在市场上确立一个高品质鱼肝油营养品的品牌形象
市场
大的购买量产生在新生儿（0~6个月）,妈妈们都会遵医嘱给宝宝补充鱼肝油
主要的认知是补充鱼肝油是必需的
主要的功效是新生儿补钙,预防佝偻病
主要的品牌选择是贝特令和依可新（药品）
主要的购买渠道是医院或者药店购买
主要的销量在医院和药房，贝特令和依可新占据绝大部分份额（85%）
零售市场还较为空白，品牌数目众多，但还没有具有影响力的品牌
目前的市场驱动是‘吃药防病”，预防小儿生长发育问题
在选用鱼肝油品牌上，妈妈们对医院和医生更加信赖
伊可新
优势：
医生推荐率高，市场占有率高
入市较早，积累了许多忠实顾客，形成了口碑传播
专业的分段
包装活泼、可爱容易让妈妈接受
劣势：
由植物油加维生素调配，非天然鱼油制品
产品诉求单一，缺乏独特利益点
缺乏线上推广传播
贝特令
优势：
医生推荐率较高，市场占有率高；
入市早，积累了许多忠实顾客，形成了口碑传播；
价格相对偏底，易于接受；
劣势：
鱼油成分源于国内，品质相对不高；
无专业分段产品，整体医药感较浓；
缺乏线上推广传播；
启示
伊可新和贝特令都强调维生素AD滴剂的药品成份和形态
在医生教导下，妈妈们拥有“伊可新”和“贝特令”就是鱼肝油的
认知
但实际上“伊可新”并非真正的鱼肝油，“贝特令”部分源自鱼肝
油提炼
消费者对鱼肝油的认知很含混
主要原因是医生的强势引导
另外药品是以功效为导向，消费者更加关注结果，忽略产品
机会
伊可新和贝特令在新生儿（0~6个月）市场拥有很强的影响力，品牌转换困难
金奇仕应该以“6个月~3岁”的婴幼儿为目标市场，瞄准那些已经有为宝宝补充鱼肝
油经验的妈妈
针对消费者对鱼肝油认知含混的特点，金奇仕应该建立一个真正的鱼肝油的认知标准，
同时将需求提升到一个更高的水平：从疗效到营养
针对对手突出“疗效”的特点，金奇仕可以占据鱼肝油所能带来的营养补充及感情利
益的部分，建立一个不同于对手的形象
让妈妈认知到金奇仕
挑战
通过医生处方补充鱼肝油的消费惯性
目标
针对有半岁以上宝宝的妈妈，确立一个高品质鱼肝油营养品的印象
目标人群
半岁以上宝宝的妈妈
有对新生儿补充鱼肝油的经验
有为宝宝补充营养的需求，但对鱼肝油补充的需求开始减弱
她们是更有经验的妈妈，对宝宝的需要、对营养补充的知识开始丰富，对养
育宝宝更具主动意识
“知道补充鱼肝油重要，但不知道什么是好的鱼肝油”
“我相信天然的是好的，是健康和安全的”
“我需要给宝宝最好的营养，这是妈妈的本分和职责”
在市场上确立一个高品质鱼肝油品牌的形象
高价格
包装档次
高品质联想
功能点支持
品牌远景
什么是真正高品质的鱼肝油？-高品质联想
纯天然：来自挪威深海鳕鱼
高纯度：1/10鳕鱼肝油精华
无杂质： 4+1级离心分子蒸馏技术萃取
易吸收：分子链小
营养全：除了天然维生素AD，并保留特有的天然DHA
五重标准为宝宝检验高品质的鳕鱼肝油
金奇仕可以教导妈妈们用一个“五重标准”来为宝宝检验出“高品质的鱼肝油”，从
而提升市场需求的层次和增加竞争优势
从疗效到营养功能性提升-功能点支持
作为药品的鱼肝油功能：预防小儿缺钙及导致生长发育不良
作为营养品的鱼肝油功能：天然补钙、明目、益智，让宝宝长得强
壮聪明
在“解决发育问题”的功效上，竞品拥有优势（功效和医生推荐），
金奇仕不应满足于已被教育的鱼肝油功效，而应将“解决发育问题
”的功效提升到“健康成长的营养”的利益上
品牌远景-占据情感性利益/四个方向性思考
#1 利用“天然的精华”的功能点占据“让宝宝出类拔萃”的情感利
益点
#2 利用“精华萃取”的功能点占据“成长发育中的关键表现”的情
感利益点
#3 利用“天然”的功能点占据“让宝宝强壮”的情感利益点
#4 利用“纯度高”的功能点占据“至真的母爱”的情感利益点
品牌远景方向1：精华+资本
Insight
希望宝宝有最好的发育，
但不知道如何提供最好的功能
营养保障
UBO
天然高纯度鳕鱼肝油
让宝宝发育更完美
图：妈妈给梦想中的宝宝素描
我的宝宝要有
明亮的眼睛,聪明的头脑,漂亮的牙齿，
乌黑的头发,强壮的身体……
来自挪威深海鳕鱼的金奇仕，
只选取出鳕鱼1/10天然精华营养成分，
带给宝宝成长发育期的关键营养，
为宝宝培育明星一样的潜质
沟通举例:为宝宝添资本（未来明星）
品牌远景方向2：精华+关键成长表现
Insight
希望孩子成长的每一步都很健康，
担心不能及时补充发育期的营养
所需
UBO
高品质的鳕鱼肝油精华
支持点：
只选取最珍贵的1/10
成长的惊喜
沟通举例:滴滴精华，步步惊喜（宝宝进步论）
图：宝宝随着金黄色的鳕鱼做出各种动作
宝宝翻身……宝宝会爬……宝宝会走……宝宝吊臂
来自挪威深海的鳕鱼肝油，只选取出鳕鱼1/10天然精华营养成分
及时为宝宝补钙、明目、益智，
让宝宝成长的每一步，都给妈妈带来大惊喜
视觉符号：金黄色的鳕鱼
加强高品质和天然的联想
创造一个“金黄色的鳕鱼”的卡通形象
与产品形状建立关联印象
品牌远景3：
Insight
想给孩子补充必需的营养,
但是又担心有副作用
UBO
纯天然
安全好吸收
天然成长,天然强壮
沟通举例：天然乐园
在天然乐园里
各种各样的天然食品
如鸡蛋、胡萝卜、番茄、菠菜、蘑菇、金奇仕小鳕鱼
在太阳公公的照耀下
围着一个强壮结实的宝宝在欢笑嬉戏
并异口同声喊道：“我们都是天然的！”
天然的挪威深海鳕鱼肝油
和其他天然食品一样都是富有营养并且安全的
可让放心给宝宝服用
强壮来自于天然
品牌远景4：
Insight
想给宝宝最好的营养，
但是世界可不是那么纯净
UBO
高纯度鳕鱼肝油
至纯至爱
沟通举例
图：金奇仕鳕鱼王国
辽阔纯净的海底
有很多金黄色的小鳕鱼游来游去
妈妈陪伴着宝宝在一个纯洁的世界自在遨游
海洋和金黄色的鳕鱼代表着极致纯净的世界和营养
要给宝宝最好的爱
就要给宝宝补充最好的营养
高纯度的金奇仕鳕鱼肝油
让母爱发挥得更淋漓尽致
说明
品牌远景沟通：
抢占最核心的理性价值和情感价值
让沟通变得纯粹、简单、一致
吸引消费者在广告和产品面前停留
产品支持点演绎：
讲述产品具体的好处
偏功能性
说服购买
品牌远景+产品支持点演绎
纯天然、高纯度、无杂质、易吸收、营养全
“五重标准为宝宝检验高品质的鳕鱼肝油”
可能成为品牌广告中的DEMO演示部分
在广告和线下得到更好的表达
可以成为独立性的广告
天然精华为宝宝添资本
每一滴的营养都带来成长的惊喜
强壮天然而来
至纯至爱
品牌远景选择
产品支持点演绎
KAWAI
品牌远景表达：
棒球小子：强壮机灵
日本肝鱼丸，健康之选
产品支持点：咬起来香甜又不腥
三精和金箍棒卖得最好
乳钙吸收率高达62%~70%
鳕鱼肝油
双营养乳钙:
0~3岁
长牙~6岁
口碑传播
