楼盘策划师 专业创造价值
重庆鼎新房地产业学校 2004.楼盘策划师（第二届） 下册（共两册） 专业创造价值
楼盘策划师
2004．重庆．二届
下册课程目录
CONTENTS
3案例一：项目市调分析报告
3××项目市调分析报告
4正文
4第一部分：市场调查分析
24第二部分：产品规划建议
29案例二：项目市调报告
29**项目市场调研报告
29“**项目”市场调查小组名单
29目录
30正文
31第一部分 报告概要
32第二部分 项目所在地快情况分析
32第三部分 市场分析
44第四部分 本项目的开发前景
46案例三： 价格策略
46××项目价格策略
46前言
46一、基本准则：
46二、项目各产品部分基准均价的设定
49案例四： 预热期推广策略
49××项目预热期推广策略
49前言
49第一部分 计划概要
50第二部分 推广策略
53案例五： 广宣策略及计划安排
53××项目广宣策略及其周期安排
53目 录
54第一部分 策略方向
55第二部分 广告整体计划安排
58第三部分 筹备期及公开期广宣计划执行细则
63案例六：项目销售策略
63**项目销售策略
63公寓篇
63销售目标
63营销政策
71销售推广方式
74案例七：项目既定销售政策建议
74**项目既定销售政策建议
74一、付款方式
75二、优惠政策
76案例八：项目全程营销策划方案
76××花园营销策划方案
76目 录
77一、项目概况
77二、市场概况
90三、SWOT分析
93四、本案的定位，核心竞争力及产品建议
94五、客户定位及价格定位
94六、本案的营销策略
96七、本案的销售价格和销售进度
案例一：项目市调分析报告
××项目市调分析报告
目 录
第一部分：市场调查分析
前言
调研基础说明
1、调查目的及动机
2、调查方法
二、宏观因素分析
〈一〉、武汉市经济指数
〈二〉、武汉市消费指数
〈三〉、武汉市房地产行业现状
〈四〉、武汉市房地产市场总体供求现状
〈五〉、武汉市商品住宅平均价格走势及市场价值发现
〈六〉、武汉市商品住宅客户构成及购买实态分析
〈七〉、武汉市环线建设分析
〈八〉、房地产二级市场
1、办公用房市场
2、商品住宅市场
<九>、武汉市高层住宅现状及未来发展趋势
三、本案地块分析
〈一〉、区域内的形态
1、历史、自然环境及人口状况
2、地块情况分析
〈二〉、区域市场消费力分析
四、周边楼盘分析
1、价格分析
2、产品分析
3、产品面积及格局配比分析
五、未来可发展趋向
1、规划中的地块功能
2、地块可发展方向
3、现有优势分析
4、未来可弥补之劣势
5、未来不可弥补之劣势
六、目标客户群定位分析
〈一〉、目标客户群体定位
家庭结构
家庭收入状况
职业分布状况
年龄结构
现居住条件
〈二〉、目标客户群的消费心态分析
七、附件（1~3公里内竞争楼盘个案统计）
结束语
第二部分：产品规划建议
正文
第一部分：市场调查分析
前 言
行军打仗要决胜千里，对敌情了如指掌是关键。同样，在房地产市场上要百战百胜，市场调查也是不可少的。
本项目乃我司在武汉合作的优秀地产项目之一，为了最大限度的保证本项目的成功运作，我司在本份报告中投入了大量的人力、物力对市场的竞争环境、消费群体的购买力度、消费心理等等一系列的市场情况进行了全面的调查、严谨的分析，为项目寻找新的市场机会，规避市场风险，为楼盘的定位、规划提供有力的理论平台和数据平台，以期为项目在运作过程中的决策环境提供支持。
一、研究基础说明
1、调查动机及目的
房地产项目的不可移动性决定了房地产必须符合本区域特色，只有本区域消费力能够接受的产品才是好产品，在本区域市场的基础上适度超前、并符合区域特色的产品才是受市场追捧的产品。因此本次调查的根本目的是在于了解市场内同类型产品的特色、以及消费者的需求，在这样的基础上对产品以及消费特性加以研究，研发出市场需要的产品，才能得到市场的认可，获得良好的经济效益和社会美誉度。
市场调查的本质是为实现企业的经营目标，它的根本目的是寻找客户，寻找具有购买愿望及支付能力的客户。
2、调查方法及调查困难
调查方法：资料调查、区域调查、实地调查、抽样调查。
本报告中所有历史数据均为市统计局、规划办、房地产管理局文献资料调查所得，在资料取值中保证了其真实性和来源的可靠性。
由于各区域的差别，各公司的管理、营运方式各不相同，对具有商业机密的销售额等资料很难调查到，因而会造成某些数据的遗漏，在处理这类问题时只能依据其相关因素预测，因而会造成一定的主观性和人为误差。为避免误导，我司均在文中予以说明，以求报告所述内容的完整性。
二、宏观因素分析
<一>、武汉市经济指数
房地产业作为国民经济的支柱产业，与城市经济的发展状况、人民生活水平、城市总体规划布局等方面有着密切的联系，对宏观环境的依赖程度之高，是其他产业所无法比拟的。所以，研究武汉经济态势，对房地产开发而言，有着至关重要的作用。
1、武汉市历年来国内生产总值及其变化趋势
上表表明：
武汉市国民经济保持快速健康发展，其中2000年全年完成国内生产总值１２０７亿元，比上年增长１２．０％，2001全年国内生产总值1348亿元，按可比价格计算，比上年增长12％，经济实力和城市功能进一步提升。
2、武汉城镇居民年人均可支配收入变化趋势
从上表可以看出，
武汉市近年来居民个人收入涨幅较大，2000年和2001年城镇居民人均可支配收入增幅均达到8%以上。据统计，目前武汉居民消费结构在悄然发生变化，居民消费结构已从传统的吃、穿、住变成吃、住、穿，住房消费在居民消费结构中所占的比重逐渐增大。
人民生活水平，从绝对值，即量的方面看，人均可支配收入稳步提高，与整体经济发展水平加快的趋势相对应，同时，在国内生产总值的构成中，分配也向个人倾斜。
小结：从国际国内市场形势、武汉市场状况看，武汉经济应有一个高速发展的时期，这个时期应该持续3—5年左右。经济的繁荣必定带来房地产市场的兴旺，这一点从99年下半年以来的武汉房地产市场由冷转暖的现象可以明显的看出。
<二>、武汉市消费指数
1、武汉市居民恩格尔系数变化趋势：
恩格尔系数是指生存资料消费在消费总支出中所占的比重值，它是国际通用的反映社会发展和居民生活水平的重要参数。恩格尔系数越低，通常表明社会发展和居民生活水平越高。
由上表可以看出：
武汉市近年来恩格尔系数逐年下降，恩格尔系数的不断下降，表明消费导向向不动产和大件商品转化；
从衡量居民生活水平的指数——恩格尔系数看，武汉市民恩格尔系数逐年下降，也进一步印证了武汉经济发展速度的加快。
2、消费价格指数分析
由上图表可以看出：
市场物价总水平止降转稳。2000全年居民消费价格总水平比上年上涨０.５％，扭转了前两年持续下降的局面，2001年稳中有落，总水平比上年下降个百分点，价格总水平转稳。
价格总水平转稳，反映了市场需求增强，对全市经济增长的拉动作用加大。
虽然2001年消费价格总水平下降了%，但交通、通讯和居住类消费价格却上升了%，之中也说明居民的住房消费在上升。
3、社会消费品零售总额分析
由上图可以分析出：
居民消费稳步加大，进一步促进了消费的良性循环，促进社会的快速发展。2000年社会消费品零售总额（不含居民购买商品房）比上年增长%，2001年增长达13%，消费保持高速度增长。
小结：
随着社会经济的发展，人民收入的提高，武汉市居民的消费在稳步加大。居民的消费观念和方式也发生了变化，消费结构也向更高层次演变。
<三>、武汉市房地产行业现状
分析本市房地产的行业状况，了解房地产的发展现状及房地产经济态势，有利于对本案决策的正确作出，市场时机的把握，规避风险、实现利润最大化。
1、物业价格及价格指数分析
1)综合物业
由上图可以看出：
房地产市场总体形势处于上升趋势。武汉市综合物业指数逐步攀升，2001年综合物业平均价格为元/平方米，与去年元/平方米相比，涨幅为%；综合物业平均价格指数为点，与2000年1015点相比，涨幅为%。
2001年一至四季度综合物业指数上升了点，涨幅为%。房地产总体形势稳步攀升。
2）住宅
分析：
武汉市住宅价格稳步增长。2001年全年平均价格为元/平方米，比2000年上涨了%；2001年四个季度住宅价格呈现逐步攀升的态势。
普通商品房均价为2400元/平方米，价格的高低与地段的优良呈正比关系，地段好则高于均价，地段差则低于均价；
经济实用房均价为1500元/平方米，销售走势良好，稳中有升；
别墅、高档公寓均价为3800元/平方米，比去年上涨了%，同时销售量增长达20%，深受市场追捧。
3）写字楼
分析：
写字楼价格有小幅度的提高。2001年四个季度价格分别为元/平方米、元/平方米、元/平方米、元/平方米，第四季度与第一季度相比有小幅度的提高。
写字楼价格逐年攀升。2001年平均价格为元/平方米，较2000年上涨了%。
2、各城区住宅价格分析（略）
3、住宅类型分析
根据调查，目前市场提供的住宅仍以平层为主，平层住宅比例达%。
4、市场购房面积及户型配比分析
从以上统计结果上看：100-140㎡占到近８成，100 m2和140 m2 是房屋面积的分界点。目前市场接受的主力面积在１００~1４0平方米之间，1０0 m2到1３0 m2的住宅面积目前是武汉市住宅市场供应的主力，市场接受程度最高。
5、付款方式分析
由上图可以看出，银行按揭付款方式所占的比例达88%，说明居民消费理念正向理性的方向发展，房地产市场正逐步走向成熟。
总结： 武汉市房地产总体形势处于上升趋势，并还有一定的空间。从销售上看，物业价格稳步攀升，其中中等档次的商品房最能被市场接受，经济适用房销售火爆，而价格超过3000元/平方米的商品房价格走势平稳。
由于城市的发展，政府对市中心周边的区市政配套设施的改善，使得城郊结合部房地产的投资规模和销售量均高于市中心。这对本案是一个利好之处。
<四>、武汉市房地产市场总体供求现状
据统计，截止2001年12月底，武汉市房地产开发共完成投资115亿，竣工600多万平方米，其中住宅竣工面积达500多万平方米；开工面积达到640多万平方米，全年房屋销售面积500多万平方米，全市房地产市场成供销两旺之势。
1、武汉市历年投资情况分析
说明：
1999年至2001年近三年内，每年的投资额同比增长均大于5%，市场活跃；
2001年投资额为亿元，同比增长%，投资额创历史新高；
2001年的投资额中，住宅投资额为亿元人民币，占房地产开发总投资的%。
2、历年施、竣工面积分析
由上列图表可以看出：
房地产开发量持续增长，2001年施、竣工分别达到万平方米和万平方米，分别创历史新高，市场空前的活跃；
新楼盘大量涌现，特别使第四季度，如第四季度新涌现出的黄金海岸、都市经典、天梨豪园、书香门第等遍布武汉三镇；
市场需求量的的增长带动供应量的增长，市场进入良性循环。
3、房地产市场销售情况分析（图表分析略）
小结：本市房地产市场供销两旺，房地产的开发与销售呈逐年递增趋势，且住宅销售的增长幅度高于住宅竣工面积的增长幅度，供应与需求已基本趋于平衡。
<五>、武汉市商品住宅平均价格走势及市场价值发现
1、商品房住宅价格走势分析
由上图可以看出：武汉市房地产近两年一直呈上升趋势，特别在2001年第四季度涨幅最大，住宅平均价格达元/平方米，市场显得极为活跃。
小结：目前武汉房地产市场价格稳中有升，但总体房价仍然偏低，价格仍然有相当的上升余地。
武汉作为华中特大城市，区位优势日益明显。城市规划建设的进一步完善，轻轨、地铁、迎宾大道以及中环线的建成将会使沿线的地段地位不断上升，地价呈几何倍数增长，房价也一路高歌。这对本案地段的升值是有利的保障。
<六>、武汉市商品住宅客户构成及购买实态分析
1、客户构成
根据武汉市房地产年鉴2001市场调查统计得出武汉市商品房住宅基本客户构成如下：
１、领导干部与高级管理者
２、私营业主及个体
３、科教文卫工作者
４、机关、企事业单位的一般工作着
５、其它职业者
2、购买实态分析
根据我司对武汉市购房者需求市场调研得知：
A、武汉市购房者对于房地产项目的认识是建立在50%广告宣传、20%口碑传诵、20%是路遇、10%是因其它因素造成的认识；
B、武汉市购房者对居家所在地段不甚敏感。促使消费的决定因素是项目的品质以及销售价位、项目周边的街区功能；
C、武汉市购房者60%倾向购买多层建筑、30%对高层建筑购买意愿强烈、10%左右对花园洋房以及TOWNHOUSE、别墅感兴趣；
D、武汉市购房者并不希望社区规划中只有绿草，如果多些冠盖广大的乔木，对夏季的社区有着莫大的好处。因此在社区建设中不应单独只考虑地面绿化，整个空间的覆盖绿化是吸引消费者的关键；
F、户型设计面积在100—130平方米左右是武汉市最受消费者追捧的面积、整个户型的设计应该注意朝向、避免西晒、注重动静的分区以及一些住宅中功能性要素的合理分布；
G、配套设施。武汉市现在流行的是智能化管理。但是整体的价位也相应的提高，因此在智能化管理上应该选择切实消费者可以利用的如：智能门禁、红外线监控、社区网络平台等；
H、物业管理，引进有名气的全国性物业管理机构。如：深圳中海、金地等。有名气的物业管理公司是购房者对房地产项目信心的保障之一；
<七>、武汉市环线建设分析（略）
<八>、房地产二级市场（略）
<九>、武汉市高层住宅现状及未来发展趋势
1、武汉市高层住宅的基本现状
A、从规模上看，据统计，武汉市现有高层建筑300余栋，标高在180米以上的超高层建筑在全国位列第四，仅次于上海、香港和深圳，其中高层住宅、商住楼仅60栋左右，大多以商住两用的形式出现在汉口、武昌等繁华地段与外地城市相比数量显得很少。近几年武汉市高层住宅虽然有所发展，但每年高层住宅的开发量仅占全市住宅开发量的10％，与北京、上海、深圳、大连等城市30%~40%的占有量相比，有很大的差距，并且高层住宅主要定位在高档楼盘。
B、从销售上看，目前武汉市高层住宅的整体销售比较平稳，远不如多层住宅火爆，在全市的高层住宅中，有1/3的销售均不理想，大多数楼盘的销售周期比较长，多数楼盘已交付使用好几年，但仍处于销售尾盘中。目前在全市的存量房中，仍以高层住宅居多，占30%左右。
C、从价格上看，目前武汉市高层住宅均价为3000元/平方米左右，与其他大城市相比，差距较大。
2、武汉市高层住宅滞销原因分析
A、销售价格及物管费用过高。在同一地段，高层住宅要高多层住宅600~800元/平方米左右，管
理费也是多层住宅的2倍以上。武汉市居民整体消费水平较低，大部分人经济实力有限，是普通购房者不敢问津。现阶段武汉住宅市场是一个以多层住宅为主的市场，在高层与多层相比没有绝对的优势下，而多层价格远低于高层，人们自然购买多层。
B、高层住宅公摊面积大，大部分人觉得不划算，一定程度上影响了居民的购买热情。
C、高层住宅自身存在难以克服的弱点，多层以下部分销售一般较为困难，成为高层住宅销售中
的死亡板块。
3、武汉市高层住宅的未来发展趋势（略）
三、地块分析
<一>、区域内的形态（略）
地块情况分析
相对于偏重宏观面的地域分析，切实可行的地块分析与实际操作更便于理解，便于应用。实践中，我们习惯从地点、交通、位置和环境切入。
1）地点：本案位于发展大道上与三眼桥路交汇处，属田园小区三期工程。距汉口火车站公里。
2）交通：发展大道俗称“五干道”，是改革开放后武汉市政府修建的汉口第五条交通主干道，是政府重点工程迎宾大道的主要路段，交通线发达。有多路通往市区内各地的公交线经过基地，距看口火车站仅公里，天河机场15分钟车程。
3）位置：本项目地块坐落于发展大道旁，地块呈“L”形，6000余平方米。项目的主要展面朝南，正对发展大道，基地西面有一条约10米宽的人行干道，紧邻基地建筑为田园小区前期住宅。
4）综合环境（略）
C 周边环境良抗性分析
良性
■ 基地紧靠发展大道，即将贯通的三眼桥路正对基地，有多路直接通往市内各区的公交车经过，交通极为便利；
■ 本案属田园小区三期工程，田园小区已形成较成熟的社区，生活便利；
■ 因本案位区域位于城郊结合部，物业价格较市中心便宜，且发展较快，升值潜力大。
抗性
■ 周边居民住宅以多层为主，规划杂乱，色彩黯淡，以灰白为主；
■ 项目仅靠发展大道，噪音、灰尘污染大；
■ 小区紧靠京广铁路线，平均每3~5分钟有一列火车经过，噪音大；
■ 小区附近金融机构较少，金融配套设施不到位；
■ 基地西面为621公交车站，对小区的居住环境有不良的影响。
小结：
虽然本项目地块环境整体趋好，地块发展前景大，但要取得更大的经济效益还须产品自身的塑造。（产品规划建议详见本项目产品规划建议。）
<二>、区域市场消费力分析
1）区域市场经济现状及发展趋势
对区域市场消费力的分析，有助于产品供应者了解市场需求实况和市场需求潜力，从而在进行产品规划时，更具有针对性和目的性，其意义不言而喻。
鉴于此，在本次提交的报告中，我司打破行政区划，以项目辐射范围为边界，进行区域市场消费力分析，以增强报告的针对性：
（1）、区域界定
根据地产产品的消费特性，我司认为本案的目标区域市场应界定为：解放大道、黄埔大道、金桥大道、张公堤、常青路与青年路围合而成的区域，包括江汉区大部、江岸区的部分区域。
（2）区域经济状况分析
在本区域，按照经济状况不同，可分为三个不同的区域：金融区、工业区、商业区，以下分述之：
A、金融区：即建设大道金融一条街沿线。作为市政府规划的“金融一条街”，本区域聚集了包括交通银行、建设银行、华夏银行、招商银行、中信实业银行、人民银行武汉分行营业管理部等数十家金融机构，从业人员达10，000余人。该区域经济高速稳定发展，应作为本案重点目标市场；
B、工业区：即解放大道汉黄路至黄埔大街沿线。本区域分布了较多的老企业，住户也多为从事制造业、交通运输业之人员。于整个市场经济发展状况相对应，本区域经济发展明显落后于其他地区，居民经济收入也偏低，对于本案而言，整个市场吸纳量不大，约占15%——20%；
C、商业区：即本区域中新华下路与姑嫂树路沿线。本区域多为商品批发零售贸易市场，分布着华中果品批发市场、武汉图书大世界、全国服装贸易中心、武汉纸品批发市场等各种大型专业市场。区域经济发展良好，并且随着江汉区“商业兴区”政策的深入实施，该区域市场潜力巨大。
域市场消费者的消费特征分析
对区域市场消费状况的分析，主要从居民资金流向，包括消费渠道、投资渠道等方面进行考察。我们发现，不同职业、不同收入层次的家庭在家庭理财方式上存在很大的不同：
可以看出：由于对未来预期的不确定性，所有居民对储蓄都情有独中，居民总储蓄额居高不下，需要合适的方式予以刺激，促进消费。
四、周边楼盘分析
1、价格分析
1）价格接受程度(总价．均价．单价)
影响楼盘售价的因素是多方面的，包括地理位置、楼盘档次和户型朝向等，现在，在楼盘定价时多采用地段基价加项目浮动价的方式。价格是影响消费者购房的第二大因素，但它并不单独作用于房屋的总价中，而是与住宅的面积相关联，面积过大则会造成总价过高的结果，成为阻碍购买的一大抗性。
一公里内楼盘价格分析
说明：
一公里范围内具有竞争性的楼盘，均价均在2000元/平方米以上；
主力价格均在2500元/平方米左右，价格竞争激烈。
三公里内楼盘价格分析
说明：
三公里范围内高档楼盘与中档楼盘的价格明显，如世纪华庭均价达5000元/平方米，而属于经济适用房的后湖生态花园均价仅为1700元/平方米，差别较大；
品质、地理位置和景观等独特卖点的综合作用使得房价高出同区域的其他楼盘。
2、产品分析
产品风格分析
何为产品的风格？
站在销售的角度而言，就是业主的生活素描！
她是业主彰现个人品味、身份、地位的象征！
她是楼盘塑造价值感的首要元素。
其直接影响楼盘在消费者心理的价值定位。
目前，本案1－3公里内新开楼盘大部分以非常普遍的欧式风格为主，缺乏独特的、创新的、
结合本地特性的产品风格塑造。
产品规划形态分析
由上表可知：
本案一至三公里内多层和小高层的建筑形式相当，受地段及地块价格等因素的影响，位于
市内地段较好的楼盘主要以小高层和高层为主，如世纪华庭、天梨豪园、穗丰家园等；而地段相对偏离市区主干道的则多以多层建筑为主，如东方现代花园、竹叶苑、后湖生态花园等楼盘。
产品面积和格局配比分析
由上表可知：目前1~3公里内主要竞争楼盘仍以简单实用的平层为主，多数购房者购房仍以实用性为主要的考虑因素。
由上图可知：周边竞争楼盘主力面积在100~150平方米之间。而面积大于150平方米的在销售中压力较大，多数楼盘在销售接近尾盘时，所剩户型皆为大面积户型。如环亚大厦、香江新村等楼盘。
由上表可知：周边竞争楼盘主力户型以三室两厅为主，其所占比例达39%，其次为三室三厅、四室两厅。
五、未来可发展趋向（略）
六、目标客户群分析
<一>、目标客户群体定位
不同的目标消费层次对消费的需求也不一样！我们并不能奢求能购买一般水准安居房的消费者购买价格昂贵的别墅！也不能要求高收入者屈身于鸽子笼！只有确定好购买者的消费水平，才能因地制宜地规划产品，因人而异的创造消费力，促进产品的销售！
对区域市场的目标消费者“画像”，可以让我们更清楚的明白：我们的房子，会卖给什么样的人，从而保证在产品设计与推广活动中，招招命中靶心。
根据我们的市场调研，目标客户群的购买力水平与家庭结构、家庭收入状况、年龄结构、职业状况以及现居住条件有着最直接的联系，因此，本案主要从这五个方面着重分析：
1、家庭结构
可以看出，在本区域市场中：
（核心夫妇+婚龄子女）与（核心夫妇+老人+婚龄子女）这一最有改善居住条件需求的人群达到38%，市场现实需求巨大；同时，核心夫妇+老人+学龄子女占到了27%，其潜在的住房需求也应引起发展上的重视。
2、家庭收入状况
需求只有与支付能力相结合才可能形成现实的购买力。
由上图可以看出：本案区域内家庭收入水平略高于全市平均水平，具有一定的支付能力。
3、职业分布状况
由上图可以看出：在本区域范围内，行政、事业单位职业的居民占相当的比重，占28%；其次为金融、教育、卫生等单位职员和贸易批发等小私营业主。可见企、事业单位、机关的工作人员是本案未来的重点销售对象。
因为本报告所界定的区域市场跨度较大，所以，区域市场的职业分布较为分散，不可能以职业作为区分目标消费者的因素。但是，对本区域市场职业分布比例的分析，有助于推广策略的制定与实施。具体运用，参见我司后继提供的产品推广策略报告。
4、年龄结构
分析区域市场人口年龄分布比例，可以勾勒出社区未来的居民生活，对于合理安排公共配套设施有着决定性的意义。在本区域，可以看到，处于学生阶段的人群（含学龄前儿童），占到24%，他们在购房过程中，虽然不能完全表达自己意见，但所有的父母都会关注孩子的成长环境，营造一个适于学习、成长的社区环境，无疑是极为重要的。
5、现居住条件分析
在本区域市场中，二居室的套式住宅占据了市场的半壁江山。同时，综合分析本区域的家庭结构，可以发现，现有的二居室已不能满足家庭居住的需要，改善居住条件的要求被提上家庭议事日程。
小结：
综合分析区域市场人口状况，以及他们的支付能力，并结合本案的市场定位，可以明确本案的主力目标客户群为：
在国家机关、行政事业、商业金融等单位职员和中高级管理者，或个体、私营业主。这类人群有老人及学龄子女或者婚龄子女，现已有住房但有改善住房欲望和具有一定的支付能力，属于二次置业的人群。
〈二〉、目标客户群的消费心态分析
根据本案的目标客户群体定位，可以分析出这类人的消费特征及心态为：
收入稳定，已成家立业，年龄在30~45岁左右，现已拥有一套住房；
事业和工作处于旺盛期，对生活环境和品质的要求不断上升，希望有更舒适的生活环境，原居住条件已不能满足要求；
这类人文化水平比较高，注重生活质量，对小区环境、配套、交通及户型设计要求都很高；
这类人收入虽然稳定，但毕竟有限，银行按揭示他们最能接受的付款方式；
追求生活享受，崇尚现代人的生活方式，对满足个人品位的要求强烈；
对企事业单位工作者，国家取消单位福利分房，实行住房货币化政策后，迫切需要拥有一套属于自己的房子或改善现在的居住条件。
七、附件（1-3公里内竞争楼盘个案统计）（略）
结束语
高价楼盘，必须以高品质为唯一前提，而品质的建立，在于点点滴滴细节的把握，而把握细节的能力，完全来自于从业经验、专业素养和眼界，只有一流眼光的业主，才会挑选一流的公司来打造一流的住宅，而只有一流的住宅，才会赢得市场，获得上佳的市场回报。
第二部分：产品规划建议
是什么决定了地产项目成败的关键？
是战略的高度！
道理何在呢？
在地产市场日趋激烈的今日，市场细分日趋明显，谁能从战略的高度确立竞争对手无法比拟的优势，抢先一步赢得市场先机，谁就能获得丰厚的回报。
酒店式公寓、soho、产权酒店……，无不是敢于创新者、先行者，得到最佳之回报。
在综合分析了本案之优劣特性，结合我司多年来在地产业界的实战经验，
我们认为，
本案应定位于“21世纪的鸳鸯房”——武汉首家专为已婚青年度身定做的全新式公寓。
武汉每年约有20万的已婚青年，据我司抽样调查（电话拜访、实地采访）其中有95%左右有购房的想法（有关数据详见表一、表二）。在金融信贷的支持，保守估计约有三分之二的人具备购房的能力，这是一个不容忽视的群体。
表一：
（数据来源于我司近期对本案目标客户群调查分析）
表二：
（数据来源于我司近期对本案目标客户群调查分析）
虽然，武汉本地地产市场有相当一部分产品是针对该类群体的，但是在众多的开发商眼中，此类群体由于购买力相对有限，属于非主流之客户群，因此并无完全针对其特性开发的产品系列，而且目前本地市场适合该群体的产品，也由于此原因，产品品质不高，无法满足该群体真正之需求。
市场的盲点，往往就是市场的机会所在！这是千古不变的道理。
因此，我司将本案应定位于“21世纪的鸳鸯房”——武汉首家专为已婚青年度身定做的全新式公寓。
从战略的高度确立本案的竞争优势！
一个好开始，是成功的一半。
但成功的另一半，还需要从战术的角度予以彻底的执行。
在这里，产品的竞争优势就是成功的关键所在。
我们针对本案的目标定位，特将本案产品设定为——层高5100㎜，建面60㎡的复式房。其隔断为上下两个层面，下层层高3000㎜，为动区——客厅（落地窗）、厨房(带生活阳台)、餐厅、卫生间，上层层高2100㎜，为静区——主卧（带阳台）、次卧（带阳光窗）、卫生间。（户型图另备）
此类产品设计会给我们带来三大无可比拟的竞争优势：
给客户难以拒绝的诱惑力
从经济的角度，满足了客户精打细算的经济要求。
本案的目标客户群，受年龄、物业发展等方面所限，经济能力有限。但用50平方米的价格，就能享受到100平方米的实际使用面积（按国家有关规定，层高2200㎜楼房是不计入销售面积的）。超值的产品空间，即便是再精打细算的客户，也难以拒绝。
从个性的角度，满足了客户最本质的心理需求。
现代社会，是一个张扬个性的社会！
现代的青年，是一群充分彰现自我的族群！
他们渴望，自己所拥有的一切是独立的，与众不同的！
这样的产品往往最受它们无比的青睐。
本案上下独立空间的复式设计，既处处体现现代居室的生活要素，又能给人以跃式的豪华型空间享受。
这样的产品在武汉市是独一无二！
试问，我们年轻的客户群能抵挡住这样的产品诱惑吗？
给开发商带来较佳的利润空间
在本区域内，3000元/㎡以上的房屋有人买吗?
相信，凡对本区域地产市场有深刻了解的人，绝大多数都会摇头。
但是，如果本案产品设计如此，这样的价格完全能被市场接受。
道理何在呢？
我们可以算这样一笔帐。
以3000元/㎡计，建面为50㎡，那么本案总价为15万，在客户可承受价位内（有关数据详见表三）。
表三：
（数据来源于我司近期对本案目标客户群调查分析）
但本案实际可使用面积为100㎡，也就是说其在客户心里单价应为1500元/㎡。
这样的价位，客户怎么能不接受呢？
并且这样的产品在武汉是“唯一的”。
这样的价位，客户又能接受，利润自然不错那！
给本案的竞争对手带来难以赶超的竞争压力
本案独特的产品设计，在武汉目前是唯一的！
一旦本案隆重出世。
目前武汉针对本案目标客户的产品设计，将难以与之匹敌。
众多开发商将不得不面对由于轻视的该群体，所来的恶果。
现有的产品是无法与我们竞争的！
模仿我们的产品还需要一段时间才能推向市场。
这样，我们就能给本案的竞争对手带来难以赶超的竞争压力。
这就意味着，由于塑造了市场所没有的差别化优势
本案资金的将快速回流及利润空间的将有效提升！
本案产品的财务效益分析
1、基本指标的设定
因缺乏贵司相关的建筑数据和财务数据，我司仅能对本案基本指标予以假定。
以本案设定的小复式为计，本案基本指标约为：
占地面积：6000多平方米
住宅：
建面约4400㎡
套数约80~90套
产品形式：
3栋12层小高层
绿化覆盖率：35%
配套说明：
考虑的本案目标客户的定位——以刚结婚的年轻夫妇为主，我司建议本案摒弃会所设计、以成本较低，具备一定娱乐休闲功能的运动设施为主。
健康跑道：满足年轻人对运动的需要。
常青腾长廊：满足客户休闲的需要
儿童乐园：满足社区小孩娱乐的需要
泉水叮咚：建议不设立强调装饰效果的主体喷泉，只在过道周围设立由阶差构成的多个小型喷泉，塑造社区亲近自然的空间。
商场：
建面约4000㎡
2、项目在不同建筑形式状态下对比效益分析
A、对比产品设定说明：
如果按照普通小高层，户型为普通的平层设计，以一层四户，每户约为100㎡为计，本案住宅建面约13600㎡。（由于在不同产品形势下本案商场面积和售价基本一致，故可忽约不计）
B、效益对比分析
按照普遍经验，以及贵司提供的信息，本案单位成本可设定为2100元/㎡
普通平层设计的小高层效益分析：
以市场普遍可接受单价2500元/㎡为计
其住宅利润金额：（2500－2100）×13600=544万元
住宅利润率：544万/2100×13600=544万/2856万=%
小复式设计的小高层效益分析：
以市场可接受单价3500元/㎡为计，其总价仅为万
其住宅利润金额：（3500－2100）×4400=616万元
住宅利润率：616万/2100×4400=616万/924万=%
效益对比分析表：
产品形式
成本
销售单价
利润总额
利润率
普通高层
2100元/㎡
2500元/㎡
544万元
%
小复式
2100元/㎡
3500元/㎡
616万元
%
由上表分析可知：
采用小复式设计的小高层，虽然住宅建面仅为4400平方米，但其利润金额不仅高于普通住宅72万，并且其利润率远高于普通住宅%百分点。
采用小复式设计的小高层，因其销售单位少、面积小，故风险小，且利润金额和利润率高于普通住宅设计。
3、本案在不同状态下的风险评估
项目
低风险
中风险
高风险
销售均价
3000元/㎡
3500元/㎡
4000元/㎡
产品设定
50㎡的小复式
50㎡的小复式
50㎡的小复式
从开发商角度（住宅）
利润金额
396万
616万
836万
利润率
42．86%
66．67%
90．48%
从消费者角度
（住宅）
总价
15万
17．5万
20万
首付
（8成20年）
3万
3．5万
4万
月供
794．64元
927．08
1059．52
由上表可知，从开发商的获取利润及成本的角度，以及市场的接受程度来看，我司建议贵司采用中等风险状态。以获取利润与市场之间的平衡点。
总结：
本次报告的根本目的是为本案寻找客户，为项目寻找新的市场机会、规避市场风险，为项目在运作过程中的决策环境提供支持。
根据上述分析可以得出，
本案定位于“21世纪鸳鸯房”，产品设计上具有无可比拟的先进性和唯一性，市场竞争压力小；
在市场接受度上，本案产品总价在15万~20万之间，远低于市场的总价接受范围，市场接受程度高；
从企业的利润角度看，按保守的中等风险方式计算，本案产品（在此仅计住宅部分）其利润金额不仅高于普通住宅72万，并且其利润率远高于普通住宅个百分点。
因此，我司建议本案产品设计为小复式的小高层物业形态。
案例二：项目市调报告
**项目市场调研报告
“**项目”市场调查小组名单
负责人：
市场调查组长
市场调查专职人员：
市场调查兼职人员：
市场资料整理、统计员：
市场资料分析员：
市调报告主要执笔：
市调报告执笔助理：
平面设计：
目录
前言
第一部分 报告概要
报告结论精要
市调目的及方法说明
第二部分 项目所在地快情况分析
区域总貌
区域交通状况
区域特性及其发展规划
第三部分 市场分析
长沙市房地产市场状况及其分析
全市范围内一线主力楼盘分析
全市中高档写字楼物业市场一线主力楼盘分析
（一）竞争要素分析
物业类型
地理位置及交通状况分析
销售方式
价格水平
产品分析
物业配套分析
销售状况分析
广告宣传及其力度分析
（二）目标消费群分析
1、消费群构成分析
2、消费群租售目的分析
3、消费群对现有市场产品使用情况及满意度分析
（三）分析总结
全市酒店物业市场一线主力楼盘分析
（四）竞争要素分析
地理位置及交通状况分析
价格分析
相关免费服务分析
（五）目标消费群分析
1、目标消费群构成分析
2、目标消费群对现有市场产品使用情况及满意度分析
（六）分析总结
本项目主要竞争参照对象的竞争分析
产品分析
价格分析
销售分析
广宣分析
分析总结
第四部分 本项目的开发前景
结束语
正文
前 言
本项目乃我司在长沙所合作的优秀的地产项目之一，其酒店式公寓定位在长沙具有普遍的超前性。为了最大限度的保证本项目的成功运作，我司此份报告中投入了大量的人力、物力实事求是的对全市范围内的中高档写字楼物业、酒店式物业、酒店式公寓及其目标消费群的购买力度、消费心理、人气指数等等一系列的市场情况进行了全面的调查、细致的分析，在较短的时间内，高效高质完成了此份市调报告。
但由于长沙各个地区的区域差别，各公司的管理、营业方式各不相同，对具有商业秘密的销售额等资料很难调查到，因而会造成某些数据的遗漏，在处理这类问题时只能依据其相关因素去预测，因而会造成一定的主观性和人为误差。为避免误导，我司均在文中予以说明，以求报告所述内容的完整性。
第一部分 报告概要
一、报告结论精要
为了找出本项目的市场机会点及面临的主要问题，有针对性的进行开发及推广，从而占领市场达到快速盈利的目的。
我们开展了对全市中高档写字楼物业、酒店式物业、酒店式公寓及其目标消费群的购买力度、消费心理、人气指数等等一系列的市场调查及全面的分析，从中了解到本项目的开发前景是非常广阔的。
1、长沙市经济已进入快速稳定的发展期，即吸引了大量的境外、外地企事业来长沙发展，又带动了本地中小型企业的发展。但现有写字楼物业和酒店式物业，不论是从产品形式、价格水平，还是经营方式等方面，都无法满足市场新的多元化需求。市场对酒店式公寓物业需求缺口较大。
2、市场竞争压力小。目前长沙市真正意义上、安全按照酒店式公寓运作的项目几乎没有（和府酒店公寓只是在产品形式上接近酒店式公寓，但其市场运作模式却并非真正的酒店式管理）。因此，本项目的市场竞争不大。
3、酒店式公寓单位小、资金投入相对较少、好管理、易出租等特点是其他物业项目所难以比拟。其回报稳定的投资收益，必然激发广大中小型投资者的购买热情。
4、对投资者提供返租政策，使其利益实现最大化，是酒店式公寓在长沙市独特的市场背景下，市场运作成功的关键因素之一。（对于如何规避国家有关政策，向客户提供返租，我司建议贵司注册一家投资公司，已此公司名义来提供返租）
对于上诉结论，我司将在报告中，予以论证说明
（注：本报告以调查基础数据为主，具体项目实施将在以后报告中阐现）
二、市调方法及其说明
调查方法：资料调查、区域调查、实地调查、抽样调查。
本报告中所有历史数据均为市统计局、规划办、土地管理局文献资料调查所得，在资料取值中保证了其真实性及来源的可靠性。
依据个案调查要求的提纲，以实是求事的精神，对一些重要的原始资料如：“楼盘价格、功能规划、附加费用、环境状况”等进行第一时间的采集，以获取最新、最全面、最真实的第一手资料。
由于长沙各个地区的区域差别，各公司的管理、营业方式各不相同，对具有商业秘密的销售额等资料很难调查到，因而会造成某些数据的遗漏，在处理这类问题时只能依据其相关因素去预测，因而会造成一定的主观性和人为误差。为避免误导，我司均在文中予以说明，以求报告所述内容的完整性。
第二部分 项目所在地快情况分析
一、区域总貌（略）
二、区域交通状况（略）
三、区域特性及其发展规划
本项目位于长沙市南北向主干道芙蓉中路518号，背依天心古阁，南邻贺龙体育中心和田汉艺术文化中心，毗邻省财政厅等金融机构。该地段交通便利，周边市政、生活配套齐全，人车流量充足。
从城市发展规划来看，本项目所在位置已溶入长沙新世纪文化体育中心区域内。在长株潭经济一体化的带动下，该地区已基本具备了中心商务区的特性，。可以乐观的预计，本项目所在区域商务发展大有可为。
第三部分 市场分析
一、长沙市房地产市场现状及其分析
今年长沙市房地产市场在价格水平温和上涨的同时，市场需求出现较大幅度攀升的良好态势，办公楼建设乘势而热。
今年上半年长沙市商品房销售额为40142万元，比上年同期增长%。其中商品住宅的销售额占整个商品房销售额的%，同比增长%。办公楼与商业营业用房也出现销售额大幅增长的势头。
个人需求的提高是推动长沙市商品房销售额大幅增长的主要原因。在个人有效需求中，%的资金用于对商品住宅的购买，%的资金则投向商业营业用房。上半年全市购买商品营业用房为1268万元。与之相适应，上半年长沙市房地产投资为112432万元，同比增长%。其中，住宅开发投资占%，同比增长%；办公楼开发投资占5%左右，同比增长%，增幅最为明显。（以上相关数据出自长沙市统计局）
上述数据仅为政府部门的官方资料，有一定的参考性。但据我司研展部对长沙市物业投资行为调查分析：在本市物业投资行为中，有相当一部分资金来源为灰色收入，如何引导此类资金为我所用，将是影响本案成功的销售主要因素之一。（对此类投资者的分析和资金的引导将在我司的企划报告及销售策略中予以阐述）
二、长沙市范围内一线主力楼盘分析
A、全市中高档写字楼物业市场一线主力楼盘分析
（一）竞争要素分析
物业类型分析
（以上数据有长沙公司研展部提供）
从上表可知：由于市场前期的盲目开发，直接导致目前长沙市功能定位单一、市场压力较大的纯写字楼仍然有较大的市场存量。综合型、酒店式写字楼的兴起是适应市场多元化发展的必然结果。虽然长沙市经济已步入快速稳定发展期，但今年办公用物业的开发量也同比增长了%，市场竞争烈度仍然较高。写字楼必须在物业类型上作适应市场多元化发展需要的创新性突破，方能立于不败之地。
地理位置及交通状况分析（略）
（以上数据由长沙公司研展部提供）
由上表分析可知：
目前长沙市近期推出的写字楼多采用售租并用的销售方式，个别楼盘为了刺激销售，达成资金的迅速回笼，变相的采用国家明令禁止的返租方式，如名汇达A+B的投资模式。从实际效果而言，此方式对销售的促进作用是非常明显。
只租不售，一般为行业系统、酒店式写字楼所普遍采用的方式。
价格水平分析
案名
物业类型
售价
租金
付款方式
平和堂
综合型
5200~7000元/M2
2~3元/ M2.天
(不含物管费)
七成二十年折
租金一季度一付
新大新
综合型
4380~5100元/M2
1元/ M2.天
(不含物管费)
七成二十年折
租金一季度一付
名汇达
综合型
5200元/M2
~元/M2 .天
(不含物管费)
七成二十年98折
一次性付款93折
海东青广场
综合型
4800~5500元/M2
只售不租
七成二十年折
顺天
大厦
综合型
3380元/M2
七成二十年折
通程大酒店
酒店式
只租不售
~元/ M2.天
(不含物管费)
租金一季度一付
金源大酒店
酒店式
只租不售
~元/ M2.天
(不含物管费)
租金一季度一付
佳程
酒店式
只租不售
~3元/ M2.天
(不含物管费)
租金一季度一付
（以上价格均为写字楼价格水平）
由上表分析可知：
目前长沙市中高档写字楼5000~6000元/M2的价格水平与内地其他省会城市7000~9000元/M2相比，仍有较大的差距。究其原因虽与本地的经济发展密切相关，但目标定位重复，差异化优势不明显，直接导致产品升值空间狭小，也是主要原因之一。
中高档酒店式写字楼因其对外形象好，配套服务佳，故其出租价格均高于同档次的不同物业类型的写字楼。
一般而言，长沙市中高档酒店式写字楼（四、五星级）的租金在~元/ M2.天之间，其他类型中高档写字楼租金在~元/ M2.天。
产品分析
（以上数据由长沙公司研展部提供）
通过我司对长沙市主要中高档写字楼产品面积区间范围统计整合，可知目前本市中高档写字楼主要以面对中大型企业的产品为主。对于针对外地企业驻长沙办事处所需的小型化中高档的写字楼物业产品，仍是一块尚未完全开发得处女地。(对于如何开发此市场空间，我司将在以后的报告中予以阐明)
物业配套分析
目前长沙市中高档的写字楼（除四五星级的酒店式写字楼），在物业的硬件配套上相差并不大，差距主要体现在人性化的物业管理和商务性的服务上（有关于入住业主对此的评价，详见目标消费群分析）。这就是酒店式写字楼虽价位高于其他类型的写字楼，但一直保持较高的出租率的主要原因之一。
真正的、一流的酒店式的管理和服务进入高档办公物业，乃大势所趋。只有通过一流的管理服务提升物业的档次、品级，才能在日趋激烈的竞争中，赢得市场。
销售状况分析
纯写字楼
综合型写字楼
酒店式写字楼
出租率
50~60%
70~80%
80~90%
出售率
10~30%
40~50%
只租不售
据上表分析可知：
目前长沙市中高档写字楼物业的出租状况明显优于出售状况，销售较佳的个案凤毛麟角，现推出的楼盘一般都变相的推出返租政策，已此来保证投资者对物业的信心，降低风险，刺激销售。
酒店式写字楼一直保持稳定的高出租率，这与其一流的硬件设施和酒店式的管理服务是密不可分的。
广告宣传及其力度分析
（以上数据由长沙公司研展部提供）
由上表分析可知：
报刊媒体仍是物业推广的第一方式，但平面设计上的不足，直接影响了报刊媒体的宣传效果；
对持久力强、利于树立物业形象的户外媒体和商业性杂志的认识和运用，有待提高。
（对于本项目的媒体战术的安排，我司将在后期报告中予以阐现。）
（二）目标消费群分析
a)目标消费群构成分析
（以上数据由长沙公司研展部提供）
从上表可知：
长沙市上半年累计实现国内生产总值亿元，同比增长%，经济发展已进入快速稳定发展期。可以预计，外商企业、外地企业住长沙机构将会呈逐年攀升的势头发展。由此所带来的
中高层管理人员、短期租客等，将会为酒店式公寓带来充足的客源。
b)目标消费群租售目的分析
（以上数据由长沙公司研展部提供）
据上表分析得出：
纯办公、纯投资的消费目的已经越来越被淡化，商住两用、办公投资并举等的多元的投资方式直接左右着目标消费群的消费目的。
c)目标消费群对现有市场产品使用情况及满意度分析
为了取得市场的第一手资料，我司对长沙市主要的中高档写字楼的入住客户对其产品使用情
况及满意度进行了及时性的抽样调查。
调查对象：长沙市主要中高档写字楼入住客户
调查方法：问卷调查、电话调查
抽样方法：分类随机抽样、判断抽样
样本数量：长沙市主要中高档写字楼100家入住客户
调查分析表：
比例
评价指标
非常满 意
比较满意
一般
不太满意
很不满意
说不清
a
建筑施工质量
71
25
4
b
房间格局设计
5
48
35
9
3
c
房间装修标准
40
51
5
4
d
房间使用率
42
45
7
6
e
商务配套设施
11
40
39
10
f
休闲配套设施
11
50
28
11
g
公用空间的装修标准
37
55
7
1
h
智能化水平
9
70
16
5
i
租售价格水平
10
66
10
4
j
付款方式
8
71
15
6
k
交通情况
12
55
30
3
l
地理位置
11
58
26
5
m
周边的商业环境
11
56
31
2
n
物业管理水平
10
41
28
16
5
o
物业管理价格
31
52
17
P
写字楼的档次
10
30
56
3
1
q
写字楼的安全性
27
69
2
2
r
写字楼以后的升值能力
41
50
8
1
s
是否有足够的停车位
15
48
30
5
2
t
总体满意度
11
25
40
11
9
4
（以上数据由长沙公司研展部提供，数据来源于我司对本市中高档写字楼物业入住业主的相关调查资料的统计整理而得）
据上表分析可知：
目前长沙市入住客户对本市中高档写字楼的总体评价一般。尤其对写字楼的硬件设施、物业管理评价不高，直接表现为对物业收费标准的不满，因为客户没有享受到予之相称的服务。
分析总结
提供酒店式物管服务，是中高档写字楼物业发展的大势所趋。但其中的关键并不在于片面的追求硬件设施的高档化，而在于提供人性化，切合商务需要的一流的酒店式服务。只有通过一流的管理服务提升物业的档次、品级，才能在日趋激烈的竞争中，赢得市场。
外商企业、外地企业驻长沙机构呈逐年攀升的势头发展，由此带来的丰厚的中短期租户，为酒店式公寓提供了稳定的客源基础。
市场多元化发展必然导致多元化需求的产生，现有写字楼的经营模式、产品形式已无法完全适应市场多层面发展的需要。只有细分市场，针对某一特定目标消费群销售的产品形式，竖立高差别化竞争优势，才能最大限度降低风险，实现销售效益的最大化。
现有写字楼的投资产品主要针对大中型企业，而个体资金有限、但数量众多的市场散户，均被现有的产品形式拒之门外。这无疑是对有限的市场资源的极大的浪费。
变相返租形式，是现有写字楼物业销售中普遍采用的方式。也是投资者乐于接受的方式。（对目标投资者的分析将在企划报告中阐明）
全市酒店物业市场一线主力楼盘分析
结合本项目的市场定位，我司主要针对本市酒店物业市场一线楼盘中长期包房服务项目的调查。
竞争要素分析
1、地理位置及交通状况分析
本市酒店物业一线楼盘与写字楼物业一线楼盘均主要位于长沙市五一大道、芙蓉路、韶
山路等主要干道的周边地带。（对其地理位置及交通状况分析可参见本报告第二、三部分的相关章节）
2、价格分析
类别
房间种类
中长期包房的合约价
五星级
豪华间
500~650元/天
标准间
350~420元/天
四星级
豪华间
320~350元/天
标准间
250~300元/天
三星级
豪华间
230~300元/天
标准间
180~220元/天
据上表分析可知：
目前长沙市酒店物业对中长期包房的客户而言，其高价位，高入住率要求，无疑是比较苛刻的。但在没有高品质替代品出现的时候，酒店仍是唯一的选择。因此，本项目只要运作得当，市场前景时非常广阔的。
3、相关免费服务分析
酒店名称
对中长期包房客户提供的免费服务项目
通程大酒店
免费西式自助早餐；
免费净桑拿；
免费健身、游泳、赠阅报纸；
商务中心免费资料查寻；
定时往返机场和酒店的免费穿梭巴士。
佳程酒店
免费使用健身中心和桑拿（按摩除外）；
每周奉送一客水果；
每天免费洗烫一件衬衣。
华天酒店
免费保龄球两局；
免费洗衬衣一件；
赠送饮料票一张。
神农大酒店
每次入住赠送迎宾水果篮一个；
每隔一天送两张欢迎饮品券（大堂吧、汇聚廊和城市吧）；夜总会大厅免最低消费；
免费使用室内。
富丽华大酒店
每日免费赠送西式自助早餐；
入住时免费赠送迎宾茶；
免费游泳健身；
免费赠阅当日中英文报刊；
免费洗衬衣一件或西裤一条；
免收洗衣加急附加费；
入住行政房免费上网。
金源大酒店
免费提供中西式自助早餐（仅限商务散客）
免费使用酒店室内温水游泳池、健身房、单桑拿；
服务中心享受免服务费之优惠；
洗衣享受免服务费之优惠。每日免费提供两瓶矿泉水；
免费提供来回机场空梭巴士服务；
每日免费提供报刊；
免费提供婴儿床。
小天鹅酒店
每日免费报纸；
入住套房奉送贵客鲜花及精美果盘；
延长退房结帐时间到当日下午2：00，免收额外费用。
由上表可知：
各酒店对长包房客户的免费服务项目，其实相差不大。主要是对入住客户提供生活上、休闲方面的一些便利。但对长期性入住客户而言，其服务往往由于过于标准化、商业化，而缺乏家的温馨感。
（二）目标消费群分析
1、目标消费群构成分析
（以上数据由长沙公司研展部提供）
据上表分析得出：
企业主、企业中高层管理人员、外籍人士仍然是酒店中长期包房的主要客源。但随着跨地区性的商务、旅游等活动日趋蓬勃发展，现有的酒店中长期包房的商业模式，已日渐显露出其高价的、缺乏灵活性的弊端。本项目的商业运作模式正适应了市场不断变化的需要，市场空间广阔。
2、目标消费群对现有市场产品使用情况及满意度分析
为了取得市场的第一手资料，我司对长沙市主要的中高档酒店的入住客户对其产品使用情况及满意度进行了及时性的抽样调查。
调查对象：长沙市主要中高档酒店的入住客户
调查方法：问卷调查、电话调查
抽样方法：分类随机抽样、判断抽样
样本数量：长沙市主要中高档酒店100家入住客户
比例
评价指标
非常满 意
比较满意
一般
不太满意
很不满意
说不清
a
房屋格局设计
29
58
11
2
b
房间的装修标准
8
26
63
3
c
酒店内的商务配套设施
40
51
5
4
d
酒店内的休闲设施
42
45
7
6
e
酒店的服务水平
57
40
3
f
价格水平
8
15
67
10
g
交通情况
59
33
7
1
h
地理位置
61
27
10
2
I
周边的商业环境
50
42
6
2
j
酒店的档次
70
26
4
k
酒店的装修
12
55
30
3
l
酒店的安全性
11
58
26
5
m
总体满意度
10
46
27
12
4
1
（以上数据由研展部提供，数据来源于我司对本市主要酒店物业入住业主的相关调查资料的统计整理而得）
据上表分析可知：
目标客户对酒店提供的各项目服务整体上还是比较满意的。但酒店价位过高对客户资金压力大，装修过于标准化对常年在外人士而言缺乏家的温馨。本项目如能在保证高品质物管服务的前提下，通过价位等差异化优势，必能取得丰厚的市场回报。
（三）分析总结
现有的酒店的经营本质决定了其不能提供短期和长期共存的住宅问题。而酒店式公寓在此类问题上就灵活的多，如能在硬件设施和物业服务上和高档酒店比肩，其灵活经营方式，必将倍受目标客户的青睐。
价位过高，是目前长沙市酒店长包房服务项目对目标客户发展最大的制约因素，导致了相当一部分客源的分流。同档次的酒店公寓的租金一般比酒店的租金低20~30%，其竞争优势是显而易见的。
对中长期客户而言，酒店的服务由于过于标准化而缺乏家的温馨；酒店的标准间只能为住而住，由于缺少必备的厨房设计（一般酒店可根据客户需要配置相关的厨具，不过效果不佳）而缺乏居家感觉。而真实意义上的酒店市公寓除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭住房格局和家居式服务，真正实现宾至如归。
（四）项目主要竞争参照对象的竞争分析
从本项目的目标定位、产品形式、使用功能等方面出发，来审视整个长沙市场，真正与本项目相近的，具备竞争参照的对象一个是正在发售的和府酒店公寓，另一个是已经投入使用的华侨大厦的商务公寓。
下面，我司将从产品、价格、销售、广宣等方面对这两个主要竞争参照楼盘进行剖析。
产品分析
案名
项目
和府酒店公寓
华侨大厦
正在做的
1、单体楼29F，其中9~29F为酒店公寓
2、面积范围~
主力面积 M2
共计300多套。
1、单体楼30F，其中24~29层为酒店式商务公寓。
2、面积：50~70 M2
共计40多套
做得好的
1、位于芙蓉路和八一路的交叉口，交通方便，周边市政、生活配套齐全。
2、大部分主力户型南向，视线佳。
3、户型面积小型化，标准化，全装修，利于销售、投资。
4、小户型设计方正，便于使用。
5、整栋大楼设计风格超前，内部设计均按酒店式装修，有较强的品质感。
6、公寓内各种休闲设施、商务设施较齐备。
7、已接近现房，11月中旬交付使用。
1、地处省会酒店高级涉外商务区中心，交通极为便利，是省会最早投入使用的专业写字楼，口碑较佳。
2、商务公寓均按三星级标准装修，各种电器、家具齐备。
3、大厦内各种休闲设施、商务设施较齐备。
4、大厦的外观形象较好
做得不好的
1、户型设计过于单调。
2、产品形式单一，无法适应市场的发展需要。
3、户型缺乏对厨房设计考虑。
4、其户型面积大小与宾馆标准房基本相近，客户对此不太欢迎。
5、统一装修无法满足客户的个性化需求。
6、其物业管理非专业的酒店管理公司。
1、大厦大堂设计差，装修档次不高。
2、公寓内家具、电器太旧。
3、其物业管理非专业的酒店管理公司。
价格分析
案名
项目
和府酒店公寓
华侨大厦
正在做的
1、价格范围：138000~296000元/套
主力价位：200000~220000元/套
2、七成二十年 99折
一次性付款98折
1、价格范围：6000~6400元/M2
2、出租价：元/ M2.天（含物管费、酒店式服务费）
一般而言，170~200元/套.天
3、付款方式：
售：七成二十年按揭八七折
一次性付款八五折
租：一季度一付
押金为两个月租金
做得好的
1、总价不高，利于销售。
2、七成二十年的银行按揭，降低了投资者的资金压力。
1、酒店式商务公寓租金合理，低于同档次的酒店，利于商务客人的使用。
2、付款方式比较适应目标客户的资金承受力。
做得不好的
1、付款方式不灵活。
2、没有提供降低投资者风险，保证投资者利益的返租计划
1、售价过高。
2、对投资者的相关优惠不足。
销售分析
案名
项目
和府酒店公寓
华侨大厦
正在做的
1、4月中旬开盘至今销售率60~70%（估计）
2、有基本的销售道具和销售资料。
3、现场4~6名行销人员
1、该商务公寓出租率达95%（估计）
2、有基本的销售资料
3、现场有3~4名销售人员
做得好的
1、售楼部位于干道要口，交通便利，有不错的宣传效果。
2、有样板房，直观效果佳。
1、酒店式商务公寓出租率一直保持在较高的水平。
2、公寓内部配套齐全，服务到位。
做得不好的
1、售楼部现场布置差，与楼盘形象不符。
2、样板房设计不佳，清洁卫生状况差。
3、楼书、宣传海报，设计差，无法在目标消费群中竖立高品质感。
4、销售人员素质不高，缺乏销售技巧。
5、销售人员之间无销控配合，团队合作力差。
6、工地包装差。
1、公寓单价过高直接导致，销售情况不佳。
2、楼书、海报设计差，对销售促进弱。
3、销售人员素质不高，行为散漫。
广宣分析
案名
项目
和府酒店公寓
华侨大厦
正在做的
1、湖南经贸频道的电视宣传
2、晚报、晨报的硬软广告
3、人员派单
1、因华侨大厦已进入销售的持续期，故只有少量的报纸媒体广告的投放
做得好的
1、媒体选择广，有一定的覆盖面
1、有一定的口碑宣传效应
做得不好的
1、广告宣传缺乏系统性、计划性、创新性。
2、媒体广告设计差，无法体现项目的优势和树立物业品牌形象。
3、广宣投入少，力度不强，直接影响投资者对项目前景的信心。
1、报刊媒体广告设计差
2、相关的广宣投入少
3、媒体宣传缺乏计划性和创新性
总结分析
通过上述分析，我们可发现长沙市内并无与本项目功能定位、市场运作基本一致的个案，也就是说没有真正意义上的酒店式公寓。和府酒店公寓虽然在产品形式上与本项目有相近性，但其针对投资者市场回报的保障力度不够，无返租政策，只是简单的通过其物业部代为出租，并收取15%的手续费。从而直接导致中小型投资者对其项目持观望态度。另一方面，华侨大厦商务公寓持续的高出租率，正表明了这商务模式在长沙市广阔的市场前景。
第四部分 本项目的开发前景
通过对本市市场的充分调查和科学的论证，我们对本项目的开发前景充满信心，理由如下：
一、本项目的区位优势明显。从城市发展规划来看，本项目所在位置已溶入长沙新世纪文化体育中心区域内。周边商务气氛浓郁，交通便利，地理位置优越，周边各种市政、生活配套设施齐全。开发酒店式公寓的先天条件齐备。
二、市场空间广阔。长沙市经济快速稳定的发展，即吸引了大量的境外、外地企事业来长沙发展，又带动了本地中小型企业的发展。但现有写字楼物业和酒店式物业，不论是从产品形式、价格水平，还是经营方式等方面，都无法全面的满足上诉需求。市场对酒店式公寓物业需求缺口较大。
三、市场竞争压力小。目前长沙市真正意义上，安全按照酒店式公寓运作的项目几乎没有（和府酒店公寓只是在产品形式上接近酒店式公寓，但其市场运作模式却并非真正的酒店式管理）。因此，本项目的市场竞争压力小。
四、针对的投资面广。本项目的销售主要针对数量众多、有一定资金实力的市场投资散户。本项目广阔的市场前景，回报稳定的投资收益，必然会引发中小型投资者极大的购买热情。
五、酒店式公寓单位小、好管理、易出租等特点是其他物业项目所难以比拟。
当然，客观的有利条件，为本项目提供了一个弹性十足的跳板。但市场始终是在不断变化和发展的，我们必须随机应变、因地制宜的制定和运作市场策略，方能将各种有利条件，最大限度的转化为的销售结果。
结束语
我司从接手本案到市场报告的撰写完毕，时间较为紧张。但在公司各位同仁的精诚合作下，顺利完成了从原始资料的采拮、整理、统计、分析到报告的完成。期间，所表现出来的团队协作精神，令人激动不已，这也是我司长久以来保持卓越的战斗力、旺盛的生命力的源泉所在。
市场是不断变化、发展的，任何一份市场调查报告都是依据当时的市场数据所做出的分析判断，因而也不可能完整的反映出的市场全貌。此乃报告之客观所限。
同心共智的缔造本案的成功，乃我司最大之夙愿。
案例三： 价格策略
××项目价格策略
前言
价格策略是开发商实现利润的最终关键！
如何制定合理的价格策略
首先要确定楼盘的基准均价
然后在此基础上，根据各产品之间的户型、楼层、景观、口彩、面积、朝向、边间等方面的差异确定户型、单元之间的定价，从而弥补各产品之间的销售抗性，提升获利产品群的经济效益。
并且，在此基础上配合整体营销策略，制定阶段性的价格策略，强力刺激销售，实现最大化的销售收益。
但，非常遗憾的是本项目的具体产品户型规划尚未确定，我司只能暂定本项目的基准均价，并对价格策略在各阶段的运作提出策略性的构想和建议。
一、基本准则：
1、高价塑形象，品质立品牌。
2、维持先期基本资金运作，保证后期最大利润创收。
说明：
1、本楼盘价格虽非长沙主力客源承受价位，但本项目地处芙蓉路，为长沙市顶级酒店式公寓，
且主力总价在20万左右，经精心包装后，可创造地区经典，以获取最大利润。
2、长沙房产市场景气指数一般，楼盘竞争激烈，销售上不可盲目乐观。
3、开发公司资金不十分充沛，付款方式和促销优惠宜灵活应用，以弥补高价位的缺陷，为扩
大销售业绩服务。
4、楼层、房型之间的价格跨度宜具备较强的弹性，便于房价的调控，刺激销售。
二、项目各产品部分基准均价的设定
1、商场部分（1F~5F）基准均价的设定
目前长沙市一级商业区商场的价格一般实行高价高折扣的策略，其首层基本均价在22000~24000元之间，楼层差价在10~30%之间。而本项目地处商务区域，商业氛围不浓，对商场的经营发展要求更高。并且考虑到本项目酒店式公寓的定位，不宜采用分零发售的形式，宜整层发售，因此，本项目商场部分的基准均价应设定在7000元/M2。商场首层的销售指导均价为15000元/M2
2、写字楼部分（6F~10F）基准均价的设定
长沙市位于主干道的中高档写字楼主力均价一般在4500~5500元/M2。本项目位于长沙市中心商务区域内，周边交通便利，商务氛围浓厚，是商务办公较理想的区域，因而，本项目写字楼部分基准均价应设定为5000元/M2
3、酒店式公寓(11F~12F) 基准均价的设定
本项目的主力总价设定为20万左右，以本项目主力面积40/M2计，其基准均价为5000元/ M2。目前长沙市和本项目产品形式相近的和府酒店式公寓（正在发售中），虽然其以套数为计价单位，但均价在4900~5100元/ M2之间，并且此项目自五月开盘以来，销售率已达65%左右。
三、阶段性价格策略
本项目商场、写字楼部分以外案推广为主，因此此章节为酒店式公寓的阶段性价格策略。
A、筹备期
1、执行时间：2001年12月8日至2002年2月8日
2、定价原则：以低价入市，刺激销售，汇集人气
3、主要方式：
基本定价：基价为3588元//M2（最次房型），平均单价为4800元/M2
付款方式：
一次性付款98折
建筑期付款：签约30% 外立面完成50% 交房20%
银行贷款30% ；银行贷款1~10年70%
4、定价说明：
起价于该价位，基本符合本产品的中高档定位
起价3588元/M2，日后每月升幅50~200元/M2，便于形成价升量涨的动销态势，而且因为升幅空间大，易于形成随时调控，不至于造成呆价。
最次户型为3588元/M2，，其他户型则可根据楼宇差价系数的修正来保证基本的利润空间。
B、引导期
1、执行时间：2001年2月8日至2002年4月8日
2、定价原则：行情逐步上升，保证基本运转资金的回笼
3、主要方式：
基本定价：基价为3980元/M2，平均单价为5000元/M2
付款方式：
一次性付款96折
建筑期付款：签约30% 外立面完成50% 交房20%
银行贷款30% ；银行贷款1~10年70%
发展商贷款：签约30%，封顶50%；发展商贷款1~3年20%免息贷款
发展商+银行按揭的组合贷款：签约10%；发展商+银行按揭的组合贷款80%~90%
促销优惠：
买楼送空调、彩电等家用电器
买楼抽奖去旅游
4、定价说明：
付款方式视市场的反应强弱，可及时修正建筑付款前后的比例，以起到价格的微调作用
此时的销售优惠起的是销售调剂作用。
C、强销期
1、执行时间：2001年4月8日至2002年7月8日
2、定价原则：高价塑形象，强力促销创佳绩
3、主要方式：
基本定价：基价为4280元/M2，平均单价为5000元/M2
付款方式：
一次性付款96折
银行贷款30% ；银行贷款1~10年70%
发展商贷款：签约30%，交房50%；发展商贷款1~3年20%免息贷款
发展商+银行按揭的组合贷款：签约10%~20；发展商+银行按揭的组合贷款80%~90%
促销优惠：
给与当场决定购买者88折优惠
给与团队购买者85折优惠
4、定价说明：
配合现场销售态势，每月升幅50~200元，刺激潜在客户的购买热情。
发展商贷款和组合贷款的尺度和适用范围应随时调整，以调控销售顺序。
广告强打期，促销优惠应配合付款方式交错出击，此时的促销优惠不再是销售的调剂，而是较为实质性的让利行为，以抵抗其他楼盘的竞争，促进销售。
楼盘接近现房，建筑期付款已没有意义，可取消。
D、持续期
1、执行时间：2001年7月8日至2002年10月8日
2、定价原则：微利运作，盘活余房
3、主要方式：
基本定价：基价为4280元/M2，平均单价为5000元/M2
付款方式：
一次性付款96折
银行贷款30% ；银行贷款1~10年70%
发展商贷款：签约30%，交房50%；发展商贷款1~3年20%免息贷款
发展商+银行按揭的组合贷款：签约10%~20；发展商+银行按揭的组合贷款80%~90%
促销优惠：
买楼免两年物管
余房免楼层朝向差价，先来先选。
4、定价说明：
楼盘接近现房，若销售情况不错，可相应取消发展商贷款、组合贷款等付款方式
若业绩拓展不佳，组合贷款或包租销售可继续择优强打，并在条件细则上，将利益基准向客户倾斜。
案例四： 预热期推广策略
××项目预热期推广策略
前言
第一部分 计划概要
第二部分 推广策略
一、推广目标及时间
二、推广策略说明
A、我们面临的问题和难点
B、我们拥有的条件和机会
C、解决之方案
三、执行方案
A、媒体选择比重建议
B、媒体推广建议
1、平面广告系列
2、软文系列
3、公关配合
4、广告、公关配合执行时间计划表
C工地表现力建议
形象墙设计建议
前 言
本推广策略，仅为阶段性推广策略建议。是我司结合本项目特点及本地市场状况，提出的具有针对性、创新性、可操作性强的提案。
计划始终没有变化来的快。关于本提案中的有关内容，在具体实施上可根据实际情况做相应调整。
第一部分 计划概要
本项目预热期推广策略重点在两个方面：
第一方面：回归原点思考，与消协建立维护消费者权益的**俱乐部，重视消费的终端环节，引导舆论导向，从而达成发展商、投资者、经营者、消费者的“四赢成功模式”。
第二方面：强力塑造工地表现力，即能充分利用本项目的交通优势，提高本项目的知名度，又能充分吸收本阶段推广策略的效能，凿力展现本项目的品质形象，
第二部分 推广策略
一、推广目标及时间
推广目标：建立**俱乐部，为后期产品销售推广打下良好的市场和舆论基础。
推广时间：9月中旬至10月下旬
二、推广策略说明
我们面临的问题和难点
由于电讯市场进入门槛不高，导致现有竞争者较多，市场区域化分流趋势加强。
在电讯市场高速成长的背景下，可以预计未来几年，市场将会有更多、更有品质的竞争对手加入，竞争白热化程度进一步加强。
无序、低水平竞争的加剧，导致行业利润率的大幅降低，直接影响投资者、经营者对市场的信心。
水货的泛滥，导致消费者对电讯市场的不信任感增强。
本项目在工地古墓的公关处理上欠妥。
国家对地产项目银行按揭办理的高限制政策，使本项目财务运作压力增高。
B 我们拥有的条件和机会
交通动线佳。
区域环境良好。
虽然市场现有竞争者较多，但其经营理念、经营方式、市场运作手段落后。
本项目规划设计超前，为长沙市罕见的高品质、大规模的电讯市场。
C 解决之方案
我们认为，任何事物发展到极致，必然回归到根本。
我们认为，回归原点的思考，是本项目推广策略思考的基本方向。简言之，就是从销售
的终端——消费者的角度来审视本项目的市场运作。
因此，我们建议，在本项目的预热阶段，与消协合作建立“**俱乐部”——一个专门为
电讯消费者服务的俱乐部。
说明：
1、通过俱乐部的建立，可掌握了丰富的市场终端资源，增强投资者、经营者对本项目的信
心和市场期望值，成功实现开发商、投资者、经营者、消费者的四赢模式。
2、作为长沙市第一个运用此操作方式的电讯市场，只要通过必要的舆论引导，必然引发目
标客户对本项目的极大关注，从而为后期销售工作的顺利开展提供雄厚的客户资源。
3、此方案投入不高，如运作得当，其市场回报前景广阔。
执行方案
A、媒体选择比重建议
媒体
报纸
户外
公关活动
宣传资料
其他
比例
55%
25%
10%
2%
8%
注：此建议是从标准角度全面考虑而成的，可根据本项目实际的运作情况做相应调整。
媒体推广建议
1 、平面广告系列
系列一：俱乐部会员募集
主要内容：阐述建立俱乐部的宗旨、方针、章程、入会资格。。。。。，着重说明俱乐部对电讯消费者的好处，引发消费者加入俱乐部的热情。
系列二：俱乐部LOGO、宣传口号征集
主要内容：设立奖项鼓励目标消费者积极参与俱乐部的建设中，增强消费者对俱乐部的归属感和信心。同时告知市场，俱乐部募集会员的盛况，进一步拓展俱乐部的影响面。同时，也向投资者、经营者暗示本项目的光辉前景。
系列三：俱乐部会员座谈会邀请
主要内容：通过座谈会的召开，强力向市场投资者、经营者表明本项目巨大的市场潜力，进一步激发其投资经营热情。
1、软文系列
系列一：此篇软文和第一波平面广告同时发放，目的是对第一波平面广告补充说明，着重表明金海林置业有限公司此举的目的是为了打造消费者、投资者、经营者、发展商四赢得全新模式。
系列二：从有关专家、消协官员等第三者的角度出发，对俱乐部发表评论员文章。使本项目的四赢模式深入人心。
系列三：对俱乐部会员座谈会有关盛况进行详细的报道。
2、公关配合
目的：通过对E时代电讯金海林俱乐部的公关活动，展现公司品牌形象，引发消费者及新闻界关注，促进销售，提升公司品牌和物业品牌。
公关行为建议：
开通**林俱乐部800热线
举办“**俱乐部会员座谈会”，对本项目的市场方向、运作进行面对面的交流。
3、广告、公关配合执行时间计划表
时间
广告配合
公关配合
媒体
版面
内容
9月24日
长沙晚报
彩1/2版
平面广告系列一
开通俱乐部800热线
9月24日
长沙晚报（广厦周刊）
套红1/8版
软文系列一
10月11日
潇湘晨报
彩1/4
平面广告系列二
10月18日
潇湘晨报
套红1/8
软文系列二
10月23日
长沙晚报
彩1/4
平面广告系列三
10月27日
俱乐部会员座谈会
10月30日
长沙晚报
套红1/8
软文系列三
注：以上时间仅为参考，可根据本项目的实际情况予以调整
C、工地表现力建议
4、形象墙设计建议
为了进一步表现本项目的广告张力，丰富工地形象，充分利用本项目地理优势所带来的充足人流量，加深目标消费群对项目的形象认识，我司建议9月中下旬（10月芙蓉中路通车）在工地周围，在不影响施工的前提下，建造体现本项目特征的形象墙。（具体的设计方案，我司即将出稿。）
费用预估
本阶段推广费用约为18~23万
结 束 语
【上兵伐谋，志在必得】
本项目预热期若能从以上所述要点深度挖掘，借助营销、广宣、公关、工程进度等专业手段全方面配合。本项目必能以此全新的市场运作理念和方式，确立在电讯市场的领先地位，并成功塑造发展商卓越的品牌形象和物业形象。
案例五： 广宣策略及计划安排
××项目广宣策略及其周期安排
目 录
第一部分 策略方向
一、广宣推广对象的确定
二、广宣策略思路
第二部分 广宣整体推广计划安排
一、广告周期安排
二、媒体选择
三、时段安排
四、费用预算
第三部分 筹备期及公开期广宣计划执行细则
一、论坛会工作计划
1、会议目的
2、会议的指导思想
3、会议主题
4、与会部门、机构及人员建议
5、会议议程安排
6、会议前期筹备工作
7、会议期间工作安排
二、广宣推广计划
1、广宣目的及其运作思路
2、广宣执行时间表
3、其他安排
结束语
附件一
附件二
前 言
本项目乃我司在长沙市最为重要的合作项目之一。虽然它与目前市场上的竞争对手相比有着明显的竞争优势，但其较大的规模和本地市场此类的有效需求存在一定的落差，故其不可避免的存在较大的销售压力，因而其相当一部分的市场份额是必须从竞争对手口中抢夺的。因此，只有具备创新策略、针对性更强、明显区别于竞争对手的广宣策略，才能为本项目的顺利销售做好强力铺垫。所以，在本项目销售的引导阶段，我司提出了以“湖南首届电讯市场经营与发展高峰论坛会”为主线的广宣策略。
虽然，它在操作上有一定难度，但其所带来的竞争优势，是其他方式所不能比拟的。因此，我司非常希望贵司能理解我司对本项目成功营运之良苦用心，在最快时间内，倾各方之力使本次论坛会顺利举行。
在本份报告中因某些客观因素尚为确定，故其所涉及的相关部分内容仅为设想和建议，具体内容待有关要素确定后再行落实。
第一部分 策略方向
一、广宣推广对象的确定
本项目是具备商场和写字楼的综合产品形式。
我们认为，在产品推广上应以商场为先，写字楼为后。
其理由主要有三：
其一是便于资金的迅速回笼。商场一般以中小投资散户为主，其投资决策时间短，资金回笼快。而写字楼多为企事业单位，其决策时间长，并且写字楼期房销售压力较大。
其二是商场前期的顺利销售有利于写字楼的后期推广。商场的顺利销售意味着本项目将拥有较佳的人气和光辉的前景，对后期写字楼的推广将是最佳的利好消息，不但能带动写字楼的销售，而且也提升了写字楼的增值空间。
其三是利于本项目的销售推广。如果本项目商场和写字楼同时推广，将会直接导致本项目对外形象上的混淆，浪费广告资源，既不利于商场的销售，也不利于写字楼的推广。
因此，本份报告的推广对象为商场部分，而写字楼的广宣策略将在各种条件成熟后，予以及时的制定和实施。
二、广宣策略思路
如何达成广宣之最大效应？
我们认为，广宣的执行模式和具有新闻价值的公关活动之间存在着乘法关系。也就是说如果把
广宣的执行模式看作纵向高度，把具有新闻价值的公关活动视为横切面的面积，两者的乘积则可以看作广宣效应的价值大小。
通常在大多数的情况下，广宣的执行模式会受到广宣经费、执行力、媒体因素等诸多局限，但
具备新闻价值的公关活动则存在更广阔发挥空间，故其是影响广宣效应价值的最大变数。
因此，我们认为，本项目在不同阶段的广宣推广，应根据各阶段不同的策略思路，充分利用各
种高新闻价值的公关活动，发挥广宣之最大效应。
但是，只有精确的制导系统，才能准确的命中目标！
我们制导系统在那里？
上图表明，对本项目而言，目标群体主要由上图中圆A—纯投资者，圆B—纯经营者，两圆相交部分——投资经营者等三大部分所构成。
广宣最成功的原则之一就是抓住主要目标群体，进行集中“轰炸”，最忌讳之原则就是把有限的广宣资源，投入到所有的目标群体中，面面俱到的最终结果就是面面不到。
因此，我们的制导系统就是依据目标群体的不同特性及其相互之间的影响力和依存性，在广宣不同阶段对不同的目标群体进行针对性极强的“点对点攻击”。
其策略思路及其理由说明如下：
1、筹备期：
目标群体：以大中型客户和投资经营者为主
策略思路：举办主要针对电讯产业大中型客户和投资经营者，能在业界引发巨大新闻效应
的“湖南电讯市场经营和发展高峰论坛会”。此阶段广宣以会议推广为中心。（具体执行细则见本份报告第三部分）
理由说明：对定位于高品质电讯市场的本项目而言，如购买本项目商铺的群体中有30%的
客户是投资经营者，那么本项目在销售上的获利空间，后期的经营管理、整体市场的繁荣发展上将会得到稳定的基石，并且，如能在销售前期，吸引大客户和投资经营者的极大关注及早期入场，将对纯投资者产生极大的心理冲击，激发其购买热情。
2、公开期
目标群体：以投资经营者为主
策略思路：顺接论坛会的广宣效应，以居家理财理财的系列广告为主线，从投资、回报、
风险等方面突出本项目的优势，刺激目标投资者的购买行为。
理由说明：纯投资者是任何一个商场获利的主要群体，只有牢牢抓住该类群体，本项目
的商场部分才能真正实现利润空间。
3、强销期
目标群体：以纯投资散户和投资经营者为主
策略思路：以报刊媒体为主，电视新闻报道、公关活动为主要的辅助手段，综合运用立
体的广宣攻势，对目标群体进行全方位、多角度的营销催化。
理由说明：纯投资者和投资经营者是本项目最主要的消费群体，让他们顺利成为本项目
的业主，是本项目商场部分成败的关键所在。
4、持续期
目标群体：以现有客户为主
策略思路：充分利用现有客户资源，以各种优惠政策吸引客户的社会资源进行投资。
理由说明：在销售尾期，在不增加广宣成本的基础上，充分利用现有客户资源进行销售，
是创造尾盘利润较为理想的手段。
第二部分 广告整体计划安排
一、广告周期安排
因本项目的开盘时间、施工进度等要素尚未为确定，因此在广告执行时间上的只能根据目前情况予以假定。待上述因素确定后，再做相应调整。
1、筹备期： （具体执行细则见本份报告的第三部分）
执行时间：2001年8月17日~12月上旬
主要任务：完成公开销售前的各项工作事项和举行“湖南首届电讯市场经营与发展高峰论
坛会”广告重点：以以大中型客户和目标投资经营者为广宣对象的“湖南首届电讯市场经营与发展高峰论坛会”为中心展开推广宣传。
公共传播：
召开论坛会，散播新闻消息高，引起目标客户的关注。
主打媒体：长沙晚报、潇湘晨报
辅助媒体：三相都市报、湖南日报
建议以与贵司关系密切电视台、电台为合作伙伴（相关说明待贵司确定有关电台、电视台后，我司将根据其特点执行相应的推广计划）
报刊广告、电台电视广告的设计制作
印刷媒体：
名片、制服等CI系统的设计制作
楼书的印制
其他宣传资料的设计制作
户外媒体：
销售中心的制作和完工
现场旗帜、引导看板的制作和完工
交通要道的看板的设计和制作和完工
购房车的设计和制作
（所有户外媒体的建成将引起路人的主意，以招揽区域客户）
促销活动：
不同情况下的各种促销方案的拟定
促销礼品的设计制作
业务配合：
以论坛会为中心的人员推广和新闻告诉
2、公开期：（具体执行细则见本份报告的第三部分）
执行时间：2001年12月中旬~2002年1月下旬
主要任务：商品信息广泛推广
广告重点：此阶段以纯投资者为广宣对象，顺接论坛会广宣效应，以开盘为契机，发布相关优惠政策，激发目标客户的购买热情。
公共传播：
开盘热庆——品牌篇和居家理财系列广告
报刊、电视新闻报道同时展开
印刷媒体：
主要印刷品制作完毕，各自担当销售角色
户外媒体：
户外看板等宣传媒体相继完工，适时担当吸引客户、销售解说楼盘的任务。
户外引导旗等销售道具，是具体情况及时添加
促销活动：
配合居家理财系列广告推出“财务顾问非常服务计划”（促销活动视销售起落机动安排，具体说明见本份报告第三部分的相关内容的执行细则）
业务配合：
在适量的平面媒体并配合促销活动之下，人员销售全面展开（现场促销、人员拜访、电话追踪、直接邮递…..）
3、强销期：
执行时间：2002年2月~本项目主体竣工
主要任务：与工程进度配合，正式公开强销，塑造商品整体气势
广告重点：立体广告攻势，促使成交，扩大业绩
公共传播：
报刊广告、电视电台播出密度达到峰值（评判媒体发布效果，及时调整运作）
印刷媒体：
印刷品广泛传播
第二波邮递或派发的小海报设计制作完成
印刷媒体的修改补充，追加印刷
户外媒体：
配合促销活动，制作各种销售道具
户外媒体视广告主体修正及时更改
促销活动：
举办针对已购买商铺的业主和意向较强的潜在客户与开发商之间的“面对面恳谈会”。
举办业主外地取经观摩团，表明本项目开发商的远见和责任感（配合整体广告计划，再度刺激销售高潮）。
业务配合：立体广告攻势下的人员推广和促销活动（现场促销、人员拜访、电话追踪、直接邮递、销售派报……）
4、持续期：
执行时间：本项目主体竣工~本项目交付使用后1个月内
主要任务：利用现有客户的社会资源，针对剩余产品特色加以推广
广告重点：分析前期广告卖点的把握，择优再行强打
公共传播：报刊媒体逐渐收敛，视实际状况弹性运作
印刷媒体：设计制作赠与已购商铺客户的贺卡、慰问信等
业务配合：适量的平面媒体和有针对性的人员推广（现场促销、人员拜访、电话追踪、赠品或摸彩……）
二、媒体选择
主打媒体：长沙晚报 潇湘晨报
辅助媒体：三湘都市报 湖南日报
理由说明：(略)
三、时段安排
根据我司对长沙主要报刊媒体广告效果的统计分析，广告发布以周二、周三、周四为适宜阶段，其中周四最佳，故具体安排以周四为主打日，周二为辅打日。
四、费用预算
项目
筹备期
公开期
强销期
持续期
公共传播媒体费用(万元)
12~15
40~60
80~90
5~10
印刷媒体费用(万元)
10~15
~1
1~2
户外媒体费用(万元)
50~60
1~2
促销活动费用(万元)
5~8
2~3
2~3
1~2
其它费用(万元)
~1
~1
1~2
~1
各阶段广宣费用(万元)
~99
44~67
84~97
~13
广宣费用总计(万元)：212~276
注：1、本项目（商场部分）广告预算以本项目总销金额的~%为计算标准。
2、广告支出应以最大限度配合营销攻势为主，并视具体情况灵活调整。
第三部分 筹备期及公开期广宣计划执行细则
一、论坛会工作计划
1、会议目的
通过论坛会的形式，诚邀社会各界人士，共策共知探讨湖南电讯市场未来的经营与发展，表明
金海林置业有限公司全心打造长沙第一电讯市场的实力和信心，提升本项目在目标群体中的美誉度，从而为本项目的开盘销售，储备了良好的销售势能。
2、会议指导思想
我们认为，商铺投资的关键在于其增值性，增值力强的商铺再贵都有人买，因此以论坛会为中心的广宣推广的成功达成，必须做到“三点一线”，并以此为贯穿始终的指导思想：
第一点：权威领导性
塑造本项目的目标客户群体中的权威性（暗示有政府部门的支持）和领导性（塑造本项目在本地市场、行业内的领导地位）
第二点：对比优越性
强调与现有市场相比，本项目在规模、经营、管理、营运等方面具备明显的优势。
第三点：投资回报性
从理性的投资的角度分析，表明本项目相对于其他物业高而稳定的回报率。
一线：始终以取得目标消费群体的信任和好感为主线，使本项目在其心目中居于首席地位，表明我们倾力打造长沙市第一电讯市场的决心和实力。
（如何实施“三点一线”将在本份报告相关章节中一一阐述。）
1、会议主题
会议主题：首届湖南电讯市场经营与发展高峰论坛会
主办单位： 项目开发公司
电讯产业政府主管部门
电讯产业中权威性行业协会
协办单位： 潇湘晨报——经济周刊（建议）
说明：以政府机构、行业协会为主办单位之一，一方面表明了本次会议的权威性，另一方面也显示了金海林公司的实力和影响力，增添目标客户群对本项目的信心值。以潇湘晨报为协办单位，即可充分利用该媒体资源尽可能的扩大本项目的宣传效应，又可在一定程度上降低本项目的广宣费用。
会议时间： 2001年12月8日 9：30~12：30（假定本项目开盘前1周内）
说明：为了充分吸收本次论坛的效应，形成持续的广宣冲击效果，因此，本项目开盘日和论坛会举办日之间的时间跨度不宜扩大，1周的时间是较为理想的。
会议地点： 通程大酒店
说明：通程大酒店作为五星级的酒店非常适合本次会议的推广形象和档次，其较齐备的会务设施，是高品质商务会议的理想场所。并且，其周边交通甚为方便。
会议规模： 300人左右
说明：为了保证本次论坛会的效果，但考虑到费用支出、现场气氛营造等方面的因素，300人左右的规模是较为理想的。
2、与会部门、机构及其人员建议
政府部门有关领导
主讲内容建议：湖南电讯产业产业的现状分析及前景。从政府的角度分析本次会议对长沙市电
讯市场未来发展和经营的重大影响。
电讯产业行业相关协会负责人
主讲内容建议：进入WTO后，电讯产业的发展前景及本地电讯市场的发展方向和展望，表明本地需要高起点、高品质的电讯市场。从行业协会的角度分析本次会议对长沙市电讯市场未来发展和经营的重大影响。
物业投资顾问专家
主讲内容建议：主要分析专业市场商铺投资与其他物业投资相比所拥有的优势，引导客户投资专业市场商铺类物业。
商场物业经营管理专家
主讲内容建议：如何经营、管理好大型专业市场。暗示本项目的未来光明的经营前景。
国际、国内知名电讯企业的企业家
主讲内容建议：畅谈电讯产业发展大势，表达本地需要高品质、高起点、大规模电讯市场的愿望。
长沙市消费者协会负责人
主讲内容建议：从消费者的角度表明，消费者希望在一个能充分保障消费者权益的电讯市场购买电讯产品。
金海林置业有限公司有关负责人
主讲内容建议：展示金海林的品牌实力，表明本司将倾心倾力打造长沙第一的电讯市场。
潇湘晨报负责人
主讲内容建议：从媒体的角度分析本次会议对长沙市电讯市场发展的影响。
3、会议议程安排
与会代表就座
由主持人介绍来宾，进行开场致词
由政府部门有关领导致词
由电讯产业有关协会专家发言
国际或国内知名企业有关负责人发言
由国际或国内知名物业管理专家发言
由知名物业投资专家发言
有长沙市消费者协会负责人发言
由金海林置业有限公司有关负责人做总结发言，并对e时代电讯大世界的前景进行展望。
注：在本次会议中将对参加会议目标群发放和回收调查问卷（该问卷的详细内容见附表），此举会带来为本项目宣传带来两大明显好处：一是以问卷的形式向客户表明了E时代电讯大世界以客户为中心的人性化理念，暗示本项目未来的规范管理和市场化营运（这正是投资经营者最为关心的要素之一），从而在目标客户群心中确立了明显区别于现有电信市场的优势地位。二是，通过此种方式可倾听目标客户群的真正心声，为本项目的市场推广提供了第一手的市场资料。
4、会议前期筹备工作
A、与会机构、专家的人事确定
为保证本次论坛会的新闻价值，便于会议的市场推广，需在11月20日前确定参加本次会议的机构及专家。
B、宣传资料的筹备
论坛会门票2000份（设计稿见附件）
楼书500~800份
会议宣传单3000份
邀请函1000份
客户登记表500份
调查问卷500份
较贵重的小礼品500份
C、现场道具的筹备
会议背景板一张
会议展板四张
购房直通车2~3辆
工作人员工作证10张
签倒薄两本，签名笔两支
D、其他工作筹备
联系现场摄影及光盘制作
5、会议期间工作安排
A、工作进程安排
2001年12月8日：
8：30 所有工作人员到指定地点集合
8：30~9：00 检查现场道具是否齐备、完好
9：00~9：30 按工作要求定岗定位接待客户
9：30~12：30 完成各岗位工作，维持现场次序
B、人员安排
负责人： 1人
签到处： 4人
接待： 2人
礼仪领位： 4人
调查事务： 3人
C、接待流程
二、广宣推广计划（筹备期、公开期）
1、广宣目的及运作思路
本阶段广宣目的是利用高峰论坛会为爆破点，并以此激发强大的新闻效应，同时在时间上，再利用本项目的开盘契机，形成持续的、更强烈广宣冲击，顺利达成前期的销售目标。
因此，本项目销售前期广宣推广以论坛会为中心，在项目开盘后，充分利用论坛会的广宣效应，宣传重点自然过渡到项目本身的卖点上。而，在广告诉求对象上，前期以目标投资经营者为主线，中后期以目标投资群体为主线。
2、广宣执行时间表（略）
重点说明：
“财务顾问非常服务计划”：不少投资者前来购买商铺市对自己的需求并不十分明了，而我们推出的“财务顾问非常服务计划”的销售方式将会根据客户的收入水平、日常开支结构、按揭月供承担能力在付款方式和购买铺位大小上向客户提供专业建议，让他的投资即利润丰厚又能轻松承受。对经营者，“财务顾问非常服务计划”将会根据客户的经营产品、回款情况和发展状况在付款方式和购买铺位大小上向客户提供专业建议，让客户即不至于买大了以至于承受不了，又不至于买小了限制了发展。此项销售策略是一项递延服务，本地其他竞争对手尚未真正采用，它将会是本项目一项有利武器。
3、其他安排
1）报刊媒体新闻炒作
聘请本地主要媒体有关记者以软文形式对本次论坛会和本项目开盘盛况进行跟踪报道。
2）电视媒体报道
邀请和贵司关系良好的电视媒体，对本次论坛会和本项目开盘盛况进行跟踪报道，并在较佳的时间段予以播放。
3）人员派送
在论坛会前期，以3-5人的人力配置在本地各电讯市场发放论坛会资料和邀请函、门票。
4）商务推广
在论坛会前期，以1-2人的人力配置专门负责，以电话预约、商务传真、商务信函的方式，对本地电讯行业的企事业单位进行论坛会的全方位的商务推广。
附表一：市场调查问卷
案例六：项目销售策略
**项目销售策略
公寓篇
销售目标
销售期
理想
较理想
正常
执行时间
筹备期
销售率
20%
15%
10%
2001/12/8-2002/2/8
60个工作日
销售额及销量
600——1260万
25-50套
引导期
销售率
25%
20%
15%
2002/2/8-4/8
60个工作日
销售额及销量
946-1577万
40-60套
强销期
销售率
45%
40%
35%
2002/4/8-7/8
120个工作日
销售额及销量
2208——2838
90-100套
持续期
销售率
30%
25%
20%
2002/7/8-10/8
60个工作日
销售额及销量
1262-1592万
50-75套
总计
95%
10个月 300个工作日
注：
以上销售进度需结合广宣及工程进度的支持及配合；
销售指标的执行情况在各销售阶段内可作互补及顺延；
营销政策
契子：
有一则老虎与人的故事，讲述了两个行人在路途中，遇见了一只老虎，其中甲就系鞋带，这时乙见了甲的举动很奇怪，就说，我们反正跑不过老虎，你系鞋带有什么用呢？这时甲就说，我跑不过老虎，但只要跑过你就行了。
对于市场竞争这只老虎，谁能驾驭它，把它操纵在自己的手中，谁就是市场的胜者。 胜利有时就是因为我们做了别人没有做的。
因此，本案营销的第一大重点是——建立“差异化”销售模式。其核心点就是突出我们的每一点细微差别，用戴比尔斯的话：
“只多一点，但感觉多了很多！”来拉开我们与竞争对手的差距。
具体表现为：
1、产品上的差异
日常生活中我们都吃过巧克力，都知道它如作为食品来卖，有太多的缺点，但如作为礼品卖时，就卖的不是糖、不是热量，而是一种特定的情感。 这也是为什么全球每年有100亿美金的可可豆成交量。
在这里，产品已不单纯只是物质上的价值了，其概念价值和感觉价值同样是缔造产品成功的关键。
本案产品差异可塑点：
地理位置：
除交通外，风水是突出的关键本案投资者居多，生意人最忌讳的就是利兆，以此作为销售上的一个强调点，无疑可避开与竞争对手在传统资源优势下的对比。
建筑风格：
除强调时代感、品质感外，建筑的某一用材和设计上的某一独特之处是强调的关键。(设计创意)许多古董之所以能卖高价，除具历史感以外，工艺是很重要的一点。
要让消费者买高价产品就一定要给他一个购买理由。
户型：
a、强调一种生活方式
本案单位产品的市场雷同性很大，要让目标客户放弃其他选择购买我们的产品，首先要在理念上征服他们。只有思想认同了，行为才能一致。
B、突出细节
强调建筑内部的公共空间（五星级的装修及各项设计的潮流性）
会所：
除特定功能外，会所给生活带来的附加值是突出的重点（如：对生意的帮助、对健康的帮助等）
具体表现：可用连锁故事篇（软新闻）的形式展开。
增值：
将本案的投资回报制作成专册或专业，类似于“投资招标书”。
加深客户对投资回报的了解及信心。
样板房：
样板房是产品极为关键的表达手法，它除了展示作用外，还能弥补产品上的某些抗性。
因此，对于样板房的设置我司建议，尽可能地展现2处，将不同风格的产品优势揉汇在一起，以期表达最佳宣传效果。
2、售后服务上的差异
制作“Sevice Directer” (“服务指南”)：
即入住后客户对所有服务及配套设施的享用说明。
从生活设施 服务设施 安全设施 休闲娱乐设施等
（制作用动画故事形式表现，要求精美、具品质感。）
目前本市绝大部分楼盘，都对售后的配套服务用以简要说明或仅是口头描述，对
于客户而言却有很多担忧。
我们则可利用酒店服务的优势将此转变成我们的承诺和我们的优势。
现场展示本案的三维动画或“酒店式公寓”的拍摄录像：
长沙市的消费者，一直处于被引导的状态。很多消费者都抱着谨慎及怀疑的态度来考察楼盘。
我们要做的是在博取客户好感和认同之前，先取得他们的“信任”，而信任不是光说就有效的。
销售上的差异
透明性原则：
高价产品通常会让客户怀疑开发商有“暴利”企图。将成本予以公开化，不仅可避免上述之嫌，还可让客户坚信本案产品品质。
具体措施：
a、在销售说词上予以体现。
b、将其演变成宣传单页或展板。
（此作法，重庆的龙湖花园曾尝试过，当时其以比周边高出平均500元的均价推向市场，为了让客户消费明白在广告上直述其楼盘的投资成本，相反其以最佳投资地段和高品质楼盘容升区域销售之冠。）
折扣原则
a、季节性折扣
b、促销优惠
c、付款折扣（详“价格策略”）
以各销售周期的促销政策为准。
放心原则
强调专业合同，一系列承诺书，产品手册及专业人员讲解原则 （详“现场管理架构”及“业务流程”）
立体追踪原则：
客户分层次管理追踪，下定客户追踪，不下定客户追踪，退定客户追踪，建立不同客户档案
(详“外案推广”及“行销职务说明”)
人性化关怀原则：
a、现场准备一定的招待用品如：冰水、咖啡、茶叶、面巾等服务是体现在细节上的，细小的关怀能让客户感动和印象深刻。
b、节假日邮寄贺卡、小礼品等
销售中不可忽略的重要部分就是“人际传播”，她带来的效果往往是我们意想不到的。
我们的每个目标客户，都有与其阶层、地位相类似的朋友圈，都有相类似的消费习惯和投资爱
好。我们要善待每一位客户，让所有驻留过销售现场或购买过我们产品的客户都成为我们产品的忠实推广者。（在阶段性销售策略中详“以老待新”的促销方式）
3、现场部分
售楼现场是与客户成交的场所。因此，要让客户产生好感就要将直观感觉和印象感觉，相结合起来表达：
a、直观感觉：
售楼部装修建议（已提供）
b、印象感觉
现场的销售配合与销售气氛。
我们认为，销售就是一场表演，是”演员”(行销)、“导演”（销控）等高密度配合的产物。
缔造一场感人的“戏”，博取客户满意的“投票”不仅仅只是几个王牌销售员能做到的。（详“恒大行现场管理流程及职务架构” ）
小结：
营销策略是个复杂的整合图，不是仅靠几个支点和创意能解决问的。在此，我们将其分解成各个
阶段，予以分别部署和计划。
营销第二大重点：建立阶段性销售策略
“楼价越高，户型越好”，这是产品价格性能比的基本等式。
我们经常发现这样的事：楼盘越卖到后，越卖不好。这已成为长沙的一个普遍现象。其原因所在就是：好的楼层和朝向已被卖掉，剩下的自然就没有人要。
原本是等着后期实现利润目标的，却因为缺乏调价资本、缺乏竞争优势，而只能放弃对利润的追求，最终成为一个无人问津的死楼盘。
所以，在本案的销售策略中，我们将建议以“指定户型销售”，来配合推广促销。
1、基本策略：
将产品分类打包：
a、预留15%楼层、朝向、户型优势单位。其余户型按产品性能产别予以搭配，每次发售，
都以一个组团产品为计量单位（具体分类结合价格系数）。
b、好、中、差分配比例为开盘期：2：3：5
强销期：3：3：4
持续期：5：3：2
c、其优势是：
用低价产品做硬性促销、打开市场，用高价产品塑造产品品质，建立市场形象。高、低价产品结合发售，控制资金回笼的正常比例。
限制买家挑选产品。控制因剩余户型缺乏调价空间造成的利润损失。
2、具体执行：
本案共计234—262个单元， 因此在销售策略中将其分成5个主销阶段通过阶段性的预售目标来消化整个楼盘。
第一阶段营销策略：
营销目的：低价入市，占领市场先机
销售目标：10套
发售户型执行：2：3：5策略
销售时间：13天（开盘期）
营销卖点：房价8折优惠活动
开盘首期推出“10天排队金优惠活动”
即：在开盘期10日内，凡预缴定金的前100名客户，可参加房款85折的抽奖活动，优惠名额为10人。
具体方案：
广告集中宣传85折的优惠活动
前来售楼部看房并预定的客户如若交纳1000元排队金，即可自由选定户型及朝向，先定先选。现场按排队金的先后秩序进行登记。
1000元为小定金，在规定时日（三天）内可为客户保留所选择的房型，客户可因任何理由将其退回。
交纳定金的客户如若想参加抽奖活动，则需另交10000万元大定金，但要向客户声明的是，如若没有被抽中，大定金可应承客户的要求予以退还。
在开盘期10天内发放100个排队号，号满为止
抽奖当日，将按排号顺序，分20人一组（每组设有2个8折）共5组，进行现场抽奖，活动当日由公证人员监督。
意义：
此举目的在于激起消费者的购房热情，通过优惠和折扣将消费者的购买欲望引入高潮，强化他们对物业需求。因为，现场是通过抽奖来确定折扣的，所以活动的诱惑性会聚集相当一部分人气，加之任何楼盘都有25%的基础客户群，所以首期10天内要完成100套的预定是完全没有问题的。
营销辅助卖点： 赠送会员金卡（含代金消费值）；
免半年物管费；
成为“**”酒店管理集团全球（或全国）会员，享受
“**”酒店全球（或全国）连锁服务；
享受开发商一成二年免息贷款（结合按揭推出）
广宣突出卖点
其他
第二阶段营销策略
销售目标：完成40套销售量
销售时间：60天（强销期）
发售户型执行：3：3：4策略
阶段性营销卖点：推出“团结就是力量——一口价”的促销活动
价格定位：待定
付款方式：待定
具体方案：
由于考虑到折扣优惠只有10个名额，如何要留住交了排队金而没有抽到奖的客户呢？
因此，现场待奖抽完后：
会将所有需要退房的客户集中，宣布推出30套指定房型的折扣优惠 ，即“团结就是力量”。
（注：这其中的40套全部为预先指定房，一般为楼层、朝向不足的户型，另附“户型配比方案”）
但需注明的是定购量必须在达到40套的前提下，才能打85折。
如：单价是5000元，每出售一套，单位价格就下浮25元，直至满40套为止。如预定套数为20套，则单价就为4600元，定购 套数为30套，则单价就为00元，依此类推。（另附现场操作案）
购房者可选择退去定金也可选择参加“团结就是力量”的活动
如若参加此活动，所交付的大定金将直接被记入房款 不予退回。
活动期为三天，在三天之内，统计出最终名单，按名单的结果进行最后定价（计算方
式如上所述）
以此种方式进行现场推广，不仅在短时间内将劣势朝向、楼层的户型予以倾销，更能激起楼盘争相购买的狂潮。对于开发商而言不仅能快速回笼资金，又能造市，并通过市场的炒作引发意向性客户的购买欲望。因为在目标客户群中，很多一部分客户任然徘徊在可买可不买的状态下，而此部分客户是最具消费潜力的，要引发他们的购买欲，就是要让其直接感受到--------实惠！帮助他们下决心。
营销辅助卖点： 赠送会员金卡（含代金消费值）；
免半年物管费；
成为“**”酒店管理集团全球（或全国）会员，享受
“**”酒店全球（或全国）连锁服务；
享受开发商一成二年免息贷款（结合按揭推出）
广宣突出卖点
其他
第三阶段营销策略：
销售目标：完成36套销售量
销售时间：30天（强销后期）
发售户型执行：3：3：4策略
阶段性营销卖点：推出“《穷爸爸、富爸爸》”推广活动，进行
外案别动组推广销售
价格定位：待定
付款方式：待定
方案如下：
本阶段的广告主诉求点，集中以投资为主，通过《穷爸爸、富爸爸》的推广活动吸引投资顾客的购买。
并推出“推荐礼卷”活动，即所有为本案引荐客户的人士，无论已成为本案业主也好，没有成为成为也好。只要推荐成功，均能获取现金奖励，累计奖励。
“外案别动组”正式投入外勤销售
制订“企业副总购房计划”，由外案别动组的成员进行全市
各个区域，大公司的拓展。
计划目的：a、帮助企业用福利留住干部
b、企业的酒店经营计划
a计划内容：由企业为副总或干部支付首期款，产权贵公司所有，每月的月供款由干部个人承担。（另附详细计划）
b计划内容：为企业制作酒店经营的投资计划，包括投资回报及拥有物业的
连锁价值。
如此阶段销售能有高按揭进行配合（如：八成十年按揭，其中一成为开发商1或2年免息贷款等），则在集团购买上会非常具有优势。
意义：
至此以前的营销政策，多以针对本案25%基础客户群
展开的，在经过这一系列的活动、轰势后，该消化的客户已陆续消化，市场会对楼盘形成一良性疲软，为了要加快此时楼盘的走势，除了在销售方面更具竞争性外，还应在销售拓展上加强后备力量，以强肆型的攻势，拓展客户群。因此本阶段的营销策略中采取的“内外突击”联合销售的方式不仅使对手无法竞争，更强在竞争对手之前“争夺市场”。
营销辅助卖点： 推出3-5套特价优惠户型（给予原有付款优势下的现金减免等）
赠送会员金卡（含代金消费值）；
免半年物管费；
成为“**”酒店管理集团全球（或全国）会员，享受
“**”酒店全球（或全国）连锁服务；
享受开发商一成二年免息贷款（结合按揭推出）
广宣突出卖点
其他
第四阶段营销策略
销售时间：交房
销售目标：完成40套销售量
阶段性营销策略：调价限量发售
发售户型执行：5：3：2策略
价格定位：待定
付款方式：待定
方案A如下：
由于本案在销售过程中每一阶段的销售单价都不同，单位价格上升指数为%.因此在本阶
段的营销中,价格的涨浮将以每天上调一定比例作为参数.具体操作:
首楼部现场进行挂牌销售,每日挂有当天楼盘售价,及第二天楼盘涨价,以此来激起消费者的购买迫切感.
如目标销售时间20天，下一阶段销售单价位5300元，本阶段销售单价为5200元，则每日上调 = 溢价部分100元/20天 = 5元
意义：
因适值交房，楼盘看好，价格上涨是自然之事。利用此举可在交房前将价格自然过渡，不会给市场造成突然涨价之势，而每天上浮一定比例的价位，对于客户而言单价差别不会太大，相反能加速促成成交。
营销辅助卖点： 赠送会员金卡（含代金消费值）；
免半年物管费；
成为“**”酒店管理集团全球（或全国）会员，享受
“**”酒店全球（或全国）连锁服务；
享受开发商一成二年免息贷款（结合按揭推出）
广宣突出卖点
其他
第五阶段营销策略
销售时间：持续期
销售目标：完成40套销售量
阶段性营销策略: 主推强力户型（即预留的楼层、朝向较好之户型）
实施“套餐”计划
价格定位：待定
付款方式：待定
方案A如下：
将预留的好户型，在现房时推出，相当于价格越高，户型越好。
不会造成冷市的状态。但此阶段由于价格较高，市场承受力较有限，为减少
因此而带来的销售抗性，可将优惠政策变相的转换为“购房大礼包”，如“夏日么么茶——旅行计划”（适值暑期）“赠送会员消费金卡——价值**元” “幸运客户抽奖”等以现房优势配合促销政策，使尾房销售步入售罄。
营销辅助卖点： 赠送会员金卡（含代金消费值）；
免半年物管费；
成为“**”酒店管理集团全球（或全国）会员，享受
“**”酒店全球（或全国）连锁服务；
享受开发商一成二年免息贷款（结合按揭推出）
其他
销售推广方式
1、内案（现场）销售
现场业绩取决于个人经验还是作业化的标准流程？
俗语说：有几个王牌销售员不如一只销售队伍，有一只王牌队伍不如一套完善的特训体系。
因此，建立标准的卖场标准化作业体制是销售的首要任务。
但，这是否意味着现场工作仅仅只是销售？
房地产营销的每个阶段、每个动作、每个竞争对手的了解，都是靠每一个成员有组织的切实行动来贯彻的。因此，建立有效的组织架构保证房地产营销的良性动作的必要前提。
如果一切就绪，我们要如何来征服每一个的客户？
如何做到在销售过程中的统一接待、标准说词呢？
因此，现场标准的业务流程是销售的关键。
本案销售现场职务架构图：（略）
本案销售现场职务描述
A 专案：
工作概要：
编号
工作任务及内容
01-A01
楼盘开盘前的准备工作
01-A02
现场人事考评、培训计划及会议主持
01-A03
现场客户投诉接待及临时现场支援
01-A04
其他规定报告撰写
01-A05
销售业绩分析控制
A01楼盘开盘前的准备工作
建立现场销售管理机制：
(1)业务分析系统建立
(2)行政管理系统建立
(3)现场激励系统建立
销讲制作准备
(1)现场销售管理表格准备
(2)销售相关文书：房产交易须知、法律法规、房产管理条例、按揭须知等
(3)其他
道具
(1)文具准备
(2)销售代表服装统一
(3)工牌准备
(4)其他
A02现场人事考评、培训计划及主持
a、员工绩率考评
b、在职培训
c、会议：
(1)每日上午士气例会
(2)每日下午业务检讨会
(3)每周业务总结会
A03现场投诉接待及临时现场支援
责客户投诉的接待与处理，视性质、程度向上级领导反应
1、负责内部的投诉、意见的处理与调和
2、负责媒体、重要客户、相关单位的接待与应酬
3、随时对现场销售提供业务支持及技术处理
A04其他规定报告撰写
（1）“现场日报表”的每日审核、报送
（2）“现场周报表”的撰写
（3）“月度综合报告”的撰写
（4）“月度人员考评表”的填写
（5）“季度综合报告”的制作
B、副专职责：
业务副专：
编号
工作任务及内容
01-A01
协助各行销业务工作
01-A02
解决现场投诉及矛盾
01-A03
开展竞争楼盘市调调研
01-A04
及时提供新工程、销售、业务信息
01-A05
配合专案开展有培训工作
01-A06
其它规定报告撰写
具体方案及执行略
编号
工作任务及内容
01-B01
对现场情况、纪律监督、管理
01-B02
对现场行销安排
01-B03
记录每天现场日记
01-B04
管理并协助销控做好现场各程表格资料的统计整理
01-B05
协调现场内部工作矛盾
01-B06
其它规定报告撰写
具体方案及执行略
本案销售现场的案前准备
销讲资料制作：
包括：1、公公司背景、公司业绩、公司经营理念、
2、基本资料
楼盘基本情况（《规划设计方案》）、区域环境简介历史背景及区域概况、交通状况、区域公建配套设施及商、娱设施、竞争楼盘分析、区域竞争楼盘分析、同类竞争楼盘分析、精品楼盘优、劣分析.
3、业务流程
4、模型介绍流程及说词
地理位置、规模、规划形态、风水、景观说词配套说词、智能说词、物管说词、板房说词户型良抗性分析、工地带看流程
5、答客问
6、电话接听要点须知、业务注意店
7、购买（预售）商品房须知及银行个人住房贷款须知法律法规、房屋抵押登记须知
8、规章制度
9、其他
业务表格制作
管理表格制作
1、外案销售
详“写字楼、商场篇”
案例七：项目既定销售政策建议
**项目既定销售政策建议
对于本项目主要用于楼书等固定的、长期的、大面积使用的印刷资料上的既定的销售政策，我司认为在具体的掌握上因遵循“宜精不宜深”的原则，既销售政策在此类印刷资料上的文字说明，应明确的告知目标客户在概念上的利益点，但涉及具体的操作，则不在资料上予以详细说明。其理由如下：
1、市场是不断变化的，因而主要用于楼书等固定的、长期的、大面积使用的印刷资料上的既定
的销售政策，总是存在相对的滞后性。因此，如果在此类资料上对既定的销售政策，予以具体的、详细的说明，很容易被竞争对手模仿或者采取针对性强的措施，从而丧失竞争优势。
2、对既定的销售政策予以概念上的表述，既能发挥既定销售政策对目标客户群在利益上的诱惑，
引发客户欲进一步探知的好奇心理，又能视市场竞争状况，对其的具体操作，予以针对性、及时性的调整和掌控，从而准确的刺激市场脉搏，把握商机。
因此，我司建议对本项目既定的销售政策在概念上的表述如下：
彻底轻松的多种组合付款
两年物管全免
多项税务及工商优惠政策
强档精装修全部免费
200万广告投入强力塑造物业形象
各阶段将会推出实质性让利与客户的优惠活动
欲知上述销售政策的详情，请致电e时代热线8008786005
8008786006
或请你莅临销售现场，我们的置业顾问将热茶相侯。
（当然，对各项销售政策具体说明和引导，将通过辅助资料和现场销售人员予以配合。对于本项目具体的销售政策，我司将在贵司提供相关资料后，在后续报告中予以详细阐述）
附：
因贵司的相关销售政策正处于调整阶段，故我司只能对此提出一些相关建议。具体的运作和调整，将会根据市场情况，在各阶段的销售策略中予以修正及说明。
一、付款方式
银行按揭付款
买家首付一成（大定金一万元），发展商提供三成三年免息付款（期间买家按季度付款），银行提供六成十年的按揭。
建筑期付款
下定（大定金一万元）签约，付房款总额的20%；主体结构封顶，付房款总额的35%；内外装修结束，付房款总额的35%；交房时，付房款总额的10%。
（具体相关折扣，将根据本项目的价格策略予以制定）
二、优惠政策
免两年物管费
开发商承诺自市场开业之日起，免收入场经营户物业管理费两年，包括水、电、空调、清洁、保安等，两年所需物业管理费由开发商分期提供给物业管理公司。
税务登记统一办理
根据长沙市开福区（2001）4号文，市场经营户的工商税务登记由开福区政府组织有关部门统一办理，除工本费外不收取任何其它费用；工商管理费第一年免征、第二年减半、第三年按标准交纳。
送精装修
商场提供统一精装修，在局部范围内，可根据客户的合理要求，作相应的调整。
免收电话初装费
对大型客户和按时如数缴纳的中小客户，免费提供一定数量的电子公告牌广告（具体频率、时间、次数贵司可根据具体情况欲以确定）
案例八：项目全程营销策划方案
××花园营销策划方案
目 录
一、项目概况
二、市场概况
（一）．2002年上半年房地产市场分析
（二）．五黄大社区房地产区域市场分析
（三）．竞争楼盘分析
三、SWOT分析
1．作为住宅销售优劣势分析
2．作为写字楼销售的优劣势分析
3．机会点分析
4．威胁分析
四、项目定位，核心竞争力及产品建议
1．产品定位
2．本案的核心竞争力
3．产品建议
五、客户定位及价格定位
1．客户定位
2．价格定位
六、本案的营销策略
1．产品的包装
2．产品的推广
3．项目包装广告费用预算
七、本案的销售价格和销售进度
一、项目概况
项目位于北部新城黄泥磅塝转盘，总占地面积66000平方米，总建筑面积14万平方米，绿化面积1万平方米。本案所在小区由本案及另两栋高层住宅组成高尚住宅小区，有游泳池、羽毛球场、会所等配套设施。其地理位置优越，是五黄大社区交通结点，也是北部新城规划中的交通枢纽。东距五里店转盘3公里，解放碑8公里，南面紧邻江北步行街和汽配一条街，西距红旗河沟转盘3公里，北面是重庆最大的工业园区，距规划中的重庆市火车站3公里。
本案由重庆**建设集团投资兴建，共32层，总建面38800平方米，是五红路上集居家、办公、商用为一体的标志性建筑。其区位详见下图：
本案区位图
二、市场概况
（一）2002年上半年重庆房地产市场分析
1．市场供给分析
2002年上半年，开发完成投资亿元，比去年同期增长%，其中住宅亿元，增长%；商业用房亿元，增长30%；办公楼亿元，下降4%。到6月份，其投资速度明显加快，完成亿元。
2002年上半年推出的较大新盘有：
位置
项目名称
开发规模
物业类型
价格(元／平方米)
销况
沙坪坝
升伟.新民居
10万平方米
高层小区
1750
较差
沙坪坝
嘉新.桃花里
14万平方米
小高层、高层小区
1500
一般
北部新城
龙湖.枫香庭
16万平方米
超高层小区
2450
较好
高新区
华宇名都城
32万平方米
高层小区
2250
较好
高新区
一城新界
9万平方米
中高层、高层
2100
夹层较好，其它户型很差
南岸
回龙湾
40万平方米
小高层为主
1850
一般
解放碑
恒通.云鼎国际公寓
15万平方米
超高层
4100
较好
2002年下半年的潜在供给：
位置
项目名称
开发规模
物业类型
江北区
东方港湾
40万平方米
超高层
北部新城
东和春天
20万平方米
小高层，高层小区
北部新城
和黄集团
298亩
多层低密度住宅小区
高新区
珠江华轩
30万平方米
高层小区
南岸区
扬子江畔
23万平方米
小高层，高层小区
南岸区
融侨半岛
3000亩地
超大规模社区
南岸区
竞地.溯源居
20万平方米
多层低密度住宅小区
渝中区
海客瀛州
40万平方米
超高层
[分析] ：
2002年上半年重庆房地产市场供给增长很快，比去年同期增长%，下半年潜在供给很大。
目前市场供给以小高层和高层住宅为主，下半年有一定数量的低密度住宅面市。
南岸区和北部新城是供给量最大，竞争最激烈的区域，高新区房地产发展速度很快。
2．需求状况分析
1）区域选择分析
区域
北部新城
南岸
沙区
九龙坡
高新区
大渡口
比例
45%
23%
21%
7%
%
%
2）价格需求分析
价格（元／平方米）
1200以下
1200-1800
1800-2300
2300以上
需求
15%
60%
18%
7%
3）总价分析
总价
（万元）
10万以下
10-15万
15-20万
20-25万
25以上
需求
24%
30%
28%
10%
8%
4）物业类型分析
类型
别墅
多层
小高层
高层
超高层
需求
%
35%
42%
16%
%
5）需求面积分析
面积需求（平方米）
60以下
60-80
80-120
120-150
150以上
比例
4%
15%
60%
15%
6%
（以上数据来源于我司近期市场调查和政府的相关公报整理）
[分析]
重庆市居民总体购买力不高，可接受1800元/平方米以上房价的仅占25%，可接受房屋总价20万以上的仅有18%。
目前市民购房需求以小户型，低总价为主。
市民 购房考虑的因素依次为：位置，价格，环境，户型，配套，物管。
3．价格分析：2002年上半年，重庆市主城区销售价格较去年同期下降了200元/平方米。
2002年上半年，重庆经济持续疲软，外贸出口不断下降，这也对重庆楼市带来很大的负面影响。
4．市场逐步规范，房地产在国民经济中的地位不断上升。2002年6月，政府取消主城区车辆路桥收费和土地出让金上调92%，刺激房地产的发展，但市场并未出现开发商期望的“井喷”现象。
小结：1）重庆房地产发展速度很快，预计2002年房地产市场开发总量比去年增长30%以上，严重供大于求。
2）重庆房地产市场存在严重的结构性失衡，市场供给以高挡楼盘为主，偏离大众消费。
3）重庆普通老百姓的购买力相对较低，房地产销售价格在5个直辖市中也是最低的。创新产品不多，市场同质化严重。
4）市场疲软将持续较长一段时间，将增加本项目的销售难度。
（二）五黄大社区房地产区域市场分析
1）五黄大社区基本情况：
五黄大社区东起五里店转盘（黄花园桥头），西至红旗河沟转盘，是目前重庆房市规模最大，竞争最激烈，发展水平最高的区域，该区域的基本情况如下：
A．交通情况
111路：龙溪镇—小什字 604路；龙溪镇—五里店 421路：北汽城—石坪桥 611路：黄泥磅—南坪 461路：黄泥磅—朝天门 323路：黄泥磅—弹子石 201路：北汽城—林园
B．学校
华美幼儿园 重庆18中 洋河实验小学 皇冠实验中学 巴蜀中学
C．超市
洋河农贸市场 黄泥磅农贸市场 家乐福 普尔斯马特（尚未入住）
重庆江北商场 世纪新都 江北阳光城 北京华联（与龙湖联合，尚未入驻）
D．专业市场
五里店金泰城灯饰广场（经营不景气）
国美电器 汽车配件一条街
新世纪三维装饰材料市场
E．医院：洋河医院 324医院 江北一院 重庆市计生医院
F．公园：海洋公园 洋河体育场 龙头寺森林公园
G．餐饮、娱乐：美食一条街、麦当劳、富侨洗脚城等
H．高级酒店：和府饭店、东和花园酒店
I．银行：中国农业银行、中国工行、浦发银行等在此设分理处或储蓄所
J．证券、保险：无
小结：1）农贸市场，医院，学校等生活配套设施较完善。
2）红旗河沟到五里店沿线商业氛围很差，无证券公司、保险公司和大型商场，高档酒店很少。
3）交通急待改善。至沙坪坝、杨家坪、高新区、大渡口无直达车。
2）五黄大社区房地产市场分析
五里店—黄泥磅片区:
楼盘调查表
楼盘名称
开发规模
物业类型
销售价格
(元／M2)
户型
面
积（M2）
销售状况
优劣势
金科花园
18万M2
小高层、高层、多层
2200
2×2×1
－
较好，约75%
优：营销较成功
户型五黄路相以较小
环境、教育有特色
劣：未形成很成熟生活环境，密度较大
南方上格林
48万M2
多层、小高层、高层
2400
2150
极多，平层、错层、跃层皆有
85-135为主
一般
优：品牌知名度高，超大规模
劣：周边配套不齐全，产品无核心竞争力
华新
都市家园
16万M2
高层
2200
平层共八种户型：
2×2、
3×2为主
82－142
较好
优：品牌优势
景观优势
劣：地理位置未临街，规模相对较小
江南山水
约6万M2
小高层、超高层
1650
错层：
2×2 1种
3×2 2种
4×2 1种
－
很差
优：背靠龙头寺，观江，小区环境已成形，建筑质量获重庆优质结构第一名。
劣：户型全为错层，很大，超高层，客户不易接受，规模小，配套方面不完善，无农贸市场。交通不方便。
创新绿色家园
9万M2
高层、超高层
1680
高层，超高层
一期较好，超高层差
优：千亩农头寺公园，户型设计采光通风较好。
劣：交通不方便，绿化较差，密度大。
长安华都
40万M2
多层、小高层、高层、超高层
2000
高层
一室1种（平方米）
两室2种
（平方米）三室：
6种（-147）
四室：3种
一般
优：超大规模，配套齐全，位置好。产品上有一定特色。
劣：主力户型面积大，营销推广差。
简析：开发总量约150万平方米，长安华都和南方上格林是重庆楼市品牌和规模皆有影响的大盘，大部分是中等规模的楼盘，市场竞争很激烈。
简析：中高档楼盘销售价格集中在2000-2300元段 中档楼盘价格在1650元/平方米，价格差距很大。南方上格林、长安华都、金科花园、华新都市花园有品牌和规模优势，销售价高
物业类型分析：
简析：高层住宅是市场供应的主流产品，江南山水和创新绿色家园有超高层推向市场，也占有一定的市场比例。
销售状况分析：
简析：五黄路楼盘中销售较好的楼盘有金科花园、华新都市家园、创新绿色家园一期，约占该区域总供应量的20%。金科花园是五黄路开发最早的高档楼盘，营销很成功；华新都市家园有品牌优势，产品的性价比高；创新绿色家园与千亩龙头寺森林公园为邻，环境好。
该区域销售状况一般的是两个大盘：长安华都和南方上格林，约占总供应量的60%。其定位都是高档楼盘，但是目前市场疲软，高档楼盘多，在产品上并没有创新和明显的优势。
该区域销售较差的楼盘有江南山水一期和嘉信御庭园，约占总供应量的15%。江南山水最先是新汉业代理，在营销上不成功。嘉信御庭苑最先定位是高档盘，但是其品质达不到高档盘要求，后降价销售。
该区域销售很差的主要是江南山水和创新绿色家园的超高层住宅，约占总供应量的5%。其销售差的主要原因是消费者对超高层住宅认可度低。
片区小结：
A、该区域的总开发规模约150万平方米，长安华都和南方上格林处于强销期。
B、在市场疲软的大环境下，该区域楼盘总体销售尚可，与南方集团、华新国际、长安集团的品牌知名度有很大关系。
C、路桥收费制度的改革对该区域楼盘的销售带来较大帮助，渝中区在此购房的人会大量增加。
黄泥磅—红旗河沟片区分析：
黄泥磅—红旗河沟代表楼盘调查表
楼盘名称
开发规模
物业类型
销售价格
(元／M2)
户型
面积
(M2)
销售
状况
优劣势
望海
现代城
100万M2
高层
2350
户型大
以三室为主
很差
优：超大规模，配套齐，位置好。
劣：户型大，价格高，未认可其推广概念。
佳华世纪新城
58万M2
多层、小高层、高层
2300
户型多样，
三室为主
120-130 M2的为主
很差
优：超大规模，环境好。
劣：价高，未形成品牌知名度。
皇冠东和
30万M2
小高层、高层
2300
特价房1900-1980
户型多样，以二室、三室为主
85-130
左右
一般
优：重庆十佳小区，环境配套好。
劣：目前销售超高层为主，市场不接受。
天骄俊园
约20万M2
高层
2300
特价房1998
三室、四室为主
140-147
一般
优：重庆十佳小区品牌，环境、外立面等细节处好，物管好。
劣：户型大，总价高。
金地花园
约7万M2
高层
1650
一室、二室、
三室
66-130
较好
优：性价比很高。
劣：规模较小。
流星花园.时代明珠
约38000 M2
超高层
1800
三室、
四室（平层）
120-147
一般
（详见后SWOT分析）
龙湖.北城天街
14万M2
超高层
2500
平层
85-174
较好
优：品牌楼盘
主力户型面积小(85、106平方米)
步行街，位置好
劣：超高层市场不接受，建筑的密度大，总价高。
海韵名邸
6万M2
高层
2000左右
一室二厅
二室两厅
很差
优：小区周边配套成熟，项目以音乐为主体，有一定特色。
劣：户型大，价高。
简析：中高档楼盘销售价格在2000-2500元/平方米，中低档楼盘价格在1600-1800元/平方米，价格差距大。黄冠东和花园和天骄俊园推特价房对周边楼盘的价格形成打压。
简析：从图例可见望海现代城和佳华世纪新城的开发规模处于遥遥领先的地位，绝大数楼盘开发规模是10－30万m2的中等楼盘。
[分析] 销售状况分析
简析：龙湖北城天街、金地花园销售较好，约占该区域总供应量的10%。龙湖北城天街有品牌优势且位于江北步行街上，是该区域性价比最高的项目。金地花园位置好，是该区域少有的低价小区盘，销售也比较理想。
望海现代城和佳华世纪新城规模很大，销售很差，约占该区域总供应量的65%。望海现代城销售价格高，其推出的开放式社区观念并没有得到市场认可。佳华世纪新城没有树立起一个高档大盘应有的品牌形象。
天骄俊园、皇冠东和、海韵名邸销售一般，约占市场供应量的24%。天骄俊园是重庆十佳小区，但其主力户型面积大，总价高。皇冠东和目前推出的组团周边环境较差，且是市场认可度低的23层高层住宅。海韵名邸户型差，户型面积偏大。
物业类型分析：
简析：在市场供应中高层住宅占绝大多数，达到75％。皇冠东和以小高层为主，龙湖.北城天街以超高层为主。
片区小结：该区域的市场供应量很大，有250万平方米。
产品的高度同质化导致销售很差。
该区域产品有大幅降价的趋势。
分析
写字楼市场分析：
调查范围：红旗河沟到五里店沿线
写字楼物业调查表
项目名称
地址
物业
类型
面积
(平方米)
销售均价
(元／平方米)
销售
状况
公推
优势及劣势
备 注
北辰名都
观音桥
公寓式写字楼
-130左右
2700
较差约
30％
20%
劣：1）炒作理念，硬件配套跟不上，未为办公环境考虑。
2）2750元／平方米，销售期未把握住。
3）未有大机构入住；
4）进展缓慢；
5）外立面不好；
6）销售人员素质较低；
7）开间窄，进深多大，不利布置，户型设计较差。
优：1）地理位置较佳；
2）公共部份精装修；
3）配套（商务）较完善；
明确提出CBD宣传口号
重庆国际商会大厦
红旗河沟
写字楼
300起租起售
租38元/平方米均价3600
还余3整层，租售约85％
20%
优点：1）外立面好，富时代感；
2）引入了大机构，中国联通；
3）定位在高档写字楼；
4）老开发商经验丰富；
5）位置好，公摊20％；
6）大堂、公共部分精装豪华气派；
缺点：
价格偏高3600元／平方米，租38元／平方米（5元／平方米物管费）；
2）未把楼盘的品牌提升。
300平方米起租起售
中信大厦
红旗河沟
公寓式写字楼
起
均价2100
还剩800平方米
28%
优点：
1）位置
2）外立面
3）价格实惠：2000元／平方米（均价）；
4）大堂较豪华。
缺点：
1）原设计较差，硬件、户型不太适合
2）电梯
为原设计
住房
满堂红商务公寓
距红旗河沟约150 米
纯写字楼
33－1200
2150
剩3个整层及部分，约5000平方米
28%
优点：价格实惠，层高米。
缺点：立面造型差，配套差，物管差。
配套较差
新纪元广场
红旗河沟转盘
高级酒店及智能化写字楼
拟建
东和银都
红旗河沟转盘
写字楼、
商务公寓
拟建
简析：在写字楼市场价格总体偏低，市场供给以商务公寓为主，档次偏低。
销售状况分析
简析：销售状况整体较好，反映出观音桥至红旗河沟区域CBD概念的推广获得了相当的市场认可。
小结： 1）写字楼主要分布在观音桥至红旗河沟一线。
2）五黄路上尚无写字楼，且在短期也没有新的写字楼面市，存在市场空白点。
3）在写字楼市场很疲软的情况下，该区域写字楼供应量很小（8万平方米），总体销售较好。
五黄大社区房地产市场总结：
（三）主要竞争楼盘分析
长安华都是本项目的主要竞争对手，两项目在户型、环境、配套、销售价格等方面比较如下：
环境比较：
长安华都
皇家园林式布局、三大主题广场、绿化率高达51％
本案
10000平方米中庭花园，三家开发商联合开发，景观上无特色
[分析]长安华都在绿化率和景观的规划、设计上均优于本案。
2）户型比较（长安华都户型图如下）：
户型面积、结构
户型特点
长安华都
A．两室两厅双卫，86平方米，平层；
B．三室两厅双卫＋空中花园+，平层；
C．三室两厅双卫＋空中花园：+，错层；
D．三室两厅双卫＋空中花园：+，平层；
E．三室两厅双卫，平方米，平层。
优点：
全明户型：明厨、明卫、明卧、明厅；
户型方正紧凑；
功能完善，分区合理；
约70％户型有空中花园。
缺点：
户型面积偏大
本案
A．三室两厅双卫： 平方米，平层；
B．三室两厅双卫：平方米，平层；
C．四室两厅双卫：147平方米，平层。
优点：
户型设计紧凑，功能分区较合理。
缺点：
B户型异型房，饭厅采光差；
C户型卫生间无采光；
户型面积大，且只有3种户型；
户型设计无特色，客厅无景观阳台。
[分析]长安华都和时代明珠户型面积都偏大。长安华都户型设计很好，户型方正，采光通风好，紧凑实用，空中花园户型尤具特色。时代明珠户型设计较传统，且只有三室两厅和四室两厅，客户选择余地小。
3．配套设施比较：
长安华都
星级豪华会所、恒温游泳池、双语幼儿园、商业街、网校等极完善。
本案
1000平方米业主会所，游泳池等。
[分析]长安华都配套更完善，档次更高。
开发规模、品牌知名度比较：
长安华都
总开发规模50万平方米
全国知名企业长安集团开发
本案
小区总开发规模14万平方米，时代明珠万平方米。
时代明珠开发商知名度低。流星花园由三家公司联合开发，很难形成项目名牌。
[分析]长安华都开发规模和品牌上有明显优势。
消费者对物业类型的认可度比较
长安华都
小高层、高层
小高层42％的消费者认可，高层16％的认可。
本案
超高层
超高层只有5％的人认可。
[分析]消费者对长安华都的小高层和高层认可度较高。对时代明珠的超高层住宅认可度很低。
价格比较（长安华都公摊17％，本案21％）：
建筑面积销售价格（元／平方米）
套内面积销售均价（元／平方米）
长安华都
2000
2340
本案
1750
2117
[分析]在五红大社区，长安华都同档次楼盘销售价格2200－2300元／平方米，而其只有2000元／平方米，性价比很高。本案在中低档次的楼盘中销售价格是较高的，价格没有优势。
[小结]长安华都在户型、环境、配套、物业类型、规模、品牌等有本案无可比拟的优势，其销售价格有很强的市场竞争力。本案在和长安华都这个强大对手的竞争中，要有较大的价格优势才能赢得消费者认可。
三、SWOT分析
1．本案作为住宅销售优劣势分析
优势：户型设计较合理，方正实用。
外立面造型有特色，雅致。
视野开阔，可看嘉陵江，渝中半岛和南山。
购物方便，设计有大型商场
距龙头寺森林公园和步行街很近
空气质量很好。
小区配套较完善，有游泳池、会所等
可作8成30年按揭，一般是7成20年。
劣势：超高层住宅难于被接受，只有5%的人认可。
靠公路边住宅无景观，噪音大。
户型单一，只有三室和四室，客户选择余地小
总价高，1800元／平方米，需 23万元／套起。
公摊大（21%），按套面销售后，将拉大和多层和小高层住宅的价格差距。
综合物业影响居家环境。
重庆房市疲软，销售价格很低。
五黄路上楼盘供应量极大，且档次高，竞争很激烈。
三室户客厅，客厅开间米，稍小。
＜分析＞
1）本案所处的地理位置宜居家。
2）本案的户型、环境、规划等无特色，在五黄路上的楼盘中无竞争优势 。
3）产品在消费者中有较大抗性。
2．本案作为写字楼销售的优劣势分析
优势分析：
位置优势：处于五黄大社区结点，核心区位。
至解放碑和上清寺只有10分钟车程，很便捷
周边人群对写字楼的购买力很强
产品优势：有10000平方米花园。
立面造型新颖、现代。
公摊21%，在写字楼中算低。
综合楼可解决商务配套。
户型设计合理，办公便于分隔，利用。
写字楼在给区域尚是空白。
付款方式优势：8成30年按揭，一般写字楼无。
价格优势：较解放碑、上清寺写字楼低2000元/平方米。
增值优质： 北部新城规划的交通枢纽，火车站建成后只有3公里。
是五黄大社区的中心，该区域规划居住人口20—25万人。
北面是重庆经济发展最快，规模最大的工业园区。
离江北国际机场近，空港经济将提升其价值。
劣势：
交通不便捷，至沙坪坝、高新区、九龙坡、大渡口，尚未有直达车，这是最大抗性。
商务氛围不浓，所需高级酒店，银行、证券等配套不完善。
五黄路大社区目前完成的开发量约200万平方米，全面完工尚需3-5年时间。
火车站还有3年时间才建成，工业园区的发展还需要一定的时间，增值潜力短时间内不能体现。
只有2部电梯。
给小区物管增加难度。
江北在观音桥—红旗河沟已形成CBD雏形，距此足有3公里。
＜分析＞本案的良好区位和产品，满足写字楼要求，但是商务环境和和经济发展相对滞后。
3．机会点分析
1）五黄大社区今年无新大盘上市。
2）五红路上没有真正写字楼，部分小公司在洋河花园、大帝花园等办公。
3）五黄大社区是渝中区居住人群分流的主要区域，政府在宣传上给予重大支持。
4）北部新城工业园区、经济发展速度极快。
4．威胁分析
1）中瑞方园和天骄俊园均规划有写字楼。
2）天骄俊园和皇冠东和推特价房，作为重庆房市知名楼盘，对该区域住宅价格造成打压。
3）交通问题在短期内不能较大改善，对住宅和写字楼均有极大影响。
＜小结＞ 从优劣分析可知，本案所处五黄大社区核心区位，增值潜力大是其最大的优势。目前市场疲软，其和周边的楼盘相比规划，环境，户型，物业类型等不占优势，作为纯住宅销售难度较大。写字楼销售可填补市场空白，但是经济发展和商业配套较为滞后。在产品定位的时候，应充分考虑各方面的因素，使本案的优势得以最大化。
四、本案的定位，核心竞争力及产品建议
1．产品定位
根据市场情况和产品的优劣作复合定位：
定位为“中档商住楼”
定位为“投资性物业”
2．本案的核心竞争力
A．位置：五黄社区绝版地段是其最核心的竞争力。
五黄大社区交通结点
距解放碑、上清寺10公里
距火车站3公里和机场近，紧邻北部产业园
可步行龙头寺公园和步行街
B．五黄大社区增值潜力最大的地区，这是金科花园、皇冠东和、佳华世纪新城等大盘所无法比拟的。
C．提出绿色办公概念。有10000平方米花园，这是纯写字楼和其它商务公寓所无法比拟的。
3．产品建议。产品应满足既能居家，又能办公的要求。
硬件方面的建议：
A．电梯选用名牌高速电梯，如东芝、三菱、OTIC等。
B．大堂、通道精装修。
C．外墙贴高级面砖
D．宽带网装中国联通和中国电信两组，电话线4组。
E．完善商务配套，如小型会议室、员工餐厅、商务茶座等
F．完善的智能化系统
软件方面的建议：
实行酒店式物业管理，如送报、员工送餐、代订机票，各种应急服务等，保证大楼环境的清洁卫生。
提供特色商务服务：举办商务讲座，员工聚会，免费提供市场信息等。
五、客户定位及价格定位
1．客户定位：
以渝中区客户够买为主，其它区域为辅。在市场调查中消费者认可北部新城的比例为45%，我们不应将其局限在一特定地区。其购买人群为：
住宅客户群 ――白领，私企业主、公务员，高级管理人员等
写字楼客户群：
为五黄大社区服务的公司：广告公司、律师事务所、信息咨询等
商贸流通企业：汽配公司、贸易公司、办事处。
创业型的小公司
投资者
2．价格定位：
根据目前市场情况，本案均价可达到1750元／平方米。
本项目在专业策划公司的包装整合下，将其由纯住宅成功的转变为商住两用房，价格有一定上升空间，预计可达到1850元/平方米。
六、本案的营销策略
根据市场情况和本项目的具体情况，采用整合营销方式，综合应用报纸、电视等各种宣传媒体。
产品的包装：
给人“高档楼盘”的整体印象。
售房部装修简洁，现代。
宣传资料印刷精致华美。
每种户型装修两种样板房：一种住宅，一种办公。
物管公司在销售阶段介入管理，女物管员穿职业装在售房部作迎宾工作
小区有10000平方米的中庭花园，根据其主题景观的不同分别命名，如游泳池旁的景观命名：夏日情怀。
户型包装，三种户型分别命名。
2．产品的推广
１）推广理念及主题广告语：主推投资概念（眼光创造价值）
（说明）：世界上的领导者和成功人士，皆有超前眼光 ，本案所处的良好区位和北部新城的巨大经济潜力，会为其带来经济上的可观回报。
主题广告语：北城核心，景观天下
2）推广思路：分阶段推广。一阶段主推住宅概念；二阶段主推投资概念。
大机构和大商家的入驻带动塔楼的销售。本项目裙楼部分设计有写字楼和大型商场，五黄社区在证券公司、大银行、大超市方面等方面是空白。
第一阶段推广重点：本项目极佳的性价比
好位置：五黄中心，离渝中区近。
好环境：小区绿化好，可看五重景观：小区环境，龙头寺森林公园和海洋公园、嘉陵江、渝中半岛、南山。
低价格，好配套
第二阶段推广重点：本项目有很大的投资价值，宜居家，宜办公。
五黄大社区核心区位。
五黄大社区最有增值潜力的地方
离解放碑和上清寺很近，写字楼便宜2000元/平方米
完善的商务配套，满足办公要求
重庆首家提出绿色办公，有10000平方米花园
C．推广时机的选择：
在主体工程完工时进行强势广告宣传
推广投资概念，政府对五黄大社区大力宣传时为宜。
项目包装广告费用预算：按销售额3600万元的%计，约需60万元（含宣传资料、楼书制作、电视、报纸、路牌等各种媒体的费用）。
七、本案的销售价格和销售进度
根据工程进度确定销售价格和营销费用支出：
工程进度
销售均价（元／平方米）
销售价格（元／平方米）
销售进度
广告费用预算
开盘时
1750
1600-1950
24万元
主体完工
1800
1650-2000
30%
10万元
交房
1800
1650-2000
75%
18万元
交房后6个月
1800
1650-2000
95%
8万元
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图表2
103
武汉市消费价格指数变化趋势
Sheet1
1997年 %
1998年 %
1999年 %
2000年 %
2001年 %
1990年 1990年 103
1992年 1992年
1995年 1995年
1999年 1999年
2000年 2000年
2001年 2001年
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武汉市城镇居民恩格尔系数变化趋势
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武汉市消费价格指数变化趋势
Sheet3
图表6
元/平方米
2000~2001年武汉市写字楼价格对比图
Sheet1
一季度
二季度
三季度
四季度
价格 价格指数
2000年
2001年
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元/平方米
2001年武汉价格走势图
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元/平方米
2001年武汉写字楼价格走势图
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指数
2001年武汉综合物业价格指数走势图
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2000年
2001年
2000~2001年物业价格指数走势图
价格
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2000年
2001年
2000~2001年物业价格及价格走势图
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元/平方米
2000~2001年住宅价格对比图
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元/平方米
2000~2001年武汉市写字楼价格对比图
图表1
95%左右的目标客户群有购房的想法
Sheet1
一年内 35%
二年内 32%
三年内 18%
三年以上 7%
不能确定 6%
未答 2%
想购房 95%
不能确定 2%
不想购房 2%
未答 1%
10万以下
11~15万
16~20万
20~30万
30万以上
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95%左右的目标客户群有购房的想法
Sheet2
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图表3
1-3公里内竞争楼盘面积配比图
Sheet1
多层 9
小高层 10
高层 5
80平方米以下 3%
80~100平方米 8%
100~130平方米 36%
130~150平方米 31%
150~170平方米 17%
170平方米以上 5%
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产品规划形态
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1~3公里内竞争楼盘住宅平面类型
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1~3公里内竞争楼盘面积配比图
图表2
1-3公里内竞争楼盘住宅平面类型配比
Sheet1
多层 9
小高层 10
高层 5
平层 68%
错层 22%
复式 10%
Sheet1
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产品规划形态
Sheet2
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1~3公里内竞争楼盘住宅平面类型
Sheet3
图表4
1-3公里内竞争楼盘格局配比图
Sheet1
多层 9
小高层 10
高层 5
二室二厅一卫 8%
三室二厅一卫 4%
三室二厅两卫 39%
三室三厅两卫 22%
四室二厅两卫 16%
四室三厅两卫 6%
五室以上 5%
Sheet1
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产品规划形态
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1~3公里内竞争楼盘住宅平面类型
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1~3公里内竞争楼盘面积配比图
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1~3公里内竞争楼盘格局配比图
图表3
本案目标客户群可承受价位在15万左右
Sheet1
一年内 35%
二年内 32%
三年内 18%
三年以上 7%
不能确定 6%
未答 2%
想购房 95%
不能确定 2%
不想购房 2%
未答 1%
10万以下 15%
11~15万 49%
16~20万 28%
20~30万 5%
30万以上 1%
未答 2%
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95%左右的目标客户群有购房的想法
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有67%的目标客户会在两年内购房
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本案目标客户群可承受价位在15万左右
图表3
Sheet1
楼盘名称 望海现代忝
(元／M2)
开发规模 100万M2
佳华世纪新城 50万M2 2300
皇冠东和 30万M2 2300 销售价格 2350
天骄俊园 约20万M2 2300
金地花园 约7万M2 1650
流星花园.时代明珠 约38000 M2 1750
龙湖. 16万M2 2500
北城天街
Sheet2
销售很差 销售较好 销售较差 一般
5% 15% 15% 65%
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Sheet3
图表1
Sheet1
多层 超高层 小高层 高层
1% 9% 15% 75%
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Sheet2
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图表7
Sheet1
楼盘名称 望海现代忝
(元／M2)
开发规模 100万M2
佳华世纪新城 50万M2 2300
皇冠东和 30万M2 2300 销售价格 2350
天骄俊园 约20万M2 2300
金地花园 约7万M2 1650
流星花园.时代明珠 约38000 M2 1750
龙湖. 16万M2 2500
北城天街
Sheet2
较好 一般 差
16% 24% 60%
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Sheet3
很好 一般 很差
50% 30% 20%
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图表2
有67%的目标客户会在两年内购房
Sheet1
一年内 35%
二年内 32%
三年内 18%
三年以上 7%
不能确定 6%
未答 2%
想购房 95%
不能确定 2%
不想购房 2%
未答 1%
10万以下
11~15万
16~20万
20~30万
30万以上
Sheet1
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95%左右的目标客户群有购房的想法
Sheet2
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有67%的目标客户会在两年内购房
Sheet3
图表6
2100
2150
2700
3600
新纪元广场
东和银都
销售均价
Sheet1
楼盘名称 望海现代忝
(元／M2)
开发规模 100万M2
佳华世纪新城 50万M2 2300
皇冠东和 30万M2 2300 销售价格 2350
天骄俊园 约20万M2 2300
金地花园 约7万M2 1650
流星花园.时代明珠 约38000 M2 1750
龙湖. 16万M2 2500
北城天街
Sheet2
较好 一般 差
16% 24% 60%
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0
0
0
Sheet3
项目名称 中信大厦 满堂红商务公寓 北辰名都 重庆国际商会大厦 新纪元广场 东和银都
销售均价 2100 2150 2700 3600
Sheet3
0
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0
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0
销售均价
图表2
7
10
14
16
20
30
50
100
开发规模（万M2）
开发规模分析
Sheet1
多层 超高层 小高层 高层
1% 9% 15% 75%
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Sheet2
楼盘名称 金地花园 海韵名邸 流星花园.时代明珠 龙湖.北城天街 天骄俊园 皇冠东和 佳华世纪新城 望海现代城
开发规模（万M2） 7 10 14 16 20 30 50 100
Sheet2
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开发规模（万M2）
开发规模分析
Sheet3
图表5
Sheet1
楼盘名称 望海现代忝
(元／M2)
开发规模 100万M2
佳华世纪新城 50万M2 2300
皇冠东和 30万M2 2300 销售价格 2350
天骄俊园 约20万M2 2300
金地花园 约7万M2 1650
流星花园.时代明珠 约38000 M2 1750
龙湖. 16万M2 2500
北城天街
Sheet2
较好 一般 差
16% 24% 60%
Sheet2
0
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Sheet3
图表3
1650
1800
1900
1998
2000
2350
2300
2300
2300
2500
销售价格
销售价格分析
Sheet1
楼盘名称 金地花园 流星花园.时代明珠 皇冠东和（特价房） 天骄俊园（特价房） 海韵名邸 望海现代城 佳华世纪新城 皇冠东和 天骄俊园 龙湖.北城天街
销售价格 1650 1800 1900 1998 2000 2350 2300 2300 2300 2500
Sheet1
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销售价格
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图表1
购房面积分析
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100平方米以下 4%
100~119平方米 35%
120~139平方米 42%
140~159平方米 5%
160~179平方米 10%
180平方米以上 4%
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购房面积分析
Sheet2
Sheet3
图表2
Sheet1
多层 小高层 高层 超高层
1% 15% 75% 9%
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图表1
佳兴苑 1800
城开丰竹园 1850
蕾丹妮公寓 1900
东方现代化园 1880
后湖生态花园 1700
华西公寓 2200
鹏程花苑 2300
新世纪都市花园 2800
环亚艺树家 3000
天梨豪园 2600
竹叶苑 1800
富豪花园 2800
环亚大厦 3100
世纪华庭 5000
中环大厦 3500
元/平方米
三公里内楼盘价格统计
Sheet1
佳兴苑 1800
城开丰竹园 1850
蕾丹妮公寓 1900
东方现代化园 1880
后湖生态花园 1700
华西公寓 2200
鹏程花苑 2300
新世纪都市花园 2800
环亚艺树家 3000
天梨豪园 2600
竹叶苑 1800
富豪花园 2800
环亚大厦 3100
世纪华庭 5000
中环大厦 3500
Sheet1
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元/平方米
三公里内楼盘价格统计
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图表3
指数
2001年武汉综合物业价格指数走势图
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一季度
二季度
三季度
四季度
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元/平方米
2001年武汉价格走势图
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元/平方米
2001年武汉写字楼价格走势图
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指数
2001年武汉综合物业价格指数走势图
图表5
元/平方米
2000~2001年住宅价格对比图
Sheet1
一季度
二季度
三季度
四季度
价格 价格指数
2000年
2001年
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元/平方米
2001年武汉价格走势图
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元/平方米
2001年武汉写字楼价格走势图
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指数
2001年武汉综合物业价格指数走势图
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0 0
2000年
2001年
2000~2001年物业价格指数走势图
价格
0 0
0 0
2000年
2001年
2000~2001年物业价格及价格走势图
0
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元/平方米
2000~2001年住宅价格对比图
图表3
付款方式比例分析
Sheet1
平层 %
错层 %
复式 %
客厅 30~40
卧室 15~20
厨、卫 4~8
一次性付款 2%
分期付款 10%
银行按揭 88%
Sheet1
0
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0
住宅类型比例
Sheet2
0
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0
付款方式比例分析
Sheet3
图表4
1015
2000年
2001年
2000~2001年物业价格及价格走势图
Sheet1
一季度
二季度
三季度
四季度
价格 价格指数
2000年
2001年 1015
Sheet1
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元/平方米
2001年武汉价格走势图
Sheet2
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元/平方米
2001年武汉写字楼价格走势图
Sheet3
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指数
2001年武汉综合物业价格指数走势图
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2000年
2001年
2000~2001年物业价格指数走势图
价格
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0 0
2000年
2001年
2000~2001年物业价格及价格走势图
图表1
元/平方米
2001年武汉住宅价格走势图
Sheet1
一季度
二季度
三季度
四季度
Sheet1
0
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0
元/平方米
2001年武汉价格走势图
Sheet2
Sheet3
图表2
元/平方米
2001年武汉写字楼价格走势图
Sheet1
一季度
二季度
三季度
四季度
Sheet1
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元/平方米
2001年武汉价格走势图
Sheet2
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元/平方米
2001年武汉写字楼价格走势图
Sheet3
图表3
606
685
亿元
社会消费品零售总额
Sheet1
1997年 %
1998年 %
1999年 %
2000年 %
2001年 %
1990年 1990年
1992年 1992年
1995年 1995年
1999年 1999年
2000年 2000年 606
2001年 2001年 685
Sheet1
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武汉市城镇居民恩格尔系数变化趋势
Sheet2
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武汉市消费价格指数变化趋势
Sheet3
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亿元
社会消费品零售总额
图表2
亿元
武汉市房地产历年投资情况表
Sheet1
1994年
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
Sheet1
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单位：亿远
武汉市房地产历年投资情况表
Sheet2
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亿元
武汉市房地产历年投资情况表
Sheet3
图表1
8
17
49
15
6
5
区域市场现居住条件分析
Sheet1
核心夫妇+学龄子女
核心夫妇+婚龄子女
核心夫妇+老人+学龄子女
核心夫妇+老人+婚龄子女
其他
Sheet1
0
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0
区域市场家庭结构比例图
Sheet2
X<7(学龄前)
7≤X<13(小学)
13≤X<17(中学)
17≤X<25(大学及初参加工作者)
25≤X<35
35≤X<50
50≤X
≤≥
Sheet2
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区域市场年龄结构比例
Sheet3
X<600 17
600≤X<800 26
800≤X<1000 21
1000≤X<1500 18
1500≤X<2000 12
2000≤X 6
≤≥
团结户 8
一居室 17
二居室 49
三居室 15
四居室 6
其他 5
Sheet3
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区域市场人均月收入比例
0
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0
区域市场现居住条件分析
图表3
1343
万平方米
武汉市历年施工面积表
Sheet1
1994年
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年 1343
2001年
Sheet1
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单位：亿远
武汉市房地产历年投资情况表
Sheet2
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亿元
武汉市房地产历年投资情况表
Sheet3
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万平方米
武汉市历年施工面积表
图表7
1207
1316
亿元
武汉市国内生产总值及其变化趋势
1348
Sheet1
1994年 1997 1998 1999 2000 2001
1995年 1207 1316
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
2000年
2001年
1997年
1998年 %
1999年 %
2000年 1207 %
2001年 1316 9%
Sheet1
0
0
0
0
0
亿元
武汉市国内生产总值及其变化趋势
Sheet2
Sheet3
图表8
6763
7373
亿元
武汉市城镇居民人均可支配收入变化趋势
7304
Sheet1
1994年 1997 1998 1999 2000 2001
1995年 1207 1316
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
2000年
2001年
1997年 1997年
1998年 % 1998年
1999年 % 1999年
2000年 1207 % 2000年 6763
2001年 1316 9% 2001年 7373
Sheet1
0
0
0
0
0
亿元
武汉市国内生产总值及其变化趋势
Sheet2
0
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0
0
0
亿元
武汉市城镇居民人均可支配收入变化趋势
Sheet3
图表4
万平方米
武汉市房地产历年竣工面积
Sheet1
1994年
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
Sheet1
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0
单位：亿远
武汉市房地产历年投资情况表
Sheet2
0
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亿元
武汉市房地产历年投资情况表
Sheet3
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0
万平方米
武汉市历年施工面积表
0
0
0
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0
万平方米
武汉市房地产历年竣工面积
图表3
写字楼物业销售方式对比图
图表5
1
本市一线写字楼物业广宣推广方式分析图
图表7
目标消费群租售目的分析
图表8
酒店中长期包房客户构成比例图
图表6
长沙市中高档写字楼目标消费群构成一览表
图表4
长沙中高档写字楼产品面积区间对比图
图表1
57
30
10
3
写字楼物业类型对比图
图表1
武汉市城镇居民恩格尔系数变化趋势
Sheet1
1997年 %
1998年 %
1999年 %
2000年 %
2001年 %
Sheet1
0
0
0
0
0
武汉市城镇居民恩格尔系数变化趋势
Sheet2
Sheet3
图表3
区域市场年龄结构比例
Sheet1
核心夫妇+学龄子女
核心夫妇+婚龄子女
核心夫妇+老人+学龄子女
核心夫妇+老人+婚龄子女
其他
Sheet1
0
0
0
0
0
区域市场家庭结构比例图
Sheet2
X<7(学龄前)
7≤X<13(小学)
13≤X<17(中学)
17≤X<25(大学及初参加工作者)
25≤X<35
35≤X<50
50≤X
≤≥
Sheet2
0
0
0
0
0
0
0
区域市场年龄结构比例
Sheet3
图表2
28
7
15
6
11
6
9
5
13
区域市场居民职业分布图
Sheet1
2000元以下 41%
2000~3500元 32%
3500~5000元 18%
5000元以上 9%
行政、企事业单位 28
金融业 7
批发、零售贸易 15
制造业 6
交通运输、仓储及邮电通信业 11
房地产业 6
教育、文化艺术及广播电影电视业 9
卫生、体育和福利事业 5
其他行业 13
Sheet1
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0
0
0
0
0
0
0
0
区域市场职业分布图
Sheet2
Sheet3
图表2
23
29
18
12
5
9
4
高收入阶层家庭理财方式分析
Sheet1
生活消费支出 37
储蓄（教育、住房、医疗、其他） 32
教育 8
娱乐 5
购置大件电器 6
股票、证券投资 3
其他 9
生活消费支出 23
储蓄（教育、住房、医疗、其他） 29
教育 18
娱乐 12
购置大件电器 5
股票、证券投资 9
其他 4
Sheet1
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0
0
低收入阶层家庭理财渠道分析
Sheet2
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0
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高收入阶层家庭理财方式分析
Sheet3
图表4
元/平方米
近两年住宅平均价格走势
图表1
新华家园 2600
同安公寓 2780
穗丰花园 2650
紫藤花园 2900
新大陆城市花园 2200
东方帝园 2300
鹏飞湖庭 2700
香江新村 2300
元/平方米
一公里内楼盘价格分析
Sheet1
一公里内楼盘 均价（元/平方米）
三公里内楼盘 均价（元/平方米） 新华家园 2600
佳兴苑 1800 同安公寓 2780
城开丰竹园 1850 穗丰花园 2650
蕾丹妮公寓 1900 紫藤花园 2900
东方现代化园 1880 新大陆城市花园 2200
现代花园 1320 东方帝园 2300
后湖生态花园 1700 鹏飞湖庭 2700
华西公寓 2200 香江新村 2300
鹏程花苑 2300
新世纪都市花园 2800
环亚艺树家 3000
天梨豪园 2600
竹叶苑 1800
富豪花园 2800
环亚大厦 3100
世纪华庭 4200
中环大厦 3500
Sheet1
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元/平方米
一公里内楼盘价格分析
Sheet2
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元/平方米
三公里内楼盘价格分析
Sheet3
图表1
9
10
5
产品规划形态
Sheet1
多层 9
小高层 10
高层 5
Sheet1
0
0
0
产品规划形态
Sheet2
Sheet3
图表1
37
32
8
5
6
3
9
普通收入阶层家庭理财方式分析
Sheet1
生活消费支出 37
储蓄（教育、住房、医疗、其他） 32
教育 8
娱乐 5
购置大件电器 6
股票、证券投资 3
其他 9
Sheet1
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0
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0
低收入阶层家庭理财渠道分析
Sheet2
Sheet3
图表1
区域市场家庭结构比例图
Sheet1
核心夫妇+学龄子女
核心夫妇+婚龄子女
核心夫妇+老人+学龄子女
核心夫妇+老人+婚龄子女
其他
Sheet1
0
0
0
0
0
区域市场家庭结构比例图
Sheet2
Sheet3
图表1
住宅类型比例
Sheet1
平层 %
错层 %
复式 %
Sheet1
0
0
0
住宅类型比例
Sheet2
Sheet3
图表2
1650
1680
2000
2150
2150
2200
销售价格
销售价格分析
Sheet1
项目名称 江南山水 创新绿色家园 长安华都 南方上格林 华新都市家园 金科花园
销售价格 1650 1680 2000 2150 2150 2200
Sheet1
0
0
0
0
0
0
销售价格
Sheet2
Sheet3
图表1
区域家庭月收入水平比例图
Sheet1
2000元以下 43%
2000~3500元 34%
3500~5000元 16%
5000元以上 7%
Sheet1
区域家庭收入水平比例图
Sheet2
Sheet3
