第七章 公共关系实务操作
第一节 公共关系的操作过程基本模式
第二节 公共关系调查分析
第三节 公共关系策划设计
第四节 公共关系传播实施
第五节 公共关系评估研究
（教材第四章的内容）
第一节 公共关系的操作过程基本模式
主要有两种模式：
“六步工作法”
“四步工作法”
估计形势
评价结果
确定公众
选择媒介编制预算
确定目标
• 六步工作法
• 四步工作法
调查
实施
评估
策划
现在正在发生什么?
我们要做什么?
为什么?
我们如何做?
何时做?
我们做得怎样?
第二节 公共关系调查分析
一、公共关系调查的含义及内容
二、公共关系调查的科学性
三、公共关系调查的指导原则
四、公共关系调查的方法
五、调查结果的分析研究
一、公共关系调查的含义及内容
（一）含义
（二）内容
1、组织形象调查
（1）组织自我期望形象调查
三个方面入手：
第一、组织决策层的目标和期望
第二、组织员工的要求和评价
第三、组织的现状和客观条件
对象主要是内部公众
（2）组织实际形象调查
三个方面工作：
第一、公众网络分析
第二、公关“三度”分析
运用“组织形象地位四象限图”
对知名度、美誉度进行量化分析
第三、形象地位测量
对象主要是外部公众
（3）分析确定形象差距
组织形象地位分析
分析问题按逆时针方向，解决问题按顺时针方向。
高信誉度100%
低知名度低知名度
高信誉度区域高信誉度区域
11
双高区域双高区域
22
双低区域双低区域
33
高知名度高知名度
低美誉度区域低美誉度区域
44
低信誉度0低知名度 100%高知名度
知名度
美
誉
度
高
高
低美誉度
低知名度
高美誉度
低知名度
高美誉度
高知名度
低美誉度
高知名度
组织形象地位
四象限图
臭名远扬
名副其实
组织形象要素分析
运用《组织形象要素调查表》
要素：（要根据组织的性质、任务）
经营方针
办事效率
业务水平
市场份额
组织规模
……
组织形象要素调查统计表 单位：人数
评价评价
人数人数
调查项目调查项目
非非
常常
相相
当当
稍稍
微微
中中
性性
稍稍
微微
相相
当当
非非
常常
评价评价
人数人数
调查项目调查项目
经营方针正确经营方针正确 6565 2525 1010 经营方针不正确经营方针不正确
办事效率高办事效率高 2525 6565 1010 办事效率低办事效率低
服务周到热情服务周到热情 1515 2020 6565 服务不周到不热情服务不周到不热情
业务水平高业务水平高 2020 7070 1010 业务水平低业务水平低
经营工作有创新经营工作有创新 1010 2020 6060 1010 经营工作无创新经营工作无创新
行为准则规范行为准则规范 1010 9090 行为准则不规范行为准则不规范
管理程序科学、系统管理程序科学、系统 2525 5555 2020 管理程序混乱管理程序混乱
2、社会环境调查
具体环境：与组织有关的各类公众
抽象环境：各种社会条件和社会发展趋势
二、公共关系调查的科学性
公共关系调查需要运用现代科学方法
统计数学
概率论和数理统计学
各种社会调查都要运用的科学方法
保证调查的科学性
各种统计软件
SPSS（社会统计分析软件）
SPSS
社会统计分析软件
三、公关调查的原则
全面性——对象和内容的全面性
代表性——抽取样本
客观性——有统一的标准
量化原则——统计学、数学模型和关系
四、公共关系调查的方法
直接调查法直接调查法是指公共关系工作人员与公众面对面地是指公共关系工作人员与公众面对面地
沟通，直接了解情况、掌握信息的方法。其具体方沟通，直接了解情况、掌握信息的方法。其具体方
法包括个人接触法、实地观察调查法、法包括个人接触法、实地观察调查法、深度访谈法深度访谈法
和公众座谈会调查等几种形式。和公众座谈会调查等几种形式。
间接调查法间接调查法是指公共关系工作人员不直接和公众接是指公共关系工作人员不直接和公众接
触，而是通过某些中间环节达到调查目的的方法。触，而是通过某些中间环节达到调查目的的方法。
其具体方法有媒介研究、其具体方法有媒介研究、民意测验（问卷调查法）、民意测验（问卷调查法）、
抽样调查、抽样调查、实验调查等。实验调查等。
抽样调查
合理性有赖于所用的抽样程序，问的什么
问题，如何提问的方式。
抽取样本，推及总体。
节省人力、物力、财力。
过程：
确立调查的总体范围——确定样本规模—
—确定抽样方法——实施调查
个人访谈
直接有效，回答率高。
结构性访谈和非结构性访谈法
访谈前的心理和自身条件准备
访谈技巧：启发、提问、结束。
第三节 公共关系策划设计
一、公共关系策划的涵义
在公共关系调查的基础上，对公共关
系工作和活动谋划和设计。
二、策划的公式和方法
1、公式：成功的公关策划=组织目标+公众
心理+信息个性+审美情趣
2、方法：
（1）创造性思维
创新是公共关系策划的灵魂
AA、特尔斐法：专家意见法、特尔斐法：专家意见法 指反复征求意见的指反复征求意见的
一种策划方法。它是将主题、内容、目标、要求一种策划方法。它是将主题、内容、目标、要求
一并寄予策划者，请其独立完成一个方案，限期一并寄予策划者，请其独立完成一个方案，限期
收回，再由人专门整理后，以不公布姓名的方式收回，再由人专门整理后，以不公布姓名的方式
将其寄给专家，继续征询意见。经过几轮反复，将其寄给专家，继续征询意见。经过几轮反复，
直到意见趋于集中时为止。直到意见趋于集中时为止。
注意：专家代表的选取结构要合理、避免权威者注意：专家代表的选取结构要合理、避免权威者
干扰与会专家意见。干扰与会专家意见。
BB、头脑风暴法（、头脑风暴法（P69P69））
脑力激荡法、畅谈会法，是由脑力激荡法、畅谈会法，是由19391939年美国年美国BBDOBBDO广广
告公司经理奥斯本创立的一种集体策划方法。告公司经理奥斯本创立的一种集体策划方法。
CC、灵感诱导法（、灵感诱导法（P68)P68)
外部诱因与个人头脑隐藏的某个知识信息点相结外部诱因与个人头脑隐藏的某个知识信息点相结
合。合。
DD、逆向思维法（、逆向思维法（P68)P68)
超长思维、突破思维定势超长思维、突破思维定势
（（22）制造新闻）制造新闻
策划新闻，指组织的公关策划人员经过事先的精策划新闻，指组织的公关策划人员经过事先的精
心谋划，设计出一起能引起重大轰动效应的事件，心谋划，设计出一起能引起重大轰动效应的事件，
从而吸引媒介和舆论的关注与报道。从而吸引媒介和舆论的关注与报道。
AA、策划的新闻要能引起大众的兴趣、策划的新闻要能引起大众的兴趣————寻找新闻寻找新闻
点点
借势：是借助具有相当影响力的事件、人物、产借势：是借助具有相当影响力的事件、人物、产
品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划
出对自己有利的新闻事件的策划方式。出对自己有利的新闻事件的策划方式。
造势：是不借助任何外来的名气，组织靠自
身策划和创意开展的新闻策划活动。一种为
于“无”造“有”。另一种为于“小”造“
大”。
B、要注意策划形式的独特性
C、要注意利用好的时机和高明的手段
策划人员的选择原则
一是要限制人员数量：5——10人
二是注重策划人员质量：每一位策划人员
都应是某一方面的专家
三是人员结构要优势互补：在知识结构、
能力、特长优势等方面互补。
第四节 公共关系传播实施
一、整合传播
社会组织由于特定的公共关系目的所进行的社会组织由于特定的公共关系目的所进行的
一种大型的传播活动一种大型的传播活动
整合传播整合传播————企业将公共关系与广告、大型企业将公共关系与广告、大型
活动、促销、包装设计、企业识别系统、企活动、促销、包装设计、企业识别系统、企
业行销等有效结合，运用多种多样化的传播业行销等有效结合，运用多种多样化的传播
手段，向消费者传递统一诉求，使他们能够手段，向消费者传递统一诉求，使他们能够
更有效地接受企业所传递的信息，准确辨认更有效地接受企业所传递的信息，准确辨认
企业及其产品和服务。企业及其产品和服务。
特点：
1、大众传播的一般特点最显著的特点是传
播速度迅速、传播范围广泛，这也是大众
传播能在传播领域中迅速发展起来的根本
原因。
2、形式的复合性
3、内容的复合性
整合传播的技巧
1、了解、熟悉传播媒介的特点、规程
2、准确把握社会公众的心理
3、选择好的传播时机
4、制定周密的计划
5、与传媒机构保持良好的密切关系
二、公关活动实施的步骤
组织、人员、经费落实
培训
分工
动态调整
三、影响因素
方案不完善
实施过程中的沟通障碍
突发事件的障碍
第五节 公共关系的评估研究
评估研究
评估项目的计划、实施和影响的过程。
一、评估研究面临的基本问题
项目设计方面
公众对象的状况和分布
设计是否符合预期目的
有无一个一致的理论支持它
成本和效果的关系
项目实施方面
是否影响到了相关观众和目标区
具体的传播手段、方式是否实施
项目应用方面（影响和效率）
实现预期目的方面是否有效
是否出现一些没有预期的效果
是否有效利用了资源
二、解释和运用评估结果
掌握技巧之外，还要大量的其它知识
三、评估方法
1、工作总结法
2、公关调查法
3、评估指标法
