江南汇金商贸城商业运营总体策略
目录
一、前言
二、策略形成的条件
三、策略形成的目的
四、市场调查与结论分析
五、对原项目名称、定位、价格、销售方式和商业运营的重新审视
六、项目分析
七、项目名称、项目定位设想及商业规划
八、招商及销售策略
九、商业经营及管理策略
十、开业策略
十一、后期运营营销推广策略的建议
第一部分 前言
江南汇金商贸城目前进入了销售迟滞期。与很多项目的操作类似，销售态势顺
利的时候，许多问题都可以在发展中消除，而一旦遭遇瓶颈期，各种影响项目前进
的问题点就会充分暴露出来，需要引起公司全体同仁的深思和重视。鉴于此，针对
商业地产项目运作的一些规律性认识，结合对本案的持续思考，形成了以下策划方
案，呈鉴领导审阅。方案从本案的调研、定位、销售、招商、运营思路以及具体定
价策略等，都做了一定的分析和建议，希望能得到领导的指示和指导，为项目即将
到来的更重要的战略操作贡献一己之力。
1. 江南汇金商贸城作为苏州环线以内占地面积最大、建筑面积最多、建设品质最好、
项目品牌影响最强的一个全新的商业房地产项目，通过明杰公司历经一年多的努力
运作，已基本完成了整个项目的规划设计、一期商业的建设，并实现积累客户 1000
组这一骄人成果，使项目的品牌塑造与明杰公司的企业品牌形象推广、明杰地产开
发理念的传递与项目运行模式的实践等方面获得了成功，并使项目成为了苏州同类
项目乃至整个苏州商业地产开发市场的典范，对推动、培育、完善和发展苏州的商
业地产市场产生了积极、深远和巨大的影响。
2. 为营造项目的典范形象，它的形象塑立、品牌塑造、商业规划、商家引进、后期商
业营运管理和商铺经营权销售等是项目运营接下来有待思考解决并认真执行的关
键所在。
3. 江南汇金商贸城经过 6 月 9 日开盘因素的影响,在为期一个半月的时间里，项目逐渐
退出市场视线范围；同时项目自身主观因素也在不断的变化之中,其表现为以下几个
重点方面：
1) 规划方面：项目定位一直在变化之中,可以用一句话来形容“计划赶不上变化”！
2) 策划方面：项目前景策划不明确，细节性东西不明确。没有把复合性、多业态
共存、体量最大、最时尚的消费环境的概念传达和体现出来。
3) 广告方面：项目广告固定周期较长的一些户外硬性广告更换时间较长。
4) 销售方面：销售人员对项目的前景认识一片空白,从而导致了没有信心、缺少激
情等现象的产生.
5) 招商方面：首先是没有针对性,没有目标对象,盲目性因数较大,同时招商与销售
也没有紧密的结合起来.
第二部分 策略形成的条件
1. 江南汇金商贸城整体项目开发理念、产品定位、市场定位和形象定位的分析与验证。
2. 江南汇金商贸城一期商业部分的销售现状和前期项目形象推广执行所产生的影响。
3. 招商部前期的商业规划、业态设置和招商执行的大量工作实践和资源数据的提供，
以及友好的工作配合。
4. 团队针对性、验证性市场调查工作与分析。
5. 对原有的产品定位、商业定位、客户群定位和市场定位的重新思考。
第三部分 策略形成的目的
1. 对项目整体商业运营起到指导性的策略支持。
2. 是项目商业定位、商业规划、业态设置、业种选择、商家定位与引进、商业经营管
理等方面制定工作计划流程，形成执行手段和方法的方向、目标和依据。
3. 是统一和协调项目各职能部门工作执行的指导性、规范性文件。
4. 有助于改变目前销售、商业运营、物业、广告推广等各部门分割的现状，使其步调
一致、互相作用互相影响，形成一个全员招商、全员销售的新格局。通过各方力量
参与协同作战，弥补招商人力资源的严重不足，多角度、多方位增强执行力度、促
进商业运营的快速实现。
5. 是项目商业地位确立和市场环境形成的前提条件。
6. 是项目物业价值和商业价值提升的理论指导和战略要素。
7. 是项目品牌形象和企业品牌形象推广宣传的依据和条件，通过形象的市场推广和客
户的忠诚，使一期商业成为苏州商业地产品牌形象。
第四部分 市场调查与结论分析
一:市场调查的组织、设计与执行
1. 调研目的
1) 为本项目的商业定位、业态选择、招商执行提供运营策略和创意元素。
2) 为本项目的商业形象塑造、广告推广策略、招商资料及说辞的形成提供现实数
据支撑。
2. 市调内容
1) 了解苏州市的整体情况以及经济格局。
2) 了解苏州市经营者的经营现状、发展思路和真实想法。
3) 了解苏州市的主要消费群体、消费心理和消费倾向。
4) 了解业主的真正需求、消费愿景和对金阊区本案商业的见解。
3. 调查方式
4. 普通性调研
验证并借鉴项目的前期调查报告，参考各种数据资料，不再进行重复调研。
5. 针对性调研
1) 通过走访、观察、深入交谈、政府官员等形式，对苏州市的整体经济格局及市
场空白、发展规划趋势、对本项目可能产生影响的各种因素等进行调查。
2) 针对个人的消费特征，购物、餐饮、休闲娱乐等习惯，就商业繁华区的购物人
群、经营户主、已购房业主等群体进行一对一的问卷调查。
6. 验证性调研
1) 本项目情况，验证分析消费者的主要构成和消费倾向，进而确定本项目的市场
空隙。
2) 就本项目预想设立的业态定位、业种选择、项目品牌嫁接的可能性；在潜在消
费群体和部分可能嫁接的经营商家中，进行一对一的访问、洽谈、摸底，从而
达到验证初步设想的目的。
3) 通过相关资料数据的调研分析验证，为本项目准确界定招商目标客户、差异化
定位和营销提供客观依据。
（四）调查范围和对象
范围：苏州大市范围内的主要街道、卖场、商业集中区
对象：⑴当地居民、外地游客、经营业主
⑴ 选择年龄在 20-60 岁之间的个人
（五）质量控制
1．市调严格按项目运作设计流程和各阶段质量控制规范进行。
2．市调人员的培训与考核：
1) 确保专职市调员对项目和市调资料的熟悉掌握。
2) 对访问员、市调员进行项目交底和市调培训。
3．作好市调的前期准备工作和资料的科学设计，做到充分、准确、有效和具有可操作
性。
4．市调人员和市调工作的监控检查：
1) 对市调时间、路线和被访问对象的完整性、准确性、有效性进行跟踪监控。
2) 对每位市调员、访问员的礼仪、态度和行为方式进行抽样检查。
3) 对每一分问卷、数据进行电话抽样审核与复查。若发现一份问卷出现质量问题，
该问卷作废，并通知该访问员暂停访问，同时对该访问员的所有问卷进行全面
复查，最终确保数据客观真实。
二：市场调查及分析
（一）宏观经济及苏州整体城市经济调查
1、城市环境
以上海为中心的长三角地区正发展成长为世界第六大城市群，国内外企业云集、人
民生活富裕，商务消费和旅游度假消费市场潜力巨大，苏州作为长三角副商务中心城市
将率先受益！2005 年末，全市户籍总人口 万人，其中市区总人口 万人。全
市还有外来人口近 400 多万人。伴随着苏州经济的快速发展，以及我国户籍制度的改革，
苏州将吸引更多的海内外人才。可以预测，苏州人口在今后一段时期内仍将保持增长的
态势。2005 年，市区城镇居民人均可支配收入 16276 元，全市农民人均纯收入 8300 元，
年末城乡居民本外币储蓄存款余额 亿元，人均储蓄存款 万元。年末家用汽
车拥有量 万辆，比上年增长 35%，其中家用客车拥有量 万辆，增长 %。
2005 年全市国民生产总值突破 4000 亿元，比上年增长 15%以上，人均生产总值 66826
元。
2、区域介绍
金阊区自古就是经济繁荣、人文荟萃之地。阊门、石路一带是明清江南贸易中心和
重要商品集散地；虎丘、山塘、留园、西园、寒山寺等著名景点蜚声中外，文化底蕴深
厚。新世纪以来，金阊区以商贸、物流、旅游三大板块为重点，以石路步行街改造、山
塘历史街区保护性修复、金阊新城建设三大重点工程为依托，大力发展三产服务业，全
面发展各项社会事业。
（二）经营者调查
1. 调查对象：苏州大市的经营商家
2. 调查范围：样本遍布苏州大市的各个主要街道、商业中心和专业市场的各行各业
3. 调查分析：
1) 苏州市 80%以上经营者的经营场地都是租赁的，拥有自己经营场地产权的商家
只有大约 20%不到，汇金在整个商业规划中应该注重对已购铺业主的统一管理
而不是开发自营者。做到最大化的所有权和经营权的分离。
2) 被调查经营者当中，对本项目的准确认知度超过了一半，但是根本不知晓的仍
然有 25%左右（此数据为销售部前一阶段的数据统计），这说明项目的前期宣
传中针对商业经营者仍然存在很多盲点。（重点是放在了小商品市场上了）
3) 相当一部分经营者的进货来源主要是杭州或浙江和上海及常熟等地。
4) 新开发的商业商家或老的市场商家有超过 50%的商家都不满足于自己的经营
现状；
5) 苏州市商业（宾馆除外）的主要消费者是由苏州的常住或外来务工人口构成，
游客占到了整个商业消费群体的十分之一左右。
6) 经营商家对于汇金前期定位业态的趋附态度基本认可，对于本区发展比较关心
的是周边的人口以及辐射范围 （即进场入住后生意能不能做起来）
7) 在项目的后期宣传推广中，如果能够针对这些要点进行开展，对于吸引商家入
驻是有很大帮助的。
（三）投资者调查
调查对象：购房投资者
调查范围：汇金排号者
调查分析：
1) 投资者的年龄段主要集中在 25-50 岁，
2) 投资者的职业主要是国营企业、私营企业和公务员等企事业单位，
3) 投资者的地域来源主要是苏州本地，其他地区很少，这跟我们前期宣传相关。
4) 投资总额集中在 10-50 万之间，对于投资铺面单价的心理承受力普遍在
6000-13000 元/平米。
5) 首先现有的建筑无法改变，投资者对面积、进深、开间等需求可以不予考虑，
再者他们的想法并不能准确代表市场经济规律，应该是以经营商家意见为主导。
（四）消费者调查
调查对象：各个阶层的消费者
调查范围：网络材料
调查分析：
1) 在被调查者的日用品消费习惯上；在超级市场购物占到了绝对优势，大型商场
和综合市场是其次选择。这说明比较好的购物环境和消费信誉对消费者有着直
接的影响。
2) 被调查者每周购物在两次以内的居民占到了近一半 48%，每周购物超过 4 次的
有 16%，具体每次购物消费费用统计目前在网络上尚未有直接的统计。
3) 针对消费者的休闲娱乐倾向调查中发现，人们的休闲娱乐时间在一周之内相对
均衡，平均每周娱乐 1-3 次左右，休闲时间选择在家里呆着和逛商场购物的占
到了总体样本的 74%，休闲方式主要是看电视、泡吧、唱歌、上网， 一般情况
下都是选择和朋友、家人一起，人均消费集中在 30-150 元之间。说明在现阶段
的苏州比较缺乏丰富多样的休闲娱乐方式，但是人们非常需要借用这种方式同
朋友进行沟通，而苏州当地的休闲娱乐经济有着相当的发展潜力，但是需要形
式的变化和丰富。
4) 在餐饮方面，人们外出就餐主要是和朋友在一起，其次才是和家人，这说明当
地人群将就餐当作一个重要的社交方式。在地点的选择上以中档餐厅和普通饭
店占据绝对优势，人均的消费集中在 20-100 元之间。在苏州当地的餐饮行业比
较发达，竞争也非常激烈，而且酒水消费直接关系到餐饮的消费金额。
（五）商圈调查
苏州市现在主要的商圈构成如下：（简单介绍不多做讲解，大家都知道）
1) 观前商圈
2) 石路商圈
3) 南门商圈
（六）专业市场调查
第一类 第二类 第三类
比较点 钱万里 德合 中新 南门 吴中 中翔
项 目 周 边
环境
紧靠火车站
与汽车北站
有九条涉及
各个区的公
交线路
靠近石路商
业区
周 边 有 大
量 老 居 民
住区
有 十 条 涉
及 各 个 区
的 公 交 线
路
与 百 润 发
相 对 面 紧
靠
周 边 有 大
量居民区
靠 近 工 业
园 区 与 三
个 大 学 校
区
周 边 有 大
量 的 娱 乐
酒 店 等 服
务业
与百润发、
欧 尚 超 市
靠近
有 十 条 涉
及 各 个 区
的 公 交 线
路
紧 靠 吴 中
公交总站
靠 近 南 门
商业区
周边有大量
居民区
位于吴中商
城内
周边餐饮娱
乐业众多
有七条涉及
吴中区各个
地方的公交
线路
周边有电器城、
装饰城、家具城
几大专业市场
老居民区少
经营者 80% 来 自 浙
江义乌、温
州、临海、
东阳、温岭
五地，另外
20% 为 苏 州
本地与其它
地方相结合
70% 为 苏
州 本 地
30% 为 来
自 全 国 各
地 的 经 营
者，
80% 为 来
自 全 国 各
地 的 经 营
者，20%为
苏州本地
60%为苏州
本 地 40%
为 来 自 全
国 各 地 的
经营者，
80%为来自
全国各地的
经 营 者 ，
20%为苏州
本地
70%为来自全国
各地的经营者，
30%为苏州本地
货源来向 日用小百货、
文体用品、
工艺品来自
义乌；服装
服 装 鞋 帽
来自常熟；
日 用 小 百
货 来 自 义
服 装 鞋 帽
来 自 常 熟
与上海；日
用 小 百 货
服 装 鞋 帽
来自常熟；
日 用 小 百
货 来 自 义
服装鞋帽来
自常熟；日
用小百货来
自义乌与钱
服装鞋帽来自常
熟；日用小百货
来自钱万里
鞋帽来自常
熟
乌 与 钱 万
里
来 自 义 乌
与钱万里
乌 与 钱 万
里
万里
业种重点 日用小百货、
文体用品、
工艺品等
服装鞋帽正
在逐渐减少
服 装 鞋 帽
与 日 用 小
百 货 等 并
重
服 装 鞋 帽
与 日 用 小
百 货 等 并
重
服装鞋帽、
日 用 小 百
货、电子产
品、花鸟、
床上用品
服装鞋帽与
日用小百货
等并重
服装鞋帽与日用
小百货等并重
客户群 企事业单位、
服务业商家、
小型经销商、
外来务工人
员及农村消
费者
外 来 务 工
人 员 及 周
边 普 通 居
民
外 来 务 工
人员、学生
及 周 边 普
通居民
周 遍 普 通
居民
外来务工人
员及周边普
通居民
外来务工人员及
周边普通居民
硬 件 与 配
套
硬件中等
配套齐全
硬件一般
配套一般
硬件一般
配套一般
硬件一般
配套差
硬件一般
配套一般
硬件好
配套一般
租赁方式 经营权销售
与租赁相结
合
一年一租 一年一租 一年一租 一年一租 产权销售与租赁
相结合
租金水平 元/㎡/天
至 元/㎡
/天
元 / ㎡ /
天 至 5 元 /
㎡/天
元 / ㎡ /
天 至 3 元 /
㎡/天
元 / ㎡ /
天至 元
/㎡/天
元/㎡/天
至 元/㎡
/天
元 / ㎡ / 天 至
元/㎡/天
管理水平 良好 一般 一般 差 一般 一般
（七）商业市场空白及新市场形成调查
近几年整个苏州市的商业得到了飞速的发展，但是各个行业的发展极不均衡，除
了餐饮娱乐等方面，在很多业态仍然存在市场空白或者发展和落后。这其中包括
电玩娱乐、数码电影城、复合型商城、电子数码通讯市场等等。
（八）金阊区商业中心的验证性调查
在以本案为中心的周边地区聚集了新老小区、医院、部队等等相当多的常住人口。
但是在整个片区却没有一个综合性的商业中心为他们提供服务，造成了当地居民
的购物难、买菜难、娱乐更难的局面。本片区非常需要一个配套齐全、品种丰富、
环境优美的商业中心。
（九）项目形象、影响力、推广力度的调查
暂时没有调查
第五部分：对原项目名称、定位、价格、销售方式和商业运营的重新审视
（一）名称：江南汇金商贸城
在本方案中不多做阐述，因为项目从开始到现在已经有 8 个月的时间了，市场
已经有一定的认可度了，而且，案名一改的话，那么就意味着项目在外界的不
可测问题就多了。建议不做考虑。
（二）定位的审视和思考
房地产开发过程中，其项目的产品定位（功能定位）、形象定位、市场定位、客
户群定位、运营模式定位、销售和招商定位、推广与宣传定位等的准确性、实效性以
及升华和提升是项目成功的关键所在，其作用不言而喻。
缺少产品功能的分定位和形象分定位
本项目是一个复合型商业项目、业态组合、业种配置复杂，在推广和宣传中应该
在总定位下有分定位的支撑，以便不同的客户群、经营者各取所需。
总的产品定位和形象定位是一个高度浓缩的表述，它不可能完全的展示出项目
的商业规划和业态设计，这就需要项目在推广某一部分时，该部分的定位就充当起
了功能和形象定位的作用。这样无论是销售说辞、招商方法、广告推广诉求的核心
内容都会找到一个统一又个性特征鲜明的主题，让推者清晰、受众明了。这就需要
策划部、广告部门的人员认真地熟悉项目、深度地挖掘项目内在的联系，分析和总
结出个分部的核心价值并提升出核心卖点，形成在总定位下，能支撑整体形象的分
部定位，为销售、招商、推广服务。
（三）商铺定价和销售方式
1、定价策略
1) 定价是房产开发的关键因素。它的准确性和策略体系的完整性，是直接影响项目获
利的前提保证，它是营销策略的核心内容。
2) 通过苏州市场的调查，以及对曾经排号又退房的顾客群调查，我们发现项目的定价
体系不完善，定价的市场针对性不强，只是做了市场对比、或依据产品品质来作出
价格结论的。针对性只停留在投资物业者，而忽视了经营者、消费者对物业价值、
商业价值的认可和憧憬。虽然我们的目的是销售，但商业物业和住宅物业最大的区
别，就在于商业物业购买的影响因素中，经营者、消费群以及本项目的商业环境、
氛围和繁荣前景是左右投资者下单的关键。投资是讲回报，我们在这方面做的不足
不细。由于房产最忌、最怕的是降价，故无论采用什么手段来变相降价，都没有重
新调整销售策略、完善价格体系、培育商业环境更加有助于商业物业的销售。为此，
我们认为营销部门应该针对目前的状况制定出一套完整的营销策略、定价体系以及
销售手段等方案，多角度的解决目前的困难。
2、销售方式
1) 应该讲汇金前期的操作是比较成功的，表现在客户积累曾经一度达到 1200 组以上，
销售部门在这方面作了很大的努力。但是目前的任务是商业物业的销售，它与住宅
销售有很多的不同和挑战，就客户群来讲，背景、心态、目的都相对住宅客户要复
杂得多，我们是否应当制定出相应的对策呢？
2) 还由于退房的客户增多、闹事影响、交通阻碍等原因，我们是否做了针对性的策略
调整和销售方式的改变呢？
3) 从目前的状况看来，答案是还没有新的策略和方式的改变。销售人员对商业物业销
售、商业规划、业态设置、市场定位都没有清楚系统的说辞，很难让投资者从他们
的介绍中获得下单的冲动，也不能从他们介绍中分析出投资必然得到的丰厚回报！
这就是亟待解决的问题。
4) 我们能否改变坐销为行销？能否变守株待兔为主动出击？能否针对社团、商团甚至
组合捆绑客群对象来采取措施？能否将招商与销售统一起来？能否带动投资者从
各层面、多角度的核算投资回报而取得他们的信赖呢？如何改变推广方式、改变被
损坏的形象，重新树立新的品牌形象、市场形象来挽回已失去的客户呢？……
5) 我们应当认真的重新审视和思考。
(四)商业运营
1、招商
1） 从运营公司招商部组建以来，进行了大量细致和扎实的前期工作，对于整个项目的
后期开展有很大帮助。但在整个招商执行过程中还是有一定的遗憾。
2） 2006 年金阊区石路西拓工程重点支持项目
2006 年苏州商业协会重点推荐项目
这两项利好政策利好没有好好运用。
3） 因为缺乏整体的策略指导，租金定价体系、招商政策体系、后期运营构想等不够系
统和完善，导致各个招商人员在执行过程中没有统一的招商说辞和对外政策，每个
招商人员在谈判过程中根据个人自身的理解进行工作。在整个部门的工作配合中又
缺乏整体协调，个人工作撞车现象时有发生。针对汇金 6 万平方的庞大体量，依靠
现有的工作人员进行一对一的招商，其难度和时间可以想象，我们是否应该考虑更
好的形式或者方法？
销售部以及其他部门同招商部的工作配合衔接不够紧密，是否可以做到全员招
商,全员销售的一个局面呢？公司如果可以的话,在保证销售人员及招商人员的薪资
及提成不变的前提下,再拨出一部分的奖励资金,作为招商和销售的奖励资金,鼓励
每个人进行招商和销售,充分发挥每个人的主观能动性.
目前的普调，同项目的针对性欠缺紧密，调查内容仍然不够完善，对后期的招
商和运营工作带来了一定的困难。即便现有的市调数据在招商谈判过程中，也没有
很好的给予利用和支撑。
2、商管
无论招商人员还是销售人员，对汇金的后期运营和商业管理方案没有系统地认识和
清晰的脉络，在同客户的沟通之中也无法展示项目繁荣、增值的未来，加之商业运营的
组织和构架没形成。造成经营者对商业口岸的形成和繁荣没有信心而迟迟不肯下决定，
投资者因为担心投资回报的安全保障而徘徊不前，开发商因还没有专业精干的商业运营
管理团队的亮相而推广不足。
因此从各个部门的工作来讲，尚需一套完整的后期商业运营管理方案来向投资者和
经营者展示美好的商业前景、利润空间和回报保障。
第六部分:项目分析
1. 宏观环境分析(略)
2. 政府政策分析(略)
3. 城市环境分析(略)
4. 消费者分析
由于苏州市特殊的旅游资源，是著名的旅游胜地，外地游客成为了该城市重要的消
费者构成。主要消费物品是当地的交通、酒店、景点、旅游纪念品和一部分餐饮休闲娱
乐物品。另一部分重要的消费者是当地的常住人口，包括外来工作人员，主要消费物品
是住宅、教育、医疗、日用品和餐饮娱乐休闲等生活用品。
以本项目为中心的四大消费群体为基本分析目标：
游客——本项目距离苏州主要景点较近，周边有旅游景点、酒店住宿等吸引点和
相关配套设施，游客到此消费很方便。
周边社区居民——作为西城区的中心地段的商业项目，在金阊区、新区等同市区
的沟通和互动中应该起到承前启后的作用。不仅仅为中心区的商业经营分流压力，也对
周边人口的购物消费提供了更多的空间便利、时间便利和价格优惠。汇金不仅仅是西城
区的商业中心和社区配套，也应该是西城区以西的所有居民购物消费的主要商业中心和
配套设施。这部分次级商圈客户是支撑项目的补充力量。
石路消费群体——项目属于石路西拓工程的桥头堡,在经营上如果把握准确的话,可
以有效分流一大部分的石路消费人群.
当地驻扎的部队——这个群体是当地常住人口，又有相对固定的流动性，因为特
殊的行业，只能单独分析。从经济收入上有很大的差异，但是共同的有一种军旅情结和
思乡的情感，男性居多。在对这部分群体的争取上，如有特殊方法，可以成为整个项目
的一部分消费者。
5. 经营者分析
由于服务对象的区别，经营者也大致分成两大类：旅游用品经营者、居住生活用品
经营者。
旅游用品经营者主要包括酒店、旅行社、旅游纪念品等的经营商家。居住生活用品
经营者主要包括房地产、农贸市场、家居生活用品及百货、生产资料、服装鞋帽等等的
经营者。另外还有一些业态介于两者之间，比如餐饮、交通、娱乐休闲等。
本项目的第一部分重要消费对象是项目业主、西城区居民、部队人员、旅游人员，
所以在经营者的考虑中就要能够服务于这部分人群的吃穿住行等日常消费和休闲娱乐
购物等较高层次消费需求。在现阶段现区域内此类大规模经营还是空白，填补空白是尊
重市场的选择。
6．投资者分析
本案的产权特殊性导致了本案投资客户人群的范围比教同类楼盘的投资客户要相对
狭小，主要分布在自营业主或企事业单位较多。在后期的销售过程中应该继续高度关注
这部分人群，进行高效密集的宣传和挖掘。
7．西城区及本项目的商业地位分析
1) 纵观整个苏州市，由于历史渊源和景点布局，观前一带已经成为了苏州市区不可替
代的第一商业中心，此区域以大型综合购物中心和旅游经济为商业主要支撑点和特
色，也是苏州市人口最多最集中的区域。本市任何地段的商业如果要发展综合购物
和旅游经济都会很困难，包括石路在内。
2) 苏州市区商业功能区按等级体系划分为市级、区域级、社区级三级体系，确定的市
区商业中心规划布局结构特征为：标志性商业格局“一个板块二新二轴四带”和 2 个
商务区，1 个国际会展商务区，12 个区域级商业功能区。其中“二轴”即商业发展横
轴和商业发展纵轴。其中，商业发展横轴是通过景德路连接观前、石路两个市级商
业功能区，并向高新区、园区延伸，形成苏州市区东西向的商业发展轴线。
3) 西城区第二商业中心的崛起将会解决中心区的交通压力和土地压力，也会为西城区
本身还会为新区等众多人群的消费和服务提供便利。
4) 但是西城区目前还没有开始第一商业中心的营造建设，汇金项目 60000 平米的超大
体量，不仅在西城区，在整个苏州市环线以内都是首屈一指的，而且有专业的管理
团队整体运营，无论从规模、硬件还是软件都非常具备营造和培育一个新的区域商
业中心的条件。
5) 在未来阶段，西城区将是整个苏州市的第二商业中心，汇金就是第二商业中心的中
心和先驱。
8．项目优势分析
1) 总体量 80000 平米，能满足商圈形成需要。
2) 紧邻苏州东西主干道之一的干将西路，交通便利。
3) 位于西城区中心，东接市中区，西连新区。
4) 近 100 万人口消费支撑。
5) 火车站在该区域，人流、会保持一定的增长。
6) 苏州市政府对该项目提供优惠政策。
7) 低总价，小面积，大开间
8) 周边有不少旅游景点。
9．项目劣势分析
1) 离市中心商业有断点。
2) 所在区域商业气氛冷淡。
3) 周边没有特色消费场所。
4) 目前周边没有相呼应的大型商业。
5) 招商手法及政策过于老化，未有新的模式及具吸引力的合作方式方法运用其中。
6) 工程建设把项目分为两期开发，给招商统筹安排工作带来一些不便。
7) 部分硬件不是很合理，给招商工作带来一些不便。
10．项目机会分析
1) 西城区尚无大型的商业服务中心
2) 苏州商业网点规划的利好消息
3) 新区的常住人口也会有大量的日常消费
4) 西城区和新区的消费者如果到市区消费，不仅时间较长而且不方便，还必须经过我
项目，如果运作得当可以相当大的拦截客流。
5) 项目周边有大量的军队及家属驻扎，存在消费机会
6) 苏州市的商业网点布局在一定程度上而言有缺陷（分布不合理）
11．项目风险分析
1) 商业口岸生僻，需要时间培育
2) 有个别项目的定位同本项目前期定位接近，有竞争
3) 运营之后周边出现同类项目，形成竞争格局，分流客源
4) 执行力度不够或执行方向偏差，影响项目启动
5) 政府规划落实慢或其他政策风险
第七部分 项目名称、项目定位设想及商业规划
（一）项目名称 （略）
（二）项目功能定位设想
苏州环线以内规模最大、品质最好、业态最全的集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、商
贸为一体的复合型商业中心
功能表现：——是苏州市重要的商业板块组成部分，最大的复合型商业中心
——是苏州市西城区的商业商贸中心
（三）项目形象定位
表述语：石路西拓桥头堡—江南汇金商贸城
项目的形象定位有两部分构成：地理位置和商业价值。
具体细化由企划公司负责
(四)产品分定位及形象分定位(暂略)
(五)社会价值定位
汇金超大规模的体量开辟了苏州西城区的先河，是城市规划中西区的商业旗舰，其
合理的业态规划不仅满足了西区 50 万人口的消费服务，对新区、驻地官兵也将提供良
好的服务和完善的生活配套。江南汇金商贸城，引导并造就了苏州市的第二商业中心。
(六)卖点定位
西区最大的商业中心
苏州市的第二商业中心
西城区商业旗舰和开拓者
(七)运营模式定位
统一经营管理，统一营销推广
各为业主购买铺面以后，可以自己经营，也可以与管理公司签订委托招租协议委托
管理公司代为经营，无论哪种形式，经营户必须服从管理公司的统一的业态安排、营销
推广、后期管理等。
(八)投资者定位
20-40 岁或 50 以上年龄段的苏州当地人
投资总金额在 12-60 万元左右
(九)消费者定位
西城区及附近的居民
新区、物流园区等地人口
苏州市的常住居民和企事业单位
西城区附近的常住官兵
（十）经营者定位
旅游用品经营者、居住生活用品经营者。
（潮流型利润相对必须品较高的产品经营者）
（十一）租金价格定位
尊重市场规律，参考周边铺面租金和现有经营者的行业平均租金，略微高于现有水平，
考虑行业承受能力。（具体租金需待招商部进行详细的市场调研后得出，建议公司可以
采取苏州赛格的租金定价方式） 根据实际经营状况和业主反应，各个年度适当调整租
金。
物管费根据当地总体情况确定，略高于当地水平；（目前已定 8 元/平方）
广告费根据年度广告推广预算按面积分摊，前两年每平方最好不高于 10 元；
经营保证金根据各种业态的不同而不同，最低不低于一个月房租或者 2000 元。
以建筑面积为租赁单位，物管费、广告费、经营保证金等其他费用单独计算，专款
专用。
（十二）商业规划、业态设置和业种的选择
1) 商业规划——三大区域
商贸区
配套休闲娱乐区
仓储区
2) 商业规划——五大板块
汇金特色餐饮走廊
汇金大卖场
汇金生活居家广场
汇金潮流百货区
汇金娱乐总汇
汇金数码电影城和电玩城
3) 业态规划的思路:
根据项目本身的建筑形态集体量进行规划
根据业态之间相互补充、影响的因果链进行业态优化
根据项目地段及城市规划特点进行业态组合
按市场规律以及市场调查结果进行业态选择
依据现有商家要求及消费者的消费习惯与意识为业态规划基础
根据项目的阶梯式开发运营策略进行总体规划
根据当前意向商家的情况以及项目的实际状况进行业态调整
4) 业态的整体定位说明
从西到东依次进行业态整合及优化
目前以东区规划为主，特别是在招商运营方面以西区为重点，提升项目人气、拉动
市场消费、塑造项目品牌为西区的商业开发打下坚实基础。
5) 业种的选择
具体详细的业种选择需待招商部市场调研结束后确定
第八部分 招商及销售策略
招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计
划成功完成招商目标。因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商
业地产项目的运作成功。招商的成败关系到项目的是否可以顺利开业，优质的主力商户
是商场长久发展的中流砥柱。随着商业地产的发展,招商将会扮演很重要的角色。我们
认为一个商业项目的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为以后
经营的畅旺奠定坚实的基石。
我们积极地为本项目寻求最佳的赢利模式与整体招商实战策略，力争使本项目实现
经济效益、品牌效益与社会效益“三赢”，以及将项目持续做旺，实现赢利的持久化与最
大化。
目前，苏州的商业地产处于发展中的初级阶段，在这样一个充满机遇和风险的环境
下，本项目必须采用差异化策略，运用与众不同的实战战略与技巧，才能找到最好的出
路，在确定与不确定的元素的围杀中才能冲出一条血路，早日达到本项目的招商目标，
确保项目的顺利开业，这份招商策略报告，供大家讨论确认与执行。
（一）招商目标
汇金的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家并进些合理的
业态安排组合以促进持续旺场。
1. 通过前期铺垫工作，保证汇金的招商到位，争取达到最大的进场率，保证商场
的顺利开业，力争项目的招商率达到 85％以上。
2. 通过在苏州当地市场及跨地区的招商会，进一步提高汇金的知名度，培育市场
的美誉度，实行全部招商与招租，奠定项目在苏州市场举足轻重的地位。
3. 龙头效应。通过主力商户的进驻，带动小商户的进驻经营，为后续市场持续走
旺带来保障，实现高质素的主力商户强势加入，为本项目以后的招商工作提供
信心保证。通过对 2、3 层项目全面进驻和顺利开业，为后期招商工作带来品牌
支撑和经营信心。通过对招商的成功实现，带动投资者对前景的信心和保障，
进而推动项目的销售和回款。
（二）招商对象
在汇金的招商工作和品牌组织计划中，应充分考虑苏州地区尤其是西城区消费者的
消费特性、消费能力和消费习惯，以个别当地一、二线品牌商户带动三、四线商户，吸
引一大批意向经营商户，从中选择优质客户，实现良性持久经营，树立汇金的品牌形象。
招商计划先内后外，即首先去吸引在苏州当地有一定影响力的品牌商家和经营者，
然后再到省内或者省外吸引有特色的商品和服务项目：
辅助商户：
由本地部分的零星商户组成，三、四线商户为主，这部分商家也是本项目很重要的
客户群体，同时，他们的加入可以丰富社区的购物要求与乐趣，令项目变得更加配套和
多元化。
主力商户：
项目要以一些比较优惠的策略去引进这类型的主力商家，确保项目对中小型商家的
招商更有吸引力。（具体商家名称由招商部提供）
澳门豆捞；新岛咖啡；迪欧咖啡；肯德基；杨四龙虾；绿杨馄饨；茶饮；新东阳肉类连锁；永和豆
浆；九佰碗老汤面；要德火锅；纯鲜馆；钱塘茶人；斗牛士；福福锅贴；协享手机；冠芝霖；中国
移动；老凤祥珠宝；中联鞋城；海浪鞋城；鞋柜；其乐大帝；偶遇鞋吧；红蜻蜓；三福休闲服饰；
好莱坞时尚女装；日韩服饰；李宁；百斯眉裤业；森马；盈彩美地；潮流前线；森域；城市生活；
蓝威龙；芝柏皮具；鼎好饰品；饰全饰美；伶俐饰品；春雷茶庄；天福茗茶；玉露春；上海吴良材
眼镜；苑茜女孩所
（三）商家的引进方式
1. 直接引进：
通过与商家谈判，达成进驻意向，由商家直接经营、自负盈亏，同项目是简单的租
赁方式。
2. 连锁贴牌引进：
在商家不愿意进驻经营的情况下，由商家提供品牌支持，我方经营、自负盈亏的方
式向商家支付管理费或品牌使用费的方式进行合作。
3. 联营：
通过资产评估，确认商家同项目的责权关系、投资收益比例、经营管理方式等多种
形式进行合作经营、共担风险、共享利益的经营方式进行合作。
4. 品牌嫁接：
通过对当地有意向的投资商家地了解，将外地品牌商家进行引进、项目牵线搭桥促
成其双方的合作并进驻本项目。
（四）商家进驻要求和原则
1. 知名商户或连锁商户。
知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收
入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，使汇金在苏州迅速树立起知名度，可谓
未开先红。
知名商户的进驻，一方面对消费的核心——消费者形成吸引力，另一方面，知名
商户的形象也能使商场的形象更加深化。
2、个性鲜明有特色商户。
商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某
些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特
色。
3、能吸引人流量的商户。
有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物
消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知名餐饮店、电影院等，
他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。
4、同业差异、异业互补
同业差异就是市场不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经
营上将造成竞争的激烈，也有损项目整体的经营特色。譬如餐饮业态的核心主力店招
商，就不要同时招来两家基本上都是经营啊潘火锅；核心主力店同质化无差异更是不
能想象的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，
提高其消费兴趣与欲望。譬如洗浴中心同 KTV 因为经营特色有异，可以互补。
5、核心主力店要形成互动
在大型商业中心的招商方面来讲，理论上遵从核心主力店先行，辅助店随后的原则。
根据大型商业中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好
性。
核心主力店的招商对整个商业中心的运营成败与否，商业中心辅助和配套店的引进
都有重大的影响。一个大型超市的入驻，常常能带动整个商业中心的顺利招商与管理。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业中心的形态。商业
中心特别是大型商业中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不
宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
6、前期只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。
保证商场的中高档定位，在前期实际的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝哪些
小档次，无品牌的小商户进场。
7、招大租户进场。
保证大商家经营的面积和有足够的展示空间，避免小商家首先选铺破坏整体经营格
局，只有在大租户选定场地以后才允许小商家签约进驻。
8、统一经营，统一管理。
这是商场良好运作的重要保证。 进场前强制性要求商家和我司签下经营管理公约。
（五）招商总体策略
招商总体策略是招商工作的核心指导思想，制定招商总体策略，旨在明确招商工作
方向。我们认为必须将招商总体策略确定为：
以品牌商家为核心，不是简单地以租户为对象
（备注：不一定要求一线品牌）
目前苏州的商业地产招商（大型百货中心除外）经营基本上是以商家为重心，而非
以品牌为重心，不管你经营的商品档次高低，只要你有钱交纳租金，就可进场经营，这
是商场形象、档次低下的重要因素之一。商场定位的确立与业态的划分，必然与其经营
品种、档次息息相关，以品牌为核心开展招商活动，是现代商业的必然趋势。
符合业态划分的品牌，必须争取其进驻经营，甚至要给予必要的扶持政策和优惠措
施；而对于非规划、非品牌的商家，则要限制进场，即使这些商家有经济实力，能支付
较高的租金，如果与商场定位相抵触，从长远来说必然会影响商场的持久经营，我们必
须对这类商家进行限制，限制商家数量和经营规模。
（六）租金价格策略
根据项目的情况，由于项目的体量很大而且当前的人气较弱，为了尽快让商家进驻
市场、提升项目的人气、抢在市场消费的份额，我们建议租金价格宜以低价的方式进入，
然后再慢慢的拉高。
我们根据周边的商业物业租金情况和市场的实际租金在结合本项目的情况，我们认
为租金上采取均价控制的方法以保证商业物业的正常收入，我们的初步建议是：租金均
价在 75 元/平米左右。而租金的详细制定方面我们认为租金的最高价为在 200 元/平米
（项目的最好口岸），租金的最低价为 50 元/平米（项目三楼最差的口岸）。其余商业物
业的定价在此范围内浮动，同时具体的执行按商家的具体情况具体实施。
租金递增建议
1、第 1-2 年
这是的商场开业初期，是经营起动阶段，不论商户还是管理公司，必然都有一定的经
营难度，需要共同进行市场培育，商场才能逐步做旺，建议第 1—2 年的商铺租金不作
递增。
2、第 3 年开始——
经过 2 年的市场培育和商场营运，随着经营逐渐走向正轨，商场品牌的确立，汇金开
始进入新的阶段。建议商铺租金从第 3 年开始递增，第 3、4 年租金标准建议每年递增
5%，第 5 年开始根据本商业市场的发展状况，对商铺租金另作评估，确定租金递增幅
度。
（七）招商人员
以招商部为主，全员招商、全员销售。
1. 在整个项目的运营过程中，要形成每个人的服务意识和主动意识，上至总经理、
下到每个保安保洁，都要对每一个业主、每一位顾客进行主动的、热情的、周
到的服务。
2. 针对项目的招商，要对所有人员进行培训，让每一个人都熟悉和了解项目的整
体情况和各个具体细节，包括：业态的分布、租金情况、销售价格、签约条件、
招商政策、宣传方法、后期运营管理、等等。
3. 每一个人员都要主动地向身边的每个人介绍项目的情况并挖掘潜在的招商对象
和销售目标，形成以每个员工和客户为媒体和终端的宣传模式，形成“每位员工
都是宣传员，都是招商员，都是销售员；每位员工都为汇金的招商和销售不停
努力”的思想观念和企业文化。在奖励政策上，在保证销售及招商人员薪资及佣
金不变的情况下；也对形成业绩的人员予以现金鼓励。
（八）招商优惠政策
1、减免租金优惠
为了促进各类商家的尽快签约，早日达到本项目的招商目标，在短期内形成热租的
场面，在保证开发商基本利润的基础上，作减免部份租金的优惠。
秒秒金计划
为了吸引商户尽早达成租赁协议，建议实施越早租赁租金优惠越高的“秒秒金计
划”。先将对外公布的租金水平往上提高一定幅度，按照达成承租协议的先后，制定相
应的第一年租金优惠比例，举例如：
在 2007 年 7 月之前达成承租协议，给商户予租金 9 折优惠；
在 2007 年 8 月之前达成承租协议，给商户予租金 折优惠；
在 2007 年 9 月之前达成承租协议，给商户予租金 折优惠；
在 2007 年 10 月之前达成承租协议，给商户予租金 折优惠；
具体优惠比例和时段在招商时另作确定。
2、增加商户装修期优惠
通常商场都会给予商户免租装修期，以便于商户装修、办理证照等开业筹备事宜，
越大的商户装修期越长，大型超市和百货商店的装修期将长达四个月至半年或以上，小
商户也会要求给予装修期一个月。具体装修期将视装修程度而定，在招商前根据大小商
户，制定标准的免租装修期限。
为了促进商户进驻，建议在招商的中、后期，在给予商户装修标准期的基础上，根
据商户的知名度及规模，增加一至两个月的免租期，以刺激商户承租。
3、送广告宣传牌使用权
除了外立面的几幅大型广告牌外，商场内也需设置一定量面积在 —3 平方米
的小型广告牌，既可活跃商场商业气氛，也可增加收入。
户外大型广告牌只送给主力商户（超市、百货和快餐店），其他商户有需要须另
行租用或优惠租用；其他品牌商户可赠送场内小型广告牌。
广告牌的赠送只是一定时期的使用权，通常为一年，制作费用由商户负责，汇
金只提供广告位置。
4、试业期减免管理费
很多商户对商场开业前期能否做旺都存有疑问，事实上，大部分商场在开业后的前
一、两年经营均处于发展期，营业状况有待市场培育。
为了打消品牌商户的疑虑，建议在试业阶段（需根据具体情况确定，可将试业期设
为三个月或半年）实施减少或免交管理费的优惠，以降低商户的经营风险，帮助商
户渡过经营难关。
5、免费的广告宣传
在商场整体对外电视、报纸、传单等广告宣传推广时，对于先签约或早装修的
商家可以承诺进行免费的同步宣传。
（九）招商管理控制
1. 招商人员质素管理，针对招商人员进行上岗前岗位培训；招商分类分级等管理
手段都是有效的方式；
2. 招商项目的质量控制，招商并不是越多越好，而是要有符合项目的目标市场定
位的合作商；
3. 招商项目的风险控制，对有意向的合作商经营稳定性要进行一定的调查分析，
优先选择经营稳健、管理有序、行业商誉好的经营商作为合作伙伴，避免盲目
招商带来的隐形风险；
4. 招商项目的进度控制，项目筹备阶段招商工作有别于营业后的调整性招商，要
求在有限的时间段内完成全部招商项目的 80%以上，项目才能顺利开张营业
（十）招商铺位控制
主力商家预留
对于整体业态定位不可或缺的主力商家，应预留相应口岸，不能够出租给其他业态
或商家，宁愿在开业前降低谈判条件吸引入场。
好口岸预留
在合理安排完毕应有业态的情况下，尽可能在较好的口岸预留适当的铺面，放在开
业之前另行出租，不仅预防了实力商家临时决定进场却无好铺面安排的难为局面，可以
有较好的租金收益。
铺位安排
在对各个业态的商家进行铺面安排时，不能够按照“先来先选”的原则由商家自由挑
选铺面。要充分考虑整体各个业态的实际情况和特点，首先进行业态规划和区域安排，
各个商家只能在指定的区域进行有限的选择。以免发生业态混乱、布局不合理、高楼层
空置等情况。
铺位调整
根据业态规划和实际招商的情况对铺位进行合理的调整，以形成商业的最优化配
置。
业态优化
在各个业态的铺面安排时，尽可能的让各个铺面相互关联、相互补充，根据业态的
性质及风格整合起来。但不能距离太远无法照应，也不要离得太近以免形成直接的竞争
格局。
（十一）招商渠道
1. 立足苏州，挖掘周边
2. 苏州本地招商
可以通过调查问卷、人员访谈、招商推介会、电话拜访、现场参观、主动上门、广
告媒体等方式进行。
3. 外地招商
可以通过当地行业协会、行业领先者、代理公司等进行招商。
（十三）招商流程（略）具体由招商部详细制订
（十四）招商活动的组织（略）具体由招商部详细制订
（十五）招商推广策略
采用招商手册、宣传页派发和人员推广的方法扩大宣传面；
前期招商手册等资料的派发仅针对主力目标商户展开，不对其它商户派发招商手册；
充分利用销售推广和宣传，来提高招商的影响力。
1. 全面撒网，重点捕捉
利用媒介媒体的大力推广炒作，广撒鱼网，捕捉尽可能多的客户商家，然后，
经过筛选，重点选出适合本项目的有效商家，争取早日达到本项目的招商目标。
2. 立体推进，全面覆盖
招商推广的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报纸杂志、
广播电视、行业协会等灵活多样的方式，营造一种集束性的广告轰炸效应，抢夺各
大小商家的眼球，掀起当地或其他地区商家的热烈追捧的热潮，树立本项目的良好
形象。
3. 节奏配合，引动市场
广告是推动项目进程的有力武器，根据本项目招商工作的推进，招商广告活动
必须要根据不同的阶段进行安排、调度。不同的阶段要具体安排广告量的密度与范
围，争取在短期间内引起最大的轰动效应，引起市场的关注。
（十六）招商执行
1、招商团队的组织
按照全员招商的概念划分
专业招商组：招商部全体人员
重点大客户组：招商主管、招商经理或公司高层
外围招商组：以销售部、物管部为主的全体公司员工
以上各组的的划分并不是完全的分离，而是有机的结合。应该根据实际情况执行。
宣传资料根据项目的不同时期，印制不同主体和内容的宣传资料。前期招商时一定
要包含项目的介绍、项目定位、经营理念、招商对象、招商政策、平面图等等，招商中
期要增加预定或意向商家名单、项目进展、政策调整等等内容，招商后期要明确开业时
间、促销内容、商家名录及经营品种等等。
任何一个时期的资料都不能缺少的有如下：项目名称、地理位置、交通路线、联系方式、
示意图等等内容
2、招商团队的管理（待细化）
3、招商的考核同督查（待细化）
(十七)招商后期管理
1. 客户足以影响商场的发展，要让客户持续在商场经营，商场必须努力经营，获
取客户的信赖。
2. 维护老客户，对于商场在营运、财力、管理、品质上有莫大的影响，应当加强
与老客户的联系，及时解决其所提出的问题。
3. 商场每年都可能会丧失若干旧客户，因此要采取计划性客户储备与拓展。
4. 培养忠诚客户，使其产生持续入租行为，并帮助商场向外宣传，建立口碑。
5. 对客户做未来分析，包括客户数量，类别等情况的未来发展趋势，争取客户的
手段等。
第九部分 商业经营及管理策略
相对于观前和石路商圈的齐全商业品种和成熟口岸，在经营上面一定要树立自己独
特的商业特色，从某单一项目的强力塑造进而树立卖场特点而吸引城市客流。
何一个商业区域的形成和繁荣，都需要相当的时间和精力进行培育，市场的成熟是
一个缓慢的渐熟过程。因而在商业经营的策略上也要符合这一规律，首先经营难度较小
的社区配套商业项目，然后经营开发西城区的区域商业中心，最后在经营开发服务于整
个城市的专业卖场。社区配套项目因为在周边的竞争近于市场空白，消费的潜力和现状
有确实存在，这部分的经营会很快取得繁荣，对于后续项目的经营和商铺销售都是一个
强心剂。在社区配套商业项目经营成功之后，第二阶段的建筑也接近尾声，又可以将服
务于西城区的大型商业提上日程。在商业经营和建筑开发的阶梯状配合下，项目的开发
会取得相当好的效果。
在商业经营的开发进展步骤明确后，商业经营管理公司在全体员工之间要首先形成
一套完善的商业经营管理理念，在明晰整体的理念指导下开展工作并形成体系的经营方
式和经营团队。并且从物业管理、营销推广、商家管理、对外拓展、品牌塑造等等各方
面做到扎实、细致、系统的经营工作。
(一)宣传管理
宣传费用
因为管理公司正常运营的经济基础是收取的物业管理费用和租务管理取得的佣
金，收入是相对固定的数额，如果再从中提取宣传推广费用，必然会损坏管理公司的正
常运转。管理公司虽然担负着对整个城市广场的营销推广责任，因为直接受益者是各个
经营户，所以相关费用应该有各个经营者分担，一般情况下是按照面积或者租金确定平
均分摊的系数。根据不同时期营销推广的需要，由管理公司拟定预算，公布后收取，专
款专用。
因为拥有商铺产权的业主是营销推广的间接受益者和长期受益者，因而在业主
收取的租金收入中应该提留一部分营销推广基金，具体数额视实际情况而定，可以按照
面积按年度或季度收取。
促销执行
为了各个经营者的销售额提升、吸引客流、在与同业的竞争中取得优势，管理
公司应该在不同的时期进行统一的对外促销推广活动。提前制定促销主题和管理公司的
促销内容，由各个商家分别上报各自的促销活动和实施细则，然后由管理公司进行统一
的推广和执行。
(二) 服务投诉
在解决顾客投诉的时候，首先要认真听取消费者和商家双方的解说，并向目击者了
解情况，一般的处理结果可以倾向于消费者，以便形成整个商业广场的宣传口碑。对于
极端无理或消费者明显错误的情况，可以进行调解，调解不成由消费者协会处理。整个
过程注意倾听，明辨是非。
(三)内部管理
公司管理
在对于管理公司内部不仅要树立服务的理念，还要实行规范严格的管理制度，对所
有人员进行明确的职责划分和行为约束、赏罚严明、内紧外松。
商家管理
在对各个商家的管理中，力求做到公平、公开、公正的原则。在人性化服务的基础
上为各个商家营造公平的竞争环境，不能厚此薄彼。对于恶性竞争或严重不服从管理的
商家和个人要进行严厉处罚直至清除出场。
(四) 外部协调
在正常经营中，商家将会碰到各种各样的难题，比如工商、税务、城管执法、环
保卫生、质量监督等各个部门的手续、收费和检查罚款等问题。管理公司应该利用自身
的政府关系网络进行协调，发挥自身优势为经营商家减轻负担、稳定经营。比如可以统
一代办各种证照、统一协调降低税收、延长免税期、协调减免处罚等等。在经营户当中
树立“努力作为、心系商家”的良好形象，将会很大程度的决定商家的稳定和持续发展。
第十部分 开业策略
(一)营业策略
一般情况下根据装修进度、业主要求、开发商要求等为了早日计算租金，择日进
行试营业，以便商家和运营公司进行调整，用于人气的初步聚集，也可以获得一定的政
策优惠。
等待整个行业真正合适的时机，进行充足准备，在另行正式开业。
(二)出租控制
开业前一周的铺面面积出租率要达到 85%，一二类口岸要达到 100%。开业当天正
常营业的要达到 75%。
对于尚未出租的商铺要用喷绘或彩条布遮挡门面，在门上上张贴“正在装修，敬请
期待”等告示。
(三)现场布置
包括现场气氛的营造、开业庆典和促销活动的场地、户外广告位、竖幅彩旗、商家
促销展位等外场地的布置；
通道走廊、商铺内部、POP、吊旗、围栏、地面、植物租摆等等相对长期的内场地
景观布置。(具体详细届时由礼仪公司配合)
(四)人员安排
演艺活动的衔接人员、商家管理协调人员、工程人员、安保人员、保洁人员、总体
协调、嘉宾接待、媒体接待、现场布置人员、促销活动组织协调人员等等各方面的人员
要做到：提前到岗、责任明确、认真负责等。(具体详细届时由礼仪公司配合)
(五)演艺活动
由专业的演艺公司进行操作，节目内容由双方共同协商确定，主要包含当地特色艺
术、歌舞表演、杂技、益智游戏、活动抽奖等内容。演艺活动的过程中要不停的穿插有
关本项目的介绍和宣传、商家。(具体详细届时由礼仪公司配合)
(六)促销活动
主要有两部分构成：商家促销活动、公司总体促销活动。两者统一由管理公司进行
宣传。根据各个业态产品的不同，各个商家的促销内容和力度会大相径庭，主要目的是
提升营业额和扩大知名度。管理公司的促销要考虑整体商家情况和各产品的特性设置不
同的促销条件，主要目的是为了集客。
促销活动的参与条件设置要非常清楚明白，并且在现场公示。参与条件要设置多个
等级的门槛。一般的规律是“来就送、买就送、满就送”，送的东西可以是纪念品、现金、
抵扣券或其他证券、经营的产品、各种服务等等。
各种促销活动的内容和具体细则，要在开业前一周进行完全确定。
(七)宣传推广
开业前后的媒体及促销费用开支应该占到全年广告费用预算的 15%以上。
根据本项目东区的实际情况建议以当地的《苏州日报》《城市商报》和当地的省级
电视台、广播电台为主要投放媒体，配合储备商家、企事业单位和商家原有客户 DM
直邮，主要街道小区的 DM 宣传资料派发等等方式进行开业宣传推广。
(八)商家管理
开业前的商家管理主要是针对未完成装修的商家的工程管理和已完成装修的商家的
上货督导、配套设施服务等工作，以及未办理完签约手续和交清费用的相关事宜。开业
期间主要是针对人流量对商家的安全、促销活动的误解与纠纷、商家需要的临时帮助等
等突发情况。
第十一部分 后期运营营销推广策略的建议
1. 营销推广目的
提升项目形象，进行品牌塑造
提升入场经营商家的营业额
为招商补位选择商家
2. 营销推广方式
商品促销推广
媒体广告推广
公关活动推广
现场形象推广
顾客口碑推广
3. 营销推广对象
广大的目标消费群体
同业经营的商家
全市市民及社区业主
4. 营销推广主题
社区文化活动营销推广
会员制、俱乐部等团体组织营销推广
社会关注的突发事件营销推广
报纸、电视、DM 等广告营销推广
商品促销活动营销推广
公关策划活动营销推广
5. 商品促销主题
试营业、正式开业、百日庆、周年庆等纪念日促销
元旦、春节、端午、中秋、国庆、建军节、母亲节等节日促销
新品上市、换季、流行趋势发布等等潮流促销
新店入驻、总部巡展、老总签名等商家事件促销
捐助女童、拥军、关爱老人等公益活动促销
降价、折扣、甩卖、清仓等价格促销
抽奖、返现、送券、搭赠等活动促销
