2008年第2期
第24卷(总第 174期)
改革与战略
REFORMATION＆STRATEGY
NO．2，2008
(Cumulatively，NO．174)
中国零售业的国际化 战略
张亚涵。朱功睿
(对外经济贸易大学国际商学院，北京 100029)
【摘要】中国国内零售业竞争 日益激烈，中国零售企业不断成长，能够利用全球的资源在全球市场进行博弈，开拓 自己的国际
化业务。文章从 中国零售业 国际化动机和现状出发 ，利用定量和定性相结合的分析方法，分析了零售业国际化进程 中的问题，并
针对这些问题分析 了中国零售业的国际化战略。
【关键词】零售业；国际化；战略
【中图分类号】F724．2 【文献标识码】A 【文章编号】1 002—736X(2008)02—01 00-03
On the Strategy of Retailing I nternationalization in China
Zhang Yahan，Zhu Gongrui
(International Business College，University ofInternational Business and Economics，Beijing 100029)
Abstract：In China，the competition in retailing industry is increasingly intense、China’S retailing companies are in a high growth rate，
they can use global reco1]rses to develop their businesses in the global market．Based on the motivation and the status of retailing
companies’globalization in China，the problems in the process of China retailing companies internationalization are analyzed by using
qualitative analysis and quantitative analysis．and the strategy of internati0nalizati0n in China retailing is presented．
Key words：retailing；internationalization；strategy
经 济全球化 的大背景下 ，客
观要求生产要素能够在各国间 自由
流动 ，以达到资源的优化配置。越
来越多有实力的企业不再满足于自
己在本土市场的消费能力 ，积极 向
海外市场寻求更大的市场空间和消
费潜力 。对于中国来说，制造业最
先挑起大梁，联想、海尔、TCL等
都先后在海外设厂。同际化对于零
售业的吸引力不言而喻 ，如扩大企
业的市场份额、建立品牌的世界知
名度等。走在国际化前端的中国制
造业，在海外仍然在低端市场徘
徊 ，其发展受到东道 同零售渠道 的
制约。中国制造业客观上需要本土
零售业走 出去并打响 自己的品牌 ，
以帮助其在海外更快的发展。
一
、 中国零售业走出去的动机
11日，中国取消了对外商投资商业企业存地域 、股权和数量等方面的限
制，零售业全面开放，截至2007年，中国零售业在政策保护期结束以后面
临着更大的考验。经过10年来 的发展 ，外资零售业在本土化 、供应渠道方
面与本土零售业的距离正在缩短，外资零售业的规模经济、管理理念和运
营方式方面的优势逐渐凸现。本土零售业迫于压力不断进行产业整合、以
期达到规模经济，但从利润水平来看 ，近年来，我国零售企业平均毛利率
水平在 17％左右 。而平均纯利水平不到2％。 (我国500强零售企业的平均
利润率只有 1．47％，前 1O0强的平均利润率也仅为2．56％)；而国外大型跨国
零售企业的毛利率一般都在 10％左右，但纯利却有 3％～4％。
表一1 中外四家知名零售连锁企业2006年的业绩比较
_lll Il 00 镛酾 铭 七蠼甓 “
家乐福 1O71．7 6．6 3．1 12547
家乐福 (中国 ) 32．28 52．7 3．O 95
物美集团 30．06 21．22 3．7 728
沃尔玛 3511．39 12．39 3．3 7800
沃尔玛 (中国 ) 19．56 30 3．3 71
北京华联 27．59 2 1．39 76
资料来源：家乐福2(]06年年报；“2006~国连锁百强”、中国连锁经营协会，http：／／、vww ccfa．o g．cn
注：带 号的数字为估计值。
从表一1可以看出 ，在全球市场上 ，巾国零售企业无论从销售额、增长
外资企业进入本土市场，国 速度还是净利润率方面都和外资零售巨头存在巨大差距；在中国市场上，
内竞争 日益激烈。中国 自2001年人 中国零售企业 的净利润率偏低 。虽然物美的净利润率较高，但物美的收益
世以来，零售业是开放最早、开放 主要通过近年来大规模并购和出租物业收取租金实现的。总之，要同外资
力度最大的行业之一。2004年12月 零售巨头开展竞争，本土企业需要考虑开拓新的市场，以扩展 自己的核心
【作者简介】张亚涵 (1985一)，女，河南新 乡人，对外经济贸易大学企业管理专业研究生，研究方向：国际企业管理；朱功睿
(1984一)，男，湖北武汉人 ，对外经济贸易大学企业管理专业研究生，研 究方向：国际企业管理。
丽 霞兰岛 碍
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业务。
全球 化能带 来很 多的机会 ．
如规模效益和成本优势等。马春光
(2004)提出，在产业价值链中，
研发、设计、信息一端和全球化市
场、终端服务一端存在着丰厚的利
润，发达国家的企业就是牢牢掌握
了这两端始终处于优势地位，而把
利润薄弱的生产制造这一中心环节
往发展中国家转移。中国零售企业
在竞争中不断成长，逐渐认识到进
入全球 化市场 所能带 来的诱人 利
润 ，所以进行 战略调整 ，使 自己能
够利用全球资源在世界市场上进行
博弈。
二、中国零售业的战略定位
中国零售业想 要在 全球市 场
上成功进行博弈，必须对 自己进行
战略定位，认清自己的竞争优势。
与外资零售业相 比，中国零售企业
具有以下竞争优势。第一 ，成本优
势。中国商品物美价廉，这是在全
球市场上公认 的。中国零售业可以
利用 国 内的成 本优势 和 中国加 入
WTO后的所拥有的关税优惠 ，在
国内市场进行采购，以节约成本；
另外，劳动力成本低廉，母国公司
的成本节约能够分担海外子公司的
成本压力。第二，服务优势。中国
零售业可以把中国非常有特色的文
化特征融入企业的服务当中，如在
节假日促销时让员工穿上传统的唐
装 ，悬挂中国特色的饰品等以吸引
东道国消费者 ，打造差异化优势 。
第 ，本国政策的支持 ，主要表现
在 融资支 持 和品牌 扶持 。2005年
5fl 20日，商务部部长薄熙来和国
家开发银行行长陈元签署了 《商务
部 、国家开发银行支持流通业发展
开发性金融合作协议》，根据协
议，国家开发银行将安~5004L元
人民币的政策性贷款，专项支持培
育15～20家拥有品牌和自主知识产
权、主业突出、核心竞争能力强、
初步具有国际竞争能力的大型流通
企业 (陈淑亚，2006)；另外，中
国商务部对零售企业实行分等定
级，自2007年，分等定级工作进入
全 面开展 阶段 ，工作范 围由9个试
点城 市扩 大到35个 中心 城市值 辖
市 、省会 城市 和计划单列市1，评
定业态由百货店逐步扩大到超市、
便利店等。零售企业的分等定级工
作是商务部 “品牌万里行”工作的
重要组成部分，实际目的是促进本
土零售企业建立并发展 自主品牌 ，
客观上鼓励了一部分在分等定级工
作 中表现优秀的企业走 出去 ，在海
外建立品牌知名度 。
三、中国零售业国际化问题
由于东道 国的经营环 境与本
国市场存在巨大的差异，使中国零
售业在 国际化进程 中面临诸多 的问
题。首先，供应链管理问题。供应
商和零售商之间的紧张关系是供应
链管理 中的重要问题之一 。中国企
业不了解当地供应商的情况，由于
国情、文化的不同，供应链管理方
式、合同条款各异。语言的差异使
合同及协议制定得不够完善，并存
在误差 ，容易导致双方争端 ，这种
争端又会造成供应商停止供货。其
次 ，产 品安全 问题 是 中国零售企
业 ，尤其是超市业态在国际化进程
中最应该关注的问题，因为东道国
政府的执法机关可能会卷入其中，
对企业 的品牌和市场造成恶劣的影
响。以食品安全问题为例 ，食 品领
域 中容易出现 的安全问题有 ：在面
制 品、水果 、蔬菜等食品领域 ，添
加剂残留与农药残留问题 ；在乳品
领域 ，由于原料奶来源的分散性 、
多样性、复杂性造成的乳制品药物
残 留、掺杂使假问题 ；在熟食领域
的变质和腐烂问题等。超市食品安
全管理方面存在缺陷，主要体现在
超市零售商不了解当地食品安全规
范和安全标准 ；超市之间压价导致
食品安全质量下降；缺乏对加盟店
自行采购食品的管制；供应商向超
市直送食品的质量监控存在缺陷；
基层员工对于食品安全管理的一些
程序执行不力等。最后，管理人才
匮乏问题 。一直以来 ，人才问题是
中国企业 国际化道路中的一大障
碍 ：来 自本国的人才可能并不了解
东道国的市场而造成决策失误，任
命东道国本土的人才，企业又难以
对其进行整合管理。合适的跨国经
营人才 ，要具有跨 国经营的战略眼
光 ，能 够在全球 搜集资 源为 己所
用，仅仅了解当地的语言、文化和
市场是不够的。
四、中国零售业的国际化战略
(一 )市场选择
中 国零 售业 国际化 的第一步
就是选择 目标海外市场，企业可以
选择与中国文化接近 、风险较低的
国家，如新加坡；也可以选择完全
不同的文化，但市场潜力很大的经
济后发展国家，如俄罗斯、印度、
巴西等，这要经过充分的市场调查
后才能得 出结论。对 目标海外市场
进行调研 ，企业通过调查需要 了解
东道 国的地理环境 和文化、政策法
律、宏观经济形势、产权结构、知
识产权保护状况 、对外开放程度、
市场需求状况和竞争状况等。
以 巴西为例 ，巴西 在拉丁美
洲及加勒比海地区处于中低收入水
平，估计人口约18640．4913万人，
人均国民收入总值3460美元 ，非正
规经济约占国民生产总值的39．8％。
2oo6~第二季度巴西GDP同 比增长
1．2％，服务业增长1．9％，其中，商
业批发和零售增长2．4％。零售业在
巴西市场仍然有很大的发展空间 ，
加上2006年第一季度 巴西 的GDP增
长没有达到政府的预计水平 ，所以
政府还要下调利率来刺激国内消
费，利率的降低有利于外商投资。
巴西的政府部门效率较低，开办一
个公司需要经历非常繁琐的程序和
较长时间的等待。在巴西，和政府
建立 良好的关系在企业经营中起着
仗兰苗盼旗啊
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重要的作用。
在公司选定了目标海外市场
后 ，他们也需要考虑最行之有效的
进入方式。在高速发展的现代零售
市场 ，如印度和20世纪90年代末的
中国 ，超市和现付自营是最成功的
模式。在一个新市场 中使用不熟悉
的形式往往很难取得成功。
(二 )构建核心竞争力
企业要尽快建立 自己的供货
渠道，要根据当地的国情和市场状
况改进 自己的供应链管理，不能单
纯的复制国内的供应链管理模式，
要做到供应链本土化 ，了解当地供
应商的特点 、合同特点、供货周
期、运输方式、结算方式等等。互
惠互利是长期友好合作的基础，企
业不能只考虑自己的利益，做出损
害合作方利益的行为，如尽量延长
对供应商的付款期 、增加进场费、
威胁供应商等。了解东道国的货物
进出 口标准也很重要 ，防止被罚款
或货物被海关扣除。
1．零售商要进行产 品质量与
安全控制。首先 ，要很了解东道国
的产品安全规范和标准，了解东道
国内广为人知的国际知名食品安全
保证体系，~HIS09000和HACC
证等 ，了解当地的产品质量安全法
律，了解当地的产品质量安全控制
体系等。其次，严格筛选供应商，
如在食品方面，对供应商的食品进
行在线检测 ，微生物与农药残留的
快速检测，对具有先进食品防伪技
术的供应商优先选择 ；优化企业内
部的食品管理体系，从其企业的基
层员工到高层管理人员，都要提高
产品安全管理意识 ，建立专 门的产
品安全控制部 门，为使其正常行使
权利，该部门应该独立与公司其他
部门，尤其是采购部门，以防止利
益之争为产品安全控制人员行使职
责时带来种种顾虑 ；在没有充分了
解竞争对手之前，尽量避免与竞争
对手的正面价格竞争 ，以防止压价
所带来的产品质量安全下降问题。
2．优化价值链。在产业价值
皿啊改兰5 码
链中，其实更多的利润隐藏在零售
这一块。由于油价上涨等因素，制
造商的成本正在增加，这也是制造
商选择跨国经营，以获取全球资源
来降低成本的原因。零售商也是如
此 ，但零售业没有那么多固定成本
的制约，因此比制造商具有更大的
利润空间。中国零售企业应该整合
自己的价值链，在全球范围内进行
采购、研发和管理，如在东道国建
立自己的农场，充分利用东道国的
本土资源，做到生产本土化 ，服务
全球化 。
3．零售业反应要快速化，产品
要本土化。只有符合当地人消费习
惯的产品，才能取得最佳的销售业
绩获得最佳的利润 。如德国人洗澡
的频率是每周三次，而法国人洗澡
的频率是每周五六次。在德国销售
大容量 的沐浴露就没有市场空间，
而在法 国销售大容量的沐浴露就能
获得很好的销售业绩。地中海周边
国家的人非常喜欢食用橄榄油，而
他们对于葵花油的 口味几乎不能接
受。如果像中国的超市那样大量引
进葵花油的话 ，销售业绩可想而
知。要成功地做到产品本土化 ，必
须深入了解当地人的生活习惯 ，偏
好，风俗。并且注重到每个细节。
当然也可以在竞争对手的本土超市
内了解到当地独特的产品文化。
4． 零售 业 的服 务需 要 本 土
化 。服务本土化首先应该做到员工
本土化 ，其次是语言本土化以及管
理本土化。员工本土化，首先 ，招
聘 当地 的员工，在管理层以及普通
成员中都应招募本地员工，这样才
能避免决策或者基本服务的偏差 ；
其次 ，培训 自己的员工，让其适应
当地的市场，这样才能更好地为当
地人服务 ，同时也可以把本 国独特
的元素带入差异性的市场。语言本
土化，不仅要求从事服务工作的员
工要有一 口流利的当地 口音 ，而且
要求超市中的每个产品，尤其是进
口产品，必须要有当地语言的标
识。这样，才能在一个陌生的环境
中取得高效率。管理本土化包括营
业时间的划分，每个营业时段人力
的投入 、调拨 ，产品促销 的形式、
频率 ，当地节假 日的消费习惯等
等。零售商应该在成本领先的基础
上寻找差异化的突破。只有经营的
差异化才能获得更多平均利润，才
能树立更高的知名度，建立自身有
影响力的品牌。
5．政府和媒体应该是企业公
关的两大对象。政府在企业全球化
的进程 中的影响是巨大和不可抗拒
的，尤其在权力集中、权力差距大
的国家，政府不但对外资企业会产
生巨大的影响，对该国公民的消费
行为也有很大的引导作用，政府公
关应该遵循建立相通利益的原则并
考虑政府角色的多样性；媒体主要
是传播作用，可以从正反两方面影
响企业的品牌建设。
(三)反馈与控制
在战略执行阶段 ，对公司的
战略进行跟踪，根据内外部环境的
变化及时做出修正战略的决定。最
后，对战略执行的结果进行反馈，
问题发生后，及时做 出反应并尽量
的弥补是非常重要 的。
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f31陈淑亚．“苏宁首获96"f&元人民币
政策贷款应对终端安全”fEB／OL1．浙商
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f4]马春光．“跨 国公 司产业价值链
转型对我 国制造企业的启示”[f]，管理
世界 ，2004，(12)：140—141
【责任编辑：陈雪梅]
维普资讯
