使“顾客心声”完全融入到产品 设计之中，从而使产品创新的市场拉动战略和技术驱动战略有机的结合在一起。 第四节 楼宇对讲企业实施品牌驱动市场战略 中国改革开放后成长起来的大批企业已过而立之年，如海尔、联想、万科、TCL等等。在初创 期，这些企业获得发展的一个共同之处是很好地实施了市场导向。比如，海尔灵敏地抓住市场需求 开发新产品，颇有名声的产品有针对国内农村市场“洗地瓜的洗衣机”，以及面向美国学生市场的 小冰箱等；联想则是坚持“贸工技”战略，先做市场销售，积累行业经验和资本，再发展制造，最 后走向自主研发。中国经济的蓬勃发展，为市场机会主义成为很多企业的制胜之道创造了有效条 件。 与改革开放初期相比，当前国内国际的环境发生了很大变化。企业面临的共同挑战是如何实现 长期成长，企业家们在应对之道方面取得的共识是要建立和打造品牌。我的观点是，以品牌实现企 业的长期成长，要采取“品牌驱动市场”的战略。 我们知道，市场导向（有时与顾客导向同义）是现代市场营销的核心概念，企业实施市场导向 是营销管理的基本范式。大量实证研究表明，市场导向能够为企业带来正向的绩效。但时至今日， 营销教科书并不提及品牌导向。如果说市场导向是满足顾客的需要和欲望，那么品牌导向则是有条 件地满足顾客的需要和欲望。所谓“有条件”，即是要遵循品牌的核心身份，强调组织使命、愿景 和价值观。如果无条件地对顾客的需要和欲望做出反应，那么品牌就可能变形，品牌管理和建立品 牌一致性就会遭遇困难，最终无法凭借品牌的强势地位获得长期成长。因此，“品牌驱动市场”的 战略内涵是，企业在市场导向的基础上增加品牌导向，把创建、发展和维护品牌识别（brand identity）的组织过程与常规的营销战略结合起来，不断创造顾客需求，实现以品牌赢取长期竞争 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 优势的目标。品牌导向与品牌驱动市场的战略，将改变经典营销范式。具体而言，需要做好如下四 大方面的工作。 一、建立品牌识别系统 品牌识别是指一个品牌永恒的精髓、本性和价值，它为品牌提供了方向、目标和存在的意义。 它是品牌战略家所渴望建立和维持的，即“品牌代表什么”。通俗地理解，就是品牌核心价值。因 此其重点在于品牌意义和内涵，而非外在形式。品牌识别是品牌战略愿景的核心内容，而且是品牌 的灵魂——品牌联想的驱动因素。品牌识别系统又可称为品牌平台（brand platform），包括品牌 精髓、核心识别和延伸识别等。2001年，李宁确定品牌价值主张“一切皆有可能”，饱受诟病，被 认为模仿阿迪达斯的“Nothing is impossible”。2010年，李宁启用“Make the change”（让改 变发生）进行品牌重塑，新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，藉之诠释独特的运动价值 观，率先解决了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题，值得本土企业借鉴。品牌核心价值 的确定需要以真实性为前提，以企业传统和资源为有力支撑。 二、推行激进式创新 “品牌驱动市场”战略要求企业不把注意力放在对现有市场份额的争夺上，而是创造新的市 场，或者重新定义品类，以使竞争对手处于淘汰状态。与渐进式创新所不同，激进式创新聚焦于开 发新产品，对资源进行创造性的获取和整合，允许存在更高的不确定性，在行动中不断改进计划。 因此，其营销战略的制定与其说是基于市场研究，还不如说是由愿景引领。这种创新在走向成功的 路上往往存在很多障碍，因此要求企业雇佣和选择认同组织价值观的员工，向他们清楚地传达企业 愿景，通过富有个人魅力的领导对他们产生影响力。例如，美体小铺（Body Shop）90%的特许加盟 商都是没有受过正规商业培训的妇女，但是根据个性测试、家庭访问、对环境和人类的态度而被正 确地选出。她们深受创始人安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）的观念激励，在人们的生活中制造 差异。 三、确立品牌价值观 品牌价值观不同于品牌价值，我们通常重视品牌价值而忽视品牌价值观。与具体的品牌价值不 同，品牌价值观是在抽象性的高层面上建立品牌的核心价值，它具有长期的稳定性、敏感的差异 性，以及灵活的适用性。它是品牌附加值的源泉。富有吸引力的品牌价值观可以对顾客和利益相关 者产生深刻的影响力，并且更有效地激发他们的行动。我认为，在品牌塑造上，品牌价值观将颠覆 传统的品牌个性范式，引领品牌管理走向更高的阶段。我们曾在美国对中国的海尔和联想两个全球 品牌进行定性访谈，发现美国人很容易把中国传统文化价值观与中国品牌内涵联系起来。这对中国 企业的品牌价值观建立具有启发性。与此同时，我们发现大多数走向全球的中国品牌并无明确的价 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 值主张，品牌价值观无从谈起。这个问题需要引起企业家们的重视。 四、以品牌导向实现企业变革 在当前全球环境下，中国企业发展战略处于历史的转折点上，即从以生产制造为中心的低附加 值模式转型为以品牌经营为核心的高附加值模式。抓住机遇，实现变革，企业需要在市场导向的基 础上增加品牌导向，把市场导向与品牌导向有机地、动态地融合起来，建设品牌导向型的企业。所 谓品牌导向型企业，是在企业的文化、行为和绩效三个层面，建立起以品牌为核心的管理制度和管 理系统。例如，所有的业务决策都要评估它们对品牌产生的影响；企业的绝大多数员工都能理解并 践行品牌核心价值与品牌价值观；有关品牌的决策成为公司业务战略非常重要的方面，等等。中国 大批领先的优秀企业已具备了进入这一阶段的基本条件。 第五节 “驱动市场”型营销策略 文章简要介绍了“驱动市场”型营销观念产生的背景及必然性；分析了“驱动市场”型营销的 创新之处，比较了生产者导向的“驱动市场”型营销与顾客导向的“市场驱动”型营销理念的区 别；论述了“驱动市场”型营销的内涵及特点。 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 在“驱动市场”出现以前，市场营销观念大致经历了五个不断发展的过程。从最初的以生产者 导向为核心的生产观念，经历了产品观念、推销观念和营销观念，逐步过渡到顾客观念，强调以顾 客需求为核心，即顾客导向的“市场驱动”型营销。长期以来，市场驱动的营销观念，突出以市场 需求引导企业的生产和营销活动，以需求作为企业营销工作的出发点和立足点，借助市场调研的方 式，确实可以让许多企业在对顾客需求的响应中获益，其可以从顾客那里获得建议，从而对现有的 产品和服务进行改进。 顾客导向的市场驱动型营销假设顾客很清楚地了解个人的需要，市场是完全理性的。事实上， 这种假设在很多时候是不能成立的。实际生活中，顾客在什么时候、什么状态下会产生某种需求， 需求的内涵与性质分别是什么等等，都具有很大的不确定性。尤其是在经济快速发展的当代，产品 更新换代的速度加快，顾客的消费水平和结构不断提高与完善，市场竞争主体增多，产品同质化严 重，竞争激烈程度加强等因素都导致对消费者需求把握难度的增加。若企业针对的目标顾客根本不 能清楚了解个人的真正需要，或错误理解个人的真正需要，或错误表达个人的真正需要，在此情况 下企业尽管能利用合适的市场研究方法，搜集到目标顾客个人需要的资料，但据此制订的产品和市 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 场开发的方案成效并不大。因此，若目标顾客未能了解个人真正所需，遵照顾客导向进行顾客需要 的市场调查，所得的资料只会误导企业，制定出缺乏针对性的市场营销策略。研究者在长期的经营 实践过程中发现，采取顾客导向的市场驱动型企业对顾客需要给予了足够的重视，并尽可能的确保 顾客满足感，这只能使企业平稳地生存，增长空间并不大。 国内学者韩兆林提出，现有的营销观念专心于如何对市场做出反应，忽视如何创造市场；只是 去满足消费者需求，而不积极地引导消费者；只是接受市场的驱动，而不去驱动市场。因此，企业 要在现有营销观念的基础上，对其不足之处进行弥补，注重对消费者隐性需要的发掘，对其消费导 向进行诱导，积极的驱动市场。 二、“驱动市场”型营销的创新之处 1.传统生产者导向与当代生产者导向的区别。传统的生产者导向是指导卖方行为的最古老的观 念之一。20世纪 20年代以前，资本主义生产还处于较低的水平，产品还不能充分地满足市场需 要。在卖方市场条件下，市场需求只能被动地服从生产，消费者和用户关心的是能否买到商品，价 格是否便宜，以及产品的主要特征，而不注意产品的一些细小差别，因而，企业通过向市场投放单 一的产品，从大量的生产和销售中就能够获取利润。生产观念在企业经营管理中的具体表现：能生 产什么，就卖什么。譬如，当时美国福特汽车公司生产的 t型小轿车非常畅销，为了扩大生产获得 最高利润，他们不需要考虑顾客对小轿车的颜色、款式的兴趣和偏好，只要大批量生产就能达到获 利的目的。可见，生产观念是一种典型的“以产定销”的经营观念。 生产观念产生和适用的条件是：需求超过供给；卖方竞争较弱，买方争购；产品成本较高，只 有提高效率，降低成本，降低售价，才能扩大销路。随着科学技术的发展、劳动生产率的提高以及 市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然会受到极大的限制。 当代生产者导向通过超越传统的市场需求分析、产品选择与创新、促销、品牌形象等等说服工 作来引导消费者，而这些努力并非都服从于消费者的权力。尽管否决了流行的消费者权力说，强调 生产者的权力，但是这种学说强调生产者创造消费、引导市场的作用，注重超越消费者现有需要和 领悟说不清的需要。创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。随着社会与经济的发展，市场 消费特性正从数量型向质量型转变，人们的需要也从低层次的“自然需要”，如基本的衣食住行， 向中高层次的“心理需要”发展，因此，满足心理需要的商品会在总商品中的比重越来越大。与此 同时，消费者与生产者的关系也在发生变化，以前是消费者把自己觉察到的需要传递给生产者，生 产者根据需要进行生产，而现在生产者要更多地对消费者未觉察到的需要进行挖掘，创新出产品， 并对“缺乏信心者”和消费识别能力者进行指导与说服。由于科技的高速发展和消费者消费认识能 力的有限性，使得许多较高层次需要如心理或精神需要，消费者常常难以准确清楚地表述出来。科 技和社会越发展，将给消费者带来的难以置信的创新事物就越多，消费者认识上的模糊性也将越为 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 普遍。这种不确定性将使生产者导向的驱动市场型营销在许多方面成为必要与可能。 2.市场驱动与驱动市场的差异。与市场驱动策略不同的是，驱动市场策略主要针对市场的潜在 需求或隐性需求，这是一种连消费者自身也未曾发现和意识到的需求，是一种同业竞争者也未能有 效识别和觉察的需求，也是一种需要企业去创造和积极引导的市场需求。驱动市场策略要求企业基 于科技先导和创新观念的基础上，以科学技术进步为契机去挖掘消费者潜意识的消费需求，并开发 出符合这种“潜意识需求”的新产品去引导消费、丰富消费、提高消费，它所强调的是“市场跟我 走”。驱动市场策略与市场驱动策略的根本区别是市场驱动策略是在确定的市场中，在需求比较确 定的情况下，企业通过合理地组织生产，以低成本或高质量为优势，通过强有力的推销手段来赢得 市场的竞争。而驱动市场策略则是在需求不确定的情况下，企业通过不断地推出新产品，并有效地 引导顾客接受新产品，从而取得市场竞争的主动权。 驱动市场战略与市场驱动战略的本质区别，具体表现如下： ①在整体市场战略上，市场驱动型战略强调差异化营销，驱动市场型战略强调革命性营销。 ②在细分市场策略上，市场驱动型战略按常规变量细分，驱动市场型战略则颠覆现有细分。 ③在市场调研上，市场驱动型战略看重对现有市场的认识，驱动市场型战略看重对未来市场的 把握。 ④在价格管理上，市场驱动型战略以顾客感知为主，驱动市场型战略则要形成新的价格参考 点。 ⑤在促销管理上，市场驱动型战略突出产品形象，驱动市场型战略强化顾客教育。 ⑥在渠道管理上，市场驱动型战略以渠道去适应产品和市场，驱动市场型战略则重构渠道系 统。 ⑦在品牌管理上，市场驱动型战略以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，驱动市场型 战略则多利用媒介炒作和口头传播。 ⑧在产品开发上，市场驱动型战略是渐进积累式，驱动市场型战略是激进革命式。 ⑨不同的营销假设，市场驱动型战略假设消费者知道自己需要什么。驱动市场型营销假设消费 者在开始时不知道自己想要什么，而是通过学习认识了自己需要及需要的对象性。 ⑩不同的营销任务，市场驱动型战略中假定消费者知道自己需要什么，因此，所有品牌受顾客 偏好的驱动。驱动市场型战略中假定消费者需要“学会”消费，那么营销的任务是通过引导、教育 来影响消费者的价值取向、偏好、习惯等等，从而创造顾客。 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 kllnar，scheer 和 kotler（2000）将驱动市场型营销界定为：“顾客价值主张的非连续跳跃 式创新和支持这一创新的独特的经营体系的执行”。{3}kotler认为，驱动市场型营销是对市场驱 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 动型营销不足的弥补，而不是对市场驱动型营销的完全替代。这种市场营销战略强调生产者对消费 者隐性需求的挖掘和引导，创造出新产品，并对缺乏消费识别能力者进行指导与说服。 驱动市场型营销的特点具体表现为： 1.企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力，发挥市场悟性，挖掘潜在的市场机会。驱动市 场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前所未有的价值。 实证研究发现，革命性创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒三者的结合。 2.重新设定行业的市场细分，引起现有格局的变革。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存 市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定 的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。美国西南航空公司在进入激烈的航空市场时，对现 有的市场细分进行了认真的研究，意识到目前大航空公司都热衷于长途飞行，对短途飞行不屑一 顾。如果能够组建一家航空公司，开辟达拉斯、圣安东尼奥和休斯敦三市之间的航线，经营短途空 运业务，将会有广阔的商业前途。西南航空公司坚定不移地坚守低价格的短途航线，避免与其他航 空公司在长途航线上展开面对面的竞争。在一家接一家公司接连销声匿迹的行业中，西南航空公司 却因坚守其核心理念而业务鼎盛。 3.通过设定新的价格参考点来实现价值创造。驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式 价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实 现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实 现中，低的价格参考点更为常见。 以格兰仕的“价格战略”为例。格兰仕的降价原则不是像“价格战”一样基于“不怕亏损”， 格兰仕的大幅度降价是基于成本的大幅度降低。在没有达到规模效应的情形下，降低成本的最有效 的手段就是扩大规模，用规模去降低成本，然后用低成本去进一步扩大规模，形成一个良性循环。 它不是“价格战”，而是应用“价格战略”，将产品从“贵族化产品”定位到“百姓消费品”，然后 利用科学办法确定产品作为“百姓消费品”的可能的销售规模，从而确定规模生产的产品的成本和 销售价格。格兰仕的经营战略不是简单地去适应消费市场，是主动地“创造”消费市场，让微波炉 从“贵族化”消费品走到老百姓的家庭消费，使整个消费群体一下扩大了千百倍，然后根据消费市 场的规模核算成本，并依据专业化、高效高质低耗的成本管理体系，形成自己的成本优势，使产品 的成本大规模降低，因此产品的价格可以远远低于同行的价格，从而迅速稳定地占领了自己应有的 市场份额。在这里，价格是合理的价格，是在产品销量达到一定规模、成本得到控制和降低情况 下、含有一定利润的价格，价格的调控是对总体利润的多少进行调控，因此企业可以在“价格战 略”下长期生存和发展。价格战略可以由于价廉物美而使得该产品的消费群体扩大，从而使产品的 销量增加，而不仅仅是纯粹与其它同类企业争市场份额。价格战略是企业为了长期发展而用来制定 2021-2025 年中国楼宇对讲行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 销售策略的指导方针，消费者对以“价格战略”来制定销售策略的企业的产品容易产生信任感，从 而使企业可以长期稳定地占有相应的市场份额。 　　 4.通过教育引导顾客来赢得销售增长。通过教育那些未来可能消费不同寻常价值主张的潜在消 费者，来创造形成新的市场空间。革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过 程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使 用和消费这一创新产品。一旦顾客的潜在需求被激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。 同时，驱动这一市场成长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。可口可乐最新推出的 “cool”系列饮料，就是通过教育市场的方式来赢得销售增长。传统的饮料市场都是强调口感和价 格，而可口可乐公司却另辟蹊径，从消费者的心理需求角度考虑，挖掘消费者的隐性需求，教育消 费者如何“扮酷”。应该说，可口可乐公司销售的不仅仅是一种饮料，而是一种体验，提供了一种 全新的价值主张，为此，该公司设计了大量的动画和人物形象宣传这种价值主张，在宣传过程中还 在主要城市（如杭州等）辅以大量的免费派送活动，