2021-2025 年中国信息安全行业
跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国信息安全行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业跨界营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 信息安全行业跨界营销战略研究报告简介 ..........................................................................11
第二节 信息安全行业跨界营销战略研究原则与方法 ......................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国信息安全行业市场深度调研........................................................18
第一节 信息安全行业简介 ..................................................................................................................18
第二节 我国信息安全行业监管体制与政策法规 ..............................................................................19
一、信息安全所处行业的基本情况和竞争状况 ........................................................................19
二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................19
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................20
四、行业相关产业政策 ................................................................................................................21
五、行业主要法律法规及相关政策对企业经营发展的影响 ....................................................23
第三节 我国信息安全行业主要发展特征 ..........................................................................................24
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................24
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................24
（2）市场准入壁垒 ......................................................................................................................24
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................24
（4）行业经验壁垒 ......................................................................................................................24
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................25
（6）资金壁垒 ..............................................................................................................................25
二、信息安全技术特点 ................................................................................................................25
三、行业区域性、周期性、季节性特征 ....................................................................................25
四、行业上下游行业影响 ............................................................................................................26
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................26
（1）政策风险 ..............................................................................................................................26
（2）市场风险 ..............................................................................................................................26
（3）人力资源不足风险 ..............................................................................................................27
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第四节 2020-2021 年中国信息安全行业发展情况分析....................................................................27
一、全球信息安全行业概况 ........................................................................................................27
（1）全球信息安全形势严峻 ......................................................................................................27
（2）各国相继出台信息安全政策法规 ......................................................................................28
（3）全球信息安全产业规模稳步增长 ......................................................................................28
二、我国信息安全行业概况 ........................................................................................................29
（1）网络空间安全已经上升到国家战略高度 ..........................................................................29
（2）我国信息安全行业投入不足，市场规模保持快速增长 ..................................................29
（3）客户安全需求推动信息安全市场规模持续稳步增长 ......................................................30
（4）新技术推动信息安全行业快速发展 ..................................................................................31
（5）密码是保障网络与信息安全的核心技术 ..........................................................................31
三、细分市场发展情况和趋势 ....................................................................................................32
（1）移动安全市场 ......................................................................................................................32
（2）云安全市场 ..........................................................................................................................33
第五节 2020-2021 年我国信息安全行业竞争格局分析....................................................................34
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................34
二、行业内主要公司情况 ............................................................................................................34
三、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................35
第六节 企业案例分析：信安世纪 ......................................................................................................36
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................36
二、公司产品的技术水平及特点 ................................................................................................38
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................39
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................42
第七节 2021-2025 年我国信息安全行业面临的主要机遇和挑战....................................................42
一、面临的主要机遇 ....................................................................................................................42
（1）国家产业政策和法律法规的大力支持 ..............................................................................42
（2）国家自主可控和国产化替代战略 ......................................................................................43
（3）客户需求和新技术、新业态带来的机遇 ..........................................................................43
二、面临的主要挑战 ....................................................................................................................43
（1）优秀的管理和技术人才缺乏 ..............................................................................................43
（2）融资渠道有限 ......................................................................................................................43
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44
第一节 跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................44
一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................44
（一）国际研究 ............................................................................................................................44
（二）国际市场 ............................................................................................................................44
二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................45
（一）政策导向 ............................................................................................................................45
（二）国内市场 ............................................................................................................................45
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................45
一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................45
二、主要跨界方式 ........................................................................................................................46
（一）产品跨界 ............................................................................................................................46
（二）渠道跨界 ............................................................................................................................46
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（三）文化跨界 ............................................................................................................................46
（四）促销跨界 ............................................................................................................................47
（五）交叉跨界 ............................................................................................................................47
三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................47
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................47
（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................48
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................48
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................48
一、资源互补 跨界制胜 ..............................................................................................................48
二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................50
（一）资源共享的原则 ................................................................................................................50
（二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................50
（三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................51
（四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................51
（五）用户体验性原则 ................................................................................................................52
三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................52
第四节 跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................52
一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................52
（一）跨界的三种方式 ................................................................................................................52
（二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................53
（三）万物皆可被展览 ................................................................................................................55
（四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................56
二、如何跨界？ ............................................................................................................................56
（一）突破次元壁 ........................................................................................................................56
（二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................57
第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................61
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................61
一、长远性 ....................................................................................................................................61
二、竞争性 ....................................................................................................................................61
三、全局性 ....................................................................................................................................61
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则 ......................................................................................61
一、社会性 ....................................................................................................................................62
二、科学性 ....................................................................................................................................62
三、实践性 ....................................................................................................................................62
四、前瞻性 ....................................................................................................................................62
五、创新性 ....................................................................................................................................63
六、全面性 ....................................................................................................................................63
七、动态性 ....................................................................................................................................63
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据 ......................................................................................63
一、国家产业政策 ........................................................................................................................63
二、行业发展规律 ........................................................................................................................64
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................64
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................64
第四节 影响跨界营销战略的主要因素 ..............................................................................................65
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一、影响跨界营销战略的主要因素 ............................................................................................65
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素 ....................................................................................66
三、企业跨界营销战略规划需规避的误区 ................................................................................67
第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................68
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................68
一、公司制定跨界营销战略规划要点 ........................................................................................68
二、规划企业跨界营销战略前的准备工作 ................................................................................68
第二节 公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ..............................................................................69
一、公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ............................................................................69
二、正确制定企业跨界营销战略的步骤 ....................................................................................70
三、企业跨界营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................71
第三节 构建跨界营销战略研究体系 ..................................................................................................71
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................72
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................72
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................73
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................73
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................73
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................74
第四节 科学制定跨界营销战略规划 ..................................................................................................74
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................74
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................75
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................75
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................76
五、科学制定跨界营销战略 ........................................................................................................76
六、降低风险 ................................................................................................................................76
第五节 制定跨界营销战略需注意事项 ..............................................................................................77
一、企业跨界营销战略制定需注意的要点 ................................................................................77
二、制定跨界营销战略目标注意事项 ........................................................................................77
三、制定跨界营销战略规划的注意点 ........................................................................................78
四、制定跨界营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................79
五、不同阶段企业跨界营销战略的规划 ....................................................................................80
六、制定企业跨界营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................80
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................81
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................81
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................81
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................82
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................82
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................82
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................82
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................82
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................83
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................83
第六章 2021-2025 年中国信息安全企业跨界营销战略探讨与建议........................................................84
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................84
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一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................84
二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ........................................................................85
三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ............................................................................85
第二节 基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ..............................................................................86
一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ................................................................................86
（一）提升广告的审美情趣 ........................................................................................................86
（二）引导人们健康消费 ............................................................................................................87
（三）降低劣质广告的出现频率 ................................................................................................87
二、绿色广告的营销导向 ............................................................................................................87
（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ............................................................................87
（二）以情感为主的价值主张 ....................................................................................................88
（三）树立正确的价值观和消费观 ............................................................................................88
三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ................................................................................88
（一）消费群体细分标准的变化 ................................................................................................88
（二）延伸产品功能和服务范围 ................................................................................................89
（三）提升品牌的多元影响力 ....................................................................................................89
四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ....................................................................................89
（一）明确绿色广告目标和主题 ................................................................................................89
（二）合理诉求产品的绿色特征 ................................................................................................90
（三）传播全程应符合绿色原则 ................................................................................................90
（四）跨界整合各类媒体资源 ....................................................................................................90
五、结论 ........................................................................................................................................91
第三节 从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ..........................................................................91
一、建立内容产出的动力 ............................................................................................................92
二、实时传递 ................................................................................................................................92
三、创造“销售” ........................................................................................................................93
第四节 跨界营销的精髓 ......................................................................................................................94
一、看起来很美，其实不容易 ....................................................................................................94
二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ................................................................................95
三、跨界传播三要点 ....................................................................................................................96
第五节 跨界营销的路径 ......................................................................................................................97
第六节 跨界营销成功要素 ..................................................................................................................98
一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ............................................................................98
二、通过促销跨界精准定位消费者。 ........................................................................................99
三、思想无界，心中有神。 ......................................................................................................100
第七节 跨界营销应注意的原则 ........................................................................................................101
一、选择最合适的合作伙伴 ......................................................................................................102
二、选择最相似的目标消费人群 ..............................................................................................102
三、遵循非竞争的合作原则 ......................................................................................................102
第八节 跨界合作伙伴选择策略 ........................................................................................................103
一、品牌价值契合 ......................................................................................................................104
二、互动潜力巨大 ......................................................................................................................105
三、体验能力充分 ......................................................................................................................105
四、文化影响深远 ......................................................................................................................105
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五、目标受众吻合 ......................................................................................................................106
六、营销资源互补 ......................................................................................................................106
第九节 跨界营销的得失分析 ............................................................................................................107
一、越“快”的品牌，越容易跨界 ..........................................................................................107
二、门当户对：优劣互补+协同作战 ........................................................................................108
三、你找目标 or 目标选你？...................................................................................................108
四、是跨界，而不是出界 ..........................................................................................................109
第七章 跨界营销中的品牌策略 ................................................................................................................110
第一节 跨界营销中的品牌策略 ........................................................................................................110
一、跨界营销国内外现状分析 ..................................................................................................110
二、跨界营销的案例分析 ..........................................................................................................110
三、跨界营销的特点 ..................................................................................................................111
四、跨界营销中的品牌策略探讨 ..............................................................................................111
（一）产品跨界营销品牌策略 ..................................................................................................111
（二）渠道跨界营销品牌策略 ..................................................................................................112
第二节 跨界营销在品牌传播中的运用 ............................................................................................113
一、跨界营销的主要意义 ..........................................................................................................113
（一）延伸产品功效和应用范围 ..............................................................................................113
（二）满足新型消费群体的需求 ..............................................................................................113
（三）企业对消费群体细分的改变 ..........................................................................................114
（四）提升品牌的竞争优势 ......................................................................................................114
二、品牌传播引入跨界营销的主要原则 ..................................................................................114
（一）资源相匹配的原则 ..........................................................................................................114
（二）品牌效应叠加的原则 ......................................................................................................115
（三）消费群体一致性的原则 ..................................................................................................115
（四）品牌非竞争性原则 ..........................................................................................................115
（五）非产品功能性互补原则 ..................................................................................................115
（六）品牌理念一致性的原则 ..................................................................................................116
（七）用户为中心的原则 ..........................................................................................................116
三、跨界营销提升品牌传播的主要方法 ..................................................................................116
（一）跨界整合多品牌资源 ......................................................................................................116
（二）借势名人效应 ..................................................................................................................116
（三）小成本结合大创意 ..........................................................................................................117
（四）跨媒体传播 ......................................................................................................................117
（五）体验才是王道 ..................................................................................................................117
第三节 跨界营销中的品牌策略研究 ................................................................................................118
一、跨界营销中的品牌策略特征 ..............................................................................................118
（一）目标受众相似，营销一举两得 ......................................................................................118
（二）避免单独作战，发挥团队效应 ......................................................................................118
（三）交换渠道优势，一加一大于二 ......................................................................................118
（四）明确产品定位，提升品牌价值 ......................................................................................118
（五）想用户之所想，供用户之所需 ......................................................................................119
二、跨界营销中的品牌策略研究 ..............................................................................................119
（一）产品跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................119
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（1）品牌嫁接策略 ....................................................................................................................119
（2）品牌联合策略 ....................................................................................................................120
（3）品牌新创策略 ....................................................................................................................120
（二）渠道跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................121
（1）线上跨界策略 ....................................................................................................................121
（2）线下跨界策略 ....................................................................................................................121
（3）跨线跨界策略 ....................................................................................................................121
第四节 扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析 ........................................................................122
一、跨界营销行为探索 ..............................................................................................................122
（一）扎根访谈 ..........................................................................................................................122
（二）结果解释 ..........................................................................................................................123
二、实验方法 ..............................................................................................................................123
三、数据分析 ..............................................................................................................................125
（一）实验安排 ..........................................................................................................................125
（二）分析结果 ..........................................................................................................................125
四 结论 ........................................................................................................................................125
第五节 品牌 IP 跨界营销的发展战略...............................................................................................126
一、品牌和 IP..............................................................................................................................126
二、品牌 IP 跨界现状.................................................................................................................127
三、品牌 IP 跨界发展策略.........................................................................................................127
第六节 老字号品牌的跨界营销 ........................................................................................................128
一、老字号跨界营销现状 ..........................................................................................................128
（一）老字号跨界营销的基础 ..................................................................................................129
（二）老字号跨营销的关键因素 ..............................................................................................130
二、老字号的跨界与创新 ..........................................................................................................130
（一）创新思维，找准定位 ......................................................................................................131
（二）创新品类，驱动欲望 ......................................................................................................131
（三）创造偏好，塑造倾向 ......................................................................................................131
三、老字号跨界营销重要价值 ..................................................................................................132
（一）品牌保值，稳健定位 ......................................................................................................132
（二）满足需求，提高价值 ......................................................................................................132
（三）增加受众，拓宽市场 ......................................................................................................133
（四）品牌协同，互利共赢 ......................................................................................................133
四、总结 ......................................................................................................................................134
第七节 “互联网+”老品牌跨界营销 ..............................................................................................134
一、国产老品牌常用跨界营销形式 ..........................................................................................134
（一）品牌联名款 ......................................................................................................................135
（二）推出跨界产品 ..................................................................................................................135
（三）借文化跨界 ......................................................................................................................135
（四）进行渠道跨界 ..................................................................................................................136
二、老品牌跨界营销存在的问题 ..............................................................................................136
三、老品牌跨界营销的建议 ......................................................................................................136
（一）以用户为中心，深入研究产品，充分体现品牌价值 ..................................................136
（二）品牌合作要调性契合、创意为先 ..................................................................................136
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（四）根据用户兴趣点，制造话题，激发讨论 ......................................................................137
四、结语 ......................................................................................................................................137
第八节 移动互联网平台型企业的跨界营销 ....................................................................................137
一、引言 ......................................................................................................................................138
二、移动互联网平台型企业跨界营销常规流程 ......................................................................139
（一）确定诉求，寻找合作企业 ..............................................................................................139
（二）商务谈判，确定合作内容 ..............................................................................................139
（三）落地执行，把握重要节点 ..............................................................................................139
（四）收集数据，做好复盘工作 ..............................................................................................140
三、移动互联网平台型企业跨界营销特点分析 ......................................................................140
（一）移动互联网平台型企业热衷于跨界营销 ......................................................................140
（二）移动互联网平台型企业跨界营销玩法众多 ..................................................................140
第八章 2021-2025 年中国信息安全企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨 ....................141
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................141
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................142
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................142
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................142
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................143
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................143
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................144
三、结束语 ..................................................................................................................................144
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................144
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................145
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................145
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................145
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................146
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................147
第三节 构建跨界营销战略推进体系：稳准推进公司跨界营销战略实施 ....................................147
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................147
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................148
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................148
第四节 构建跨界营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................148
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................148
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................149
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................149
第五节 构建跨界营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................150
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................150
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................150
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................151
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................151
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................151
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................151
第六节 构建跨界营销战略动态调整机制：完善跨界营销战略的主要措施 ................................151
一、完善跨界营销战略 ..............................................................................................................151
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二、完善企业跨界营销战略的有效措施 ..................................................................................152
三、企业跨界营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................153
第七节 持续变革是跨界营销战略的精髓 ........................................................................................154
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................155
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................155
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................155
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................157
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................157
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................157
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................157
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................158
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................158
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................158
六、小结 ......................................................................................................................................159
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................159
2021-2025 年中国信息安全行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业跨界营销战略概述
第一节 信息安全行业跨界营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本信息安全行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国信息安全业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对信息安
全行业跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
信息安全行业市场调研
企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业跨界营销战略规划制定原则及依据
制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国信息安全企业跨界营销战略探讨与建议
企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨
构建信息安全企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为信息安全行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来跨界
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对信息安全行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及跨
界营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 信息安全行业跨界营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本信息安全行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对信息安
全行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国信息安全行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 信息安全行业简介
信息安全是指通过采取措施对信息系统的软硬件、数据及依托其开展的业务进行保护，使得它
们不会由于偶然的或者恶意的原因而遭到未经授权的访问、泄露、破坏、修改、审阅、检查、记录
或销毁，保证信息系统连续可靠地正常运行。
信息安全具有真实性、机密性、完整性、不可否认性、可用性、可核查性和可控性七个主要属
性。
信息安全技术主要包括信息加密技术、数字签名技术、身份认证技术、数据完整性保护技术、
访问控制技术、病毒检测与清除技术、安全检测与监控技术、安全审计技术、安全防护技术等。
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第二节 我国信息安全行业监管体制与政策法规
一、信息安全所处行业的基本情况和竞争状况
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），信息安全所处行业属于“165软件
和信息技术服务业”。根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），信息安全所处行业
属于“165软件和信息技术服务业”。根据国家统计局《战略性新兴产业分类（2018）》，信息安全
所属行业为“新一代信息技术产业”。
二、行业主管部门与监管体制
信息安全所属行业为信息安全行业，主要受信息产业及安全主管部门的监管,具体如下：
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三、行业主要法律法规
目前，国内信息安全行业相关的主要法律法规如下:
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四、行业相关产业政策
目前，国内信息安全行业相关的主要产业政策如下:
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五、行业主要法律法规及相关政策对企业经营发展的影响
近年来，国际、国内重大信息安全事故频发，随着我国《网络安全法》《密码法》等重要法律
法规和相关政策的实施，为信息安全产业的发展提供了新的契机和有力支持。
2013年以来，我国相继发布了《国家安全法》《网络安全法》和《密码法》等重要法律法规，
将信息安全提升到国家战略层面。《“十三五”国家信息化规划》《软件和信息技术服务业发展规划
（2016—2020年）》《国家网络空间安全战略》和《关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意
见》等产业政策的出台，从多个层面促进国内信息安全产业的发展；《中国人民银行关于进一步加
强征信信息安全管理的通知》《2019年教育信息化和网络安全工作要点》和《国家能源局关于加强
电力行业网络安全工作的指导意见》等政策文件的推出，提高了对金融、政府、企业、电信、能
源、交通等各个重要领域的信息安全合规性要求；《工业控制系统信息安全行动计划（2018-2020
年）》旨在加快工控安全保障体系建设，促进工业信息安全产业发展，对新业态下的信息安全提出
切实的要求。
综上所述，信息安全的重要性日益凸显，国家相关法律法规及相关产业政策的逐步实施将进一
步推动行业持续健康发展。在用户自身安全需求和政策合规要求的双重驱动下，企业将迎来快速发
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展的新机遇。
第三节 我国信息安全行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）技术壁垒
信息安全行业属于高科技行业，是技术密集型产业，核心技术的累积和技术创新是企业在行业
内取得竞争优势的关键因素。信息安全技术涉及领域较广,覆盖网络通信、计算机、数据应用、密
码学、人工智能、行为科学等，同时行业内企业需要保持前瞻性研究，结合新技术、新场景和新业
态等方面的安全要求对核心技术和产品进行升级迭代。新进入者的壁垒主要在于缺乏对核心技术的
有效积累，以及对信息安全技术的前瞻性研究，若不能在短时间内取得重大技术突破，实现技术跨
越发展，在市场竞争中将处于劣势地位。
（2）市场准入壁垒
信息安全行业具有特殊性和敏感性，专业技术水平要求较强，为了保证行业的稳定、规范、健
康发展，国家规定信息安全行业内企业从事研发、生产和销售等经营活动需要取得各类相应的资质
认证。因此，获取资质认证是新进入者参与竞争的先决条件，由于取得相关资质认证的要求较高且
申请周期相对较长，导致新进入者难以在短期内进入市场并参与竞争。
（3）品牌壁垒
信息安全行业的客户主要分布在金融、政府、电信、能源和交通等重要领域，由于对信息系统
的安全需求较高，这些客户在选择供应商时重点关注其产品的功能、性能、稳定性及可靠性，通常
更加认可技术创新能力较强、产品质量和口碑较好的企业。同时，基于安全保密、更换成本等方面
的考虑，行业内客户更倾向于选择长期合作的供应商，具有一定的忠诚度，不会轻易更换已经建立
了信任关系的供应商。
目前，行业内的主要企业已经通过优质的服务、丰富的案例经验和稳定的产品质量积累了良好
的市场认可度和品牌形象，拥有稳定、忠诚的客户群体。新进入者往往缺乏成功案例和品牌知名
度，难以在短期内获得用户的信任，培养出稳定的客户群体。
（4）行业经验壁垒
行业内企业只有在了解用户真实需求、理解应用场景和特征，才能为用户提供最优的信息安全
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解决方案，快速满足用户安全需求，这要求行业内的企业具有长期、丰富的解决方案积累。行业内
用户对产品和解决方案的安全性、高效性要求较高，没有长期的行业经验积累，新进者在短期内难
以推出对现有厂商构成实质性竞争的产品和解决方案。
（5）人才壁垒
行业内企业的研发人员需要掌握多专业及交叉学科技术理论，还需具备持续研发能力。目前，
行业内整体专业人才极其稀缺，特别是高水平的安全密码技术研究人才、密码体系架构设计和开发
人员等对信息安全厂商至关重要。这使得新进入者难以获得所需人才，无法突破研发领域中的技术
壁垒，从而难以形成自身的技术或差异化优势。
（6）资金壁垒
信息安全产品的研发周期相对较长，期间需要维持较高的研发投入，对于刚进入的新企业而
言，较小的规模和有限的资金将对其发展形成一定限制。另外，由于信息安全产品需要不断更新迭
代，持续投入研发资金，而行业客户主要集中在金融、政府和企业等重要领域，一般要求供货快，
结算周期较长。行业内上游供应商供货周期长，要求付款及时。同时，行业内企业一般会保持一定
的安全库存，存货成本较高。再加上经营过程中往往需要垫付大量的运营资金。因此，资金需求会
成为新进入者较高壁垒。
二、信息安全技术特点
信息安全技术特点主要表现在信息系统的保密性、完整性、真实性、可靠性、可用性、可控
性、不可抵赖性等方面，即通过计算机、网络、密码技术和安全技术，保护公用网络信息系统中传
输、交换和存储消息的前述特性。
三、行业区域性、周期性、季节性特征
目前，我国的信息安全行业呈现较明显的区域性特征。信息安全行业较大程度上取决于客户的
信息化水平，而我国区域经济发展的不平衡性直接导致了区域信息化水平不均衡。因此，信息安全
市场需求主要集中于华北、华东和华南等经济较发达地区。
20世纪 90年代以来，信息化成为全球经济社会发展的重要引擎和时代特征。受国内信息化建
设进程的不断推进以及信息安全威胁日益复杂化和多样化的市场需求驱动影响，信息安全产业在二
十一世纪初保持了快速发展的态势，新技术、新应用和新模式层出不穷并不断升级换代。目前，整
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个行业处于成长期，行业的发展未有明显的周期性特征。
受信息安全市场终端客户采购的季节性特征影响，本行业具有较明显的季节性特征。目前，我
国信息安全产品的终端客户仍集中在国家部委、地方政府部门、国防、金融机构、大中型企事业单
位，此类客户通常采取预算管理制度和产品集中采购制度，一般上半年进行项目预算流程审批、下
半年进行招标或设施采购，因而信息安全产品的销售主要集中在每年的下半年尤其是第四季度，呈
现出较为明显的季节性特征。
四、行业上下游行业影响
信息安全行业的上游行业为电子元器件、IT设备材料及软件开发工具等软硬件生产行业。目
前上游行业高度开放，多为标准化硬件，基本属于竞争性行业，不存在产能供应瓶颈，相关产品的
性价比呈上升趋势，有利于本行业的发展。下游行业主要为政府、国防、金融、能源、交通、教育
和互联网等信息化程度高且对信息较敏感的行业。近年来，下游行业在加大信息化建设力度的过程
中逐渐加深了对信息安全管理重要性的认识，其在信息安全方面的投入力度不断加大，极大的推动
了信息安全行业的快速发展。频频发生的具有重大社会影响的突发网络安全事件，以及政府对网络
监管力度的加强，促进了信息安全保障需求的增长，促使其加大信息安全投入。此外，电信、金融
等行业属于国家重点支持发展信息化建设的行业，整个行业的信息化发展速度相对较快，市场空间
很大。由于应用环境各不相同，用户对本行业产品的技术先进性以及个性化定制的要求较高，促使
本行业必须不断加大在产品开发和技术创新方面的投入，以便更好地满足用户需求。
五、行业基本风险特征
（1）政策风险
信息安全行业是国家鼓励发展的产业，国家制订了税收、金融、技术、出口和知识产权保护等
一系列的扶持政策，在良好的政策背景下，信息安全行业获得了快速的发展。但是，若宏观经济环
境、安全形势以及互联网技术等发生变化，国家会适时调整网络信息安全方面的产业政策，这将对
网络信息安全的产业结构、产业组织、产业技术和产业布局等产生影响。如果上述因素发生重大不
利变化，或是行业内的企业不能及时调整自己的发展战略、技术研发、产品开发和市场开拓策略，
将会给相关企业的发展造成一定的不利影响。
（2）市场风险
信息安全领域竞争日益激烈，给我国信息安全产业带来巨大压力。行业内新进入竞争者逐渐增
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多，可能导致公司所处行业竞争不断加剧，虽然整体市场规模以较快的速度扩大，使得公司具备获
取更大市场份额的机会，但是未来公司面临的竞争对手在数量上可能会有所增加，而且竞争对手的
规模、实力也会不断提高，行业竞争压力增大。如果公司在市场竞争中不能提升服务质量和技术水
平，不能保持现有的增长态势并扩大企业市场份额和增强资金实力，将面临较大市场竞争风险，可
能对公司的经营造成一定的影响。
（3）人力资源不足风险
信息安全行业是技术与知识密集型行业，技术人员既要有扎实的软硬件开发技术，又需要掌握
丰富的跨行业知识。行业的快速发展催生了巨大的人力资源需求，然而行业内人才供应不足，尤其
是高端技术人才相对稀缺。优秀的技术人员对于企业的技术研发、新项目拓展及项目的实施均具有
至关重要的作用。企业必须拥有高素质的技术人才队伍，员工不但要掌握专业的检测技术、操作技
能、丰富的实践经验等基础知识，还有对技术和行业发展趋势等方面有广泛深入的理解。但同时考
虑物价上涨、社会平均工资以及社保个人缴费逐年提高的人力成本占企业成本的比重也在逐年上
升，如果不能保证员工收入每年保持适当增长、吸引或培养出足够专门人才，采取措施降低总体用
工成本，将最终影响公司劳动生产率以及科技创新能力，并面临人力资源供给不足的风险。随着生
活水平的提高以及人员工水平的上涨，未来公司将面临人力成本上升导致毛利率水平下降的风险。
第四节 2020-2021 年中国信息安全行业发展情况分析
一、全球信息安全行业概况
（1）全球信息安全形势严峻
随着信息技术的迅速发展，全球对信息网络的依赖程度不断增加，信息泄露、身份盗用、网络
欺诈、非授权更改和隐私破坏等信息安全问题层出不穷。
2014年，摩根大通银行一台服务器未使用两步验证导致 7,600万家庭账户和 700万个企业账
户的户名、地址、电话和电子邮件信息泄露；2016年，黑客攻击国际银行结算系统（SWIFT），窃
取多国央行资金达数十亿美元；2017年,美国征信巨头艾可菲泄露高达 亿条美国居民个人信
息。
在信息化时代，信息安全事件在数量、规模与影响程度上每年都呈现显著变化，尤以数据泄
露、技术风险和网络攻击最为突出，严重威胁各国的经济发展和社会的安全稳定。
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（2）各国相继出台信息安全政策法规
2011年 4月，美国发布《网络空间可信身份国家战略》，将网络空间身份管理上升到国家战略
的高度，着手构建网络身份生态系统；2018年 9月，美国发布《国家网络空间战略》，提出确保联
邦网络与信息安全，维护关键基础设施安全，推动各国达成“负责任国家行为”的准则以促进网络
稳定。
2013年 2月，欧盟发布《欧盟网络安全战略》，评估当前面临的网络安全挑战，确立网络安全
指导原则；2016年 7月，发布《网络与信息安全指令》，是欧盟网络空间一体化进程关键一步；
2019年 4月，欧盟通过《网络安全法案》，授权欧盟网络与信息安全局（ENISA）解决欧盟各国网
络安全机构协调问题，阻止并处理网络袭击和威胁。
通过不断完善相关网络安全的政策和法规，全球各国和地区增强了整体网络安全的主动防御水
平，同时加大对信息安全预算的投入力度，引导本国信息安全产业健康发展。
（3）全球信息安全产业规模稳步增长
随着全球数字经济增长，信息安全行业保持快速的增长态势。根据赛迪顾问发布的《2019中
国网络安全发展白皮书》显示，2018年网络信息安全市场规模达到 1,亿美元，较 2017年
增长 %。预计到 2021年，全球网络信息安全市场将达到 1,亿美元。
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二、我国信息安全行业概况
（1）网络空间安全已经上升到国家战略高度
2013年以来，我国相继发布了《国家安全法》《网络安全法》和《密码法》等重要法律法规，
并制定了《“十三五”国家信息化规划》《软件和信息技术服务业发展规划（2016—2020年）》和
《关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意见》等重要产业政策，全方位多层面促进国内信息
安全产业的发展。同时，为贯彻落实习近平总书记关于推进全球互联网治理体系变革的“四项原
则”和构建网络空间命运共同体的“五点主张”，2016年 12月，中央网信办发布了《国家网络空
间安全战略》，明确了我国当前和今后一个时期国家网络空间安全工作的战略任务，阐明了我国关
于网络空间发展和安全的重大立场。
网络空间已经发展成为继陆、海、空、天之后的第五大战略空间，网络空间安全已经上升到国
家战略高度。
（2）我国信息安全行业投入不足，市场规模保持快速增长
根据中国产业信息网数据统计，2017年我国信息安全投入占 IT总支出的比例为 %，相比
于全球市场 %和美国市场 %的占比偏低，我国信息安全行业投入亟待加强。
据赛迪顾问发布《2019中国网络安全发展白皮书》，2018年市场整体规模为 亿元，较
2017年增长 %，远超全球市场整体增长率。预计到 2021年，国内信息安全市场规模将达到
亿元。
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2019年 9月，工信部发布的《关于促进网络安全产业发展的指导意见（征求意见稿）》中提
到：“目标到 2025年，培育形成一批年营收超过 20亿的网络安全企业，形成若干具有国际竞争力
的网络安全骨干企业，网络安全产业规模超过 2,000亿”。2018年，我国网络信息安全市场规模有
亿元，2025年，要达到 2,000亿产业规模的目标，每年需要保持 20%以上的增速，与当前
国内信息安全市场增速基本一致。
（3）客户安全需求推动信息安全市场规模持续稳步增长
根据东兴证券研究所报告，2018年，政府、电信和金融等涉及国家安全和国民经济命脉的行
业是信息安全产品的主要需求对象，信息安全投入总占比超过 %。其中，政府领域仍是信息
安全投入占比最大的行业市场，占比为 %。电信和金融领域的安全投入也依然位于行业前
列，分别占比为 %和 %。
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随着信息化水平的提升，各类新兴技术的应用，各行业面临的信息安全问题呈现复杂多样态
势。客户的需求从被动合规逐步向主动防御演进，需求主体也从金融、政府、企业等重要领域向各
行业扩散。
（4）新技术推动信息安全行业快速发展
新技术在各行业的应用，大量新业态、新应用的不断涌现，极大地提高了人们工作和生活效
率，同时，也面临着如何应对新技术环境下的安全防护的问题。目前，新型风险、威胁和攻击类型
层出不穷，用户面临的网络环境日趋复杂，现有的信息安全手段已经难以满足新技术和新应用模式
下的安全要求，对海量数据进行安全防护变得愈发困难。基础架构的变化要求信息安全行业发展能
够适应新的 IT基础架构，满足新的安全需求。由此极大地推动了信息安全产品和服务的创新与发
展，为信息安全行业的发展注入了新的动力。
（5）密码是保障网络与信息安全的核心技术
密码技术与核技术、航天技术并称为国家的三大“撒手铜”技术，是国之重器，是保护国家安
全和根本利益的战略性资源；密码是构建网络信任体系的重要基石，在网络安全的身份鉴别、安全
隔离、信息加密、完整性保护和不可否认性等方面具有不可替代的重要作用；密码是信息安全的核
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心技术和基础支撑，是实现网络从被动防御向主动免疫转变的关键因素。
随着新兴技术在各行业的应用，大量新业态、新应用、新场景不断涌现，对信息安全提出了新
的安全需求和挑战，密码在信息安全防护体系中的作用愈发重要。通过密码技术可以完整实现网络
空间的身份防假冒、信息防泄密、内容防篡改、行为不可否认等功能，解决网络空间中人、机、物
的身份标识、身份鉴别、统一管理、信任传递和行为审计等问题，实现网络空间中安全、可信、可
控和互联互通。因此，密码技术在信息安全技术领域具有重要的基础性和关键性地位，相对于其他
类型的安全手段，如物理隔离、防火墙、监控技术、生物技术等，密码技术最关键、最核心、最基
础。
三、细分市场发展情况和趋势
随着信息化的发展，催生了新的信息安全需求，新安全产品的推出将进一步扩展行业维度，并
带动相关安全市场不断成长，发展前景被市场看好。
（1）移动安全市场
1）移动互联网发展情况
移动互联网融合了移动通信随时随地通信的优势和互联网开放性和丰富业务能力的特点。但移
动互联网在发展过程中，也逐渐削弱了传统通信网络安全较为容易管理的特点，移动互联网在为人
们的工作生活带来便利的同时，也产生多种针对个人信息的威胁和挑战。移动智能终端操作系统漏
洞、数据存储安全、服务端控制措施部署不当、数据通信安全、密钥保护措施不当、敏感数据泄露
等问题愈发严重。漏洞和病毒快速增长，且呈现多样化趋势。移动安全的重要性不言而喻，日趋复
杂危险的移动互联网环境也给安全厂商带来了机遇，企业移动安全将是移动安全领域的下一个风
口。
随着移动互联网的快速发展，移动互联网市场规模和用户数量持续高增长,移动电子商务、移
动支付、社交网络等应用快速发展，而由此引发的信息安全问题也愈发突出。同时，由于移动互联
网自身具有一定的特性，拥有独特发展方式与传播能力，更使得网络安全问题越来越受到人们的关
注。
根据赛迪顾问发布的《2019中国网络安全发展白皮书》统计，我国移动安全市场呈现较强的
增长趋势，2018年市场规模达 亿元，同比增长 %。
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（2）云安全市场
1）云安全市场发展情况
当前我国信息系统建设的趋势是向云化、虚拟化方向发展，随着云端数据体量的不断增长，衍
生出多种云计算应用场景和云服务模式。2018年，云计算在技术方面逐渐走向成熟，开始进入产
业发展的繁荣期。根据信通院发布的《云计算发展白皮书（2019年）》统计，2018年我国云计算整
体市场规模达 亿元，增速 %。预计未来几年将保持稳定增长，到 2022年市场规模将
达到 2,亿元。
云计算的服务计算模式、动态虚拟化管理方式以及多层服务模式等引发了新的数据安全担忧，
云服务合约所具有的动态性及多方参与的特点，对责任认定及现有信息安全标准体系带来了新的冲
击。云计算对信息安全行业的传统网络结构和协议、传输加密技术、隐私保护机制等都提出了新的
要求。如何在云计算应用日益深化的背景下提升信息安全产品的可用性日益成为行业关注的重点。
中国云安全市场目前仍处于起步阶段，但整体的市场规模将随着云计算市场规模的增长而快速崛
起，云安全已经成为服务商和用户关注的焦点。
根据赛迪顾问发布的《2019中国网络安全发展白皮书》统计，2018年中国云安全市场规模达
到 亿元，增长率达 %，未来 3年内预计仍将保持每年 40%的高速增长。
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第五节 2020-2021 年我国信息安全行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
信息安全涉及信息系统的各个层面，细分领域较多，市场竞争格局较为分散。我国信息安全行
业正处于快速成长期，缺乏具有绝对垄断优势的大型信息安全企业，行业集中度偏低。由于信息安
全行业各细分领域的技术差异程度较高，单一企业难以掌握信息安全领域的全部技术，虽然信息安
全厂商数量较多,但市场竞争主要集中于各细分领域的专业厂商之间，竞争较激烈。信安世纪、数
字认证、卫士通、格尔软件、吉大正元等安全企业是信息安全行业商用密码细分领域的主要参与
者。
二、行业内主要公司情况
信安世纪所属行业为信息安全行业。公司以密码技术为基础支撑，从事信息安全产品的研发、
生产和销售及相关技术服务，致力于解决网络环境中的身份安全、通信安全和数据安全等信息安全
问题。目前，国内信息安全行业以密码为核心技术的主要企业如下表所示：
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三、同行业可比公司比较情况
同行业可比公司在产品布局、产品技术特点、技术水平、衡量核心竞争力的关键业务数据、销
售渠道以及客户构成等方面的比较情况如下：
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第六节 企业案例分析：信安世纪
一、公司的市场地位
信安世纪是科技创新型的信息安全产品和解决方案提供商，主要从事以密码技术为基础支撑的
信息安全产品的研发、生产、销售及相关技术服务，致力于解决网络环境中的身份安全、通信安全
和数据安全等信息安全问题。
凭借强大的科研能力，公司先后牵头或参与制定完成《GB/T25061-2010信息安全技术公钥基
础设施 XML数字签名语法与处理规范》《GB/T38636-2020信息安全技术传输层密码协议（TLCP）》
《JR/T0167-2018云计算技术金融应用规范安全技术要求》等国家标准或行业标准 8项；牵头或参
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与正在制定中的国家标准或行业标准 5项。具体如下表：
公司是中国密码学会会员单位、北京商用密码协会副会长单位；公司还是全国信息安全标准化
技术委员会 WG3（密码技术工作组）、WG4（鉴别与授权工作组）、SEG-BDS（大数据安全标准特别工
作组）成员；公司副总经理王翊心和总工程师汪宗斌担任密码行业标准化技术委员会委员，其中汪
宗斌还担任密码行业标准化技术委员会基础工作组副组长职务。
公司的产品和解决方案应用于金融、政府和企业等重要领域。在金融领域,公司的产品和解决
方案保障了网上银行、支付清算、二代征信、证券登记结算、电子保单等重要金融业务系统的安
全；在政府领域，公司的产品和解决方案广泛应用于交通、人社、烟草、海关、税务、政法等数十
个行业；在企业领域，2019年度《财富》杂志公布的中国百强企业中，有超过七十家是公司服务
的客户。
公司曾获科学技术进步三等奖（省部级），先后两次获得国家发展改革委员会的专项基金支
持，被认定为北京市企业技术中心，连续两次获得武汉 3551光谷人才计划创新人才奖，入选
“2017IDCChinaFinTechPioneerTOP25”。另外，公司的产品和解决方案还多次获得政府主管部门、
行业协会和第三方机构给予的荣誉和奖项。
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二、公司产品的技术水平及特点
公司各产品线的技术水平及特点如下：
身份安全产品：在遵循国家、国际相关 PKI标准规范的基础上，全面支持国产算法和国际算法
及其协议标准规范，具备高级别安全机制及完善的管理及配置策略，符合国家相关安全规范和管理
要求。产品面向信息系统提供统一的账户管理、身份认证、授权管理、日志审计及单点登录等功
能；支持系统级粗粒度授权、资源菜单级细粒度授权。通过“数字证书与加密协议格式的快速解析
和判定技术”、“高效网络传输加密与处理技术”等关键技术实现高性能安全底层算法框架，提升
多线程并发处理能力速度，支持十亿级证书高效存储和访问，为用户提供安全、稳定、实用、快捷
的认证服务。
通信安全产品：采用高性能硬件平台，基于高性能网络产品架构技术、远程安全接入技术、数
字证书与加密协议格式的快速解析和判定技术等关键技术,用于各种网络通讯数据安全可靠的传输
交换；支持应用控制、入侵防御、URL过滤等安全功能，实现深入的应用层攻击防护。支持
IPv4/IPv6、OSPF、MPLS等协议，满足复杂网络环境的组网要求；实现 CRL快速下载与验证、高效
的网络安全审计和基于用户及应用的访问控制等通信安全功能。
数据安全产品：采用基于国产密码算法的数据加密技术、高效的动/静态脱敏技术、控制策略
丰富的访问控制技术以及完整性验证技术，防止因硬件故障、恶意软件、黑客攻击、人为因素等原
因造成数据的不可用；同时采用数字证书与加密协议格式的快速解析和判定技术、高性能动态可配
置的 API网关技术提升数据加解密速度，更高效的对敏感数据进行防护，通过对现有产品在硬件多
核多线程调度、网络安全接入防护、高效运维可视以及产品自身的攻防安全、用户数据隐私防护以
及完整性进行全面提升，智能、全面的安全保护阻止数据丢失；同时采用时序数据库分布式业务监
控技术、高效安全的容灾技术和集群技术等核心技术保证产品的高性能、稳定性和可靠性。
移动安全产品：通过独创的网络密钥安全派生与协同签名技术，将用户完整签名私钥分散为客
户端分散密钥和服务端分散密钥两部分，业务应用进行 SM2数字签名时，由客户端和服务端双方协
同生成完整签名，任何一方均不能单独生成完整签名，保证 SM2数字签名的安全性，有效解决移动
终端软件密码模块的密钥安全难题。该产品在密钥产生、密钥存储、密钥使用、密钥销毁等密钥整
个生命周期都进行相应的安全设计，保证了移动安全中间件 SM2协同签名方案中密钥的安全；同
时，采用基于移动威胁态势感知技术对移动操作系统漏洞、开放端口、黑客入侵、web攻击、APP
攻击、威胁情报、企业安全舆情等全方位的监控，及时预警或预测威胁态势；为移动终端客户提供
不逊于硬件密码模块的高安全密码计算。产品具备通用性强、装卸方便、可及时更新等软件独有的
特点，是安全性与易用性的最佳结合。
云安全产品：通过独创的云架构密码分发与权限控制技术、虚拟化平台的性能优化等核心技
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术，部署在公有云、私有云中，实现与主流云操作系统兼容,高强度管控租户的云端密钥，有效防
止突破虚拟化边界窃取用户密钥数据；同时使用自研的虚拟化管理技术，为各种不同种类的虚拟化
网络设备提供统一管理平台；实现与云计算匹配的弹性网络配置，资源管理灵活，并提供高性能以
及高可用性的网络虚拟化平台。
平台安全产品：引入密码安全中台的创新设计理念，运用容器技术所研发的全密码安全服务平
台（CSSP），将后台密码资源进行抽象的包装整合，转化为前台友好的可重用共享的核心密码能
力，有效实现后端密码资源到前台易用密码能力的转化，帮助客户快速地实现密码安全产品的资产
统一运维，更方便实现差异化，降低客户对密码安全产品开发和运维的门槛。
三、公司的竞争优势
（1）技术及研发优势
自创立伊始，公司就确立了“技术是立身之本，创新是发展之道”的发展战略，通过对信息安
全行业发展趋势的准确把握和对客户需求的深刻理解，不断推出新的产品。公司设有信息安全研究
中心和产品研发中心两大研发机构，信息安全研究中心致力于前沿技术预研、创新业务探索和核心
能力积累，在密码基础理论、密码工程、云计算、工业互联网等领域均有深入的研究；产品研发中
心负责产品实现和质量控制。
公司建立了北京、武汉、西安、深圳四大研发中心，充分利用不同地域的成本和人才优势，最
大程度地提升公司的研发能力。截至 2020年 6月 30日，公司共有研发人员 263人，占员工总数的
%。其中，核心人员和技术骨干具有 10年以上的行业经验，谙熟行业技术和应用的发展趋
势，为公司技术研发创新提供了有力的保障。报告期内，公司持续加大研发投入，研发费用分别为
2,万元、2,万元、4,万元和 3,万元，呈快速增长趋势，占营业收入
的比重分别为 %、%、%和 %。截至本招股说明书签署日，公司已经累计取得
81项专利（其中发明专利 64项）、159项软件著作权，另有近百项发明专利正在审核中。
公司积极参与制定多项国家和行业相关标准，先后牵头或参与制定完成《GB/T25061-2010信
息安全技术公钥基础设施 XML数字签名语法与处理规范》《GB/T38636-2020信息安全技术传输层密
码协议（TLCP）》《JR/T0167-2018云计算技术金融应用规范安全技术要求》等国家标准或行业标准
8项；牵头或参与正在制定中的国家标准或行业标准 5项。
近年来，公司与中国科学院软件研究所、西北工业大学等科研机构和院校签署了合作协议或成
立联合实验室，在密码学算法基础理论、工程应用以及云计算、工业控制安全等领域展开紧密合
作，为公司技术持续创新提供了有力的支撑。
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（2）产品及解决方案优势
经过近二十年不断的研发创新和技术沉淀，公司形成了身份安全、通信安全、数据安全、移动
安全、云安全和平台安全等六大产品系列，为用户业务系统提供全面的应用安全防护。公司不断推
陈出新，各系列产品具备了微服务架构、可编程的自动化集中配置、一体化运维监控、业务态势感
知等先进技术特点，形成了从产品服务模块-底层功能框架-外部监控展现的产品生态圈闭环。
公司产品服务于客户的关键的业务系统，为海量用户、高并发和大流量等应用场景提供安全、
稳定的安全防护。在网上银行、手机银行、电子支付等服务亿万民众的金融业务系统中，公司产品
和解决方案支持亿级用户的业务访问,在工商银行、农业银行、建设银行、交通银行、邮储银行和
网联清算等大型银行和机构经受住年终决算、双 11购物节、春节红包等大业务量的冲击，保障客
户业务系统持续稳定运行。公司的产品和解决方案在国内重要金融机构的广泛与长期应用，有力的
支持和促进了国内网上金融业务的发展。
紧跟移动支付、云计算等新兴热点领域，应对移动支付场景中更加突出的安全和便利性需求，
公司率先推出了基于协同签名等技术的移动安全增强方案。该方案在线上线下购物、地铁扫码进
出、移动 0A、无纸化等多种移动支付场景应用中，将电子签名、电子签章、手写签名、生物识
别、扫码认证等多种安全手段与业务流程进行有效融合，实现了易用性和安全性的高度统一。在云
计算领域，公司率先定义了密码子云的概念，并形成了能够和云计算环境有机结合的云密码服务平
台方案，解决了传统密码产品在云计算环境中遇到的部署、调度、对接、运维、管理等方面的困
难，使云计算环境中应用密码技术更加便利和安全。
为了给客户提供更安全、更便捷的解决方案，公司组建了解决方案中心，对金融、政府、企业
等各领域的业务特征、行业特点进行深入了解、挖掘，重视客户的意见和需求，不断对解决方案进
行精炼、打磨，逐步形成了包括银行、证券、期货、保险等数十个金融业务系统安全方案以及交
通、税务、财政、烟草、海关、人社等数十个部委的行业性专业安全方案。公司安全解决方案全面
覆盖各行业多种业务场景，并获得了客户的认可及好评。
（3）客户资源优势
公司深耕信息安全行业近二十年，积累了大量优质而广泛的高端客户资源。在长期服务客户过
程中，公司能够快速、深刻地理解高端客户的安全需求，动态把握客户对于信息化建设的技术需
求，进一步提高了公司产品、解决方案及服务的竞争力。同时，公司在与高端客户的探讨、合作和
服务的过程中，容易形成技术研发的新方向和新思路，进而研发更适应客户需求和更具备市场竞争
力的产品。
公司产品和服务得到了国内金融、政府和大型国有企业等领域高端客户群体的一致认可，并形
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成了长期、稳定的合作关系。公司主要用户均为所属行业和领域的龙头，这些用户自身具有雄厚的
实力并在业界拥有良好的信誉，公司各领域用户具体如下：
凭借卓越的产品性能和专业的解决方案，公司在行业内建立了良好的品牌形象和声誉。公司始
终专注于为客户提供稳定、安全和优质的产品及服务，并树立了典型的标志性行业案例，是公司可
以将产品和解决方案快速复制到更多行业和领域。广泛而优质的客户资源已经成为公司可持续发展
的有力保障。
（4）营销及服务网络优势
秉承安全为客户创造价值的营销和服务理念，在长期服务于安全性要求较高的金融和政府客户
过程中，公司通过不断的强化营销和服务团队的能力建设和规范建设，形成了有竞争力的营销和服
务体系。
在能力建设方面，逐步培养出一支专业化的信息安全服务队伍，其中不乏众多具有信息系统安
全认证专家（CISSP）、信息安全注册工程师（CISP）及高级项目经理（PMP）等资质的信息安全技
术专家。通过对客户需求的精准把握和分析，结合对行业的深入了解和丰富的实施经验，为客户提
供先进、贴合应用的产品和解决方案。
在规范建设方面，在遵循 ISO9000质量管理、IS020000IT服务管理标准以及 IS027000信息安
全管理体系理念的基础上，不断完善公司治理及团队建设，制定了切实可行的《技术服务标准》，
为客户提供 7*24小时的全天候安全保障、关键时段值守、应急处理等专业化安全服务，保证了客
户业务系统的安全性和业务连续性。
在队伍建设方面，公司在二十七个省市设立营销和服务机构，形成了覆盖全国的服务网络。在
营销队伍的建设方面，在不断优化区域横向销售渠道布局的同时，针对公司具有优势的典型行业设
立行业纵向业务营销体系，深耕行业市场，挖掘行业需求，基本形成了“横纵联合、上下协同”的
立体化营销体系。
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四、公司的竞争劣势
（1）公司规模仍然偏小，发展资金不足
公司目前仍处于业务发展期，规模仍然较小，资金实力较弱，面对市场的快速增长，公司缺乏
相应的资金支持。随着信息技术的发展，新产业、新模式不断出现，公司亟需加大对前瞻性技术研
究、产品升级换代、服务能力优化等重点领域的投入。综上，公司存在规模偏小，发展资金不足，
抵抗市场风险的能力较弱的劣势。
（2）高端人才储备相对不足
信息安全行业作为知识密集型的高技术行业，高端人才的储备是企业竞争力的关键。目前随着
行业应用领域的不断拓展、新业务模式的出现以及新产业形态带来的产业变革，对高端人才的需求
持续增长。公司当前在技术研发、产品规划、方案咨询等方面的高端人才储备相对不足，未来将通
过加大培训投入、加强员工培养、引进高端人才等方式，进一步加强公司高端人才储备。
第七节 2021-2025 年我国信息安全行业面临的主要机遇和挑战
一、面临的主要机遇
（1）国家产业政策和法律法规的大力支持
信息安全行业是国家重点发展的产业，政策的大力支持为行业的发展创造了良好的政策环境和
发展机遇。
2016年 11月，全国人大常委会颁布了《网络安全法》，强调了国家对公共通信和信息服务、
能源、交通、水利、金融、公共服务、电子政务等重要行业和领域，在网络安全等级保护制度的基
础上，实行重点保护。2019年 5月，发布《信息安全技术网络安全等级保护基本要求》等三个网
络安全领域国家标准，标志着国家对信息安全技术与网络安全保护迈入等级保护 时代。等级保
护 要求关键信息基础设施必须按照网络安全等级保护制度要求，开展定级备案、等级测评、安
全建设整改、安全检查等强制性、规定性工作。2020年 1月 1日，《中华人民共和国密码法》正式
实施，新法作为统领全国密码工作的综合性法律，其实施将填补密码领域的法律空白，推动密码在
信息安全与信息化发展中发挥更大作用。等级保护 的发布叠加《密码法》的实施，将极大地推
动我国信息安全产业规模的快速增长。
此外，国家制定了《“十三五”国家信息化规划》《软件和信息技术服务业发展规划（2016—
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2020年）》《关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意见》《国家网络安全产业发展规划》等多
个产业政策，引导和鼓励信息安全行业健康快速发展。
（2）国家自主可控和国产化替代战略
我国大力推进网络安全战略，强调打造自主可控的信息安全建设，自主可控是我国信息化建设
的关键，国产化替代更是具有重大意义，通过依靠自主研发设计并掌握核心技术，实现从硬件到软
件的研发、生产、升级、维护的全程自主可控，尤其是金融、政务、电信、能源、教育等国家关键
信息基础设施安全关系国家安全、国计民生，更是重中之重。2018年，财政部出台《政务信息系
统政府采购管理暂行办法》，明确提出采购要落实密码应用要求，必须坚守新建系统同步规划、同
步建设、同步运行密码保障系统这一工作底线。
（3）客户需求和新技术、新业态带来的机遇
客户主要来自金融、政府和大型企业等信息化程度高且对信息安全较为敏感的领域。近年来，
随着等级保护 、关键信息基础设施保护及个人信息保护相关的政策和要求的推动，网络攻防对
抗的不断升级以及行业用户的信息安全意识不断增强，信息安全需求也日益增长。移动互联网、云
计算、大数据、工业互联网等新兴技术应用于诸多行业，催生了大量新产品、新服务、新模式，同
时对信息安全提出更高需求，激发信息安全行业快速发展。
二、面临的主要挑战
（1）优秀的管理和技术人才缺乏
信息安全和商用密码行业是技术和知识密集型行业，行业的发展主要依靠新产品、新技术的不
断研究和开发，具有典型的轻资产运营的行业特点，因此，对从业人员的综合素质和行业经验要求
较高。虽然我国信息安全行业从业人员数量众多，但高素质的创新型人才依然非常匮乏，难以满足
行业快速发展的需要，该问题成为目前制约本行业发展的瓶颈，也是公司面临的主要问题。
（2）融资渠道有限
信息行业细分领域较多，各细分领域内多数企业资产规模较小，融资能力较弱，发展资金来源
比较单一，主要依靠自身积累。同时，为了保持公司的创新能力，需要加大前沿性技术的研究和产
品的研发投入。因此，融资渠道单一阻碍技术的进一步升级和产品更新换代，也是未来制约公司发
展的重要瓶颈。
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第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争
性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，
以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者
的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的
营销活动。
第一节 跨界营销国内外现状分析
一、跨界营销国外现状分析
（一）国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细
分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思
维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别
的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
（二）国际市场
早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO
Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星
巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌
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影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多
种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
二、跨界营销国内现状分析
（一）政策导向
国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒
体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了
机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当
然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场
生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
（二）国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨
界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互
通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元
化、网络化和全球化的多点经营模式。
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱
一、如何选择跨界对象
跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才
合适呢？
“门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联
合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品
牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和
消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情
感上的障碍。
跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作
各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。
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来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也
容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往
往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联
合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界
营销获得双赢，增强了品牌协同效应。
互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体
验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费
体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双
方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专
门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。
能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和
品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才
能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。
二、主要跨界方式
众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？
（一）产品跨界
产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品
牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深
感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le
coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯
（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。
（二）渠道跨界
渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫
品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创
新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双
方还联手在些城市展开团购等活动。
（三）文化跨界
文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙
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借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。
（四）促销跨界
促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做
文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度
地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界
转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟
游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟
生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走
秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。
（五）交叉跨界
交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种
方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精
彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大
公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈
蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚
丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全
套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为
“阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两
个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的
“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品
“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。
三、跨界需要注意的问题
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注
早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的
目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此
活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关
注。
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（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化
《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，
色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，
从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能
够带来种精神号召力。
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点
跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒
大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各
大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕
在营销 时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到
“一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。
一、资源互补 跨界制胜
“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒
与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业
结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品
牌协同效应。
牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互
联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，
创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的
全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合
作模式。
跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪
佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不
同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似
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的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格
上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打
造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层
面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是
两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广
成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此
外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则
可以让 Levi’s多一点动感和激情。
如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪
铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费
不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、
服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并
且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展
现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠
道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的
跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领
域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门
设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在
装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。
指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一
个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，
双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一
亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机
会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专
营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些
城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命
的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划
算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品
生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在
华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销
资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，
宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合
作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产
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品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行
业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，
斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒
体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各
自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一
种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌
一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特
点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目
标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
二、跨界营销五大原则
（一）资源共享的原则
跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信
息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。
合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的
关键因素。
要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在
“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特
征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期
互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效
应。
早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服
饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推
广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”
并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在
衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或
类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群
体的特征。
（二）1+1>2 的原则
无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基
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于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需
要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，
对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群
体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易
产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
（三）主体非竞争性原则
非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有
双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交
换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领
先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行
业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到
了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性
战略联盟”合作模式。
（四）目标群体一致的原则
跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机
正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣
机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨
界合作后的新技术。
在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔
驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用
户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，
这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤
时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具
有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问
题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮
助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统
一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息
系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率
的整体。
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（五）用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以
及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠
普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结
合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。
三、如何用好跨界营销
跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，
把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情
趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模
式。
跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个
品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行
业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败
的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，
这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果
我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，
产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。
第四节 跨界营销的三种方式
李峥
一、如何理解跨界？
（一）跨界的三种方式
跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨
界。
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（1）人的跨界。
演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。我本科学的是音乐美
声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络
媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。这些职业看起来一个个不
搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。
（2）产品的跨界。
做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，
很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。举几个大家都熟悉的产品跨界案例：看起
来是六神清凉油的 Rio鸡尾酒，还有洗发水味的 Rio酒和英雄墨水味的 Rio酒。大白兔作为一个童
年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇
膏等。泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没
有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认
知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。
（3）IP的跨界。
IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是
非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带
货。
通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我
将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。现在，手机变
成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营
销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。这也是我今天要讲的跨界：从线上跨
到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
（二）从线上到线下的跨界
2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做
的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜
欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品
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啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。对于这件事情的缘起，
“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他說这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着
手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。
当时面临了几个问题：第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节
点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学
讲义》。
综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一
个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。
薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经
济学原理打动大家来买。
最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件
拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。整个活动一气呵
成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一
定要去考虑的。
第一，可延伸。
为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含
着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希
望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。“得到”品牌总监用“信号”这个词
来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。当我们要去做跨界的场景营
销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。
第二，可扩列。
“扩列”是 00后黑话，就是在 QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线
上粉丝之外的新粉丝。之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够
影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。这些人可能之前不是“得
到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助
他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。
第三，可引爆。
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当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大
家眼前。比如“得到”的举措：用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；
为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊
位佐证一个经济学常识。如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获
取到的一点信息立马分享出去。当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上
的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。比如说再请一些跨
界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非
常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。
第四，可第二曲线。
大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注
的第二曲线是什么？它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次
活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。基于此，“得到”后
面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。“得到”这个案
例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选
择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……其实，从延伸到扩列，再到引
爆到第二曲线，这都是在讲品效。
（三）万物皆可被展览
案例 1：鞋履：乐与苦展览。
这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。这个活动是太古里从北京到成都甚至更多
的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超
过 140双。这个国立博物馆专门收藏从 18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品
牌，并把沿革的过程展示给大家。而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有
穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。
案例 2：人民日报的时光博物馆。
人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有
暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。之所以定义为时光博物馆，就
是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。
案例 3：梦想加空间办公情绪展。
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我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在 2016年 9月也做过一个跨
界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。
我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳
到办公室里的那一瞬间。我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关
的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，
最后大概有 400多人参与其中。
（四）可被展览的暗含因素
看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：
（1）观察者视角。
观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览
中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。
（2）可被欣赏。
可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅 get到某个东西 5%的信息就被吸引过去，令你驻足。也可
以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美
的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。就像是博物馆，把一束
灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信
息互动。
（3）一本正经。
任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够
促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。
二、如何跨界？
（一）突破次元壁
突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。
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案例 1：布魯塞尔的车展。
2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。MINI在这个车展上要发
布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。
它的一个要点就是你在线上 follow一下我的 Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页
面点个“赞”。你每一次点赞，就可以 fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点
一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。这里面的一个
核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。它有两重
路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看
到有这么一个活动，可以到线上跟一下。
案例 2：IKEA（宜家家居）攀岩墙。
IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上
去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。你爬上去的过程会发现
你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑
战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样
的线下场景会在线上广泛传播。
案例 3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动。
马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的 12面墙搬
到了现实生活中。这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越
了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
（二）突破次元壁的三个维度
（1）找到一个穿透信号。
在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有
它下面的火；IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；马蜂窝
的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。
（2）抓住一些点去触发用户的真实感受。
当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香
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味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的
感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元
壁的一个关键。
（3）深入人心。
深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在
你这边，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人
心呢？
第一，一定有一个想传递的精神内核。
比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（购物广场）、学
校、园区等，现在已经商业化了。对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综
合场景。举一个与此相关的小案例：“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景
不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。上面可能有这样的问题：有没有一句话
就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……看到这些，人们会自动进入问答模式，觉
得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。其实，这是
用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。另外一个非常关键的因素，是他们在里
面也做了很多可取走的东西，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。“不
知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。
第二，场子够大。
这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。比如第一
届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了 72家非常小众但是非常精致的小店，有
卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。他们给这 72家小店
都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在
急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的
大型活动。淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我
们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！
第三，可传送且可被复制。
随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主
题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。
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三、什么是场景？
如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随
时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。
我们来看一些关于场景的案例：
第一，电梯广告。
某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上 TVC（广告
片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常
舒服的床垫互动一下。
第二，地铁广告。
音乐类 APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐
里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。为什
么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今
天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。这时，他们不经意看到地铁里的音乐评
论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。
举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的
是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。
接下来，我再给大家举个有深度的案例：
2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳 1200人），老板交给我一个任务：做个活动，
让门口排队。我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字
楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏 zao奏
节”，并找到 32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信
号就是“我们懂你的节奏”。
我们有三个维度去构建这样一个活动：
第一，万物皆可被展览。
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我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为
快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就
能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。
第二，放大体验。
什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，
所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域
分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。
第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。
节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询
相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。然后，整場活动会有几个集中的互动点，互动的时
间的安排也是要事先规划好的。这个活动的结果是怎么样？品效合一。最终，我们塑造出这么一个
形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。
另外，我们在整个活动中监测了一个数据：
第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。
一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的
这样一个人群。
第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。
这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间
中的冲突感，给人以深刻印象。
第三点，选择可以沉浸的场景。
当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递
精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。
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第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业跨界营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业跨界营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响跨界营销战略的主要因素
一、影响跨界营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业跨界营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素
对于跨界营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于跨界营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业跨界营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业跨界营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定跨界营销战略规划要点
科学的制定公司跨界营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司跨界营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司跨界营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司跨界营销战略
公司跨界营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响跨界营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司跨界营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业跨界营销战略前的准备工作
企业跨界营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定跨界营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定跨界营销战略规划的主要内容
一、公司制定跨界营销战略规划的主要内容
对于企业跨界营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司跨界营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司跨界营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业跨界营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业跨界营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业跨界营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的跨界营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建跨界营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业跨界营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为跨界营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
