39铺品牌及产品规划草案
长沙连锁经营协会 刘睿2012-11-08
I. 茗茶目标消费群体
II. 茗茶的概念创意及品类描述
III. 生态茶业产品线规划
IV. 不同营销渠道的产品结构
主要议题
我们的目标消费群体是谁？
26岁—55岁成功人士，中高学历和中高收入商务人士、都市白领人群
性别：以男性为中坚力量,辅以部分知性女性
年龄：以26岁以上消费者为主体
学历：中高学历群体为主
职业：以国企、机关事业单位和民营企业人员为主
收入：2000元/月以上中高收入人群为主
不同年龄群体饮茶习惯对比
男性 女性
我们的目标消费群体关注的核心是什么？
质量文化 价格
目标消费群体关注的焦点
茶叶消费者关注的核心问题 消费者喜爱的促销方式
茶业目前所处的品牌发展阶段
茶业品牌成长阶段定位：
产品化经营
概念化经营
文化经营
品牌化经营
品牌的初级阶段，以产品生产和销售为核心
从功能化产品经营向以概念化引导的品
牌化经营过渡
重点在于品牌建设和推广
塑造品牌信仰和传递价值观
我们认为39铺茶业目前正处在产品化经营的阶段，因此品牌成熟度并不高。
产品规划的要点……
注重产品质量的宣传：宣传产品有机、放心、绿色、生态、健康
产品概念：强调天然、绿色、有机和回归自然
产品营销：突出自有产品质量的可靠性“原产地”
注重文化概念提取和引导：注重利用地域文化、茶文化提升产品内涵
地域文化：安化原产地，地理环境的优势锻造出一个高品质的产品系列
茶文化：《本草纲目》曰：“楚之茶，则有湖南之白鹭，长沙之铁色。”
目前国内的茶文化实际是中国国学文化在茶行业发展的体现，儒、释、道
三家都有品牌涉列，39铺的茶文化归于本源，健康养生、待客之道！
个人饮用茶和礼品茶进行区分定价：
个人消费用茶：主攻中低端市场，树立自身品牌“知名度”的同时，积极
引导消费者选择更高价位的产品
礼品茶：按渠道不同分中高端两档价格；专卖店中锁定中、高端价位；其
他渠道中锁定中低档价位和定制市场。
针对
质量
针对
文化
针对
价格
I. 茗茶目标消费群体
II. 39铺的概念创意及品类描述
III. 生态茶业产品线规划
IV. 不同营销渠道的产品结构
主要议题
茗茶的概念创意
39铺黑茶
文化
39铺茶业
品牌文化
安化地区
区域文化
茗茶概念定位
概念创意的渊源 安化曾经出了多个羽毛球世界冠军，完全可以独
立打造一个新的产品组合模式概念；
湖南黑茶的最佳代表之一，
茶文化共性：日常基本饮食，食以洁为本，放心是
39铺的主打特点
“福禄寿喜”中国文化的特性，是
39铺的品牌精神，以品牌精神为
线索，将产品线分为多个系列
针对现代人注重健康、关注食品质量的消费心理，点明茗茶是在绿色生态
的环境中自然生长，品质优良，打造“39铺茶、放心黑茶”概念。
按照家用、办公、礼品、收藏、专业消费机构划分类型设置产品线，主攻
高端和低端市场，中档市场为补充。
解读
I. 茗茶目标消费群体
II. 茗茶的概念创意及品类描述
III. 茶业产品线规划
IV. 不同营销渠道的产品结构
主要议题
茗茶产品结构
按消费群体
分类
礼品消费者 办公消费 家用消费 终端消费 收藏消费
名优茶 黑茶
茶叶消费群体
购买行为
礼品采购 办公采购 家庭采购
终端消费
场所采购
购买行为分析
买茶礼
送家人 送朋友
200-300
送领导
500-1000
送客户
100-200
送贵宾
100-500
送外宾
100-300
送健康
送心意
适用主义
送健康
200-300
送尊礼
送健康
500以上
送心意
送特点
订制品最好
送心意
送健康
送特产
送嘉宾
20-100
会议纪念
订制礼品
答谢礼
年终大客户
答谢礼
各类酒席
订制答谢礼
成交
感恩答谢礼
礼品卡
尊品
心意礼
尊
尚
雅
礼品消费分析
礼品用茶
送家人 送朋友 送领导 送客户 送贵宾 送外宾
送健康送心意 送健康 送品味送健康 送心意送特点 送诚意送 送特产
礼品用茶分类
按消费群体分类
办公消费
名优茶
100-200
特价低档消费
30-80
中档消费
50-100
办公用茶分类
家庭消费
个人健康茶 生活用茶
价格 口感保健功效 特殊爱好
家庭用茶分类
外地采购行为
特产
自己喝
送亲人
稍微贵、品质好、适用
送同事
50元以内、广泛送人
体积不大，价格不贵，50以内
价格不透明为好
品质好、价格优
好携带、最好是不要包装
外地人消费分析
• 定位：合适的价格卖
给合适的客人
• 销售：合适的产品卖
给合适的客人
• 什么是合适的产品
• 价格合适
• 产品品质合适
• 产品包装得体
产品定位的定义
凸显自身 区隔对手
迎合市场
产品定位
•控股茶叶初制所和原料采购点
•最优质的生态茶园
• 同时拥有“生态茶园”
•茶生态旅游自有基地
控股茶叶初制所和原料采购点
最优质的生态茶园
同时拥有“有机生态茶园”
• 普洱市场泡沫破灭，各茶种市场趋于理性
• 黑茶的物理属性、产品价值成为了消费者最
关心
• 原生态无污染的产品成为了消费的重要需求
39铺产品定位
分类 性质 时机 价位 消费者 特点
送
（节日
及礼品
市场）
送礼 节假日及
公众假期。
中秋、春
节前后为
全年最高
峰
高端为
主
•消费者不一定了解茶
•购买的主要依据是品牌知名度
和价格定位
• “面子问题”
•强调气派、包装、高价、稀少性及品
牌度
喝
（个人
购买市
场）
个人品
饮、茶
馆体验
个人品饮
不定。茶
馆体验集
中在晚间
及周末。
中、低
端为主。
逐渐向
中端集
中
•传统消费群体是爱喝茶人群，
一般都有自己的喜好，品种、
口感、饮用方式都比较固定，
要求较低的价格，盈利空间有
限
•新兴的消费群体是上班族及年
轻消费者，品味能够被培养，
强调方便、快捷、时尚的享受，
愿意接受比较高的价位
•个人品饮：新兴消费群体是首要阵地，
女性消费者成为重要力量。强调更方
便的包装和冲泡方法，更时尚的理念
和口味。对降血糖血脂、排毒、清肠、
减肥、美容等功能有诉求。
•茶馆体验：集中在茶艺吧、茶楼茶馆
等，为茶爱好者及商务人士提供喝茶
场所，同时出售茶。对文化感及环境
设施有一定要求。
订
（单位
订购）
团体购
买，作
为单位
福利或
是业务
组成
以中秋、
春节为主，
公众节假
日为辅
中端为
主
•公司集体订购，作为员工福利
分发
•或是邮政等系统统一采购，作
为中秋、春节等节日礼品系列
构成部分，与月饼、鲜花等搭
配自行出售
•价位、产品品质、口感是采购商主要
的诉求
•目前这类渠道竞争非常激烈
•主要是靠关系和利益驱使来完成交易
茶消费市场分类
名称 简介 产品结构 销售渠道 营销推广
中茶 •隶属于中粮集团
•主要从事各类茶叶生产贸易
•远销港、澳、台及欧美市场
•省最大的茶叶销售贸易企业
•中国历史最悠久的茶叶专用商
标之一
•散茶、袋泡茶、茶饼及
礼品茶
•有“中茶第壹饼”、“纪念
香港回归系列产品”等
50多个品种
•并有礼品系列
•以加盟及代理的
方式，在全国建
立了近百家中茶
专营店
•香港美食博览会暨首届香
港国际茶展
•广州茶博会
•中央电视台《中国财经报
道》
•政府各类官方活动指定用
茶
怡清
源
•现代化大型茶业集团
•产品线涵盖普洱茶、红茶、绿
茶、保健系列茶等众多品类
•多次荣获国内外奖项
•产品远销海内外
•茶饼、砖茶、沱茶、散
茶均有，覆盖高中低端
以门店销售为主，
还有部份茶馆
•建立新浪官方博客
•网络销售
龙润 •被香港龙发制药集团收购
•引入火箭资本，开发与体育界
合作
•中国大陆和香港唯一上市的专
业茶公司
•与云南农业大学合办龙润普洱
茶学院
•企业理念：“用制药的经验制
茶”
•推出袋泡、速溶、方便
茶等专利时尚产品
•产品涵盖了中国六大茶
类200多款茶品
•普洱系列分传统、礼盒
及时尚系列。
•另有礼盒及奥运特制礼
盒
•全国超过300 家
的连锁加盟店和
直营店
•为北京奥运特许商品生产
商
•作为国宾礼品赠与英国查
尔斯王子
•香港主流媒体对龙润茶上
市新闻积极报道
•成为“2009年苏迪曼杯世界
羽毛球混合团体锦标赛”唯
一服务用茶
竞品一览
袋泡茶系列
特惠茶系列
其他
均衡发展
有机生态、工艺茶、特
定特制、商务系列
高端产品
39铺产品发展策略
单品发展策略 目标市场
高端政务、商务人士市场
禄系列
39铺
寿、福、喜系列
收藏市场
快消市场
礼品市场
大众产品
大众市场
走质产品
走量市场
等级
对应
消费
群
系列 市场定位
顶级
老板、
送礼、
收藏
特级、
礼盒、
收藏
系列
为高端特殊人群特别研制
产量极少，是39铺的招牌系列
茗茶品牌宣传的重点
产量有限，主攻高端礼品市场
利润率最高的产品线
大众
白领、
各种
重大
事件
和活
动
办公
和礼
品定
制
产量较大，39铺销售额最高的产品
以中、低端礼品市场为主
主要在大客户和团购销售
特渠
日常
饮用
家用
特价
产量大，利润薄，靠销量提高的市场占有率
团购、专卖店销售和超市销售三者并行
茗茶产品结构
产品规格、定价及包装
定价策略：
根据我们高开中走的消费者定位，“办公” 系列采取远高于成本的撇脂定价
策略、“礼盒” 系列采取高质高价定价策略、“家用和商务” 系列采取略
高于成本的渗透定价策略、固定定价策略等，针对每个系列的茶制定相应的价
格。
产品规格：
采用大规格和小规格结合的策略，针对目标市场进行产品打造，另外也有利于不
同的产品规格组合销售
包装材料：
所有包装都防潮湿、防高温、防异味、防阳光直射和避免久露空间。
根据不同茶叶的不同定位和定价，设置不同的包装。
包装材料主要选择两大类：一类是湖南本地的特色材料，如红瓷、白瓷等；一
类是现在市面上比较流行的包装材料如塑封、纸、铁、漆、锡、亚麻等。
产品规格、定价、包装材质综述
定价：采取高质高价的定价策略，从调研结果分析，礼品茶的市场定位是中高端消费者，中
端消费者的心理价位在300——600元/斤之间，高端消费者的心理价位在600-1000元/斤之间。
规格：由于中高端消费者是茶的主流消费群体，所以高端产品也是39铺茶高利润的主要产品
系列，根据39铺目前的现状主攻高端和低端市场比较有利。
材质：这个系列的外包装盒主要采取漆盒、亚麻盒等材质，内包装主要选用漆听、锡罐、铁
罐等，通过不同的设计风格和文化元素来表现高端端茶的产品理念、产品规格区隔等。
礼盒系列分类、定价、包装材质策略
礼盒系列分类、定价、包装材质
家用系列分类、定价、包装材质
办公系列分类、定价、包装材质
I. 茗茶目标消费群体
II. 茗茶的概念创意及品类描述
III. 蓝天生态茶业产品线规划
IV. 不同营销渠道的产品结构
主要议题
营
销
渠
道
茶
业
专卖店渠道
直销渠道（酒店、
餐饮）
代理商
茶业营销渠道
专卖店产品结构
核心品类
黑茶
外延品类
茶具
附加品类
茶食品、
产品品类结构将以茶叶为主导，以茶具为辅助，以茶食品、其他食品等为补充。
专卖店产品品类结构模型
产品结构树
办
公
收
藏
家
用
茶
具
礼
品
特
级
茶
速
泡
大
包
装
特
惠
其
他
产
品
专卖店是茶业的主要销售渠道，也是茶业的最佳品牌宣传窗口，
专卖店的产品定位以中高端为主，包含少量顶级产品。
茗茶专卖店产品结构树
商
务
礼
品
定
制
礼
品
速
泡
特
惠
老
板
茶 黑
茶
产品定位 产品系列 产品描述
主力产品
特惠
代表了的品牌形象和核心价值
是茶叶产品的主体，也是收入的主要来源
特级
特价
竞争型产品 礼盒系列
目的在于快速切入并占领市场
以统一品牌、统一包装的形象出现，目标是成为同
类产品的市场引导者和标准制定者
补充型产品
商务茶 根据市场消费现状随时更新的产品系列
一般属大众型产品，具有典型快速消费品特征招待茶
辅助型产品
官庄系列 选择知名度、认可度和市场占有率高的茶叶品类作为
产品的辅助产品
目的在于借此类产品增加专卖店销售收入的稳定提升
黄金茶系列
其他名优茶
专卖店核心品类——茶叶类产品结构战略陈述
系列 产品描述
主推 适合冲泡黑茶的茶具
茶具类主打产品
便捷类茶具产品
各种特色类茶具(品牌类)
盈利 紫砂
在100平米以上的专卖店内设置紫砂壶专区或专柜
选择一到两个有市场号召力的工艺大师合作，以他
们的作品做为茶具类的顶级产品，即可保证质量，
又可保证稳定的利润
常规 其他茶具
茶盘以高档木制、石制(砚石、紫袍玉带石、黑金石
等)为主
高端礼品以台湾陶制类茶具为主
普通茶具可根据市场行情随时更新
专卖店外延品类——茶具产品规划
附加品类产品规划
专卖店产品市场结构图
茗茶专卖店产品结构规划图
品 类
直销渠道产品结构
代理商渠道产品结构
谢 谢！
