椰汁椰奶行业趋势预测及淡季营销策略制定与实施手册.pdf

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椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、椰汁椰奶行业发展分析及趋势预测 ......................................................................................................3 椰汁椰奶行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................3 椰汁椰奶的概念和分类 ........................................................................................................3 行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................4 行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................7 （1）行业主要法律法规 ................................................................................................................7 （2）行业主要标准 ........................................................................................................................9 （3）行业主要政策 ......................................................................................................................10 政策大力倡导均衡膳食，利好行业发展 ..........................................................................11 我国椰汁椰奶行业主要发展特征 .................................................................................................12 行业主要壁垒 ......................................................................................................................12 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................12 （2）营销渠道壁垒 ......................................................................................................................13 （3）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................13 （4）食品安全及质量控制壁垒 ..................................................................................................13 （5）技术研发壁垒 ......................................................................................................................13 行业的技术水平和技术特点 ..............................................................................................14 行业的区域性或季节性特征 ..............................................................................................14 与上、下游行业的关联性及其影响 ..................................................................................14 （一）与上、下游行业的关联性 ................................................................................................15 （二）上、下游行业的发展状况对本行业的有利和不利影响 ................................................15 （1）上游行业的发展状况及影响 ..............................................................................................15 （2）下游行业的发展状况及影响 ..............................................................................................15 植物蛋白饮料健康优势更为凸显，特定场景下可替代牛奶 ..........................................15 2022-2023 年中国椰子汁行业发展情况分析................................................................................17 发展环境：她经济成椰子汁驱动力 ..................................................................................17 发展现状：椰子汁组合饮品持续扩张 ..............................................................................17 椰子汁无糖化饮品趋势加深 ..............................................................................................17 产品销售渠道呈多元化发展，年轻人成消费主力军 ......................................................17 产品创新+营销出圈，是品牌立于不败之地的法宝 ........................................................18 2022-2023 年中国椰乳行业发展情况分析....................................................................................19 “新场景+新产品”，催生新品类 .........................................................................................19 新势力成为“潜力股”...........................................................................................................21 椰乳的未来，事关“供应链”...............................................................................................22 2022-2023 年我国椰汁椰奶行业竞争格局分析............................................................................23 行业竞争格局 ......................................................................................................................23 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................23 2023-2028 年我国椰汁椰奶行业发展前景及趋势预测................................................................24 人们消费习惯正向营养健康类饮料转移 ..........................................................................24 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 2 植物蛋白饮料市场前景广阔 ..............................................................................................24 对比发达市场仍有提升空间 ..............................................................................................25 植物蛋白主要发展方向 ......................................................................................................26 行业有望通过高端产品恢复正常增长 ..............................................................................27 2023-2028 年我国椰汁椰奶行业面临的机遇与挑战....................................................................28 行业面临的机遇 ..................................................................................................................28 （1）植物蛋白饮料市场规模持续增长 ......................................................................................28 （2）产品品类更加丰富，消费需求多样化趋势明显 ..............................................................28 行业面临的挑战 ..................................................................................................................29 （1）植物蛋白饮料行业待破局 ..................................................................................................29 （2）消费周期明显新模式有待拓展 ..........................................................................................29 三、椰汁椰奶企业淡季营销策略及建议 ....................................................................................................30 淡季营销策略方案 .........................................................................................................................30 搞好旺季与淡季的营销变换 ...............................................................................................31 防患于未然，淡季的营销带动从旺季刚开始 ..................................................................31 正确认识销售市场转变，坦然面对 ...................................................................................31 对 VIP 顾客开展深层的维护保养......................................................................................32 自主创新图变，给顾客大量的创意和意外惊喜 ..............................................................32 掌握淡季中的小高潮 ..........................................................................................................32 相互配合淡季的营销主题活动，维持适当的宣传广告 ..................................................32 进行协同营销 ......................................................................................................................33 劈柴磨刀都不耽误 ..............................................................................................................33 六大营销策略帮你解决淡季问题 .................................................................................................33 折扣营销策略解决淡季问题 ..............................................................................................34 解决淡季营销策略打造 IP..................................................................................................34 礼品解决淡季营销策略 ......................................................................................................34 解决淡季营销策略打造特色产品 ......................................................................................34 招人排队解决淡季营销策略 ..............................................................................................34 网络营销解决淡季营销策略 ..............................................................................................35 通过产品来做淡季营销策略 .........................................................................................................35 设计高性价比产品 ..............................................................................................................35 研发新产品 ..........................................................................................................................35 打造人气爆款产品 ..............................................................................................................35 一材多用降低成本 ..............................................................................................................35 设计更多大众产品 ..............................................................................................................36 四、椰汁椰奶企业《淡季营销策略》制定手册........................................................................................36 动员与组织 .....................................................................................................................................36 动员 ......................................................................................................................................36 组织 ......................................................................................................................................37 学习与研究 .....................................................................................................................................37 学习方案 ..............................................................................................................................38 研究方案 ..............................................................................................................................38 制定前准备 .....................................................................................................................................39 制定原则 ..............................................................................................................................39 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 3 注意事项 ..............................................................................................................................40 有效战略的关键点 ..............................................................................................................41 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................43 战略结构组成 ......................................................................................................................43 战略制定流程 ......................................................................................................................44 具体方案制定 .................................................................................................................................45 具体方案制定 ......................................................................................................................45 配套方案制定 ......................................................................................................................47 五、椰汁椰奶企业《淡季营销策略》实施手册........................................................................................48 培训与实施准备 .............................................................................................................................48 试运行与正式实施 .........................................................................................................................48 试运行与正式实施 ...............................................................................................................48 实施方案 ..............................................................................................................................49 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................49 增强实施保障能力 .........................................................................................................................50 动态管理与完善 .............................................................................................................................51 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................52 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................52 一、前言 当出现淡季怎么办，怎样解决“门口冷淡鞍马稀”的营销重任，早就浑浑地压在了老总和老板 们的心窝子上。 那么，解决淡季的营销策略是什么？ 可以通过什么方式来解决？ 下面，我们先从椰汁椰奶行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、椰汁椰奶行业发展分析及趋势预测 椰汁椰奶行业监管情况及主要政策法规 椰汁椰奶的概念和分类 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 4 椰子汁在环保和可持续性方面的优势非常明显，健康饮食、“清洁”饮食、环保消费成为椰子 汁饮料发展的长期驱动力。在当前阶段，健康中国战略逐步深入人心，消费者对营养健康更加迫 切，健康化趋势将更大地影响食品饮料行业，成为引导行业创新的动力点，也为椰子汁饮料的发展 带来更多机会。 根据《饮料通则》（GB/T 10789—2015），植物蛋白饮料属于蛋白饮料类。《饮料通则》按原 料和产品性状将饮料划分为包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料（汽水）、特殊 用途饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料、植物饮料、固体饮料，以及其他类饮料等 11个类别，每一类别又包括若干种类。蛋白饮料是以乳或乳制品，或其他动物来源的可食用蛋 白，或含有一定蛋白质的植物果实、种子或种仁等为原料，添加或不添加其他食品原辅料和（或） 食品添加剂，经加工或发酵制成的液体饮料，具体可分为含乳饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料 和其他蛋白饮料四个种类。 行业主管部门与监管体制 1、行业主管部门 从行业管理角度看，饮料属于食品范畴。根据我国《食品安全法》的定义，“食品，指各种供 人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但是不包括以治疗为目的 的物品。” 食品工业的主管部门是国家工业和信息化部（简称“工信部”），其对食品工业承担行业管理 工作。 2、行业监管体制 我国对食品工业的监管立足于保证食品安全，保障公众身体健康和生命安全。食品安全，指食 品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。食品 安全，关系公众身体健康和生命安全，是公众的重大关切，是国家安全监管的重要组成部分。我国 食品安全监管体系主要由以下方面构成： （1）国务院食品安全委员会：分析形势、部署指导、提出措施、督促落实 2010年 2月 6日，国务院设立食品安全委员会，作为国务院食品安全工作的高层次议事协调 机构。 国务院食品安全委员会的主要职责是分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作； 提出食品安全监管的重大政策措施；督促落实食品安全监管责任。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 5 （2）食品药品监管总局：对食品生产经营活动实施监督管理 国务院食品药品监督管理部门——国家食品药品监督管理总局（以下简称“食品药品监管总 局”）依照《食品安全法》和国务院规定的职责，对食品生产经营活动实施监督管理，主要职责如 下： 1）负责起草食品（含食品添加剂、保健食品，下同）安全监督管理的法律法规草案，拟订政 策规划，制定部门规章，推动建立落实食品安全企业主体责任、地方人民政府负总责的机制，建立 食品药品重大信息直报制度，并组织实施和监督检查，着力防范区域性、系统性食品药品安全风 险。 2）负责制定食品行政许可的实施办法并监督实施。建立食品安全隐患排查治理机制，制定全 国食品安全检查年度计划、重大整顿治理方案并组织落实。负责建立食品安全信息统一公布制度， 公布重大食品安全信息。参与制定食品安全风险监测计划、食品安全标准，根据食品安全风险监测 计划开展食品安全风险监测工作。 3）负责制定食品监督管理的稽查制度并组织实施，组织查处重大违法行为。建立问题产品召 回和处置制度并监督实施。 4）负责食品药品安全事故应急体系建设，组织和指导食品药品安全事故应急处置和调查处理 工作，监督事故查处落实情况。 5）负责制定食品药品安全科技发展规划并组织实施，推动食品药品检验检测体系、电子监管 追溯体系和信息化建设。负责开展食品药品安全宣传、教育培训、国际交流与合作。推进诚信体系 建设。指导地方食品药品监督管理工作，规范行政执法行为，完善行政执法与刑事司法衔接机制。 6）承担国务院食品安全委员会日常工作。负责食品安全监督管理综合协调，推动健全协调联 动机制。督促检查省级人民政府履行食品安全监督管理职责并负责考核评价。 （3）国家卫计委：组织开展食品安全风险监测和评估，制定食品安全国家标准 国务院卫生行政部门——国家卫生和计划生育委员会（以下简称“国家卫计委”）依照《食品 安全法》和国务院规定的职责，组织开展食品安全风险监测和风险评估，会同国务院食品药品监督 管理部门制定并公布食品安全国家标准。 国家卫计委与食品药品监管总局的有关食品安全的职责分工如下： 1）国家卫计委负责食品安全风险评估和食品安全标准制定，会同食品药品监管总局等部门制 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 6 定、实施食品安全风险监测计划。食品药品监管总局应当及时向国家卫计委提出食品安全风险评估 的建议。国家卫计委对通过食品安全风险监测或者接到举报发现食品可能存在安全隐患的，应当立 即组织进行检验和食品安全风险评估，并及时向食品药品监管总局通报食品安全风险评估结果。对 于得出不安全结论的食品，食品药品监管总局应当立即采取措施。需要制定、修订相关食品安全标 准的，国家卫计委应当尽快制定、修订。完善国家食品安全风险评估中心法人治理结构，健全理事 会制度。 2）国家卫计委参与制定食品安全检验机构资质认定的条件和检验规范。 （4）县级以上地方人民政府：对本行政区域的食品安全监督管理工作负责 县级以上地方人民政府对本行政区域的食品安全监督管理工作负责，统一领导、组织、协调本 行政区域的食品安全监督管理工作以及食品安全突发事件应对工作，建立健全食品安全全程监督管 理工作机制和信息共享机制。 县级以上地方人民政府依照《食品安全法》和国务院的规定，确定本级食品药品监督管理、卫 生行政部门和其他有关部门的职责。有关部门在各自职责范围内负责本行政区域的食品安全监督管 理工作。 县级人民政府食品药品监督管理部门可以在乡镇或者特定区域设立派出机构。 县级以上地方人民政府实行食品安全监督管理责任制。上级人民政府负责对下一级人民政府的 食品安全监督管理工作进行评议、考核。县级以上地方人民政府负责对本级食品药品监督管理部门 和其他有关部门的食品安全监督管理工作进行评议、考核。 （5）中国食品工业协会、中国饮料工业协会：行业自律 行业自律性组织包括中国食品工业协会（China National Food Industry Association）、中 国饮料工业协会（China Beverage Industry Association）。 中国食品工业协会于 1981年经国务院批准成立，是全国食品工业的行业组织，面向全国食品 行业开展服务、协调、自律、监督工作。其主要职责包括：开展食品行业调查、分析研究工作，就 我国食品工业发展的规划、方针和产业政策及法规等有关问题向国家政府部门提出建议；加强行业 内的自律，创造和维护行业内的公平竞争环境；参与制定、修订食品行业有关标准，促进食品工业 产品质量水平的提高。 中国饮料工业协会成立于 1993年，是饮料行业及相关企业、事业单位自愿参加的非营利性、 全国性社团组织，是经民政部批准的国家一级协会。其主要职责是：对饮料行业基础资料进行调 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 7 查、统计，掌握行业全面情况，开展市场调查和行业研究；提出饮料行业发展规划、经济技术政 策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步，开展饮料行业国家标准和 行业标准的制定、修订工作；加强产品质量管理工作；协调企业的生产、技术、市场等方面的问 题，促进企业发展。 行业主要法律法规及产业政策 （1）行业主要法律法规 序号 法律、法规名称 发布单位 实施时间 1 《中华人民共和国食品安全法》（2021 年修 正） 全国人大常委会 2021 年 2 《中华人民共和国广告法》（2021 年修订） 全国人大常委会 2021 年 3 《国家食品安全监督抽检实施细则》（2022 年 版） 国家食品药品监督管理总 局 2022 年 4 《网络食品安全违法行为查处办法》（2021 年 修改） 国家食品药品监督管理总 局 2021 年 5 《食品召回管理办法》（2020 年修订） 国家市场监督管理总局 2020 年 6 《食品生产许可管理办法》 国家市场监督管理总局 2020 年 7 《产品质量监督抽查管理暂行办法》 国家市场监督管理总局 2020 年 8 《中华人民共和国食品安全法实施条例》 （2019 年修订） 国务院 2019 年 9 《食品安全抽样检验管理办法》（2019 年修 订） 国家市场监督管理总局 2019 年 10 《中华人民共和国产品质量法》（2018 修正） 全国人大常委会 2018 年 11 《食品安全标准跟踪评价工作方案》 国家卫生健康委员会、农 业农村部、市场监督管理 总局 2018 年 12 《中华人民共和国计量法》（2018 年修正） 全国人大常务会 2018 年 13 《中华人民共和国农产品质量安全法》（2018 年修正） 全国人大常委会 2018 年 14 《关于加大食品药品安全执法力度严格落实食 品药品违法行为处罚到人的规定》 公安部、国家食品药品监 督管理总局 2018 年 15 《关于进一步加强食品药品标准工作的指导意 见》 国家食品药品监督管理总 局 2018 年 16 《食品添加剂新品种管理办法》（2017 年修 订） 国家卫生计生委 2017 年 17 《饮料生产许可审查细则》（2017 年版） 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 8 18 《食品经营许可管理办法》（2017 修正） 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 19 《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》 国务院食品安全办、工信 部、公安部、商务部、工 商总局、质检总局、新闻 岀版广电总局、国家食品 药品监督管理总局、国家 互联网信息办公室 2017 年 20 《关于贯彻实施〈食品生产许可管理办法〉有 关问题的通知》 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 21 《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体 系的若干规定》 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 22 《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》 国家市场监督管理总局 2017 年 23 《总局关于印发食品生产经营风险分级管理办 法（试行）的通知》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 24 《食品生产许可审查通则》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 25 《食品安全信用信息管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 26 《食品安全工作评议考核办法》 国务院 2016 年 27 《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良 好市场环境的若干意见》 国务院 2016 年 28 《食品生产经营日常监督检查管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 29 《食品药品投诉举报管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 30 《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意 见》 国务院 2016 年 31 《食品经营许可审查通则（试行）》 国家食品药品监督管理总 局 2015 年 32 《关于贯彻落实〈食品召回管理办法〉的实施 意见》 国家食品药品监督管理总 局 2015 年 33 《驰名商标认定和保护规定》 国家工商行政管理总局 2014 年 34 《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条 例实施办法》 国家质量监督检验检疫总 局 2014 年 35 《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013 年修正） 全国人大常委会 2014 年 36 《国务院关于加强食品安全工作的决定》 国务院 2012 年 37 《国家食品安全事故应急预案》（2011 年修 订） 国务院 2011 年 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 9 38 《国务院办公厅关于严厉打击食品非法添加行 为切实加强食品添加剂监管的通知》 国务院 2011 年 39 《关于使用企业食品生产许可证标志有关事项 的公告》 国家质量监督检验检疫总 局 2010 年 （2）行业主要标准 序号 标准名称 发布机构 标准编号 实施时间 1 《食品安全国家标准食品中 农药最大残留限量》 国家卫生健康委员会、农业农 村部、国家市场监督管理总局 GB2763-2021 2021 年 2 《食品安全国家标准预包装 食品中致病菌限量》 国家卫生健康委员会、国家市 场监督管理总局 GB29921-2021 2021 年 3 《食品安全国家标准食品中 污染物限量》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB2762-2017 2017 年 4 《食品安全国家标准食品中 真菌毒素限量》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB2761-2017 2017 年 5 《食品安全国家标准食品中 脂肪的测定》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 -2016 2017 年 6 《食品安全国家标准食品中 蛋白质的测定》 国家卫计委、国家食品药品监 管总局 -2016 2017 年 7 《食品安全国家标准饮料生 产卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB12695-2016 2017 年 9 《食品安全国家标准饮料》 国家卫生和计划生育委员会 GB7101-2015 2016 年 10 《饮料通则》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 10789-2015 2016 年 11 《食品安全国家标准食品工 业用浓缩液（汁、浆）》 国家卫生和计划生育委员会 GB17325-2015 2016 年 12 《食品安全国家标准食品经 营过程卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会 GB31621-2014 2015 年 13 《食品安全国家标准食品添 加剂使用标准》 国家卫生和计划生育委员会 GB2760-2014 2015 年 14 《苹果醋饮料》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 30884-2014 2015 年 15 《食品安全国家标准食品微 生物学检验商业无菌检验》 国家卫生和计划生育委员会 GB -2013 2014 年 16 《食品安全国家标准食品生 产通用卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会 GB14881-2013 2014 年 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 10 17 《浓缩苹果汁》 中华人民共和国国家质量监督 检验检疫总局、中国国家标准 化管理委员会 GB/T 18963-2012 2013 年 18 《食品安全国家标准食品营 养强化剂使用标准》 卫生部 GB14880-2012 2013 年 19 《食品安全国家标准预包装 食品营养标签通则》 卫生部 GB28050-2011 2013 年 20 《食品安全国家标准预包装 食品标签通则》 卫生部 GB7718-2011 2012 年 21 《危害分析与关键控制点 (HACCP)体系食品生产企业 通用要求》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 27341-2009 2009 年 22 《食品安全管理体系果汁和 蔬菜汁类生产企业要求》 国家标准化管理委员会 GB/T 27305-2008 2009 年 23 《铝易开盖三片罐》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 17590-2008 2009 年 24 《生活饮用水卫生标准》 卫生部、国家标准化管理委员 会 GB5749-2006 2007 年 25 《定量包装商品净含量计量 检验规则》 国家质量监督检验检疫总局 JJF1070-2005 2006 年 26 《食品安全管理体系食品链 中各类组织的要求》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 22000-2006 2006 年 （3）行业主要政策 近年来政府及相关主管部门出台了多项产业政策，旨在引导饮料行业健康、有序、可持续发 展。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮 料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果 酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标 准的实施为监管部门规范行业秩序和监管产品质量提供了依据，在很大程度上促进了苹果醋饮料市 场的规范化运行，助推行业健康发展。 2015年 11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导 意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足 并创造新消费，形成新动力。意见提出积极顺应和把握消费升级大趋势，坚持消费引领，以消费升 级带动产业升级。消费升级重点领域和方向包括品质消费和绿色消费等方面，消费品的产业升级将 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 11 会带动传统产业改造提升和产品升级换代。 2016年 5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境 的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。增品种方面主要 包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等； 提品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和 优质原料供应等；创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进 品牌国际化等。意见提出通过开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境，更好满足和 创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端水平。 2016年 10月，中共中央、国务院印发的《健康中国“2030”规划纲要》提出保障食品药品安 全，加强食品安全监管，完善食品安全标准体系，实现食品安全标准与国际标准基本接轨。加强食 品安全风险监测评估，到 2030年，食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖。推进食 品安全信用体系建设，完善食品安全信息公开制度。健全从源头到消费全过程的监管格局，严守从 农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。 2019年 5月，中共中央、国务院印发《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，提出调整 优化食品产业布局，实施增品种、提品质、创品牌行动。引导食品企业延伸产业链条，建立优质原 料生产基地及配套设施，加强与电商平台深度融合。通过改革许可认证制度、推动食品产业转型升 级、加大科技支撑力度等措施推动食品产业高质量发展。到 2035年，我国基本实现食品安全领域 国家治理体系和治理能力现代化，食品安全风险管控能力达到国际先进水平。 2021年 3月，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会 发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，提出严格食品药品安全监管：加强和改进食品 药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，探索建立食品安全民事公益诉讼惩罚 性赔偿制度；深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设 攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度，加强食品药品安全风险监测、抽检和监管执 法等。 政策大力倡导均衡膳食，利好行业发展 大多数人一日三餐可以吃得饱，但却不一定能吃“好”。随着人们生活水平的提高，人们习惯 食用大鱼大肉，而忽略了蔬果和大豆等植物性食物的摄入量，导致膳食结构不太合理。为了改善此 类问题，国家出台《“十四五”国民健康规划》等一系列政策呼吁人们平衡膳食。而植物蛋白摄入 作为平衡膳食的关键，也备受关注，例如在中国营养学会重新修订的《中国居民膳食指南(2022)》 指出，平衡膳食八准则之一就是多吃蔬果、奶类、全谷、大豆；中国居民膳食平衡宝塔也推荐成年 人每天摄入 25-35克的大豆以及坚果类和 300-500克奶及相应奶制品。植物蛋白饮料作为摄入植物 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 12 蛋白的途径之一，也将受益于政策发展。 2022年以来中国植物蛋白饮料行业相关政策 时间 颁布 机构 政策名称 主要内容 国务 院办 公厅 《“十四五”国民健康规划》 提到实施国民营养计划和合理膳食行动，同时倡 导养成平衡膳食的习惯。 国务 院办 公厅 《国务院办公厅关于进一步 释放消费潜力促进消费持续 恢复的意见》 大力发展绿色消费，增强全民节约意识，反对奢 侈浪费和过度消费，形成简约适度、绿色低碳的 生活和消费方式，推广绿色有机食品、农产品。 中国 营养 学会 《中国居民膳食指南 (2022)》 提出平衡膳食八准则之一就是多吃蔬果、奶类、 全谷、大豆；推荐成年人每天摄入 25-35 克的大 豆以及坚果类和 300-500 克奶及相应奶制品。 国务 院 扩大内需战略规划纲要 （2022－2035 年）》 倡导健康饮食结构，增加健康、营养农产品和食 品供给，促进餐饮业发展。 国务 院 《中共中央国务院关于做好 2023 年全面推进乡村振兴重 点工作的意见》 树立大食物观，加快构建粮经饲统筹、农林牧渔 结合、植物动物微生物并举的多元化食物供给体 系，分领域制定实施方案。 资料来源：观研天下整理 我国椰汁椰奶行业主要发展特征 行业主要壁垒 （1）品牌壁垒 软饮料行业中，品牌认知度和美誉度系消费者购买的重要依据之一。实际消费活动中，产品品 牌系口味、品质、营销网络等因素的综合体现，是消费者认知产品的纽带，是培养消费习惯的核心 企业标识。因此，品牌知名度、美誉度的建立既考验经营者的产品基础，又挑战营销策略、方针， 还需磨练渠道物流体系，客观上需要大量的资源投入，不仅包括资金、设备等硬件投入，更强调设 计、组织、人才等专业能力。行业内现有大多数知名企业均系通过多年的经营和积累才逐步形成了 品牌护城河。因此，行业中的新进经营者需要付出较高经济资源来打造品牌影响力，短时间内难以 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 13 与已具有品牌优势的企业竞争。 （2）营销渠道壁垒 植物蛋白饮料的消费人群非常广泛，几乎囊括所有消费人群，需要有健全的密集型销售网络来 满足人们的便利性购买要求。这对任何一个新进入的企业，都是对资源、时间和能力的严重考验。 营销渠道是行业经营者的利润来源基础，系实际经营活动中直接与收入形成挂钩的前沿环节。 因此能否建立与公司产品定位、团队经营能力及物流周转能力匹配的营销渠道，对软饮料行业经营 者是否成功至关重要。实务中，从识别到理解、掌握各营销渠道的特点，匹配企业资源需要付出较 大的成本，经历必要的磨合，而且，随着经营规模的波动，如何管控及优化各渠道，亦是行业中的 持续重点课题。另外，虽然软饮料市场规模较大，但属于充分竞争的领域之一，良好的渠道系各经 营者互相争夺的核心目标。因此，一般来讲，新进经营者将难以在短时间内建立完善的营销网络并 与知名企业竞争，面临营销渠道壁垒。 （3）规模化经营壁垒 随着市场的发展，规模化企业在采购、生产及销售方面均体现出多方面的竞争优势。采购环 节，凭借经营规模的优势，不仅有利于和实力雄厚的供应商保持良好合作关系，保障产品质量，也 有利于体现谈判优势，争取较低的采购成本；生产环节，规模化企业有利于在提升生产效率的同时 摊薄固定成本，既保障巩固规模优势，又为产品盈利能力争取了更多的空间；销售环节，规模化企 业的产品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的长期合作关系。而形成规模化优势的过程，需要 一定的运行周期，也需经历成长过程中各种经营风险的考验。对新进经营者来讲，若无法投入大量 资本，或欠缺形成预期规模化经营效果的专业能力，则将在经营过程中处于不利地位。因此，形成 规模化经营的不确定性系新进经营者无法回避的经营壁垒之一。 （4）食品安全及质量控制壁垒 食品安全及产品质量系行业长期持续关注的重点领域。对食品饮料企业来讲，产品质量的保障 贯彻整个生产经营活动的环节，从原材料的挑选检验、入库储存、生产领用、物流运输等，都直接 或间接影响最终产品质量或食用安全。而系统性保障产品质量需要完善的工艺流程设计、长时间的 经验积累，和持续严格的管理制度的执行。对于新进经营者来讲，若因流程设计存在缺陷，或因实 际执行中存在疏忽，发生产品质量事件或食品安全事故，则将对其持续发展产生重大不利影响。因 此，对于行业新进经营者来讲，将面临食品安全及产品质量带来的基础经营壁垒。 （5）技术研发壁垒 饮料存在一定的技术门槛，该门槛的形成以经营者的研发能力为支撑，以资金实力为保障、以 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 14 市场接受程度为检验标准，不单纯依靠设备投入，需通过多方位专业持续打造、经过多年的不断积 累才得以形成。对新进入者而言，短时间内难以复制。另外，在持续保障效果稳定输出的基础上， 行业经营者还需结合消费者口味的变化更迭技术细节，及时开发、生产出满足不同期间消费者口味 需求、顺应市场发展趋势的产品，才能巩固及提升市场竞争优势。因此，形成了该品类的技术研发 壁垒。 植物蛋白饮料只有符合好喝又营养的消费要求，才能最终被广大的消费者所认同。因此，行业 新进入者需要相当长的时间不断进行产品开发，对产品口味进行调整，直至形成广为消费者接受的 口味。 行业的技术水平和技术特点 植物蛋白饮料生产技术主要解决饮料的口味、色泽及包装的问题。生产工艺一般包括原料预处 理→研磨制浆→配料→均质→灌装→杀菌→包装等环节。除配料环节的技术具有保密性外，其他环 节均采用通用机器设备，技术具有公开性，主要区别在于流程优化不同。 行业生产技术的改进主要体现在产品的口味、色泽、形态的改进和生产效率的提升等方面。经 过不断地摸索，植物蛋白饮料在口感、色泽上有了提高，饮料的外观表现更均匀，口感适应性更 强。此外，随着生产工艺及生产设备的改进，行业从作坊式的手工生产过渡到现代化的半自动或全 自动生产线，技术水平有了很大提高，如均质机的均质能力从原来的每小时几吨到现在的几十吨， 灌装速度从原来每分钟的 90罐提高到现在每分钟的 700罐。 行业的区域性或季节性特征 行业的生产具有明显的区域性特征。受产品特点（质量较大、单价低）影响，饮料行业运输费 用较高，同时受运输条件和配送能力影响，销售半径一般在 600公里左右，向销售半径之外的市场 进行销售会导致运费较多且供应效率下降。因此行业普遍进行多生产基地的分散性布局。 行业的销售具有较为明显的季节性特征。在我国传统节日如中秋节、春节等节日临近及期间， 市场需求集中释放，饮料购销会出现高峰，因此，饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节日后 迅速回落的节日效应。从月份上看，销售旺季一般在 7月、8月、9月（中秋节旺季），以及 12 月、次年 1月、2月（春节旺季）；从季度上看，一、三季度销售收入占全年的比重较大，二、四 季度销售收入占全年的比重较小，但年末距春节越近，四季度销售收入占比越高。 与上、下游行业的关联性及其影响 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 15 （一）与上、下游行业的关联性 本行业的供应商主要有两类，一类是提供核桃仁、花生仁、杏仁等原材料的农产品批发企业； 另一类是提供产品包装物如易拉罐等的企业。相应地，根据《国民经济行业分类》，本行业的上游 行业也主要有两个，一个是农、林、牧产品批发行业，另一个是金属制品业中的金属包装容器制造 行业。 本行业的销售模式一般为经销模式，产品销售基本面向经销商，再由经销商批发给零售终端， 最后由零售终端出售给消费者。相应地，根据《国民经济行业分类》，本行业的下游行业为食品、 饮料及烟草制品批发、零售业。 （二）上、下游行业的发展状况对本行业的有利和不利影响 （1）上游行业的发展状况及影响 本行业向上游行业采购植物果实、种子或种仁等原材料及包装物，其售价占据了本行业生产成 本的大部分，使本行业生产成本随着其价格的波动而波动，因此，上游行业对本行业的影响主要有 两个方面：一是产品供应量能否满足本行业需求，二是供应价格。 （2）下游行业的发展状况及影响 总体来讲，本行业的下游行业——食品、饮料批发、零售行业及消费者需求的发展与变化主要 受消费者购买心理及购买行为的变化影响，具有平缓的特点 饮料作为大众快速消费品，主要通过经销渠道抵达最终消费者。经销渠道具有商家数量多、渠 道类别多、零售终端网点多的特点。销售渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐饮渠道、电商渠道等 类别，每类渠道都含有为数众多的零售终端，如社区店、批发部、便利店、大卖场、超市、餐饮 店、电商平台、网吧、车站乃至农村农贸市场和集市等。任何商家、渠道类别都不能独自改变产品 销售格局。 对于最终消费者，其对植物蛋白饮料消费需求的变化主要来自于消费偏好的改变。植物蛋白饮 料“天然、绿色、营养、健康”的特点将使得消费需求保持增长势头。 植物蛋白饮料健康优势更为凸显，特定场景下可替代牛奶 在我国消费升级速度加快的背景下，人们对生活品质也有了更高的追求，健康、营养、优质的 食品消费观念逐步加强。越来越多的消费者在选择饮料时，除了注重美味的体验，还重视饮食所带 来的营养健康功效。截至 2022年，健康已成为消费者购买饮料的第二大决策因素。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 16 在软饮细分市场中，蛋白饮料因含有人需补充的优质蛋白，较其他饮料更具营养价值，成为健 康饮料的代表之一。蛋白饮料可分为动物蛋白饮料和植物蛋白饮料两类。动物蛋白饮料主要是以牛 奶为主，蛋白质含量高，是人们常见的补充营养的最主要饮品，但由于脂肪、胆固醇含量高，极易 给身体造成负担。而植物蛋白饮料原材料多采用大豆、核桃、杏仁、燕麦等植物，虽然多数蛋白含 量不及牛奶，但几乎不含胆固醇，没什么热量，还含有一些牛奶不具有的特殊营养成分，例如豆奶 中含有抗氧化功能的皂苷和异黄酮；杏仁奶中含有天然的维生素 E；核桃奶中含有对脑神经好的磷 脂和不饱和脂肪酸等等，健康优势更为凸显，符合当代消费者营养价值高、低糖、低脂和低胆固醇 的需求。 动物蛋白饮料和植物蛋白饮料营养成分对比（每 100g） 类 别 种类 蛋白质 （g） 总脂肪 （g） 饱和脂 肪 （g） 碳水化合 物（g） 胆固醇 （mg） 钙（mg） 维生素 B （μg） 纯牛奶 10 113 动 物 蛋 白 饮 料 低脂奶 5 125 豆浆 （无 糖） 0 0 椰子奶 （含 糖） 0 188 杏仁奶 （无 糖） 0 0 197 0 植 物 蛋 白 饮 料 燕麦奶 （无 糖） 0 190 0 对于大多数普通人而言，植物奶能起到互补作用，与牛奶轮换饮用可以实现营养互补，起到膳 食及营养结构更加均衡的效果。对于乳糖不耐受、肠胃不适等特定人群而言，植物奶能代替牛奶， 满足他们通过饮料摄入蛋白质需求。具体而言，因为哺乳动物的乳中本身就含有乳糖，以该乳为原 料的动物蛋白饮料几乎都含乳糖。而植物蛋白饮料在发酵过程中不产生乳糖，且植物蛋白经过乳酸 菌发酵后，身体更易吸收，对于乳糖不耐受和肠道不适人群是很好的选择。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 17 2022-2023 年中国椰子汁行业发展情况分析 发展环境：她经济成椰子汁驱动力 随着中国国民收入上升，女性受教育程度增加，“她经济”浪潮势不可挡。健康与减肥始终是 女性最为关注的话题，众多女性在健康与减肥上的花费也是非常可观。椰子液体饮品具有低脂、低 糖、低热量、高纤维，等健康属性，在女性偏好椰子风味的同时，势必会受到中国广大爱美女性的 青睐，“她经济”将成为未来椰子液体饮品市场发展的一重大驱动力。椰子水消费者画像以年轻较 高收入女性群体为主，对标城市年轻女性，因此，椰子水饮品品牌可以从营销策略，产品包装、椰 子水饮品附加值上面下手，着重考虑女性消费者，依托“她经济”发展趋势开拓市场。椰子水饮品 具有低脂、低糖、低热量、高纤维等健康属性，势必会收到中国广大爱美女性的青睐，“她经济” 将成为未来椰子水饮品市场发展的一重大驱动力。 发展现状：椰子汁组合饮品持续扩张 目前椰乳+咖啡的全新组合通过 DIY模式持续发酵，以菲诺为首的厚椰乳通过“咖啡搭配”的 场景成为当下增速最快的饮品之一。由于椰子自带的健康、绿色、百搭属性，随着现制饮品门店渠 道的持续扩张，椰子液体饮品有望通过现制渠道发展进行拓展，未来椰子液体饮品市场规模将持续 扩张。随着现制饮品门店渠道的持续扩张，椰子水饮品有望通过现制渠道发展进行拓展，未来椰子 汁饮品市场规模将持续扩张。 椰子汁无糖化饮品趋势加深 在品类融资方面，投资机构更加偏爱无糖椰汁;传统椰汁饮品通过无糖化来提升单 价切入市 场，线上销量迅速提升;参考国外椰子饮品发展，以椰子饮品为主品类的品牌通过维生素、纤维、 以及电解质等细分卖点进行营养健康化，因此未来我国椰 子液体饮品更有可能通过营养定位，口 味多元的方式不断创新 椰子汁价格同比上涨，我国椰子汁凭借健康饮料发展起来。时下，随着国家和地方政府各项扶 持政策的落实和企业研发的进步，我国椰子汁产业前景比较广阔。反观其他各大茶饮品牌，不难发 现 2022年夏天“摘椰子”的远不止瑞幸一家，各大饮品厂商都在椰林里游荡。 产品销售渠道呈多元化发展，年轻人成消费主力军 众多企业涌入植物蛋白饮料市场，新锐品牌不断涌现，行业竞争更为激烈。为了在市场中强占 先机，企业纷纷推进产品覆盖全国市场，绞尽脑汁提高产品知名度及销量，行业产品销售渠道呈现 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 18 多元化。除了传统的商超、卖场等线下渠道外，电商、直播、社区、O2O等新兴渠道也正在成为消 费者购买植物蛋白饮料的渠道，且电商渠道已经超过商超，成为最主要的销售渠道。 从消费者画像上来看，我国植物蛋白饮料消费者性别上女性占到 75%，男性占 25%，主要是因 为女性更注意维持身材，为了在减肥的同时补充营养，她们喜欢具有利于消化、含糖量低、助于减 肥减脂的饮品，植物蛋白饮料就是选择之一。 从年龄分布来看，18-24、25-29岁以及 30-34岁人群植物蛋白饮料消费均为 23%，消费呈年轻 化。这主要是由于当代年轻人更加注重品质、服务，追求个性化、多样化、高品质，植物蛋白饮料 因以植物为原材料，较为绿色有机，且品类多种多样，十分符合他们对饮品的需求。除此之外，年 轻人是职场中主要的加班群体，长期的加班促使他们身体素质变差，他们十分乐意为了健康益处而 购买植物蛋白饮料等健康饮料。 产品创新+营销出圈，是品牌立于不败之地的法宝 总的来看，当前我国植物蛋白饮料行业市场规模不断扩大，赛道上的企业也较多。除此之外国 内市面上都饮料种类本身就繁多，可供消费者的选择也十分丰富。未来各企业的植物蛋白饮料产品 若要从多个品牌中脱颖而出，产品创新和营销或将成为出圈是制胜法宝。 产品创新主要包括原材料、口味和包装三方面： 在原材料方面，目前我国最多的是以大豆、核桃、杏仁、椰子为原材料的植物蛋白饮料。但随 着越来越多植物的营养价值被发现，植物蛋白饮料细分品类可以不断丰富，燕麦、豌豆、巴旦木、 腰果、开心果等也可以被利用起来，制成相应的植物蛋白饮料。例如，近几年燕麦奶由于含有可溶 性膳食纤维等成分，营养价值逐渐被熟知，再加上人们对于新品种植物蛋白饮料的好奇，市场规模 迅速增长，截至 2021年达 亿元，较上年增长 %。 在口味方面，与纯牛奶不同，植物蛋白饮料口味在很大程度上能影响消费者的购物选择，味道 醇正、香气浓郁、甜度适中、厚重顺滑的产品将成为消费者的首选。因此，企业可以不断升级产 品，让其满足消费者的需求。例如，达利集团在推出豆本豆之际，就要求研发团队在无添加剂的基 础上尽量保证口味；OATLY燕麦奶利用一种特殊的燕麦酶解专利技术，将燕麦分解成液体，同时保 留住了营养成分和纯正口感，被大众所喜爱；椰树牌椰汁虽然包装较为普通，但由于其不用椰浆不 加香精，最大程度保留椰奶的原汁原味，味道浓厚，甜度适中，在椰子植物蛋白饮料市场称霸多 年。 在包装方面，新颖的包装可以抓住人们的眼球，使得人们在选购产品时优先被了解和选择。过 去，承德露露，六个核桃、椰树牌椰汁等传统品牌包装较为单一，在颜色和品牌名上缺乏新意，给 人较为低端的形象，这对于消费者而言，这并不适合过节送礼或聚会，使得植物蛋白饮料消费场景 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 19 受限。而现在，一大批新兴品牌涌现，它们在包装上可谓是下足了功夫，将产品特点通过包装的颜 色、涂鸦以及 slogan呈现得淋漓尽致，吸引人们购买。例如，OATLY寂寂无名 20年，在换包装后 却风靡全球。新包装采用低彩度柔和的色系，给人疗愈怡然的感受，并用简单的涂鸦插画与手写感 字体排版给人耳目一新的感觉。另外，在包装侧面成为了消费者互动的版面，经常会出现征友启 示、寻物启示等内容，添加了趣味性。可可满分在包装设计上花了大量的价钱，在颜色上改为象征 海洋的蓝色，在 slogan上也加了海浪和椰子树元素，给人一种在海滨度假的松驰感，并把代表品 牌含义的“100”元素改为无限符号，与品牌探索无限可能的口号相呼应。传统企业可以学习他们 的包装设计，助力产品“更上一层楼”。 随着大量品牌涌入植物蛋白饮料，群鹿逐熊后被用户记住的往往只有几个。除了产品本身具有 创新外，新颖的营销策略也是产品成功的制胜法宝之一。例如，传统品牌中的椰树牌椰汁，以“土 味”为导向的营销方式例如土味广告、美女猛男带货等塑造品牌辨识度；oatoat、谷物星球等新兴 涌现的网红品牌则选择“广撒网”，在微博、b站、小红书、抖音等多个平台进行宣传，并且分时 段选择重点投放平台，3月加大小红书投放力度，6-8月大促期间加大微博、抖音投放力度，借助 各大平台达人影响力，进行大规模种草；养元饮品也通过与国内主流的电商、直播、社交等平台形 成稳固的战略合作关系，进一步完善和丰富了公司的营销矩阵，去年才成立、专注于椰子类细分领 域的新晋品牌椰子知道，现在已成为抖音植物蛋白饮料直播板块的头部品牌。 植物蛋白饮品市场的竞争正日趋激烈，加上伊利、蒙牛等头部乳制品企业的跨界入局，这也令 植物奶赛道的竞争充满了更多的挑战与变数，对于各品牌而言，当前的形势犹如逆水行舟，不进则 退，企业要想获得长足的发展，必须靠创新和营销。产品唯有选材好、口味纯正、包装新颖，营销 出圈，才能使品牌形象深植于消费者的认知之中，在竞争中更胜一筹。 2022-2023 年中国椰乳行业发展情况分析 因为切入咖啡赛道，让生椰子水和椰子肉的混合产品——椰乳，在短短两三年时间里呈现出持 续高速增长的态势。 椰乳风潮也直接带动了一批新消费品牌的强势增长。在 2020、2021年，菲诺业务增长率均达 到百分之百以上；可可满分 2022年 Q3季度同比去年已经增长了 400%；而在 2023年开年伊始，又 相继传来可可满分、椰子跳动获得资本融资的消息…… “新场景+新产品”，催生新品类 椰子汁并不是新产品，如椰树牌椰汁近年来由于各种原因常常登上热搜，活跃在大众视野里， 品牌广告更是为消费者所熟知。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 20 传统品牌的知名度虽然不低，但饮用场景主要还是限制在餐厅，被默认为逢年过节聚餐或者宴 请时的佐餐饮料，而且还面临着产品老化、渠道单一、跟不上主流消费需求等问题。 显然，这是一个新玩家有机会进入，并通过迭代升级来分割蛋糕的细分市场。 但很多业内人士都没预料到，椰乳的风口由咖啡赛道刮起。 2020年，菲诺首创椰子肉和椰子水混合榨汁的厚椰乳，并带火了现象级单品“生椰拿铁”， 在 2021-2022年，菲诺厚椰乳快速完成了在整个咖啡市场的铺设。根据菲诺内部数据统计，截至 2022年 11月，菲诺售出的厚椰乳可做接近 6亿杯生椰拿铁。 包括可可满分联合创始人曹希梦也感叹到，“对于椰子品类会爆发，我们有过预判，因为国内 的椰子基本都是进口的。从进口规模的快速增长和原料价格的不断上涨，可以判断出 C端市场会有 爆发的趋势，只是没想到是瑞幸带火的。” 还有业内人士认为，在现制咖啡茶饮的配料表里，椰子具有穿越周期性变化的持续发展基因， 是一种已经被验证的健康普适性产品；椰乳具有独特风味的同时，又能与茶饮咖啡等相容，其本身 的风味不会喧宾夺主；且椰子产品的口味没有南北差异，客群基础广泛；作为植物基品类的一种， 椰子产品还是乳糖不耐受人群的牛奶平替选择。 因此，作为新式饮品的复配顶流，椰乳作为椰奶的升级版，它的可发挥空间大，适配性强。尤 其是鲜椰乳，更是植物基新茶饮和精品咖啡饮品形态的复配神器。 而市场数据也应证了这一趋势。咖门曾发布《2022年中国饮品行业产品报告》显示，在取样 的 40个新茶饮品牌中，椰乳使用频次占据榜首，有 37个品牌上新了椰子元素产品，占全部取样品 牌的 %。 同时，天眼查显示，截至目前，全国范围内企业名称或经营范围含“椰子、椰奶或椰乳”，且 状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超 5800家。从区域分布来看，企业分布数量最多的为海南 省，总数近 2000家，占全国企业总数的 %；广东省紧随其后，以超过 1000家的数量排名第 二，占比达 %。 不夸张的说，椰乳的出现颠覆了传统的椰汁饮料格局。中国食品行业研究员朱丹蓬认为，椰子 产品作为一个传统品类，在 2015年之前曾有一段时间高速发展，后来进入平缓期。如今，通过走 差异化发展的路径实现复苏。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 21 还有业内人士认为，“生椰”和“椰乳”概念催化了椰基饮品市场的全国化进程。 “五年前黄河以北的市场上以椰树这一龙头企业为主。但现在，各种品牌的椰基饮品已经打通 了南北市场，而且实现了从日常饮用、餐饮店饮用到家宴、商务宴请等多场景的消费。”上述业内 人士称。 新势力成为“潜力股” 与传统椰汁品牌椰树、欢乐家等相比，以菲诺、可可满分等为代表的新品牌在市场上显示出了 更为积极活跃的姿态。 生椰拿铁走红后，此前默默无闻的菲诺，在 2021年天猫双 11累计销售额同比增长 482%，一 举登上国货植物蛋白饮料类目榜首，在全饮料类目排名第四，仅次于农夫山泉、元气森林和 Oatly。 同时，在连锁咖啡店基础上，菲诺还同步发力居家、办公室等 C端场景。菲诺创始人张凯表 示，在原本 1kg包装产品基础上，菲诺相继开发了厚椰乳 Mini、厚椰乳 1kg带盖版，以及直饮装 的生椰小拿铁、零糖小椰乳，其中，后两款直饮产品已经铺到三四线等中国典型下沉市场。 同时，与传统品牌相比，新品牌更强调用户体验，产品创新意识也更为明显。 如可可满分旗下大单品“无糖椰乳”，在通过上百次的口味调试后推出市场，企业并没有安于 现状，而是通过电商大数据的消费测试、反馈，仍然在不断调试、改良产品口感。“事实上，从无 糖椰乳上市以来，我们就已经做了六次的口味迭代。”可可满分副总裁胡建军表示。 而在 2022年，为了更好匹配消费者需求，可可满分在现有用户清晰画像的基础上，针对不同 渠道和消费者需要，相继推出 245ml的 mini款无糖椰乳、mini款椰子水，同时还在秋冬季节上架 可加热椰乳，这些深刻洞察消费需求的新品最终成为 2022年可可满分实现高速增长的重要推手。 椰乳在市场端的持续高光，也让一些食品大佬开始心动。 2月 14日，盼盼食品集团新孵化公司福建伽那食品科技有限公司在盼盼食品厦门总部首次亮 相，这是盼盼食品集团首次引入资本的独立运营的项目。 据悉伽那食品已完成首轮融资，领投方为深耕消费产业投资的黑蚁资本，内向基金参投。日 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 22 前，伽那食品已上市椰乳基品牌“椰子跳动”，主要面向现制茶饮、咖啡等品牌客户。 伽那食品创始人蔡丕鹏表示：“伽那是大象的别称，得益于盼盼食品集团强大的供应链基础、 品牌基础、研发优势以及团队的努力和坚持，椰子跳动已经是行业第二品牌。” 据了解，过去近 30年，盼盼食品集团是是首批农产品深加工领域国家重点龙头企业，是第一 个出品 0糖厚椰乳、第一个把 TP包常温椰浆国产化的企业。业内人士认为，盼盼食品集团能够通 过大量采购获得与供应商的强议价能力，帮助伽那食品降低原材料采购成本，提高整体利润水平。 至此，也表明椰乳市场在 2023年进入了新一轮竞争——供应链竞争。 椰乳的未来，事关“供应链” 作为植物蛋白饮料的细分赛道，椰基饮品当前的市场规模并不算非常大。根据头豹《2022年 中国椰子液体饮品行业报告》显示，2017-2021年，中国椰子液体饮品市场规模由 亿元增长 至 亿元，2026年的市场份额翻倍达到 亿元。 而其中一个关键因素在于整个椰基产业在供应链层面存在“短板”。 智研咨询发布的数据显示，2021年我国椰子产量约 万吨，进口量达 万吨，国内 椰子表观消费量（当年产量加净进口量）增至 万吨。 近年来随着以椰子饮料为代表的椰子消费的不断增长，椰子市场规模整体呈上涨态势。数据显 示，2021年我国椰子批发市场规模达 亿元，同比增长了 %。 但海关数据显示，我国椰子主要以进口为主，今年 1-7月，中国自泰国、印尼、越南三国进口 的椰子占总进口规模约 %，三者分别占比 %、%和 %。 此前曾有媒体报道，因为椰子类饮品太火，全国各地的采购商在海南疯狂扫货，当地人罕见地 抱怨：“我们海南人都快喝不上椰子了。” 显然，上游供应链已经对行业发展造成一定压力。椰乳这门风口生意的背后，仍然是对品牌在 采购、产能与供应链的效率考验。 因此，供应链竞争成为椰基品牌未来的关键动作。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 23 如菲诺在泰国、越南和海南等地参与合作了 38000亩椰林，建立起椰子原料供应链体系，为国 内 13万+咖啡、茶饮店提供原料，具有很强的话语权。 而可可满分在今年获得融资后，其创始人方乃锃也表示企业正在加大上游供应链投入，5家企 业进行代工。 同样的，伽那食品也寄望于背靠盼盼食品集团多样化的产业链，能够提供其他品牌难以比拟的 产业链供需解决方案。 椰乳市场的新竞争周期已至，但谁能笑到最后仍有变数。 2022-2023 年我国椰汁椰奶行业竞争格局分析 行业竞争格局 在健康优势逐渐凸显下，植物蛋白饮料越来越受到人们青睐，市场规模持续扩张。截至 2022 年，我国植物蛋白饮料市场规模达 1351亿元，较上年增长 %。另外，由于我国乳糖不耐受及疑 似人群基数庞大，占到总人群的 %，几乎接近总人口的一半，植物蛋白饮料作为动物蛋白饮料 的替代品，市场规模有望继续增长，预计 2023年市场规模达 1428亿元。 市场规模的持续扩张吸引众多企业布局植物蛋白饮料行业，除了早已布局市场的养元饮品、承 德露露、椰树集团、维维食品、雀巢、伊利等企业外， OATLY、oatoat、植物标签、奥麦星球等企 业也相继进入市场。截至 2022年，我国已有 8000多家企业的经营范围包含与植物蛋白饮料相关的 内容。 主要企业的基本情况 中国植物蛋白饮料行业布局企业及主要产品 企业名称 主要布局细分市场 主要产品 养元饮品 豆乳、核桃乳 养元植物奶、六个核桃 承德露露 杏仁乳、核桃乳 果仁核桃露、露露杏仁露 椰树集团 椰子乳 椰树牌椰奶 维维食品 豆乳、燕麦乳、核桃乳等 维维植物蛋白豆奶、维维燕麦核桃乳 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 24 雀巢 燕麦乳、枸杞乳 雀巢燕麦奶、雀巢超级加人参枸杞植物蛋白饮料 伊利 豆乳 伊利畅饮型豆乳、伊利植选浓香豆乳 OATLY 燕麦乳 咖啡大师燕麦奶 植物标签 燕麦乳、开心果乳、芝麻乳 植物标签燕麦植物奶、开心果植物奶、黑芝麻植物奶 可可满分 椰子乳 可可满分无糖椰乳 其中，以养元饮品、承德露露、达利食品等进入行业较早的企业凭借着积攒的消费人群基础和 众所周知的产品，在竞争激烈的市场中地位较为稳固。但由于布局企业众多，植物蛋白饮料种类丰 富，行业竞争格局较为分散，集中度不高。 2023-2028 年我国椰汁椰奶行业发展前景及趋势预测 人们消费习惯正向营养健康类饮料转移 随着人们健康意识的提高，饮料消费呈现出“安全、营养、健康”化的发展趋势。人们对饮料 的消费不再仅仅满足于产品的口味，同时追求产品的营养价值。植物蛋白饮料作为饮料产业中具备 营养、健康属性的品类，日益受到消费者的认可和推崇。 植物蛋白饮料市场前景广阔 我国经济高速发展，国民收入与消费水平不断提高，在市场需求快速上升的刺激下，我国饮料 市场迅速扩大，在国民经济中的地位越来越重要。随着饮料市场的不断成熟，以及健康饮食观念的 不断深入，我国植物蛋白饮料行业获得了较快发展。 传统乳制品以牛奶为原料，富含蛋白质等营养物质，但同时也包含大量饱和脂肪酸和胆固醇， 会增加心脑血管疾病的风险。植物蛋白饮料中的脂肪为不饱和脂肪酸，具有降低胆固醇的作用，营 养且健康，逐渐受到市场的欢迎。且我国乳糖不耐受人群较大，植物蛋白饮料成为传统乳制品的替 代品，市场需求愈加旺盛。 按照原材料不同，植物蛋白饮料可分为豆乳饮料和非豆乳饮料，其中非豆乳饮料又可细分为核 桃露（乳）饮料、杏仁露（乳）饮料、花生露（乳）饮料、椰子汁（乳）饮料等。2017年，我国 植物蛋白行业排名前五的企业市场占比为 %，行业集中度较低。但在各个细分领域，龙头企业 格局相对稳定。如核桃乳行业的六个核桃、椰汁行业的椰树椰汁、杏仁露行业的承德露露等，龙头 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 25 企业市场占有率较高。 2007年，我国植物蛋白饮料市场规模仅为 169亿元，发展到 2016年，市场规模已经提升至 1217亿元。2007-2016十年间，我国植物蛋白饮料复合增长率达到 %，远高于饮料行业 % 的平均增长率。植物蛋白饮料的市场份额由 2007年的 %上升至 2016年的 %。我国植物蛋白 饮料市场发展迅速。 由于我国植物蛋白饮料行业大多实行大单品战略，产品缺乏创新，市场销售增长率持续下降。 随着各龙头企业加大推广高端产品以及加速渠道扩张，2018年，我国植物蛋白饮料行业复苏明 显。植物蛋白饮料营养健康，被市场持续看好，巨头企业开始进入布局。2017年 4月，达利集团 推出了即饮豆奶产品“豆本豆”，蒙牛、伊利也都开始布局即饮豆奶市场。巨头企业的进入，推动 了我国植物蛋白饮料行业市场扩容。预计未来三年，我国植物蛋白饮料行业收入增速将逐步上升， 市场前景广阔。 我国植物蛋白饮料人均消费量较低，随着我国居民人均可支配收入不断提高，对健康饮食的支 出将会快速上升，特别是四线以下城市及农村地区，消费潜力巨大。随着我国消费者健康意识的增 强，以及龙头企业的进入布局，植物蛋白饮料市场将继续扩大，但缺乏创新能力的产品将逐渐会被 淘汰。 对比发达市场仍有提升空间 中国植物蛋白饮料人均消费量低，对比发达市场仍有提升空间。中国目前植物蛋白饮料的人均 年消费量只有 ， 对比台湾地区的 和香港地区的 仍存在发展空间。 香港台湾 地区有较好的植物蛋白饮料消费习惯，且植物蛋白饮料绿色营养健康的形象受到不少素食主义者的 青睐。我们认为随着国内人民健康意识提升，生活条件改善后对植物蛋白的需求会进一步提升，我 国植物蛋白饮料人均消费量存在提升空间。 中国植物蛋白饮料人均消费量与香港、台湾差距较大 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 26 数据来源：公开资料整理 植物蛋白主要发展方向 参考动物蛋白行业，高端化为植物蛋白主要发展方向。 动物蛋白饮料行业主要经过了四个阶 段： 1、 低端纸装膜牛奶； 2、 利乐袋、利乐枕、利乐砖等普通白奶；3、 普通白奶升级到高端 白奶，以特仑苏、金典为代表； 4、 发酵升级成常温酸奶、低温酸奶，乳酸菌饮品等。相较动物 蛋白饮料，植物蛋白饮料行业升级过程缓慢，目前处于动物蛋白饮料的第二轮阶段，升级方向朝着 动物蛋白第三轮高端产品、第四轮发酵产品进行。2014年开始植物蛋白饮料行业规模出现下滑， 推动行业升级转型。参考动物蛋白行业增长三四阶段增速超过 10%， 17年植物蛋白饮料降幅从- %收窄至%，未来几年内虽难以达到动物蛋白第三阶段的水平， 但我们预计植物蛋白行业 高端化将推动植物蛋白饮料行业恢复正增长。 我国动物蛋白饮料已经进入了第四个阶段 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 27 数据来源：公开资料整理 植物蛋白饮料进入第二个阶段 数据来源：公开资料整理 行业有望通过高端产品恢复正常增长 中国内地植物蛋白饮料人均消费量低，对比发达市场仍有提升空间。中国内地目前植物蛋白饮 料的人均年消费量只有 ，对比台湾地区的 和香港地区的 仍存在发展空间。香 港台湾地区有较好的植物蛋白饮料消费习惯，且植物蛋白饮料绿色营养健康的形象受到不少素食主 义者的青睐。前瞻认为，随着国内人民健康意识提升，生活条件改善后对植物蛋白的需求会进一步 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 28 提升，我国植物蛋白饮料人均消费量存在提升空间。 动物蛋白饮料行业主要经过了四个阶段：低端纸装膜牛奶——利乐袋、利乐枕、利乐砖等普通 白奶——普通白奶升级到高端白奶，以特仑苏、金典为代表——发酵升级成常温酸奶、低温酸奶， 乳酸菌饮品等。参考动物蛋白行业，高端化可能为植物蛋白主要发展方向，以使行业从下降的困境 走向正常增长；但相较动物蛋白饮料，植物蛋白饮料行业升级过程缓慢，目前处于动物蛋白饮料的 第二轮阶段。 2023-2028 年我国椰汁椰奶行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）植物蛋白饮料市场规模持续增长 随着消费者对健康的关注度越来越高，“健康饮品”的需求也随之而来。再加上素食主义者、 乳糖不耐者的需求被放大，植物奶这类具有“健康”“低卡”标签的饮品受到了越来越多消费者的 青睐，国内植物蛋白饮料市场迎来高速发展。近年来国家陆续出台植物蛋白饮品产业政策，其中在 2021 年国家“十四五”规划和 2035 年远景规划中明确“碳达峰、碳中和”为国家整体规划布局 的重要组成部分，鼓励“绿色、健康、可持续发展”，并在《国民营养计划》里明确“植物蛋白” 为主要的营养基料，提出要以优质动物、植物蛋白为主要营养基料，加大力度创新基础研究与加工 技术工艺，开展双蛋白工程重点产品的转化推广。国家政策为植物蛋白饮料行业的发展提供了支持 与指导，随着行业集中度的不断提高，作为行业的头部企业将充分享受到市场发展带来的红利，我 国植物蛋白饮料行业发展前景广阔；同时伴随全国经济持续发展，国民可支配收入的不断提升，消 费需求向品质化消费转变，人们对生活品质的追求不断提高，个性化、环保、健康等消费需求上升 推动饮料行业向营养、健康方向升级，未来我国植物蛋白饮料市场规模将实现持续增长。 （2）产品品类更加丰富，消费需求多样化趋势明显 随着人们生活水平的提高，消费观念的转变，消费者健康意识不断增强，“健康养生”成为当 代的热门话题，作为饮料主要消费群体 90后、00后近年来也开始加入养生队伍，安全、营养、健 康的饮料产品广受青睐。随着我国消费结构发生变化，以 90、00后为代表的新一代年轻群体逐渐 成为消费增长的主力军，其个性化、多样化、高品质消费追求将成为市场发展的重要方向。而众多 植物蛋白饮料企业紧跟变化趋势，以市场需求为导向，加快研发原生态高端植物饮品，大力开展品 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 29 类升级与创新，丰富产品品类，同时借助新兴技术实现产品与消费群体的互动、沟通，不断提高与 目标消费群体的粘性，拓展新消费场景和消费人群，满足新一代消费者的多样化消费需求，从而为 植物蛋白饮品行业增长注入新发展动力。 行业面临的挑战 （1）植物蛋白饮料行业待破局 随着消费市场的升级，“营养+健康”的概念越来越深入人心，对健康营养类产品的需求也在 不断增加。植物蛋白饮品、燕麦饮品等粗粮饮品、低糖无糖饮品等高附加值新品不断涌现。有业内 人士认为，我国植物蛋白饮料市场前景仍然可观，推陈出新尤为重要。 消费习惯升级由“好喝”转向“喝好 由于使用的原料不同，各种植物蛋白饮料的营养价值也不同。从功能的角度来讲，核桃汁饮料 因含有磷脂而具有健脑作用，杏仁汁则具有润肺作用，椰汁采用椰子为原料，椰肉含蛋白质、膳食 纤维等多种营养成分。 GB16322《植物蛋白饮料卫生标准》对植物蛋白饮料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆为原 料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的 乳状饮料。 美国坎贝尔博士在《中国健康调查报告》中提到，经过长达 10年的中国健康调查发现，摄入 更多的蛋白与高大的身材之间确实有显著关系，但是这个效果主要来自植物蛋白。 近年来，随着消费者对健康营养类产品需求增加，有着“营养”“健康”属性的植物蛋白饮料 行业步入发展黄金时期，行业之间的竞争也随之加剧。由此可见，随着消费升级趋势兴起，人们越 来越关注“营养”“健康”，消费习惯逐渐从“好喝”向“喝好”转变。大健康时代，绿色、营 养、健康将成为饮料行业发展的重要趋势，而植物蛋白饮料恰好迎合了这一市场消费趋势。 （2）消费周期明显新模式有待拓展 植物蛋白饮料行业上游依赖富含蛋白质的大豆、花生、杏仁等农产品，下游依赖消费者的消费 需求，所以行业的发展主要受上下游行业发展特征而影响。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 30 虽然植物蛋白饮料受上游农产品生产季节性特征的影响，但是现阶段农产品储藏能力的提升， 季节性影响不明显。在消费需求方面，国内传统节日及文化习俗的影响，会促进消费者对饮料的消 费需求。在更注重营养保健的背景下，人们对植物蛋白饮料的需求有所提升。 此外，区域性也是行业发展的主要考虑因素。植物蛋白饮料行业的上下游供应和需求全体往往 存在较大的地域差异，考虑到储藏和运输成本，行业普遍进行多生产基地的分散性布局。业内人士 认为，未来，我国植物蛋白饮料行业将向着多元化方向转变，考察原材料的区域分布，植物蛋白饮 料行业应形成生产与销售分区经营的发展模式。 如今，不少企业纷纷迈入植物蛋白饮料市场，并推出植物蛋白产品，如椰汁饮料、液态豆浆、 核桃饮品、榛子乳品、巴旦木饮品等。据了解，在核桃深加工领域，云南一家企业与天津科技大 学、昆明理工大学等高校合作。这些创新生产工艺研发成果为企业发展注入了新活力，更为其赢得 了市场竞争力。业内人士认为，植物蛋白饮料企业一方面需要坚持真材实料做产品，用质量赢得口 碑，塑造品牌；另一方面则需不断加大产品研发投入，创新生产工艺，实现华丽转身。 不可忽视的是，国内植物蛋白饮料市场“狂欢”的背后，也隐藏了诸多问题。行业的景气与部 分企业的不景气形成了鲜明对比。 当前，国内饮料行业产品同质化严重，依靠价格竞争抢夺市场，植物蛋白饮料也同样面临这些 问题。尽管植物蛋白饮料市场增长速度很快，但企业层面却出现销售下滑或是增速放缓的情况，尤 其是越来越多的企业加入到植物蛋白饮料领域使得竞争愈加激烈。 业内人士认为，出现上述矛盾，根源在于中国植物蛋白饮料的行业集中度始终没有提升，而各 细分市场龙头的优势却很明显。破局的核心在于，谁能成为第一个打破区域“枷锁”，成为全国性 的品牌，谁就有可能收获更多。 中国食品产业评论员朱丹蓬表示，从宏观面来说，眼下这一领域的发展已经进入下半场，即从 高速发展期进入平稳发展期，行业面临着同质化严重、品质亟须提振等问题，不过这个领域的成长 空间也是有的。 三、椰汁椰奶企业淡季营销策略及建议 淡季营销策略方案 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 31 搞好旺季与淡季的营销变换 尽管许多人都了解这一大道理，可是实际上在操作过程全过程中，还是有许多的人易犯这个问 题。她们通常在做生意好的情况下低头数金钱，做生意差的情况下才营销一下。 企业的营销工作中是一个围绕于公司自始至终的持续的运营个人行为，而决不能是一个个中断 点，无论你认不认，接不接纳，营销自始至终伴随着你公司的运营而存有，仅仅从局势上看到积极 营销和处于被动营销之分，从結果上看到取得成功的营销与不成功的营销之别。因此 ，营销工作 中沒有打瞌睡的情况下，无论在淡季还是旺季。 在旺季里，基本上家家户户爆棚，而这不好说是由于你的营销工作中做得多么的优异。真实磨 练营销的成果，还取决于来到淡季是否一落千丈，一年里是否能不断、平稳地运营，在顾客中是否 具有较高的满意率和品牌效应，在同行业公司中是否归属于矩阵的。 “旺季取利，淡季取势”，这应该是营销的核心内容。取利，便是要夺得更大的销售量，获得 更大的盈利；取势，则是获得主阵地，争得有使用价值的物品，包含运营人气值、顾客用户评价、 品牌形象，这些，进而创建长期性的发展战略优点。 淡季里，营销工作重点可梳理为三个层面：1、老顾客的维护保养；2、新客户资源的开发设 计；3、企业形象的营造。要搞好这三层面的工作中，适当的营销成本费是不可或缺的，而不是一 味地沒有策略地放低运营成本。这一环节应相对性忽视回报率，而更高度重视客座率和顾客的满意 率，终而完成旺季取利及其全年度的盈利总体目标。 防患于未然，淡季的营销带动从旺季刚开始 营销主题活动是一个注重针对性、目的性、衔接性的运营个人行为，营销工作中应当尽可能保 证在于销售市场的转变，尤其是在销售市场趋势分析很明亮的状况下。企业应当在春节旺季刚开始 以前就制订好假后淡季的营销计划方案，随后灵活运用春节假期优良的人气值，提早进行淡季的营 销推动工作中。实际的方式 不一而足，其实际效果通常事倍功半。假如待到滑进淡季、人气值消 沉时再说进行营销促进，营销的成本费会高些一些，难度系数也大一些。 正确认识销售市场转变，坦然面对 以餐饮为例，针对中、高端餐饮而言，新春佳节旺季的情况下 关键的顾客人群是官方网(包含 政府部门和部队)、商务接待及其别的社团组织的集团公司消费，这期内许多餐饮对一般的散客都 没时间顾及，有一定的懈怠。可是新春佳节之后一段阶段，餐饮销售市场的客户资源构造便会产生 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 32 变化。因为节日期间集中化的突袭消费，假后集团公司消费的激情会减少，消费的次数也显著降 低。相对家中消费和散客消费的市场份额就有一定的仰头。 对于销售市场转变，应依据本身的精准定位调节营销的方式，保证以问题为导向、简易合理。 例如，中等餐饮可发布比较性价比高的家中套餐内容、上班族午饭，以吸引住家中和上班族工薪族 的消费；发布“超低价限定主题活动”，为此减少顾客的消费成本费，且合理吸引住大量的顾客开 展消费；方案策划更为细腻、周全的幽会、聚会活动、生日 party营销应急预案，以大量的特惠赠 予新项目以吸引住预订消费，这些。 对 VIP 顾客开展深层的维护保养 营销基础理论中有一个知名的 2：8基本定律，即 80%的销量通常是由 20% 关键的顾客产生 的。毋庸提出质疑这 20%的顾客便是衣食父母。解决以往一年中的顾客开展整理，找到这 20%的顾 客是什么，制定出专业的 VIP客户关系维护计划方案，由经过训练的专业的精英团队实实在在地去 执行这种计划方案。客户关系维护自然是个长期性的工作中，但在淡季里更看起来至关重要。 自主创新图变，给顾客大量的创意和意外惊喜 应依据节令、消费、及其营销主题风格的转变，立即商品、促销品、店内气氛等做出调节。许 多喜爱将新春佳节的喜气布局一直保存着，直到这种装饰设计老旧破旧才肯拆卸，这就是欠缺系统 软件营销的明显特点。 一个重视企业形象、填满活力的企业，在营销的主题风格和实际的表达形式上，一定会持续破 旧立新，持续给顾客生产制造神秘感，那样更有益于塑造长期性的忠诚顾客。 自然，淡季里不宜资金投入过多钱财做很多的营销，那般反倒因小失大，适当就行。 掌握淡季中的小高潮 在淡季里，也是有一些小的消费网络热点，例如 三八妇女节，许多企业便会机构女士职工 聚会庆贺，许多女士消费者也会进行消费。这时应尽早制订营销应急预案，井然有序地进行营销推 动工作中，争取在这种淡季中的小高潮有非常好的夺得。 相互配合淡季的营销主题活动，维持适当的宣传广告 旺季的情况下，你的广告宣传通常会被吞没在广告宣传的深海中。而在淡季，适当的营销主题 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 33 活动再相互配合适当的宣传广告，会促使你在全部领域中看起来较为显眼，品牌推广的实际效果会 更好，营销主题活动的实际效果也会更好。 进行协同营销 这好像有点儿难，由于俗话说得好同行是冤家。但也不缺同行业是盆友的事例，有一个非常好 的形容：一根筷子轻轻地被断裂，十根木筷捆在一起，那么就奈它不何了。假如同行可以撇开隔 阂，共商销售市场，那这一销售市场的生日蛋糕有可能被做得更大变香。假如一家门店搞营销主题 活动，充分考虑产出率的关联，气势毫无疑问不容易很大，但如果是十家、二十家门店协同搞营销 主题活动，大伙儿的能量加在一起，气势毫无疑问就大很多了，主题活动的成效当然也好很多。 因此 ，旺季的情况下分别忙得乐不可支，淡季的情况下，老板们就应当多行走、多联系，或 许就能碰出什么火苗，产生一种短暂性的同盟战略伙伴关系。 劈柴磨刀都不耽误 淡季里的营销工作中应当抓牢，一手抓销售市场，即说白了的“劈柴”；另一手练内功，即说 白了“磨刀”。前边关键论述的是抓销售市场的一些对策，有关练内功，我们有以下一些提议： 1、旺季营销工作中的成败得失，不断完善营销的构思和方式 ； 2、对早已制订的事后的营销工作规划再次反省，开展调整和健全； 3、高品质的商品和服务项目便是更强的营销，因此 淡季里在运营业务流程并不是比较忙的状 况下，进行系统软件的服务项目和生产制造技术培训，持续提升服务项目质量； 4、取代不过关的营销工作人员，征募新的营销工作人员，并开展全方位的加强学习培训； 5、反省以往在品牌宣传层面的不够，丰富知名品牌内函，勤奋打造出高品质的企业形象。 六大营销策略帮你解决淡季问题 淡季并不可怕。 可怕的是，企业家不知道如何扭转危机。 所以这里介绍六大营销策略，助您 顺利解决餐饮生意难题。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 34 折扣营销策略解决淡季问题 要说当今市场上最常见的优惠策略，肯定是打折。 打折可以让消费者直接感受到店铺打折的 力度，而且这些打折才是真正的打折，可以降低很多成本。 但是，仅仅使用普通的折扣，真的很难吸引消费者的眼球。 毕竟大家对 20%、9%这样的数字 已经不再敏感了。 他们的关注。 所以这个时候大家就得搞点小花招了，比如拿彩票打折，让消费 者进店后通过彩票获得优惠折扣。 这种方法比较新颖，可以满足他们的好奇心和店家的成本。 它 不会增加。 解决淡季营销策略打造 IP 也有创业者可以把自己的店铺变成 IP。 市场上很多店品牌都已经开创了自己的风格。 每个 人都熟悉的是，一些当红的名人通过自己的名人效应创造了自己的品牌。 其实，这些店和大多数 的店都一样，只是有了明星效应，一下子就变得不一样了。 所以这个时候大家可以在营销的时候 采取同样的策略，在 IP创造上下功夫，挖掘一些消费者喜欢的 IP。 礼品解决淡季营销策略 赠送礼品也是现在很多店铺采用的营销策略。 礼物的价格虽然不高，但是送给消费者后，消 费者觉得自己占了便宜，在店里也不会亏本。 因此，创业者在经营店铺的过程中也可以采用这种 方式，但一定要送礼。 选择对的产品，好的产品不仅要买得起，还要让他们印象深刻。 解决淡季营销策略打造特色产品 夏天，消费者不喜欢的原因可能是环境比较闷热，整个人都在冒汗，不舒服。 所以这个时 候，大家可以改变环境，创造出不一样的环境，或者就是增加更多的环境设施来改善店面。 当然，改变品类可以吸引消费者的注意力。 例如，你可以把普通的餐饮变成冰淇淋餐饮。 如 此独特的营销计划，自然能引起他们的注意。 招人排队解决淡季营销策略 现在，为了吸引更多的消费者进店，一些网红店会雇人排队，制造大量消费者的假象。 所以 创业者也可以采用这种策略，邀请一些熟人在门口排队，让消费者看到人这么多，自然就想来。 但是，在采用这种营销策略时，一定要保证店面面积足够大，不会拥挤，否则可能会引起消费者的 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 35 反感。 网络营销解决淡季营销策略 也有一些社交平台可以用来在互联网上进行推广。 现在市场上很多都采用网络营销方式，让 很多博主贴广告来吸引顾客。 您也可以使用相同的方法。 淡季的并不可怕。 如果每个人都能及时扭转方向，找到合适的应对策略，他们就能成功运 作。 因此，创业者在开店前一定要多了解以上策略。 通过产品来做淡季营销策略 设计绝对是举足轻重的一部分，下面就为大家说说这如何利用菜谱设计展开有效营销： 设计高性价比产品 性价比高的产品给客人的第一感觉就是实惠！这类产品目的是吸引客户的眼球，所以性价比高 的产品不仅要低于竞争对手的定价，而且要足够震撼。而其最大的优势就是经济实惠，在给产品定 价时，如果这个定价比例足够有吸引力，那么客人一定是感觉到实惠。 研发新产品 对于一般企业来说，必须要定期更新产品，而在研发方面，必须要秉承以下几个要点：老产品 要坚持，但是也要有新亮点；新产品要强调个性；产品必须要有卖点，让顾客能记住，提高复购 率。毕竟产品的质量才是王道。 打造人气爆款产品 企业必须要有几个人气爆棚的产品，那么该如何打造爆款产品呢？首先产品的质量一定要好， 其次是产品的价格一定要合理把控。 一材多用降低成本 一种原材料多种用法，就是我们要通过创意，让一种原材料，能够尽可能的变换出不同种类型 的多种产品。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 36 设计更多大众产品 设计更多大众产品，因为这样的原材料在长期供应价格浮动差异不会太大，这样就可以保证产 品成本不会有大幅度的变化。 四、椰汁椰奶企业《淡季营销策略》制定手册 在明确“淡季营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“淡季营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 动员 1 决定在公司推行 “淡季营销策 略” 召开专门会议就推行“淡季营销 策略”作出决定 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 37 2 成立公司“淡季 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“淡季营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 3 进行建立“淡季 营销策略”思想 动员 召开公司建立“淡季营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 38 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“淡季营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“淡季营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 39 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 40 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 41 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“淡季营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 42 要实施“淡季营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 43 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“淡季营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 44 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “淡季营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 45 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“淡季 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “淡季营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 46 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 47 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 人力资 源管理 方面 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 48 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、椰汁椰奶企业《淡季营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 49 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“淡季营销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 50 构建“淡季营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 51 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“淡季营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 52 和有效性。 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 53 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 椰汁椰奶企业淡季营销策略制定与实施手册 54 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。