（55页PPT）H031小红书平台营销通案.ppt

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2024小红书 XIAOHONGSHU ALL RIGHTS D. 松弛感 发疯文学 愉悦自我 小红书UGC内容占比 数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研 2023年1月，小红书数据中台 2023年9月 新一代消费者正在发生的 从悦人到悦己 兴趣丰富 需求多元主动参与 积极分享 city walk MBTl 演唱会 企业正借助数字化手段，与用户保持交互并 建立长期、深度的连接感。包括使用BGC 、 PGC 、UGC等定制化的内容，并配合个性化 的流量分发手段 用户不再是接收者，更是参与者和创造者， 企业与用户实现真正的价值共创，体现在 产品设计、传播内容、服务体验、用户运 营等维度 把选择权还给用户，尊重用户的自发表达，深度聆听， 用户的选择和反馈，并快速迭代、实时优化 营销的未来之路 H2H 数字化技术增强 服务主导的 的设计思维 营销 《H2H Marketing》 深度种草 用户主动搜集产品 信息，深度种草 分享 用户发布产品相关且 带有情感倾向的笔记 购买 用户在小红书或者其他渠道 产生购买或者其他转化行为 消费者在小红书的 85% 讨论产品的笔记为UGC 用户被动接受产品息， 形成初步认知 近4成 搜索跟商品有关 用户对产品感兴趣， 产生短期记忆 是用户与产品关系加深的主要推力 “主动性” 数据来源：小红书数据中台 2023年9月 种草认知 种草营销的内涵定义： （包括有形的产品和无 形的服务），拉近用户与产品的距离，其典型特征是激发用户行为的 的定义和特征 激发消费需求提升营销效率 实现韧性发展 数据来源：小红书数据中台 2023年9月 小红书 营销解决方案 小红书 优势及价值 P A R T O N E P A R T T W O C A T A L O G 小红书 P A R T O N E 小红书在 小红书月活用户 破2亿 小红书推出海外 购物分享社区 小红书月活用户过亿 苹果商店购物类 下载排名第1 NOW 探索永不止步 精彩仍在继续 小红书月活用户 》》》》》》》》》 美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户 聚焦中国高价值女性用户群体 内容品类扩散至多元生活场景 陪伴一代人找到想要的生活 乐 于 被 种 草 的 用 户 精品海淘攻略，迈出第一步 》 乐于被种草的 高种草力的 高效的种草 高质量的种草 月活用户 都在小红书 乐 于 被 种 草 的 用 户 男性用户 增长高于大盘 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月 日均用户搜索渗透用户UGC内容 一某省市 男女比例 分享者 95后 00后 用户带着 的心态， 期待有用的产品信息 每月寻求 购买建议用户数 种草新产品 品牌的途径 认识新产品 品牌的途径 数据来源：NielsenIQ《后疫情时代消费心理研究》 ，2023月3月，同比去年；小红书数据中台， 2023年8月 A +2%A +3% 乐 于 被 种 草 的 用 户 音乐 旅游 职场 情感 社科 体育运动 搞笑 户外 汽车 241% 149% 132% 120% 117% 97% 94% 94% 88% 灵感熠熠的内容， 全场景 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐 …… 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 城市出行 243% 高 种 草 力 的 内 容 一级内容类目 二级内容类目 数据来源：小红书数据中台 2023年9月 数据来源：小红书平台数据，2023年9月对比2022年12月 今年以来 小红书博主增速 博主生态蓬勃 内容供给持续 高 质 量 的 种 草 数 据 获得流量/笔记 生命总流量 51% 94% 100% 优质内容 ，让产品价值可沉淀 小红书社区内容机制下，优质内容不受时效性影响，在平台中拥有多个曝光渠道（推荐页、话题页等） 以 2023 年 10 月的笔记为例 第n天第30天第7天 高 种 草 力 的 内 容 笔记发布 数据来源：小红书平台数据，2023年9月 流转 真实消费决策路径 从浏览到搜索，用户真实选择， 用户浏览 主阵地 精准分发 激活需求 日均用户搜索渗透 主动搜索 深度决策 每个点击更有价值 用户主动选择 双列呈现 每个搜索更加高效 搜索收敛 用户心智集中 推荐的产品 正合我意 高 效 的 种 草 场 域 从浏览到搜索的 搜索之后 下定决心 刷视频、蹲直播，沉浸式体验， 视频种草、视频带货 实现品效合一 品牌直播、买手直播 种草即转化 单月直播场次同比增长 高 效 的 种 草 场 域 短视频用户渗透 数据来源：小红书平台数据，2023年9月 高 质 量 的 种 草 数 据 结构化的数据，清晰刻画人与产品之间的 昵称词 SPU在被搜索、讨论 情感词 属性词 — 9 以内容为桥用户和产品关系 900万 800万 20万 56万 品牌偏好 用户画像 消费偏好 品类兴趣 用户行为 内容偏好 结构化的SPU数据 数据来源：小红书数据中台 2023年9月 用户标签 内容理解 在这里激发 在这里决策 在这里完成 发疯文学 14亿+ #发疯文学话题浏览量 多巴胺色系引领 各类目流行趋势 #多巴胺穿搭 亿浏览 #多巴胺美甲 亿浏览 #多巴胺妆容 1900万浏览 #多巴胺花束 2万+笔记 #多巴胺装修 2万+笔记 内容汇聚成流行趋势，席卷全网 290万+ #Citywalk相关笔记 走出去，某省市美景 上海 北京 杭州 南京 某省市这么美 一起来Citywalk吧 相约去看演唱会 这才是我的童年 亿+ #松弛感话题浏览量 930万+ #演唱会相关笔记 13亿+ #MBTI话题浏览量 多巴胺 松弛感 MBTI 数据来源：小红书数据中台 2023年10月 需 求 在 这 里 激 发 500元学一项不功利的爱好 属于成年人的少年宫 万 总互动数 个人住酒店，吃外卖 追剧 躺一天 没有什么比独处放空更治愈了 万 总互动数 陌生人之间的大型线下躲猫猫 人越多越好玩 释放体力，无需社交 万 相关笔记分享者 养只毛绒玩具好过冬 无声的陪伴，治愈忙碌打工人 万 相关笔记分享者 边走边吃，50元管饱 置身朴素烟火气中的 踏实与快乐 万 总互动数 假装养孩子/养宠物/修仙 把支出存进 在真实人生里玩养成游戏 万 总互动数 的潮流趋势， 生长进行时 假装存 养Jellycat 去郊区赶大集公园里的猫鼠游戏 下班后上夜校 原地度假 数据来源：小红书数据中台 2023年10月 需 求 在 这 里 激 发 Q 百元预算妈妈的礼物 小红书已经成为地地道道的 Q 高瘦男生春季怎么穿 Q 小户型装修 Q 补水保湿 Q 洱海民宿推荐 Q 什么表值得买 Q 猫挑食 南山雪季到什么时候 短羽绒服 手码忘了 宝宝洗澡哭闹 清明去哪里 澳门攻略内嵌水龙头 消 费 在 这 里 决 策 防晒霜 格子西装 类型都在这里发生 消 费 在 这 里 决 策 数据来源：小红书《向心种草力——小红书平台用户种草路径研究报告》 ，，涉及美妆、快消、家电类目 爱逛型 爱逛型决策型 重搜型重搜型 快速 短期短期 长期 长期 更高效、更敏捷：小红书种草影响 *数据来源于意略明旗下Ghwawar数据平台对万样本的某著名企业端完整链路行为追踪，数据在用户知情的前提下合 法采集 **行业均值考虑了抖音、快手、哔哩哔哩、微博、知乎 的总曝光 ***电商转化数据涵盖了抖音的商品搜索、浏览、加购、订单等行为 电商后链路行为转化率 对比行业均值 *转化率=电商行为数/媒体曝光次数 7天内转化行为百分位 *以用户曝光后180天内的电商行为总数为 100，计算曝光后7天的电商行为“进度” 求购行为更敏捷 保健品 运动鞋服美妆 手机 效率更高 行业均值 49% 行业均值 40% 行业均值 46% 行业均值 50% 高 效 的 种 草 场 域 小红书 62% 小红书 69% 小红书 74% 小红书 58% 用户 快速积累， 生意迎来快速增长 达去年同期 达去年同期 达去年同期 订单数 直播间GMV购买用户数 高 效 的 种 草 场 域 数据来源：小红书2023年双十一买买节活动期间数据 多元商家买手 ，成为经营突破 参与商家数 开播买手数 达去年同期 达去年同期 交 易 在 这 里 完 成 营销解决方案 P A R T T W O 小红书 » » > 科学洞察 目标设定 内容投放 效果度量 小红书产品种草 产 品 种 草 看功效 看成分 看气味 更多属性 … 搜索量排名 搜索后曝光渗透率 阅读渗透率 市场供需 用户对该类目内容的需求和供给 市场潜力 类目下内容阅读量及增速 市场竞争 该类目下的广告主数量和竞价出价 市场洞察，挖掘 赛道搜索趋势 赛道内容趋势 搜索 类目占比 内容 类目占比 产 品 种 草 - 科 学 洞 察 赛道搜索规模 赛道内容规模 人群洞察，定位 计算人群距离，筛选人群标签 根据TA计算人群距离，筛选人群标签 根据品牌一方人群寻找相似人群 低潜人群1 低潜人群2 泛人群1 TA人群 根据用户特征标签取“交并差” 品类人群 品牌人群 高潜人群1 高潜人群2 产 品 种 草 - 科 学 洞 察 人群关联度 人群渗透率 兴趣人群2 兴趣人群1 用户属性 用户行为 泛人群2 需求洞察，找准 用户是如何讨论的？ 热门内容参考结构化分析 关键词展开 用户关注的需求点是什么？用户最关注哪一类需求？ 干皮 保湿补水 美白 抗老 修复 酸类 混油皮 控油 产 品 种 草 - 科 学 洞 察 关键词飙升排行 关键词热度排行规模分布 增长趋势 在对的方向 产品卖点&沟通策略 每一款产品都能根据生命确营销目标 产品对、人群对、沟通对 人群快速打透，赛道快速占领 拓人群、拓场景 产品创新、打法创新 产品引入期 产品成长期 产品成熟期 产品焕新期 找到 （卖点、人群、频次） 产 品 种 草 - 目 标 设 定 找到 产 品 种 草 - 目 标 设 定 小红书的独特逻辑： 人群反漏斗破圈 核心人群 高潜人群 泛人群 核 心 人 群 打 透 持 续 破 圈 泛 化 品 牌 势 能 快 速 释 放 …… 产 品 种 草 - 内 容 投 放 产品种草组合投放方式 —9 好内容+确定性流量 KOL/ KOC/ KOS SEARCHFEED S 从目标人群找到匹配博主，生产优质内容 新灵犀 蒲公英 蒲公英 + 聚光 高效触达目标人群 目标人群内容偏好 博主内容风格 广告流量 产品呈现场景 加速放大 明确目标人群 根据目标人群包 智能推荐合作博主 产 品 种 草 - 内 容 投 放 流量工具 选词工具 灵犀营销洞察 搜索人群分析 营销目标 种草 商销 客资 将目标用户高频搜索的关键词，与品牌相关的 优质笔记内容，建立强相关链接 通过用户的笔记「回搜词」来检验笔记投放的 精准度 通过「搜索域」的精准回应，打消用户疑虑、 增强品牌信任度 打开搜索场域新增量 计划配置 关键词规划 智能投放工具 流量工具 计划诊断 投放报告 小红书搜索广告能力一览 某教育服务类品牌 产 品 种 草 - 内 容 投 放 激活门店销售资源，实现线上线下一体化 小红书KOS广告能力一览 某珠宝品牌 产 品 种 草 - 内 容 投 放 通过在小红书上与用户的“对话”，找准主推 品 和卖点，实现营销效果最大化 利用KOS的专业知识、品牌背书，为用户提供 有效种草，突破了有声量无销量的难题 通过私信工具承接 用户问询，并引导 至电商、门店、私 域，抓住商机！ 通过聚光投放至信 息流、搜索、视频 流等场域，精准定 向，放大曝光 柜哥柜姐是最懂品牌、最了解产品的人 品牌将自己的柜哥柜姐打造成了小红书上的KOS 产品成为行业顶流 带动品牌热度增速全行业 绑定企业一线 销售小红书账号 为门店带来百 万收入提升 获得海量 优质素材 激活线下 门店资源 内容度量 人群度量 生意度量 产 品 种 草 - 诊 断 度 量 SEM 提升品牌在搜索场域的 衡量指标： 在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群 关键词“xx ”搜索结果下某品牌的曝光量 关键词SOV= 关键词“xx ”搜索结果下的总曝光量 关注指标：品牌词 SOV；品类词/场景词 SOV；同类品词 SOV FEEDS 扩大品牌在品类赛道的 衡量指标： 主动渗透目标人群，提高品类可见度 包含“xx ”的笔记中某品牌的总阅读量 阅读渗透率= 包含“xx ”的笔记总阅读量 关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平 快速占领赛道心智，让本品代表品类 产 品 种 草 - 诊 断 度 量 TA渗透率 = TA中已渗透的SPU人群资产 / 全平台TA总人数 围绕TA渗透率优化营销策略 关注识星球 打透目标人群，实时优化营销策略 观察TA人群中，本品渗透 率在竞品集中的渗透率排 名，了解TA人群内的竞争 动态 观察TA人群中，本品渗透 率增长或者流失情况，做 好开源节流 追踪不同内容创 带来的TA渗 透率 追踪不同营销触点的TA渗 透率增减数量及效率 产 品 种 草 - 诊 断 度 量 诊断度量 品牌全域新客 占比高达 以上 行业平均水平 明星单品 全域销售额提升 内容投放 强化核心卖点， 品牌从“ 妈妈和宝宝两个人睡 ”的 C 位场景， 破圈延伸到了同样需要深度睡眠的一人 睡 、一家三口睡等多个场景中 目标设定 利用小红书人群反漏斗模型， 在目标受 众里再聚焦， 锁定到最为细分场景下的 群体“ 陪睡熊猫眼妈妈 ” 科学洞察 纱布被 ，透气舒适 、 吸水快干 、柔软 等特 点 ，是婴儿睡 眠的必 备好物 更多案例详解 – 某母婴品牌 某省市一个月 跃升该品类 销量排行榜 产 品 种 草 - 案 例 详 解 诊断度量 2023年上半年，品牌相关“种草”内容 站内搜索数据 环比提升 618期间品牌GMV 登顶电商平台 保健行业 目标设定 通过小红书灵犀平台洞察发现 ，越来越多 的运动兴趣人群呈现出对补钙的诉求 ，并 利用「 人群反漏斗模型 」进行不断破圈 Q 运动补钙 4W+笔记 内容投放 “种 ”出差异化产品的土壤： 不断挖掘 运 动健身人群的需求场景 ，如巧借“ 网 球 风 ” 科学洞察 将所有SPU按产品所处的生命， 分类布局 、量品定制差异化“ 种草 ” 策 略 柠檬酸钙 超光瓶 需 求 产品焕新期 对标同类品 做好赛道攻防战 更多案例详解 – 某大健康品牌 合作期间K2钙 销量同比增长 产 品 种 草 - 案 例 详 解 点击率 同比增长 重塑产品故事 产品心智年轻化 核心人群 高效转花 口袋咕噜菌 人群破圈 产品成长期产品引入期 产品成熟期 儿童钙 目标设定 老客唤醒，新客激活： 四个「人群反漏斗模型」 在站内四个圈层中同时启动，分层拓展四类新 客人群 双抗精华 上市前老粉回馈 焕活老客好感度 科学洞察 找准赛道迭代产品：根据灵犀NPS 反馈，挖掘产品突破点 多方用研 依托灵犀NPS，挖掘产品突破点 肤感 气味 功效 成分 包装 # 迭代产品 补齐缺口，调整产品方向 内容投放 根据细分人群特点进行投放矩阵的精 细化搭建，阶梯式人群投放，层层渗 透精准扩散 诊断度量 目标人群渗透率提升65% 兴趣用户渗透翻将近4倍 抗氧化精华内容渗透率TOP1， 内容渗透率TOP1 品牌人群数量变化 品牌兴趣人群数量+369% 更多案例详解 – 某 品牌 campa ign前 campa ign后 小红书「抗氧化精华」内容渗透率 TOP1 小红书「去黄精华」内容渗透率 TOP1 痛点扩散 肤色暗沉人群 舆情人群 品牌历史 互动人群 早 c晚 a 虾 青 素 成 分 人 群 品 类 扩 散 抗 氧 化 精 华 美 白 精 华 精 华 细纹人群 产 品 种 草 - 案 例 详 解 核心功 泛品类 优配方 攻体验 换设计 成 分 扩 散 品牌老客 粉丝人群 用户反馈沉淀加热 横向扩散大盘人群 晒单笔记定向透传 裂变功效需求用户 产品图鉴空投 缩短新客决策 campa ign前 campa ign后 人 群 成 分 敏 感 成分 易 感人 群 品牌NPS+369% 核心 成分 品牌NPS变化 效品类 人 群 熬夜人群 # # # 闭环电商 外溢电商 线下引流 小红书生意转化 生 意 转 化 小红书 主要形式 支持信息流/视频流 笔记二跳、直跳 为直播间引流 直播前预约/加粉 直播中引流 赋能直播全 支持企业号笔记 蒲公英笔记 商品合作笔记 生 意 转 化 - 闭 环 电 商 笔记点击 商品下单 直播间有效观看 ROI 电商广告助力商家 探索投流最优解 正式店播日分时段精细化投流集中爆发 明星直播日开启店播测试 前置新品种草+商销测品 小红书电商广告能力一览 智能定向 种草人群 行业人群 一方人群 信息流 搜索 视频流 直播间观看 订单支付 某服装品牌 商品访客 ROI 站内首次店播 销售破 站内声量 攀登新高峰 生 意 转 化 - 闭 环 电 商 不止小红书站内电商，更影响 某大健康品牌 某教育类品 牌 • 开创了“CPL+ROI” 的「服务类 种草」全新度量标准 • 打通「种草笔记-用户留资-用 户咨询-到店试听-下单成交」 的全数据链路 • 从核心人群到兴趣人群的精准种草 • 实现种草价值外溢 • 开启“内外双循环” • 两套「种草-转化」路径 种草人群，从0增长至近1亿 小红书社区ROI全域最优 生 意 转 化 - 外 溢 电 商 + 线 下 引 流 全域转化提效，新客占比80% 线索量 环比增长 GMV 同比增长 品牌力指数：贯穿品牌生长始终的科学度量体系 关注识星球 小红书 三大场景 打造品牌大事件 心智 实现年轻化破圈 阵地 搭建长期营销门面 品 牌 建 设 打造全站目光焦点 洞察到小红书是大秀发源发酵的天然土壤，以关键性创新直播产品 打通直播前中后链路，给用户带来沉浸式大秀直播体验 刚种草的展览就能 在小红书直接预约 某时尚品牌早春时装秀发布会 直播间 观众人数超预期 品 牌 建 设 - 声 量 建 设 总曝光 》》 发现 搜索 预约 多品线合力发声，打造平台级大事件，结合小红书趋势，绑定咖某省市骑行、绿色风潮等热点话 题，让品牌、产品与高消费力用户的生活方式深度融合 ，获取海量曝光，强化品牌心智 打造全站目光焦点 某手机品牌2023春季新品发布 提升对目标人群 的渗透率 单某省市之后 第二波 品 牌 建 设 - 声 量 建 设 品牌年轻化 – 某洗护发品牌案例 施华蔻染发人群 头发大盘烫染发人群 烫染修护 全新护发产品完美匹配用户的需求痛点，从「 修复 」卖点切入，精准种草 品牌染发人群及大盘烫染发人群，后续从核心人群不断释放种草力，通过 差异化卖点释放「人群反漏斗」 实现年轻人群破圈 不同圈层人群，用不同[切入点]种草 头发大盘护发诉求人群 干枯毛躁/滋润养发 生活场景潜在机会人群 社交/约会/通勤/出行 、___- · 染护心智绑定 护发精油占领 电商平台热卖榜 个性 修复 柔顺 香气 修复 新品发膜站内 搜索同比增长 洗发水重回电 商热卖榜 破圈层年轻人群 品 牌 建 设 - 心 智 强 化 COS/二次元/漫展 IP 利用IP活动「为生活做减法」 打造流量更集中的曝光 不强调车的具体性能 ，而是赋予汽车情绪价值 ，将车主们驾驶着沃尔沃去运动 休闲的生活日常分享出来 ，让用户更为直观地感受到沃尔沃与车主共同构建的 极简生活；当品牌理念与用户关心的话题相结合 ，沃尔沃的汽车在用户心中也 不再是一个简单的代步工具， 而是存在于每天日常生活中 、可以给自己带 来 「 情绪价值 」的重要组成部分 激发年轻用户群体的认同感 让用户自发参与到活动的传播与分享中 ，带动沃尔沃新车型阅读量提升6倍 牧场 体验 o 的 DIY 下午茶 漫步 溯溪 BKFS 场景化的卖点表达 把这些产品卖点转译为用户关心的亮点 ，小红书帮助沃尔沃 将这些卖点融入到了多元的生活场景中 真实用户的口碑分享 品牌筛选优质内容在长期 、持续传播的过程中 ，不断向目 标 用户传递产品卖点 ，锁定用户摇摆的购买意愿， 留资用 户数 增长了91% 打造种草整合营销大事件 – 某汽车品牌案例 私信询问的 高意向用户数增长 品 牌 建 设 - 心 智 强 化 新车型 搜索增长 趣 圈 层 的 消 费 者 极 简 风 与 极 简 参观 画廊 农场 采摘 桨板 瑜伽 手工 陶艺 兴 场 C 让用户自发参与到活动的传播与分享中，带动用户自发互动量153万 香水赛道 站内曝光 笔记互动 搜索环比增长 连接产品与自由放松的女性，“不听话的她”可以“选我所喜”、“做我想做”、“顺我所意”；明 星领衔发表 不顺从宣言，KOL多角度诠释不顺从态度，并在三八节点官方号发声带动女性力量 利用IP活动「放轻松实验室」，打造流量更集中的曝光 激发女性用户群体的认同感 品牌形象与阵地建设 某香水品牌 品 牌 建 设 - 阵 地 建 设 拦截意向用户， 强化品牌形 象 小红书品牌专区广告能力一览 高效为品牌内容引流 支持横滑查看更多卡片内容，打破空间局限 利用橱窗卡凸显品牌活动/商品信息 横滑交互，延展用户与品牌内容的互动空间 品牌门户 营销枢纽 用户拦截 面积更大 样式升级 横划交互 笔详页 账号主页 话题页 活动H5 约为同期 大盘整体的 商详页 小程序 品 牌 建 设 - 阵 地 建 设 总点击率 达到 XIAOHONGSHU ALL RIGHTS D.