金融营销与品牌管理
3
(金融服务营销学)
第三章 产品策略与
价格策略
金融服务产品
金融服务产品的定义
美国著名的市场营销学家菲利浦·科特勒对产品
的定义为：产品是能够提供给市场以满足需要和
欲望的任何东西 。金融产品则不同于一般工商企
业的产品。亚瑟·梅丹将金融产品定义为：以特
定市场为目标、由一种金融服务企业为任意用户
所提供的一整套服务2。
金融服务产品是指由金融服务企业创造、可供资
金需求者与供给者金融市场上进行交易的各种金
融工具，以及反映资金双方债权债务的所有权关
系的合约与文件。
金融服务产品服务组合
三层论中，金融产品由核心产品、形式产
品与扩展产品（附加产品）三个基本层次
组成。
广义的服务产品组合是在基本的服务产品
组合中加入顾客对金融服务过程的感知。
不同的顾客对服务过程（即买者与卖者的
互动过程）或服务接触的感知是存在差异
的。
银行金融产品策略
银行金融产品的特点
银行产品种类
银行金融产品差别化策略
保险金融产品策略
保险产品的概念与特殊性
保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。
投保人参加保险，实质上是将他的不确定
的大额支出变成确定的保险支出，即保险
费。而保险人集中了大量同类风险，通过
向所有被保险人收取保险费建立保险基金，
用于补偿少数被保险人受到的意外事故损
失。因此，保险是一种有效的财务安排。
保险产品与其它金融服务的区别
⑴不同于银行，各个保险公司可以不用对同一市
场提供服务。各保险公司有所侧重，可以进行市
场细分。
⑵保险产品没有统一标准（法律中有要求的除外，
如汽车保险）。
⑶保险的目的在于提供保障或投资，通常情况下
保险主要是提供保障。
⑷保险产品的创新速度非常快。从理论上说，其
主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析。
保险产品的分类
财产保险产品类。
人身保险产品类
责任保险产品类
保证保险产品类
保险产品的策略
产品设计个性化
保险产品组合
保险产品和条款要通俗化、标准化
证券金融产品策略
证券产品的概念
证券产品大类主要包括股票产品、债券产
品和基金产品。由于证券的最主要产品大
类是股票产品，所以关于证券产品，我们
在这里只研究股票产品。
股票产品的基本特征
不可偿还性
参与性
收益性
流通性
产品创新与产品开发
新产品开发过程
①创意的生成；②创意的筛选；③产品概
念的形成；④商业分析；⑤产品开发；⑥
市场测试；⑦商品化。
新产品推广策略
⑴知晓。消费者对该创新产品有所觉察，但缺少
关于它的信息。
⑵兴趣。消费者受到激发，开始寻找该新产品的
信息。
⑶评价。消费者考虑试用该新产品是否明智。
⑷试用。消费者小规模地试用该新产品，他们对
其价值有一个客观的评价。
⑸采用。消费者决定全面和经常地使用该新产品。
银行卡营销策略
银行卡的种类
信用卡
准贷记卡
预付卡
转账卡
专用卡
银行卡营销策略
总体规划策略
采取专业化经营策略
采取强势而有特色的市场营销策略
借助系统与非核心业务双外包的发展策略
产品的五个层次
潜在产品
附加产品
期望产品
实际产品
核心产品
产品特征
产品承诺
服务和支持
未来转换
金融产品概述
金融产品是指由金融机构创造、可供资金需求者与供给者在
金融市场上进行交易的各种金融工具，反映资金双方债权债
务关系的所有权关系的合约与文件。
广义的金融产品是指金融机构向市场提供并可由客户取得、
利用或消费的一切服务，如存款、货款、转账结算、财务管
理等。只要是由金融机构提供，并能满足人们的某种欲望与
需求的各种金融工具与服务，都被列入金融产品的范畴。
金融产品属于服务产品。它与直接作用于人们身体的产品和
服务不同，它的服务对象主要是人们的货币财富 .
核心产品的定义
核心产品是指客户从产品中可得到基本利益或效
用。是产品提供的一个最基本层次。
客户之所以购买产品是为了满足其特定的某种需
求，这是购买的实质。如基本金融需求:现金提取、
资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。
实际产品的定义
实际产品，它是金融产品的具体形式，用来展现
核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。
金融产品大多数是无形产品，无法通过外形、颜
色、包装来展示，而主要通过质量和方式来表现。
形式产品主要的形式是权益凭证或交易契约，还
包括金融中介信誉、品牌、特色等。如存款单、
票据、贷款合同、契约、债券、股权证、保险单
等等。契约内详细规定产品标的、价格、担保，
以及交易双方的权利、义务和责任追究等，是客
户实现自身利益的法律依据。
期望产品的定义
期望产品指购买者通常期望从产品中得到
的一组属性和条件。
它决定了客户期望得到服务的最低层次。
附加产品的定义
附加产品旨在满足是给产品带来附加价值的金融
服务，是指在满足客户基本的需求之外，金融企
业还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多
的利益。
可能包括销售人员的帮助、交付和支付方式、售
后服务等。
潜在产品的定义
潜在产品包括所有产品附加和产品和将来
可能经历的改动。
它是产品可能的演变。
金融公司试图在满足客户期望并提供超出
满意水准的附加服务来取悦客户。
产品概念应用于金融产品
核心产品 实际产品 期望产品 附加产品 潜在产品 实例
现金提取 现金提款卡或取款
单，自动取款机，
分支机构提取现金
自动取款机处于工
作状态，分支机构
按规定时间开放
借助自动取款机和分支机
构的附加服务
п%31143117528100
更广泛的通路，更多
的分支点，电子现金
中国工商银行
现金提取卡
资产安全 可以是许多产品，
从简单储蓄到投资。
保持安全和防止盗
窃，防止通货膨胀
的影响。在规定时
间有权使用资金
附加服务，层状利率通知
存款
个别单独设定利率，
基于个人储蓄行为的
罚金
浦发行通知存
款
资金划转 提供让资金在账户
和支付票据之间转
移循环的能力
安全而精密的系统，
以便防止交易出错
用于应付系统出错的保险
和担保，能够检查近来的
交易
对客户提供更灵活的
控制，不仅连接自己
账户，还连他人账户
上海浦东理财
金卡
延期付款 当前提供货币，基
于未来的赚钱能力
利率级别和偿还款
项事先达成一致。
违约罚金
提前偿还的优惠率或罚金。 灵活的偿还款项，联
系个人情况，一次支
付或按期支付
深圳发展银行
双周供贷款
财务咨询 为满足当前和将来
需要，获得关于产
品和服务的咨询
未来可信和可靠途
径的公正咨询
财务健康状况检查，伴随
开发保持更新。周刊评论
和向客户邮寄杂志/产品
咨询
预见客户的需要，保
持前摄作用，并在他
们出现前提供
招商银行金葵
花理财
%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%B7%A5%E5%95%86%E9%93%B6%E8%A1%8C%E7%8E%B0%E9%87%91%E6%8F%90%E5%8F%96%E5%8D%
%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%B7%A5%E5%95%86%E9%93%B6%E8%A1%8C%E7%8E%B0%E9%87%91%E6%8F%90%E5%8F%96%E5%8D%
%E6%B5%A6%E5%8F%91%E8%A1%8C%E9%80%9A%E7%9F%A5%E5%AD%98%E6%AC%
%E6%B5%A6%E5%8F%91%E8%A1%8C%E9%80%9A%E7%9F%A5%E5%AD%98%E6%AC%
%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E6%B5%A6%E4%B8%9C%E7%90%86%E8%B4%A2%E9%87%91%E5%8D%
%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E6%B5%A6%E4%B8%9C%E7%90%86%E8%B4%A2%E9%87%91%E5%8D%
%E6%B7%B1%E5%9C%B3%E5%8F%91%E5%B1%95%E9%93%B6%E8%A1%8C%E5%8F%8C%E5%91%A8%E4%BE%9B%E8%B4%B7%E6%AC%
%E6%B7%B1%E5%9C%B3%E5%8F%91%E5%B1%95%E9%93%B6%E8%A1%8C%E5%8F%8C%E5%91%A8%E4%BE%9B%E8%B4%B7%E6%AC%
%E6%8B%9B%E5%95%86%E9%93%B6%E8%A1%8C/%E6%8B%9B%E5%95%86%E9%93%B6%E8%A1%8C%2520--%2520%E9%87%91%E8%91%B5%E8%8A%B1%E5%8D%
%E6%8B%9B%E5%95%86%E9%93%B6%E8%A1%8C/%E6%8B%9B%E5%95%86%E9%93%B6%E8%A1%8C%2520--%2520%E9%87%91%E8%91%B5%E8%8A%B1%E5%8D%
影响产品策略的因素
影响产品策略的因素
客户
竞争对手
技术
政府和立法
人民币境外理财
中国工商银行代客
境外理财
商业银行代客境外
理财
银行基金业务
交行获准基金业务
招行一卡通招商银行 一卡通
信用卡业务广发
卡
交行沃德理财沃德财富 ——
丰沃共享 厚德载富
产品组合的种类
1、单一产品。
这类产品数量非常多，一般是针对个人的零售业
务产品。例如不同存款期限的储蓄存款产品。
产品组合的种类
2、多品种产品组合。指同类产品之间的搭配组合产
品。
如结构性储蓄存款，用数个单一功能的储蓄存款产
品来分配客户资金，达到满足一定流动性的前提
下，使存款利息收入最大。
外汇综合理财账户也属于此类。
产品组合的种类
3、多业务产品组合。指不同类业务之间的搭配产品。
如个人理财规划中，用不同金融产品，如结构性储
蓄与贷款交叉、与投资债券交叉、设计出适用于
个人情况的搭配结构，达到财产收益和安全的较
佳均衡
一位年轻的单身白领男士，拥有11万元银行存款，股票2万元，月收入9000元，现在每个月开支在5000元左右。从个性分
析他属于保守型投资者，理财目标期限都比较短，期望的年均收益率在6％左右。
他的理财目标有：一年后参加在职硕士课程，预算2万元；两年后买一部价值10万元的车；三年后买一套价值35万元的房
子，到时采用七成30年按揭供房；每年给父母赡养费5000元；每年自助旅游一次，费用5000元。
建议对已有资产进行如下安排：1万元活期存款，作为应急资金；2万元做一年期定期存款，满足一年后的在职教育深造需
要；余下的10万元作为车基金和房基金的初始储备，对该笔基金投资分配安排为：存款55%、债券10%、基金25%、股票10%。
再对他每年万元的收入进行如下安排：万元用于追加车基金和房基金，投资分配同上，即储蓄万元、债券
4200元、基金万元、股票4200元；5000元孝敬父母；5000元旅游支出；5000元购买保险。经过上述安排，他每年收入还剩
下51000元。可以再拿出10000元用于财富积累，投资于风险较高的投资品种，如股票或基金。
个人理财规划不同金融产品搭配(案例)
产品组合的种类
4、综合融资方案产品。专指为大型项目（甚
至有多家金融机构团队参与）设计复杂的
融资方案，或从专业技术角度提出咨询意
见。
例如银团贷款、股份制改造和股票发行上市、
财务管理或税务筹划方案等等。
产品系列、组合及优化策略
产品系列：密切相关的一组产品，提供类
似的利益，通过同一类型的渠道售同类客
户群。
产品系列决策主要是对于系列长度的决策，
即产品系列中产品项目的总和。
产品系列、组合及优化策略
两种方法用来增加产品系列的长度：
1、产品系列延伸。2、产品线填补。
当企业加长其产品线超过现有范围时，属于产品
系列延伸。企业可从上、从下或从上下两个方向
延伸产品系列 。
以银行信用卡为例，我国银行前几年发行的基本
是普通的低端产品。后逐渐将产品向上端延伸发
行面对高收入阶层的高端产品，如钻石卡、白金
卡、金卡等，从而向上加长了产品系列。
产品系列、组合及优化策略
产品系列填补是在现有产品系列范围内增加新的
产品项目 。
但是，如果产品系列填补导致企业产品自相残杀
和致使顾客感到迷惑，就有些过头了。企业应该
确保新产品与原有产品明显不同。
产品组合概念
拥有几个产品系列的企业自然就形成了一种产品
组合。
产品组合：是企业生产经营各种不同产品之间的
组合或搭配，即经营范围和结构。又可以指提供
给市场的全部产品。
产品线：指互相关联或相似的一组产品或产品线，
也可以看作是我国通常所谓的产品大类。产品线
的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连
带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，
或属于同一价格范围。
产品项目：是产品线的具体组成部分，通常在企
业产品目录上列出的每一个产品，同一产品线的
产品项目的区别在于规格、型号的不同。
产品组合四大要素：广度、宽度、深度和关联性
商业银行一般产品组合广度和产品组合长度
商业银行通常的产品组合广度是银行产品系列的
数目。商业银行产品组合的长度指该公司所拥有
的产品项目总数。在上表中，产品项目总数是86
，总长度与产品线数目之比是产品系列的平均长
度约为11个品牌。
产品组合的深度是指产品系列中每种产品种类的
数目。例如，流动资金贷款，有三个月、六个月、
一年；固定利率、浮动利率；信用保证、第三方
信用担保、抵押担保、质押担保等。它的深度为
24（3×2×4）
产品组合的相关性是指各个生产系列在最终用途
或利益、生产过程、销售渠道或其他方面相互联
系的紧密程度
产品组合的三个要素对于营销决策有重要意
义：
增加产品组合广度，将扩大经营范围，充分
发挥企业各项资源的潜力，提高效益；
增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需
要，吸引更多的买主；
产品组合相关性的高低，则可决定企业在多
大领域内加强竞争地位和获得声誉。
产品系列扩展策略
产品系列扩展是将已有品牌名称扩展到已有产品
种类的新形式、新尺寸和新风格中去。
企业通常将产品系列扩展当成一种低成本、低风
险的方法，用来推销新产品以满足消费者各种品
味的要求，以及用来利用过剩的生产力，或仅仅
是为了从零售商那儿取得更多的货架，但是，产
品系列扩展也包含着一些风险。一个过分扩展的
品牌名称有可能会失去其特有的含义。
品牌扩展策略
品牌扩展是将已有品牌扩展到新的产品种类中扩
展品牌有许多优点。一个有口皆碑的品牌往往能
帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引
起消费者对新产品的立即确认和更快接受。就像
国人已十分熟悉海尔品牌，对新电器都采用海尔
品牌，可以立即取得了对这些新产品的高质量认
同。品牌扩展还节约了为使消费者熟悉一种新品
牌所需的高额广告费用。
同时品牌扩展也有风险。如果品牌扩展产品失败
之后，可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品
的印象。还有，即使一个品牌设计得非常好，非
常令人满意，它也有可能并不适合某种新产品。
而且，一种品牌如果过分使用便会失去在消费者
心目中的具体定位。当企业要用品牌名称时，必
须要清楚已有品牌与新产品的联系程度如何。
多个品牌策略
多个品牌是在同一类产品中推出新的品牌名称它
为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提
供了一条途径。例如，宝洁公司上市了九种不同
品牌的洗衣粉。建立多种品牌还能使企业稳固占
据零售商的货架，或者以建立侧翼品牌的方式来
保护主打品牌。有时，企业在收购某一竞争企业
的过程中继承了不同的品牌名称，并且每一种品
牌都有一些忠实的拥护者。。多品牌的一大缺点
是每种品牌可能只获得一小块市场份额，而且每
一种利润都不高。
新品牌策略
新品牌是在新产品种类中建立新品牌名称有
时候企业现有品牌没有一个合适的，则企
业可建立一个新的品牌名称。或者认为它
的既有品牌的影响力正在逐渐丧失，因此
需要一种新的品牌。最后，企业通过收购
也会获取新产品种类中的新品牌。正如建
立多种品牌一样，太多的新品牌也会导致
企业资源过度分散。
工商银行
幸福贷款、汇款直通车、汇市通、金融e通道、
理财金账户、金融＠家、第一桶金、外汇代客理
财、债市通、留学快捷通、债券代理
农业银行
金钥匙、通汇宝、平安假日；
中国银行
中银汇星、环球汇兑一日通、一路通、创业宝、
中银理财、外汇宝、汇聚理财、汇聚宝；
建设银行
乐当家、e当家、金秘书理财、速汇通、聚宝盆
新产品开发策略
新产品是指新发明的产品，产品性能的改
进，产品形态的调整，以及新品牌，这些
都需通过企业自己的研究与开发努力才能
取得。尽管新产品也可以来自购并和专利
购买活动，但是主要是企业自主的创新活
动
新产品开发策略
新产品开发有七大步骤 ：
主意产生 主意筛选 概念测试 商业测试 开 发 测 试 商品化
一、主意产生
金融新产品开发程序的第一步是产生新产
品主意或构思。这些主意有许多来源，包
括：①客户调查；②客户埋怨；③客户或
员工建议；④竞争；⑤新技术。
二、主意筛选
主意形成的目的是创造大量新产品构思，
接下来的工作是减少构思的数量。筛选的
目的是尽可能快地找到好构思，放弃坏构
思。
三、概念形成和测试
一个有吸引力的构思必须发展成为一个产品概念。
应该了解产品构思、产品概念和产品形象之间的差别。
产品构思是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的
主意；
产品概念是指用有意义的客户术语对构思的详尽描述；
产品形象是指客户观察实际产品的方式。
四、商业分析
商业分析包括三部分内容：制定基本的市场战略，
估计预期的市场需求以及编制利润和损失表。
“老年市民存款”的基本市场战略
销售预测
制定营销战略必然涉及销售预测。销售预测应考虑
诸多因素，包括：市场潜在总量、企业目前或预
期市场份额、类似产品或服务销售量、对新客户
的吸引力及对老客户交叉销售能力的市场调查。
新产品销售量预测公式如下：
新产品的预测销售量 = 潜在销售总量× 行业销售
比例 × 预期市场份额
其中：潜在销售总量 = 目标市场人数 × 预期购买
者比例 × 平均购买量 × 平均价格
预测成本和利润
（1）成本预测。成本包括：开发费用、营销费用、
人员工资，研究费用，利息等。
（2）损益预测。 几个关键点是：首先要确定各项
计算参数，它直接影响计算结果。而计算参数的
选取应该以大量的企业内部和外部的调查研究、
历史比较、同业比较等为基础。其次，既要进行
常规财务分析，也要采用投资项目的评价方法进
行分析，如考虑资金时间价值的折现计算法、内
部收益率法、针对市场可变因素的敏感性分析等
等，这对于大额的或期限较长的产品开发项目尤
其重要。新产品损益计算表
五、产品开发
主要步骤：
将该产品与现有经营部门一体化和协调化，
并借助蓝图方法进行流程设计和有形展示
设计。
测试
一项新产品或服务的测试有客户调研测试和市场
测试两种。
客户调研测试包括调查、个别面谈或电话访问，
以此调整营销组合。金融企业通常在某个集中小
组中进行产品测试，做好产品商品化前的最后调
整。
市场测试是将新产品或服务投放到市场上试销，
由客户做出判断其优缺点。由于许多金融企业所
涉及的地理区域较广，故可采用调查问卷方式收
集客户反应。
商品化
商品化必须经过的程序
%E5%95%86%E5%93%81%E5%8C%96%E5%BF%85%E9%A1%BB%E7%BB%8F%E8%BF%87%E7%9A%84%E7%A8%8B%E5%BA%
生命阶段分析的营销方法
生活方式分析的营销方法（ )
客户生命阶段和生活方式分析
生命阶段分析方法
生命阶段分析方法是指对每个人一生中可
能出现的重大事情进行计划。可以像运用
顾客成长周期规律一样运用这种计划，设
计金融产品。
人的一生中有各个不同的阶段，比如上大
学、结婚等人生大事都会激发特殊的需求、
愿望或欲望。
生命阶段分析方法
年轻人
汽车
保险（健康保险，人寿保险，
汽车保险，租房保险，居家保险）
２０多或３０
多岁的单身
４０多岁的单身
２０多或３０
多岁的已婚
４０多岁已婚
５０多岁
或６０多
岁的人
退休
租赁 第一次
买房
第二次
买房
退休
住所
儿童保育支出，
大学支出
婚礼 退休储蓄和收入
孩
子
生命阶段分析方法
例1：西雅图的 推出学校储蓄计划时，认识到了需
要教育儿童了解一些有关理财的基本原理。
&
例2：信用卡的发明者把人的一生划分为四个阶段，
定制出同金融和生活方式需要相匹配的信用卡。
生活方式分析方法
信用
储蓄 便捷性
东
部
／
西
部
借
钱
者
储
蓄
者
小
于
４
万
４
－
６
万
６
－
１
０
万
１
０
万
以
上
文
化
或
地
区
社
会
态
度
收
入
水
平
地理特征
行为
定义生活方式行
为
定义生命阶段行
为
生命阶段和生活方式相结合的产品服务
生活方式分析
生命阶段分析 人生大事
目标行为
金融产品
提供技术
金融顾客产品矩阵
生活方式
生
命
阶
段 人生大事
目标行为
社会偏好
银行产品/服务
提供技术
(手机/电脑) 基础技术设施
组织
本
地
的
宗
教
的
文
化
的
地
区
的
金融仪盘表
建议
生命阶段
生活方式
银行行为
储蓄 开支
储蓄 开支
短期
长期计划 保险 预防
抵押
贷款
信用卡
现金/支票
帐户
开支储蓄
退休账户
长期投资
短期投资/
定期存款
存款
余额
支付
＋ －
财富
增
长
收
缩
流入
流出
当年 次年
计划金融行为
问题区
生活方式路线图
人
生
大
事
支付
为未来储蓄
自我保险
向未来转移购
买力
储蓄账户
定期存款
债券
保险
……
……
投资
自由主义
保守主义 低
高
外国
国内 收入
增长
金
融
工
具
生活方式 风险承受力
投资多样化
生命生活方式运用案例
例1：
运用这种方法，开展“忠诚投资计划”。在网站上建立了
一个学习中心，顾客可以选择与其生活方式最为符合的产
品组合。
通过研究人生大事的各种情形，根据不同情况选择不同的保
险方案。人寿保险、健康保险、汽车保险、居家保险等，
随生活方式变化而变化。
这项忠诚度计划设计了9种情形，描述了各个生命阶段的各
种类型的人。每选定一种情形，都允许顾客对相应的保险
需要和相关产品比较。
生命生活方式运用案例
例2
招商银行推出“伙伴一生”金融计划。这项金融计划一改以往按
资产量或性别特性等为标准的传统客户细分方式，而是按人生各阶段
的生活消费特征、投资风格和理财需求，具体设计出“炫彩人生”、
“浪漫人生”、“和美人生”、“丰硕人生”和“悠然人生”五大主
题理财套餐，并将招行现有的产品整合打包，形成了一系列变革服务
和一整套完善的金融解决方案 .
按人生阶段进行金融产品组合销售，这在内地银行界尚属第一次。
“伙伴一生”金融计划的推出，不但可以为客户提供更为人性化的理
财服务，也代表着内地商业银行在营销模式上一次创新与突破。
招商银行 金融伙伴 一生相伴
招商银行按人生阶段细分客户，创新国内银行业营销模式
生命生活方式运用案例
浦东发展银行ＷＯＷ信用卡，针对２１岁以上的年轻人．
浦发行\欢迎来到上海浦东发展银行卡专区
广东发展银行信用卡，针对商务人士．南航明珠信用卡是针对商务人士和有
航空需求的顾客度身设计的信用卡，一卡双币，全球通行。为经常飞行的南
航旅客提供刷卡消费或购买南航机票累计里程等全方位的金融支持和众多南
航明珠俱乐部的服务，成功申请并开卡激活后，即可获得免费的高额航空意
外保险。
南航明珠信用卡，南航资讯_南航明珠信用卡
工商银行理财金账户,日均存款２０万元．理财贵宾服务、理财专刊、特约商
户等。
工行理财金账户
生命生活方式运用案例
招商银行卡。国内首张双币学生信用卡。
均通过互联网与持卡同学沟通，真正体验e
时代。大学毕业直接换发更高额度标准信
用卡。
招商银行 卡
卡
1
金融消费者的价值主张
价
值
主
张
顾客
股东
盈利性
成长性
公众立场
便利性 分支行接入
ATM
(第一代)
ATM
(第二代)
网络
银行
未来分支机构
(银行顾问)
拓展服务时间拓展服务
范围
过程设置 相互连接的服务
拓展服务广度
顾客亲密度 像一个账户那样处理
感觉像个体
而不是成员
服务用户化/
个性化
容易使用
成本
实体安全 存款保险安全
低成本 高质量
忠诚度 信息准确性 判断力 保密性
企业价值 道德 伦理 社群 民族主义(利润在本国)
根据价值主张设计新产品
例1：
银行提供给顾客一系列服务时，不再以不同银行产品为基
础，而是以顾客总体的个人收支平衡表为基础。这些账户
方案允许顾客用资产抵消债务，比如抵押和汽车贷款。这
种抵押行为提供顾客一种选择，不必要取得存款利息，而
是抵消后对贷款差额支付利息，从而减少顾客所需支付的
总体贷款利息。
的 . \
或
( )的
的
根据价值主张设计新产品
的 产品提供给顾客的价值主张包括以下因素：
电话或在张账户信息
一张收支平衡表提供资金状况的全景图像。
对收支平衡表进行选择性分类，提供个人贷款、抵押、储蓄和现金账户
收支状况的传统业务
每月进行金融状况回顾。
一份偿付指引
为了提高对账户全部潜力的认知，进行年度回顾
提供资金管理工具，顾客可以分析其储蓄和支出以创造月度预算。 \
根据价值主张设计新产品
例2：
东亚银行的虚拟银行服务，把个人客户放在银行
关系的中心位置，其所具有的特征包括私人银行
中，允许顾客使用一个单一账户号连接最多12个
相关账户。这些账户中的
归并了所有贷款并且帮助顾客管理流动性。管理
信用卡支付以避免过期利息。
为支付时间最高达一年的特定账单安排了支付指
示，包括电话、保险、信用卡等。
还有整合了银行内的账户、资产以外部资源。
,或者
根据价值主张设计新产品
投资
•证券
•单位信托基金
•债券
•月度单位信托基金
•投资计划
月度股票投资计划
•借款便利
不包括抵押贷款和
未清算信用卡数额
总体账户余额
(不含信用卡
和抵押贷款)
存款
•港币存款
•外汇存款
人寿保险上
的储蓄部分
汇率强积金
(MPF)余额
例3：汇丰银行的总体账户余额
汇丰提供了移动平均账户总额平额表（ )该平衡表决定了港币储蓄账户的
利率水平，以及在 、 和 账户上受益以后的月度费用支出。总额平衡表归
并了各种存款，融资便利、人寿保险储蓄部分，以有价证券等
根据价值主张设计新产品
例4：
在中小企业细分市场，改善现金流的产品如 和
的产品（ )，帮助公司最优化现金使用，清除账
户能够自动在企业账户和投资账户或企业货币市
场账户之间进行资金转账，这种资金转账以现金
流需要为基础能够完全自动进行。
根据价值主张设计新产品
例5 招商银行溢财通
客户只需设定账户的保留余额,银行系统每日
指定时间进行账户检查，将超过账户保留
余额的资金，在符合“溢财通”产品的最
低申购金额条件时自动申购“溢财通”产
品。
快速赎回，高流动性
使用“快速赎回”功能，招行立即将客户
所需的资金划拨到指定“一卡通”活期账
户，真正实现资金的高流动性。
自动终止，安全可靠
如“溢财通”功能实际收益率连续15个交
易日小于或等于当前“自动终止条件”
（活期储蓄存款税后年收益），我行系统
将自动终止“溢财通”协议，并为客户赎
回全部“溢财通”持有份额，最大限度地
保障您的收益，减少您的损失。
招商银行\财富账户 招商银行推出新一代智
能理财平台“溢财通”
根据价值主张设计新产品
例６
浦东发展银行汇款是浦发银行为客户提供的又一
安全、方便、快捷的资金汇划产品。她的创新之
处在于汇款无需账号，甚至可以先汇款后去银行
开立账户。同时浦发银行独创的动态密码技术，
再加上汇款人预留取款密码，可以保证汇款双方
的资金安全。
有了汇款，借助浦发个人网上银行，可以通过任何
收款人的地址或手机号码进行汇款。
浦发行\浦发汇款
根据价值主张设计新产品
“全球金融、地方智慧”汇丰银行
汇丰银行理财服务
汇丰银行一站式理财
汇丰投资服务
根据价值主张设计新产品
浦发行理财金卡
上海浦东理财金卡
浦发行“四方钱”
四方钱
浦发行“关联账户”
关联帐户
复杂的是人及其金融需求，
而不是产品本身。
新产品的类型
全新产品
新产品线
现行产品
线的延伸
现有产品
的修改
重新定位 成本缩减
根据产品对公司和市场的新奇程度
新产品的开发过程
思路产生
思路筛选
概念开发与测试
营销策略开发
商业分析
产品开发
市场测试
产品投放
新产品开发策略
扩充策略:以提高交叉
销售客为核心目标开
发的新产品.
分解策略:选出与目标
市场有关的服务并组
成一套.
附属产品策略:不针对
主要账户持有者销售.
增加非账户持有者的
销售额
改造策略:增加新的服务
功能.
延伸策略:在某一产品基础
上,延伸出与其主要性能类
似的其他产品
创新策略:开发全新产品
移植策略:将非
金融业务的服务
移值过来并改造
为新产品.
现有产品的管理—生命周期
衰退期引入期 成长期 成熟期
增长缓慢起动，信用卡
最初针对所先择的地区
交易额平均每年增长20% 基于成本和差
异的不同策略
渐增的竞争和差异要求
信用卡的生命周期
投入期。产品在这个阶段的特点是销售缓
慢增长，市场逐渐了解产品 。
成长期的主要特征是：产品基本定型且大
批量生产，成本大幅度下降；消费者对产
品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也
随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞
争显得激烈等但在竞争者进入市场时
成熟期到来的主要特征是：大多数人已经
购买了该产品，销售量虽有增长，但已接
近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；
利润达到最高点，并开始下降； 许多同类
产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。
另一特点是广泛进行广告宣传以促进需求，
广告宣传的费用使成本增加，利润则相应
减少。
对于实力不很雄厚或产品优势不大的企业，可采
用防守型策略 ，即通过实行优惠价格、优质服务
等，尽可能长期地保持现有市场。对于无力竞争
的产品，也可采用撤退型策略，即提前淘汰这种
产品，以集中力量开发新产品，求东山再起。如
企业实力雄厚，产品仍有相当竞争力，则应积极
采取进攻型策略。进攻型策略往往从以下三方面
展开：
一是产品改革策略。指通过对产品的性能、品质、
花色等方面的明显改良，以保持老用户，吸引新
顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局
面，使销售曲线又重新扬起。
二是市场再开发策略。即寻求产品的新用户，或
是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本
产品的市场，如从城市扩展到农村。
三是营销因素重组策略。指综合运用价格、分销、
促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降
低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加
强销售服务、采用新的广告宣传方式、开展有奖
销售活动等等。
衰落期的特征主要是：替代品大量进入市场，消
费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度
下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市
场；可能还有一个或几个公司的产品继续盈利，
但在整个行业利润明显下降。对此，企业采取的
策略往往有：
一是收缩策略。即缩短战线，把企业的资源集中
使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和
最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素
中获取尽可能多的利润。
二是持续策略。由于在衰落阶段许多竞争者相继
退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，因
此生产成本降低的企业可继续保持原有的细分市
场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在
一定水平上，待到时机合适，再退出市场。
三是撤退策略。当产品已无利可图时，应当果断
及早地停止生产，致力于新产品的开发。否则，
不仅会影响企业的利润收入，占用企业有限的资
源，更重要的是会影响企业的声誉，在消费者心
中留下不良的企业形象，不利于企业今后的产品
进入市场 。
信用卡生命每一阶段的营销策略
产品
价格
促销
渠道
基本的产品
有限的要素
低价格，没有费用
利率决定价格
选择地区促销
有限的分配和使用
产品增值。增加要素如服务保障。
产品差异和市场细分（金卡/白金卡）
引入一些费用来抑制拥有多种卡
大众广告，尤其是电视，集中在利益
和方便——“灵活的”
使用信用卡可提供的渠道迅速增加
亲密关系联合
信用建立，品牌
费用普通化，免息期缩
短，激烈价格竞争
顾客对价格敏感，直接
邮寄，以鼓动转向行为
进一步增加渠道，信用
卡变得平常
引入期 成长期 成熟期
市场条件 少数对手，有限竞争，
启动销售慢
当其他组织发行信用卡时，竞争增
加，随着大众市场的接纳，销售加
快
激烈的竞争，过量的
供应信用卡，大量的
广告和促销
营销目标 唤醒和了解产品概念
及试销
占有和增加销量及增长价值 占据市场份额—客户
保留和关系建立
产品淘汰
产品回顾 淘汰分析
决策以现有形式保持 修改和再引入
删去 完全删去 核心产品淘汰
部分删去
只限少数
人的问题
撤销特征 顾客淘汰产品淘汰顾客合并产品放弃产品
价格营销策略
定价方法
关系定价
竞争导向定价法
成本加成定价法
需求导向定价法
渗透定价法
撇脂定价法
竞争导向定价法
1、竞争参照定价法
2、随行就市定价法
3、密封投标定价法
竞争导向定价法
1、竞争参照定价法
一、产品价格同竞争对手的产品价格相同。
二、低于竞争对手的价格。旨在维持或提高本企业产
品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量。这种方
法的运用条件是竞争对手不会实施价格报复或有能
力抵御竞争对手可能实施的价格报复。
三、是高于竞争对手的价格。在竞争对手价格的基础
上，提高本企业产品的价格水平，以高价格谋取高
利润。这种方式的前提条件是：产品相对于竞争对
手有较为显著的优势；买主愿意付出高于竞争对手
的价格来购买该产品。
竞争导向定价法
2、随行就市定价法
企业把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平
上，实际上，这是按竞争产品现行价或类似价格
来定价。
这种策略对于无特殊需求特色的商品比较合适。
这种定价方法的好处是：容易与同行业和平相处，
保持友好的关系，避免激烈的竞争，防止有害的
价格战；可以避开为了另行定价需要准确估计和
判断顾客和竞争者做出反应的困难，容易被顾客
接受，便于促销，稳定获利
竞争导向定价法
3、密封投标定价法
国际上通行的招标方式有两种：荷兰式招标和美国
式招标。（以国债发行为例）
荷兰式招标，又称单一价格招标，按照投标人所报买
价自高向低的顺序中标，直至满足预定发行额为止，
中标的承销机构以相同的价格（所有中标价格中的
最低价格）来认购中标的国债数额。
美国式招标，即多种价格招标，与荷兰式相似，但是
承销机构在中标后，分别以其各自出价来认购国债。两种中标方式
../../%E9%87%91%E8%9E%8D%E8%90%A5%E9%94%80%E8%AF%BE%E7%A8%8B912/%E7%AC%AC7%E8%AE%B2%2520%E9%87%91%E8%9E%8D%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E7%9A%84%E5%AE%9A%E4%BB%B7/%E5%9B%BD%E5%80%BA%E5%9B%9E%E8%B4%AD%E4%BA%A4%E6%98%93%E9%9D%9E%E7%B4%AF%E8%BF%9B%E6%95%B0%E9%87%8F%E6%8A%98%E6%89%
影
响
价
格
基本
定价
机动
定价
最终
价格
定价方法
定价目标
产品成本
市场需求
竞争状况
成本导
向定价
需求导
向定价
竞争导
向定价
运用各种
定价策略
价格调整 价格应对
政策因素
定价的基本策略
一、新产品的定价策略
二、折扣定价策略
三、心理定价策略
四、服务定价策略
一、新产品的定价策略
一、新产品的定价策略
1、撇脂定价 2、渗透定价 3、适中定价
撇脂定价
渗透定价
价格 高 低
需求弹性 小 大
单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高
技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握
二、折扣定价策略
1. 现金折扣
2. 数量折扣：数量折扣有非累进折扣及累
进折扣。国债回购交易非累进数量折扣
3. 交易折扣：根据中间商在市场营销中所
担负的不同职能，给予不同的价格折扣 。
4. 季节折扣
三、心理定价策略
尾数定价
整数定价
声望定价：招商银行的金葵花贵宾卡。拥
有这个账户的条件是各项存款或理财资产
合计三个月日均存款余额在50万元以上，
或30万元以上同时各类贷款（无不良记录）
30万元以上，或个人贷款70万元以上。
习惯定价：许多产品由于习惯的关系形成
一种习惯价格，或称便利价格，高于习惯
价格被认为是不合理的涨价，若低于习惯
价格又使消费者怀疑是否货真价实。
四、服务定价
1、满意度定价法
2、关系定价法
3、效益定价法
四、服务定价
1、满意度定价法
如服务保证和着重利益的定价。服务保证是企业给顾
客的强力定心丸。即使他们最终对服务不满，这种
保证也会对他们给予补偿：降价或全额退款。
四、服务定价
1、满意度定价法
美国第一银行就是个成功的例子。该银行曾处于一个非同寻常
的处境中，被迫设立一个信托部。1989年，它购买了德州一
家破产银行。这家银行早已卖掉了其信托部。第一银行开创
信托部的经理们坚信，只有定位在卓越服务上才能使自己初
试啼声的业务具有竞争力。由于创业之初全无声誉，吸引不
了潜在客户，高级经理决心用五个条件实行服务保证，并且
承诺顾客只要对服务不满，银行分文不收。结果，1989年—
1995年间，4,500名顾客中只有7位不满服务并获银行全额退
款。如今，美国第一银行德州信托行是全美发展最快的信托
银行之—。
四、服务定价
2、关系定价法
关系定价有时又称为组合定价，即将两种或两种以上
的服务“捆”在一起销售。
这种价格激励方式使顾客相信，一起购买这些服务比
分别购买便宜。
对于企业组合定价法能降低成本。因为提供一种附加
服务通常比单独提供另一种服务成本低，而且还能
增加服务企业跟顾客的联系。与顾客之间的联系越
多，就能更多地掌握顾客的信息，发掘顾客的需求。
四、服务定价
商业银行的关系定价
允许合并多种账户的余额以抵消对免费支票提出的余额要求；
支付较高的存款利率和缴纳较低的贷款利率，或为在这家银行既有
支票又有存款账户而且还保持特定的合并账户月余额的客户减少贷款
申请手续费；
向那些同意月支出自动从支票账户上扣除的客户收取较低的个人
贷款利率；
向在银行开立支票账户或有存款账户，同时还持有信用卡的客户
收取较低的年手续费或较低的利率；
向有较高存款额或定期存单余额的客户支付较高的利率。
影
响
价
格
基本
定价
机动
定价
最终
价格
定价方法
定价目标
产品成本
市场需求
竞争状况
成本导
向定价
需求导
向定价
竞争导
向定价
运用各种
定价策略
价格调整 价格应对
政策因素
第四节 价格调整策略
银行变更价格的理由
账户数量或市场份额有所下降。
与竞争者的价格相比，或与其产品的益处相比价格太高。
由于成本增加或需求量太大，价格相对过低。
某家银行或所有银行因未能提供满足低收入客户的定价而受到批评。
产品线中每个产品项目的价格差异不合适或令人费解。
银行向客户提供太多的价格选择使客户感到无所适从。
银行价格对于客户来说似乎高于其真正所值。
银行的定价行为使客户对价格过分敏感，并不赏识其质量上的差异。
提高产品质量增加了银行的成本或增加了对客户的价值。
谢 谢
六月-
2222:25:2622:252
2:25六月-22六月-
2222:25
22:2522:25:
26六月-22六
月-
2222:25:26
2022/6/28 22:25:26
