万科幸福汇公馆营销策略报告
谨呈：万科地产
坐守朝阳门 问鼎CBD
Contents 目 录
2. 高端客户研究
3. 项目本体分析
6. 销售目标和策略
1. 市场环境认知
5. 项目营销调整建议
7. 金网络高端项目服务体系
4. 项目核心营销课题和关键对策
1
市场环境认知
北京房地产市场整体环境
高端房地产市场表现
区域竞争环境
年初的市场沉浸在全球经济危机的阴影中，购房者信心极度低落，价跌量缩……似乎预示着全年市场的低迷；
初春，随着个别楼盘的大胆降价、主动促销，刚性需求重新站到市场前沿，撑起了半边天；
年中，随着经济环境的宽松，市场信心恢复，量价快速扩张、攀升；
年底，投资性购房、恐慌性购房发力追击，房价高企，再创新高！
因此，我们看到10年市场的现象是：
10年市场特点[1]——量价齐飞
10年市场特点[2]——供不应求
10年市场特点[3]——地王频现
10年市场特点[4]——五环崛起
回顾跌宕起伏的10年——
1、10年商品房销售均价触底企稳并快速反弹至高位，供需的严重失衡推动了价格同期增长11%，全年商品房均价达到了13799元/平米。
12月份当月商品期房销售均价已经达到15004元/平方米，比2010年1、2月份的房价水平提高38%，比2008年同期上涨18%。
10年盘点
10年盘点
2、10年北京市场供应大幅萎缩，成交量急速扩张，供需比68%，全年呈现供不应求的局面。
10年商品房批售面积1610万平米，同比下降%；商品住宅批售面积1119万平米，同比下降了%；成为历年最低点。
10年商品房销售面积2362万平米，同比增长77%；商品住宅销售面积1880 万平米,超过了批售面积,开始消化存量房。
10年盘点——地王频现，地价屡创新高，“面粉比面包贵”
三环
五环
四环
六环
名称：顺义后沙峪地块
体量：17万平米；
容积率：；
楼面价：29859元/平米；
成交时间：2010-11-20；
开发商：大龙地产，隶属顺义区政府
名称：亦庄三羊地块
体量：27万平米；
容积率：；
楼面价：18014元/平米；
成交时间：2010-12-04；
开发商：远洋地产
名称：广渠路15#地块
体量：万平米；
容积率：；
楼面价：14494元/平米；
成交时间：2010-06-30；
开发商：中化方兴
名称：朝阳区东风乡地块
体量：13万平米；
容积率：；
楼面价：23506元/平米；
成交时间：2010-12-17；
开发商：保利地产
名称：大兴枣园路地块
体量：28万平米；
容积率：；
楼面价：11654元/平米；
成交时间：2010-12-24；
开发商：中建地产
名称：奥体南区地块
体量：26万平米；
容积率：；
楼面价：18600元/平米；
成交时间： 2010-12-03 ；
开发商：中建国际和保利兴联合
10年地王年
50000元/㎡
40000元/㎡
30000元/㎡
橡树湾35000元/㎡
华贸城22000元/㎡
福熙大道19300元/㎡
K2海棠湾18000元/㎡
4、四环以内房地产项目进入高端豪宅时代，二环5万，三环4万、四环三3万，高价格和供应的稀缺性造成高端需求外溢；
五环外高端改善性项目迅速出现，高价值平台搭建，即将进入2万元时代。。
10年盘点——五环外高端项目崛起，迅速步入2万元时代
展望2011年的房地产发展趋势
经济复苏前景已然确立，经济增长对于房地产市场依赖性将大大削弱。
2011年，经济稳定复苏的前景已然确立，宏观经济政策已经不需要为保增长而担心，相反将更多地关注可能影响经济稳定增长的新情况新问题，包括经济领域的通货膨胀预期和资产泡沫，以及社会发展领域的民生保障和社会和谐问题。相应地，经济增长对房地产市场依赖性已经大大削弱；
可以预见，随着宏观经济环境的转变以及宏观经济政策的转向，2011年房地产业发展也将面临转变增长方式的 结构性调整的压力。2010年房地产市场成交火暴，房价飞涨暴露出来的“消费与投资”以及“经济与民生”的冲突，正是房地产业长期稳定发展需要优先解决的重大课题，也势必成为国家未来对房地产业进行调控改造的新的优先着力点。解决房地产业自身暴露出来的问题，使房地产业能够长期稳定健康发展，将是2011年房地产调控政策的主要目标所在。
1月份
《关于加强建设用地容积率管理和监督检查的通知》
《关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题的通知》
关于贯彻国办发〔2008〕131号文件精神促进本市房地产市场健康发展的实施意见
《关于调整部分地区土地等别的通知》
2月份
《房屋登记工作规范(试行)》
3月份
《关于进一步加强信贷结构调整促进国民经济平稳较快发展的指导意见》
《关于购买政策性住房职工提取住房公积金支付首付款有关问题的通知》
4月份
《关于组织开展全国建设工程质量监督执法检查的通知》
《关于开办二手房个人住房组合贷款业务有关问题的通知》
5月份
《关于2010年深化经济体制改革工作意见》
《关于调整工业用地出让最低价标准实施政策的通知》
《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》
6月份
《银监会关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》
7月份
《关于要求全国各地区立即开展在建住宅工程质量检查的通知》
8月份
《关于规范售楼场所信息公示和加强销售人员管理有关问题的通知》
9月份
《关于规范存量房贷款业务有关问题的通知》
《关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知》
《关于切实落实保障性安居工程用地的通知》
《关于金融促进首都经济发展的意见》
11月份
《关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见》
11月份
《关于进一步规范房地产销售有关问题的通知》
12月份
《关于个人转租房屋取得收入征收个人所得税问题的通知》
务院常务会议：研究完善促进消费的若干政策措施
——
《2010年北京市建设和房屋行政许可管理事项程序性规定》
短期2011年房地产新政将影响房地产市场深度调整，长期目标是促使房地产行业健康发展。
总体来看，2011年中央和各地房地产新政主要着力于五个层面，即“促供应、稳自住，压投资，控信贷，重保证”
展望2011年的房地产发展趋势
——中低收入阶层的住房民生问题政府将予以高度关注和政策保障；
——商品房市场的纯粹市场竞争和价格杠杆必然优先被社会财富阶层优先占有。
长期房地产市场二元结构将在全国主要市场全面确立，建立住房发展二元结构将是中国的必然选择。
长期来看，二元结构下的商品房市场将主要面对改善型财富型需求。
2011年的北京房地产的高端化趋势进一步明显；四环内拥有绝对地段和资源稀缺优势的项目，将成为高端人群的主力购买产品
展望2011年的房地产发展趋势
高端项目市场环境
高端项目成交结构
单价
2006年
2007年
2008年
2010年
30000-40000
913
2617
1771
5852
40000-50000
1364
406
364
1134
50000-60000
221
310
468
534
60000-70000
9
43
114
270
70000以上
0
22
79
120
10年北京高端住宅成交持续活跃。1-12月份单价3万元以上住宅成交套数由2006年的2507套增长为7911套。高端市场呈现出良好的成长性。
10目前成交均价超过3万元/平方米的项目已超过42个；
高端项目成交以3-4万元/平方米的价格区间为主为主，价格预期抬升速度快于其它类型项目；这一势头将因10年市场过快发展而有所减缓，但高端产品价格上行空间仍然值得期待。
高端项目市场环境
高端项目在经历了10年的快速去化后，多数进入中后期，推售率平均达到了90%，销售率达到了65%，剩余房源十分有限，高端产品稀缺性加剧。
高端项目市场环境
高端项目销售情况
项目名称
居住类物业建筑面积
批准销售面积
推售率%
累计销售套数
累计销售面积
销售率%
幸福汇公馆
45654
45654
110%
39
4047
9%
朝阳首府
32000
32000
110%
191
24699
77%
三里屯SOHO
414689
414689
110%
1388
332338
80%
当代MOMA
135000
135000
110%
427
79899
59%
禧瑞都
112348
52686
47%
375
48863
93%
圣世一品
95025
95025
110%
387
62384
66%
万科公园五号
110699
75449
75%
554
53011
70%
万科蓝山
170000
55006
32%
218
36105
66%
九都汇
90222
90222
110%
193
331148
67%
四季世家
65513
65513
110%
74
20657
32%
宵云路8号
700000
157021
22%
98
65033
41%
盘古大观
192286
192286
110%
156
93667
49%
星河湾
75853
75853
110%
118
55933
74%
唐宁ONE
178484
178484
110%
1185
119322
61%
钓鱼台7号
41090
41090
110%
57
20407
50%
颐和原著
132000
94800
72%
35
34696
37%
本方案选取了北京16个有代表性的高端项目作为监控对象，其中包括高端标杆项目如钓鱼台7号，颐和原著等，同时还包括CBD各主要项目如禧瑞都，圣世一品、朝阳首府等
2010年北京高端项目的销售取得了大幅度提高，销量增长200%的同时，价格增长86%
高端项目市场环境——1-11月量价劲升，12月份价升量缩
其中，以200平米以下户型为主力的高端公寓走势如上，包括了圣世一品、朝阳首府等；
10年高端小户型销售同样迅猛，截止到12月底共销售3348套，12月均价达42905元，同比递增82%。
高端项目市场环境——1-11月量价劲升，12月份价升量缩
区域竞争环境
CBD东三环板块：
西起东大桥路，东至西大望路，南至通惠河，北
至朝阳路。目前主要在售项目包括圣世一品、世
界城、禧瑞都、擎峰等。
朝阳公园板块：
东三环与东四环之间，北至亮马桥路，南至农展
馆南路。该区域中有北京最大的城市公园——朝
阳公园，景观资源独一无二。云集了北京景观豪
宅的早期典范，如棕榈泉国际公寓等。目前随着
可直接观景地块开发的推进，具有实际景观价值
的高端公寓项目有万科公园5号、九都汇等。
工体及朝阳门板块：
东二环与东三环之间，南至朝阳门外大街，北至
东直门外斜街。本区域临近使馆区，是传统的高
档涉外住宅集合地。主要项目包括三里屯SOHO
、屯工三、星源汇、屯三里以及朝阳门区域的朝阳首府等。
三里屯SoHo
星源汇
屯三里
工体
及朝阳门屯板块
世界城
朝阳公园板块
圣世一品
擎峰
CBD东三环板块
朝阳首府
万科公园5号
九都汇
禧瑞都
典型竞争项目界定
区域竞争环境
朝阳门&CBD重点项目10年整体成交情况统计
成交套数
成交面积
成交均价
成交金额（亿元）
幸福汇公馆
36
4403
38981
朝阳首府
131
16112
31215
5
工三
296
29938
35400
屯三里
156
11757
47720
三里屯SOHO
591
96026
38433
当代MOMA
94
18173
36360
禧瑞都
313
44526
37780
御金台
11
2511
52111
圣世一品
250
41920
33213
万科公园五号
455
42391
27255
12
在成交均价统计排名中，幸福汇公馆以38981元/平方米的名列正数第三；在销售额排名中，幸福汇公馆以亿元排名倒数第一（除御金台尾盘销售外），销售不理想。
月度成交均价逐月大幅上升,以禧瑞都为例，10年12月较之7月实现了87%的提价；自12月开始，绝大部分项目的成交均价已经达到40000元/平米。
区域竞争环境
朝阳门&CBD重点项目月度成交均价统计
1月
4月
7月
11月
12月
1月
幸福汇公馆
——
——
——
39281
39284
43905
朝阳首府
——
——
——
——
31215
32993
工三
——
——
——
34307
39708
39602
屯三里
——
——
——
47124
54306
49935
三里屯SOHO
34453
39322
38353
38820
43985
46614
当代MOMA
38200
34277
39181
41929
43225
禧瑞都
——
——
30260
44484
48827
56673
御金台
34117
37808
37808
79321
——
——
圣世一品
27353
30372
30265
38397
40056
40317
在售户型整体突破65%的消化量，，各面积区间的户型呈现匀速销售的特征，并无太明显的户型市场偏好；
10年全年整体消化4597套，仅剩余2457套，如果按照10年的消化速度仅能支持半年的供应量，如果消化速度减半，也只能支持1年的消化量，区域市场呈现明显的供不应求。
区域竞争环境
10年重点项目的成交统计中，110平米以下的户型成交比例最大，套数比占到了37%，其次为110-150平米、25%；150-200平米、20%；200平米以上，17%；
其中200平米以下的户型成为了市场主力消化产品，占总体比例的83%。，同时200平米也反映出了一个价格的分水岭即50000元/平方米，高端客户的高端需求旺盛。
区域竞争环境
朝阳门&CBD重点项目成交情况统计
销售套数
套数比
销售面积
面积比
销售金额
金额比
成交均价
200平米以上
800
17%
198115
18%
11119156300
25%
55620
150-200平米
930
20%
245708
22%
9219946992
21%
37524
110-150平米
1167
25%
305927
27%
11104500117
25%
35971
110平米以下
1700
37%
379870
34%
12640554120
29%
33276
总结
市场经过2010年全年的上涨，短期可能出现盘整，但供求关系短期内难以改变，支持市场中短期继续走好。
高端房地产市场经历了10年的 量价飙升，到达阶段性的高价平台，11年将保持高位运行状态，并存在进一步提升的可能性；
宏观经济逐步盘出低谷，预计11年将走向新的上升周期。
通涨预期、人民币再度升值等因素将促成优质物业资产需求持续旺盛。
中心城区土地资源日益紧缺将是一个长期的现实。经过近年的集中开发，中心城区的新房稀缺性在今后两年内进一步凸现。
年内地王频出，土地市场传导作用将在明年开始进一步呈现，不可避免继续推升房价上扬。
区域市场的房地产项目200平米以下的产品，价格已经上升到40000-50000元/平方米的阶段性高价平台，200平米以上的产品已经上升到50000元以上的阶段性高价平台，预期11年将维持此价格水平，并蓄势上升。
2
高端客户研究
高端客户研究
主力客户：
朝阳门国家资源垄断行业的高级管理者，以银行证券、石油化工、旅游外贸等行业为主，并可以拓展到相关联的附属服务性行业的私营企业主，区域地缘性特征非常明显；
三里屯、雅宝路的 商业和外贸经营的私营企业主；
CBD商圈的国际企业的中高层管理者，除了传统的资源垄断性行业外，同时还有一部分新能源、新材料、It等高新技术行业；
海龟、港澳台等等非大陆成功人士，以及山西内蒙等财富阶层，在东部高端项目中所占比例较大，如禧瑞都成交客户中占46%；
其他如传媒、演艺、体育明星等财富阶层。
客户群特征：
35-55岁的高端人群，具有鲜明的个性，追求生活中的新鲜事物；具有一定的社会影响力和威望；
强调产品的高品质、舒适度、成品房、设计感、地段、景观、配套、物业专属和信赖；强调关注产品的新技术、新材料的应用；强调产品带来的尊贵、安全、及提供的生活方式和在圈层上的归属感；
购买动机：
占有稀缺资源、炫耀财富、收藏、资产配置及安全（居住安全、资产保值安全）。
高端客户研究——典型客户访谈
禧瑞都成交客户访谈
姓名： 洪淑文
年龄：42岁
家庭结构：三口之家
职业：个体
家庭收入：月均5万
工作地点： 雅宝路
现居住地：华瀚国际，日坛公园附近有2套房产
购买禧瑞都房号：2#1805 面积：111 成交价：390万
付款方式：按揭
购买禧瑞都理由：地段好、投资升值空间大、产品稀缺。
未选择悠唐理由：生活环境差，紧邻回民区脏乱，价格太高，目前价格是三年后的价格； 周围有朋友曾关注过悠唐，对于开发商的印象不佳
高端客户研究——典型客户访谈
禧瑞都成交客户访谈
姓名：郝想娥
年龄：50岁
家庭结构：六口之家
职业：河南开发商
家庭收入：不详
工作地点：河南郑州
现居住地：北京香山半山枫林
购买禧瑞都房号：十七套 面积：2110平方米 成交价：亿
付款方式：一次性
购买禧瑞都理由：位置好，升值空间大；开发商实力雄厚，口碑信誉好；项目市场形象较为高档，有朋友推荐
选择悠唐理由：该客户购买3套悠唐项目，认为本项目在城市中心，有稀缺价值，长期而言未来升值空间大
高端客户研究——典型客户访谈
禧瑞都成交客户访谈
姓名：韩德华
年龄：53岁
家庭结构：四口之家
职业：外企高管
家庭收入：月均20万
工作地点：东三环
现居住地：北京景园大厦
购买禧瑞都房号：2#2302 面积：2110平方米 成交价：174
付款方式：按揭购买
禧瑞都理由：位置稀缺，想拥有城市中心的位置；投资价值高；身边有很多朋友购买
未选择悠唐理由：本区域已经形成气候，没有投资价值，升值潜力不大，户型较小；生活环境较差，交通不佳。
高端客户研究——典型客户访谈
朝阳首府成交客户访谈
姓名： 许学军
年龄： 38岁
家庭结构：三口之家
职业：个体
家庭收入：不详
工作地点：金宝街
现居住地：金宝街
购买朝阳首府房号：2-803 面积：250 成交价：790万
付款方式：按揭
购买朝阳首府理由：地段好、投资升值空间大、产品稀缺。
未选择悠唐理由：综合体比较喧闹，投资回报率低，业务员服务态度差，没有四居室户型
高端客户研究——典型客户访谈
朝阳首府成交客户访谈
姓名：徐向群
年龄： 42岁
家庭结构：三口之家
职业：招行支行行长
家庭收入：110万/年
工作地点：金融街
现居住地：西城区
购买朝阳首府房号：5-706 面积： 成交价：300万
付款方式：按揭
购买朝阳首府理由：地段好、具有升值空间、离知名的学校近，价格便宜
未选择悠唐理由：地段一般（对比首府） 不适于居住（太过喧闹 入住率低），价格高、升值潜力低、无优质教育配套
高端客户研究——典型客户访谈
朝阳首府成交客户访谈
姓名： 康亮
年龄： 37岁
家庭结构：三口之家
职业：经理
家庭收入：12-15万/月
工作地点：三里屯
现居住地：朝阳区
购买朝阳首府房号：3-503 面积： 成交价：504万
付款方式：按揭
购买朝阳首府理由：孩子上学方便地段好、具有升值空间、离知名学校近，价格便宜
未选择悠唐理由：面积小、距离孩子学校远、价格高，无升值潜力
户型
园林
建筑风格
区域
资源
产品
服务
社区配套
装修
公共空间
第三层
财富管理需求
第一层
基本面需求
第二层
情感和文化需求
不同于中低端项目，高端
住宅必须全方位满足受众
需求。
其中第二层情感心理需求
的满足具有关键性意义。
品牌
品位
稀缺性
高端客户研究——高端客户需求模型
高端人群对品牌的追求源自身份归属和安全双重欲望
2011年，追逐身份的定义，文化渊源、家族传承等成为理想的象征符号；
特定的品牌能够带来特定圈层的认同；
无论是从资产层面还是消费层面，品牌是安全度的象征。
高端人群对品位的追求源自心理和文化欲望
事事为人先，引领时尚的心理需求；
在物质欲望得到满足以后，人文精神的升华需求。
高端客户研究——高端客户第二层需求分析
高端溢价的源泉来自于其相对低风险，满足了财富管理需求。
高端人群对项目价格的敏感度相对较低，对于品牌、品位和购买体验成为
了至关重要的因素。
房产是其资产篮子里必不可少的一部分，购房已成为高端人群普遍青睐的一种理财方式。
选择规避风险投资理念的富豪人数从2008年的24%增长到2010年的29%，投资房地产比例从2007年的26%上升到2010年的34%。
金融危机的洗礼和对通货膨胀的担忧，促使高端人群更加注重投资安全性，房地产成为资金的避风港。
资源的稀缺性（稀缺的自然资源、城市核心地段、历史人文价值）决定了高端住宅具有极强的抗跌性；
供应的日益稀缺决定了高端住宅具有无可比拟的升值潜力。
高端客户研究——高端客户第三层财富管理需求
高端溢价的源泉来自于其相对低风险，满足了财富管理需求。
敏感点策略
在城市高端住宅普遍具备的点上满
足客户期望；在能看得见的有决
定意义的敏感点上超越客户期望
基本面需求
完成站队，
建立基本
价值平台
强化稀缺性策略
通过定义区域、产品，以稀缺价值
为核心建立关于项目价值结构的独
特的论述体系，从而建立客户
的低风险资产判断。
财富管理需求
创造低风险
资产溢价
对位与体验策略
以卖场系统为中心对客户界面进行
系统包装，使客户获得品质品味品
牌的全方位体验，实现身份对位和
情感认同。
文化和情感
需求
创造客户
高溢价认
同和高价
格预期
高端客户研究——三重策略可以应对三重需求
总结：
通过系统的研究本案的区域价值综合产品价值，我们发现本案能够满足高端客户对于基本面需求和财富管理需求，属于城市核心稀缺的资源占有型的优质房地产项目，也是客户占有收藏进行资产配置的较好选择；
而在与客户形成对位的高端体验方面尚存在不足，无法形成对于项目高溢价的认同和未来具有升值潜力的预期。
通过对于“购买了禧瑞都，而未选择悠唐”的典型客户的访谈分析，我们发现他们表面上更多的提及原因是嫌价格高，但我们认为实际上这并不是关键性的原因，对于已经能够满足其他两重需求的高端项目，是否能够形成与客户的对位成为了客户决策的核心要素！
3
项目本体
悠唐幸福汇公馆品牌DNA
升值潜力
城市核心
生态宜居
悠唐品牌
各大商圈成熟配套
优厚配套
大型综合体资源支撑
高端产业聚集效应
70年产权
东二环城市内核中心
日坛公园 城市绿化资源
邻街不临街，闹中取静
各大核心区丰富资源
众多项目高端气场
二环内城土地资源高度稀缺
悠唐与开发商品牌效应
项目本体分析
本案位于朝阳区东二环外交部东侧50米，悠唐大都会项目南侧。
地处众多城市核心区正中——三里屯工体区域、金宝街区域、雅宝路区域、第一使馆区、CBD商务区等高端资源辐射区紧密围合，地理位置高度稀缺。
交通便捷，距离各大核心区域近在咫尺。
三里屯
工体核心区
CBD
商务区
雅宝路
核心区
第一使馆区
金宝街核心区
拥有城市中心东二环高端地段价值,与各大尚圈可瞬间实现连通.
项目本体分析——稀缺性特征
东二环最初规划目标是 “首都重要的知识型服务业基地、东城区重要的经济增长极和税源基地”，目前50％以上是国资巨型企业进驻。中国三大石油巨头———中国石油、中海石油、和中国石化，中国物流巨头———中铁物资，中国通讯业巨头———中国电信、北京移动，中国旅游业巨头———中青旅，中国保险业巨头———中国人保（北京），中国电业巨头———国华电力等众多国企巨头驻扎；同时，商务部、海关、中科院、第一使馆区等国际政府机构均坐落在此，具有“新国企大道”之称的东二环商务带浮出水面。
目前进驻企业涵盖了中国能源、物流、通信、保险、旅游等国家支柱产业，年营业收入达数万亿元，共拥有20家上市公司，其中上证的上市公司有4家，深证的上市公司有4家，香港的上市公司有14家，同时在香港与纽约华尔街上市的有5家。位居世界500强的四家巨头企业均拥有香港与纽约的上市企业。
拥有城市中心高端产业资源,形成了新的经济带的形态,------”大中国字号”.
项目本体分析——稀缺性特征
第一使馆区\雅宝路\三里屯等涉外资源区
顶级购物 昆泰商城、蓝岛大厦、朝外SOHO、世贸天阶、SOHO尚都等
星级酒店 昆泰嘉华酒店、日坛宾馆、国际俱乐部饭店、港澳中心瑞士酒店、亚洲大酒店等
优质教育 伊顿双语幼儿园、芳草地国际小学、陈经纶中学、北京日坛中学、北京二中
时尚娱乐 钱柜KTV、麦乐迪KTV、保利剧院、紫光影城、工体夜店等
医院 首都儿科研究所 北京军区总医院 朝阳医院等
拥有高端涉外资源\商业资源\教育资源等相关的生活配套
项目本体分析——稀缺性特征
项目本体分析——产品的高端性
建筑综合体
H
Hotel酒店
O
Office办公
P
Public space
公共空间
S
Shopping购物中心
C
Culture
文化休闲设施
A
Apartmentl公寓
拥有世界级标准的、先进的HOPSCA城市综合体的规划理念和规模性、复合性独特价值，是城市中心具有高价值利益的物业形态
项目本体分析——产品的高端性
H—hotel 酒店
悠唐五星级酒店
超五星级奢华配置标准
360套标准客房与总统套房，流光溢彩的居住宫殿，
奢华与品位兼具。
尽享国际酒店全面服务
最纯正德国餐厅、全天候西餐厅、千人奢华宴会厅、顶级会议厅、大堂酒吧、空中游泳池……坐拥待客之道，续写生活华章。
O—office 办公
悠唐5A甲级写字楼
500强企业鼎力入驻，共享国际化商务氛围。
P—Public Space＆Park
公共空间＆城市绿地
3000平米室内中央广场
北京最大室内广场，
可游、可逛、可休憩，
城市中心文化的活力曼舞。
独一无二的空中Show场
专设于购物中心顶层的“第三空间”，可用作时尚婚礼、潮流Party、产品发布等多元功能，每一天都是镁光灯的焦点。
20万平米日坛公园
近20万平方米旧日皇家园林，北京市中心的珍稀绿肺，
成为悠唐的私家后花园。
S—shopping＆mall 购物
11万平米体验式购物中心
一站式消费基地，全面满足生活所需
国际精品名店汇聚一城 可以自己规划的欲望城市
全球顶级奢华夜店
紫水晶
6000平米超大规模CLUB
国际派对，大牌DJ，神秘而妩媚的夜生活随时展开。
C—Culture&Recreation
文化休闲
保利博纳7厅豪华影院
北京首家保利博纳合作影院，坐享纯粹都市乐土，打造非凡视听震撼。
环球精品美食
品奇、拿渡、鲜元素、澳门街……中西餐厅集结，尽享饕餮盛宴
A—apartment 公寓
悠唐.大都会——摩登综合体之上的精品公寓
建筑设计师：牛建 務（日本）
日本丹青社首席设计师，40余年建筑设计历程，曾著
《商业广告地带的空间创造者》、《STOM USHIDATE WORKS》等书，曾三次荣获美国建筑协会奖AIA、七次荣获美国加利福尼亚洲建筑协会奖AIA，曾先后举办“牛建務新作家具展”（1993）、“牛建務作品展”（1996）等大型个展，其建筑作品遍布美国、日本、东南亚等地。
牛建 務 东京六本木作品
室内设计：GIL
艺术设计顾问公司在五星级酒店、豪华公寓、服务式公寓及会所多个领域声誉鹊起，是希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师 。
在中国大陆主要设计作品:上海汤臣一品、财富海景、上海兴国宾馆、上海虹桥宾馆总统套房、北京国宾酒店、北京燕莎凯宾斯基酒店、大连万豪酒店等。
效果意向图
效果意向图
室内设计：ANBO
著名室内设计团队，一直服务长江实业、新鸿基等著名地产公司，其作品新锐、国际。主要设计作品：香港凯旋门、香港海明轩、景颐峰、映湾园、宇晴轩、雍雅轩、北京盈科美膳坊
此外通过本案与朝阳首府、禧瑞都在产品方面的全方位对比，我们发现在产品综合竞争力方面（详见产品对比分析）：
但是在对成交客户价格预期方面的调查中，我们发现：
禧瑞都 优于 幸福汇公馆 优于 朝阳首府
项目本体分析
(元/平米)
项目本体分析
幸福汇公馆的升值潜力预期竟是最低的的？
稀缺价值
东二环城市核心
朝阳门-工体高端资源带
400席精品公寓
区域价值
配套价值
人文价值
产品价值
服务价值
东二环-朝阳门： 国字号资源带
朝阳门-三里屯 涉外资源圈
商务资源
商业资源
教育资源
交通资源
中西合璧
高端涉外
国际级设计理念
国际化品牌化的硬件标准；
西形东蕴的风格
五星级酒店式管理
品牌溢价
北京高端名品公寓
身份和地位的体现
品位溢价
高端项目的低调奢华感
针对公寓产品的文化情感价值
由于在营销层面，缺失部分高档公寓形象的支持要素，同时与目标客户的沟通不到位，未能全面传达项目的优势价值；因此，幸福汇公馆的价格和客户心理预期产生了冲突。
核心价值点梳理
4
核心营销课题和关键对策
课题一：老项目，如何做出新价值
强化东二环朝阳门的地段稀缺性、资源稀缺性，高度确定本案为城市核心具有“资源占有特征”的高端市场定位；
天赋的；
成熟的；
公认的；
根据目前的市场环境，快速形成公寓产品的独立化的诉求体系，建立针对性的项目参照对象，直接提升公寓产品的市场价值
直接的；
快速的；
公认的
聚焦
区域价值
聚焦
公寓产品
对策
聚焦化营销
聚焦化营销策略
将幸福汇公馆的区域价值利基点直接建立在“东二环-朝阳门”的基础上，
悠唐综合体纳入到区域整体配套体系中，不做强化，只作为可利用资源
升级策略
独立策略
高端策略
幸福汇公馆从悠唐中彻底地、完全完全地独立出来，以全新的、纯粹的高档公寓形象面市；
坚决的确定幸福汇公馆的高端市场形象，坚持高端高价的市场传播方向；
依托朝阳门地缘性同类产品稀缺的供应情况，以CBD核心区的高端豪宅作为参照价值平台，建立“CBD可替代品”的市场认知道
在配套先行的情况下，客户将根据商业酒店等配套的经营情况，做出主观的评估和反馈，由于关联性无法快速建立起公寓类产品的高端形象和公众认知；
准现房高价格销售，客户不容易接受，认为透支了项目的价格升值空间。
项目前期运做过程中曾出现“强行退卡事件”，损伤了部分目标客户群的项目好感和信任感；
市场运行环境，表现出对于城市核心区的高端公寓类项目的接受度和消化力；
项目目前竞争项目参照主要集中在朝阳门区域，建议跳出区域，直接瞄准CBD核心区的高端项目，进行面向高端人群的直接诉求；
稀缺的
尊贵的
私享的
品位的
悠唐写字楼
悠唐综合体中的高档公寓
东二环的高档公寓
将悠唐综合体配套纳入到东二环区域配套体系中
悠唐商业
朝阳门商业配套
朝阳门商务配套
朝阳门教育配套
悠唐综合体配套
朝阳门涉外配套
多元的
复合的
时尚的
开放的
悠唐酒店
幸福汇公馆
幸福汇公馆
聚焦化营销策略
突破现存销售瓶颈，转变项目定位思路，同时带来项目形象的提升，将打开未来发展潜力的向好预期，并借助区域与商圈价值实现城市稀缺豪宅的站队。
聚焦化营销策略
1、朝阳门的地理定位突出东二环内城价值感，跳脱原有悠唐
综合体的稳健形象，刺激置业人群的内城资源占有心理；
2、以涉外提升项目至城市豪宅、国际标准，提升既定形象印
象，引导客群未来发展潜力的进一步期许；
3、强调内城土地高度稀缺，以唯一性绝版70年公寓加大目标
客群购买诱因。
聚焦化营销策略
幸福汇公馆
以户为基本单位，依据其位置、楼层、朝向及户型特点进行逐一定价，根据客户反馈进行动态需求监测，据以进行及时价格调整
以户为基本组合单位，根据每一户的个别价值资源，进行最优化户型组合供应，从而实现项目价值最大化
课题二：小项目，如何做出大价值
精细化
产品供应
精细化
定价
对策
精细化营销
精细化营销
原推盘思路：
分楼座推盘，先推R1劣势楼座，后推R2优势楼座；
分单元推盘，先推劣势单元，后推优势单元；
原推盘思路分析：
在区域市场竞争中，永远表现为价格高、品质不高，升值空间小的形象，公众认知度低！
在同期推售产品品中，总会以优势户型为销售主力，劣势户型出现明显的滞销现象，从而损害项目整体的销售表现
这不是城市核心准现房项目推盘的最佳策略；
这不是树立和保持高端项目形象的最佳策略；
这不是实现项目整体利益最大化的最佳策略
化整为零、全线等级户型重新组合
打破楼座和单元的限制，将R1和R2的所有户型划分为A、B、C三个等级的，重新进行排列组合，在不同的营销阶段，以户型组合的形式形成全等级的产品供应；
精细化营销
级别
户型
面积区间
未售套数
入世价格
A
8-05、9-01、9-03
95-162
119
50000-55000
B
8-03、8-04、9-02
70-85
112
45000-46000
C
8-01、8-02
70-122
78
40000-45000
C
C
B
B
B
B
B
B
B
A
A
A
A
A
A
A
A
C
C
8#
9#
每个阶段都以：A+B+C的全类型组合供应，各司其职
田忌赛马，无论优劣，百分百实现利益最大化
将区域竞争项目的产品也进行相应的等级划分，并采取田忌赛马的策略，
以全优A类户型高价格标定项目高端市场形象；
B类中端产品采取市场平均价格和其他项目的优等产品比较，突出明显的高性价比优势；
C类劣势产品采取销控措施，在市场竞争项目产品消化殆尽时，以A类或B类的价格卖出去，实现全盘利益最大化
A
55000元/ ㎡
销控
B
45000元/ ㎡
C
45000元/ ㎡
与朝阳首府
52000元/
平方米的A类
产品竞争
与禧瑞都A类产品
实现高价
格平台的占队
精细化营销
！
在市场可预见供应呈现稀缺时，可以采取的最佳方案
B
B
精细化营销——A类高端占队、B类主力销售、C类销控最后实现价值最大化
C
C
A
B
B
B
A
A
A
A
精细化营销——A类高端占队、B类主力销售、C类销控最后实现价值最大化
2011年全面实现公寓清盘，目前可售房源共 307套，平米，预计销售实现签约均价44200元/平米，销售金额亿元。
建立全程系统的高端项目营销体系，与高端客户群形成品牌品位和服务的无缝隙对接
课题三：高价位，如何实现低成本、短周期销售？
精准的
客户数据库
对策
高端精准营销
高端的
营销体验
利用金网络公司现有的高端客户库，同时结合外部资源先行建设，并持续维护项目客户库，为项目销售创造丰沛的客户基础
精准的数据库营销
经过十余年的发展，金网络已积累了丰富的操盘经验和大量的客户资料，同时通过近几年对禧瑞都、璞缇、朝阳首府等高端项目的成功运作，金网络公司在高端项目的运作上也有大量的经验和业内良好的口碑。目前已积累北京购房客户资料近11万组，其中东部高端购房人群资料近4万组，三盘积累客户1万组，我们可以通过自身数据库的筛选组合，提供有效的推广资源整合支持，为您：
提供数量庞大的目标消费群体数据库;
制定精准化、定制化的 投放组合；
可以提高营销效率，降低推广成本
网络+短信+新闻宣传将成为本案主要的推广渠道
高端营销系统的客户体验
豪宅营销越来越注重产品的专属性、客户定位更注重客群圈层的细分，行销方式应由泛媒体转变注重渠道营销，不再贩卖梦想，而是强调现场体验系统的震撼力、充分营造出尊贵、专属感的体验应该是塔尖圈层所熟悉和认同的。
目标实质，同样是建立稀缺价值的圈子认同。
卖场体验系统的调整：
豪宅营销要非常注重现场感染震撼力： A、售楼处落客停车系统：
建议：悠唐的停车接待系统需要在高端专属服务体验方面进行提升
豪宅停车场落客环节，是尊贵、专属感体验的第一印象，起着至关重要的作用，需专人管理服务，需提供专属的停车指引；开、关车门；遮挡号牌及礼仪引导服务，充分营造尊贵感、专属感。
豪宅营销要非常注重现场感染震撼力： B、售楼处内部系统-----功能分区
禧瑞都售楼处平面图
豪宅售楼处功能设置除正常的销售职能外，更应营造高端客户的尊贵感体验，各区域讲求明确分区。
建议悠唐：在目前基础上调整功能分区，提升专属尊贵的体验，增加水吧区、签约室、VIP洽谈室等专属区域的服务功能。
禧瑞都售楼处客户洽谈区
禧瑞都售楼处水吧区
卖场体验系统的调整：
卖场系统的调整：
豪宅营销要非常注重现场感染震撼力：
B、售楼处内部系统-----接待环节
销售接待是高端项目最重要的环节。客群在现场感受的是他生活方式的一部分，销售人员的仪态、礼仪，说话方式等足够尊敬却不卑不亢、足够专业却不觉压迫感、功利感，应该是这个圈层所熟悉的、对位的。
卖场系统的调整：
豪宅营销要非常注重现场感染震撼力： B、售楼处内部-----接待环节
建议悠唐：售楼处增设门童及“客户管家”迎宾礼仪环节设置，充分营造尊贵体验。
豪宅项目迎宾环节要有专属的门童及“大管家”专门迎候，受到尊贵的礼遇。
豪宅营销要非常注重现场感染震撼力： C、看房通道
建议悠唐：调整地下看房通道为地面，并配合局部实现园林实景，增强客户对未来园林品质的体验，并充分利用目前已完成的精装首层大堂的展示功能，彰显项目高端品质。
看房通道是客户现场体验又一重要环节，是未来社区品质的呈现度的重要预期体验。
卖场体验系统的调整：
豪宅营销要非常注重现场感染震撼力：
D、样板间
豪宅样板间在风格取向上必须吻合塔尖客群的偏好和价值认知。是未来生活品质的全面呈现，有着最直接有效的打击震撼效果。建议悠唐
调整方向：国际化、酒店感，偏向国际城市核心高端酒店式服务公寓的风格。
卖场体验系统的调整：
豪宅营销要非常注重现场感染震撼力：
E、软性服务系统----高端物业特质
物业服务团队提供的细节化的“对位服务”对于高端项目尤为重要。
卖场体验系统的调整：
1、“大客户管家”提供一对一服务——服务的专属与尊贵
其定义类似国际酒点的大堂经理。从客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到不推迟、拖延，给客户以一对一、贴身置业服务的感觉。包括对客户兴趣爱好的私人信息的管理。
2、“无缝隙服务”
智能化接待模式，是国内顶级豪宅的一种趋势。它能提升营销品质，如掌上PDA的应用、对讲机的应用。当客户进入现场展示空间时，大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态。
此外，在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免因取资料，单独滞留客户的状况。
豪宅营销要非常注重现场感染震撼力：
E、软性服务系统----高端物业特质
3、“全程尊称服务”
【贵宾看楼专线车】由专职司机和销售人员陪同，实现专人专属服务。
4、“节点恭迎服务”
【节点恭迎服务】在大客户经理全程陪同的同时，预先设置好参观动线，并根据客户参观动线提前在各岗位安排节点服务人员，服务人员都要面带微笑，并能准确的称呼出客户姓氏，以彰显专属服务的尊贵感。
卖场体验系统的调整：
豪宅营销要非常注重现场感染震撼力：
E、软性服务系统----销售团队特质
豪宅销售人员一定是客户进行“资产配置的专家顾问”，为客户提供的是投资理财的机会，足够尊重的同时要兼具不卑不亢的尺度，高端团队整体上讲求：
强化服务的专属与尊贵
强化素质服务
强化长期素质及高端鉴赏力培训
具备成熟的高端服务规范体系
具备高端服务人员的特质心态：“平视”沟通
强化高端服务的道具与客群的品味对接
卖场体验系统的调整：
金网络的高端团队优势：目前公司高端事业部在城市核心，操盘多个高端项目，并拥有成熟的体系保障，能够在短期内，从朝阳首府、禧瑞都等项目团队迅速组建，具有成熟高端经验、优质客户资源的销售团队！
汇报完毕
请指正！
金网络
About of kinvo
企业构成
Structure of kinvo
金网络置业根据自身发展定位，针对四大投资客户主体（金融投资兴、开发运作型、消费使用型、持有经营型），建立完善地产顾问公司、投资顾问公司、商业管理公司、物业管理公司四个专业公司，各公司围绕投资主体，开展整合型服务，在提升专业服务品质的基础上，构建区域化发展、集团化发展的管理模式。
服务体系
Service system
资源平台
Resources
KINVO – REPRIS【金网络城市房地产项目信息系统】
KINVO – KOA 【知识管理平台】
KINVO – GOLDGIS 【市场数据系统】
KINVO – GoldenSurvey 【购房消费者研究体系】
业务覆盖
Business
东北区域事业部
华北区域事业部
西北区域事业部
华东区域事业部
西南区域事业部
华中区域事业部
5大专业公司
6大区域事业部
16 城市作业
1200名员工
700亿销售额（累计）
900万平米销售面积
吉林
长春
沈阳
北京
天津
石家庄
太原
西安
重庆
成都
武汉
长沙
合肥
北京业绩
Business of Beijing
高端居住型公寓物业
安立花园、华展国际公寓、盛世嘉园、韦伯豪、UHN国际村、和平里的小镇、 A—Z town 、北京香颂、光大水墨风景、首创禧瑞都
中高端居住型公寓物业
阳春光华、阳光丽景、华腾园、美丽园、世纪东方城、第七街区、倚林佳园(公寓) 、ZAMA(梵谷水郡)、福街丽坊、香蜜湾、北京新天地
普通物业及经济适用房
嘉莲苑、紫南家园、乐城
Townhouse及别墅类物业
一栋洋房、雪梨澳乡、倚林佳园(Cityhouse)、卡尔生活馆、 亲爱的Villa、运河岸上的院子、温哥华森林、丽嘉花园、北一街8号、波特兰花园
商务办公物业
韦伯时代中心、长远天地、第三置业、华天大厦、北环中心、北京国际中心
商业物业
韦伯时代、阳光丽景、世纪东方城、长远天地、UHN、第三置业、第七街区、 CBD东都
外埠物业
无锡KING紫金门、太原长岛国际、太原长风项目、长沙山语城、天津宝翠花都、成都A-Z Town项目 、成都国际城、沈阳国际城
经典项目
Classic
洞悉市场潮流及客户需求，通过建筑提升价值、通过营销创造价值，塑造项目品牌和发展商品牌，所代理项目荣获各类专业奖项。
荣誉
honor
文化
Culture
作为专业顾问公司，我们深悉良好的服务理念是企业生存和发展之本，深知发展商的委托和信任，是责任，更是荣誉。精心雕琢为客户服务的每一个运作细节，开拓创新，善始善终，凭借良好的信誉和丰富的咨询顾问经验，在行业内树立诚信、互利的服务准则，为客户提供超越期望的专业咨询顾问服务。
专业人——在专业上扎实、精准、广博，以专业塑造品牌。对客户而言，“专业人”是可以信赖、可以帮助其解决问题的专家。
服务人——在服务上规范、全面、追求尽善尽美，以服务创造价值。对客户而言，“服务人”要既能满足客户客观需求，也能满足其心理需求。“服务人”要比客户更明白他的需求，要坚持专业立场，不投其所好。
信誉人——恪守职业道德，履行应尽职责，以信誉赢取信任与发展。对客户而言，“信誉人”不仅不能欺瞒客户，而且还要提供超过其想象的服务，使客户获得最大的满足感。
伙伴
partner
提供自企业战略研究、企业经营管理咨询顾问、直至项目全程策划销售代理、后期物业管理及运营的“一站式”服务体系；先后为首创集团、中国铁建地产、首开股份、光大地产、中信地产、北化地产、中房地产、城开地产、正大地产、罗顿股份提供企业发展战略咨询、项目全程策划及代理等专业服务，
与中国知名房地产品牌企业共同成长、成就业绩!
团队
Team
目前金网络置业全员总规模 1200多人，其中，核心中层以上管理人员160人；绝大部分为北大清华复旦同济等中国一类重点院校本科毕业生、研究生、MBA ；多年工作从业经验，并具有相应的中国注册认证专业资质：中国注册土地、房地产、资产评估师、房地产经纪人、注册会计师、建筑师、规划师、管理咨询师、营销策划师、物业管理资质，等等。
作业
Operation
服务内容
销售组织启动期
营销形象导入期
目标市场预热期
开盘强销巅峰期
销售节点主打期
全盘完满售罄期
专业支持平台
销售管理中心
销售团队组织、培训
项目开盘资源筹备
竞争市场走访监测
销售执行规范演练
案场外营销渠道拓展
活动、展会形象宣传
目标受众营销力度反馈
接电、接访需求反馈
客户资源蓄水与深掘
开盘筹备与组织演练
价格方案研究建议
销售激励方案制定
客户接待与销售谈判
集中签约组织与执行
预售登记、银行按揭等售后服务支持
客户满意度及时反馈
季节性销售方案制定
多渠道销售拓展
多层次、多主题市场销售活动筹备
竞争市场监测
实现剩余货量的量价目标
维持项目案场接待质量
按揭贷款与售后服务
全程销售目标实现评估
营销推广中心
项目《营销总攻略》制定
项目案名与VI设计
售楼处及样板间设计、建造、装修、包装
项目营销卖点梳理与分析，并配合销售团队培训
开盘广告设计及发布
模型、效果图制作
工地包装及户外广告设计制作
楼书、海报、户型图等印刷品设计及制作
前期预热性推广
开盘活动筹备
入市策略、开盘方案的制定与执行
媒体资源导入与开盘活动宣传
节点性营销活动策划
媒体投放计划与执行
媒体推广效果评估与方案调整
产品策划中心
（不包含前期顾问部分）
对每一阶段的设计成果进行市场评估
把握市场标准，使规划设计不偏离市场方向
协助克服规划设计的技术指导盲动性，协助设计塑造有竞争力的卖点与特色
市场研究中心
（月度、半年、年度报告）
基于别墅市场的北京房地产整体宏观经济研究
持续性的区域与竞争板块土地市场数据分析
持续性区域竞争项目跟踪与成交数据分析
别墅购房人群需求变化分析
人力资源中心
启动置业顾问优选策略
打造实力销售团队
设计合理激励机制
销售人员绩效考核制定与现阶段激励机制设计
投入人力资源辅助项目前期筹备工作
公司专业部门人力资源鼎力支持
开盘当日抽调各项目精英进行现场支持
销售旺季与高峰节点期的人员补充
保证项目销售后期的案场人员数量与专业程度
优势资源平台
物业管理公司
售楼现场、样板区域的物业服务及服务展示
项目高端形象的提前导入与物业管理顾问
前期产品设计阶段物业设备设施建议
瑞邦广告公司
契合营销思路的推广策略与表现支持
项目平面表现设计方向建议与研究
项目整体CI策略制定
营销推广资源的搭界与支持
平面与文案设计策略研究与方向表现
销售节点活动策划的组织、资源整合与执行
Golden Survey
系统资源平台
专题客户数字化样本与特征研究系统，700维度进行全面数据化分析语对比
别墅营销案例数据库（BBS知识管理系统），可为项目营销运作提供切实可靠的操作案例
专题客户CRM平台
企业特殊资源
客户资源
金网络北京本地市场长达十二年的操盘经验！近30万客户资源助力项目销售！
北京市场操作经验领先！专题客户资源厚积！
合作伙伴
（贯穿全程鼎力支持）
长期合作的知名优势媒体、合作机构、推广渠道资源等
社会影响力较强的公众人物、知名组织等深厚社会资源
国际知名品牌资源，可与项目营销形象搭界升势
价值
Value
价值
Value
价值
Value
价值
Value
2010业绩
Performance
*
