摘要：目前，在我国旅游市场中产品提供者和消费者双方处于高度
的信息不对称状态，这必将引起旅游市场中消费者的逆向选择和供给
者的道德风险，从而影响旅游产品质量的提高，进而阻碍旅游业的长远
发展。本文对信息不对称下旅游产品提供者和消费者的博弈过程进行
了分析，并提出了提高旅游产品质量的对策和建议。
关键词：信息不对称；逆向选择；道德风险；旅游产品
（华侨大学 数量经济与技术经济研究所，福建 泉州 !"#$#%）
! 和红 叶民强
信息不对称下旅游市场博弈分析
旅游业已成为我国新的经济增长点，成为现代社会经济活动
中不可或缺的重要组成部分。但是我国的旅游业（特别是国内旅
游业）仍处在初步发展阶段，在宏观调控、行业协作、企业经营、游
客消费等方面存在诸多问题。特别是由于目前旅游市场信息不
对称引起了消费者的逆向选择和供给者的道德风险，制约着旅游
服务水平的提高。
一、旅游市场中的博弈分析
%& 旅游市场中的逆向选择
我国旅游产品质量普遍不高，并且近年来行业利润率存在下
降趋势，这表明我国旅游市场存在逆向选择。这一现象与旅游业
过度竞争，行业进入壁垒较低有关。但其产生的根本原因是旅游
产品的提供者与消费者之间存在着由于旅游产品质量信息的不
对称而导致相互间的逆向选择。旅游产品的提供者比消费者更
具体地知道旅游产品的真实质量，而消费者由于旅游产品无形性
’即旅游产品不是作为实体存在的 ( 的局限仅能根据所获的少量
的有关旅游产品的信息而对产品质量进行预期判断。因此，在不
同质量水平产品共存的统一旅游市场中，高质量旅游产品的提供
者需要较高的投人而不能获得足够利润，甚至不能弥补成本，将
会退出市场交易，而只有质量较低的旅游产品进人市场。当消费
者发现市场上所交易的旅游产品质量下降时，其愿意支付的价格
也随着下降，进而导致质量水平稍高的旅游产品也逐步退出市
场，形成旅游产品质量下降的恶性循环。在均衡的情况下，只有
质量较低的普通甚至劣质旅游产品充斥着整个市场，即出现了旅
游产品的“逆向选择”。
#& 旅游市场中的道德风险
信息不对称还将导致旅游服务提供者的诱导需求。所谓旅
游服务的诱导需求就是供给方从自己的利益出发，有意识地给消
费者提供不必要的或者是不合理的旅游服务。首先，提供者从利
润最大化角度出发具有诱导需求的动机和动力。其次，在信息不
对称情况下，提供者具有诱导需求的条件，服务的决策权和费用
的控制权掌握在提供者手中。最后，旅游产品差异性和消费和生
产的同一性等特性被某些旅游产品提供者巧妙地盗用了。旅游
产品的差异性和生产与消费的同一性使旅游产品质量难以控制，
难以标准化。旅游产品合理替代的允许度，是指在时间、地点、
人、事的诸多因素的配合上，旅游产品的组合形式有时并不可能
总是完全一样的，因此也就有了根据具体情况灵活变通的需要，
但这并不意味着旅游产品提供者就具有不顾消费者利益随意改
变服务内容、服务规范和增删服务项目的权利。
假定旅游服务行为为 )个阶段或时期，道德风险行为可能在
任意一个时期发生。为了便于分析，进一步给出以下假设：!旅
游产品提供者是风险中性的，其效用可以用正常收益 *+（+ , %，
#⋯)）表示；"存在一个监督系统，旅游产品提供者的道德风险行
为被发现的概率为 -；#存在一个信息评价和管理系统，旅游产
品提供者的道德风险行为若被披露，则会被惩处并且未来的收益
会大大降低，只能得到次优收益 .+，甚至出现负收益；$旅游产品
提供者的道德风险行为若未被披露，从事道德风险行为获得的额
外收益 /。在不存在道德风险情况下，旅游产品提供者的预期收
益为各年正常收益的贴现值之和，即 *% 0 %*# 0 %#! 0 & 0 %+ 1 %*+ 0
& 0 %) 1 %*) ’%为贴现因子）。如果旅游产品提供者在第 2期开始从
事道德风险行为并持续下去，则其预期收益值为：*% 0 %*# 0 & 0
%2 3 ’ % 1 4 ( ’ / 0 *2 ( 0 5 0 & 0 %) 0 % 3 ’ % 1 4 (*) 0 4.) 5。为分析简便，
只考虑提供者在第 %期从事道德风险，并持续 #个时期的行为情
况，则其预期收益的现值为：（% 1 4( ’ / 0 *% ( 0 4.% 0 % 3 ’ % 1 4 ( ’ / 0
*# ( 0 4.# 5 各年的收益一般是不同的，但可以在不影响结论的基
础上假设收益是固定的，即 *% , *#，.% , .#。根据假设，在无道德风
险行为时的预期收益为：’* 0 %*）；在第 % 期从事道德风险行为
的预期收益为：’ % 1 4 ( ’ / 0 *( 0 4. 0 % 3 ’ % 1 4 ( ’ / 0 * ( 0 4. 5。道德
风险行为发生的条件是，从事道德风险活动的预期收益大于没有
从事道德风险活动时的收益，即 6 , ’% 1 4( ’ / 0 * ( 0 4. 0 % 3 ’ % 1
4 ( ’ / 0 * ( 0 4. 5 1 ’* 0 %*( , ’% 1 4 ( / 1 ’% 1 % ( 4 ’* 0 . (7 $，6越
大，提供者从事道德风险行为的动机越强烈，产生道德风险行为
的可能性越大。因此，可以用 6表示提供者的道德风险可能性的
大小。
根据所建立的模型，对影响旅游产品提供者道德风险行为
的各因素变量 -、8、9求偏导，以分析它们对提供者道德风险行
为动机强烈程度的影响。! ’6 : ’* , 1 ’% 1 % ( 4 ;$，提供者的道
##< 特区经济 !"#$%&’ ()*# +$)*),- #$$"年 <月
旅游经济
万方数据
!""#年 $月 !"#$%&’ ()*# +$)*),- 特区经济 !!%
德风险动机与其所得的正常收益负相关。即 &越高，从事道德风
险行为的机会成本就越大，而从事道德风险活动的动机也就越
小；! "’ ( ") * + , -. "，提供者道德风险行为动机与其从事道
德风险行为带来的额外收益正相关。即道德风险行为带来的额
外收益越大，其从事道德风险活动的动机越强；# "’ ( "- * , )
/+ 0 $ 1 / & 0 2 1 3"，提供者的道德风险行为动机与其从事道德风
险活动被发现的概率负相关。如果不考虑监督成本、其他随机因
素；越大，从事道德风险行为的风险成本就越大，那么提供者选
择道德风险行为的可能就越小；% "’ ( "2 * , /+ , $ 1 - 3"，提供
者的道德风险行为动机与其从事道德风险活动被发现而被惩处
的次优收益正相关。2为道德风险被发现后的惩处，主要是从事
道德风险行为可能付出的代价，如被惩处后信誉受损、评价降
低，未来的收益大大降低。惩处力度越大，其从事道德风险活动
的动机也就越小；& "’ ( "$ * , - /& 0 2 1 3"，提供者的道德风险
行为动机与贴现因子负相关。即未来收益对现期行为的影响程
度越大，说明对未来提供者越重要，提供者越有与消费者建立长
期诚实合作的激励效应。
45 旅游产品提供者 ,消费者之间的博弈
建立的旅游产品提供者 ,消费者之间的博弈基于以下条
件：’旅游产品提供者和消费者在完全信息下进行重复博弈，直
至消费者发现到购买到质量低劣的旅游产品；!在旅游产品市
场上不同质量的产品因具有“形的同质性”而具有相同或相近的
价格；#由于旅游产品的特征所形成的质量信息不对称，消费者
不能从外观上辨别其质量情况；%消费者追求高质量的旅游产
品。
在实际的交易过程中，旅游产品的提供者往往比消费者更
多的掌握产品质量信息。而消费者是价格的接受者，无法得到价
格信息且不具有讨价还价的能力。不论高质量还是低质量的旅
游产品在市场上只有唯一价格 6。提供高质量的旅游产品需要投
入一定的固定成本、以及为区别于低质量旅游产品而所需要较
高营销费用等，所以高质量旅游产品的投入成本要远远大于低
质量产品的投入成本，即 7+. 7!。提供者的利润为 6 , 78 / 8 * +、! 1
（6 , 7+ 36 , 7!）。消费者对高质量的旅游产品的评价 9大于对
低质量产品的评价 :。消费者消费到高质量、低质量的产品时的
消费者剩余分别为 9 , 6、: , 6（9 , 6. : , 6）。
设第 8 0 +次消费者购买的概率为 $（$. "，8 * +、!、⋯）。若消
费者在第一次消费时发现购买到低劣的产品，就决定以后不再
购买，此时提供者的利润 ;/<+ 1 * 6 , 7! 0 " 0 " 0⋯ * 6 , 7!。如
果提供者在每次提供高质量的产品，则消费者就会一直购买该
商品，此时提供者的利润为 ;/<! 1 *（6 , 7+）0（6 , 7+）$ 0（6 ,
7+）$! 0⋯ *（6 , 7+）(（+ , $）。根据理性经纪人假设，旅游产品
提供者提供高质量产品的条件是 ;/<! 1 . ; /<+ 1，即（7+ , 7!）(
（6 , 7!）是博弈的纳什均衡解。当 $.（7+ , 7!）(（6 , 7!）时，旅游
产品提供者提供高质量产品比提供低劣产品的收益大，提供者
就会提供高质量的产品；反之当 $ 3（7+ , 7!）(（6 , 7!）时，旅游
产品提供者提供高质量产品比提供低劣产品的收益小，提供者
就会提供低质量的产品。同时若消费者相信下次购买到高质量
产品的概率大于（7+ , 7!）(（6 , 7!），消费者就会一直购买该产
品。
消费者在初次消费时对旅游产品的质量不了解，只有经过
一次消费在第二次消费时才能形成准确的评价。因此假设第 8 0
+次消费者购买的概率为 $8 , +（$. "，8 * +、!、⋯）。提供者提供低
质量的期望利润变为 ;/<+ 1 *（6 , 7!）0（6 , 7!）$ 0 " 0 " 0⋯ *
（6 , 7!）/ + 0 $ 1。提供者每次提供高质量的产品所得收益不变仍
为 ;/<! 1。此时重复博弈纳什均衡解为：
比较两个均衡解，可以得出消费者对提供者提供低质量的产品
反应滞后，受骗的概率越大，提供者提供低质量产品的概率也增
大。
二、结论
利用中介机构有效制造和传播“正的”市场信息，以消除信
息不对称而导致的市场价格机制，是解决旅游产品市场“逆向选
择”的根本出路。传媒、消协、旅协可以建立旅游信息互动网络，
以方便信息沟通，进行消费引导。虽然微观经济组织在解决由信
息不对称所导致的市场失灵的过程中起到很大的作用，但更主
要是由政府来弥补市场失灵的缺陷，因而就要充分发挥政府的
职能，完善政府监管体系，加强政府监管力度，间接发挥信息传
递功能，从而抵消由产品质量不确定性所带来的影响。旅游者是
旅游服务的直接参与者、感受者与享受者，加之旅游服务质量的
评估离不开对旅游期望值和旅游满意度的比较，旅游者对旅游
服务的监控有时比政府有关行政管理部门、旅游行业组织，以及
相关社会组织的间接监控更为直接有效。因此，通过社会的旅游
消费教育、旅游法制教育，促进旅游消费者的成熟，也是提升旅
游服务质量的重要途径。 !
基金项目：国家自然科学基金资助项目（=>? $"!@+"%$）。
参考文献：
A + B 张维应 5 博弈论与信息经济学 AC B 5 上海：上海人民出版社，
+DD#5
A! B迈克·尔波特 5 竞争论 AC B 5 北京：中信出版社，!""45
A4 B平狄克·鲁宾菲尔德 5 微观经济学 AC B 5 北京：中国人民大学出
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A$ B 乔治·阿克洛夫 ? 柠檬市场质量不确定性与市场机制 AC B 5
北京：商务印书馆，!""!5
作者简介：
和红（+DE+年 ,），女，汉族，河南焦作人，华侨大学商学
院数量经济学 !""$级研究生，研究方向为微观经济分析与对策
论。
叶民强（+D%% 年 ,），男，汉族，福建泉州人，华侨大学工
商管理学院院长、教授、博士生导师，主要从事博弈论与机制设计
方面研究。
万方数据
